市場(chǎng)研究實(shí)務(wù)手冊(cè)

市場(chǎng)研究實(shí)務(wù)手冊(cè)

目錄

第一章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理與市場(chǎng)研究6

第一節(jié)市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析6

一、環(huán)境分析6

二、競(jìng)爭(zhēng)分析7

三、企業(yè)內(nèi)部情況分析9

四、市場(chǎng)占有率10

五、企業(yè)成長(zhǎng)戰(zhàn)略14

第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)選擇16

一、市場(chǎng)細(xì)分的概念17

二、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)17

三、市場(chǎng)定位22

四、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略24

第三節(jié)產(chǎn)品定位25

一、產(chǎn)品定位的定義25

二、產(chǎn)品定位的方法26

第四節(jié)營(yíng)銷(xiāo)組合策略28

一、產(chǎn)品的整體觀念和產(chǎn)品決策28

二、定價(jià)決策29

三、銷(xiāo)售渠道決策31

四、促銷(xiāo)決策32

五、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合決策32

第五節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的執(zhí)行與控制34

一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的內(nèi)容34

二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的執(zhí)行與調(diào)整35

第六節(jié)市場(chǎng)研究在營(yíng)銷(xiāo)管理中的角色36

一、市場(chǎng)研究的定義36

二、市場(chǎng)研究的分類(lèi)36

三、營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃各階段所需進(jìn)行的市場(chǎng)研究38

第二章使用習(xí)慣與態(tài)度研究41

第一節(jié)概述41

一、何謂使用習(xí)慣與態(tài)度研究41

二、使用習(xí)慣和態(tài)度研究提供的信息41

三、日用消費(fèi)品使用習(xí)慣和態(tài)度研究問(wèn)卷舉例42

四、對(duì)品牌的態(tài)度52

五、對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度54

第二節(jié)尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)并制定營(yíng)銷(xiāo)組合策略55

一、分析產(chǎn)品牌滲透水平以尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)55

二、發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品生命周期再循環(huán)的機(jī)會(huì)57

三、評(píng)估市場(chǎng)規(guī)模和同業(yè)情況以尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)57

四、分析使用習(xí)慣和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣以發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)59

第三節(jié)選擇目標(biāo)市場(chǎng)并進(jìn)行產(chǎn)品定位60

一、細(xì)分市場(chǎng)的方法60

二、運(yùn)用剖面分析評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)價(jià)值67

三、運(yùn)用剖面指數(shù)分析細(xì)分市場(chǎng)在剖面變量上的差異71

四、產(chǎn)品定位的程序74

第四節(jié)品牌營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃執(zhí)行的評(píng)估77

一、品牌知名度和廣告知名度77

二、品牌滲透率82

三、最常使用(購(gòu)買(mǎi))率83

四、品牌忠誠(chéng)度86

五、品牌引力和產(chǎn)品引力87

六、缺陷分析91

七、品牌的優(yōu)劣勢(shì)分析圖98

第五節(jié)品牌形象分析100

一、建立品牌形象的意義100

二、品牌形象的測(cè)定101

第三章新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)研究107

第一節(jié)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)107

一、新產(chǎn)品的含義107

二、新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)過(guò)程108

第二節(jié)新產(chǎn)品構(gòu)想的方法114

一、使用習(xí)慣和態(tài)度研究114

二、利益點(diǎn)構(gòu)造分析法115

第三節(jié)產(chǎn)品概念測(cè)試120

一、什么是產(chǎn)品概念測(cè)試120

二、概念篩選測(cè)試121

三、概念吸引力的定性研究123

四、概念吸引力定量測(cè)試124

五、產(chǎn)品樣板測(cè)試133

六、潛在銷(xiāo)售量的估計(jì)138

第四節(jié)產(chǎn)品測(cè)試143

一、什么是產(chǎn)品測(cè)試143

二、產(chǎn)品測(cè)試的類(lèi)型143

三、數(shù)據(jù)分析方法145

第五節(jié)產(chǎn)品包裝研究153

一、包裝的含義與功能153

二、包裝決策中所需考慮的問(wèn)題154

三、包裝的消費(fèi)者測(cè)試156

第六節(jié)品牌名稱(chēng)測(cè)試164

一、優(yōu)良品牌名稱(chēng)的條件164

二、新產(chǎn)品命名的步驟165

第四章價(jià)格研究172

第一節(jié)價(jià)格研究概述172

一、理想的定價(jià)范圍172

二、價(jià)格研究的問(wèn)題172

三、價(jià)格研究的方法172

四、不同研究問(wèn)題所采用的方法173

第二節(jié)簡(jiǎn)單GABORGRANGER法174

一、方法概述174

二、數(shù)據(jù)分析方法175

三、實(shí)際例子179

第三節(jié)推廣的GABORGRANCER法181

一、方法概述181

二、數(shù)據(jù)分析方法182

三、實(shí)際例子183

四、推廣GaborGranger法的優(yōu)缺點(diǎn)186

第四節(jié)價(jià)格敏感度測(cè)試186

一、方法概述186

二、數(shù)據(jù)分析方法188

第五節(jié)品牌／價(jià)格權(quán)衡模型190

一、問(wèn)卷中的問(wèn)題及答案的輸入190

二、與選擇各品牌的百分比有關(guān)的輸出結(jié)果192

三、聯(lián)合分析的結(jié)果195

第五章廣告研究196

第一節(jié)廣告研究的有關(guān)理論知識(shí)196

一、廣告對(duì)消費(fèi)者的作用196

二、廣告與消費(fèi)者相互關(guān)系的理論模型198

三、廣告策略200

四、廣告計(jì)劃程序202

第二節(jié)廣告文案測(cè)試206

一、廣告文案測(cè)試的指標(biāo)207

二、廣告文案的定性測(cè)試207

三、廣告研究系統(tǒng)209

四、Ad*Vantage廣告文案測(cè)試技術(shù)221

五、結(jié)合認(rèn)識(shí)反應(yīng)分析的公開(kāi)測(cè)試223

第三節(jié)廣告事后測(cè)試與跟蹤研究227

一、次日廣告回憶研究227

二、廣告跟蹤研究231

第四節(jié)媒體研究和媒體計(jì)劃243

一、媒體監(jiān)視的指標(biāo)243

二、媒體計(jì)劃的制定247

三、電視收視率調(diào)查249

四、媒體監(jiān)視研究251

第六章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)推廣研究254

第一節(jié)營(yíng)銷(xiāo)推廣概述254

一、營(yíng)銷(xiāo)推廣的含義和分類(lèi)254

二、營(yíng)銷(xiāo)推廣研究的重要性257

第二節(jié)對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)推廣研究259

一、營(yíng)銷(xiāo)推廣決策研究259

二、營(yíng)銷(xiāo)推廣事前測(cè)試263

三、營(yíng)銷(xiāo)推廣效果評(píng)估264

第三節(jié)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的營(yíng)銷(xiāo)推廣研究266

一、對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商營(yíng)銷(xiāo)推廣的效果評(píng)估266

二、對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商營(yíng)銷(xiāo)推廣的事前測(cè)試267

第一章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理與市場(chǎng)研究

第一節(jié)市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析

要進(jìn)行市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析，企業(yè)必須對(duì)其外部環(huán)境和內(nèi)部情況加以分析，從而明確企業(yè)的外在環(huán)境中有哪些機(jī)會(huì)和問(wèn)題點(diǎn)，以及企業(yè)內(nèi)部有哪些優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)，即通常所謂的SWOT分析，如圖1-1所示：

圖1-1

一、環(huán)境分析

環(huán)境情況分析分為兩大類(lèi)：總體環(huán)境和市場(chǎng)環(huán)境。

（一）總體環(huán)境

總體環(huán)境因素有：人口、經(jīng)濟(jì)、政治、社會(huì)文化、科學(xué)技術(shù)。

1.人口

人口情況包括：人口數(shù)量、各年齡段人口數(shù)量和比例、家庭戶(hù)數(shù)及其未來(lái)變化趨勢(shì)。

2.經(jīng)濟(jì)

經(jīng)濟(jì)的發(fā)達(dá)程度影響著該地區(qū)消費(fèi)者的收入水平，而收入水平是購(gòu)買(mǎi)力的標(biāo)志。通常市場(chǎng)研究中的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)有：國(guó)內(nèi)生產(chǎn)凈值GDP；居民人均年收入；社會(huì)商品零售總額及人均社會(huì)商品零售額；居民存款余額及人均存款余額。

3.政治

國(guó)家的政策、法律對(duì)市場(chǎng)需求有很大的影響，例如在經(jīng)濟(jì)發(fā)展時(shí)期，市場(chǎng)需求倍增；經(jīng)濟(jì)調(diào)整鞏固時(shí)期，市場(chǎng)就會(huì)疲軟。又如我國(guó)加入WTO后，進(jìn)口稅率的調(diào)低對(duì)小家電市場(chǎng)、汽車(chē)市場(chǎng)都有很大的影響。

4.社會(huì)文化

社會(huì)文化影響著人們的生活方式、價(jià)值觀念和消費(fèi)習(xí)慣，從而對(duì)市場(chǎng)需求有很大的影響。

5.科學(xué)技術(shù)

科學(xué)技術(shù)新發(fā)明促進(jìn)了新產(chǎn)品的出現(xiàn)和老產(chǎn)品的改進(jìn)，這樣就會(huì)影響某些技術(shù)陳舊的老產(chǎn)品的需求，例如彩色電視機(jī)的出現(xiàn)影響了人們對(duì)黑白電視機(jī)的需求。相關(guān)替代產(chǎn)品的出現(xiàn)，會(huì)直接影響產(chǎn)品的需求數(shù)量，例如手機(jī)、電腦通訊等的平民化，導(dǎo)致尋呼業(yè)的市場(chǎng)需求急劇下滑。

上述五方面的企業(yè)外部環(huán)境因素，除社會(huì)文化方面外，均可從二手資料中取得，而生活方式、價(jià)值觀念和消費(fèi)習(xí)慣，則需通過(guò)專(zhuān)門(mén)的調(diào)查取得。

（二）市場(chǎng)環(huán)境

市場(chǎng)環(huán)境包括：

市場(chǎng)的成熟度：①產(chǎn)品滲透率；②產(chǎn)品所處的生命周期階段；③市場(chǎng)規(guī)模和市場(chǎng)潛量測(cè)算；④市場(chǎng)規(guī)模的變化趨勢(shì)。

消費(fèi)者行為：①使用者的特征；②消費(fèi)習(xí)慣及其變化趨勢(shì)；③購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)；④購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣。

同業(yè)情況：①供應(yīng)商數(shù)目及其供應(yīng)量；②經(jīng)銷(xiāo)商。

上述市場(chǎng)環(huán)境資料有些可以從第二手資料取得，例如國(guó)家出版的統(tǒng)計(jì)年鑒、經(jīng)濟(jì)年鑒、經(jīng)濟(jì)方面的報(bào)刊雜志、企業(yè)的內(nèi)部報(bào)告等；有些可以委托市場(chǎng)研究公司來(lái)搜集。

二、競(jìng)爭(zhēng)分析

進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)分析，首先要確定競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)。

研究競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)可以識(shí)別市場(chǎng)中主要的現(xiàn)實(shí)競(jìng)爭(zhēng)者和潛在競(jìng)爭(zhēng)者以及它們的優(yōu)劣勢(shì)，進(jìn)而企業(yè)可以用它來(lái)制定未來(lái)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)研究對(duì)于管理現(xiàn)有品牌是非常重要的，因?yàn)樾碌倪M(jìn)入者通常對(duì)現(xiàn)有品牌的市場(chǎng)業(yè)績(jī)有著重要的影響，也會(huì)改變消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有品牌的看法。

(一)四種層次的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)

許多企業(yè)界人士經(jīng)常把競(jìng)爭(zhēng)局限于非常狹窄的范圍里，他們將競(jìng)爭(zhēng)者看作是制造相同產(chǎn)品的廠商。其實(shí)如何確定競(jìng)爭(zhēng)者取決于對(duì)競(jìng)爭(zhēng)范圍的理解，競(jìng)爭(zhēng)可以在四種層次上定義。

1.預(yù)算層次競(jìng)爭(zhēng)

預(yù)算層次競(jìng)爭(zhēng)(Budget-levelcompetition)是從整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)角度去考慮產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，它是市場(chǎng)總消費(fèi)中各種產(chǎn)品和服務(wù)所占份額上的競(jìng)爭(zhēng)。市場(chǎng)上所有可以被消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品和使用的服務(wù)都是這種層次上的競(jìng)爭(zhēng)者。在預(yù)算層次上定義競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)，顯然太廣泛了。

2.需要層次競(jìng)爭(zhēng)

需要層次競(jìng)爭(zhēng)(Need-levelcompetition)是從滿(mǎn)足同一基本需要的角度去考慮產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。市場(chǎng)上所有能滿(mǎn)足消費(fèi)者某一種基本需要的所有產(chǎn)品都是這種層次上的競(jìng)爭(zhēng)者。

研究需要層次競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)可以為企業(yè)識(shí)別產(chǎn)品的所有潛在替代可能，為企業(yè)擴(kuò)展產(chǎn)品和發(fā)展新產(chǎn)品提供思路。

3.產(chǎn)品層次競(jìng)爭(zhēng)

產(chǎn)品層次競(jìng)爭(zhēng)(Product-formcompetition)是指同一產(chǎn)品種類(lèi)(productcategory)中各品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。在預(yù)測(cè)市場(chǎng)規(guī)模和評(píng)價(jià)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)時(shí)，常常運(yùn)用產(chǎn)品層次的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)。

4.細(xì)分層次競(jìng)爭(zhēng)

產(chǎn)品的不同類(lèi)型(type)經(jīng)常用來(lái)吸引不同細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者，品牌被定位于吸引特殊細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者。所謂細(xì)分層次上的競(jìng)爭(zhēng)就是同一細(xì)分市場(chǎng)上定位相似的品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，它是最詳細(xì)的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)。

細(xì)分層次上的競(jìng)爭(zhēng)是品牌管理者最關(guān)心的，因?yàn)槿魏我粋€(gè)品牌通常不會(huì)與同行業(yè)中所有品牌在同樣的范圍內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)。行業(yè)內(nèi)有些企業(yè)可能已經(jīng)選定與你不相同的目標(biāo)市場(chǎng)，或已經(jīng)可能有完全不同的市場(chǎng)發(fā)展計(jì)劃，而這個(gè)計(jì)劃可能不會(huì)與你的企業(yè)直接競(jìng)爭(zhēng)或沖突。但有些企業(yè)正與你競(jìng)爭(zhēng)同一類(lèi)消費(fèi)者，即在同一市場(chǎng)、同一對(duì)象上短兵相接。對(duì)每一品牌最嚴(yán)重的威脅是那些在同一細(xì)分市場(chǎng)上的其他品牌，有關(guān)這些品牌的信息，對(duì)于品牌管理者發(fā)展品牌的市場(chǎng)策略是事關(guān)重要的。

分析細(xì)分層次競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)，還可以幫助企業(yè)識(shí)別有吸引力的但企業(yè)還未開(kāi)發(fā)的細(xì)分市場(chǎng)，并確定企業(yè)為其提供新產(chǎn)品的可能性。

(二)確定競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)

需要層次的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)可以通過(guò)列出所有滿(mǎn)足同一基本需要的所有產(chǎn)品種類(lèi)以及每一種類(lèi)中的所有品牌來(lái)確定。同樣，產(chǎn)品層次的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)也可以通過(guò)列出該產(chǎn)品種類(lèi)中的所有品牌來(lái)確定。然而，為了確定細(xì)分層次的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)，需要有關(guān)消費(fèi)者替代品牌方面的信息，這可以通過(guò)家庭購(gòu)買(mǎi)固定樣本連續(xù)調(diào)查或消費(fèi)者使用與態(tài)度研究（U&A研究）來(lái)取得。

家庭購(gòu)買(mǎi)固定樣本連續(xù)調(diào)查提供了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)品牌轉(zhuǎn)換的詳細(xì)資料，通過(guò)這些資料我們可以科學(xué)地確定細(xì)分層次上哪些是我們品牌的競(jìng)爭(zhēng)者。

U&A研究也可以提供消費(fèi)者品牌替換的資料，而且它還可以給出消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品類(lèi)型中各主要品牌的知覺(jué)圖，這兩方面資料也可以幫助我們確定細(xì)分層次上的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)。有關(guān)內(nèi)容我們將在第二章中介紹。

(三)識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)劣勢(shì)

定義好競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)之后，下一步就是要發(fā)現(xiàn)會(huì)影響企業(yè)品牌銷(xiāo)售的競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)。在生產(chǎn)或市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的各個(gè)方面都可以出現(xiàn)優(yōu)劣勢(shì)，如原材料供應(yīng)、生產(chǎn)能力、管理能力、籌資能力、分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的實(shí)力、營(yíng)銷(xiāo)技能等方面都會(huì)產(chǎn)生優(yōu)劣勢(shì)。

大部分用來(lái)識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)劣勢(shì)的信息都可以從第二手資料及企業(yè)銷(xiāo)售部門(mén)中取得。如果能夠向市場(chǎng)研究公司購(gòu)買(mǎi)資料，那么就可以獲得如下各方面的詳細(xì)信息：

1.主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的知名度；

2.主要競(jìng)爭(zhēng)品牌在總體市場(chǎng)及各銷(xiāo)售渠道上的市場(chǎng)占有率；

3.主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的消費(fèi)者構(gòu)成；．

4.主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的價(jià)格定位；

5.主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的銷(xiāo)售渠道、鋪貨范圍、供貨程度；

6.主要競(jìng)爭(zhēng)品牌在各銷(xiāo)售渠道的優(yōu)劣勢(shì)；

7.主要競(jìng)爭(zhēng)品牌在各零售商店的促銷(xiāo)活動(dòng)；

8.主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的廣告費(fèi)用比例。

通過(guò)環(huán)境分析和競(jìng)爭(zhēng)分析，我們就可以發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)環(huán)境中某些變化趨勢(shì)，使企業(yè)有可能獲得競(jìng)爭(zhēng)上的差別利益的機(jī)會(huì)。同時(shí)我們也可以發(fā)現(xiàn)環(huán)境中某些變化趨勢(shì)，企業(yè)如果不及時(shí)采取有效的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)加以適應(yīng)，將導(dǎo)致銷(xiāo)售下降，利潤(rùn)減少，甚至危及企業(yè)生存和成長(zhǎng)的問(wèn)題點(diǎn)。

三、企業(yè)內(nèi)部情況分析

分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)還須對(duì)企業(yè)內(nèi)部情況加以分析，內(nèi)部情況可從兩方面去進(jìn)行分析：

（一）企業(yè)資源與能力分析

企業(yè)資源和能力包括：設(shè)計(jì)能力、生產(chǎn)能力、營(yíng)銷(xiāo)能力、財(cái)務(wù)能力、管理能力。一般來(lái)講，企業(yè)本身資源和能力不夠大的話，目標(biāo)市場(chǎng)不能過(guò)大，不宜成長(zhǎng)太快，否則很容易失敗。

（二）過(guò)去績(jī)效分析

過(guò)去績(jī)效分析就是對(duì)過(guò)去數(shù)年來(lái)的銷(xiāo)售額、利潤(rùn)額、成本、銷(xiāo)售增長(zhǎng)率、銷(xiāo)售利潤(rùn)率、市場(chǎng)占有率、成本降低等項(xiàng)目進(jìn)行的分析。

通過(guò)上述兩項(xiàng)分析，結(jié)合競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)劣勢(shì)，我們就可以知道本企業(yè)的品牌有哪些優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)。再結(jié)合外在環(huán)境中的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，看看這些市場(chǎng)機(jī)會(huì)與本企業(yè)的目標(biāo)、資源、條件等是否一致。選擇那些比其他潛在的競(jìng)爭(zhēng)者有更大優(yōu)勢(shì)，能享有更大差別利益的市場(chǎng)機(jī)會(huì)作為本企業(yè)的發(fā)展機(jī)會(huì)。

四、市場(chǎng)占有率

市場(chǎng)占有率在分析產(chǎn)品層次中的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)是一個(gè)十分重要的指標(biāo)。

某一時(shí)期內(nèi)某一品牌產(chǎn)品在某地區(qū)的市場(chǎng)占有率是指該時(shí)期內(nèi)該品牌在該地區(qū)的實(shí)際銷(xiāo)售占整個(gè)行業(yè)的實(shí)際銷(xiāo)售的百分比。通?？砂翠N(xiāo)售數(shù)量或按銷(xiāo)售金額來(lái)計(jì)算。

（一）市場(chǎng)占有率是評(píng)價(jià)企業(yè)業(yè)績(jī)的重要指標(biāo)

過(guò)去我們?cè)u(píng)價(jià)一個(gè)企業(yè)的業(yè)績(jī)，通常運(yùn)用的指標(biāo)有：銷(xiāo)售額增長(zhǎng)率、銷(xiāo)售利潤(rùn)率、投資報(bào)酬率，而往往忽略市場(chǎng)占有率這個(gè)重要指標(biāo)。在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展時(shí)期，市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)力總是年年上升，所有參加競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)都可以沾光，即使是競(jìng)爭(zhēng)能力弱的企業(yè)，銷(xiāo)售額也會(huì)有一定程度的上升而獲得利潤(rùn)。所以在經(jīng)濟(jì)高速成長(zhǎng)的時(shí)代，企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)只是企業(yè)所取得的利潤(rùn)大小的次序之爭(zhēng)。然而當(dāng)社會(huì)需求量飽和，市場(chǎng)增長(zhǎng)率出現(xiàn)了停滯的狀況，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)必形成為在固定的、有限的利潤(rùn)中所占百分比的比例之爭(zhēng)。對(duì)于這個(gè)百分比的爭(zhēng)奪越激烈，競(jìng)爭(zhēng)也就越激化。衡量企業(yè)的業(yè)績(jī)，還必須考慮市場(chǎng)占有率。在市場(chǎng)疲軟時(shí)期，即使銷(xiāo)售量有所下降，但只要市場(chǎng)占有率上升，說(shuō)明業(yè)績(jī)不錯(cuò)。因?yàn)橛懈叩氖袌?chǎng)占有率，一旦市場(chǎng)復(fù)蘇，銷(xiāo)售量就可以急劇上升。市場(chǎng)占有率所以成為評(píng)估企業(yè)業(yè)績(jī)的一個(gè)重要指標(biāo)，主要基于以下兩項(xiàng)理由：

1.市場(chǎng)占有率是一相對(duì)量，它可反映由外界因素例如景氣變動(dòng)、物價(jià)水平的波動(dòng)、需求的變動(dòng)，以及政府政策的改變等，影響整個(gè)行業(yè)的銷(xiāo)售結(jié)果，避免以銷(xiāo)售額絕對(duì)值作為評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)而產(chǎn)生的錯(cuò)覺(jué)。

2.以市場(chǎng)占有率作為評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，意味著企業(yè)業(yè)績(jī)至少應(yīng)與同業(yè)共進(jìn)退，既不與最好的同業(yè)相比，亦不與最壞的相比較，這是管理上最起碼的合理需要。

由上述兩點(diǎn)可知，如果企業(yè)的市場(chǎng)占有率降低，企業(yè)在市場(chǎng)上的地位降低，企業(yè)未來(lái)可能會(huì)走下坡路，因?yàn)槭袌?chǎng)上出現(xiàn)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)，而我方屬于劣勢(shì)，才有如此結(jié)果。

必須注意，市場(chǎng)占有率降低，并不一定表示企業(yè)經(jīng)營(yíng)效益的下降。如果市場(chǎng)上有新企業(yè)加入或舊企業(yè)退出，或同時(shí)發(fā)生，那么市場(chǎng)占有率必然會(huì)發(fā)生變化，而這種變化并非來(lái)自經(jīng)營(yíng)效益的變化。而市場(chǎng)占有率的變化告訴我們市場(chǎng)上已發(fā)生變化，到底有什么不對(duì)?或有什么地方成功?其因果關(guān)系如何?

（二）市場(chǎng)占有率是反映企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力的重要指標(biāo)

市場(chǎng)占有率反映了一種品牌的產(chǎn)品在市場(chǎng)上的地位如何，它是一種品牌在市場(chǎng)上的位置指標(biāo)。根據(jù)這個(gè)位置，企業(yè)就可以確定自己的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。如果市場(chǎng)占有率不清楚，就好像一個(gè)人在十萬(wàn)大山之中，迷失了方向，不知自己身在何處，下一步應(yīng)上山還是下山，往北還是往南。把自己的位置搞清楚是知己的功夫，弄清別人的位置是知彼的功夫。知己又知彼，成功已大半了。

（三）蘭查斯特戰(zhàn)略模式導(dǎo)出的市場(chǎng)占有率目標(biāo)值

你的品牌處于競(jìng)爭(zhēng)中的什么位置，由蘭查斯特戰(zhàn)略模式導(dǎo)出的市場(chǎng)占有率目標(biāo)值可以幫助你做出判斷。

1.上限目標(biāo)值——73.9%

此為絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的獨(dú)占狀態(tài)，此時(shí)企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中已處于絕對(duì)安全。取得比73.9%以上的占有率不能算是上策，這是因?yàn)椋?/p>

1)一個(gè)企業(yè)即使已有獨(dú)占性占有率，但在顧客喜歡多樣化的今天，想達(dá)到100%的占有率是不可能的，剩下來(lái)的是其他企業(yè)的忠實(shí)顧客，對(duì)獨(dú)占企業(yè)來(lái)說(shuō)則屬反對(duì)派，要以這些人為目標(biāo)對(duì)象，花費(fèi)是相當(dāng)大的；

2)會(huì)導(dǎo)致和其他業(yè)界的競(jìng)爭(zhēng)；

3)市場(chǎng)占有率與投資報(bào)酬率的關(guān)系是隨著占有率由10%上升到74%，投資報(bào)酬率也跟著上升，但占有率超過(guò)74%，投資報(bào)酬率上升則逐漸減弱；

4)需求缺乏彈性，競(jìng)爭(zhēng)越激烈，需求彈性就越大，當(dāng)占有率達(dá)到獨(dú)占的水平時(shí)，實(shí)質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系也就減少了，需求就越來(lái)越缺乏彈性。

2．安定目標(biāo)值——41.7%

在市場(chǎng)中，如果有三家以上公司競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，只要誰(shuí)先取得41.7％的市場(chǎng)占有率，就可以超越其他競(jìng)爭(zhēng)者，處于優(yōu)勢(shì)的位置，不僅成為業(yè)界主流，而且很快就能遙遙領(lǐng)先。

3．下限目標(biāo)值——26.1%

某企業(yè)銷(xiāo)售成績(jī)雖然排第一，但在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，其地位也不一定是穩(wěn)定的，隨時(shí)有被超過(guò)的可能。而穩(wěn)定和不穩(wěn)定可以用26.1%這個(gè)數(shù)值作為衡量的標(biāo)準(zhǔn)，超過(guò)26.1%則表示有可能從勢(shì)均力敵中脫穎而出形成領(lǐng)先的地位。

以上三個(gè)目標(biāo)值可以幫助你認(rèn)識(shí)自己的公司正處于競(jìng)爭(zhēng)中的什么位置，以及對(duì)今后的展望和應(yīng)該朝多少的目標(biāo)值繼續(xù)前進(jìn)。

（四）蘭查斯特戰(zhàn)略模式的射程距離理論應(yīng)用于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

將蘭查斯特戰(zhàn)略模式的射程距離理論用于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)可得：在局部地區(qū)有特定兩家企業(yè)成為一對(duì)一的競(jìng)爭(zhēng)情形時(shí)，只要有一家的市場(chǎng)占有率是另一家的≈3倍以上時(shí)，對(duì)方便無(wú)法擊敗它，相反地若不滿(mǎn)三倍，則弱者有反敗為勝的可能。當(dāng)區(qū)域比較大，有許多家企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，而變成綜合戰(zhàn)時(shí)，只要有一家市場(chǎng)占有率大于其余企業(yè)的≈1.7倍以上，其他對(duì)手就無(wú)法贏它，相反的若不滿(mǎn)倍的話，弱者就有可能反敗為勝。這個(gè)原理，不僅適用于占有率為第一名和第二名之間，第一名和第三名之間，也適用于第二名和第三名之間。必須注意上面所說(shuō)的標(biāo)準(zhǔn)，僅適用于通常的情況，但一旦有劃時(shí)代的產(chǎn)品上市時(shí)，便很可能扭轉(zhuǎn)乾坤，如醫(yī)學(xué)界所發(fā)明的藥劑便是如此。

（五）相對(duì)市場(chǎng)份額指數(shù)

美國(guó)波士頓咨詢(xún)組織提出的相對(duì)市場(chǎng)份額指數(shù)(RelativeShareofMarketindex，簡(jiǎn)記為RSOM指數(shù))也可以用來(lái)分析產(chǎn)品層次或細(xì)分層次競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)中各個(gè)品牌的市場(chǎng)地位。在定義該指數(shù)時(shí)，將競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)中市場(chǎng)占有率處于第一名的品牌稱(chēng)為領(lǐng)導(dǎo)品牌，其他品牌稱(chēng)為跟隨品牌。

定義：

計(jì)算競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)中各品牌的RSOM指數(shù)，就可以分析它們?cè)谑袌?chǎng)中的相對(duì)地位。從數(shù)字上來(lái)說(shuō)，哪一個(gè)品牌的RSOM指數(shù)大于1，它就是冠軍品牌，但波士頓組織提出只有RSOM指數(shù)大于1.5的品牌，才算是真正的領(lǐng)導(dǎo)品牌。從蘭查斯特戰(zhàn)略模式可知，RSOM>1.7的冠軍品牌才能保持不敗。

（六）產(chǎn)品層次競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)的五種類(lèi)型

1．分散型

這種結(jié)構(gòu)中各品牌的占有率分布為：20％、18％、16％、14％、12％、10％、10％。其特點(diǎn)為：

(1)第一名品牌的占有率在目標(biāo)下限26％以下；

(2)各品牌的市場(chǎng)占有率的距離在3％以?xún)?nèi)，因此各品牌的占有率的比值均在1.7以下；

(3)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，經(jīng)營(yíng)只要稍為松懈，就可能下降，包括首位在內(nèi)，順位變動(dòng)的可能性很大。

2．相對(duì)的寡占型

這種結(jié)構(gòu)中各品牌的占用率分布為：30％、25％、20％、11％、8％、6％。其特點(diǎn)為：

(1)前三位的占有率總和超過(guò)73.9％(上限目標(biāo)值)；

(2)第二名和第三名相加便可上升到第一名；

(3)1-3名的市場(chǎng)占有率的比例在1.7以?xún)?nèi)，主要的競(jìng)爭(zhēng)發(fā)生在前三位之間，其他的則受到前三位的競(jìng)爭(zhēng)威脅和壓力。

3．二大寡型

這種結(jié)構(gòu)中各品牌的占有率分布為：38％、36％、18％、5％、3％。其特點(diǎn)為：

(1)前二名的占有率總和超過(guò)73.9％；

(2)前二名的占有率之比在1.7以下，只有這種競(jìng)爭(zhēng)是屬于第一法則型，位于第二名的并不會(huì)處于不利的地位；

(3)前兩名容易合作競(jìng)爭(zhēng)，其他易受排擠淘汰。

4．絕對(duì)獨(dú)占型

這種結(jié)構(gòu)中各品牌的占有率分布為：43％、24％、17％、9％、7％。其特點(diǎn)為：

(1)第一名的市場(chǎng)占用率已超過(guò)安定目標(biāo)值41.7％，其占有率大于第二名1.7倍。第一名將走向獨(dú)占地位；

(2)第二名最容易受到來(lái)自第一名和第三名的威脅。

5.完全獨(dú)占型

這種結(jié)構(gòu)中各品牌的占有率分布為：74％、16％、7％、3％。其特點(diǎn)為：第一名超過(guò)73.9%，競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果已分曉，屬于市場(chǎng)結(jié)構(gòu)穩(wěn)定狀態(tài)。

市場(chǎng)占有率的結(jié)構(gòu)形態(tài)常如圖1-2所示的方向推移。

圖l-2

分散型中有三家企業(yè)脫穎而出，經(jīng)過(guò)激烈競(jìng)爭(zhēng)，后來(lái)成為雙雄對(duì)峙的局面，這時(shí)只要其中一家戰(zhàn)勝就可遙遙領(lǐng)先?；蛘叻稚⑿椭杏腥颐摲f而出，后來(lái)第二名打贏第一名，獨(dú)霸天下。但隨著時(shí)間的推移，市場(chǎng)將發(fā)生新的需求或出現(xiàn)技術(shù)革新，而產(chǎn)生結(jié)構(gòu)性變化，重新回到分散型，再重新循環(huán)。

五、企業(yè)成長(zhǎng)戰(zhàn)略

市場(chǎng)機(jī)會(huì)還與企業(yè)采取什么樣的成長(zhǎng)戰(zhàn)略有密切關(guān)系，因此應(yīng)該結(jié)合企業(yè)成長(zhǎng)戰(zhàn)略去分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

企業(yè)成長(zhǎng)戰(zhàn)略有四種，它們可以用產(chǎn)品——市場(chǎng)擴(kuò)展矩陣來(lái)表示(見(jiàn)表1-1)：

表1-1

市場(chǎng)現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品

現(xiàn)有市場(chǎng)市場(chǎng)滲透產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

新市場(chǎng)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)多角化

下面分別討論：

(一)市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略

市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略是指企業(yè)以現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場(chǎng)上，進(jìn)行更積極的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)努力，以提高銷(xiāo)售量的做法。市場(chǎng)滲透有以下四種做法：

1.鼓勵(lì)企業(yè)現(xiàn)有顧客增加購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)次數(shù)及數(shù)量；

2.朝那些既使用自己企業(yè)的產(chǎn)品，又同時(shí)使用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品的消費(fèi)者滲透，使他們固定使用自己企業(yè)的產(chǎn)品。讓“品牌忠誠(chéng)度”不高的消費(fèi)者提高其對(duì)自己企業(yè)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上必須努力的措施；

3.對(duì)同類(lèi)商品已有消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，卻購(gòu)買(mǎi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的顧客，應(yīng)設(shè)法把他們拉過(guò)來(lái)；

4.吸引與現(xiàn)有顧客情況相同的未購(gòu)買(mǎi)者，使他們成為企業(yè)的顧客。

(二)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略

市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略是指企業(yè)以現(xiàn)有產(chǎn)品打進(jìn)新市場(chǎng)，借以提高銷(xiāo)售量的做法。當(dāng)市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略到達(dá)某種限度時(shí)，目標(biāo)市場(chǎng)的需求已達(dá)到飽和狀態(tài)，產(chǎn)品銷(xiāo)售量再也無(wú)法增加，銷(xiāo)售增長(zhǎng)率為0。這時(shí)就應(yīng)考慮到，除了最初預(yù)定的目標(biāo)市場(chǎng)以外，是否還有別的市場(chǎng)、別的顧客存在，如何發(fā)掘這一與原來(lái)市場(chǎng)不同的市場(chǎng)，就是市場(chǎng)開(kāi)發(fā)。

市場(chǎng)開(kāi)發(fā)有以下兩種做法：

1.開(kāi)發(fā)新地理性市場(chǎng)，吸收新顧客；

2.在原來(lái)的地理市場(chǎng)上開(kāi)發(fā)新細(xì)分市場(chǎng)。

(三)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略

產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略是指企業(yè)為其現(xiàn)有的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品或改善現(xiàn)有產(chǎn)品，以提高銷(xiāo)售量的做法。市場(chǎng)浸透與市場(chǎng)開(kāi)發(fā)是以不變更產(chǎn)品為原則來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)的，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)則是把產(chǎn)品加以變化，向市場(chǎng)作更廣大幅度發(fā)展的階段。

產(chǎn)品變化的方向有很多，應(yīng)該朝著什么樣的方向才能使產(chǎn)品以后更能顯出新的氣派，以吸引顧客、擴(kuò)充市場(chǎng)，當(dāng)然，依各企業(yè)的性質(zhì)各有不同，不過(guò)，就產(chǎn)品變化的原則來(lái)說(shuō)，總不外于下列的范圍：

1.包裝的變化：包裝設(shè)計(jì)的變更、包裝材料的變更、包裝方式的變更、包裝形狀的變更；

2.容量的變化：容量小，易于發(fā)售(如糖果類(lèi))；容量愈大，折扣愈多(如洗潔精、肥皂粉等)；原價(jià)減低，容量增加；

3.材料的變更：革新材料的導(dǎo)人；高級(jí)原料的采用；廉價(jià)材料的采用；

4.產(chǎn)品設(shè)計(jì)的變更：依照年代設(shè)計(jì)的新產(chǎn)品；單純的設(shè)計(jì)變更；大小形狀的變更；

5.新價(jià)格的定定：低價(jià)品的追加；高級(jí)品的追加；中等價(jià)格品的追加；

6.機(jī)能的變化：全新機(jī)能的追加；機(jī)構(gòu)的變化；退化機(jī)能的舍棄。

以上所列的皆是產(chǎn)品變化中比較重要的項(xiàng)目，當(dāng)然，每一件產(chǎn)品可能同時(shí)具有上列項(xiàng)目中的好幾項(xiàng)。

(四)多角化戰(zhàn)略

多角化戰(zhàn)略是指企業(yè)開(kāi)發(fā)全新產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)新的市場(chǎng)以增加銷(xiāo)售量的做法。采用多角化戰(zhàn)略，企業(yè)增加的新產(chǎn)品已超越目前市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系之外，而進(jìn)入其他行業(yè)或產(chǎn)品項(xiàng)目去發(fā)展。企業(yè)的多角化可分為三類(lèi)：

1．垂直多角化

垂直多角化，是指以現(xiàn)有產(chǎn)品為中心，向上向下發(fā)展新產(chǎn)品。向上發(fā)展即加工工業(yè)向原料工業(yè)、零部件、元器件工業(yè)發(fā)展；原來(lái)向別家企業(yè)采購(gòu)晶體管的家用電器廠更改其經(jīng)營(yíng)方針，自行制造晶體管；或者本來(lái)向其他化工廠購(gòu)買(mǎi)原料的企業(yè)在投資擴(kuò)充設(shè)備后，自行直接制造原料等。向下發(fā)展即制造工業(yè)向流通領(lǐng)域發(fā)展，自設(shè)展銷(xiāo)門(mén)市部、銷(xiāo)售服務(wù)公司；或原料工業(yè)向加工工業(yè)發(fā)展，如鋼鐵廠設(shè)金屬家具廠和鋼窗廠等。

2．水平多角化

水平多角化是指企業(yè)所增加的新產(chǎn)品與現(xiàn)存產(chǎn)品無(wú)上下關(guān)系，而是并列制造其他產(chǎn)品，但對(duì)現(xiàn)有顧客仍具訴求力。例如日本SONY電器公司，它同時(shí)制造收錄機(jī)、音響、錄像機(jī)等許許多多家用電器，這就是水平多角化。

3．綜合多角化

綜合多角化是指企業(yè)所增加的新產(chǎn)品擴(kuò)展到與現(xiàn)存產(chǎn)品在技術(shù)、市場(chǎng)等條件幾乎無(wú)關(guān)的行業(yè)。通常這種成長(zhǎng)戰(zhàn)略的目的是在于抵消公司的缺點(diǎn)或利用環(huán)境的機(jī)會(huì)，在目前美國(guó)、日本、西歐的一些大公司中常見(jiàn)采用。如美國(guó)國(guó)際電話電報(bào)公司一向經(jīng)營(yíng)電話、電報(bào)業(yè)務(wù)，現(xiàn)在也在經(jīng)營(yíng)旅館業(yè)，日本豐田汽車(chē)公司經(jīng)營(yíng)建筑業(yè)等。

多角化戰(zhàn)略雖有上述三種，但須以第二種水平多角化作為思考的中心。

以上四種戰(zhàn)略，前三種戰(zhàn)略屬于密集成長(zhǎng)戰(zhàn)略，第四種則是多角化成長(zhǎng)戰(zhàn)略。對(duì)于這四種戰(zhàn)略，我們?cè)谶x擇運(yùn)用時(shí)應(yīng)注意下列原則：

①如果企業(yè)在特別市場(chǎng)中市場(chǎng)占有率尚低，則宜考慮密集成長(zhǎng)戰(zhàn)略；如果已占有很大的市場(chǎng)占有率時(shí)則應(yīng)尋求多角成長(zhǎng)戰(zhàn)略，因?yàn)榇藭r(shí)還要在原產(chǎn)業(yè)中再增加市場(chǎng)占有率，可能很困難而費(fèi)錢(qián)，在前面分析蘭查斯特戰(zhàn)略模式的上限目標(biāo)值時(shí)已詳細(xì)討論過(guò)這個(gè)問(wèn)題。

②如果企業(yè)處在高速成長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)時(shí)，則應(yīng)尋求密集成長(zhǎng)戰(zhàn)略；相反地，如果市場(chǎng)已達(dá)到成熟期，則應(yīng)采取多角化成長(zhǎng)戰(zhàn)略。

③如果企業(yè)所在的市場(chǎng)其成長(zhǎng)和獲利潛力都依賴(lài)于銷(xiāo)售渠道，則應(yīng)采取垂直多角化戰(zhàn)略。

第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)選擇

企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析之后，認(rèn)識(shí)到了某一市場(chǎng)值得特別重視，關(guān)鍵是如何打進(jìn)這一市場(chǎng)。實(shí)際上任何企業(yè)不管規(guī)模多大，都不可能滿(mǎn)足市場(chǎng)的所有需求，所以企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)首先應(yīng)將市場(chǎng)細(xì)分化，亦即將市場(chǎng)劃分為若干部分，使得每部分的需求情況、購(gòu)買(mǎi)反應(yīng)，或其他特征較為相似，而各部分之間則差異較大，然后從中選出一個(gè)或幾個(gè)最為有利的細(xì)分市場(chǎng)作為自己進(jìn)入的市場(chǎng)，這就是目標(biāo)市場(chǎng)的選擇。而這種企業(yè)認(rèn)為可以進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)，就是目標(biāo)市場(chǎng)。因此，目標(biāo)市場(chǎng)就是企業(yè)準(zhǔn)備滿(mǎn)足其需求的那些顧客。目標(biāo)市場(chǎng)選擇是一種戰(zhàn)略性的決策，必須慎重，錯(cuò)誤的戰(zhàn)略是無(wú)法用優(yōu)良的戰(zhàn)術(shù)來(lái)彌補(bǔ)的。

選擇目標(biāo)市場(chǎng)要經(jīng)過(guò)兩個(gè)步驟，第一步是市場(chǎng)細(xì)分，第二步是市場(chǎng)定位。

一、市場(chǎng)細(xì)分的概念

市場(chǎng)細(xì)分就是根據(jù)消費(fèi)者需求的不同，把需求基本相同的消費(fèi)者分別收并為一類(lèi)，形成總體市場(chǎng)中的若干“子市場(chǎng)”或細(xì)分市場(chǎng)。不同細(xì)分市場(chǎng)之間的需求差別比較明顯，而在每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)部，需求差別就比較細(xì)微，基本傾向一致。

二、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)

細(xì)分市場(chǎng)需要使用一系列的標(biāo)準(zhǔn)，具有代表性的市場(chǎng)細(xì)分變量有地理因素、人口統(tǒng)計(jì)因素、心理因素、行為因素等四類(lèi)。

(一)地理因素

按照消費(fèi)者所在的地理位置來(lái)細(xì)分市場(chǎng)是一種傳統(tǒng)的市場(chǎng)細(xì)分方法。但在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中把地理因素作為細(xì)分市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)是從消費(fèi)者需求的角度出發(fā)的，因?yàn)樘幱谕坏乩砦恢玫南M(fèi)者，受當(dāng)?shù)氐乩憝h(huán)境、氣候條件、社會(huì)風(fēng)俗、傳統(tǒng)習(xí)慣的影響，消費(fèi)者需求有一定的相類(lèi)似性。但是僅用地理因素來(lái)細(xì)分市場(chǎng)太籠統(tǒng)，因?yàn)榧词乖谕怀鞘兄?，各?lèi)消費(fèi)者的需求差別仍然很大，其購(gòu)買(mǎi)行為也不一定相同。因此，在運(yùn)用地理標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，還必須同時(shí)考慮其他因素以進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)。

(二)人口統(tǒng)計(jì)因素

這類(lèi)因素很多，其中性別、年齡、收人、教育程度、職業(yè)、家庭規(guī)模是最常用的市場(chǎng)細(xì)分因素。人口統(tǒng)計(jì)因素是區(qū)分消費(fèi)者群體最常用的細(xì)分因素，這是因?yàn)橄M(fèi)者的欲望、偏好和使用率經(jīng)常與人口統(tǒng)計(jì)因素有密切聯(lián)系。其次人口統(tǒng)計(jì)因素較其他因素更容易衡量，且有豐富的第二手資料可查尋。

1.性別是最常用的細(xì)分因素，性別的不同對(duì)商品的需求及購(gòu)買(mǎi)行為一般都有明顯的差異。

2.不同年齡對(duì)商品的需求不同，按年齡分市場(chǎng)可分為嬰兒市場(chǎng)、兒童市場(chǎng)、青少年市場(chǎng)、成人市場(chǎng)、老年市場(chǎng)等。

3.市場(chǎng)消費(fèi)需求由消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力所決定，由于收入能直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力、生活方式，故它能反映消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求。房屋的類(lèi)別、家具、汽車(chē)、衣服、食物和體育用品等常用收入來(lái)細(xì)分，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較低的地區(qū)，用收入來(lái)劃分高、中、低檔市場(chǎng)大體上是合理的。

4.教育程度和職業(yè)與消費(fèi)者的收入、社交、居住環(huán)境及消費(fèi)習(xí)慣有密切關(guān)系，教育程度和職業(yè)的不同對(duì)商品的式樣、設(shè)計(jì)、包裝的要求也不一樣。

5.家庭是社會(huì)的細(xì)胞，是商品采購(gòu)的單位。一個(gè)國(guó)家或地區(qū)家庭數(shù)(戶(hù)數(shù))的多少及家庭平均人口的多少對(duì)市場(chǎng)影響很大。家庭人口的多少對(duì)于許多家庭用品的消費(fèi)形態(tài)有直接影響，如大家庭要用大鍋，小家庭用小鍋；又如家庭平均人口減少，則家庭單位增加，導(dǎo)致房屋市場(chǎng)擴(kuò)大，家用電器需求增加，并要求小型精巧。

(三)心理因素

心理狀態(tài)直接影響著消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)趨向，特別在比較富裕的社會(huì)中，顧客購(gòu)買(mǎi)商品已不限于滿(mǎn)足基本的生活需要，心理因素影響購(gòu)買(mǎi)行為的力量更為突出。

心理細(xì)分是建立在價(jià)值觀念和生活方式基礎(chǔ)之上的。許多產(chǎn)品和服務(wù)都是通過(guò)心理細(xì)分來(lái)進(jìn)行定位。例如有些儀器專(zhuān)為那些注重身體健康，要保持體形的人們?cè)O(shè)計(jì)。許多汽車(chē)也通過(guò)心理細(xì)分定位來(lái)吸引特殊生活方式的消費(fèi)者。

心理細(xì)分的概念有些已經(jīng)國(guó)際化了，其中最著名的心理細(xì)分系統(tǒng)就是VALS(價(jià)值觀和生活方式系統(tǒng)，Values&LifeStyleSystem)，它是由美國(guó)斯坦福研究所建立的。這個(gè)系統(tǒng)的理論前提是：個(gè)人的生活方式受“自我導(dǎo)向”和“個(gè)人資源”兩方面因素的制約?！白晕覍?dǎo)向”是指人們自我社會(huì)形象形成的活動(dòng)和態(tài)度，它有三種形式：

1.原則導(dǎo)向：這種人的行為總是根據(jù)原則辦事；

2.地位導(dǎo)向：這種人喜歡在有價(jià)值的社會(huì)背景下尋找一個(gè)安全的地位；

3.行動(dòng)導(dǎo)向：這種人試圖用確實(shí)的方法去影響環(huán)境。

“個(gè)人資源”包括心理方面的、體力方面的、人口統(tǒng)計(jì)方面的物質(zhì)觀和個(gè)人能力。

VALS對(duì)全美國(guó)2500名消費(fèi)者運(yùn)用30條有關(guān)價(jià)值觀和生活方式的問(wèn)題進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，然后根據(jù)被訪者的回答將成年消費(fèi)者劃分為八個(gè)細(xì)分類(lèi)型，如圖1-3所示，圖1-3垂直方向表示“個(gè)人資源”，越高表示“個(gè)人資源越豐富”。

圖1-3中八個(gè)細(xì)分類(lèi)型的特征如下：

1.自我實(shí)現(xiàn)者(Actualizers)：這些消費(fèi)者有最高的個(gè)人收入，受社會(huì)尊重，個(gè)人資源極為豐富，位于圖1-3的最上方。他們可以沉浸在任何享受中，他們獨(dú)立、有個(gè)性，他們所購(gòu)買(mǎi)的都是好東西。

2.信仰實(shí)現(xiàn)者(Fulfilleds)：這些消費(fèi)者是“原則導(dǎo)向”中的個(gè)人資源豐富者。他們是成熟的、有責(zé)任心的、受過(guò)良好教育的專(zhuān)家。他們業(yè)余生活的主要場(chǎng)所是家，但他們對(duì)世界上發(fā)生的事情了解甚多。他們?cè)敢饨邮苄掠^點(diǎn)和社會(huì)的新變化；他們有很高的收入，但是消費(fèi)起來(lái)很實(shí)際。

3.信徒(Believers)：這些消費(fèi)者是“原則導(dǎo)向”中的個(gè)人資源貧乏者。他們收人有限，喜歡本國(guó)貨和老牌貨。他們生活的中心是家庭、社區(qū)和國(guó)內(nèi)。

4.成功者(Achievers)：這些消費(fèi)者是“地位導(dǎo)向”中的個(gè)人資源豐富者。他們是成功的工薪階層，他們從工作和家庭之中得到滿(mǎn)足。他們?cè)谡畏矫姹Ｊ?，尊重?quán)威，安于現(xiàn)狀，他們喜歡從工作的成功中顯示自己。

5.奮斗者(Strivers)：這些消費(fèi)者是“地位導(dǎo)向”中的個(gè)人資源貧乏者。他們的價(jià)值觀和成功者相同，但經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和心理資源很少；他們很注意時(shí)尚流行，想趕潮流。

6.體驗(yàn)者(Experiencers)：這些消費(fèi)者是“行動(dòng)導(dǎo)向”中的個(gè)人資源豐富者。他們是所有細(xì)分組中年齡最小的，平均25歲左右。他們精力充沛，喜歡參加體育鍛煉和社會(huì)活動(dòng)；他們又是貪婪的消費(fèi)者，在服裝、快餐、音樂(lè)和青年用品上花大量的錢(qián)，并喜歡嘗試新產(chǎn)品和新服務(wù)。

7.制造者(Makers)：這些消費(fèi)者是“行動(dòng)導(dǎo)向”中的個(gè)人資源貧乏者。他們很實(shí)際，并容易自足，他們注重家庭、工作和運(yùn)動(dòng)，對(duì)廣大的世界并無(wú)興趣；作為消費(fèi)者他們喜歡實(shí)用的產(chǎn)品。

8.掙扎者(Strugglers)：這些消費(fèi)者的收入最少，個(gè)人資源極其貧乏，位于圖1-3的最下方。他們購(gòu)買(mǎi)商品相對(duì)穩(wěn)定，是全部細(xì)分類(lèi)型中年齡最大的一類(lèi)，平均為61歲。

圖1-3

VALS用監(jiān)測(cè)八個(gè)細(xì)分類(lèi)型相對(duì)大小的變化來(lái)指出生活方式的變化，這些信息對(duì)企業(yè)適應(yīng)市場(chǎng)變化是非常重要的，此外這些資料對(duì)企業(yè)提高廣告和促銷(xiāo)活動(dòng)的效果也有幫助。

(四)行為因素

行為因素是與產(chǎn)品最直接有關(guān)的市場(chǎng)細(xì)分因素，它是根據(jù)購(gòu)買(mǎi)者對(duì)真實(shí)產(chǎn)品特性的知識(shí)、態(tài)度、使用與反應(yīng)等行為將市場(chǎng)細(xì)分為不同的群體。行為因素包括購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)、追求的利益、使用量和使用狀態(tài)。

1．購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)

我們可以用購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的時(shí)機(jī)作為市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)。許多企業(yè)如化妝品、服裝、糖果、保健品企業(yè)等都在全國(guó)性的節(jié)日(如國(guó)慶、元旦、中秋節(jié)、母親節(jié)、兒童節(jié))來(lái)臨前就以過(guò)節(jié)送禮的好產(chǎn)品而大作廣告，借機(jī)推銷(xiāo)以增進(jìn)其銷(xiāo)售量。

2．追求的利益

以顧客所追求的利益來(lái)細(xì)分市場(chǎng)，是指根據(jù)購(gòu)買(mǎi)者從特定產(chǎn)品中可能得到的利益來(lái)劃分消費(fèi)者。例如：Haley曾做過(guò)一項(xiàng)牙膏市場(chǎng)研究，發(fā)現(xiàn)牙膏顧客所追求的利益有四項(xiàng)：低價(jià)格、防駐牙、潔白牙齒、味佳。他還進(jìn)一步分析了追求不同利益的消費(fèi)者群體的特征，發(fā)現(xiàn)看重低價(jià)格的人具有獨(dú)立性；看重防蛀牙的人是憂慮者，大多屬于大家庭；看重潔白牙齒的人重視社會(huì)交際，大多屬抽煙者或單身漢；講求味佳的人重視享受。從這些發(fā)現(xiàn)，生產(chǎn)牙膏的企業(yè)就可以選擇所欲強(qiáng)調(diào)的利益，生產(chǎn)出具有該項(xiàng)利益的產(chǎn)品，或者生產(chǎn)不同牌子的牙膏，各自突出某項(xiàng)利益，并借助廣告將信息傳播給尋求此利益的顧客群體。

3．使用量

使用量是一個(gè)較容易使用的市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。市場(chǎng)細(xì)分可根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的使用量來(lái)劃分成幾種：少量使用者、中度使用者及大量使用者。大量使用者可能僅占市場(chǎng)人口的一小部分，但其所消費(fèi)的產(chǎn)品數(shù)量卻占一相當(dāng)大的比例，因此這部分的使用者就成了公司企業(yè)的主要目標(biāo)市場(chǎng)。我們希望找出每類(lèi)使用者的人口統(tǒng)計(jì)特征、個(gè)性和接觸媒體的習(xí)慣，以幫助市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員擬定價(jià)格和媒體信息等策略。

4．使用狀態(tài)

一個(gè)市場(chǎng)可根據(jù)購(gòu)買(mǎi)者使用狀態(tài)將其分為從未使用者、曾經(jīng)使用者、潛在使用者、初次使用者及固定使用者等細(xì)分市場(chǎng)。市場(chǎng)占有率高的公司對(duì)潛在使用者的開(kāi)發(fā)特別有興趣；相反地，小公司僅能盡力吸引固定使用的顧客購(gòu)買(mǎi)該品牌。我們必須知道，潛在使用者和固定使用者所需要的溝通方式與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式均有所不同。

對(duì)潛在使用者來(lái)說(shuō)，他們?cè)谀壳安皇褂卯a(chǎn)品，可能因有機(jī)能性、文化性及經(jīng)濟(jì)性等原因阻撓他們使用。例如香煙的潛在使用者，是目前不抽煙的成年人；汽車(chē)的潛在使用者，是有經(jīng)濟(jì)能力而目前未購(gòu)買(mǎi)者。再者，人們也可以因?yàn)閷?duì)產(chǎn)品本身的無(wú)知、呆滯或心理上抵抗等原因，而處于潛在使用者的狀態(tài)。

一個(gè)有意轉(zhuǎn)變潛在使用者成為真正使用者的企業(yè)，必須小心區(qū)別潛在購(gòu)買(mǎi)者的可能原因。若是對(duì)產(chǎn)品無(wú)知，則必須加強(qiáng)情報(bào)傳播，打開(kāi)知名度；若是呆滯的現(xiàn)象，則須求助于有效的廣告；至于心理抵抗的現(xiàn)象，則須設(shè)計(jì)美妙韻律的廣告，以克服抵抗力。

但是，以上所描述的幾種細(xì)分因素并非每種都能有效地細(xì)分市場(chǎng)，有些企業(yè)試圖以一個(gè)因素(例如年齡)來(lái)細(xì)分市場(chǎng)，但往往劃分效果并不理想。在實(shí)際工作中，我們經(jīng)常用年齡、性別、收入、職業(yè)、教育程度來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。圖1-4是根據(jù)年齡、性別和收入三個(gè)因素所組成的市場(chǎng)細(xì)分圖，圖中共有18個(gè)(3×3×2)不同的細(xì)分市場(chǎng)，任何消費(fèi)者都可以納入其中一個(gè)市場(chǎng)。

必須注意，真正的市場(chǎng)細(xì)分化不以分割為目的，而是以發(fā)現(xiàn)“處女市場(chǎng)”為目的。如果不理解市場(chǎng)“細(xì)分化”的這一實(shí)質(zhì)，那么很容易陷入為細(xì)分而細(xì)分的陷阱，這樣只會(huì)徒增產(chǎn)品種類(lèi)，使得庫(kù)存大增、生產(chǎn)量銳減，且會(huì)急速降低經(jīng)營(yíng)效率，使經(jīng)營(yíng)因細(xì)分而變細(xì)小。

圖1-4

三、市場(chǎng)定位

企業(yè)在細(xì)分市場(chǎng)后，需要對(duì)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，并從中選擇出有利的市場(chǎng)作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象，這種選擇確立目標(biāo)市場(chǎng)的過(guò)程叫做市場(chǎng)定位。

(一)評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)價(jià)值

進(jìn)行市場(chǎng)定位，必須首先對(duì)要選擇的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)價(jià)值的評(píng)價(jià)，一般有以下幾點(diǎn)要求：

1.細(xì)分市場(chǎng)必須是可衡量的，也就是說(shuō)，細(xì)分出的市場(chǎng)其規(guī)模(人口數(shù)量)、購(gòu)買(mǎi)能力、使用頻率等都是可以測(cè)量的。

2.細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模值得企業(yè)為它發(fā)展?fàn)I銷(xiāo)計(jì)劃。一個(gè)企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上選擇新的目標(biāo)市場(chǎng)，必然要為新的目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)計(jì)一套產(chǎn)品系列和營(yíng)銷(xiāo)組合策略，這對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)要付出一定的成本代價(jià)，如果市場(chǎng)十分狹小，發(fā)展?jié)摿π。敲?，企業(yè)的前景就暗淡，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)就大。

3.細(xì)分市場(chǎng)必須是企業(yè)內(nèi)部條件所能達(dá)到的。選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)必須考慮企業(yè)本身的資源。一般來(lái)說(shuō)，本身資源不夠大的話，目標(biāo)市場(chǎng)不能過(guò)大，不宜成長(zhǎng)太快，否則很容易失敗。

4.與其他細(xì)分市場(chǎng)相比較，所選擇的細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)該是有顯著差異的。

通過(guò)前面四點(diǎn)要求的評(píng)價(jià)，企業(yè)可以初步選出較有發(fā)展?jié)摿Φ募?xì)分市場(chǎng)作為重點(diǎn)考慮對(duì)象。

(二)對(duì)初選方案進(jìn)一步評(píng)價(jià)

對(duì)初選出來(lái)的細(xì)分市場(chǎng)還需進(jìn)一步評(píng)價(jià)，這些細(xì)分市場(chǎng)值不值得企業(yè)去占領(lǐng)，為此必須具體考核如下幾個(gè)指標(biāo)。

1．估計(jì)該細(xì)分市場(chǎng)的市場(chǎng)規(guī)模和市場(chǎng)潛量

某一產(chǎn)品的市場(chǎng)需求是指目標(biāo)市場(chǎng)上某一段時(shí)間內(nèi)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品的數(shù)量總和。我們常將過(guò)去一年的市場(chǎng)需求稱(chēng)為市場(chǎng)規(guī)模，而未來(lái)一年的市場(chǎng)需求稱(chēng)為市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)。

市場(chǎng)需求受兩類(lèi)因素的影響，環(huán)境因素和企業(yè)的推銷(xiāo)努力。環(huán)境因素是企業(yè)本身不能控制的，而推銷(xiāo)努力是企業(yè)本身自己可根據(jù)市場(chǎng)推銷(xiāo)目標(biāo)而作適當(dāng)調(diào)整的可控因素。

圖1-5表示在一定的環(huán)境條件下，推銷(xiāo)努力與市場(chǎng)需求的關(guān)系，從圖中可見(jiàn)，在一定的環(huán)境條件下，產(chǎn)品投放市場(chǎng)后，人們即使不進(jìn)行任何推銷(xiāo)努力，產(chǎn)品在市場(chǎng)上也會(huì)有一個(gè)基本的需求量M0，稱(chēng)為市場(chǎng)需求最低點(diǎn)。而當(dāng)人們作了推銷(xiāo)努力后，市場(chǎng)需求就會(huì)增長(zhǎng)，如果人們?cè)O(shè)定一個(gè)預(yù)期的推銷(xiāo)努力P，那么就能得到一個(gè)相應(yīng)的銷(xiāo)售量M，稱(chēng)產(chǎn)品銷(xiāo)售預(yù)測(cè)值。銷(xiāo)售量的增長(zhǎng)并不是隨著推銷(xiāo)努力的增長(zhǎng)而呈直線增長(zhǎng)，影響銷(xiāo)售量的因素很多，當(dāng)推銷(xiāo)努力增加到一定數(shù)量后，市場(chǎng)銷(xiāo)售量的增長(zhǎng)逐漸變緩，到達(dá)市場(chǎng)銷(xiāo)售量的最高點(diǎn)M1，稱(chēng)為市場(chǎng)潛量。因此市場(chǎng)潛量是在一定的經(jīng)營(yíng)環(huán)境條件下，某類(lèi)產(chǎn)品在某個(gè)市場(chǎng)某段時(shí)間內(nèi)的最高銷(xiāo)售量，它包括該類(lèi)產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)的需求和潛在的需求在內(nèi)。

圖1-5

2.評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者在該細(xì)分市場(chǎng)的地位，并估計(jì)企業(yè)在該市場(chǎng)上可能獲得的市場(chǎng)占有率

在一般情況下，企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)應(yīng)該選擇競(jìng)爭(zhēng)者比較少、或者競(jìng)爭(zhēng)者在實(shí)力、經(jīng)營(yíng)管理水平和營(yíng)銷(xiāo)能力等方面都比較弱小的細(xì)分市場(chǎng)。

有一點(diǎn)需要特別指出，企業(yè)雖然不怕競(jìng)爭(zhēng)，也要有迎接競(jìng)爭(zhēng)的準(zhǔn)備，但是盡量不要去做你死我活的競(jìng)爭(zhēng)。怎樣避免競(jìng)爭(zhēng)呢?通過(guò)選擇目標(biāo)市場(chǎng)來(lái)避免競(jìng)爭(zhēng)是最好的一種方法。

3．核算成本和利潤(rùn)，看看能否盈利

利潤(rùn)是企業(yè)的最終經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，因此選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)必須進(jìn)行周密的核算和考核。

企業(yè)只有通過(guò)上述三項(xiàng)指標(biāo)對(duì)細(xì)分市場(chǎng)作深入細(xì)致的考核后，才能結(jié)合自己的內(nèi)部條件，決定細(xì)分市場(chǎng)的取舍。如果經(jīng)過(guò)上述考核，證明初選方案無(wú)利可圖，就要重新回到第一步驟，選擇另一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作深入的評(píng)價(jià)和分析。

四、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略

(一)目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的種類(lèi)

企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，有以下三種戰(zhàn)略可以采用：

1．無(wú)差別市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

采用無(wú)差別市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，企業(yè)只推出一種產(chǎn)品，賣(mài)給所有的購(gòu)買(mǎi)者，同時(shí)只運(yùn)用一種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合，因此這種戰(zhàn)略是將整個(gè)市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。在傳統(tǒng)上，大多數(shù)企業(yè)常采用無(wú)差別市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。例如美國(guó)可口可樂(lè)公司以前在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，只生產(chǎn)一種單一口味和單一瓶裝的專(zhuān)利飲料，甚至連廣告詞句也只有一種“清涼解渴，心曠神恰”。采用無(wú)差別戰(zhàn)略，企業(yè)不想去辨認(rèn)市場(chǎng)中不同的需求，他們將整個(gè)市場(chǎng)看作一個(gè)整體，其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)置于人們需求的“共同處”而非“差別處”，企業(yè)所設(shè)計(jì)的產(chǎn)品和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃都是以吸引廣大購(gòu)買(mǎi)者為目的。無(wú)差別市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)是可以降低產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和儲(chǔ)存、運(yùn)輸、廣告宣傳等費(fèi)用。但是某一種產(chǎn)品或品牌受所有的消費(fèi)者歡迎的情況是罕見(jiàn)的，而且當(dāng)同行業(yè)中幾個(gè)企業(yè)都實(shí)行無(wú)差別戰(zhàn)略時(shí)，在較大的市場(chǎng)部分中的競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)十分激烈，而較小的那部分市場(chǎng)的需求就得不到滿(mǎn)足。因此，許多企業(yè)不得不放棄這種戰(zhàn)略，而實(shí)行其他目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略。

2．差別市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

在差別市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略下，一個(gè)企業(yè)決定在幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)或所有市場(chǎng)中經(jīng)營(yíng)，并針對(duì)每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，分別設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。例如可口可樂(lè)為滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的需要，改變以往單一瓶裝的做法，開(kāi)始有不同的瓶裝和罐裝。這種戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)是，通過(guò)更好地滿(mǎn)足各種消費(fèi)者群的不同需要以增加銷(xiāo)售額。許多事實(shí)證明，經(jīng)由差別渠道和差別產(chǎn)品線，常能獲得優(yōu)良的銷(xiāo)售成績(jī)。然而這種戰(zhàn)略的缺點(diǎn)是會(huì)增加生產(chǎn)成本和經(jīng)營(yíng)費(fèi)用。所以，實(shí)行差別市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，可能創(chuàng)造較大的銷(xiāo)售額，但同時(shí)企業(yè)的成本也會(huì)相應(yīng)提高，所以此戰(zhàn)略的優(yōu)劣，全賴(lài)于此戰(zhàn)略所產(chǎn)生的收益是否大于其成本而定。

3．集中市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

企業(yè)實(shí)行無(wú)差別市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和差別市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略都是以整個(gè)市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)。而企業(yè)實(shí)行集中市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，就是企業(yè)集中全部力量，以某一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)。實(shí)行這種目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的企業(yè)一般都是中小企業(yè)，這些企業(yè)資源有限，如將資源分散在很多市場(chǎng)以致勢(shì)單力薄，倒不如集中全部力量于一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，以便在這些市場(chǎng)上取得優(yōu)勢(shì)，提高投資收益率，增加贏利。然而，企業(yè)實(shí)行集中市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)要承擔(dān)較大的風(fēng)險(xiǎn)，這是因?yàn)槠髽I(yè)所選定的目標(biāo)市場(chǎng)范圍較小，如果一旦企業(yè)所選定的市場(chǎng)情況突然變壞，例如消費(fèi)者的偏好突然變化或出現(xiàn)了強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者，就會(huì)造成利潤(rùn)減低，甚至出現(xiàn)虧損。

(二)目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的選擇

前面我們介紹了一個(gè)普通企業(yè)可以選擇的三種目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略，企業(yè)當(dāng)局在作出戰(zhàn)略決策時(shí)必須全面考慮以下五方面條件：

1.企業(yè)資源：如果企業(yè)的資源雄厚，人力、物力、財(cái)力富裕，可以考慮差別市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略；反之，如果企業(yè)資源薄弱，比較現(xiàn)實(shí)的選擇就是采用集中市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。

2.產(chǎn)品的同質(zhì)性：如果企業(yè)的產(chǎn)品同質(zhì)性高，即產(chǎn)品的特征沒(méi)有差別，例如食鹽、鋼鐵、汽油等，大多數(shù)消費(fèi)者感覺(jué)不出產(chǎn)品的差別，企業(yè)對(duì)這些產(chǎn)品一般應(yīng)采取無(wú)差別市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。反之像照相機(jī)及汽車(chē)等產(chǎn)品，因?yàn)橛泻艽蟮牟顒e性，企業(yè)一般應(yīng)采用差別或集中市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。

3.產(chǎn)品所處的生命周期階段：當(dāng)一個(gè)企業(yè)推出一個(gè)新產(chǎn)品到市場(chǎng)時(shí)，一般說(shuō)來(lái)很少同時(shí)推出一個(gè)以上的產(chǎn)品，因?yàn)榇藭r(shí)的重點(diǎn)在發(fā)展顧客的基本需求，品牌并不重要，通常宜采用無(wú)差別市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略；當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成熟期，企業(yè)必須開(kāi)始尋找新的而未經(jīng)涉及的需要以維持或增加總銷(xiāo)售量，所以此時(shí)企業(yè)通常采用差別市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。

4.市場(chǎng)的同質(zhì)性：如果顧客的需要、偏好和特征等相似程度很高，企業(yè)最好采用無(wú)差別市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，反之則應(yīng)采用差別或集中市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。

5.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略：企業(yè)實(shí)行何種目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略往往要視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取何種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略而定。如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)行無(wú)差別市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，則企業(yè)采用差別市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略常能獲得好處。如果一個(gè)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)實(shí)行差別市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，此時(shí)企業(yè)若采用無(wú)差別市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略就難以取勝，因此應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步將市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，以發(fā)現(xiàn)“處女市場(chǎng)”，并采用集中市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略占領(lǐng)市場(chǎng)。

第三節(jié)產(chǎn)品定位

一、產(chǎn)品定位的定義

在確定目標(biāo)市場(chǎng)后，企業(yè)就須考慮如何使自己的產(chǎn)品適合目標(biāo)市場(chǎng)的需要，也就是說(shuō)給自己的產(chǎn)品定位。

所謂產(chǎn)品定位就是要在消費(fèi)者心目中塑造自己產(chǎn)品的獨(dú)特個(gè)性，使它與具有同種效用的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品有所區(qū)別，從而使產(chǎn)品在產(chǎn)業(yè)總需要量中能引起選擇性的需要。產(chǎn)品定位有時(shí)亦稱(chēng)競(jìng)爭(zhēng)性定位。

通常進(jìn)行產(chǎn)品定位時(shí)，首先讓目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者指出他們認(rèn)為最重要的產(chǎn)品特性是什么，從中選出幾個(gè)產(chǎn)品特性，然后按照消費(fèi)者對(duì)同類(lèi)產(chǎn)品其他品牌在這些特征上的知覺(jué)，在產(chǎn)品特性圖上標(biāo)出其位置。根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)品牌在圖上的位置，來(lái)考慮本企業(yè)的產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)定在什么位置上，以與競(jìng)爭(zhēng)品牌相區(qū)別。

產(chǎn)品定位不一定僅從產(chǎn)品特性角度去考慮，有些產(chǎn)品各品牌在產(chǎn)品特性上大同小異，沒(méi)有很大差異，此時(shí)企業(yè)可以利用廣告為其產(chǎn)品創(chuàng)造出一些特點(diǎn)，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生一種心理上的差異，而與競(jìng)爭(zhēng)者品牌區(qū)分開(kāi)來(lái)。此外，產(chǎn)品定位和目標(biāo)市場(chǎng)選擇一樣，也是一種戰(zhàn)略性的決策，兩者是相輔相成的，必須聯(lián)系起來(lái)考慮。

二、產(chǎn)品定位的方法

(一)產(chǎn)品特色定位

品牌特色常用來(lái)與競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行差異化，如果產(chǎn)品的一個(gè)特色表明了對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)有重要的利益，那么它就能成為市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)。例如北京卡夫食品有限公司的“雪凝”牌酸奶搶占北京市場(chǎng)，就是用產(chǎn)品特色對(duì)其酸奶進(jìn)行定位取得成功的。多年來(lái)，北京的酸奶市場(chǎng)一直被十幾家老企業(yè)霸占著，卡夫酸牛奶針對(duì)老產(chǎn)品的“縫隙”——包裝簡(jiǎn)陋，對(duì)自己的品牌進(jìn)行定位。雪凝的廣告語(yǔ)“將容杯倒過(guò)來(lái)，酸牛奶不會(huì)出現(xiàn)倒流”，這種定位沒(méi)有哪家老企業(yè)敢于應(yīng)戰(zhàn)，機(jī)械化鋁箔密封條保鮮包裝讓蠟紙加橡皮筋的老產(chǎn)品自慚形穢。“雪凝”以高于老產(chǎn)品一倍的價(jià)格反而深得消費(fèi)者喜愛(ài)，就連從不銷(xiāo)售酸奶的中友公司、燕莎商城這樣一些高檔購(gòu)物場(chǎng)所也把“雪凝”擺上了自己的冷飲柜臺(tái)。

(二)產(chǎn)品利益定位

產(chǎn)品可以根據(jù)它所能提供的利益來(lái)進(jìn)行定位，但必須注意當(dāng)這一利益是由產(chǎn)品的某些特性產(chǎn)生時(shí)，定位強(qiáng)調(diào)的是對(duì)使用者的利益而不是具體的產(chǎn)品特性。

例如P&G的海飛絲洗發(fā)水所強(qiáng)調(diào)的產(chǎn)品利益是去頭屑；飄柔洗發(fā)水所強(qiáng)調(diào)的是洗發(fā)、護(hù)發(fā)二合一，令頭發(fā)飄逸柔順；潘婷洗發(fā)水所強(qiáng)調(diào)的是含有維他命原B5，兼含護(hù)發(fā)素，令頭發(fā)健康，加倍亮澤。

(三)使用時(shí)機(jī)定位

當(dāng)公司試圖說(shuō)明它的品牌是最適合某種特殊使用場(chǎng)合時(shí)，便可以用特殊用途和使用時(shí)機(jī)結(jié)合起來(lái)定位。例如，健力寶飲料就是定位于體育運(yùn)動(dòng)之后急需補(bǔ)充體液和礦物質(zhì)的最佳飲料。

(四)使用者類(lèi)型定位

根據(jù)人口統(tǒng)計(jì)因素，生活方式或使用頻率可以細(xì)分出不同的使用者類(lèi)型。公司在定位時(shí)可以采用集中營(yíng)銷(xiāo)策略，專(zhuān)攻某一細(xì)分市場(chǎng)，吸引某些特殊使用者，實(shí)現(xiàn)自己的品牌定位。例如Avia運(yùn)動(dòng)鞋定位于“認(rèn)真的運(yùn)動(dòng)員穿的鞋”、“大大泡泡糖”定位于兒童食用的泡泡糖等。

(五)與競(jìng)爭(zhēng)品牌對(duì)比定位

如果市場(chǎng)上有暢銷(xiāo)的“第一名牌”，此時(shí)可以利用強(qiáng)勢(shì)品牌在市場(chǎng)中的地位來(lái)建立自己的品牌形象。通常有兩種做法：

一是宣傳自己的產(chǎn)品是根據(jù)名牌產(chǎn)品設(shè)計(jì)的，聲稱(chēng)自己的產(chǎn)品與領(lǐng)先者的品牌一樣好或更好。這一策略的經(jīng)典例子是Avis開(kāi)展的“我們加倍努力”(Wetryharder)廣告運(yùn)動(dòng)。這一廣告強(qiáng)調(diào)：Avis是第二大汽車(chē)出租公司，然而，他們比最大的汽車(chē)出租公司Hertz更關(guān)注消費(fèi)者的滿(mǎn)意程度。其實(shí)，當(dāng)時(shí)美國(guó)出租汽車(chē)公司除了Hertz這一巨人之外，其他的是混作一團(tuán)。Avis由于這樣定位，使得Avis從美國(guó)汽車(chē)出租業(yè)中脫穎而出，成為真正的第二大汽車(chē)出租公司。

另一做法是尋求被競(jìng)爭(zhēng)者忽略的“縫隙”，突出宣傳本產(chǎn)品在這一方面的特色。例如前面所介紹的北京卡夫食品有限公司的“雪凝”牌酸奶成功的啟迪，就是找到了老牌產(chǎn)品在包裝上的“縫隙”，從而建立了自己產(chǎn)品的特色。

(六)產(chǎn)品類(lèi)別游離定位

采用這一定位方法，要強(qiáng)調(diào)自己品牌“不是什么”。告訴消費(fèi)者新產(chǎn)品“不是什么”比告訴消費(fèi)者“是什么”更容易讓他們理解和接受。如第一輛汽車(chē)被稱(chēng)為“不用馬的馬車(chē)”。消費(fèi)者可以用原來(lái)形成的概念來(lái)理解新概念，在頭腦中形成鮮明的印象，這樣有助于新概念的形成。在品牌定位時(shí)若能較好地利用這一策略，將會(huì)獲得成功。1968年美國(guó)七喜(7-up)公司將它的檸檬飲料定位為“非可樂(lè)”，目的在于使7-up成為可口可樂(lè)和百事可樂(lè)的替代性選擇。廣告強(qiáng)調(diào)7—up是不含可卡因的飲料，對(duì)兒童健康與發(fā)育有好處，結(jié)果該公司第一年銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了15%。

(七)價(jià)格定位

價(jià)格是品牌的一個(gè)特征，用價(jià)格來(lái)定位可以認(rèn)為是產(chǎn)品特色定位的一個(gè)特例。同時(shí)，在利用低價(jià)格定位時(shí)，強(qiáng)調(diào)相當(dāng)?shù)偷膬r(jià)格也可以認(rèn)為是產(chǎn)品的利益定位。高價(jià)定位策略可通過(guò)高價(jià)與高質(zhì)量聯(lián)系起來(lái)，例如P&G在廣州市場(chǎng)推出海飛絲洗發(fā)水，就是采用“高價(jià)格高質(zhì)量”為產(chǎn)品進(jìn)行定位，以與當(dāng)時(shí)廣州市場(chǎng)上眾多洗發(fā)水品牌明顯地區(qū)分開(kāi)來(lái)。

(八)綜合定位

公司在給自己品牌定位時(shí)，有時(shí)不只采用上述的一種方法，而是綜合地利用以上方法來(lái)定位。雖然綜合定位可以滿(mǎn)足消費(fèi)者的多種需求，但利用綜合法給產(chǎn)品定位時(shí)存在一個(gè)弊病，那就是如果使用不當(dāng)，就會(huì)導(dǎo)致目標(biāo)市場(chǎng)沒(méi)有清晰的品牌印象，品牌定位失敗。

第四節(jié)營(yíng)銷(xiāo)組合策略

1964年，美國(guó)哈佛大學(xué)教授波登(N．H．Borden)首先提出了營(yíng)銷(xiāo)組合的概念。其基本點(diǎn)是：市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的內(nèi)容雖然很多，但概括起來(lái)不外乎產(chǎn)品、價(jià)格、銷(xiāo)售渠道和促銷(xiāo)四類(lèi)。這四項(xiàng)因素聯(lián)系密切、相互影響，應(yīng)當(dāng)統(tǒng)一規(guī)劃其策略，以形成協(xié)調(diào)的整體，這一策略總體就稱(chēng)為營(yíng)銷(xiāo)組合。因此，營(yíng)銷(xiāo)組合就是企業(yè)為了進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)而制定的產(chǎn)品、價(jià)格、銷(xiāo)售渠道和促銷(xiāo)等策略的總體。而產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、銷(xiāo)售渠道(Place)和促銷(xiāo)(Promotion)這四個(gè)字第一個(gè)英文字母都是P，因此，營(yíng)銷(xiāo)組合又簡(jiǎn)稱(chēng)為四個(gè)P，縮寫(xiě)為4P。

營(yíng)銷(xiāo)因素的四個(gè)方面，各自又包含許多內(nèi)容，下面作一簡(jiǎn)單介紹。

一、產(chǎn)品的整體觀念和產(chǎn)品決策

產(chǎn)品是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的第一個(gè)因素。傳統(tǒng)的觀點(diǎn)認(rèn)為，產(chǎn)品是指具有某種一定物質(zhì)形態(tài)和用途的物體。但從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看，這種傳統(tǒng)的產(chǎn)品概念過(guò)于狹窄，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品不單是為了取得一件有形的、可為使用的物體，而且是為了取得實(shí)際利益和滿(mǎn)足需要。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)一架照相機(jī)，他不僅是為了取得機(jī)件的實(shí)體部分，而且是為了滿(mǎn)足娛樂(lè)的要求、美術(shù)愛(ài)好或作為一種紀(jì)念，從這個(gè)意義上說(shuō)，服務(wù)也應(yīng)當(dāng)包括在產(chǎn)品范圍之內(nèi)。

因此市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的整體觀念，產(chǎn)品的整體觀念包括三方面的內(nèi)容：

1、產(chǎn)品核心

產(chǎn)品核心是指購(gòu)買(mǎi)者期望從產(chǎn)品中所獲得的基本利益或效用。例如婦女們購(gòu)買(mǎi)唇膏，并不是購(gòu)買(mǎi)它的化學(xué)、物理特性，而是購(gòu)買(mǎi)“美”。當(dāng)化裝品生產(chǎn)企業(yè)認(rèn)識(shí)到這點(diǎn)后，他們將會(huì)著手在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝及廣告方面表達(dá)其訴求以傳達(dá)“美”的感覺(jué)。

2、產(chǎn)品的形體

這是指產(chǎn)品所具有的質(zhì)量、式樣、品牌、包裝等滿(mǎn)足消費(fèi)者不同需求的具體形態(tài)。例如顧客買(mǎi)牙膏，不僅要求清潔牙齒或防治牙病，還往往對(duì)香型、包裝、品牌有不同的喜好。

3、產(chǎn)品的附加利益

這是指產(chǎn)品銷(xiāo)售服務(wù)的保證，例如免費(fèi)送貨、安裝、維修等。

在企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合決策中，產(chǎn)品決策是最基本也是最重要的一項(xiàng)。產(chǎn)品不只是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的核心，也是整個(gè)企業(yè)戰(zhàn)略的關(guān)鍵所在。產(chǎn)品定位對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略以及其他市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)要素有很大影響，如果不能夠確實(shí)地掌握市場(chǎng)的需要來(lái)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，那么，無(wú)論投入多少?gòu)V告費(fèi)，也無(wú)法期待得到很好的銷(xiāo)售結(jié)果。

由于目標(biāo)消費(fèi)者的需要是不斷變化的，產(chǎn)品的“適銷(xiāo)對(duì)路”是一個(gè)動(dòng)態(tài)概念。如果目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的偏好有所變化，企業(yè)必須及時(shí)改革老產(chǎn)品，剔除疲軟產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，作出最佳產(chǎn)品因素組合決策。此外，改進(jìn)和革新包裝以及提供必要的服務(wù)，也都是重要的產(chǎn)品決策。

二、定價(jià)決策

產(chǎn)品定價(jià)直接影響企業(yè)收入的多少和利潤(rùn)的大小，也直接影響產(chǎn)品在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)地位和市場(chǎng)占有率，因此定價(jià)策略是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的重要組成因素，是企業(yè)可控制因素之一，也是最難決定的一個(gè)因素。雖然價(jià)格的高低決定了企業(yè)利潤(rùn)的大小，但價(jià)格的高低卻受企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)所左右，也就是說(shuō)，受競(jìng)爭(zhēng)實(shí)況所支配的價(jià)格不一定有助于利潤(rùn)的追求；有助于利潤(rùn)追求的價(jià)格不一定真正存在。定價(jià)是一種極其復(fù)雜的過(guò)程，必須考慮四方面的基本因素，其中兩個(gè)是企業(yè)的內(nèi)部因素：成本和企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)；另外兩個(gè)是企業(yè)的外部因素：市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)，下面我們分別討論。

(一)價(jià)格與成本的關(guān)系

企業(yè)經(jīng)營(yíng)要承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，自當(dāng)賺取利潤(rùn)。利潤(rùn)是價(jià)格與成本之差，而企業(yè)若不知成本變動(dòng)情況，則無(wú)法定價(jià)格。從長(zhǎng)期來(lái)說(shuō)，價(jià)格至少應(yīng)等于成本加上合理的利潤(rùn)。

企業(yè)分析成本時(shí)，常將成本分為變動(dòng)成本和固定成本兩類(lèi)。所謂固定成本是指企業(yè)即便不生產(chǎn)任何產(chǎn)品，亦需付的費(fèi)用；而所謂變動(dòng)成本是指企業(yè)每生產(chǎn)一個(gè)產(chǎn)品所需付的直接費(fèi)用，例如材料費(fèi)、人工費(fèi)、電費(fèi)等。用公式來(lái)表示就是：

總成本=固定成本+生產(chǎn)每個(gè)產(chǎn)品的變動(dòng)成本×產(chǎn)量

另一方面，企業(yè)的收入用公式來(lái)表示就是：

總收入=產(chǎn)品單價(jià)×銷(xiāo)量

而企業(yè)的利潤(rùn)是總收入減去總成本，即

利潤(rùn)=(產(chǎn)品單價(jià)-每個(gè)產(chǎn)品的變動(dòng)成本)×銷(xiāo)量—固定成本

(二)價(jià)格與需求的關(guān)系

需求對(duì)價(jià)格的反應(yīng)，在經(jīng)濟(jì)學(xué)中有一個(gè)重要的定律：在其他因素不變的情況下，當(dāng)價(jià)格上升，需求會(huì)減少；反之當(dāng)價(jià)格降低，需求就上升。所謂需求曲線就是在其他因素不變的情況下需求隨價(jià)格變動(dòng)的關(guān)系的圖形表示，如圖1-6所示。

圖1-6

不同產(chǎn)品或同一產(chǎn)品在不同情況下，需求與價(jià)格的相對(duì)變動(dòng)情況不同，量度二者相對(duì)變動(dòng)比率的指標(biāo)，稱(chēng)價(jià)格需求彈性(PriceElasticityofDeman)。量度的方法是看價(jià)格變動(dòng)比率與需求數(shù)量變動(dòng)比率二者構(gòu)成的比率。

(三)價(jià)格與競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系

企業(yè)定價(jià)與同行業(yè)其他供應(yīng)商有關(guān)，首先行業(yè)結(jié)構(gòu)對(duì)企業(yè)定價(jià)有決定性的影響，根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)的分類(lèi)，行業(yè)結(jié)構(gòu)可以分為：

完全競(jìng)爭(zhēng)——行業(yè)內(nèi)企業(yè)很多，產(chǎn)品基本一致

不完全競(jìng)爭(zhēng)——行業(yè)內(nèi)企業(yè)很多，但各企業(yè)所提供的產(chǎn)品多少有些差異

寡頭競(jìng)爭(zhēng)——行業(yè)內(nèi)只有少數(shù)幾間企業(yè)，彼此間有很大的依存關(guān)系

壟斷情況——整個(gè)行業(yè)只有自己一家企業(yè)

不同的行業(yè)結(jié)構(gòu)，企業(yè)定價(jià)策略是不同的。此外，同行業(yè)中其他企業(yè)的行動(dòng)對(duì)企業(yè)的定價(jià)也有很大的影響。例如在不完全競(jìng)爭(zhēng)中，居領(lǐng)導(dǎo)地位的企業(yè)降價(jià)，必然引起顧客廣泛注意和爭(zhēng)相購(gòu)買(mǎi)，其他企業(yè)往往被迫降價(jià)。

(四)價(jià)格與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的關(guān)系

價(jià)格既然是營(yíng)銷(xiāo)策略的工具，就與營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)有關(guān)。以下是一些常見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)：

1.短期利潤(rùn)達(dá)到最大：企業(yè)在商品短缺期間或新產(chǎn)品推出期間，利用市場(chǎng)缺少供應(yīng)的機(jī)會(huì)，盡可能提高定價(jià)，得到暴利，這就是通常所說(shuō)的撇脂式(Skimming)定價(jià)策略的目標(biāo)。

2.長(zhǎng)期利潤(rùn)達(dá)到最大：企業(yè)推出新產(chǎn)品時(shí)為了防阻其他企業(yè)加人，把價(jià)格定得較低，可以保證長(zhǎng)期獨(dú)占市場(chǎng)。

3.盡快套回現(xiàn)金：售貨給予較大現(xiàn)金折扣，甚至規(guī)定貨款不能拖欠，這是一種較快得到現(xiàn)金周轉(zhuǎn)的方法。

4.細(xì)分服務(wù)顧客的對(duì)象，定立不同的價(jià)格來(lái)吸引不同類(lèi)型的顧客：例如，抗生素的生產(chǎn)成本大致相同，并且很低，其價(jià)格決定于供給的對(duì)象，從而確定它是高價(jià)還是低價(jià)產(chǎn)品。

5.滿(mǎn)足政府或公眾團(tuán)體的要求：政府為了維持公眾利益，對(duì)某些行業(yè)如公共汽車(chē)、渡輪等加以?xún)r(jià)格限制。有時(shí)，在輿論交相指責(zé)時(shí)，企業(yè)為要保存良好形象，不敢貿(mào)然加價(jià)，免犯眾怒。

6.獲得較高的市場(chǎng)占有率：這是許多企業(yè)經(jīng)常采用的主要定價(jià)目標(biāo)之一，也是通常所說(shuō)的滲透(Penetration)定價(jià)策略的目標(biāo)。

7.排除競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)：低價(jià)常常是阻止競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的較好策略，大部分新進(jìn)入市場(chǎng)的企業(yè)在與已存在的老產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，都考慮售價(jià)要和老產(chǎn)品相同。如果現(xiàn)有產(chǎn)品的價(jià)格相對(duì)較低，則新的企業(yè)不得不使其平均成本低于現(xiàn)行售價(jià)，才能獲得利潤(rùn)。可是，像這樣低的成本新企業(yè)往往是難以達(dá)到的。

8.保持與銷(xiāo)售渠道的良好關(guān)系：當(dāng)一個(gè)制造廠的絕大部分產(chǎn)品是通過(guò)中間商進(jìn)行銷(xiāo)售時(shí)，企業(yè)必須仔細(xì)評(píng)價(jià)它所執(zhí)行的價(jià)格政策對(duì)這些中間商的影響，中間商希望得到適當(dāng)?shù)倪呺H利潤(rùn)，即銷(xiāo)售產(chǎn)品的支出與銷(xiāo)售收入的差額。如果制造廠以上各種企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，同一企業(yè)在不同時(shí)期可能有不同的目標(biāo)，即使是同一時(shí)期，企業(yè)亦可能有多于一個(gè)的目標(biāo)。

三、銷(xiāo)售渠道決策

銷(xiāo)售渠道是指產(chǎn)品的所有權(quán)從生產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中所經(jīng)過(guò)的通路。一般說(shuō)來(lái)，消費(fèi)品銷(xiāo)售渠道類(lèi)型有以下五種形式：

A.生產(chǎn)者——代理商——批發(fā)商——零售商——消費(fèi)者

B.生產(chǎn)者——代理商——零售商——消費(fèi)者

C.生產(chǎn)者——批發(fā)商——零售商——消費(fèi)者

D.生產(chǎn)者——零售商——消費(fèi)者

E.生產(chǎn)者——消費(fèi)者

銷(xiāo)售渠道策略就是要從上述五種銷(xiāo)售渠道中選擇最有效和最經(jīng)濟(jì)的渠道類(lèi)型，使商品能夠適時(shí)、適地、經(jīng)濟(jì)、方便地從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中，以滿(mǎn)足消費(fèi)者的需要。銷(xiāo)售渠道策略是十分重要的，不少符合消費(fèi)者需要的產(chǎn)品，生產(chǎn)出來(lái)以后不能暢銷(xiāo)，就是因?yàn)闆](méi)有找到把產(chǎn)品送交消費(fèi)者的正確渠道。

現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理要求生產(chǎn)企業(yè)加強(qiáng)渠道管理，加速商品流通。市場(chǎng)研究中零售普查和零售稽核可以為生產(chǎn)企業(yè)提供零售渠道管理的有用信息：

(1)經(jīng)營(yíng)某類(lèi)產(chǎn)品的零售商店有多少?

(2)有哪些商店類(lèi)型?每種類(lèi)型的商店有多少?

(3)產(chǎn)品的主要銷(xiāo)售渠道是什么?

(4)品牌的主要銷(xiāo)售渠道是什么?

(5)品牌的鋪貨成績(jī)?nèi)绾?

(6)品牌的供貨狀況如何?

四、促銷(xiāo)決策

(一)促銷(xiāo)的含義

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，當(dāng)商品在性能、價(jià)格、服務(wù)等方面相似時(shí)，加強(qiáng)信息傳送就顯得格外重要。商品信息若能先為人知、廣為人知、深為人知，就能占據(jù)有利的銷(xiāo)售地位。因此，企業(yè)不僅需要提供適合消費(fèi)者需要的產(chǎn)品、選擇合理的分銷(xiāo)路線、制定合理的價(jià)格，而且必須善于將商品信息及時(shí)地傳播與擴(kuò)散，使目標(biāo)顧客了解商品的性能、用途、特征，以刺激消費(fèi)，促成顧客購(gòu)買(mǎi)。這種向目標(biāo)顧客傳送商品信息，用以說(shuō)服顧客，促成購(gòu)買(mǎi)，擴(kuò)大銷(xiāo)售的活動(dòng)稱(chēng)為促進(jìn)銷(xiāo)售，簡(jiǎn)稱(chēng)促銷(xiāo)。

(二)促進(jìn)銷(xiāo)售的分類(lèi)

促進(jìn)銷(xiāo)售的分類(lèi)，取決于商品信息傳播的方法。通過(guò)人員傳送商品信息，引導(dǎo)顧客購(gòu)買(mǎi)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)稱(chēng)人員促銷(xiāo)。通過(guò)物體傳送商品信息，引導(dǎo)顧客購(gòu)買(mǎi)的活動(dòng)稱(chēng)非人員促銷(xiāo)。這類(lèi)促銷(xiāo)主要有三種形式：廣告、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣。

促銷(xiāo)決策就是要針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的具體情況和需要，靈活運(yùn)用不同的最佳促銷(xiāo)形式。

在促銷(xiāo)策略里，基本上有兩種策略，一種是“拉”的策略，一種是“推”的策略。所謂“拉”就是盡量利用廣告，大量做廣告，讓顧客指名購(gòu)買(mǎi)。所謂“推”就是不做廣告，給中間商以高的利潤(rùn)來(lái)推銷(xiāo)。兩種策略各有利弊，要看情況而定。

五、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合決策

企業(yè)在某一目標(biāo)市場(chǎng)上決定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合時(shí)，通常有多種不同的水準(zhǔn)可供選擇，下面以產(chǎn)品質(zhì)量等級(jí)和產(chǎn)品價(jià)格高低組合為例來(lái)說(shuō)明。假設(shè)質(zhì)量有三個(gè)等級(jí)，價(jià)格有三種。結(jié)合起來(lái)，就可以得到九種不同市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略，如表1-2所示：

表1-2

—價(jià)格

高中低

質(zhì)

量高(1)優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略

高質(zhì)高價(jià)(4)滲透戰(zhàn)略

高質(zhì)中價(jià)(7)物美價(jià)廉戰(zhàn)略

高質(zhì)低價(jià)

中(2)吸脂戰(zhàn)略

中質(zhì)高價(jià)(5)中庸戰(zhàn)略

中質(zhì)中價(jià)(8)平價(jià)戰(zhàn)略

中質(zhì)低價(jià)

低(3)茍取戰(zhàn)略

低質(zhì)高價(jià)(6)占小便宜戰(zhàn)略

低質(zhì)中價(jià)(9)廉價(jià)戰(zhàn)略

低質(zhì)低價(jià)

1.優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略：這種戰(zhàn)略常用于企業(yè)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)高檔產(chǎn)品時(shí)定以較高價(jià)格，以利于較快地收回投資，迅速增大產(chǎn)量，并處于領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)地位，例如寶潔公司的海飛絲洗發(fā)水就是采用這種戰(zhàn)略。

2.吸脂戰(zhàn)略：中等質(zhì)量產(chǎn)品定以高價(jià)，一般只能在產(chǎn)品是市場(chǎng)上迫切需要、且是獨(dú)家經(jīng)營(yíng)時(shí)采用。

3.茍取戰(zhàn)略：質(zhì)次賣(mài)高價(jià)是自取失敗。即使在產(chǎn)品嚴(yán)重供不應(yīng)求時(shí)，此戰(zhàn)略也難免失敗。

4.滲透戰(zhàn)略：為了進(jìn)入或鞏固發(fā)展某目標(biāo)市場(chǎng)，將優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品賣(mài)中等價(jià)格，此舉對(duì)于樹(shù)立信譽(yù)，爭(zhēng)取顧客，占據(jù)市場(chǎng)，逐步滲透有相當(dāng)成效。

5.中庸戰(zhàn)略：中等貨賣(mài)中等價(jià)，是正常的價(jià)格戰(zhàn)略。

6.占小便宜戰(zhàn)略：一般情況下不宜采用，產(chǎn)品供不應(yīng)求時(shí)，尚可考慮使用。

7.物美價(jià)廉戰(zhàn)略：優(yōu)等產(chǎn)品賣(mài)低價(jià)，它是競(jìng)爭(zhēng)激烈或供大于求的形勢(shì)下，采用的一種促進(jìn)銷(xiāo)售的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。

8.平價(jià)戰(zhàn)略：當(dāng)企業(yè)為了打入某一目標(biāo)市場(chǎng)、或企圖擴(kuò)大市場(chǎng)占有率時(shí)，往往采取中等質(zhì)量產(chǎn)品賣(mài)低價(jià)的戰(zhàn)略。它的基本出發(fā)點(diǎn)是通過(guò)此法擴(kuò)大銷(xiāo)售量，以降低平均成本，除彌補(bǔ)降價(jià)損失外，尚能帶來(lái)利益。

9.廉價(jià)戰(zhàn)略：普通的大眾化產(chǎn)品賣(mài)低價(jià)，這是非享受品常用的戰(zhàn)略。

第五節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的執(zhí)行與控制

一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的內(nèi)容

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略必須進(jìn)一步化為整套具體行動(dòng)，為此須擬定全面性的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)計(jì)劃。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的內(nèi)容包括：

(一)情況分析

這是計(jì)劃的第一部分，應(yīng)綜合報(bào)告與總體環(huán)境、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)商、經(jīng)銷(xiāo)商及其他問(wèn)題相關(guān)的趨勢(shì)與要點(diǎn)，并指出主要的問(wèn)題及機(jī)會(huì)點(diǎn)。

(二)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)

擬定未來(lái)年度的主要市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，并將其轉(zhuǎn)換為可以衡量及能夠達(dá)成的數(shù)量與金額，如目標(biāo)市場(chǎng)銷(xiāo)售量、銷(xiāo)售額應(yīng)達(dá)到多少，市場(chǎng)占有率提高到百分之幾，以多少成本來(lái)達(dá)到這個(gè)市場(chǎng)占有率等。

此外目標(biāo)銷(xiāo)售額還須按企業(yè)的銷(xiāo)售組織予以分配，例如各業(yè)務(wù)區(qū)，各業(yè)務(wù)分區(qū)，以至于個(gè)別推銷(xiāo)人員等。這樣的分配數(shù)字稱(chēng)為銷(xiāo)售配額，通常多以各銷(xiāo)售單位過(guò)去的績(jī)效及估計(jì)潛力為分配的基礎(chǔ)。

(三)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

針對(duì)選定的目標(biāo)市場(chǎng)，制定一組具有最好經(jīng)濟(jì)效益的4P營(yíng)銷(xiāo)組合。關(guān)于各市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)因素的效果，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)中往往各人有各人的意見(jiàn)。例如銷(xiāo)售經(jīng)理可能盼有足夠經(jīng)費(fèi)、聘雇較多的推銷(xiāo)員；廣告經(jīng)理可能希望增加廣告；產(chǎn)品經(jīng)理可能要求再改善產(chǎn)品質(zhì)量和包裝；市場(chǎng)研究經(jīng)理則可能主張?jiān)賹?duì)市場(chǎng)作更深入的研究。由于有這種意見(jiàn)分歧的情況，因此市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的進(jìn)行必須有密切的協(xié)調(diào)。

制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略還得決定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。通常決定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算時(shí)，多訂為銷(xiāo)售額目標(biāo)的某一個(gè)百分比。如果進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)，就需提出較高百分比的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，以期能一舉奪得適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)占有率。

(四)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)方案

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略必須進(jìn)一步化為整套的具體行動(dòng)，常用的方式是分別指派適當(dāng)人員，各自負(fù)責(zé)某一項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)工作。例如，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略認(rèn)為“需要大幅度改善廣告活動(dòng)”，并將這任務(wù)指派廣告部陳經(jīng)理?yè)?dān)任。陳經(jīng)理接受任務(wù)后，便應(yīng)開(kāi)列一份“大幅度改善廣告活動(dòng)”的工作項(xiàng)目清單：“列出三家最受重視的廣告公司的名單”，“聽(tīng)取這三家公司提出的草案”，“選定最佳的廣告商”，“核定最后的廣告文案”及“核定宣傳媒體計(jì)劃”。每一個(gè)工作項(xiàng)目又分別指定廣告部門(mén)的一位專(zhuān)人負(fù)責(zé)，并指明完成期限。其他各項(xiàng)策略任務(wù)的工作進(jìn)行也可仿此方式進(jìn)行具體行動(dòng)。

最后的全面性行動(dòng)計(jì)劃可制成表格形式，按一年12個(gè)月份劃分為12列，分別列出各工作項(xiàng)目。表上注明各工作項(xiàng)目的開(kāi)始日期、檢查日期及完成日期。但是，這樣的行動(dòng)方案在遇到新問(wèn)題或新機(jī)會(huì)出現(xiàn)時(shí)仍需適時(shí)修改。

(五)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算

有了目標(biāo)、戰(zhàn)略和行動(dòng)方案，經(jīng)理即可據(jù)以編制一份支持預(yù)算書(shū)。所謂預(yù)算書(shū)本質(zhì)上可以說(shuō)是一份預(yù)定的損益計(jì)算書(shū)。在預(yù)算書(shū)的收入方，列明預(yù)期銷(xiāo)售的數(shù)量及平均實(shí)際收入的單價(jià)。在支出方，則列人生產(chǎn)成本、貨物流通成本及銷(xiāo)售成本等項(xiàng)，并應(yīng)再分別列出細(xì)目。收入和支出的差額，即預(yù)期利潤(rùn)也應(yīng)列入。管理階層審核時(shí)，可予核定，也可修改。一經(jīng)核定后，這份預(yù)算書(shū)便是有關(guān)物料采購(gòu)、生產(chǎn)日程、人力計(jì)劃及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)作業(yè)等的依據(jù)。

(六)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的最后一部分，應(yīng)為有關(guān)如何掌握計(jì)劃執(zhí)行進(jìn)度的控制事項(xiàng)。目標(biāo)和預(yù)算通常分別劃為逐月或逐季的數(shù)字，以便管理階層得以按時(shí)檢查工作成果。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的執(zhí)行與調(diào)整

企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃之后，還要花很大力氣去執(zhí)行與控制市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，這是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程的第六個(gè)主要步驟，也是一個(gè)帶有關(guān)鍵性的、極其重要的步驟。為了執(zhí)行計(jì)劃，必須把計(jì)劃任務(wù)落實(shí)到人，要求他們?cè)谝?guī)定的時(shí)間內(nèi)完成計(jì)劃任務(wù)。有計(jì)劃，有執(zhí)行，還需要有控制?？刂瓢ㄒ韵氯糠郑?/p>

(一)目標(biāo)市場(chǎng)的評(píng)估與調(diào)整

目標(biāo)市場(chǎng)選好以后，要根據(jù)外在環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、企業(yè)本身的資源的變化而進(jìn)行調(diào)整。因此企業(yè)必須定期評(píng)估總體環(huán)境和市場(chǎng)環(huán)境的變化，預(yù)測(cè)可能的發(fā)展趨勢(shì)。同時(shí)也需對(duì)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)定期加以評(píng)估，以了解企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境是否有顯著的改變。此外，對(duì)企業(yè)本身的各項(xiàng)資源亦應(yīng)定期地予以客觀的評(píng)估。根據(jù)上述各種評(píng)估的結(jié)果，企業(yè)就可以知道目前所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)是否適當(dāng)，是否需要調(diào)整？如果需要調(diào)整，我們要如何調(diào)整呢?

第一種調(diào)整方式是撤退。什么時(shí)候應(yīng)撤退?有兩種情況：一個(gè)是被打敗，被打敗了就要撤退；另一個(gè)是競(jìng)爭(zhēng)者太多，已經(jīng)一窩蜂了無(wú)利可圖，就要撤退。

第二種調(diào)整方式是擴(kuò)大。如果原來(lái)的目標(biāo)市場(chǎng)太小了，就要利用原有目標(biāo)市場(chǎng)為據(jù)點(diǎn)來(lái)擴(kuò)大目標(biāo)市場(chǎng)。

第三種調(diào)整方式就是另外開(kāi)辟新的市場(chǎng)。

(二)產(chǎn)品定位的評(píng)估與調(diào)整

企業(yè)的產(chǎn)品定位應(yīng)定期加以評(píng)估，以了解是否有調(diào)整的必要。當(dāng)原有定位因外在環(huán)境改變或競(jìng)爭(zhēng)者定位改變而使競(jìng)爭(zhēng)力降低、甚至完全喪失時(shí)，定位就有必要加以調(diào)整。

(三)營(yíng)銷(xiāo)組合策略的評(píng)估與調(diào)整

企業(yè)應(yīng)定期評(píng)估營(yíng)銷(xiāo)組合的各項(xiàng)因素，檢查它們是否達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，例如，①銷(xiāo)售是否達(dá)到目標(biāo)?什么地區(qū)受到挫折?為什么?②顧客對(duì)產(chǎn)品是否滿(mǎn)意?產(chǎn)品是否要改變?是否要增加更多的特性?③產(chǎn)品定價(jià)是否合適?④廣告是否達(dá)到預(yù)期目標(biāo)?廣告預(yù)算是否要改變?⑤產(chǎn)品渠道目標(biāo)是否達(dá)到?

通過(guò)這些評(píng)估就可以知道營(yíng)銷(xiāo)組合策略是否需要加以調(diào)整。

要做好上述控制工作，必須有賴(lài)于U&A研究，利用它追蹤企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的執(zhí)行情況，并根據(jù)追蹤所取得的信息去判斷所制定的營(yíng)銷(xiāo)組合策略是否需要調(diào)整，甚至考慮是否需對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)或產(chǎn)品定位進(jìn)行調(diào)整。

第六節(jié)市場(chǎng)研究在營(yíng)銷(xiāo)管理中的角色

一、市場(chǎng)研究的定義

關(guān)于市場(chǎng)研究的定義，學(xué)者的說(shuō)法不一，本書(shū)從實(shí)用角度出發(fā)將市場(chǎng)研究界定為：運(yùn)用科學(xué)的方法，系統(tǒng)地收集和分析有關(guān)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的信息，以幫助企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理人員解決營(yíng)銷(xiāo)管理決策中的問(wèn)題。

由上面的定義可知，市場(chǎng)研究本身不是目的，而是一種管理工具，其任務(wù)就是為管理層提供解決營(yíng)銷(xiāo)管理問(wèn)題的信息。國(guó)內(nèi)許多企業(yè)界人士常將市場(chǎng)研究和市場(chǎng)調(diào)查混為一談，其實(shí)兩者并不相同。市場(chǎng)調(diào)查是指以科學(xué)的方法，收集和分析消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)和使用產(chǎn)品的事實(shí)、意見(jiàn)、動(dòng)機(jī)等信息；而市場(chǎng)研究不僅是研究消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)和使用行為，而且還對(duì)產(chǎn)品或勞務(wù)從生產(chǎn)者到達(dá)消費(fèi)者這一市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程的所有階段加以研究，其研究范圍比市場(chǎng)調(diào)查廣泛得多。

二、市場(chǎng)研究的分類(lèi)

市場(chǎng)研究分為連續(xù)研究和專(zhuān)項(xiàng)研究?jī)深?lèi)。

連續(xù)研究是指對(duì)某一營(yíng)銷(xiāo)管理問(wèn)題定期開(kāi)展連續(xù)性的數(shù)據(jù)收集并加以分析。常用的連續(xù)性研究有：電視收視率調(diào)查、媒體監(jiān)視研究、零售普查和零售稽核、家庭購(gòu)買(mǎi)固定樣調(diào)查、廣告跟蹤研究、消費(fèi)者跟蹤研究等六種。要進(jìn)行前面四種連續(xù)性研究需要很高的花費(fèi)，通常一個(gè)企業(yè)很難負(fù)擔(dān)得起，一般由專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)研究公司自行投資，將所收集的信息制成定期出版的報(bào)告，然后向企業(yè)銷(xiāo)售，國(guó)外的市場(chǎng)研究公司把它稱(chēng)作為Syndicated（辛迪加）服務(wù)。

所謂專(zhuān)項(xiàng)研究是指企業(yè)為解決某一具體的營(yíng)銷(xiāo)管理問(wèn)題而委托專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)研究公司進(jìn)行的研究項(xiàng)目，它分為定量研究和定性研究?jī)煞N。

定量研究是指可以提供數(shù)量性信息的研究，例如有多少消費(fèi)者使用甲產(chǎn)品，有多少消費(fèi)者使用乙產(chǎn)品；A品牌的市場(chǎng)占有率有多大，B品牌的市場(chǎng)占有率有多大，它的主要功能是在于解答“有多少?”“