第4章促銷管理決策解析課件

第三節(jié)銷售促進決策

一、銷售促進的含義銷售促進源于英文SalesPromotion，構成促銷組合的一個重要因素。所謂銷售促進，是指企業(yè)運用各種短期誘因，鼓勵購買或銷售企業(yè)產(chǎn)品或服務的促銷活動。

銷售促進原因：（1）大部分的主力品牌產(chǎn)品，已不容易創(chuàng)造多大的產(chǎn)品內(nèi)容差異化優(yōu)勢。（2）激烈競爭手段。二、銷售促進的特征

1、非連續(xù)性

2、形式多樣

3、即期效應

第三節(jié)銷售促進決策

三、銷售促進決策的內(nèi)容（1）建立銷售促進目標（2）選擇銷售促進工具（3）制定銷售促進方案（4）試驗、實施和控制銷售促進方案（5）評估銷售促進效果第三節(jié)銷售促進決策

一、針對消費者歸納為9類：1、贈送優(yōu)待券贈送優(yōu)待券是指企業(yè)向顧客用郵寄、放在商品包裝中或以廣告等形式附贈一定面值的優(yōu)待券，持券人可以憑此優(yōu)待券在購買某種商品時免付一定金額的費用。2、折價優(yōu)待折價優(yōu)待是指企業(yè)在一定時期內(nèi)調(diào)低一定數(shù)量商品售價，也可以說是適當?shù)販p少自己的利潤以回饋消費者的銷售促進活動。第四節(jié)銷售促進策略

3、集點優(yōu)待集點優(yōu)待，又叫商業(yè)貼花，指顧客每購買單位商品就可以獲得一張貼花，若籌集到一定數(shù)量的貼花就可以換取這種商品或獎品。4、退費優(yōu)待退費優(yōu)待是指企業(yè)根據(jù)顧客提供的購買某種商品的購物憑證給予一定金額的退費，以吸引顧客，促進銷售。第四節(jié)銷售促進策略

5、競賽與抽獎競賽與抽獎是指企業(yè)通過某種特定方式，以特定獎品為誘因，讓消費者深感興趣，積極參與并期待中獎的一種銷售促進活動。6、贈送樣品將產(chǎn)品免費送達消費者手中的銷售促進方式稱為贈送樣品。第四節(jié)銷售促進策略

7、付費贈送付費贈送是指企業(yè)為吸引消費者而采取的只要消費者在購買某種特定商品的同時提供贈品的部分費用即可獲得贈品的銷售促進方式。8、包裝促銷指通過包裝內(nèi)、包裝上、包裝外或可利用包裝贈送來進行促銷。第四節(jié)銷售促進策略

9、POP廣告POP(PointofPurchaseAdvertising)廣告是指在超級市場、百貨商場、連鎖店、藥房、雜貨店等零售點的櫥窗里、走道旁、貨架、柜臺、墻面甚至天花板上，以消費者為對象的彩旗、海報、標貼、招牌、陳列品等廣告物。第四節(jié)銷售促進策略

第四節(jié)銷售促進策略

2、對中間商的營業(yè)推廣：批發(fā)回扣；推廣津貼；銷售競賽；交易會或博覽會第四節(jié)銷售促進策略

在每天的營銷實踐中，發(fā)現(xiàn)真理

只要是對消費者有利的、是消費者喜歡的、能讓消費者滿意的，以及能創(chuàng)造集客力與提升買氣、創(chuàng)造營業(yè)佳績的任何創(chuàng)新、創(chuàng)意與顛覆傳統(tǒng)的促銷活動和促銷計劃案，都是值得嘗試與執(zhí)行的。營銷與促銷是很容易被模仿學習及復制的，因此，贏的廠商必須要保持創(chuàng)新領先一段時間的，并且在每天的營銷實踐中，發(fā)現(xiàn)真理，發(fā)現(xiàn)有效的方法，而這就是營銷進步的精神所在。第四節(jié)銷售促進策略

SP（促銷）活動結果差異性分析：(一)「產(chǎn)品屬性」不同，SP的效果會有差異；(二)不同「產(chǎn)品生命周期」的產(chǎn)品，SP的效益也會有所不同；(三)「品牌」的市場地位也會影響到SP的成效；(四)獎項多不如獎項大；(五)品牌差異化大小與否，SP所產(chǎn)生的效用有異；(六)忠誠度高的消費者，并不會因競爭性的促銷而改變其購買型態(tài)。第五節(jié)公共宣傳決策一、公共宣傳概述（1）公共宣傳的作用1、賣主可利用公共宣傳來介紹新產(chǎn)品、新品牌，從而使新產(chǎn)品迅速打開銷路。2、賣主可以利用公共宣傳來恢復人們對需求下降的產(chǎn)品的興趣，以增加銷售。3、賣主可利用公共宣傳來引起人們的注意，提高企業(yè)和產(chǎn)品的知名度。4、賣主可利用公共宣傳來改善企業(yè)的公共形象。第五節(jié)公共宣傳決策（2）公共宣傳的特點1、可信度很高2、影響面較廣3、促銷效果好4、費用水平低第五節(jié)公共宣傳決策（3）公共宣傳決策的內(nèi)容

1、確定公共宣傳目標2、選擇公共宣傳的信息與工具3、實施公共宣傳方案4、評估公共宣傳效果第五節(jié)公共宣傳決策二、建立媒體關系（1）與新聞媒介建立良好關系的原則1、熟悉新聞工作規(guī)律；2、坦率真誠地合作；3、及時主動地提供方便；4、尊重新聞職業(yè)道德。（2）幫助企業(yè)領導面對新聞界1、確定采訪目的；2、進行模擬練習；3、注意公眾形象；4、掌握語言技巧。第五節(jié)公共宣傳決策三、公共宣傳活動策劃（1）公共宣傳活動策劃的目的：1、提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度與美譽度2、幫助新產(chǎn)品打開銷路3、有助于挽回突發(fā)事件的不利影響4、有利于建立良好的社區(qū)關系

第五節(jié)公共宣傳決策（2）公共宣傳活動的內(nèi)容企業(yè)應根據(jù)自己行業(yè)和產(chǎn)品的具體情況，結合社會環(huán)境的變化和社會公眾的需求，挖掘本單位有價值的新聞內(nèi)容，開展公共宣傳活動。第五節(jié)公共宣傳決策（3）公共宣傳活動的形式

1、新聞發(fā)布會；2、贊助活動；3、特殊紀念活動；4、展覽會或展銷會；5、企業(yè)還可以組織消費者座談會、用戶洽談會、企業(yè)商品研討會、企業(yè)新產(chǎn)品介紹會等開展公共宣傳活動。第六節(jié)直復營銷決策一、直復營銷的特點

1、目標顧客選擇十分準確2、強調(diào)與顧客的關系

3、激勵顧客立即反應

4、隱蔽的營銷戰(zhàn)略

5、效果可測性

二、直復營銷的主要方式1、電話營銷2、直郵營銷3、電視營銷4、印刷媒介營銷5、廣播營銷6、網(wǎng)絡營銷第六節(jié)直復營銷決策三、數(shù)據(jù)庫營銷

數(shù)據(jù)庫營銷就是指企業(yè)通過搜集和積累消費者的大量信息，經(jīng)過處理后預測消費者有多大可能去購買某種產(chǎn)品，以及利用這些信息給產(chǎn)品以精確定位，有針對性地制