市場營銷管理8促銷策略

第十三章營銷溝通與促銷組合

在科學技術進步、生產(chǎn)社會化、商品經(jīng)濟高度開展的信息社會，由于行業(yè)、部門、企業(yè)、產(chǎn)品的快速開展，由于消費需求的復雜化、多樣化和周期的日益縮短，使生產(chǎn)者和消費者和用戶之間，存在著嚴重的信息缺口，因此，促銷作為聯(lián)結生產(chǎn)者和消費者的途徑就成為必須的，促銷策略成為企業(yè)營銷決策的重要內容。1精選ppt營銷信息溝通與促銷組合建立有效溝通系統(tǒng)的步驟促銷形式影響促銷組合決策的因素2精選ppt一、營銷信息溝通與促銷組合1.

營銷信息溝通與促銷組合

營銷信息溝通的主要方式有四種：廣告、營業(yè)推廣、宣傳報道和人員推銷。這四種方式的組合與搭配稱為營銷信息溝通組合(MarketingCommunicationMix)。

由于這四種方式同時也就是企業(yè)促進銷售的主要方式，因此又稱為促銷組合(PromotionMix)。所謂促銷組合策略，也就是這幾種促銷方式的選擇、運用與組合搭配的策略，及如何確定促銷預算及其在各種促銷方式之間的分配。3精選ppt促銷的作用傳遞信息，指導消費；突出特點，刺激需求；形成偏愛，穩(wěn)定銷售；塑造形象，創(chuàng)造價值4精選ppt2.

營銷溝通過程的諸要素l

發(fā)送者把信息發(fā)送給另一方的〔又稱信息源或溝通者〕。l

編碼把溝通內容編成符號形式的過程。l

信息發(fā)送者傳播的一組符號。l

媒體發(fā)送者向接收者傳播信息所通過的溝通途徑。l

解碼接收者確認發(fā)送者所傳遞的符號含義的過程。l

接收者接受另一方所發(fā)送的信息的人〔又稱視聽群眾或信息傳播重點〕。l

反響接收者在獲得信息后所做出的一系列反響。l

反響接收者向發(fā)送者傳送回去的那局部反響。l

噪音即溝通過程中非方案的干擾或歪曲。5精選ppt發(fā)送者編碼信息解碼接受者噪聲反饋反應媒體溝通過程中的諸要素6精選ppt二、建立有效溝通系統(tǒng)的步驟

1.

確定目標聽視對象：①類型潛在購置者，目前使用者，決策者或影響者；個人，小組，特殊公眾或一般公眾。②內容準備說什么，打算如何說，什么時候說，在什么地方說，誰來說。印象分析態(tài)度分析2.

確立信息傳遞目標反響層次模式了解→喜愛→偏好→確信→購置圖例圖例7精選ppt3.設計信息信息內容：信息傳播者要決定對目標觀眾說什么，以期產(chǎn)生所希望的反響。這被不同的稱之為訴求、主題、構思或獨特的推銷主題。

理性訴求、感情訴求、道義訴求

信息的形式例如8精選ppt

印象分析

對熟悉這一產(chǎn)品的答復者，可以問他們喜愛程度如何，可用以下方法檢驗：在任何信息溝通方案產(chǎn)生之前，測定觀眾對市場銷售對象的印象是很重要的。第一步是采取以下尺度測定目標視聽觀眾對該對象的熟悉程度：9精選ppt反響層次模式認知階段感情階段行為階段影響的層次模式創(chuàng)新采用模式信息溝通模式模式階段模式行動購買試驗采用行為注意知曉認識知曉顯露接受認知反應興趣欲望喜愛偏好確信興趣評價態(tài)度意向10精選ppt顏色在食品偏好方面起著重要的信息溝通作用。當家庭主婦們面對放在棕、藍、紅、黃四種顏色的容器里的四杯咖啡作抽樣調查〔所有的咖啡質量都是相同的，但她們并不知道〕，75%的人感到放在棕色容器里的咖啡味道太濃，近85%的人認為放在紅色容器里的咖啡香味最正確。幾乎所有的人感到放在藍色容器里的咖啡味道溫和，而放在黃色容器里的咖啡香味不夠。

信息的形式

11精選ppt4.選擇信息渠道人員的信息溝通方式：提倡者；專家渠道；社會渠道。非人員的信息溝通方式：媒體：印刷媒體，播送媒體，電子媒體，顯示媒體；氣氛；事件5.促銷預算方法量力支出法銷售百分比法競爭對等法目標任務法6.衡量促銷效果圖例12精選ppt

態(tài)度分析

80%知曉100%市場20%不知曉40%未試用60%試用80%失望20%滿意100%市場60%不知曉40%知曉70%未試用30%試用80%滿意20%失望全部知名度品牌試用滿意A品牌全部知名度品牌B滿意試用品牌13精選ppt三、促銷形式

1.廣告：非人員推廣2.人員推銷3.營業(yè)推廣：非人員推廣4.宣傳報道：非人員推廣5公共關系14精選ppt廣義的概念：但凡以說服的方式〔包括口頭方式或文字圖畫方式〕有助于商品和勞務銷售的公開宣傳都稱作廣告，即包括人員推銷以外的一切非人員推銷的促銷手段。廣告狹義的概念：用支付價款的形式，非個人直接聯(lián)絡，對于觀念、商品或勞務的呈現(xiàn)和促進，包括使用報紙、雜志、電影、電視等作為廣告媒體。15精選ppt廣告內涵：〔1〕對象是廣闊消費者，是群眾傳播，不是人員推銷的個人傳播行為?！?〕內容是傳播商品或勞務方面的經(jīng)濟信息。〔3〕手段是通過特定的媒體進行，對租用媒體要支付一定的費用，有利于新聞傳播。〔4〕目的是為促進商品或勞務的銷售，取得利潤2.商業(yè)廣告的種類〔1〕按廣告?zhèn)鞑シ秶喝珖詮V告、區(qū)域性廣告、地方性廣告〔2〕按廣告對象分為：消費者廣告、工業(yè)用戶廣告、商業(yè)批發(fā)廣告、專業(yè)廣告。〔3〕按廣告目的分為：商品廣告〔報道式廣告、勸導式廣告、揭示式廣告〕企業(yè)廣告〔又稱為戰(zhàn)略性廣告〕16精選ppt3.廣告的作用〔1〕指導消費，刺激需求。〔2〕加速流通，擴大銷售?！?〕有利競爭，改善經(jīng)營?！?〕傳播文化，豐富生活。4廣告策略廣告策略是企業(yè)在廣告活動中為取得更顯著的經(jīng)營效果而采取的行動方案和對策。一般應考慮廣告的傳播對象、內容、時間、地點、媒體，即廣告策略的五大要素。5廣告媒體的選擇〔1〕.廣告媒體的類型以媒介物分，一般有電波媒介-即利用電波的廣告形式，印刷媒介，場所媒介?！?〕.廣告媒體的選擇條件根據(jù)各種媒體客觀上存在的優(yōu)缺點，在選擇時應著重考慮以下因素：產(chǎn)品的性質、消費者的媒體習性、媒體的流通性、媒體的影響力、媒體的本錢17精選ppt6廣告創(chuàng)作應注意的問題1.引起注意2.把握興趣增強刺激3.形成愿望強化地位4.誘導行為加強比照突出目標7廣告效果的測定包含工程：注意度測定、記憶度測定、理解度測定、購置動機測定目的：測定廣告對顧客的購置動機形成究竟起多少作用。18精選ppt——是由進行促銷活動的企業(yè)派出推銷人員或委托推銷人員親自向目標市場顧客進行介紹、推廣、宣傳和銷售。人員推銷19精選ppt特點：人員推銷是指通過推銷人員深入中間商或消費者進行直接的宣傳介紹活動，促使其采取購置行為的促銷方式。優(yōu)點：1.機動靈活2.針對性強3.及時促成購置4.穩(wěn)固營業(yè)關系推銷人員的作用與素質1.推銷人員的作用探尋、溝通、銷售、效勞、調研、分配2.推銷人員的素質有良好的效勞精神、有豐富的業(yè)務知識、有說服顧客的能力、掌握推銷技巧20精選ppt人員推銷過程一般包括以下幾個階段：〔1〕分析研究可能顧客的信息資料，做到有的放矢?！?〕以各種方式展示、介紹產(chǎn)品?！?〕訪問顧客，依照AIDA理論，答復顧客的提問，消除顧客的疑慮，促進顧客購置行為的表現(xiàn)?！?〕做好售后效勞，追蹤顧客的售后反響，保持聯(lián)系，提高重復購置率。人員推銷策略1.試探性策略即“刺激-反響〞策略。推銷人員對可能顧客了解不夠充分的情況下采取。2.針對性策略即“配方-成交〞策略。已根本掌握可能顧客的需求狀況，有針對性積極主動推銷，引起顧客興趣，投其所好，實現(xiàn)交易。3.誘導性策略即“誘發(fā)-滿足〞策略。關鍵在于推銷人員具備較高的推銷藝術21精選ppt營業(yè)推廣——是由一系列具有短期誘導性的戰(zhàn)術性促銷方式組成的。是在一個較大的目標市場上，為了刺激購買者需求而采取的能夠迅速產(chǎn)生鼓勵購置行為的促銷方式。22精選ppt營業(yè)推廣的作用〔1〕刺激購置行為，在短期內達成交易?！?〕向顧客提供特殊優(yōu)惠條件，有效地抵御和擊敗競爭者?！?〕有效地影響中間商，保持良好的業(yè)務關系。23精選ppt營業(yè)推廣的形式營業(yè)推廣具體措施可分為四類：免費類、優(yōu)惠類、競賽類、組合類按實施的對象可分為三類：對消費者的營業(yè)推廣、對中間商的營業(yè)推廣、對推銷員的營業(yè)推廣贈品、贈券或印花批量折扣紅利提成價格折扣、展銷現(xiàn)金折扣特別推銷金效勞促銷經(jīng)銷津貼推銷競爭消費信貸代銷

24精選ppt營業(yè)推廣方案的實施1.比較和確定刺激程度。2.選擇獎勵對象。3.選擇好推廣的途徑。4.合理安排推廣的時間和期限。25精選ppt宣傳報道——是企業(yè)通過第三者以非付款的方式在報刊、電臺、電視等傳播媒體上，發(fā)表有關企業(yè)和產(chǎn)品的消息。26精選ppt公共關系公共關系是指一個組織為改善與社會公眾的關系狀況，增進公眾對組織的認識、理解與支持，樹立良好的組織形象而進行的一系列活動。包含更為具體的內容：〔1〕企業(yè)公共關系是指企業(yè)與相關的社會公眾的相互關系。〔2〕企業(yè)形象是企業(yè)公共關系的核心?！?〕企業(yè)公共關系的最終目的，是促進商品銷售，提高市場競爭力。27精選ppt公共關系的原那么與實施步驟1.公共關系的原那么〔1〕以誠取信的真實性。〔2〕利益協(xié)調的一致性。2.公共關系的實施步驟〔1〕調查研究?！?〕確定目標?！?〕交流信息。〔4〕評價結果。3公共關系在營銷中的作用〔1〕信息收集，提供決策支持〔2〕對外宣傳，塑造良好形象〔3〕協(xié)調關系，加強情感交流〔4〕效勞社會，追求社會效益28精選ppt四、影響促銷組合決策的因素

1.促銷目標圖例圖例2.

市場特點3.

產(chǎn)品性質4.

產(chǎn)品生命周期5.“拉引〞策略和“推動〞策略6.其他營銷因素29精選ppt廣告營業(yè)推廣人員推銷宣傳報道人員推銷營業(yè)推廣廣告宣傳報道相對重要性消費品工業(yè)品由于產(chǎn)品性質的不同，消費者及用戶具有不同的購置行為和購置習慣，因而企業(yè)所采取的促銷組合也會有所差異：單擊鼠標！單擊鼠標！30精選ppt“拉引〞策略和“推動〞策略制造商積極促銷批發(fā)商積極促銷零售商積極促銷消費者推動策略制造商積極促銷批發(fā)商零售商消費者拉引策略單擊鼠標！31精選ppt本章小結促銷的核心在于與公眾的信息溝通和交流，常用的各種方式各有特點，廣告重點在于引發(fā)受眾關注，刺激其實施購置；公關那么重在塑造企業(yè)的良好形象；人員推銷妙在能實現(xiàn)及時的信息反響；營業(yè)推廣那么重在追求短期促銷效果。不同的常用促銷方式必須要合理組合，才有可能發(fā)揮比較理想的促銷效果，而組合的出發(fā)點那么在于尋求低本錢和高效率的有機結合。32精選ppt作業(yè)何謂促銷？促銷有哪些作用？2.人員推銷有哪些有缺點？3.什么是廣告媒體？如何選擇廣告媒體？4.營業(yè)推廣有何特點？應如何控制營業(yè)推廣活動？5.公共關系活動方式有哪幾種？33精選ppt案例分析：農夫山泉“有點甜〞在1997年以運動瓶蓋“噗〞的一聲殺入中國水市的農夫山泉，憑借“有點甜〞的獨特創(chuàng)意，以差異化營銷定位，在消費者心目中留下了深刻的印象，在當時已是群雄割據(jù)的市場中強行占領了一席之地，第二年就坐上了“康師傅〞出局后空出來的中國水業(yè)“老三〞的位置。農夫山泉的成功與其正確的市場定位、精湛的促銷手段是分不開的。

排在水市老大和老二位置的分別是娃哈哈和樂百氏，兩者在水界的地位穩(wěn)如磐石，排名老三的農夫山泉會怎么做呢？34精選ppt

2000年4月24日，農夫山泉的出品人海南養(yǎng)生堂突然公開宣稱，純潔水對健康無益，而含有礦物質和微量元素的天然水對生命成長有明顯促進作用。作為生產(chǎn)廠家應該對人的健康負責，因此農夫山泉不再生產(chǎn)純潔水，轉而全力投向天然礦泉水的生產(chǎn)銷售，隨后又在全國一些地區(qū)的中小學中開展了純潔水與天然水的生物比較試驗并廣為傳播。農夫山泉此舉掀起軒然大波，以娃哈哈、樂百氏等為代表的全國各地數(shù)百家純水企業(yè)與農夫山泉針鋒相對，展開了一場沸沸揚揚的“水戰(zhàn)〞。農夫山泉的純潔水一直與特定的味覺“有點甜〞聯(lián)系在一起，加上有效的傳播策略配合事件行銷，使它成為消費者高度關注的產(chǎn)品，消費者試用比例也非常高。農夫山泉此舉從品牌角度來講，實是完成一次品牌變身，割裂品牌原有的單一的“純潔〞元素，向品牌中注入“天然〞、“健康〞等元素，增加附加值，使品牌再一次充滿了活力。

但是，它相對高的價格一定程度上阻擋了理性消費者的選購欲望。2001年3月20日，農夫山泉在北京、上海、廣州、南京、杭州等全國幾大城市的主要媒體同時打出了一那么