《移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代廣播廣告的SWOT分析及創(chuàng)新策略》11000字

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代廣播廣告的SWOT分析及創(chuàng)新策略摘要當(dāng)代中國(guó)，互聯(lián)網(wǎng)迅速崛起，移動(dòng)客戶端空前繁榮，徹底改變了傳統(tǒng)媒體的競(jìng)爭(zhēng)格局。作為傳統(tǒng)媒體的廣播廣告在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的大潮下遇到了很大的挑戰(zhàn)。本文就是基于此背景下，對(duì)于廣播廣告的發(fā)展策略的研究。新媒體發(fā)展迅速，其優(yōu)勢(shì)明顯，傳播力度強(qiáng)大是不可否認(rèn)的，但縱觀兩者的沉浮卻可以發(fā)現(xiàn)，每天都有新媒體夭折，而某些傳統(tǒng)媒體經(jīng)歷過營(yíng)銷創(chuàng)新后，廣告生命力反而日益增強(qiáng)，并始終保持收入高增長(zhǎng)。如何在新的媒介生態(tài)環(huán)境下，改變策略，與各類新興媒介主動(dòng)融合，構(gòu)建新型的媒介傳播系統(tǒng)。這是廣播廣告今后長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展不容回避的問題。以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下廣播廣告轉(zhuǎn)型的原因、優(yōu)勢(shì)及存在的問題為研究基礎(chǔ)，分析移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下廣播廣告在廣告內(nèi)容、廣告形式、媒介平臺(tái)等的傳播創(chuàng)新策略。并以浙江廣播電臺(tái)“浙江之聲”為例，研究在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下“浙江之聲”廣告的改革創(chuàng)新。關(guān)鍵詞：廣播廣告；移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)；新媒體；融合；創(chuàng)新目錄TOC\o"1-4"\h\z\u摘要 IAbstract II一、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代及廣播廣告 1（一）移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的特點(diǎn) 1（二）廣播廣告的基本概念 11.廣播的基本概念 12.廣播廣告的特點(diǎn) 2二、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的廣播廣告的存在狀態(tài) 2（一）廣播廣告的轉(zhuǎn)變 21.載體形式多元化 22.更加精準(zhǔn)的受眾營(yíng)銷 2（二）網(wǎng)絡(luò)廣播廣告的興起 31.網(wǎng)絡(luò)廣播的機(jī)遇與挑戰(zhàn) 32.網(wǎng)絡(luò)廣播廣告 4（三）廣播廣告的優(yōu)勢(shì)劣勢(shì) 41.廣播廣告的優(yōu)勢(shì) 42.廣播廣告的劣勢(shì) 5三、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下廣播廣告的創(chuàng)新策略 6（一）廣告主層面的策略分析 61.加強(qiáng)對(duì)廣播廣告的重視 62.準(zhǔn)確抓住受眾特點(diǎn) 73.準(zhǔn)確把握投放頻率及時(shí)間 74.共享廣告資源 85.培養(yǎng)專業(yè)人才 8（二）廣播廣告內(nèi)容的策略分析 81.滿足個(gè)性化需求 92.迎合新媒體時(shí)代特性 10（三）廣播廣告的傳播渠道和運(yùn)營(yíng)方法 101.擴(kuò)寬廣播廣告?zhèn)鞑ッ浇?102.完善傳播技術(shù) 123.“浙江之聲”的“三位一體”媒介整合策略 13結(jié)束語 14參考文獻(xiàn) 15一、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代及廣播廣告（一）移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的特點(diǎn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)主要是基于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展更深入的開發(fā)和顛覆,打破了傳輸時(shí)間和空間限制,形成特定的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)上,利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在移動(dòng)終端,消費(fèi)者的基礎(chǔ)上定制和服務(wù)需求的多元化。劉琦：《移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代傳播研究》，渤海大學(xué)，2015年，第20頁(yè)。劉琦：《移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代傳播研究》，渤海大學(xué)，2015年，第20頁(yè)。在各種媒體相互融合滲透的背景下，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)迅猛發(fā)展，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)之無愧地走在了時(shí)代的最前沿，更是憑借其快速便捷的傳播速度改變了消費(fèi)者獲取信息的手段與地位。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在給消費(fèi)者帶來更加多元的用戶體驗(yàn)感受的同時(shí)，也使得社會(huì)信息傳播系統(tǒng)變得更加復(fù)雜。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)主要呈現(xiàn)的特點(diǎn)是：快捷的傳播速度、精準(zhǔn)的個(gè)性化服務(wù)、及時(shí)有效的互動(dòng)模式、媒體分享性。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的一個(gè)最大的優(yōu)勢(shì)是，無論何時(shí)何地，用戶在網(wǎng)絡(luò)覆蓋的情況下可以訪問他們需要的信息，在信息共享和交換的基礎(chǔ)。美國(guó)媒介理論專家保羅·萊文森就在其著作《手機(jī)：擋不住的呼喚》指出：移動(dòng)電話的出現(xiàn)從單一的固定信息交換形式的解放，不再受時(shí)間和空間限制。在現(xiàn)代以消費(fèi)者為中心的商業(yè)模式下，緊緊抓住消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)性，精準(zhǔn)地針對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行個(gè)性化服務(wù)，滿足消費(fèi)者的多元需求，才能得到消費(fèi)者更多的青睞。所以，智能手機(jī)和其他移動(dòng)通信設(shè)備已經(jīng)成為最方便的工具的信息媒體。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)打破了傳統(tǒng)媒體信息反饋滯后的特點(diǎn)。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者打破地域局限性，在獲取信息的同時(shí)即可將信息又反饋出去。在這一過程中，信息接收者不再只是被動(dòng)的接收信息，同時(shí)還扮演了信息傳播者的角色。人們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上獲取了信息之后，還能以媒介載體的形式，將信息反饋出去，并分享自己的感受和心得。在這個(gè)時(shí)代，每個(gè)人都是一個(gè)自媒體，不再處于媒介邊緣化的地帶。（二）廣播廣告的基本概念1.廣播的基本概念廣播主要是指通過無線電波或是傳感技術(shù)，用電波向聽眾傳播信息，提供線下娛樂服務(wù)的媒體。它克服了紙質(zhì)媒體出版周期長(zhǎng)，回報(bào)慢等缺點(diǎn)，其傳播速度快、覆蓋范圍廣、低成本且靈活快捷的操作模式的優(yōu)勢(shì)一度廣受大眾喜愛，在電視普及以前，廣播一直是大眾獲取信息的主要來源。2.廣播廣告的特點(diǎn)在廣播傳遞信息的過程中，不難發(fā)現(xiàn)有一部分信息是面向特定受眾傳播，以推銷某種產(chǎn)品或服務(wù)為主要內(nèi)容，進(jìn)而刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望以達(dá)到商家實(shí)現(xiàn)銷售目的。由于廣播傳播速度快，更新周期短且覆蓋范圍廣等特點(diǎn)，廣播廣告的傳播方式是商家為了廣而告之促進(jìn)產(chǎn)品（或服務(wù)）銷售，獲取收益的主要手段。目前，隨著逐漸數(shù)字化、信息化的時(shí)代，由微信網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和應(yīng)用的快速增長(zhǎng)，新媒體，改變了社會(huì)和人們接受信息的方式和渠道，對(duì)廣播廣告行業(yè)也造成嚴(yán)重的影響。在媒介多元化的今天，廣播廣告不僅具有投入成本低且回報(bào)高的優(yōu)勢(shì)，快速和容易，循環(huán)特征一直是商人更喜歡的促銷，廣播廣告市場(chǎng)地位不能被取代，因此在廣告市場(chǎng)仍占據(jù)更大的市場(chǎng)份額。二、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的廣播廣告的存在狀態(tài)（一）廣播廣告的轉(zhuǎn)變1.載體形式多元化在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代火速發(fā)展的背景下，移動(dòng)終端載體形式越來越體現(xiàn)出便攜、智能且功能多元化等特點(diǎn)。我們知道，廣告需要借助一定的載體呈現(xiàn)出來，移動(dòng)時(shí)代下的廣播廣告主要通過是手機(jī)、平板電腦等移運(yùn)通訊終端傳播信息。用戶能隨時(shí)隨地接收到有價(jià)值的廣告信息，不再受傳統(tǒng)廣播廣告固定且單一接收方式的局限性。對(duì)于商家而言，極大地提高了廣告的傳達(dá)率和投資回報(bào)率，提高經(jīng)濟(jì)效益。2.更加精準(zhǔn)的受眾營(yíng)銷新時(shí)代的廣播廣告隨著廣播內(nèi)容編排越來越細(xì)化，其受眾也隨之分流。媒介競(jìng)爭(zhēng)與日俱增，各媒介在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下謀求生存發(fā)展之道，必須發(fā)揮自身核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。廣播節(jié)目一改往日五臟俱全的編排方式，采用專業(yè)細(xì)分的策略，針對(duì)不同需求類型的用戶設(shè)置不同方向的節(jié)目，受眾也因個(gè)人需求和喜好而分流。這樣一來，就為廣告主選擇與自身產(chǎn)品（或服務(wù)）相匹配的廣播電臺(tái)起到了極大的指引作用，不僅提高了廣告投放的有效性，用戶也能快速滿足自身的信息需求。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的廣播廣告克服了傳統(tǒng)廣播廣告的時(shí)效性的障礙，彌補(bǔ)了以前的觀眾可能會(huì)失去工作時(shí)間或其他原因，錯(cuò)過了播出時(shí)間檔，反過來，導(dǎo)致廣告是無效的，因此導(dǎo)致的損失一些潛在目標(biāo)客戶群體。移動(dòng)終端用戶在收聽廣播期間，根據(jù)個(gè)人自身的消費(fèi)習(xí)慣和情況自主選擇或跳過某些廣告的同時(shí)，就為商家進(jìn)一步掌握潛在消費(fèi)者偏好提供了信息，有利于商家挖掘精準(zhǔn)化營(yíng)銷的機(jī)會(huì)。（二）網(wǎng)絡(luò)廣播廣告的興起1.網(wǎng)絡(luò)廣播的機(jī)遇與挑戰(zhàn)互聯(lián)網(wǎng)廣播電臺(tái)和新媒體融合,編制了一個(gè)獨(dú)特的媒體形式,它催生了另一種形式的表達(dá)式在發(fā)展過程中,也因其具有的屬性網(wǎng)絡(luò)和廣播,使它有很好的發(fā)展機(jī)會(huì),同時(shí),在選擇多樣性和碎片化的信息時(shí)代,網(wǎng)絡(luò)廣播市場(chǎng)檢驗(yàn)等正面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展創(chuàng)造了前所未有的新形勢(shì)下,收音機(jī)廣播的發(fā)展在新媒體環(huán)境中力求多樣化生存的時(shí)代潮流。在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的支持下,傳統(tǒng)的廣播功能和特性不僅再現(xiàn)光的傳播,和依賴新媒體煥發(fā)出新的光彩,實(shí)現(xiàn)無線電傳播的功能開發(fā)。傳統(tǒng)采取單向通信,廣播節(jié)目時(shí)間表,一旦錯(cuò)過很難趕上。傳統(tǒng)廣播的實(shí)時(shí)交互更多觀眾的電話方式。收音機(jī)和開放時(shí)間有限,觀眾在這段時(shí)間撥打電話和廣播節(jié)目互動(dòng)。和個(gè)性化互聯(lián)網(wǎng)廣播傳播模式是讓觀眾成為被動(dòng)為主動(dòng),除了生活,每個(gè)人都可以根據(jù)自己的利益選擇安排個(gè)性化的項(xiàng)目,這種自由靈活的接收模式和網(wǎng)絡(luò)文化的主要力量——年輕一族,加入了網(wǎng)絡(luò)廣播聽眾營(yíng)地。智能手機(jī)應(yīng)用程序,另一方面,應(yīng)用程序的發(fā)展,也讓廣播伴隨的大大提高。電臺(tái)將伴隨著一個(gè)移動(dòng)電話和無線網(wǎng)絡(luò),成為人們?cè)诠财?、地鐵和一生的伴侶的任何空閑時(shí)間密切的媒體形式。所以各種商業(yè)網(wǎng)站的服務(wù)相關(guān)的幾乎所有發(fā)達(dá)無線電電話官方應(yīng)用程序,支持IOS和android客戶端應(yīng)用的主流。做得好的如喜馬拉雅、蜻蜓FM、豆瓣FM等，這意味著網(wǎng)絡(luò)廣播無時(shí)無刻不陪在你身邊，隨聽隨享。最后,廣播在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中,有一些突破形式的表達(dá)式。傳統(tǒng)廣播信息傳播形式是合理的,但在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,廣播的聲音和圖像的組合形式也非常明顯。掌聲如唱歌,如新出現(xiàn)的移動(dòng)小播客和活躍,和提供更多的發(fā)展空間和方向轉(zhuǎn)換的傳統(tǒng)廣播提示和參考。2.網(wǎng)絡(luò)廣播廣告現(xiàn)在媒體本身并不是最好的策略,有效地與新媒體相結(jié)合,根據(jù)自己的特點(diǎn),精確定位,廣播媒體知識(shí)面對(duì)機(jī)遇,不斷創(chuàng)新,不斷學(xué)習(xí),不斷超越。廣告主對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)廣告，特別是移動(dòng)端資源的鐘情程度日益加深?！皬V告主對(duì)于電腦終端互聯(lián)網(wǎng)的投放經(jīng)過近幾年的飛速增長(zhǎng)之后，增速逐漸放緩，而移動(dòng)端逐漸顯露出爆發(fā)式增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)”。一項(xiàng)由央視市場(chǎng)研究（CTR）開展的調(diào)查表明，在廣告主考慮增加的費(fèi)用中，互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)端達(dá)到64%，排在所有媒體類型的第一位，排在第三位的電視比例為44%，電臺(tái)比例僅為6%，移動(dòng)端作為重要的營(yíng)銷渠道和投資方向，已越來越被廣告主認(rèn)可?；谝苿?dòng)網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)廣告的新市場(chǎng)正在形成,新市場(chǎng)的廣告平臺(tái),偵聽器端口,廣告主選擇甚至廣告購(gòu)買方式,已經(jīng)遠(yuǎn)離傳統(tǒng)的廣播廣告業(yè)務(wù)類別。傳統(tǒng)廣播媒體在新媒體的布局,移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)同時(shí),后面不能工作的廣告業(yè)務(wù),從理念到實(shí)踐中,廣告業(yè)務(wù)應(yīng)該跟隨時(shí)代的變化,適應(yīng)新的市場(chǎng)需求。（三）廣播廣告的優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)1.廣播廣告的優(yōu)勢(shì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的廣播廣告不僅繼承了傳統(tǒng)廣播廣告的優(yōu)勢(shì)還透露移動(dòng)時(shí)代的特點(diǎn),給時(shí)代以新的顏色。傳統(tǒng)的廣播廣告的傳播媒介是聲音,呈現(xiàn)的最基本方法是音頻。同任何傳統(tǒng)、新興媒體的廣告相比，廣播廣告的投入成本是最低的，最為經(jīng)濟(jì)有效的方式。從廣播廣告自身運(yùn)行的角度來說，廣播廣告的寫作、錄制以及傳輸?shù)拳h(huán)節(jié)可以一站式完成。同樣，對(duì)于廣播廣告接收者來說，廣播是受眾獲取信息最為低廉的媒介。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的大背景下，對(duì)于追求經(jīng)濟(jì)效益最大化的廣告主來說，這種低成本投放的媒體，減少了廣告視頻制作費(fèi)、廣告位、出版費(fèi)以及時(shí)間等的消耗。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)電臺(tái)廣告精度繼承了傳統(tǒng)廣播廣告營(yíng)銷策略的優(yōu)勢(shì)。在媒介競(jìng)爭(zhēng)日益加劇的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，各大媒介營(yíng)銷開始轉(zhuǎn)型與融合。廣播投放的內(nèi)容也不再是以前“大雜燴”的容貌，編排內(nèi)容趨向某種特定類型的小眾精準(zhǔn)傳播，廣播廣告的也隨之走向了精準(zhǔn)化的營(yíng)銷道路。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的廣播廣告的另一個(gè)明顯的優(yōu)勢(shì)移動(dòng)終端通訊設(shè)備來增強(qiáng)用戶之間的交互。隨著技術(shù)的不斷開發(fā)與應(yīng)用，各種手機(jī)APP應(yīng)用功能越來越多樣化，信息傳送者與接收者已無明顯區(qū)分，人人都可以針對(duì)某個(gè)信息進(jìn)行反饋并再傳播，成為信息傳送者。如今，廣播廣告也增強(qiáng)了用戶的互動(dòng)體驗(yàn)功能，不僅縮短了商家與消費(fèi)者之間的距離，實(shí)現(xiàn)了商家的促銷目的之外，還惠及了新老顧客，也為廣播電臺(tái)提高收聽率，獲得更多的聽眾，實(shí)現(xiàn)共贏的局面。2.廣播廣告的劣勢(shì)隨著一系列新媒體的變革推進(jìn)，傳統(tǒng)媒體的市場(chǎng)進(jìn)一步的惡化，但是并不意味著報(bào)紙、電視、廣播會(huì)消失，傳統(tǒng)媒體在信息的整合傳播以及輿論引導(dǎo)上仍占據(jù)主導(dǎo)地位，傳統(tǒng)媒體末日是對(duì)這一市場(chǎng)價(jià)值的低估。很多廣告主對(duì)廣播不甚了解，認(rèn)為廣播廣告?zhèn)鞑バЧ?、盈利空間下，同時(shí)由于廣播廣告業(yè)管理制度的不佳，一直很難獲得廣告主的關(guān)注和認(rèn)可，另外廣播廣告的定價(jià)缺乏數(shù)據(jù)支持，沒有第三方根據(jù)，很難獲得廣告主的信任，多方面的原因影響了業(yè)界對(duì)廣播廣告價(jià)值的判斷。此外，廣播廣告媒體技術(shù)滯后，但也阻礙了它的發(fā)展。現(xiàn)代社會(huì)生活節(jié)奏越來越快，移動(dòng)人群成為媒體受眾的最大目標(biāo)群。與互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)通信和數(shù)字技術(shù)平臺(tái)的信息通信技術(shù)的快速發(fā)展，新媒體，具有即時(shí)性、便攜性、互動(dòng)性、定制性以及海量性等信息傳播的巨大優(yōu)勢(shì)沖擊著報(bào)紙、廣播和電視等傳統(tǒng)的媒體市場(chǎng)，打破了其對(duì)信息傳播的主導(dǎo)地位。而傳統(tǒng)的廣播技術(shù)很難滿足移動(dòng)伴聽的媒體特性要求，除了比較傳統(tǒng)的車載廣播外，其他公共場(chǎng)所如汽車、地鐵、火車候車室、購(gòu)物廣場(chǎng)等固定廣播，以及手機(jī)、IPAD等移動(dòng)的小型便攜式廣播接收工具，都需要先進(jìn)的信息通訊技術(shù)的支持，而如今通訊技術(shù)并不發(fā)達(dá)，這在很大程度上制約了廣播的發(fā)展。三、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下廣播廣告的創(chuàng)新策略（一）廣告主層面的策略分析1.加強(qiáng)對(duì)廣播廣告的重視新媒體在近些年來迅猛發(fā)展，快速占領(lǐng)市場(chǎng)，這些興盛的媒體沖擊著廣播媒體。盡管如此,廣播媒體由于其獨(dú)特的特性,不能更換。然而很多廣告主對(duì)廣播不甚了解，認(rèn)為廣播廣告?zhèn)鞑バЧ?、盈利空間下，同時(shí)由于廣播廣告業(yè)管理制度的不佳，一直很難獲得廣告主的關(guān)注和認(rèn)可，另外廣播廣告的定價(jià)缺乏數(shù)據(jù)支持，只憑主觀判斷來設(shè)置傳播的效果，沒有第三方根據(jù)，很難獲得廣告主的信任。多方面的原因影響了業(yè)界對(duì)廣播廣告價(jià)值的判斷，廣播媒體也缺乏對(duì)自身系統(tǒng)的研究和宣傳，而其價(jià)值被人們嚴(yán)重低估。根據(jù)媒介數(shù)據(jù)研究顯示，我國(guó)廣播媒體面對(duì)新媒體的激烈競(jìng)爭(zhēng)，接觸率十多年來基本持平，廣播和聽市場(chǎng)沒有明顯的影響,觀眾規(guī)模相對(duì)穩(wěn)定,而且沒有報(bào)道,大受歡迎,恢復(fù)。中國(guó)廣播廣告市場(chǎng)發(fā)展水平相對(duì)比較大,但有一個(gè)巨大的市場(chǎng)潛力和巨大的好處。報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒體的新媒體的廣泛影響,和收音機(jī)是保持原來的市場(chǎng),這可能是與廣播媒體的特點(diǎn)有關(guān)。一方面,地圖的視覺閱讀時(shí)代,通過聲音媒體品牌和受眾之間的通信,并依靠互聯(lián)網(wǎng),手機(jī)平臺(tái)和新媒體的興起有一定兼容性;廣播媒體,另一方面,借助互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)通信和數(shù)字技術(shù)為平臺(tái)的信息通信技術(shù),積極向新媒體,擴(kuò)大信息傳播的新渠道,新媒體作為一個(gè)平臺(tái)讓更多的人收聽廣播。根據(jù)賽立信媒介數(shù)據(jù)研究顯示（如圖1-1），我國(guó)廣播媒體面對(duì)新媒體的激烈競(jìng)爭(zhēng)，基本平坦的接觸率是十多年,廣播收聽市場(chǎng)不能觸及,觀眾規(guī)模相對(duì)穩(wěn)定。大量讀圖時(shí)代的視野,通過聲音媒體品牌和受眾之間的通信,并依靠互聯(lián)網(wǎng),手機(jī)平臺(tái)和新媒體的興起有一定的兼容性。此外,廣播媒體在互聯(lián)網(wǎng)的幫助下,移動(dòng)通信和數(shù)字技術(shù)為平臺(tái)的信息通信技術(shù),積極向新媒體,擴(kuò)大信息傳播的新渠道,新媒體作為一個(gè)平臺(tái)讓更多的人聽收音機(jī)。這也是傳統(tǒng)媒體如報(bào)紙、電視、新媒體的廣泛影響,廣播是保持原來的市場(chǎng)的一個(gè)主要原因。圖1-12000年~2014年中國(guó)廣播接觸率2.準(zhǔn)確抓住受眾特點(diǎn)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代,新媒體層出不窮,各種平臺(tái),如新浪微博、微信,博客,搜索引擎,聊天工具,很大程度上豐富了信息傳播的渠道，社會(huì)進(jìn)入了一個(gè)全媒體時(shí)代。全媒體信息傳播渠道的豐富，使得受眾可以通過微信、微博、聊天工具、網(wǎng)站等獲得信息；全媒體傳播渠道的多元化，使得信息的表現(xiàn)形式也越來越多元化，媒體信息也應(yīng)根據(jù)受眾進(jìn)行細(xì)分，定制傳播內(nèi)容。同時(shí)，大眾面對(duì)海量信息帶來的自主選擇權(quán)，需要花費(fèi)比以往更多的精力和時(shí)間成本，獲取所需信息需要選擇合適的過濾手段。隨著人們生活節(jié)奏的加速,和流體工作時(shí)間打破了人們的娛樂和休息的時(shí)間,越來越多的人利用零散的時(shí)間來交換信息,獲得有價(jià)值的信息。面對(duì)大量的信息,公眾正常學(xué)習(xí)、娛樂、工作和生活,將不得不選擇自己需要的重要信息,消除無關(guān)的信息。媒體的碎片化和大眾生活的碎片化使得信息受眾不斷地被稀釋，進(jìn)一步細(xì)分了媒體受眾。3.準(zhǔn)確把握投放頻率及時(shí)間專業(yè)化的廣播廣告投放時(shí)間和頻率是為了適應(yīng)市場(chǎng)規(guī)律，然而在促進(jìn)發(fā)展的同時(shí)，也帶來了許多問題：細(xì)分程度較低、定位過于集中等等……為了滿足移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的挑戰(zhàn),正確把握廣播廣告的時(shí)間和頻率是一個(gè)重要的策略,以適應(yīng)時(shí)代的需求。廣播廣告市場(chǎng),經(jīng)過一段時(shí)間的分化與廣播品牌和針對(duì)性相結(jié)合,必然會(huì)有一個(gè)強(qiáng)大的通用頻率和聽力時(shí)間和觀眾比黃金時(shí)間。為了減少投資風(fēng)險(xiǎn),保證廣告的效率和效果,在廣播廣告的選擇不宜過于關(guān)注黃金收聽時(shí)段上，要均衡地在不同頻率、時(shí)段投放，將廣播廣告投放的效果最大化。主頻率和黃金聽廣告的時(shí)間是一個(gè)很好的資源,廣告是昂貴的,廣告商也能導(dǎo)致比賽競(jìng)爭(zhēng)激烈,從而導(dǎo)致黃金時(shí)段的空缺和浪費(fèi)資源。平衡的電臺(tái)廣告策略,因此,將是一個(gè)強(qiáng)大的通用頻率和黃金時(shí)間和較小的觀眾有一定優(yōu)惠的價(jià)格銷售的黃金時(shí)段綁定,廣告主在強(qiáng)勢(shì)頻率和黃金收聽時(shí)段短期投放廣告提高品牌形象和影響力，在一般性頻率和受眾規(guī)模較小的非黃金時(shí)段長(zhǎng)期、高頻次、高密度的投放廣告，擴(kuò)大傳播邊界，加強(qiáng)在特定受眾群體的認(rèn)可度，有機(jī)結(jié)合短期和長(zhǎng)期投放組合，達(dá)到廣告投放的深度和廣度，充分利用廣播廣告資源,降低成本,優(yōu)化廣告溝通的效果。4.共享廣告資源與廣播廣告管理系統(tǒng)的引入,管理水平和管理水平得到一定程度的增加,但也缺乏共享和集成的意識(shí),忽視了音頻數(shù)據(jù)存儲(chǔ),也沒有開始廣告音頻修復(fù),造成許多有價(jià)值的廣告資源的巨大損失。廣播廣告是一個(gè)重要的經(jīng)濟(jì)支柱,廣告的歷史價(jià)值是創(chuàng)造和創(chuàng)新的重要參考之一,因此,廣播廣告行業(yè)必須建立一個(gè)存儲(chǔ)庫(kù),廣告資源的共享。廣播廣告資源庫(kù)的共享有很實(shí)用的現(xiàn)實(shí)價(jià)值，首先借助共享的廣播廣告資源庫(kù)可以提供廣告界、營(yíng)銷界、專家、學(xué)者等進(jìn)行在線閱覽，方便快捷的查詢到所需要的歷史資料，提高廣告創(chuàng)作的效率和效果，其次，共享的廣播廣告資源庫(kù)方便廣告從業(yè)者開展對(duì)廣告資料的重復(fù)利用，并且可以更有效的創(chuàng)造出新的廣告內(nèi)容和形式，開發(fā)更為廣發(fā)的業(yè)務(wù)，如出版發(fā)行、培訓(xùn)、咨詢、信息提供等多種增值服務(wù)。5.培養(yǎng)專業(yè)人才目前,中國(guó)廣播廣告行業(yè)從編輯和記者和其他專業(yè)人才基本中途轉(zhuǎn)換,雖然有一些連接和社會(huì)經(jīng)驗(yàn),但創(chuàng)造力,和專業(yè)知識(shí)嚴(yán)重不足,所以廣播廣告行業(yè)必須重視專業(yè)人才的培養(yǎng)。首先,廣播廣告專業(yè)必須改變傳統(tǒng)的教學(xué)模式,強(qiáng)化學(xué)生的寫作和寫作的能力,要求學(xué)生掌握信息技術(shù)和外語,培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力、分析能力、組織能力、協(xié)調(diào)能力、生產(chǎn)能力、寫作能力、規(guī)劃能力等;第二,加強(qiáng)專業(yè)素質(zhì)的能力,廣播廣告行業(yè)必須對(duì)現(xiàn)有員工培訓(xùn),通過短期培訓(xùn)形式,提高員工的綜合能力,使廣告工作人員可以跟隨時(shí)代的步伐,加強(qiáng)他們的專業(yè)技能和知識(shí)。（二）廣播廣告內(nèi)容的策略分析1.滿足個(gè)性化需求在目前的新媒體時(shí)代，廣播廣告受眾多元的生活形態(tài)和個(gè)性的追求，決定了廣播廣告需要根據(jù)細(xì)分化的目標(biāo)受眾群體展開個(gè)性化、定制化的營(yíng)銷戰(zhàn)略，精細(xì)化廣播內(nèi)容，順應(yīng)時(shí)代的需求，根據(jù)社會(huì)階層、生活方式、專業(yè)需求、興趣愛好以及情感消費(fèi)方式和動(dòng)機(jī)的不同，滿足受眾的個(gè)性化定制需求。目前，廣播頻率專業(yè)化是大勢(shì)所趨，對(duì)聽眾來說，類型化后的廣播更具吸引力。根據(jù)調(diào)查顯示，廣播聽眾主要收聽的是新聞、交通和音樂三大類型。這三種類型穩(wěn)定地占據(jù)了廣播市場(chǎng)的主要地位。經(jīng)濟(jì)、城市生活、文學(xué)和藝術(shù),相比之下,如類型的廣播市場(chǎng)份額小,及其比例逐年下降,進(jìn)一步擴(kuò)大的差距與前三種。車上收聽逐步成為廣播的主流之一。個(gè)體私營(yíng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，帶動(dòng)了私人汽車的大發(fā)展。2016年我國(guó)汽車保有量已有將近19440萬輛，比2015年增長(zhǎng)12.8%，堵車成為生活的常態(tài)，為交通廣播奠定了雄厚的聽眾基礎(chǔ)。交通廣播針對(duì)車主這一主要聽眾以“伴隨性+資訊、音樂、娛樂”為節(jié)目主要特色，專門為私車主打造的專業(yè)廣播，播報(bào)交通路況信息，交通類頻率的陣營(yíng)不斷壯大，同時(shí)開展交通廣播的線上線下活動(dòng)，使得車載交通廣播越來越受駕車人士的歡迎。新聞廣播能夠仍然占據(jù)廣播市場(chǎng)的一席之地得益于新聞廣播類型化的成功革新。新聞廣播類型化是指基于不同受眾的收聽動(dòng)機(jī)和收聽習(xí)慣等特性以時(shí)間為單位來編排節(jié)目?jī)?nèi)容，聽眾對(duì)新聞廣播電臺(tái)的各個(gè)時(shí)間段的內(nèi)容有了明確的了解，不需要節(jié)目表，聽眾只要打開廣播就可以隨時(shí)收聽自己想要收聽的內(nèi)容。2006年東廣新聞臺(tái)全新改版，實(shí)行準(zhǔn)時(shí)鐘滾動(dòng)構(gòu)架，20分鐘一輪盤。除了保留早間6:00—9:00的早新聞板塊之外，每20分鐘一輪盤，打出的廣告語是：“給我們20分鐘，我們給你整個(gè)世界?！睎|廣新聞臺(tái)20分鐘一輪盤中就有一條最新的新聞資訊，每小時(shí)6次交通路況播報(bào)，每4分鐘就進(jìn)行1次天氣預(yù)報(bào)，每小時(shí)還有1次專家對(duì)體育的點(diǎn)評(píng)等提供即時(shí)的新聞資訊、天氣、體育、財(cái)經(jīng)、生活資訊和交通路況信息。聽眾可以隨開隨聽，極大地方便了人們的生活。類型化新聞廣播即把新聞資訊碎片化，這樣更能迎合聽眾碎片化的收聽時(shí)間，更加貼近聽眾的生活模式，滿足他們不同的生活節(jié)奏。2.迎合新媒體時(shí)代特性各種新媒體近年來的快速發(fā)展,一般來說,新媒體的特點(diǎn)如下:第一，移動(dòng)性。人們的休閑時(shí)間越來越明顯的被分割成許許多多的碎片花費(fèi)在路途中的時(shí)間越來越多，借助日益發(fā)達(dá)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)通訊技術(shù)，新媒體能夠滿足大眾對(duì)信息獲取的時(shí)間和空間的隨意性。第二，內(nèi)容精細(xì)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)能夠擁有足夠的容量發(fā)布更加精細(xì)、專業(yè)化、個(gè)性化的信息內(nèi)容，新媒體能夠根據(jù)分眾的不同特性定制相應(yīng)的信息提供平臺(tái)。第三，互動(dòng)性強(qiáng)。傳統(tǒng)媒體的“點(diǎn)——面”的單向傳播逐漸被而新媒體“多點(diǎn)——多點(diǎn)”的雙向互動(dòng)傳播取代，觀眾在新媒體的時(shí)代不僅是信息的接收者,也是信息的傳播者和評(píng)論員,是信息傳播的重要途徑之一。傳統(tǒng)廣播廣告媒體根據(jù)其優(yōu)勢(shì),在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代以開放的心態(tài)和大膽的和新媒體融合,整合新媒體資源和自身的固有優(yōu)勢(shì)，積極探索結(jié)合自身的特征“廣播新媒體之路”。例如微電臺(tái)、微訪談及微路況等多種獨(dú)特便捷的方式和個(gè)性化的內(nèi)容來吸引受眾的關(guān)注、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)。面對(duì)新媒體的沖擊和挑戰(zhàn)，廣播媒體應(yīng)以開放的姿態(tài)，主動(dòng)融入、迎合新媒體時(shí)代的特性，結(jié)合新媒體及自身固有的特點(diǎn)，創(chuàng)造出廣播媒介的新局面。（三）廣播廣告的傳播渠道和運(yùn)營(yíng)方法1.擴(kuò)寬廣播廣告?zhèn)鞑ッ浇樵谝苿?dòng)互聯(lián)時(shí)代，傳統(tǒng)的廣播傳播模式已不能很好地適應(yīng)當(dāng)下，借助新媒體的熱潮，將廣播和新媒體有效結(jié)合，從最初的網(wǎng)絡(luò)廣播、網(wǎng)絡(luò)廣播電臺(tái),然后微電臺(tái)融合,微信廣播和互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)通信和數(shù)字技術(shù)為平臺(tái)的信息通信技術(shù)解決傳統(tǒng)廣播與時(shí)間和空間的限制,拓展了廣播的發(fā)展空間。首先，車上收聽廣播逐步成為主流。2016年，我國(guó)私人汽車保有量超過16559萬輛，私家車主已經(jīng)達(dá)到2.2億人。在近十年中，“車上收聽”的比例呈不斷上升之勢(shì)，2014年全國(guó)移動(dòng)聽眾數(shù)量有2.7億，較2013年增長(zhǎng)近10個(gè)百分點(diǎn)，“車上收聽”占總收聽數(shù)量的35%，一些發(fā)達(dá)城市甚至高度40%，而“居家收聽”的收聽量逐年下降，形成明顯的反差，2014年居家收聽量在總收聽量的比例下降到30%以下。以上數(shù)據(jù)表明，在各類的收聽終端中，車上收聽逐步成為主流。據(jù)調(diào)查顯示，車載聽眾的規(guī)模僅次于傳統(tǒng)的便攜式收音機(jī)和手機(jī)廣播，占總收聽群眾的34%，位列第三。但汽車收音機(jī)的時(shí)間通常比其他的長(zhǎng)聽終端,事實(shí)上,在聽一次,汽車聽的時(shí)間遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他聽終端,已經(jīng)成為第一。（2013-2015年聽眾使用的收聽工具數(shù)據(jù)）其次，網(wǎng)絡(luò)廣播將越來越受聽眾的追捧。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）數(shù)據(jù)顯示，截止2016年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到7.10億，半年增長(zhǎng)率為3.1%，互聯(lián)網(wǎng)普及率為51.7%；截止2016年1月，我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶凈增1942.1萬戶，同比增長(zhǎng)11.8%，總數(shù)達(dá)9.8億戶，為網(wǎng)絡(luò)廣播奠定雄厚的受眾基礎(chǔ)。同時(shí)，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)APP如雨后春筍一般不斷涌現(xiàn)，如蜻蜓FM、網(wǎng)易云電臺(tái)、喜馬拉雅、考拉FM等，廣播電臺(tái)借助這一有利平臺(tái)進(jìn)一步擴(kuò)大受眾規(guī)模和在媒體行業(yè)的影響力，占據(jù)更多市場(chǎng)。同時(shí)調(diào)查表明，20%的大眾表示“網(wǎng)絡(luò)廣播可選擇收聽的電臺(tái)多”。2014年網(wǎng)絡(luò)廣播聽眾占比16%，年增長(zhǎng)2%。楊葉青：《論網(wǎng)絡(luò)廣播──網(wǎng)絡(luò)廣播現(xiàn)狀和經(jīng)營(yíng)理念》，現(xiàn)代傳播報(bào)，2014年6期手機(jī)廣播APP是廣播媒體與新媒體動(dòng)作最大且最具實(shí)質(zhì)性的融合之一，2013年廣播聽眾中有48%的是基于手機(jī)APP收聽廣播。手機(jī)APP終端之所以能夠成為廣播媒體新的熱門渠道，其一是因?yàn)閳?jiān)實(shí)的移動(dòng)網(wǎng)民基礎(chǔ)；其二是因?yàn)槭謾C(jī)小巧便于隨身攜帶，收聽也方便；其三是智能手機(jī)通過下載廣播類APP，其具備收音功能，能夠收聽到全國(guó)甚至全球各種廣播電臺(tái)；智能手機(jī)APP終端比其他終端具有更加明顯的廣播便利性和伴隨收聽性。金震茅，《手機(jī)廣播的發(fā)展態(tài)勢(shì)及前瞻》，現(xiàn)代視聽，2013年11期，第34頁(yè)。據(jù)調(diào)查，將近70%的聽眾喜歡手機(jī)能夠“隨時(shí)隨地可以收聽”廣播，超過18%的聽眾比較認(rèn)可手機(jī)的音質(zhì)。2011年湖南交通廣播退出了最早的手機(jī)APP終端下載媒體，由于其良好的收聽率，2012年又推出了893汽車音樂和金鷹955的兩款手機(jī)APP終端，同年北京也隨之對(duì)出了自己的手機(jī)APP終端“菠蘿臺(tái)”。隨著微信電臺(tái)的廣泛使用和網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)APP盛行，與移動(dòng)客戶端融合的手機(jī)廣播越來越流行，如各種廣播微信電臺(tái)，蜻蜓FM、優(yōu)聽、喜馬拉雅、考拉FM、荔枝FM等。但是目前手機(jī)廣播聽眾主要是通過手機(jī)自帶FM/AM來收聽廣播，有將近90%的占比，由于我國(guó)當(dāng)今WIFI覆蓋的范圍有限且移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)流量費(fèi)用過高，使得通過寬帶網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)收聽在線廣播的規(guī)模較小，分別只有9%和6%。2.完善傳播技術(shù)通過無線電廣播技術(shù)經(jīng)歷了傳播、電纜、衛(wèi)星、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的興起和移動(dòng)終端的普及,廣播行業(yè)在中國(guó)的幫助下網(wǎng)絡(luò)技術(shù),多媒體技術(shù)和光纖通信技術(shù)成為一個(gè)新的數(shù)字廣播的時(shí)代。數(shù)字廣播是通過數(shù)字技術(shù)，對(duì)廣播節(jié)目進(jìn)行取樣、量化、編碼、壓縮把連續(xù)的模擬信號(hào)轉(zhuǎn)化為離散的數(shù)字信號(hào)，保證了聲音傳播的質(zhì)量，提高了節(jié)目的清晰度。信息技術(shù)在時(shí)效上使廣播傳播的更快，在空間上使得覆蓋面更廣、距離更遠(yuǎn)，其具體影響主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：（1）廣播節(jié)目通過數(shù)字壓縮、衛(wèi)星轉(zhuǎn)播以及光線通信技術(shù)實(shí)現(xiàn)傳播和覆蓋，降低了在傳輸過程中失真程度，保證了傳播的收視質(zhì)量。（2）數(shù)字化的演播室系統(tǒng)、多維編輯制作、動(dòng)畫制作等節(jié)目制作新技術(shù)極大的改善了廣播節(jié)目的制度流程和效果，提高了廣播節(jié)目制作的水平和質(zhì)量。（3）數(shù)字轉(zhuǎn)播車、數(shù)字衛(wèi)星新聞采集系統(tǒng)等信息技術(shù)的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)了廣播媒體對(duì)大型節(jié)目、活動(dòng)和重大事件進(jìn)行即時(shí)全方位的報(bào)道。（4）互聯(lián)網(wǎng)、寬帶和智能終端等技術(shù)的融合，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合，打造全新的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣播平臺(tái)，進(jìn)而推出手機(jī)APP、微電臺(tái)、微信電臺(tái)等網(wǎng)絡(luò)廣播終端，結(jié)合新媒體微型化、社交化和移動(dòng)化的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了廣播在時(shí)間和空間的廣泛傳播。3.“浙江之聲”的“三位一體”媒介整合策略借助新媒體時(shí)代所呈現(xiàn)出來的實(shí)時(shí)性、移動(dòng)性、分享性，“浙江之聲”提出了“借力新媒體，打造全媒體廣播廣告新時(shí)代”的口號(hào)，順應(yīng)媒體滲透與融合的發(fā)展趨勢(shì)，合理開發(fā)相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈，對(duì)資源進(jìn)行整合和共享，綜合運(yùn)用智能手機(jī)、平板電腦、微博、微信等多種信息載體，實(shí)現(xiàn)廣播、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)三位一體，但其廣告的經(jīng)營(yíng)模式也還在探索過程之中。“浙江之聲”結(jié)合網(wǎng)絡(luò)技術(shù)開辦自己的網(wǎng)站，不僅提供在線收聽、點(diǎn)播下載、論壇等基本業(yè)務(wù)外，也可以在廣告的時(shí)間表,具體細(xì)節(jié)和廣告產(chǎn)品用文字、圖片和視頻等細(xì)節(jié)內(nèi)容,同時(shí)也提供鏈接到產(chǎn)品的官方網(wǎng)站。此外，“浙江之聲”借助廣播媒體與手機(jī)媒體的融合趨勢(shì)，推出“浙江之聲”廣告手機(jī)營(yíng)銷模式，更好的打開了廣播廣告的經(jīng)營(yíng)模式。韓紫妍：《廣播新聞節(jié)目的變革與提升》，吉林大學(xué)，2014年，第15頁(yè)。其一，臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)?！罢憬暋苯Y(jié)合網(wǎng)絡(luò)技術(shù)打開自己的網(wǎng)站,圖片,音頻資料,如元素嵌入web消息,導(dǎo)入音頻播放器。這樣可以彌補(bǔ)傳統(tǒng)廣播的播完即逝性的缺陷。除了提供在線收聽實(shí)時(shí)的“浙江之聲”的基本業(yè)務(wù)之外，用戶還可以在網(wǎng)站上點(diǎn)播、下載、論壇討論、互動(dòng)等。而對(duì)于廣