索芙特洗發(fā)水產(chǎn)品提案

天街小雨洗發(fā)水提案2000年9月——2001年8月

很榮幸能收到貴公司的邀請參加天街小雨洗發(fā)露的提案，索芙特作為一個洗化類的著名品牌早已家喻戶曉，這也一直是白羊希望與之合作的品牌，因此我們希望這次提案能使貴公司增加對我們的了解，更希望它成為我們合作的良好基礎(chǔ)。白羊是一家專業(yè)的、綜合性廣告公司，具有全面代理多種行業(yè)的經(jīng)驗，無論在電器、房地產(chǎn)還是在零售業(yè)、通訊業(yè)，我們都創(chuàng)造了一個又一個奇跡。其中尤令同行業(yè)矚目的是，在家電行業(yè)，白羊與海爾合作長達五年之久，成功的對海爾進行管理，首家提出“產(chǎn)品地區(qū)差異化、促銷當(dāng)?shù)鼗钡慕?jīng)營概念；在零售業(yè)，白羊率先導(dǎo)入零售業(yè)整合營銷思路，引入商品促銷新模式，開創(chuàng)了中國零售業(yè)經(jīng)營史上的新紀元。這是我們?yōu)橹院赖某煽儯瑫r也是我們可以與索芙特共同分享的寶貴資源。

前言

針對本次提案我們做了大量的工作：準備了充足的市場資料，包括IMI消費者行為與生活形態(tài)年鑒、部分ACNielsen媒介監(jiān)測數(shù)據(jù)以及時代廣告分析及信息資料等，并詳細分析了P&G、聯(lián)合利華、日資花王、高露潔棕欖、麗花絲寶、重慶奧妮等企業(yè)洗發(fā)露品牌的市場狀況，走訪了廣州的近二十家大型商場及超市，進行了廣州市洗發(fā)露消費者調(diào)查和洗發(fā)露核心概念測試。這使我們對洗發(fā)露市場、消費者情況有了更加深刻的認識，對行業(yè)的發(fā)展趨勢有了更加準確、系統(tǒng)的判斷。因此，我們可以說，這是份科學(xué)、全面、實用性強的企劃案，它必然會對索芙特天街小雨的推廣起到很大的幫助作用。

前言市場背景洗發(fā)水市場份額七城市洗發(fā)水市場份額資料來源：2000年IMI洗發(fā)水市場份額寶潔和聯(lián)合利華的產(chǎn)品在中國一級市場占到近83.2%的份額。在一級市場的國內(nèi)品牌只有重慶奧妮、上海海鷗和蜂花占有超過百分之一的市場份額（奧妮占3.08%、海鷗占1.63%、蜂花占1.12%）。洗發(fā)水市場狀況資料來源：白羊市場部愉悅型功能型香水型自然型飄柔潘婷海飛絲力士夏士蓮海鷗花王飛逸蜂花洗發(fā)水市場狀況目前國內(nèi)洗發(fā)水市場偏向功能性產(chǎn)品和自然型的香型。香水型洗發(fā)水近年在國內(nèi)市場正逐步流行。國際洗發(fā)水的總體趨勢是從功能性向愉悅型發(fā)展。洗發(fā)水市場分析

盡管國際洗發(fā)露產(chǎn)品的總體趨勢將向愉悅型發(fā)展，但目前中國的洗發(fā)露市場依然是功效性訴求為主，并得到中國消費者的一致認同。另一方面，索芙特的整體品牌個性是偏向功效功能性的。因此作為索芙特的一個子品牌天街小雨應(yīng)向功效功能性方向發(fā)展。消費者研究消費者品牌偏好七城市消費者常用品牌比較資料來源：2000年IMI消費者品牌偏好飄柔是消費者最偏愛的品牌。消費者較偏愛的品牌基本是P&G和聯(lián)合利華生產(chǎn)的洗發(fā)水?？赡苁峭茝V上的原因，在廣州高露潔的棕欖美之選成為消費者使用第二多的品牌。舒蕾在武漢是除飄柔外消費者使用最多的品牌。在西北地區(qū)，一些年齡較大的消費者較多使用蜂花、海鷗。消費者品牌偏好

中國消費者基本偏好外資品牌，由

于發(fā)質(zhì)的原因海飛絲在北方較受歡

迎。

因此天街小雨在中國市場不宜以主流產(chǎn)品的形式來推廣。消費者品牌忠誠度消費者品牌轉(zhuǎn)換習(xí)慣：資料來源：2000年IMI消費者品牌忠誠度洗發(fā)水消費者品牌忠誠度較高，平均為65.9%，這可能與外資品牌洗發(fā)水忠誠度較高有關(guān)。消費者嘗試性使用率平均僅為9.9%。消費者品牌忠誠度對日用消耗品的洗發(fā)露來說，消費者品牌忠實度較高。天街小雨在推廣初期應(yīng)避開外資品牌忠實度較高的區(qū)域。消費者購買考慮因素消費者選購考慮因素：資料來源：2000年IMI消費者購買考慮因素中國消費者選購洗發(fā)水的首要考慮因素是產(chǎn)品功能，其次是價格、品牌因素和廣告影響。在發(fā)達地區(qū)（如廣州），消費者受品牌的影響較大，相對價格因素影響降低。而在較落后的省份價格因素的影響力卻大于品牌因素的影響。越是發(fā)達地區(qū)消費者越為成熟，相對受廣告影響越小。消費者購買考慮因素

作為一個較新的洗發(fā)露品牌，天街小雨早期不宜首先在中心大都市推廣。消費者購買考慮因素消費者對主要產(chǎn)品功能的關(guān)注度：資料來源：2000年IMI消費者購買考慮因素消費者最關(guān)心洗發(fā)水的去屑功能，其余依次為香型、柔順營養(yǎng)和洗護合一。消費者對防止脫發(fā)功能考慮較少，對黑發(fā)功能基本沒有考慮。盡管香型具有一定的個性偏好特征，但較傳統(tǒng)香型的洗發(fā)水在推廣上肯定處于弱勢。消費者購買考慮因素

去屑功能和柔順營養(yǎng)功能的洗發(fā)水最能打動消費者。天街小雨可在這兩方面發(fā)展其獨特的品牌概念。重度消費者分析男性重度消費者人口分布資料來源：2000年IMI重度消費者分析女性重度消費者人口分布資料來源：2000年IMI重度消費者分析

16—44歲的消費者是洗發(fā)水的重度使用者。洗發(fā)水購買決策者男性主要購買者年齡分布：資料來源：2000年IMI洗發(fā)水購買決策者女性主要購買者年齡分布：資料來源：2000年IMI洗發(fā)水購買決策者二十五至四十四歲的男性及女性是洗發(fā)水的主要購買者。女性購買洗發(fā)水的比例明顯大于男性。洗發(fā)水購買決策者在家庭洗發(fā)水購買行為模式中，女性是主要的意見領(lǐng)袖。17%84%男女廣州消費者購買決策分析資料來源：2000年白羊廣州市場調(diào)查洗發(fā)水購買決策者

25—44歲的女性是洗發(fā)水的購買決策者。消費者使用方式16—44歲消費者的使用方式：資料來源：2000年IMI消費者使用方式

洗發(fā)水基本屬于家庭共用產(chǎn)品。其消費特征為個人決策購買，家人共同使用。

針對洗發(fā)露的消費特征，天街小雨在產(chǎn)品功能的傳播上應(yīng)注重其“通用性能”。消費者購買場所超市是消費者購買洗發(fā)水的最主要場所資料來源：2000年白羊廣州市場調(diào)查廣州消費者洗發(fā)水購買場所分析消費者媒介接觸偏好消費者主要通過電視接觸洗發(fā)水產(chǎn)品。因?qū)Ξa(chǎn)品功效的考慮，消費者對試用裝的偏好僅次于電視。86%64%52%48%37%31%25%23%0%20%40%60%80%100%電視試用裝燈箱他人介紹報紙店內(nèi)貨架陳設(shè)車身促銷活動資料來源：2000年白羊廣州市場調(diào)查競爭品牌競爭狀態(tài)從類別上歸納國內(nèi)洗發(fā)露產(chǎn)品可區(qū)分為：去屑香波、營養(yǎng)香波和其它類別的香波三大類。從品牌個性上可區(qū)分為東方個性的洗發(fā)露和西方個性的洗發(fā)露，個性化的區(qū)隔不能從廣告表現(xiàn)形式來區(qū)分，應(yīng)從品牌本身的價值觀和人文特征來區(qū)別。主要競爭產(chǎn)品：去屑香波中國市場幾乎有百分之五十以上的產(chǎn)品屬于去屑香波。而目前國內(nèi)大部份的洗發(fā)水都屬于二合一香波。因此二合一的去屑香波是目前市場的主要競爭產(chǎn)品。主要競爭產(chǎn)品：去屑香波去屑清涼營養(yǎng)柔順黑發(fā)二合一海飛絲清爽薄荷型潘婷去屑新配方飄柔滋潤去屑2in1奧妮黑芝麻去屑鋦油唯美嘉露三合一飄柔：就是這樣自信品牌：飄柔產(chǎn)品：滋潤去屑二合一成份：改進后的ZPT去頭屑成份及滋潤精華適合發(fā)質(zhì)：各種發(fā)質(zhì)承諾：幫助更有效的去除頭屑及抑制頭癢，使頭發(fā)更加柔軟順滑，易于梳理。主要競爭產(chǎn)品：

唯一國內(nèi)的強勢品牌奧妮在以寶潔產(chǎn)品為代表的國際品牌占據(jù)絕大數(shù)中國洗發(fā)水市場的時候，奧妮能獲得自己的一席之地。奧妮在中國市場的經(jīng)驗值得研究。主要競爭產(chǎn)品：

唯一國內(nèi)的強勢品牌奧妮奧妮植物一派奧妮首烏奧妮皂角奧妮100年100年潤發(fā)黑芝麻法國香水去屑止癢型清爽保濕型皂角洗發(fā)浸膏青少年發(fā)質(zhì)中青年發(fā)質(zhì)中老年發(fā)質(zhì)去屑止癢配方柔順調(diào)理配方局油護理配方巴黎粉黛佳人型英國馬車年代型法國鄉(xiāng)村風(fēng)情型黑芝麻去屑止癢配方奧妮法國香水洗發(fā)露品牌：奧妮產(chǎn)品：法國香水洗發(fā)露巴黎粉黛佳人香型適合發(fā)質(zhì)：各種發(fā)質(zhì)承諾：融合奧妮植物護發(fā)精華和法國名貴香水，滋潤柔順秀發(fā)，芳香怡人持久，展現(xiàn)動人秀發(fā)。主要競爭產(chǎn)品：

唯一國內(nèi)的強勢品牌奧妮西化的奧妮法國香水洗發(fā)露的推出淡化了其原本由奧妮皂角、奧妮首烏和100年潤發(fā)構(gòu)筑的東方情結(jié)品牌個性特征。消費者會對奧妮產(chǎn)生疑慮：奧妮到底是什么？索芙特產(chǎn)品整合索芙特品牌個性索芙特是講究功效的洗化類品牌索芙特是值得信賴的香港產(chǎn)品索芙特是東方女性的至愛品牌索芙特天街小雨天街小雨是索芙特旗下的洗發(fā)露子品牌，它與索芙特具有基本一致的品牌個性。為了便于傳播，廣告物料和廣告口號均采用“索芙特天街小雨”的傳播標識。在包裝上將“索芙特”和“天街小雨”同時出現(xiàn)，且“索芙特”和“天街小雨”標志在不同位置，并突出“天街小雨負離子洗發(fā)露”。索芙特產(chǎn)品整合索芙特五大系列產(chǎn)品索芙特木瓜美白索芙特PM豐韻索芙特細胞瘦身索芙特魅力香皂索芙特天街小雨核心概念消費者的購買理由消費者購買洗發(fā)水最重要的因素是產(chǎn)品功能，次重要因素是品牌影響和價格適中。在洗發(fā)水的功能因素中，消費者最關(guān)注的是去屑（平均58.6%的關(guān)注度）、其次是香型（平均41%的關(guān)注度）、柔順營養(yǎng)（平均36%的關(guān)注度）和洗護合一（平均24%的關(guān)注度）。四大購買理由

去屑、香型、柔順營養(yǎng)、洗護合一最合適的功能訴求點在消費者最關(guān)心的四大功能因素中，洗護合一屬于產(chǎn)品本身的基本功能，而香型卻因消費者的趣向復(fù)雜而無法特別訴求。去屑因其過于單純的功能概念，正逐步成為洗發(fā)水的基本功效。此外作為一個特別品類的去屑香波，外資品牌有著強大的競爭優(yōu)勢。最合適的功能訴求點

柔順營養(yǎng)

營養(yǎng)香波營養(yǎng)概念列舉營養(yǎng)概念列舉滋潤精華柔軟順滑飄柔滋潤去屑二合一維他命原B5潘婷珍珠白系列BOE蘋果酸發(fā)芯能量系列維他命E柔順亮澤LUX負離子直發(fā)技術(shù)負離子（-ION）直發(fā)是近幾年在國際流行的美發(fā)技術(shù)，這種美發(fā)技術(shù)一開始從意大利傳出，而后流行到亞洲的日本，今年在國內(nèi)開始流行。負離子直發(fā)技術(shù)又稱離子燙，它屬于燙發(fā)類的一種新技術(shù)。在廣州負離子直發(fā)已非常流行，一次負離子直發(fā)大約RMB600——2500圓。負離子直發(fā)技術(shù)負離子直發(fā)有兩點最基本的特點：1）重整頭發(fā)份子離子本身是一種chemical，經(jīng)過一些process后，可將頭發(fā)水份分細，使之更細蜜地分布在每根發(fā)絲上，原理是利用離子風(fēng)筒將水份聚集成一團，并分成五至六十分之一的細小粒子水份，這種微粒子水份會經(jīng)過發(fā)干表膜的纖維侵入發(fā)絲內(nèi)部，修整受損頭發(fā)，回復(fù)健康狀態(tài)。負離子直發(fā)技術(shù)這種水份子細分現(xiàn)象，加上離子藥水，會使正負離子產(chǎn)生離子平衡，調(diào)整頭發(fā)的平衡，防止靜電，使頭發(fā)易于梳理。而負離子會從離子板的發(fā)熱部分釋放出來，刺激發(fā)干表膜和發(fā)干間質(zhì)層中蛋白質(zhì)的活性，從而修整發(fā)絲及表膜。負離子直發(fā)技術(shù)2）保持柔直如絲負離子也會從離子梳中釋放出來，梳理的時候?qū)⑺菁Y(jié)成微粒，提供補濕作用，改善新陳代謝功能。由于要細心地用離子板把頭發(fā)逐小撮地夾直，整個直發(fā)過程四到五小時后，秀發(fā)便會變得如絲般亮麗柔順。全新營養(yǎng)概念：負離子精華如同局油洗發(fā)露一樣，我們發(fā)明一項在技術(shù)上完全可行的負離子洗發(fā)露。它能取代負離子直發(fā)的主要功效。因為負離子在其它領(lǐng)域（如空調(diào)）早已被大多數(shù)消費者所接受，所以在推廣上完全會很容易被消費者接受。此外，天街小雨推出全新技術(shù)的洗發(fā)露秉承了索芙特原有的品牌個性，能被消費者接受。全新營養(yǎng)概念：負離子精華這種洗發(fā)露含有獨特的負離子精華，改進后的負離子精華會經(jīng)過發(fā)干表膜的纖維進入發(fā)絲內(nèi)部，修整受損頭發(fā)，回復(fù)健康狀態(tài)。負離子精華會刺激發(fā)干間質(zhì)層中蛋白質(zhì)的活性，從而修復(fù)發(fā)絲及表膜。起到重整頭發(fā)份子的作用。負離子精華具有改善新陳代謝的功能，長期使用會使秀發(fā)柔直如絲、垂順亮澤。全新營養(yǎng)概念：負離子精華傳統(tǒng)營養(yǎng)香波單一補充頭發(fā)頭部營養(yǎng)單純的外部營養(yǎng)效果不明顯全新負離子精華補充頭發(fā)頭部營養(yǎng)和激活發(fā)干間質(zhì)層蛋白質(zhì)活性同時作用抗靜電、由內(nèi)至外，效果明顯營養(yǎng)概念：負離子精華天街小雨負離子洗發(fā)露（適合各種發(fā)質(zhì)）植物去屑配方首烏固發(fā)配方黑珍珠黑亮配方含有負離子精華的二合一洗發(fā)露清涼去屑止癢配方內(nèi)含獨特的負離子精華，能夠滋潤滲透到頭部皮膚、發(fā)根至發(fā)梢，修整發(fā)芯發(fā)絲及表膜、并刺激發(fā)干間質(zhì)層中蛋白質(zhì)的活性，經(jīng)常使用會使秀發(fā)保持秀發(fā)自然垂順之美。負離子精華概念測試負離子概念測試廣州市消費者知道負離子美發(fā)技術(shù)的比例：80%20%聽說過沒聽說過有80%的廣州消費者知道負離子美發(fā)技術(shù)，未來的兩年內(nèi)負離子美發(fā)將會在全國推廣。資料來源：2000年白羊廣州市場調(diào)查負離子概念測試7%43%29%21%非常可信比較可信無所謂可信不可信不太可信廣州消費者對負離子洗發(fā)露的信任度：消費者對負離子洗發(fā)露的總體可能接受度為79%，因此負離子洗發(fā)露是一項利于推廣的產(chǎn)品。資料來源：2000年白羊廣州市場調(diào)查負離子概念測試廣州消費者對負離子洗發(fā)水的購買可行性：

內(nèi)含獨特的負離子精華，能夠滲透到頭部皮膚、發(fā)根至發(fā)梢，修整發(fā)芯發(fā)絲及表膜、改善發(fā)質(zhì)、重整頭發(fā)分子。經(jīng)常使用會使秀發(fā)保持柔直如絲、垂順亮澤。64%18%18%會不會說不定約有64%的消費者愿意嘗試性購買，消費者購買興趣較大。消費者的擔(dān)心為價格、使用效果、品牌可信度等方面。資料來源：2000年白羊廣州市場調(diào)查負離子概念測試廣州消費者對索芙特天街小雨負離子洗發(fā)露嘗試購買可能性：3%61%6%21%7%2%會，索芙特是個有個性的品牌會，只要是好產(chǎn)品我都會嘗試會，索芙特其它產(chǎn)品給了我信心不會，覺得只有寶潔才有實力開發(fā)這樣的產(chǎn)品不會，擔(dān)心效果沒有說的那么好不會，索芙特天街小雨沒名氣，不敢使用資料來源：2000年白羊廣州市場調(diào)查負離子概念測試

索芙特天街小雨負離子洗發(fā)露

可獲得廣州消費者9%的完全支持率和70%的總體支持率。目標消費群目標消費群市面上有很多洗發(fā)露可供選擇，從純進口、合資到純國內(nèi)品牌，幾乎涵蓋各種功能和利益、各種價格。特別是寶潔和聯(lián)合利華的產(chǎn)品占據(jù)一級市場83.2%的份額。誰會買這種價格中等的負離子洗發(fā)露？目標消費群針對洗發(fā)露重度消費群為16—44之人士。針對25—44歲女性為洗發(fā)露的購買決策者。而我們發(fā)展負離子洗發(fā)露這樣一個較為時尚的產(chǎn)品，寄希望于收入較高而又愿意接受新產(chǎn)品、不太麻目消費、重視產(chǎn)品功效，并且認同天街小雨品牌個性的族群。目標消費群我們選擇23歲到28歲的白領(lǐng)女性，她們喜愛文學(xué)藝術(shù)，不世故保守、生活經(jīng)驗不多、愿意接受新事物。

目標消費群她們一般出身在中等收入的城市家庭，屬于小家碧玉類型的女孩。她們有著良好的經(jīng)濟收入，注重生活品質(zhì)，消費理智且注重產(chǎn)品功能。

目標消費群她們喜愛閱讀時裝和女性雜志、當(dāng)?shù)貓罂男侣勑蓍e專欄，閱讀衛(wèi)慧和棉棉的小說，看港臺電影電視和綜藝娛樂節(jié)目。她們是時尚潮流的未婚女性或年輕妻子。目標消費群她們對楊采妮、中山美穗、陳娟紅等影視明星和時裝名模如瀑布的烏黑長發(fā)總是很羨慕。她們同樣有一頭齊肩的長發(fā)。目標消費群她們愿意為改善自己的發(fā)質(zhì)而嘗試一種全新功效的洗發(fā)露，她們更重視是產(chǎn)品的功能。

目標消費群她們喜歡負離子精華這種很時尚新潮的洗發(fā)產(chǎn)品。她們一般很固執(zhí)地相信產(chǎn)品功效方面的利益。目標消費群她們有些喜歡“天街小雨”的這種意境，喜歡小橋流水和古典詩詞的美麗。她們接受現(xiàn)代的東方式美麗。

品牌策略不僅僅是賣一種洗發(fā)露天街小雨不是單純向消費者出售一種洗發(fā)露，更重要的是向消費者出售一種美麗（采用四大名模來傳達美麗意念）。此外將傳播一系列的美發(fā)知識配合上市推廣。不僅僅是賣一種洗發(fā)露我們還將成立天街小雨美發(fā)俱樂部來強化品牌形象。還將發(fā)展天街小雨美容院來傳播天街小雨的品牌概念。品牌定位天街小雨品牌定位：對年輕的女性來說天街小雨可以使你的秀發(fā)更加美麗。產(chǎn)品獨特利益點：補充頭發(fā)頭部營養(yǎng)和激活發(fā)干間質(zhì)層蛋白質(zhì)活性同時作用。長期使用能使秀發(fā)保持自然垂順之美。支持點：含有獨特的負離子精華天街小雨的關(guān)系三角令秀發(fā)更加美麗的滿足天街小雨的意境和小橋流水的美麗補充和激活同時作用能保持秀發(fā)自然垂順之美廣告的角色廣告要在消費者心目中樹立一個專業(yè)技術(shù)精神和東方式的美麗結(jié)合的全新洗發(fā)露品牌。通過對負離子精華的傳達來體現(xiàn)專業(yè)技術(shù)精神。采用四大名模作為品牌代言人和小橋流水般的意境來表現(xiàn)東方式的美麗。品牌寫真目前國內(nèi)市場洗發(fā)露品牌中，以寶潔、聯(lián)合利華為代表的主流品牌表現(xiàn)一種現(xiàn)代西方的美。奧妮表現(xiàn)一種單純東方的美（如100年潤發(fā)）。但天街小雨可以激發(fā)消費者對一種現(xiàn)代專業(yè)技術(shù)精神和東方文化結(jié)合的美的認同感。品牌寫真天街小雨可以打動消費者在他們內(nèi)心深處的東方情結(jié)以及對現(xiàn)代專業(yè)技術(shù)的追求。天街小雨就象消費者值得信賴的良師益友，關(guān)懷和指導(dǎo)消費者對美發(fā)的追求。品牌個性假設(shè)天街小雨是一個人，她應(yīng)該是一個具有東方現(xiàn)代美的年輕女性。她具有現(xiàn)代科技的專業(yè)知識，出生在海外并受過良好的教育。品牌個性但她骨子里還是一個標準的中國女性，她具有東方女性的道德觀念、美的標準及強烈的責(zé)任心。品牌個性她以東方女性美麗的方式來展現(xiàn)時尚和潮流。她是一個值得信賴和矚目的美麗女性。從無到有塑造品牌四個秘訣1）我們首先要使消費者認識到天街小雨是一個具有專業(yè)精神的洗發(fā)露品牌，天街小雨是一個美發(fā)的專家。為此我們推出“頭發(fā)營養(yǎng)學(xué)”的全新學(xué)術(shù)理論，我們在全世界范圍征集和組織頭發(fā)營養(yǎng)學(xué)專家及教授。這一階段的傳播主題是“索芙特天街小雨創(chuàng)建《頭發(fā)營養(yǎng)學(xué)》”。從無到有塑造品牌四個秘訣2）下一步可以炒作我們的頭發(fā)營養(yǎng)學(xué)教授（他最好是一個意大利或瑞典的知名美發(fā)專家），這一階段我們引進負離子精華的獨特技術(shù)概念，向消費者闡譯“負離子精華同時營養(yǎng)和激活發(fā)干質(zhì)層蛋白質(zhì)”的全新頭發(fā)營養(yǎng)概念。這一階段的推廣主題是“馬丁教授和獨特的負離子精華美發(fā)新概念”。從無到有塑造品牌四個秘訣3）現(xiàn)在消費者已經(jīng)接受了索芙特天街小雨是一個深具專業(yè)精神的美發(fā)專家的概念。第三步我們將著重建立消費者與天街小雨在東方文化情結(jié)上的聯(lián)系。我們可以組織濃郁東方情調(diào)的模特進行巡回美發(fā)表演。同時在各級媒體投放具有天街小雨般意境的15’廣告片、雜志全彩插頁和戶外廣告。這一階段我們的產(chǎn)品已開始上市，在售點也營造一些與流行品牌具有差別的東方情調(diào)。配合促銷贈送一些東方風(fēng)情的小禮品。從無到有塑造品牌四個秘訣4）那么，東方風(fēng)情是什么？東方之美是什么？我們要使消費者認同哪一點呢？最后，歸納到我們傳播的主題：

盡現(xiàn)自然垂順之美。品牌目標品牌現(xiàn)在的位置目前天街小雨在技術(shù)功能性方面的訴求并未能夠超越寶潔等國際品牌，而在東方情結(jié)方面的表現(xiàn)也不突出。消費者對天街小雨的印象是模糊和不夠鮮明的。在國際品牌和較為東方化的100年潤發(fā)之間消費者無法對天街小雨予以認同。品牌現(xiàn)在的位置天街小雨現(xiàn)在的主體消費群為較落后地區(qū)的中青年藍領(lǐng)女性。天街小雨的品牌個性是保守、土氣和缺乏活力。消費者認為這是“大嫂大娘的品牌”品牌現(xiàn)在的位置東方化西方化情感性專業(yè)技術(shù)飄柔奧妮百年潤發(fā)天街小雨其它西方品牌日本品牌品牌目標通過廣告使消費者認識到天街小雨東方時尚和專業(yè)化精神完美結(jié)合的品牌個性。天街小雨將訴求極至的東方化和極至的專業(yè)技術(shù)精神。天街小雨的目標消費群從藍領(lǐng)保守的中青年女性轉(zhuǎn)向白領(lǐng)時尚的青年女性。品牌目標東方化西方化情感性專業(yè)技術(shù)飄柔奧妮百年潤發(fā)天街小雨其它西方品牌日本品牌行銷傳播整合廣告目標區(qū)域?qū)鞑^(qū)域的規(guī)劃分為兩個步驟：1）2000年10月——2001年2月目標為已流行負離子直發(fā)技術(shù)的南部地區(qū)：廣東、福建、湖南、四川、浙江、江蘇、重慶七省市。2）2001年3月——2001年9月目標為除西藏、北京、上海以外的中國其它地區(qū)。傳播整合電視：品牌形象POP：營造東方風(fēng)格及氣氛公關(guān)：技術(shù)概念炒作網(wǎng)頁：產(chǎn)品介紹SP：試用及品牌強化展示：塑造東方風(fēng)情戶外：東方情結(jié)雜志：品牌形象報紙：SP、公關(guān)配合、軟文行銷建議在目標區(qū)域發(fā)展天街小雨美容院：具體方法為選擇有一定規(guī)模的新開美容院，以免費為其制作“天街小雨”門頭、免費定期提供天街小雨美容院專用洗發(fā)露、美容專業(yè)指導(dǎo)和規(guī)范的形式發(fā)展天街小雨美容院。這個推廣活動有以下兩個目的1）在目標區(qū)域強化品牌知名度及頭發(fā)營養(yǎng)專家的形象。2）為以后的促銷活動提供方便。行銷建議試用裝發(fā)放：天街小雨上市初期可向索芙特其它產(chǎn)品的消費者發(fā)放試用品促銷裝。這個活動一方面可整合索芙特的整體品牌概念，另一方面可在天街小雨的上市初期對索芙特強大的消費群進行天街小雨洗發(fā)露的強勢推廣，同時也回報了索芙特的消費者。可謂一舉三得。行銷建議買天街小雨免費為你美發(fā)活動：這個活動結(jié)合天街小雨美容院進行，費用雖不很高，但對消費者來說利益明顯。這在天街小雨的上市初期能獲得可觀的銷售額。產(chǎn)品建議：香型改進天街小雨目前的香型較為一般，得不到大多年輕消費者的喜愛。建議天街小雨的產(chǎn)品香型向年輕化和現(xiàn)代感方向改進。天街小雨應(yīng)表現(xiàn)東方現(xiàn)代美的香型。產(chǎn)品建議：包裝提示天街小雨洗發(fā)露原先的包裝沒有提示適用發(fā)質(zhì)，這會失去部分注重使用適應(yīng)發(fā)質(zhì)洗發(fā)露的消費者。建議新包裝的醒目位置注明“適用各種發(fā)質(zhì)”字樣。產(chǎn)品建議：包裝提示因消費者對二合一洗發(fā)露關(guān)注度（24%）較高，建議在包裝和傳播上突出“天街小雨負離子二合一洗發(fā)露”的提示。創(chuàng)意簡報媒介計劃前言-客戶指引2000年11月至2001年1月的媒介預(yù)算費用：--人民幣：￥叁佰萬元

主要目標市場：廣東、福建、湖南、江蘇、四川（重慶）、浙江。前言-客戶指引2001年3月至2001年11月的媒介預(yù)算費用：--人民幣：￥玖佰萬元

主要目標市場：

全國市場*同時，在以上地區(qū)進行廣告投放時，北京、上海、西藏不投放廣告目標產(chǎn)品功能宣傳新產(chǎn)品上市讓消費者更了解產(chǎn)品，使之成為家庭常備洗發(fā)水達到最大范圍的到達率目標對象的設(shè)定客戶將目標對象定義為：16-44歲，追求時尚的女性（使用者）25-44歲男性及女性消費群（主要購買者）擁護“索芙特”品牌的忠實購眾愿意嘗試接受最新美發(fā)負離子技術(shù)的人群被“負離子”技術(shù)所吸引并認同本品牌洗發(fā)水的人群目標對象的設(shè)定媒介目標對象主要目標消費群：23-28歲成年人次要目標消費群：成年女性消費群、青少年學(xué)生目標對象媒介接觸習(xí)慣我們選擇相應(yīng)的媒體組合來配合客戶的活動

--電視*迅速建立知名度--報章軟動態(tài)新聞*加強理性化認識產(chǎn)品，產(chǎn)品功能的細化訴求--戶外廣告*擴大接觸面

新產(chǎn)品上市媒介目標短期內(nèi)加強消費者對索芙特“天街小雨”負離子洗發(fā)水新產(chǎn)品的認知充分利用現(xiàn)有的資源，達至最佳效益確保重點城市重點市場的覆蓋率媒介策略利用電視，報紙軟性動態(tài)新聞與戶外廣告的媒介組合，以擴大目標受眾到達率和接觸頻次報刊的時尚版面進行軟性新聞炒作，加大社會效應(yīng)運用收視率高覆蓋面廣的衛(wèi)視臺，衛(wèi)視收視不足的地方用地方臺作補充產(chǎn)品功能宣傳媒介目標確保二三級市場及農(nóng)村地區(qū)的覆蓋率的同時加強對主要市場的滲透不斷提高對“天街小雨”洗發(fā)水在消費者中的知名度，尋求媒體的突圍點尋求有效的溝通途徑，使之成為消費者心中的理想洗發(fā)水配合客戶不同時期的市場推廣活動媒介策略結(jié)合中央臺對地方的影響，制定具效益的地方廣告投放量，如中央臺收視點低的地方用地方臺作補充，保證投放力度選擇報紙媒體軟性動態(tài)新聞為突圍點，減少與競爭對手在電視正面交鋒以23歲到28歲的白領(lǐng)女性朋友為主要投放目標，拉近與消費者之間的距離使產(chǎn)品不斷深入民心，采取波斷性滲透方式進入投放媒介組合產(chǎn)品功能宣傳新產(chǎn)品上市主要媒體：中央電視臺、地方臺（導(dǎo)購功能篇為主）輔助媒體：戶外、報紙（軟性）海報、售宣傳資料派發(fā)、時尚雜志主要媒體：電視(衛(wèi)視臺、地方臺)輔助媒體：售點燈箱、候車亭、電話亭、報紙（軟性）、時尚雜志時期：2000年11月至2001年1月廣告投放一覽表

11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月央視衛(wèi)視臺地方電視臺報紙戶外（燈箱、候車亭、電話亭）雜志售點廣告投放多少才有效？接觸頻次總收視點到達率廣告投放量有效接觸頻次估算表低主要因素高有效接觸頻次

123451已充分建立的品牌 新產(chǎn)品上市/重新定位2簡單的信息 復(fù)雜的信息3創(chuàng)意沖擊力大 創(chuàng)意沖擊力小4近期支持 近期支持水平低5現(xiàn)有活動全新活動6消費者感興趣的產(chǎn)品 消費者不感興趣比重分數(shù)4426 36444424有效接觸頻次估算表低主要因素高有效接觸頻次123451易于接受影響的 難于接受影響的目標受眾 受眾2頑固態(tài)度 改變態(tài)度3頑固行為 改變行為4競爭性低 競爭性高5媒介干擾度低 媒介干擾度高比重分數(shù) 24312416312312合計：84媒介投放力度有效頻次重要革新5+ 7+ 9+(181-201)主要革新 3+ 5+ 7+ (131-180)一般革新2+ 3+3+5+(80-130)3+接觸頻次的設(shè)定考慮因素：--目標受眾*媒介消費程度--產(chǎn)品*產(chǎn)品周期*品牌知名度*品類的投入度*……--廣告信息*廣告形式*對消費者的訴求度*曝光程度*……--媒介*環(huán)境的干擾情況*媒介需要的專注度*……有效接觸頻次推出期：至少3次持續(xù)期：至少2次*以一個月為廣告周期計算試點區(qū)域電視臺選擇湖南衛(wèi)視福建衛(wèi)視浙江衛(wèi)視重慶衛(wèi)視覆蓋湖南、廣東、浙江、福建、江蘇、四川(重慶)三衛(wèi)視在以上區(qū)域覆蓋不足的地方由地方臺作補充（廣州、江蘇南京）四大衛(wèi)視選擇全國衛(wèi)星頻道觀眾滿意度前十名排序序號頻道1CCTV-12CCTV-53CCTV-64CCTV-25湖南衛(wèi)視6鳳凰衛(wèi)視7黑龍江衛(wèi)視8重慶衛(wèi)視9福建衛(wèi)視東南臺10北京衛(wèi)視11浙江衛(wèi)視數(shù)據(jù)來源：央視-索福瑞990701-990911衛(wèi)視臺節(jié)目選擇湖南衛(wèi)視臺選擇：周一至周五選擇—《娛樂無極限》是目前國內(nèi)衛(wèi)視時尚的娛樂新聞雜志節(jié)目。周六至周日選擇—《快樂大本營》是目前國內(nèi)電視臺收視率較高的娛樂休閑節(jié)目。福建東南臺選擇：周日至周四選擇—《影視大看臺》是集動作言情等生活喜劇為一體的受廣大青年朋友喜愛的電影欄目。周五選擇—《開心100》強檔綜藝節(jié)目。周六選擇—《銀河之星大擂臺》大型競技類欄目，是響譽全國的名牌欄目

衛(wèi)視臺節(jié)目選擇重慶衛(wèi)視臺選擇：周一至周日選擇—黃金時段電視劇欄目刊播。

浙江衛(wèi)視臺選擇：

周一至周六選擇—黃金時段電視劇欄目刊播。周日選擇—《歡樂時光》綜藝節(jié)目

推廣期央視媒體選擇為了覆蓋全國市場及二三級農(nóng)村地區(qū)，我們?nèi)匀粫x用中央電視臺中央一臺仍然進最佳選擇，但價格較高，我們會考慮價格較適中，收視點相對較高的中央八套和中央六套進行投放數(shù)據(jù)來源：央視-索福瑞

各市場收視點較好的電視臺排名成都