房地產(chǎn)推廣方案-招商部分策劃方案課件

本提案包括以下內容一、商業(yè)地產(chǎn)招商宏觀思考二、了解市場認識自己三、招商推廣思路四、招商策略建議五、入市時機分析及建議任何商業(yè)地產(chǎn)的招商策劃和推廣是建立在對商業(yè)的深刻理解和認識上的。

國內商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展，北京、上海、深圳、廣州等一線城市已經(jīng)從商業(yè)地產(chǎn)一哄而上到了問題大量爆發(fā)的轉型階段，這些開發(fā)商拿住宅開發(fā)的模式套用到商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)上，對商業(yè)地產(chǎn)的運作規(guī)律缺乏深刻的認識，不尊重商業(yè)地產(chǎn)的規(guī)律也不尊重商業(yè)發(fā)展規(guī)律是非常普遍的問題，在這種情況下開發(fā)商對運用品牌策略提升商業(yè)地產(chǎn)的價值就缺少充分的認識。只有開發(fā)商以理性、負責任的態(tài)度對待商業(yè)地產(chǎn)的運作規(guī)律，尊重商業(yè)發(fā)展的規(guī)律的時候，品牌策略才會成為商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展的利器。關于商業(yè)地產(chǎn)招商的宏觀思考城市是商業(yè)地產(chǎn)的載體任何商業(yè)項目尤其是大型的商業(yè)項目都需要以城市為載體：★結合城市的經(jīng)濟與發(fā)展、交通狀況、人口密度、人均收入、消費特征，消費需求等特點再對整個項目提出初步規(guī)劃；★充分參考政府的產(chǎn)業(yè)政策，城市規(guī)劃、商業(yè)發(fā)展以及對項目地未來商業(yè)網(wǎng)點規(guī)劃等方面，將項目的商業(yè)規(guī)劃納入到城市發(fā)展大環(huán)境中；★詳細了解該城市的歷史文化，業(yè)已形成的區(qū)域文化和居民自身的文化程度，使項目的的發(fā)展結合城市文化的發(fā)展；★充分結合城市居民的實際收入、消費能力、消費特征等商業(yè)關聯(lián)指標后，再根據(jù)消費需求總量計算出各商業(yè)業(yè)態(tài)合理配比；消費力決定商業(yè)是否成功

從商業(yè)環(huán)境來講，商業(yè)項目有幾個問題需要考慮，主要包括消費能力、競爭狀態(tài)、市場飽和度。從消費能力來說，發(fā)展商不僅要得到城市人均GDP的準確數(shù)字，還要得出消費支出和城市發(fā)展的狀況、家庭汽車擁有率等大量反映城市消費能力和消費總量的數(shù)據(jù)體系。消費能力主要是抓住人口規(guī)模、消費規(guī)律；競爭狀態(tài)是否飽和，首先要從城市零售業(yè)的整體規(guī)模，近十年、或者更長時間內的發(fā)展速度、發(fā)展狀況進行宏觀比較，然后對城市重要的商業(yè)設施進行全方位調查，包括對他們的規(guī)模、經(jīng)營狀況、租戶結構等。一個成功的商業(yè)項目，一定是建立在順應城市發(fā)展規(guī)律的基礎上的。一定建立在符合消費者認可度，符合業(yè)態(tài)的經(jīng)營需求的基礎上的。脫離了這兩點的商業(yè)項目必然商業(yè)的墳墓。脫離了消費市場的商業(yè)項目是無源之水，無根之木。了解市場認識自己天津、濟南、石家莊對德州零售市場的影響

九十年代以來，國際零售業(yè)巨頭開始進入中國。從德州周邊來看，沃爾瑪、家樂福等跨國零售巨頭也紛紛在天津、濟南、石家莊等地登陸并在零售市場上攻城略地，各地原有零售企業(yè)市場被嚴重壓縮甚至導致原有零售企業(yè)的破產(chǎn)。當前，德州零售市場還沒有引起沃爾瑪、家樂福等國際零售業(yè)巨頭注意，零售市場還是一片“凈土”，德州人高檔消費基本上都選擇這幾個城市。德州商業(yè)現(xiàn)狀

德州目前商業(yè)發(fā)展相對比較落后。雖然有德州百貨大樓等一些商業(yè)項目。但隨著經(jīng)濟發(fā)展人們收入的提高以及大型購物休閑中心概念的出現(xiàn)，德州人對商業(yè)物業(yè)有了更高的要求。目前的的商業(yè)無法滿足這種需求，因此德州人有一定品質的消費需求還是去濟南、天津等地，區(qū)域性消費嚴重外流。

德州區(qū)域性消費嚴重外流

隨著經(jīng)濟的發(fā)展，德州城市化進程加快，城市人口驟增，消費力急劇增加，同時德州作為華東、華北重要的交通樞紐，每年涌入大量的流動人口，蘊藏著巨大的消費潛力。德州本地零售業(yè)業(yè)因資金、管理、觀念等問題未能及時捕捉商機，德州目前的商業(yè)狀況不能適應其經(jīng)濟發(fā)展的需求。強大的消費潛力與落后的商業(yè)現(xiàn)狀產(chǎn)生巨大矛盾有落后就有城市大發(fā)展的空間有消費力就有商業(yè)大發(fā)展的機會有需求就有商業(yè)快速升值的潛力

德州的城市發(fā)展和商業(yè)現(xiàn)狀與社會經(jīng)濟發(fā)展極不相符，已遠遠不能適應現(xiàn)在居民日益增長的物質文化需求。德州商業(yè)亟需革命，亟需一個成規(guī)模、上檔次的大型商業(yè)項目來解放快速膨脹卻無法得到釋放的消費需求。20萬㎡的商業(yè)項目對德州意味著什么？德州商業(yè)新形象，改變德州商業(yè)面貌，德州將形成新的商業(yè)格局；提升德州商業(yè)競爭力從而提升城市競爭力；加快德州的城市化進程；改善德州商業(yè)供求平衡，擴大德州商業(yè)輻射力，提升新湖商圈商業(yè)價值；改善德州消費品質，提升德州消費文化，滿足日益增長的物質文化需求；……觀湖城能給德州人帶來什么？一流的購物環(huán)境，一流的商品；帶來全所未有的消費體驗；全新的消費觀念和消費方式;引領德州時尚、流行趨勢；休閑、娛樂、購物的最佳場所；……

作為近20萬㎡超大規(guī)模商業(yè)項目，本項目從一開始就決定了它不單單只是一個商業(yè)地產(chǎn)項目，它承載了淮南商業(yè)革命的歷史重任。它的誕生，將使德州商業(yè)帶來前所未有的劇烈震撼，促使全市的商業(yè)格局發(fā)生重大變化，并引導廣大市民消費習慣的全面更新。引爆一個巨大的消費市場，構建區(qū)域型消費中心，德州商業(yè)的春天即將到來。招商推廣思路

其一，對于本項目而言，可能完成招商并不難，難的是能不能找到真正合適的商戶，讓那些不是我們目標的商戶根本就被排除在外，最大程度的節(jié)約我們的有限財力人力資源。其二，而我們要做的是在現(xiàn)階段就給商戶以經(jīng)營信心的保證，最起碼讓他感到我們是在真心為他們著想，這樣好商家、大商家、品牌商家來了，其它中小商家也隨之而來了，我們就會更主動一些。先搞清本項目推廣的目的找準人，更要說對話招商和銷售所針對的人是不一樣的。商戶們主要關注的是市場生意機會有多大，成本有多高，商業(yè)項目的軟硬件設施是否適合他未來經(jīng)營的需要…把握好他們的心態(tài)，就能與他們進行有效的溝通了，我們的推廣才能做到有的放矢。

我們的廣告推廣首先就是要站在客戶的立場來說話，讓他們感覺到我們是和他們一樣的，取得他們的認同。一但有認同感了自然交流的成本就會降低，更易取得共識。再加以適時的引導，讓他們了解項目，認識到在這做生意是有利可圖的，我們推廣的目的就達到了。認同在前，引導跟上把握目標客戶心理

有的放矢一是投資經(jīng)營安全性。社會治安狀況怎樣，人身安全有沒有保障，是不是貨暢其流，商鋪經(jīng)營秩序能否得到保護，投資會不會有去無回。二是回報收益預期。利益最大化是所有企業(yè)和投資者的追求，投資就是為了產(chǎn)生回報，使自己多得利益。商戶最關心兩件事對品牌大商家的心理分析和把握是我們招商推廣工作的關鍵所在

知名的品牌商家對商業(yè)經(jīng)營可以說是到了爐火純青的地步，他們從創(chuàng)牌支持到現(xiàn)在，可以說是幾經(jīng)磨歷，所有的經(jīng)驗都自無數(shù)次失敗的總結，這就造就了他們務實、求穩(wěn)的心態(tài)特征和選擇方式。先要了解大商家的經(jīng)營之道

在招商過程中一些小優(yōu)惠不是他們所看重的，只有以誠相侍，并站在他們的立場、站在研究整個零售市場變化的基礎上和他們對話，才能真正打動他們，但打動只是第一步，以后的工作就不是廣告所能解決的了。對大商家要動之以誠了解和分析中小商戶的從眾心理，通過我們對入駐大商家品牌帶動力的的大力宣傳,達到合理引導的效果。

中小商戶資金、實力等方面相對大商家來說要弱很多，市場競爭能力、抗風險能力比較差，這就造成了他們很強的從眾心理。面對一個新的市場，自己不敢擔風險，不敢輕易下決定，但如果有知名的大型品牌商家進駐，他們也紛紛效仿，其“羊群效應”就體現(xiàn)了。我們需要做的適時地推出大商家和品牌商戶，合理引導，制造“羊群效應”。

了解中小商戶的“從眾心里”和“羊群效應”對中小商戶更多的是動之以利對于中小商家來說，實力等方面相對大商家來說要弱很多，市場競爭能力、抗風險能力比較差。在針對他們招商時，應采用放水養(yǎng)魚的原則。因為大型商業(yè)項目經(jīng)營具有長期性特點，采用降低租金與優(yōu)質服務做法，以利益來打動他們，先吸引中小商家進場，將整個項目做熱，而后根據(jù)運營狀態(tài)，適當穩(wěn)步地調整租金。“先做人氣，再做生意”，這樣，發(fā)展商與商戶才能一同成長。招商策略建議招商招租

招商不只是招租這么簡單，只有結合項目的定位和市場需求制定招商定位，再按招商定位尋找目標商家，才有可能取得成功。而作為本項目來說，引進優(yōu)良品牌商家，引進抗風險能力強、有實力、有品牌知名度的商家才是項目未來經(jīng)營成功的基本原則。購物中心招商基本原則三快三省“三快”★快速回籠資金；★快速組建市場網(wǎng)絡；★快速將產(chǎn)品送抵終端；“三省”★節(jié)省人力；★節(jié)省物力和財力；★節(jié)省時間和精力；52：18：30

零售：餐飲：娛樂=52：18：30被稱為購物中心業(yè)態(tài)經(jīng)營黃金比例；此比例特別適用于超大型綜合性的購物中心。許多成功的購物中心基本上就是按照這個比例來進行招商管理的，廣州天河的正佳廣場、上海的虹橋購物樂園、深圳萬象城、北京燕莎廣場就大致按照這個比例來招商的。

任何商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商都想得到最佳的投資回報，最早收回成本，獲得利潤。然而商業(yè)地產(chǎn)的屬性卻限制這種愿望的實現(xiàn)。商業(yè)的運營有如一個養(yǎng)魚的過程，操作者必須有足夠的耐心，只有在等到把魚養(yǎng)大了之后，才能有甜美的收獲。任何一個新的商業(yè)項目開業(yè)，都會有一段時間的冷場期，需要有一段時間的培育，才能走上健康的軌道。在市場培育期間，如果商家的經(jīng)營壓力過大，賺不到錢，那么整個項目的經(jīng)營結構將會變得十分脆弱。放水養(yǎng)魚的定價策略本項目招商方式建議商戶綜合貢獻力指數(shù)的評判是本項目招商的關鍵

本項目擁有絕佳的地段和一流的軟硬件設施，招商難度應該不大，但怎樣招到一些質素比較高、符合本項目未來經(jīng)營發(fā)展需要的實力商戶還是得下一番功夫的。商品的品質+商品的聚客力+商品的品牌知名度+商戶的經(jīng)營力+商戶的抗風險能力=商戶綜合貢獻力指數(shù)主力店半主力店商戶優(yōu)先招商：主要包括百貨商店、超級市場、大型專業(yè)店等，在商業(yè)物業(yè)里處于核心地位；品牌商戶帶動招商：大型知名品牌主力商戶可以為商業(yè)物業(yè)帶來大量商業(yè)人流，創(chuàng)造良好的商業(yè)氛圍，從而增強其他中小商戶的經(jīng)營信心；廣告招商：充分利用各種廣告宣傳媒體，將項目的特征、形象及市場機會等信息傳達給目標商家；定向招商：招商人員主動上門與目標商家聯(lián)系，向目標商家推介項目，說服起進場；優(yōu)惠招商：給予商戶適當?shù)膬?yōu)惠，降低商戶的經(jīng)營風險，增強其經(jīng)營信心；本項目入市時機選擇及建議理想的入市時機并不是指時間概念上的時機，而是指根據(jù)自身情況和市場狀況來決定什么時候開始進入市場。市場情況對待競爭對手：一是要做到先下手為強，贏得市場先機，這是針對入市時間與自己相差不多的競爭對手時的方法；二是要運用“太極拳”原理，借力打力，要么等競爭對少把項目區(qū)域炒作的成熟時入市，要么等競爭對手把市場做得一塌糊涂的時候入市，充當救世主的角色。

作為本項目來說，銀座是德州市場目前我們最主要競爭對手，作為山東知名零售企業(yè)，其影響力和市場口碑不容忽視，前期廣告宣傳工作已經(jīng)展開，預計開業(yè)時間在明年上半年。觀湖城作為一個新項目，市場的知名度和關注度不如銀座，應提前進行宣傳。而且新湖商圈作為成熟商圈，無需等其他商業(yè)項目作旺再來進行推廣，且在時間上也不允許我們拖太長時間，因此建議盡快入市。自身情況開發(fā)手續(xù)與工程進展程度應達到入市基本要求；已經(jīng)詳細分析目標客戶的需求及其認知度；已找出項目定位和目標客戶之間的共同點；已確定最具震撼力的優(yōu)勢并能使項目有始至終地保持一個完整統(tǒng)一形象的中心主題；精打細算推廣成本后并