索芙特洗發(fā)水產(chǎn)品提案

天街小雨洗發(fā)水提案2000年9月——2001年8月

很榮幸能收到貴公司的邀請(qǐng)參加天街小雨洗發(fā)露的提案，索芙特作為一個(gè)洗化類的著名品牌早已家喻戶曉，這也一直是白羊希望與之合作的品牌，因此我們希望這次提案能使貴公司增加對(duì)我們的了解，更希望它成為我們合作的良好基礎(chǔ)。白羊是一家專業(yè)的、綜合性廣告公司，具有全面代理多種行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，無(wú)論在電器、房地產(chǎn)還是在零售業(yè)、通訊業(yè)，我們都創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)奇跡。其中尤令同行業(yè)矚目的是，在家電行業(yè)，白羊與海爾合作長(zhǎng)達(dá)五年之久，成功的對(duì)海爾進(jìn)行管理，首家提出“產(chǎn)品地區(qū)差異化、促銷當(dāng)?shù)鼗钡慕?jīng)營(yíng)概念；在零售業(yè)，白羊率先導(dǎo)入零售業(yè)整合營(yíng)銷思路，引入商品促銷新模式，開創(chuàng)了中國(guó)零售業(yè)經(jīng)營(yíng)史上的新紀(jì)元。這是我們?yōu)橹院赖某煽?jī)，同時(shí)也是我們可以與索芙特共同分享的寶貴資源。

前言

針對(duì)本次提案我們做了大量的工作：準(zhǔn)備了充足的市場(chǎng)資料，包括IMI消費(fèi)者行為與生活形態(tài)年鑒、部分ACNielsen媒介監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)以及時(shí)代廣告分析及信息資料等，并詳細(xì)分析了P&G、聯(lián)合利華、日資花王、高露潔棕欖、麗花絲寶、重慶奧妮等企業(yè)洗發(fā)露品牌的市場(chǎng)狀況，走訪了廣州的近二十家大型商場(chǎng)及超市，進(jìn)行了廣州市洗發(fā)露消費(fèi)者調(diào)查和洗發(fā)露核心概念測(cè)試。這使我們對(duì)洗發(fā)露市場(chǎng)、消費(fèi)者情況有了更加深刻的認(rèn)識(shí)，對(duì)行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)有了更加準(zhǔn)確、系統(tǒng)的判斷。因此，我們可以說(shuō)，這是份科學(xué)、全面、實(shí)用性強(qiáng)的企劃案，它必然會(huì)對(duì)索芙特天街小雨的推廣起到很大的幫助作用。

前言市場(chǎng)背景洗發(fā)水市場(chǎng)份額七城市洗發(fā)水市場(chǎng)份額資料來(lái)源：2000年IMI洗發(fā)水市場(chǎng)份額寶潔和聯(lián)合利華的產(chǎn)品在中國(guó)一級(jí)市場(chǎng)占到近83.2%的份額。在一級(jí)市場(chǎng)的國(guó)內(nèi)品牌只有重慶奧妮、上海海鷗和蜂花占有超過(guò)百分之一的市場(chǎng)份額（奧妮占3.08%、海鷗占1.63%、蜂花占1.12%）。洗發(fā)水市場(chǎng)狀況資料來(lái)源：白羊市場(chǎng)部愉悅型功能型香水型自然型飄柔潘婷海飛絲力士夏士蓮海鷗花王飛逸蜂花洗發(fā)水市場(chǎng)狀況目前國(guó)內(nèi)洗發(fā)水市場(chǎng)偏向功能性產(chǎn)品和自然型的香型。香水型洗發(fā)水近年在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)正逐步流行。國(guó)際洗發(fā)水的總體趨勢(shì)是從功能性向愉悅型發(fā)展。洗發(fā)水市場(chǎng)分析

盡管國(guó)際洗發(fā)露產(chǎn)品的總體趨勢(shì)將向愉悅型發(fā)展，但目前中國(guó)的洗發(fā)露市場(chǎng)依然是功效性訴求為主，并得到中國(guó)消費(fèi)者的一致認(rèn)同。另一方面，索芙特的整體品牌個(gè)性是偏向功效功能性的。因此作為索芙特的一個(gè)子品牌天街小雨應(yīng)向功效功能性方向發(fā)展。消費(fèi)者研究消費(fèi)者品牌偏好七城市消費(fèi)者常用品牌比較資料來(lái)源：2000年IMI消費(fèi)者品牌偏好飄柔是消費(fèi)者最偏愛的品牌。消費(fèi)者較偏愛的品牌基本是P&G和聯(lián)合利華生產(chǎn)的洗發(fā)水。可能是推廣上的原因，在廣州高露潔的棕欖美之選成為消費(fèi)者使用第二多的品牌。舒蕾在武漢是除飄柔外消費(fèi)者使用最多的品牌。在西北地區(qū)，一些年齡較大的消費(fèi)者較多使用蜂花、海鷗。消費(fèi)者品牌偏好

中國(guó)消費(fèi)者基本偏好外資品牌，由

于發(fā)質(zhì)的原因海飛絲在北方較受歡

迎。

因此天街小雨在中國(guó)市場(chǎng)不宜以主流產(chǎn)品的形式來(lái)推廣。消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換習(xí)慣：資料來(lái)源：2000年IMI消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度洗發(fā)水消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度較高，平均為65.9%，這可能與外資品牌洗發(fā)水忠誠(chéng)度較高有關(guān)。消費(fèi)者嘗試性使用率平均僅為9.9%。消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度對(duì)日用消耗品的洗發(fā)露來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者品牌忠實(shí)度較高。天街小雨在推廣初期應(yīng)避開外資品牌忠實(shí)度較高的區(qū)域。消費(fèi)者購(gòu)買考慮因素消費(fèi)者選購(gòu)考慮因素：資料來(lái)源：2000年IMI消費(fèi)者購(gòu)買考慮因素中國(guó)消費(fèi)者選購(gòu)洗發(fā)水的首要考慮因素是產(chǎn)品功能，其次是價(jià)格、品牌因素和廣告影響。在發(fā)達(dá)地區(qū)（如廣州），消費(fèi)者受品牌的影響較大，相對(duì)價(jià)格因素影響降低。而在較落后的省份價(jià)格因素的影響力卻大于品牌因素的影響。越是發(fā)達(dá)地區(qū)消費(fèi)者越為成熟，相對(duì)受廣告影響越小。消費(fèi)者購(gòu)買考慮因素

作為一個(gè)較新的洗發(fā)露品牌，天街小雨早期不宜首先在中心大都市推廣。消費(fèi)者購(gòu)買考慮因素消費(fèi)者對(duì)主要產(chǎn)品功能的關(guān)注度：資料來(lái)源：2000年IMI消費(fèi)者購(gòu)買考慮因素消費(fèi)者最關(guān)心洗發(fā)水的去屑功能，其余依次為香型、柔順營(yíng)養(yǎng)和洗護(hù)合一。消費(fèi)者對(duì)防止脫發(fā)功能考慮較少，對(duì)黑發(fā)功能基本沒有考慮。盡管香型具有一定的個(gè)性偏好特征，但較傳統(tǒng)香型的洗發(fā)水在推廣上肯定處于弱勢(shì)。消費(fèi)者購(gòu)買考慮因素

去屑功能和柔順營(yíng)養(yǎng)功能的洗發(fā)水最能打動(dòng)消費(fèi)者。天街小雨可在這兩方面發(fā)展其獨(dú)特的品牌概念。重度消費(fèi)者分析男性重度消費(fèi)者人口分布資料來(lái)源：2000年IMI重度消費(fèi)者分析女性重度消費(fèi)者人口分布資料來(lái)源：2000年IMI重度消費(fèi)者分析

16—44歲的消費(fèi)者是洗發(fā)水的重度使用者。洗發(fā)水購(gòu)買決策者男性主要購(gòu)買者年齡分布：資料來(lái)源：2000年IMI洗發(fā)水購(gòu)買決策者女性主要購(gòu)買者年齡分布：資料來(lái)源：2000年IMI洗發(fā)水購(gòu)買決策者二十五至四十四歲的男性及女性是洗發(fā)水的主要購(gòu)買者。女性購(gòu)買洗發(fā)水的比例明顯大于男性。洗發(fā)水購(gòu)買決策者在家庭洗發(fā)水購(gòu)買行為模式中，女性是主要的意見領(lǐng)袖。17%84%男女廣州消費(fèi)者購(gòu)買決策分析資料來(lái)源：2000年白羊廣州市場(chǎng)調(diào)查洗發(fā)水購(gòu)買決策者

25—44歲的女性是洗發(fā)水的購(gòu)買決策者。消費(fèi)者使用方式16—44歲消費(fèi)者的使用方式：資料來(lái)源：2000年IMI消費(fèi)者使用方式

洗發(fā)水基本屬于家庭共用產(chǎn)品。其消費(fèi)特征為個(gè)人決策購(gòu)買，家人共同使用。

針對(duì)洗發(fā)露的消費(fèi)特征，天街小雨在產(chǎn)品功能的傳播上應(yīng)注重其“通用性能”。消費(fèi)者購(gòu)買場(chǎng)所超市是消費(fèi)者購(gòu)買洗發(fā)水的最主要場(chǎng)所資料來(lái)源：2000年白羊廣州市場(chǎng)調(diào)查廣州消費(fèi)者洗發(fā)水購(gòu)買場(chǎng)所分析消費(fèi)者媒介接觸偏好消費(fèi)者主要通過(guò)電視接觸洗發(fā)水產(chǎn)品。因?qū)Ξa(chǎn)品功效的考慮，消費(fèi)者對(duì)試用裝的偏好僅次于電視。86%64%52%48%37%31%25%23%0%20%40%60%80%100%電視試用裝燈箱他人介紹報(bào)紙店內(nèi)貨架陳設(shè)車身促銷活動(dòng)資料來(lái)源：2000年白羊廣州市場(chǎng)調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)品牌競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)從類別上歸納國(guó)內(nèi)洗發(fā)露產(chǎn)品可區(qū)分為：去屑香波、營(yíng)養(yǎng)香波和其它類別的香波三大類。從品牌個(gè)性上可區(qū)分為東方個(gè)性的洗發(fā)露和西方個(gè)性的洗發(fā)露，個(gè)性化的區(qū)隔不能從廣告表現(xiàn)形式來(lái)區(qū)分，應(yīng)從品牌本身的價(jià)值觀和人文特征來(lái)區(qū)別。主要競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品：去屑香波中國(guó)市場(chǎng)幾乎有百分之五十以上的產(chǎn)品屬于去屑香波。而目前國(guó)內(nèi)大部份的洗發(fā)水都屬于二合一香波。因此二合一的去屑香波是目前市場(chǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品。主要競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品：去屑香波去屑清涼營(yíng)養(yǎng)柔順黑發(fā)二合一海飛絲清爽薄荷型潘婷去屑新配方飄柔滋潤(rùn)去屑2in1奧妮黑芝麻去屑鋦油唯美嘉露三合一飄柔：就是這樣自信品牌：飄柔產(chǎn)品：滋潤(rùn)去屑二合一成份：改進(jìn)后的ZPT去頭屑成份及滋潤(rùn)精華適合發(fā)質(zhì)：各種發(fā)質(zhì)承諾：幫助更有效的去除頭屑及抑制頭癢，使頭發(fā)更加柔軟順滑，易于梳理。主要競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品：

唯一國(guó)內(nèi)的強(qiáng)勢(shì)品牌奧妮在以寶潔產(chǎn)品為代表的國(guó)際品牌占據(jù)絕大數(shù)中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)的時(shí)候，奧妮能獲得自己的一席之地。奧妮在中國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)值得研究。主要競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品：

唯一國(guó)內(nèi)的強(qiáng)勢(shì)品牌奧妮奧妮植物一派奧妮首烏奧妮皂角奧妮100年100年潤(rùn)發(fā)黑芝麻法國(guó)香水去屑止癢型清爽保濕型皂角洗發(fā)浸膏青少年發(fā)質(zhì)中青年發(fā)質(zhì)中老年發(fā)質(zhì)去屑止癢配方柔順調(diào)理配方局油護(hù)理配方巴黎粉黛佳人型英國(guó)馬車年代型法國(guó)鄉(xiāng)村風(fēng)情型黑芝麻去屑止癢配方奧妮法國(guó)香水洗發(fā)露品牌：奧妮產(chǎn)品：法國(guó)香水洗發(fā)露巴黎粉黛佳人香型適合發(fā)質(zhì)：各種發(fā)質(zhì)承諾：融合奧妮植物護(hù)發(fā)精華和法國(guó)名貴香水，滋潤(rùn)柔順秀發(fā)，芳香怡人持久，展現(xiàn)動(dòng)人秀發(fā)。主要競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品：

唯一國(guó)內(nèi)的強(qiáng)勢(shì)品牌奧妮西化的奧妮法國(guó)香水洗發(fā)露的推出淡化了其原本由奧妮皂角、奧妮首烏和100年潤(rùn)發(fā)構(gòu)筑的東方情結(jié)品牌個(gè)性特征。消費(fèi)者會(huì)對(duì)奧妮產(chǎn)生疑慮：奧妮到底是什么？索芙特產(chǎn)品整合索芙特品牌個(gè)性索芙特是講究功效的洗化類品牌索芙特是值得信賴的香港產(chǎn)品索芙特是東方女性的至愛品牌索芙特天街小雨天街小雨是索芙特旗下的洗發(fā)露子品牌，它與索芙特具有基本一致的品牌個(gè)性。為了便于傳播，廣告物料和廣告口號(hào)均采用“索芙特天街小雨”的傳播標(biāo)識(shí)。在包裝上將“索芙特”和“天街小雨”同時(shí)出現(xiàn)，且“索芙特”和“天街小雨”標(biāo)志在不同位置，并突出“天街小雨負(fù)離子洗發(fā)露”。索芙特產(chǎn)品整合索芙特五大系列產(chǎn)品索芙特木瓜美白索芙特PM豐韻索芙特細(xì)胞瘦身索芙特魅力香皂索芙特天街小雨核心概念消費(fèi)者的購(gòu)買理由消費(fèi)者購(gòu)買洗發(fā)水最重要的因素是產(chǎn)品功能，次重要因素是品牌影響和價(jià)格適中。在洗發(fā)水的功能因素中，消費(fèi)者最關(guān)注的是去屑（平均58.6%的關(guān)注度）、其次是香型（平均41%的關(guān)注度）、柔順營(yíng)養(yǎng)（平均36%的關(guān)注度）和洗護(hù)合一（平均24%的關(guān)注度）。四大購(gòu)買理由

去屑、香型、柔順營(yíng)養(yǎng)、洗護(hù)合一最合適的功能訴求點(diǎn)在消費(fèi)者最關(guān)心的四大功能因素中，洗護(hù)合一屬于產(chǎn)品本身的基本功能，而香型卻因消費(fèi)者的趣向復(fù)雜而無(wú)法特別訴求。去屑因其過(guò)于單純的功能概念，正逐步成為洗發(fā)水的基本功效。此外作為一個(gè)特別品類的去屑香波，外資品牌有著強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。最合適的功能訴求點(diǎn)

柔順營(yíng)養(yǎng)

營(yíng)養(yǎng)香波營(yíng)養(yǎng)概念列舉營(yíng)養(yǎng)概念列舉滋潤(rùn)精華柔軟順滑飄柔滋潤(rùn)去屑二合一維他命原B5潘婷珍珠白系列BOE蘋果酸發(fā)芯能量系列維他命E柔順亮澤LUX負(fù)離子直發(fā)技術(shù)負(fù)離子（-ION）直發(fā)是近幾年在國(guó)際流行的美發(fā)技術(shù)，這種美發(fā)技術(shù)一開始從意大利傳出，而后流行到亞洲的日本，今年在國(guó)內(nèi)開始流行。負(fù)離子直發(fā)技術(shù)又稱離子燙，它屬于燙發(fā)類的一種新技術(shù)。在廣州負(fù)離子直發(fā)已非常流行，一次負(fù)離子直發(fā)大約RMB600——2500圓。負(fù)離子直發(fā)技術(shù)負(fù)離子直發(fā)有兩點(diǎn)最基本的特點(diǎn)：1）重整頭發(fā)份子離子本身是一種chemical，經(jīng)過(guò)一些process后，可將頭發(fā)水份分細(xì)，使之更細(xì)蜜地分布在每根發(fā)絲上，原理是利用離子風(fēng)筒將水份聚集成一團(tuán)，并分成五至六十分之一的細(xì)小粒子水份，這種微粒子水份會(huì)經(jīng)過(guò)發(fā)干表膜的纖維侵入發(fā)絲內(nèi)部，修整受損頭發(fā)，回復(fù)健康狀態(tài)。負(fù)離子直發(fā)技術(shù)這種水份子細(xì)分現(xiàn)象，加上離子藥水，會(huì)使正負(fù)離子產(chǎn)生離子平衡，調(diào)整頭發(fā)的平衡，防止靜電，使頭發(fā)易于梳理。而負(fù)離子會(huì)從離子板的發(fā)熱部分釋放出來(lái)，刺激發(fā)干表膜和發(fā)干間質(zhì)層中蛋白質(zhì)的活性，從而修整發(fā)絲及表膜。負(fù)離子直發(fā)技術(shù)2）保持柔直如絲負(fù)離子也會(huì)從離子梳中釋放出來(lái)，梳理的時(shí)候?qū)⑺菁Y(jié)成微粒，提供補(bǔ)濕作用，改善新陳代謝功能。由于要細(xì)心地用離子板把頭發(fā)逐小撮地夾直，整個(gè)直發(fā)過(guò)程四到五小時(shí)后，秀發(fā)便會(huì)變得如絲般亮麗柔順。全新營(yíng)養(yǎng)概念：負(fù)離子精華如同局油洗發(fā)露一樣，我們發(fā)明一項(xiàng)在技術(shù)上完全可行的負(fù)離子洗發(fā)露。它能取代負(fù)離子直發(fā)的主要功效。因?yàn)樨?fù)離子在其它領(lǐng)域（如空調(diào)）早已被大多數(shù)消費(fèi)者所接受，所以在推廣上完全會(huì)很容易被消費(fèi)者接受。此外，天街小雨推出全新技術(shù)的洗發(fā)露秉承了索芙特原有的品牌個(gè)性，能被消費(fèi)者接受。全新營(yíng)養(yǎng)概念：負(fù)離子精華這種洗發(fā)露含有獨(dú)特的負(fù)離子精華，改進(jìn)后的負(fù)離子精華會(huì)經(jīng)過(guò)發(fā)干表膜的纖維進(jìn)入發(fā)絲內(nèi)部，修整受損頭發(fā)，回復(fù)健康狀態(tài)。負(fù)離子精華會(huì)刺激發(fā)干間質(zhì)層中蛋白質(zhì)的活性，從而修復(fù)發(fā)絲及表膜。起到重整頭發(fā)份子的作用。負(fù)離子精華具有改善新陳代謝的功能，長(zhǎng)期使用會(huì)使秀發(fā)柔直如絲、垂順亮澤。全新營(yíng)養(yǎng)概念：負(fù)離子精華傳統(tǒng)營(yíng)養(yǎng)香波單一補(bǔ)充頭發(fā)頭部營(yíng)養(yǎng)單純的外部營(yíng)養(yǎng)效果不明顯全新負(fù)離子精華補(bǔ)充頭發(fā)頭部營(yíng)養(yǎng)和激活發(fā)干間質(zhì)層蛋白質(zhì)活性同時(shí)作用抗靜電、由內(nèi)至外，效果明顯營(yíng)養(yǎng)概念：負(fù)離子精華天街小雨負(fù)離子洗發(fā)露（適合各種發(fā)質(zhì)）植物去屑配方首烏固發(fā)配方黑珍珠黑亮配方含有負(fù)離子精華的二合一洗發(fā)露清涼去屑止癢配方內(nèi)含獨(dú)特的負(fù)離子精華，能夠滋潤(rùn)滲透到頭部皮膚、發(fā)根至發(fā)梢，修整發(fā)芯發(fā)絲及表膜、并刺激發(fā)干間質(zhì)層中蛋白質(zhì)的活性，經(jīng)常使用會(huì)使秀發(fā)保持秀發(fā)自然垂順之美。負(fù)離子精華概念測(cè)試負(fù)離子概念測(cè)試廣州市消費(fèi)者知道負(fù)離子美發(fā)技術(shù)的比例：80%20%聽說(shuō)過(guò)沒聽說(shuō)過(guò)有80%的廣州消費(fèi)者知道負(fù)離子美發(fā)技術(shù)，未來(lái)的兩年內(nèi)負(fù)離子美發(fā)將會(huì)在全國(guó)推廣。資料來(lái)源：2000年白羊廣州市場(chǎng)調(diào)查負(fù)離子概念測(cè)試7%43%29%21%非常可信比較可信無(wú)所謂可信不可信不太可信廣州消費(fèi)者對(duì)負(fù)離子洗發(fā)露的信任度：消費(fèi)者對(duì)負(fù)離子洗發(fā)露的總體可能接受度為79%，因此負(fù)離子洗發(fā)露是一項(xiàng)利于推廣的產(chǎn)品。資料來(lái)源：2000年白羊廣州市場(chǎng)調(diào)查負(fù)離子概念測(cè)試廣州消費(fèi)者對(duì)負(fù)離子洗發(fā)水的購(gòu)買可行性：

內(nèi)含獨(dú)特的負(fù)離子精華，能夠滲透到頭部皮膚、發(fā)根至發(fā)梢，修整發(fā)芯發(fā)絲及表膜、改善發(fā)質(zhì)、重整頭發(fā)分子。經(jīng)常使用會(huì)使秀發(fā)保持柔直如絲、垂順亮澤。64%18%18%會(huì)不會(huì)說(shuō)不定約有64%的消費(fèi)者愿意嘗試性購(gòu)買，消費(fèi)者購(gòu)買興趣較大。消費(fèi)者的擔(dān)心為價(jià)格、使用效果、品牌可信度等方面。資料來(lái)源：2000年白羊廣州市場(chǎng)調(diào)查負(fù)離子概念測(cè)試廣州消費(fèi)者對(duì)索芙特天街小雨負(fù)離子洗發(fā)露嘗試購(gòu)買可能性：3%61%6%21%7%2%會(huì)，索芙特是個(gè)有個(gè)性的品牌會(huì)，只要是好產(chǎn)品我都會(huì)嘗試會(huì)，索芙特其它產(chǎn)品給了我信心不會(huì)，覺得只有寶潔才有實(shí)力開發(fā)這樣的產(chǎn)品不會(huì)，擔(dān)心效果沒有說(shuō)的那么好不會(huì)，索芙特天街小雨沒名氣，不敢使用資料來(lái)源：2000年白羊廣州市場(chǎng)調(diào)查負(fù)離子概念測(cè)試

索芙特天街小雨負(fù)離子洗發(fā)露

可獲得廣州消費(fèi)者9%的完全支持率和70%的總體支持率。目標(biāo)消費(fèi)群目標(biāo)消費(fèi)群市面上有很多洗發(fā)露可供選擇，從純進(jìn)口、合資到純國(guó)內(nèi)品牌，幾乎涵蓋各種功能和利益、各種價(jià)格。特別是寶潔和聯(lián)合利華的產(chǎn)品占據(jù)一級(jí)市場(chǎng)83.2%的份額。誰(shuí)會(huì)買這種價(jià)格中等的負(fù)離子洗發(fā)露？目標(biāo)消費(fèi)群針對(duì)洗發(fā)露重度消費(fèi)群為16—44之人士。針對(duì)25—44歲女性為洗發(fā)露的購(gòu)買決策者。而我們發(fā)展負(fù)離子洗發(fā)露這樣一個(gè)較為時(shí)尚的產(chǎn)品，寄希望于收入較高而又愿意接受新產(chǎn)品、不太麻目消費(fèi)、重視產(chǎn)品功效，并且認(rèn)同天街小雨品牌個(gè)性的族群。目標(biāo)消費(fèi)群我們選擇23歲到28歲的白領(lǐng)女性，她們喜愛文學(xué)藝術(shù)，不世故保守、生活經(jīng)驗(yàn)不多、愿意接受新事物。

目標(biāo)消費(fèi)群她們一般出身在中等收入的城市家庭，屬于小家碧玉類型的女孩。她們有著良好的經(jīng)濟(jì)收入，注重生活品質(zhì)，消費(fèi)理智且注重產(chǎn)品功能。

目標(biāo)消費(fèi)群她們喜愛閱讀時(shí)裝和女性雜志、當(dāng)?shù)貓?bào)刊的新聞休閑專欄，閱讀衛(wèi)慧和棉棉的小說(shuō)，看港臺(tái)電影電視和綜藝娛樂節(jié)目。她們是時(shí)尚潮流的未婚女性或年輕妻子。目標(biāo)消費(fèi)群她們對(duì)楊采妮、中山美穗、陳娟紅等影視明星和時(shí)裝名模如瀑布的烏黑長(zhǎng)發(fā)總是很羨慕。她們同樣有一頭齊肩的長(zhǎng)發(fā)。目標(biāo)消費(fèi)群她們?cè)敢鉃楦纳谱约旱陌l(fā)質(zhì)而嘗試一種全新功效的洗發(fā)露，她們更重視是產(chǎn)品的功能。

目標(biāo)消費(fèi)群她們喜歡負(fù)離子精華這種很時(shí)尚新潮的洗發(fā)產(chǎn)品。她們一般很固執(zhí)地相信產(chǎn)品功效方面的利益。目標(biāo)消費(fèi)群她們有些喜歡“天街小雨”的這種意境，喜歡小橋流水和古典詩(shī)詞的美麗。她們接受現(xiàn)代的東方式美麗。

品牌策略不僅僅是賣一種洗發(fā)露天街小雨不是單純向消費(fèi)者出售一種洗發(fā)露，更重要的是向消費(fèi)者出售一種美麗（采用四大名模來(lái)傳達(dá)美麗意念）。此外將傳播一系列的美發(fā)知識(shí)配合上市推廣。不僅僅是賣一種洗發(fā)露我們還將成立天街小雨美發(fā)俱樂部來(lái)強(qiáng)化品牌形象。還將發(fā)展天街小雨美容院來(lái)傳播天街小雨的品牌概念。品牌定位天街小雨品牌定位：對(duì)年輕的女性來(lái)說(shuō)天街小雨可以使你的秀發(fā)更加美麗。產(chǎn)品獨(dú)特利益點(diǎn)：補(bǔ)充頭發(fā)頭部營(yíng)養(yǎng)和激活發(fā)干間質(zhì)層蛋白質(zhì)活性同時(shí)作用。長(zhǎng)期使用能使秀發(fā)保持自然垂順之美。支持點(diǎn)：含有獨(dú)特的負(fù)離子精華天街小雨的關(guān)系三角令秀發(fā)更加美麗的滿足天街小雨的意境和小橋流水的美麗補(bǔ)充和激活同時(shí)作用能保持秀發(fā)自然垂順之美廣告的角色廣告要在消費(fèi)者心目中樹立一個(gè)專業(yè)技術(shù)精神和東方式的美麗結(jié)合的全新洗發(fā)露品牌。通過(guò)對(duì)負(fù)離子精華的傳達(dá)來(lái)體現(xiàn)專業(yè)技術(shù)精神。采用四大名模作為品牌代言人和小橋流水般的意境來(lái)表現(xiàn)東方式的美麗。品牌寫真目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)洗發(fā)露品牌中，以寶潔、聯(lián)合利華為代表的主流品牌表現(xiàn)一種現(xiàn)代西方的美。奧妮表現(xiàn)一種單純東方的美（如100年潤(rùn)發(fā)）。但天街小雨可以激發(fā)消費(fèi)者對(duì)一種現(xiàn)代專業(yè)技術(shù)精神和東方文化結(jié)合的美的認(rèn)同感。品牌寫真天街小雨可以打動(dòng)消費(fèi)者在他們內(nèi)心深處的東方情結(jié)以及對(duì)現(xiàn)代專業(yè)技術(shù)的追求。天街小雨就象消費(fèi)者值得信賴的良師益友，關(guān)懷和指導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)美發(fā)的追求。品牌個(gè)性假設(shè)天街小雨是一個(gè)人，她應(yīng)該是一個(gè)具有東方現(xiàn)代美的年輕女性。她具有現(xiàn)代科技的專業(yè)知識(shí)，出生在海外并受過(guò)良好的教育。品牌個(gè)性但她骨子里還是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的中國(guó)女性，她具有東方女性的道德觀念、美的標(biāo)準(zhǔn)及強(qiáng)烈的責(zé)任心。品牌個(gè)性她以東方女性美麗的方式來(lái)展現(xiàn)時(shí)尚和潮流。她是一個(gè)值得信賴和矚目的美麗女性。從無(wú)到有塑造品牌四個(gè)秘訣1）我們首先要使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到天街小雨是一個(gè)具有專業(yè)精神的洗發(fā)露品牌，天街小雨是一個(gè)美發(fā)的專家。為此我們推出“頭發(fā)營(yíng)養(yǎng)學(xué)”的全新學(xué)術(shù)理論，我們?cè)谌澜绶秶骷徒M織頭發(fā)營(yíng)養(yǎng)學(xué)專家及教授。這一階段的傳播主題是“索芙特天街小雨創(chuàng)建《頭發(fā)營(yíng)養(yǎng)學(xué)》”。從無(wú)到有塑造品牌四個(gè)秘訣2）下一步可以炒作我們的頭發(fā)營(yíng)養(yǎng)學(xué)教授（他最好是一個(gè)意大利或瑞典的知名美發(fā)專家），這一階段我們引進(jìn)負(fù)離子精華的獨(dú)特技術(shù)概念，向消費(fèi)者闡譯“負(fù)離子精華同時(shí)營(yíng)養(yǎng)和激活發(fā)干質(zhì)層蛋白質(zhì)”的全新頭發(fā)營(yíng)養(yǎng)概念。這一階段的推廣主題是“馬丁教授和獨(dú)特的負(fù)離子精華美發(fā)新概念”。從無(wú)到有塑造品牌四個(gè)秘訣3）現(xiàn)在消費(fèi)者已經(jīng)接受了索芙特天街小雨是一個(gè)深具專業(yè)精神的美發(fā)專家的概念。第三步我們將著重建立消費(fèi)者與天街小雨在東方文化情結(jié)上的聯(lián)系。我們可以組織濃郁東方情調(diào)的模特進(jìn)行巡回美發(fā)表演。同時(shí)在各級(jí)媒體投放具有天街小雨般意境的15’廣告片、雜志全彩插頁(yè)和戶外廣告。這一階段我們的產(chǎn)品已開始上市，在售點(diǎn)也營(yíng)造一些與流行品牌具有差別的東方情調(diào)。配合促銷贈(zèng)送一些東方風(fēng)情的小禮品。從無(wú)到有塑造品牌四個(gè)秘訣4）那么，東方風(fēng)情是什么？東方之美是什么？我們要使消費(fèi)者認(rèn)同哪一點(diǎn)呢？最后，歸納到我們傳播的主題：

盡現(xiàn)自然垂順之美。品牌目標(biāo)品牌現(xiàn)在的位置目前天街小雨在技術(shù)功能性方面的訴求并未能夠超越寶潔等國(guó)際品牌，而在東方情結(jié)方面的表現(xiàn)也不突出。消費(fèi)者對(duì)天街小雨的印象是模糊和不夠鮮明的。在國(guó)際品牌和較為東方化的100年潤(rùn)發(fā)之間消費(fèi)者無(wú)法對(duì)天街小雨予以認(rèn)同。品牌現(xiàn)在的位置天街小雨現(xiàn)在的主體消費(fèi)群為較落后地區(qū)的中青年藍(lán)領(lǐng)女性。天街小雨的品牌個(gè)性是保守、土氣和缺乏活力。消費(fèi)者認(rèn)為這是“大嫂大娘的品牌”品牌現(xiàn)在的位置東方化西方化情感性專業(yè)技術(shù)飄柔奧妮百年潤(rùn)發(fā)天街小雨其它西方品牌日本品牌品牌目標(biāo)通過(guò)廣告使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到天街小雨?yáng)|方時(shí)尚和專業(yè)化精神完美結(jié)合的品牌個(gè)性。天街小雨將訴求極至的東方化和極至的專業(yè)技術(shù)精神。天街小雨的目標(biāo)消費(fèi)群從藍(lán)領(lǐng)保守的中青年女性轉(zhuǎn)向白領(lǐng)時(shí)尚的青年女性。品牌目標(biāo)東方化西方化情感性專業(yè)技術(shù)飄柔奧妮百年潤(rùn)發(fā)天街小雨其它西方品牌日本品牌行銷傳播整合廣告目標(biāo)區(qū)域?qū)鞑^(qū)域的規(guī)劃分為兩個(gè)步驟：1）2000年10月——2001年2月目標(biāo)為已流行負(fù)離子直發(fā)技術(shù)的南部地區(qū)：廣東、福建、湖南、四川、浙江、江蘇、重慶七省市。2）2001年3月——2001年9月目標(biāo)為除西藏、北京、上海以外的中國(guó)其它地區(qū)。傳播整合電視：品牌形象POP：營(yíng)造東方風(fēng)格及氣氛公關(guān)：技術(shù)概念炒作網(wǎng)頁(yè)：產(chǎn)品介紹SP：試用及品牌強(qiáng)化展示：塑造東方風(fēng)情戶外：東方情結(jié)雜志：品牌形象報(bào)紙：SP、公關(guān)配合、軟文行銷建議在目標(biāo)區(qū)域發(fā)展天街小雨美容院：具體方法為選擇有一定規(guī)模的新開美容院，以免費(fèi)為其制作“天街小雨”門頭、免費(fèi)定期提供天街小雨美容院專用洗發(fā)露、美容專業(yè)指導(dǎo)和規(guī)范的形式發(fā)展天街小雨美容院。這個(gè)推廣活動(dòng)有以下兩個(gè)目的1）在目標(biāo)區(qū)域強(qiáng)化品牌知名度及頭發(fā)營(yíng)養(yǎng)專家的形象。2）為以后的促銷活動(dòng)提供方便。行銷建議試用裝發(fā)放：天街小雨上市初期可向索芙特其它產(chǎn)品的消費(fèi)者發(fā)放試用品促銷裝。這個(gè)活動(dòng)一方面可整合索芙特的整體品牌概念，另一方面可在天街小雨的上市初期對(duì)索芙特強(qiáng)大的消費(fèi)群進(jìn)行天街小雨洗發(fā)露的強(qiáng)勢(shì)推廣，同時(shí)也回報(bào)了索芙特的消費(fèi)者?？芍^一舉三得。行銷建議買天街小雨免費(fèi)為你美發(fā)活動(dòng)：這個(gè)活動(dòng)結(jié)合天街小雨美容院進(jìn)行，費(fèi)用雖不很高，但對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)利益明顯。這在天街小雨的上市初期能獲得可觀的銷售額。產(chǎn)品建議：香型改進(jìn)天街小雨目前的香型較為一般，得不到大多年輕消費(fèi)者的喜愛。建議天街小雨的產(chǎn)品香型向年輕化和現(xiàn)代感方向改進(jìn)。天街小雨應(yīng)表現(xiàn)東方現(xiàn)代美的香型。產(chǎn)品建議：包裝提示天街小雨洗發(fā)露原先的包裝沒有提示適用發(fā)質(zhì)，這會(huì)失去部分注重使用適應(yīng)發(fā)質(zhì)洗發(fā)露的消費(fèi)者。建議新包裝的醒目位置注明“適用各種發(fā)質(zhì)”字樣。產(chǎn)品建議：包裝提示因消費(fèi)者對(duì)二合一洗發(fā)露關(guān)注度（24%）較高，建議在包裝和傳播上突出“天街小雨負(fù)離子二合一洗發(fā)露”的提示。創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)媒介計(jì)劃前言-客戶指引2000年11月至2001年1月的媒介預(yù)算費(fèi)用：--人民幣：￥叁佰萬(wàn)元

主要目標(biāo)市場(chǎng)：廣東、福建、湖南、江蘇、四川（重慶）、浙江。前言-客戶指引2001年3月至2001年11月的媒介預(yù)算費(fèi)用：--人民幣：￥玖佰萬(wàn)元

主要目標(biāo)市場(chǎng)：

全國(guó)市場(chǎng)*同時(shí)，在以上地區(qū)進(jìn)行廣告投放時(shí)，北京、上海、西藏不投放廣告目標(biāo)產(chǎn)品功能宣傳新產(chǎn)品上市讓消費(fèi)者更了解產(chǎn)品，使之成為家庭常備洗發(fā)水達(dá)到最大范圍的到達(dá)率目標(biāo)對(duì)象的設(shè)定客戶將目標(biāo)對(duì)象定義為：16-44歲，追求時(shí)尚的女性（使用者）25-44歲男性及女性消費(fèi)群（主要購(gòu)買者）擁護(hù)“索芙特”品牌的忠實(shí)購(gòu)眾愿意嘗試接受最新美發(fā)負(fù)離子技術(shù)的人群被“負(fù)離子”技術(shù)所吸引并認(rèn)同本品牌洗發(fā)水的人群目標(biāo)對(duì)象的設(shè)定媒介目標(biāo)對(duì)象主要目標(biāo)消費(fèi)群：23-28歲成年人次要目標(biāo)消費(fèi)群：成年女性消費(fèi)群、青少年學(xué)生目標(biāo)對(duì)象媒介接觸習(xí)慣我們選擇相應(yīng)的媒體組合來(lái)配合客戶的活動(dòng)

--電視*迅速建立知名度--報(bào)章軟動(dòng)態(tài)新聞*加強(qiáng)理性化認(rèn)識(shí)產(chǎn)品，產(chǎn)品功能的細(xì)化訴求--戶外廣告*擴(kuò)大接觸面

新產(chǎn)品上市媒介目標(biāo)短期內(nèi)加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)索芙特“天街小雨”負(fù)離子洗發(fā)水新產(chǎn)品的認(rèn)知充分利用現(xiàn)有的資源，達(dá)至最佳效益確保重點(diǎn)城市重點(diǎn)市場(chǎng)的覆蓋率媒介策略利用電視，報(bào)紙軟性動(dòng)態(tài)新聞與戶外廣告的媒介組合，以擴(kuò)大目標(biāo)受眾到達(dá)率和接觸頻次報(bào)刊的時(shí)尚版面進(jìn)行軟性新聞炒作，加大社會(huì)效應(yīng)運(yùn)用收視率高覆蓋面廣的衛(wèi)視臺(tái)，衛(wèi)視收視不足的地方用地方臺(tái)作補(bǔ)充產(chǎn)品功能宣傳媒介目標(biāo)確保二三級(jí)市場(chǎng)及農(nóng)村地區(qū)的覆蓋率的同時(shí)加強(qiáng)對(duì)主要市場(chǎng)的滲透不斷提高對(duì)“天街小雨”洗發(fā)水在消費(fèi)者中的知名度，尋求媒體的突圍點(diǎn)尋求有效的溝通途徑，使之成為消費(fèi)者心中的理想洗發(fā)水配合客戶不同時(shí)期的市場(chǎng)推廣活動(dòng)媒介策略結(jié)合中央臺(tái)對(duì)地方的影響，制定具效益的地方廣告投放量，如中央臺(tái)收視點(diǎn)低的地方用地方臺(tái)作補(bǔ)充，保證投放力度選擇報(bào)紙媒體軟性動(dòng)態(tài)新聞為突圍點(diǎn)，減少與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在電視正面交鋒以23歲到28歲的白領(lǐng)女性朋友為主要投放目標(biāo)，拉近與消費(fèi)者之間的距離使產(chǎn)品不斷深入民心，采取波斷性滲透方式進(jìn)入投放媒介組合產(chǎn)品功能宣傳新產(chǎn)品上市主要媒體：中央電視臺(tái)、地方臺(tái)（導(dǎo)購(gòu)功能篇為主）輔助媒體：戶外、報(bào)紙（軟性）海報(bào)、售宣傳資料派發(fā)、時(shí)尚雜志主要媒體：電視(衛(wèi)視臺(tái)、地方臺(tái))輔助媒體：售點(diǎn)燈箱、候車亭、電話亭、報(bào)紙（軟性）、時(shí)尚雜志時(shí)期：2000年11月至2001年1月廣告投放一覽表

11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月央視衛(wèi)視臺(tái)地方電視臺(tái)報(bào)紙戶外（燈箱、候車亭、電話亭）雜志售點(diǎn)廣告投放多少才有效？接觸頻次總收視點(diǎn)到達(dá)率廣告投放量有效接觸頻次估算表低主要因素高有效接觸頻次

123451已充分建立的品牌 新產(chǎn)品上市/重新定位2簡(jiǎn)單的信息 復(fù)雜的信息3創(chuàng)意沖擊力大 創(chuàng)意沖擊力小4近期支持 近期支持水平低5現(xiàn)有活動(dòng)全新活動(dòng)6消費(fèi)者感興趣的產(chǎn)品 消費(fèi)者不感興趣比重分?jǐn)?shù)4426 36444424有效接觸頻次估算表低主要因素高有效接觸頻次123451易于接受影響的 難于接受影響的目標(biāo)受眾 受眾2頑固態(tài)度 改變態(tài)度3頑固行為 改變行為4競(jìng)爭(zhēng)性低 競(jìng)爭(zhēng)性高5媒介干擾度低 媒介干擾度高比重分?jǐn)?shù) 24312416312312合計(jì)：84媒介投放力度有效頻次重要革新5+ 7+ 9+(181-201)主要革新 3+ 5+ 7+ (131-180)一般革新2+ 3+3+5+(80-130)3+接觸頻次的設(shè)定考慮因素：--目標(biāo)受眾*媒介消費(fèi)程度--產(chǎn)品*產(chǎn)品周期*品牌知名度*品類的投入度*……--廣告信息*廣告形式*對(duì)消費(fèi)者的訴求度*曝光程度*……--媒介*環(huán)境的干擾情況*媒介需要的專注度*……有效接觸頻次推出期：至少3次持續(xù)期：至少2次*以一個(gè)月為廣告周期計(jì)算試點(diǎn)區(qū)域電視臺(tái)選擇湖南衛(wèi)視福建衛(wèi)視浙江衛(wèi)視重慶衛(wèi)視覆蓋湖南、廣東、浙江、福建、江蘇、四川(重慶)三衛(wèi)視在以上區(qū)域覆蓋不足的地方由地方臺(tái)作補(bǔ)充（廣州、江蘇南京）四大衛(wèi)視選擇全國(guó)衛(wèi)星頻道觀眾滿意度前十名排序序號(hào)頻道1CCTV-12CCTV-53CCTV-64CCTV-25湖南衛(wèi)視6鳳凰衛(wèi)視7黑龍江衛(wèi)視8重慶衛(wèi)視9福建衛(wèi)視東南臺(tái)10北京衛(wèi)視11浙江衛(wèi)視數(shù)據(jù)來(lái)源：央視-索福瑞990701-990911衛(wèi)視臺(tái)節(jié)目選擇湖南衛(wèi)視臺(tái)選擇：周一至周五選擇—《娛樂無(wú)極限》是目前國(guó)內(nèi)衛(wèi)視時(shí)尚的娛樂新聞雜志節(jié)目。周六至周日選擇—《快樂大本營(yíng)》是目前國(guó)內(nèi)電視臺(tái)收視率較高的娛樂休閑節(jié)目。福建東南臺(tái)選擇：周日至周四選擇—《影視大看臺(tái)》是集動(dòng)作言情等生活喜劇為一體的受廣大青年朋友喜愛的電影欄目。周五選擇—《開心100》強(qiáng)檔綜藝節(jié)目。周六選擇—《銀河之星大擂臺(tái)》大型競(jìng)技類欄目，是響譽(yù)全國(guó)的名牌欄目

衛(wèi)視臺(tái)節(jié)目選擇重慶衛(wèi)視臺(tái)選擇：周一至周日選擇—黃金時(shí)段電視劇欄目刊播。

浙江衛(wèi)視臺(tái)選擇：

周一至周六選擇—黃金時(shí)段電視劇欄目刊播。周日選擇—《歡樂時(shí)光》綜藝節(jié)目

推廣期央視媒體選擇為了覆蓋全國(guó)市場(chǎng)及二三級(jí)農(nóng)村地區(qū)，我們?nèi)匀粫?huì)選用中央電視臺(tái)中央一臺(tái)仍然進(jìn)最佳選擇，但價(jià)格較高，我們會(huì)考慮價(jià)格較適中，收視點(diǎn)相對(duì)較高的中央八套和中央六套進(jìn)行投放數(shù)據(jù)來(lái)源：央視-索福瑞

各市場(chǎng)收視點(diǎn)較好的電視臺(tái)排名成都