貓眼看營(yíng)銷-小米進(jìn)化史

貓眼看營(yíng)銷-小米進(jìn)化史@和碩貓小米進(jìn)化史2023.4月豪華團(tuán)隊(duì)創(chuàng)業(yè)2023.11.06社交溝通工具米聊發(fā)布2023.8.29-31600臺(tái)小米工程測(cè)試機(jī)秒殺2023.8.16小米高調(diào)舉辦發(fā)布會(huì)2023.9.5接受預(yù)定，人數(shù)超30萬2023.10-2023.7封閉研發(fā)小米2023.8.16首個(gè)內(nèi)測(cè)版發(fā)布2023.7.19@小米科技開始微博運(yùn)營(yíng)2023.6.23@小米科技改名為@小米公司，從品牌的高度率旗下產(chǎn)品出征移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2023.6.29@小米獨(dú)立運(yùn)營(yíng)微博2023.7.26@小米設(shè)計(jì)@小米生活態(tài)度開始微博“雙子星〞+2023.9.29與聯(lián)通銷售部討論定制機(jī)合作事宜2023.10.15首批發(fā)貨未來電商平臺(tái)2023.9.20小米商城測(cè)試#我是控#是小米公司月7月中旬推出的測(cè)試類網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)，以測(cè)試玩家到達(dá)的控級(jí)別和編撰“我的編年史〞為賣點(diǎn)，迅速吸引了75萬人/3個(gè)月參與，引爆微博聲量超過25萬/3個(gè)月。這一活動(dòng)也惠及競(jìng)品，為華為帶來6000條的微博曝光活動(dòng)為小米公司帶來的不僅僅是新品上市前快速、低本錢的掌握市場(chǎng)最新數(shù)據(jù)，吸引了原本不關(guān)注小米、小米論壇&官方微博輻射范圍外的受眾和競(jìng)品用戶，更為其官網(wǎng)和論壇從微博平臺(tái)導(dǎo)入了大量潛在用戶，同時(shí)提升了“小米〞品牌知名度、旗下系列產(chǎn)品的用戶認(rèn)知率，降低了教育市場(chǎng)的本錢目前小米將該活動(dòng)固化在MIUI官網(wǎng)中成為獨(dú)立版塊，允許網(wǎng)友隨時(shí)更新、修改換機(jī)動(dòng)態(tài)。這一設(shè)計(jì)，不僅能夠吸引網(wǎng)友反復(fù)比拼打擂，更能長(zhǎng)期、實(shí)時(shí)掌握消費(fèi)趨勢(shì)，隨機(jī)應(yīng)變調(diào)整市場(chǎng)對(duì)策小米的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷：“我是控〞低本錢調(diào)研市場(chǎng)“XX體〞已經(jīng)在2023年成為網(wǎng)絡(luò)文化的標(biāo)配，網(wǎng)民早已習(xí)慣用“體〞說話，“體〞文化更適合在社交平臺(tái)上傳播。但好的“體〞一定要夠娛樂+掛靠情感7.20-23在MIUI官方論壇中舉辦了“小米體〞創(chuàng)作大賽，小米旗下微博相互轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)召集令和作品，實(shí)現(xiàn)了跨平臺(tái)傳播、交叉吸引用戶活動(dòng)借鑒之處一：稱號(hào)+排行榜+曬成就，容易引起網(wǎng)友的比拼，自發(fā)擴(kuò)散活動(dòng)活動(dòng)借鑒之處三：借“體〞發(fā)揮，事半功倍活動(dòng)借鑒之處二：跨平臺(tái)傳播不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單設(shè)置“轉(zhuǎn)發(fā)至于XX微博〞按鈕，更要設(shè)計(jì)社交互動(dòng)環(huán)節(jié)，即使是“漂流瓶〞式的傳遞方式，也要確?？诳谙鄠髯畲蠡顒?dòng)標(biāo)配競(jìng)技互動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)①②小米的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷：搭團(tuán)購(gòu)、抽獎(jiǎng)便車，背靠網(wǎng)絡(luò)巨頭，制造轟動(dòng)搶購(gòu)，但引發(fā)信譽(yù)質(zhì)疑每團(tuán)必火！眾多團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站從熱門的抽獎(jiǎng)送Iphone，直接轉(zhuǎn)向送小米，百萬級(jí)的參與團(tuán)購(gòu)人數(shù)蓋過當(dāng)年送Iphone小米公司出面制止違規(guī)抽獎(jiǎng)、銷售現(xiàn)象，加深饑餓營(yíng)銷效果成為第四屆GMIC全球移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)TOP合作伙伴，與握有穩(wěn)定用戶資源的搜狗、金山、UC等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作，將戰(zhàn)火從互聯(lián)網(wǎng)引入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，做終端不是目的，目的在于深深扎根移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)但處在消費(fèi)者饑渴等待下的合作營(yíng)銷，網(wǎng)友認(rèn)為這是特權(quán)作祟，遭到不公平待遇，有違游戲規(guī)那么，對(duì)小米的信譽(yù)產(chǎn)生質(zhì)疑小米的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷：為粉絲造熱議話題，與網(wǎng)民打成一片小米的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷始終伴隨著口水戰(zhàn)，口水戰(zhàn)給小米帶來了巨大的曝光，因此它也樂于為粉絲制造話題，引起爭(zhēng)論在小米發(fā)布前，通過話題的小應(yīng)用和微博用戶互動(dòng)，挖掘出小米包裝盒“踩不壞〞的賣點(diǎn)。發(fā)布后，又充分利用微博的互動(dòng)性，給米粉們各抒己見、爭(zhēng)取紀(jì)念品、親身體驗(yàn)誕生喜悅的時(shí)機(jī)，這令@小米公司的平均評(píng)論數(shù)高達(dá)1046次、平均轉(zhuǎn)興旺1335次〔以最近200條微博計(jì)〕9.10、17小米舉辦了粉絲廣州、上海見面會(huì)，參與資格抽獎(jiǎng)而得，加之@小米公司全程微博直播，吊足米粉胃口，引得無法到場(chǎng)的米粉羨慕聲一片，積極微博互動(dòng)，希望能在其他城市舉辦，提高了對(duì)上市的渴望IT領(lǐng)域名博對(duì)小米的技術(shù)貼，小米公司從官方微博、領(lǐng)導(dǎo)人到員工均第一時(shí)間全力轉(zhuǎn)發(fā)，并參與互動(dòng)，引起技術(shù)發(fā)燒友和商務(wù)人士的品評(píng)、討論，從用料、做工、設(shè)計(jì)、軟件效勞到定價(jià)、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、營(yíng)銷模式，無不爭(zhēng)議連連；同時(shí)@小米公司也毫不忌諱與網(wǎng)友嬉戲調(diào)侃、甚至自嘲小米經(jīng)常通過微博送出一些小禮品，這些禮品要么引誘小米的Logo,增強(qiáng)米粉的群體自豪感，要么深化米粉對(duì)小米與蘋果之間的聯(lián)想程度。從網(wǎng)友的反響看，小米的目確實(shí)實(shí)頗為奏效雷軍充分發(fā)揮了自身的號(hào)召力力。在小米發(fā)布前后，雷軍不僅利用自己微博高密度宣傳小米，還頻繁參與新浪微訪談，出席騰訊微論壇、極客公園等活動(dòng)。這令從發(fā)布會(huì)到正式接受預(yù)訂之間，在@雷軍帳號(hào)上網(wǎng)友的討論迅速升溫網(wǎng)友也給予雷軍親自上陣營(yíng)銷充分的認(rèn)可，大家的反響中不乏受到雷軍啟發(fā)的進(jìn)一步創(chuàng)意、對(duì)小米創(chuàng)業(yè)的經(jīng)驗(yàn)學(xué)習(xí)，雷軍個(gè)人的成功與工作風(fēng)格惠及小米、網(wǎng)友賦予小米連帶的信任感@雷軍微博歷史互動(dòng)情況@雷軍的粉絲活潑的領(lǐng)域小米的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷：充分發(fā)揮領(lǐng)導(dǎo)人影響力發(fā)布會(huì)接受預(yù)訂8-9月是小米高調(diào)上市并大展?fàn)I銷攻勢(shì)的重要時(shí)段，引發(fā)了網(wǎng)友熱烈追捧；但同時(shí)，小米的饑餓營(yíng)銷和炒作讓局部潛在消費(fèi)者疲勞并反感，轉(zhuǎn)向競(jìng)品盡管小米著重宣傳雙核、大屏、大電池和信號(hào)好，但網(wǎng)友最感興趣的四大要素卻是外觀、操作系統(tǒng)、性能和APP。其中對(duì)外觀的設(shè)計(jì)仁者見仁，褒貶不一，白色機(jī)器比黑色更令人期待。但在比照中許多網(wǎng)友認(rèn)為華為榮耀(Honor)的外觀比小米更時(shí)尚、漂亮網(wǎng)友的興趣反映出兩件事：1〕目前關(guān)注小米的潛在購(gòu)置者，與其最初定位的“發(fā)燒友〞稍有差異，吸引了不少講求美觀時(shí)尚、對(duì)新奇產(chǎn)品好奇、但又荷包有限的潮人、初級(jí)白領(lǐng)等2〕與小米品牌移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的布局〔終端+內(nèi)容+效勞〕不謀而合，驗(yàn)證了小米模式短期內(nèi)的核心競(jìng)爭(zhēng)力網(wǎng)友對(duì)小米的談?wù)摚簾嶙h的4點(diǎn)并非4大賣點(diǎn)小米宣傳的賣點(diǎn)數(shù)據(jù)來源：2023.8-9論壇數(shù)據(jù)VS對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的饑餓營(yíng)銷和炒作反感網(wǎng)友對(duì)小米的熱愛：樂于“曬〞數(shù)據(jù)來源：百度指數(shù)網(wǎng)絡(luò)搜索熱度高排隊(duì)用戶“曬〞預(yù)訂排名團(tuán)購(gòu)用戶“曬〞抽獎(jiǎng)消費(fèi)者對(duì)小米的五大擔(dān)憂銷售渠道單一是很大的購(gòu)置障礙，滿足不了三線以下地區(qū)的配送及非網(wǎng)民的購(gòu)置需求產(chǎn)能有限，可能影響交貨缺乏完善的售后效勞網(wǎng)絡(luò)，單靠網(wǎng)絡(luò)解決顯然不靠譜消費(fèi)者看不到實(shí)體機(jī)，難以決策黃牛黨擾亂市場(chǎng)，無法滿足正常的購(gòu)置需求小米主要負(fù)面：山寨、工程機(jī)先發(fā)市、掉漆門產(chǎn)品風(fēng)格發(fā)布會(huì)風(fēng)格營(yíng)銷手法“山寨〞身份合法性質(zhì)量存在問題對(duì)消費(fèi)者不負(fù)責(zé)工程機(jī)先發(fā)市“掉漆門〞Logo掉漆、屏幕翹起、后蓋有縫隙、觸控不精確、續(xù)航未明顯改善、偶有崩潰死機(jī)…網(wǎng)友批評(píng)其抄襲無創(chuàng)新、難成精品，也拖累整體國(guó)產(chǎn)品牌口碑，局部潛在消費(fèi)者放棄購(gòu)置雷軍系摔iphone的行為與“向蘋果和喬布斯致敬〞之言相悖小米連番失語