物流營銷（第四版） 課件 第六章 物流營銷策略制定

第六章物流營銷策略制訂

這些廣告形象表達了物流產(chǎn)品的什么特點？迅達物流經(jīng)過詳細的市場調(diào)研和對比分析，決定進入該省的商務(wù)信函快遞市場，并明確了細分市場和目標客戶群、開發(fā)了自己的創(chuàng)新服務(wù)項目、開發(fā)出部分客戶。但公司還缺乏物流營銷策略組合（或初步制訂的物流營銷策略組合缺乏吸引力），已經(jīng)接觸的客戶難以成為現(xiàn)實客戶。公司決定和貴校開展合作，進行項目外包，以便給貴校的物流管理專業(yè)學(xué)生提供真實任務(wù)的“工學(xué)結(jié)合”機會。專業(yè)接下這個任務(wù)后，決定組織班上的學(xué)生自愿組成項目團隊，完成物流營銷策略組合設(shè)計任務(wù)，撰寫物流營銷策略組合策劃書。

任務(wù)驅(qū)動必勝宅急送的營銷策略組合成果樣本

必勝宅急送是百勝餐飲集團旗下的一個獨立品牌，百勝餐飲集團擁有肯德基、必勝客、必勝宅急送等多種品牌經(jīng)營項目，其每一種項目都屬于一個獨立的事業(yè)部，各事業(yè)部獨立經(jīng)營、自負盈虧。必勝宅急送作為必勝客的衍生品牌，目標市場定位于高端消費市場，并且以外送方式開展業(yè)務(wù)經(jīng)營活動，不設(shè)堂食餐廳，使其在與必勝客共同為同檔次顧客服務(wù)的基礎(chǔ)上保證了兩個品牌不發(fā)生較大的業(yè)務(wù)沖突，即必勝客只負責服務(wù)堂食的客人，而必勝宅急送則為在家享用美食的顧客服務(wù)，這種狀況實際上是百勝餐飲集團對其目標市場的深層次細分。

隨著“宅”文化及線上支付等新型消費模式的出現(xiàn)，物流行業(yè)進入了高速發(fā)展時期，而必勝宅急送作為百勝餐飲集團的一個新品牌項目，由此應(yīng)運而生，并且隨著物流行業(yè)的火熱而成為一個較為成熟的品牌。當越來越多的人開始嘗試并習(xí)慣坐在家中進行購物、等待送貨上門的購物方式，必勝宅急送的品牌策劃者也許早已洞悉物流行業(yè)未來的巨大發(fā)展?jié)摿叭藗兿M行為的轉(zhuǎn)變趨勢。因此，設(shè)立必勝宅急送業(yè)務(wù)使其獲得了與物流行業(yè)共同發(fā)展進步的機會。而必勝宅急送的營銷策略也助力了必勝宅急送的發(fā)展。

1.?必勝宅急送的市場細分及定位

（1）市場細分。市場細分是企業(yè)能否真正樹立“以消費者為中心”的營銷觀念的根本性標志，必勝宅急送將中國的市場按照地理因素和人口因素進行了細分。

必勝宅急送目前僅在上海、北京、深圳、杭州、廈門、廣州等中國的一二線城市開展業(yè)務(wù)活動。必勝宅急送最小的9寸比薩最便宜也要39元，重量一般在320克左右，并且定義為2-3人食用。必勝宅急送價格較高，提供的餐食又屬于西式快餐，對于三四線城市的消費者來說，確實不太容易接受。

人口因素是指各種人口統(tǒng)計變量，包括年齡、婚姻、職業(yè)、收入、受教育程度、社會地位等，這些因素的不同會使消費者在價值觀、生活品位、消費方式等方面產(chǎn)生較大的差異。在必勝宅急送看來，它所細分的消費者市場必須是符合其市場定位及適配自身狀況的。必勝宅急送的產(chǎn)品對于中國消費者來說屬于新產(chǎn)品，而消費者對新產(chǎn)品的接受程度是有差異的。一般來說，創(chuàng)新采用者是新產(chǎn)品的較早接受者，此類消費者群體具有的特質(zhì)是收入水平高、社會地位高、受教育程度高、勇于接受創(chuàng)新，而他們大多在一二線城市居住。

必勝宅急送的第一家店鋪就開在上海，上海是一座國際化大都市，其消費者擁有良好的經(jīng)濟實力與受教育水平，并且勇于接受新鮮事物。所以，必勝宅急送的業(yè)務(wù)重點是服務(wù)于我國一二線城市的高端消費市場，以專門滿足高端消費者群體外送食品的需要。

（2）市場定位。市場定位也被稱為產(chǎn)品定位或競爭性定位，是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細分市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明特征或形象并傳遞給目標顧客。必勝宅急送追求的目標是“將百勝餐飲集團打造成全中國乃至全世界一流的餐飲企業(yè)”，為了實現(xiàn)其目標，它想要給顧客傳遞其服務(wù)的Champ文化，即Cleanliness（美觀整潔的環(huán)境），Hospitality（真誠友善的接待），Accuracy（準確無誤的供餐），Maintenance（有效維護的措施），Product?Quality（優(yōu)質(zhì)穩(wěn)定的產(chǎn)品）。Champ文化就是其市場定位的標準。必勝宅急送采用的是避強定位，即避開強有力的競爭對手的市場定位，其優(yōu)點是能夠迅速地在市場上站穩(wěn)腳跟，并在消費者心中樹立起鮮明的形象。這種定位方式同時為必勝宅急送未來的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)，給對手造成短期內(nèi)不會產(chǎn)生競爭關(guān)系的假象，甚至有些企業(yè)會認為長期無競爭。

2.?必勝宅急送的營銷策略

（1）產(chǎn)品策略。提到必勝宅急送的產(chǎn)品，很多人首先想到的是它的比薩。當然，比薩是必勝宅急送的主打產(chǎn)品，但它也有一系列的主食和配餐可搭配比薩一起享用，包括具有世界各地風(fēng)情的飯面、中西式濃湯、甜點、各式風(fēng)味小吃等。

①產(chǎn)品組合策略。經(jīng)常在必勝宅急送App上訂餐的顧客都知道，每個月必勝宅急送都會上線新的菜單，菜單上經(jīng)常會看到產(chǎn)品更新的信息。

必勝宅急送經(jīng)常在原有產(chǎn)品線內(nèi)增加新的產(chǎn)品項目，例如，必勝宅急送曾經(jīng)在飯面里添加了杏鮑菇黑椒牛肉炒意面和欖菜雞肉炒飯等，這是企業(yè)在預(yù)測到現(xiàn)有產(chǎn)品線的銷售額和利潤率在未來有可能下降時，對現(xiàn)有產(chǎn)品組合增加新的產(chǎn)品項目，強化其具有發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)品線的策略。同時，必勝宅急送對現(xiàn)有產(chǎn)品線中不盈利或微利產(chǎn)品要做下架處理。必勝宅急送借助其客服中心的點餐系統(tǒng)具有的統(tǒng)計功能，準確統(tǒng)計出急需下架的產(chǎn)品，這樣做對企業(yè)的長期盈利具有重要作用。

②新產(chǎn)品開發(fā)策略。在現(xiàn)代社會，消費者的需求不斷變化，科學(xué)技術(shù)水平也在迅速提高，產(chǎn)品生命周期則相應(yīng)縮短。不僅顧客需要新產(chǎn)品，為了提高或保持銷售業(yè)績，企業(yè)也需要積極開發(fā)新產(chǎn)品。必勝宅急送同樣也在不斷推出新產(chǎn)品，基本上每個月必勝宅急送都會推出新餐點，比薩曾推出過金玉滿堂﹑魚香滿溢﹑得克薩斯風(fēng)情小牛排比薩等，飯面則推出過日式豆皇燒肉飯、欖菜雞肉炒飯、普羅旺斯風(fēng)情雞肉炒飯等。這些新產(chǎn)品較好地滿足了消費者的不同需求，也同樣產(chǎn)生了競爭優(yōu)勢，不僅帶來企業(yè)利潤的增加，而且提高了企業(yè)的市場地位，擴大了其市場份額。同時，必勝宅急送針對新產(chǎn)品的市場反應(yīng)情況，對各個新產(chǎn)品的銷售期進行適當調(diào)整，其微利新產(chǎn)品銷售期一般為一個月，而較受歡迎的新產(chǎn)品則會轉(zhuǎn)為長期售賣，完全依據(jù)消費者的購買偏好，決定新產(chǎn)品的持續(xù)售賣時間。必勝宅急送的其他產(chǎn)品都有新款，唯獨小吃類卻始終沒有新款。很多客服人員在為顧客點餐時多次遇到過客人詢問新品小吃的情況，這說明其小吃類產(chǎn)品的單調(diào)性已經(jīng)令顧客產(chǎn)生了對新品的欲望。在小吃類產(chǎn)品這一方面建議進行改進，適當加入新品以活躍小吃類產(chǎn)品的人氣。（2）定價策略。依據(jù)成本和需求，以及競爭等因素決定的產(chǎn)品基礎(chǔ)價格，是單位產(chǎn)品在生產(chǎn)地的價格，并未計入折扣、運費等。所以在實踐中，企業(yè)需要采用靈活多變的定價策略。必勝宅急送采用了地區(qū)定價策略與心理定價策略。必勝宅急送目前采用的是統(tǒng)一交貨定價的地區(qū)定價策略，無論顧客距離必勝宅急送餐廳多遠，只要沒有超出其外送范圍，必勝宅急送都會收取顧客七元錢的外送費，在全國有必勝宅急送的城市均是如此。必勝宅急送的定價還運用了心理定價策略中的聲望定價策略和招徠定價策略。必勝客的聲望是眾所周知的，而作為必勝客衍生品牌的必勝宅急送同樣在顧客印象中屬于高檔品牌消費，以高定價樹立必勝宅急送優(yōu)質(zhì)高檔的企業(yè)品牌形象。招徠定價也是必勝宅急送的定價策略，其利用顧客的求廉心理，將某幾款飯面在周一至周五的午餐時段設(shè)為優(yōu)惠價，借以吸引顧客，更有將天津和廈門的部分餐廳設(shè)定為每天兩款產(chǎn)品半價的方式吸引仰慕必勝客產(chǎn)品的顧客。顧客在訂購優(yōu)惠的產(chǎn)品時，也可能會選購其他原價產(chǎn)品，這樣的定價方式對吸引顧客長期頻繁光顧，帶動餐廳銷售量有著積極的促進作用。（3）促銷策略必勝宅急送為促進產(chǎn)品銷售，經(jīng)常會采用各種方式進行促銷，最常見的有以下五種方式。①贈送代價券。必勝宅急送的代價券一般只向購買其產(chǎn)品的顧客進行免費贈送，以鼓勵顧客忠實于本品牌，進行再次購買，這種方式可以刺激消費者購買老產(chǎn)品，也可以鼓勵顧客購買新產(chǎn)品。②半價活動。基于餐廳所在城市區(qū)域的經(jīng)營狀況而決定。這種低價的活動方式有利于增進客流量，培養(yǎng)顧客飲食西餐的習(xí)慣。這種情況深刻體現(xiàn)了促銷的作用。③特惠午餐。以必勝宅急送活動有效期在2019年3月17日至2021年4月20日的菜單為例，其國定節(jié)假日除外的周一至周五10點到13點30分，每天有4款飯食一種面食特惠，而在此之前必勝宅急送只有在周二時才有這種特惠午餐，并且品種也很少，由此看出午餐時間段各競爭者的競爭度更為激烈了，必勝宅急送此舉正是為了更好的與競爭對手爭奪客源，穩(wěn)定銷售。④飯面超值任“1”選活動。該活動的內(nèi)容是在客人原價點購飯或面時，可以加3元或加7元換一份湯或者小吃或沙拉，點飯或面的顧客一餐花費最高28，最低17元，這類顧客一般不愿再花十幾元左右的錢去買份湯或小吃類產(chǎn)品，所以必勝宅急送設(shè)置了這樣一種優(yōu)惠活動以促進產(chǎn)品銷售。⑤有限制的認可必勝客歡樂餐廳代金券。必勝宅急送與必勝客歡樂餐廳是獨立經(jīng)營的，這樣也為必勝宅急送增加了部分客源。（4）廣告策略必勝宅急送有針對性的廣告宣傳活動主要取決于以下兩方面：①必勝宅急送產(chǎn)品屬于食品，必須保證食品從餐廳送出后可以盡快到達顧客指定地點，所以其廣告宣傳必須針對屬于其業(yè)務(wù)能力范圍之內(nèi)的區(qū)域。②必勝宅急送訂餐模式主要依靠客服中心，為合理發(fā)展客服中心的規(guī)模，形成供需平衡，必須有針對的開展廣告宣傳活動，讓屬于必勝宅急送服務(wù)范圍的客人知悉其外送服務(wù)。必勝宅急送雖然與必勝客同屬百勝公司，但是很多消費者并不了解，所以建議必勝宅急送適當?shù)淖鲆恍┬麄饔靡詮娀櫩蛯ζ淦放频恼J知。另外，必勝宅急送目前有兩種點餐模式，即電話訂餐和網(wǎng)絡(luò)訂餐?，F(xiàn)在網(wǎng)上訂餐成為必勝宅急送的主要訂餐模式。但必勝宅急送的點餐模式有一個缺點，就是哪怕顧客已經(jīng)到店里準備點外賣，也得通過電話方式進行訂餐才能取走他的餐點，這經(jīng)常令客人感覺麻煩。建議在每個餐廳設(shè)立類似ATM取款機的點餐器以方便客人點餐。當然，必勝宅急送也在跟上中國直播帶貨、網(wǎng)紅營銷的潮流，積極嘗試直播帶貨、網(wǎng)紅營銷。必勝宅急送為使自身在中國餐飲業(yè)立足，選擇了適宜其自身的發(fā)展壯大的高端消費者市場為其目標市場，并且對產(chǎn)品進行不斷的調(diào)整創(chuàng)新以適應(yīng)中國消費者的需求，這些都值得中國企業(yè)學(xué)習(xí)和借鑒，尤其值得那些走出國門的企業(yè)學(xué)習(xí)，更好地適應(yīng)本地化發(fā)展。引導(dǎo)問題：

1、必勝宅急送的營銷組合策略包括哪些內(nèi)容？

2、你覺得必勝宅急送的營銷組合策略可操作性強嗎？為什么？

3、必勝宅急送的哪些本地化策略讓人記憶深刻？必勝宅急送的營銷策略組合的主要內(nèi)容

產(chǎn)品策略組合價格策略組合渠道策略組合促銷策略組合必勝宅急送的促銷活動物流服務(wù)促銷方式營業(yè)推廣公關(guān)促銷廣告促銷人員促銷任務(wù)分析物流服務(wù)產(chǎn)品策略物流服務(wù)定價策略物流服務(wù)分銷策略物流服務(wù)促銷策略物流營銷策略組合定價策略分銷策略成本預(yù)算確定營銷目標市場調(diào)查分析宏觀分析競爭對手調(diào)查分析制訂營銷策略制定營銷政策與方針PPT演示PPT制作調(diào)研現(xiàn)有物流服務(wù)項目的營銷組合策略分析比較現(xiàn)有物流服務(wù)項目的營銷組合策略分析比較新物流服務(wù)項目的特點撰寫物流營銷策略組合設(shè)計策劃書產(chǎn)品策略促銷策略第六章物流營銷策略制訂

第四節(jié)第三節(jié)第二節(jié)

制訂產(chǎn)品策略組合

制訂價格策略組合

制訂渠道策略組合第五節(jié)

制訂促銷策略組合第一節(jié)

概述營銷策略組合引導(dǎo)案例：國內(nèi)品牌快遞企業(yè)的體育營銷第一節(jié)

概述營銷策略組合

體育追求“更快、更高、更強”的理念和行為是一種鮮明的文化符號，與快遞行業(yè)的本質(zhì)具有高度契合性，因此體育營銷迅速成為快遞企業(yè)開拓業(yè)務(wù)、服務(wù)客戶的重要渠道和溝通窗口，不僅創(chuàng)造了品牌效應(yīng)，而且?guī)砹朔e極的社會效應(yīng)。

1.?順豐速運的體育營銷

隨著國內(nèi)各類馬拉松賽事數(shù)量激增，順豐速運也逐步強化了自己在相關(guān)賽事上的品牌優(yōu)勢。自2016年以來，順豐速運先后贊助了深圳龍崗音樂半程馬拉松、寧夏黃河金岸國際馬拉松及杭州馬拉松等眾多知名賽事，為賽事提供全程物流保障服務(wù)，并通過服務(wù)提高選手的體驗感，從側(cè)面加強與選手的情感聯(lián)系。

年輕人已經(jīng)成為市場的主體消費人群。順豐速運較早進駐電競領(lǐng)域，聚焦以年輕人為主體的差異化營銷。2020年，順豐速運支持了國內(nèi)首個戰(zhàn)術(shù)競技類電競賽事——CF荒島特訓(xùn)百萬賞金賽，賽事的百萬元獎金支票被封裝在4款亮眼的順豐快遞箱中，使兩大品牌在形象上高度融合。2022年，順豐冠名贊助了蘇州大學(xué)生電競聯(lián)賽。

2.京東物流的體育營銷

依托于京東運動的強大體育營銷基因，京東物流也在馬拉松等賽事營銷上搶占先機，與眾多頂級馬拉松賽事保持長期合作關(guān)系，而且還在不斷擴大自己的營銷矩陣。馬拉松成為京東物流體育營銷的鮮明標簽，全面彰顯了京東品牌“有速度更有溫度”的服務(wù)理念，同時也將“馬拉松基因”根植到京東文化中。

在2022年的北京冬奧會上，京東物流還成為中國第一家、全球第七家服務(wù)奧運會的物流服務(wù)商，通過打造賽事一體化供應(yīng)鏈，保障賽事物流綠色、高效、安全運行。京東物流在服務(wù)中充分踐行數(shù)字奧運、科技奧運、綠色奧運的理念，向世界展示了中國物流科技水平和服務(wù)能力的提升。

3.中國郵政的體育營銷

中國郵政成為北京冬奧會郵政服務(wù)的獨家供應(yīng)商，為北京冬奧會和冬殘奧會提供特快專遞和包裹快遞等寄遞服務(wù)、集郵類和封片卡類等郵政產(chǎn)品及綜合現(xiàn)場服務(wù)等，“第24屆冬季奧林匹克運動會開幕紀念”郵票也成為熱門商品。中國郵政利用自己的品牌優(yōu)勢，順應(yīng)年輕人的消費習(xí)慣，推出數(shù)字化營銷活動，并借助快手、抖音等平臺進行宣傳推廣，不僅拓寬了線上業(yè)務(wù)渠道，而且讓更多人體會到冬奧會背后的文化魅力。引導(dǎo)問題：

1、體育和快遞有哪些共同特質(zhì)？

2、為什么快遞企業(yè)紛紛參與馬拉松營銷？

3、哪家快遞企業(yè)的體育營銷讓人記憶深刻？為什么？4、分析并預(yù)測未來快遞企業(yè)的體育營銷趨勢。

物流營銷策略組合是指物流企業(yè)針對目標市場綜合運用各種可能的市場營銷策略和手段，組合成一個系統(tǒng)化的整體策略，以達到企業(yè)的經(jīng)營目標，并取得最佳的經(jīng)濟效益。目標市場產(chǎn)品策略渠道策略物流營銷策略組合圖價格策略促銷策略第一節(jié)

概述營銷策略組合目標市場ProductStrategyPlacingStrategyPromotionStrategyPricingStrategy4PS物流營銷組合是現(xiàn)代物流營銷的核心物流企業(yè)經(jīng)營成功、發(fā)展壯大營銷目標客戶需求物流運作方案物流營銷組合個別客戶眾多客戶物流營銷組合就是物流企業(yè)達到其營銷目標的路線，就如同汽車的行車路線2、目的地——我要到哪里？1、起點——我在哪里？3、戰(zhàn)備與計劃——我如何去那里？4、線路規(guī)劃——走哪條線去那里？4PS5PS6PS7PS8PS戰(zhàn)術(shù)4Ps理論戰(zhàn)略4Ps理論4Cs理論4Rs理論物流營銷組合的發(fā)展

10PS5Ps產(chǎn)品（Product）價格（Price）定位（Position）包裝（Packaging）促銷（Promotion）渠道（Place）產(chǎn)品（Product）價格（Price）促銷（Promotion）渠道（Place）6Ps產(chǎn)品（Product）價格（Price）促銷（Promotion）渠道（Place）人（People）包裝（Packaging）戰(zhàn)術(shù)4P’s理論戰(zhàn)術(shù)6P’s理論戰(zhàn)術(shù)8P’s理論產(chǎn)品（Product）價格（Price）人（People）政治力量（PoliticalPower）公共關(guān)系（PublicRelations）促銷（Promotion）渠道（Place）包裝（Packaging）++戰(zhàn)術(shù)7P’s理論有形展示（PhysicalEvidence）人員管理（People）服務(wù)過程（Process）產(chǎn)品（Product）價格（Price）促銷（Promotion）渠道（Place）有形產(chǎn)品銷售中應(yīng)強調(diào)抽象的聯(lián)想

有形展示（PhysicalEvidence）整潔、干練的快遞員也是快遞服務(wù)的一部分

無形的服務(wù)如何進行有形展示？井然有序的操作現(xiàn)場是最好的無形展示井然有序的操作現(xiàn)場是最好的無形展示熊貓快遞員受小孩歡迎小丑快遞員也是快遞服務(wù)的一部分人員管理（People）市民在世博郵政局門口排隊等待購買世博首日封排隊是服務(wù)過程需要解決的問題服務(wù)過程（Process）戰(zhàn)略4P’s理論優(yōu)先（Prioritizing）探查（Probing）定位（Positioning）劃分（Partitioning）10Ps理論產(chǎn)品（Product）渠道（Place）促銷（Promotion）價格（Price）優(yōu)先（Prioritizing）探查（Probing）定位（Positioning）劃分（Partitioning）政治力量（PoliticalPower）公共關(guān)系（PublicRelations）4C

s理論顧客愿付的成本（cost）顧客需求（customer）與客戶溝通（communication）照顧顧客的便利性（convenience）數(shù)據(jù)庫營銷挖掘、采集物流營銷的4Rs模型是誰了解關(guān)系互動關(guān)系（Relation）回報（Return）關(guān)聯(lián)（Relevancy）反應(yīng)（Reflect）物流營銷策略組合的特點可控性整體性可變性4Ps組合及其內(nèi)部變量產(chǎn)品策略價格策略渠道策略促銷策略品質(zhì)特點外觀附件商標品牌包裝服務(wù)銷售保障基本價格價格水平價格變動幅度折扣折讓支付方式支付期限信用條件分銷渠道區(qū)域分布中間商類型營業(yè)場所人員推銷廣告營業(yè)推廣公共關(guān)系物流營銷組合在物流企業(yè)實際工作中的意義1物流營銷組合是制定營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)2物流營銷組合是應(yīng)付競爭的有力手段3物流營銷組合是協(xié)調(diào)物流企業(yè)各部門工作的紐帶物流企業(yè)市場營銷組合策略應(yīng)用的約束條件市場營銷環(huán)境企業(yè)資源狀況市場營銷財務(wù)預(yù)算目標市場特點物流企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略物流營銷組合策略3目標市場競爭狀況2目標市場消費者采購物流服務(wù)的意愿1目標市場物流服務(wù)購買者情況目標市場特點第二節(jié)

制訂產(chǎn)品策略組合引導(dǎo)案例：中國海運物流和順豐速運的產(chǎn)品策略

作為一個具有雄厚資質(zhì)和綜合實力的第三方物流企業(yè)，中遠海運物流不僅致力于為全球客戶提供專業(yè)化的倉儲、配送、運輸、貨代、物流軟件開發(fā)等服務(wù)，而且能為客戶提供供應(yīng)鏈一體化物流整合方案，以及個性化的物流信息化解決方案等服務(wù)。倉儲、配送、運輸、貨代、物流軟件開發(fā)屬于單項服務(wù)，倉儲加配送、運輸加貨代屬于組合服務(wù)，而供應(yīng)鏈管理則屬于綜合服務(wù)，這就是中遠海運物流為適應(yīng)不同客戶需求而進行的產(chǎn)品組合。

順豐速運提供順豐即日、順豐特快、順豐標快三大快遞產(chǎn)品，同時提供保價、包裝、代收貨款、保鮮、簽單返還、送貨上樓、驗貨、定時派送、特殊入倉、裝卸、安裝、轉(zhuǎn)寄/退回、密匙認證等增值服務(wù)。順豐速運的服務(wù)優(yōu)勢如圖所示。順豐速運的服務(wù)優(yōu)勢中遠海運物流的產(chǎn)品組合引導(dǎo)問題：

1.?運輸、倉儲、裝卸搬運、包裝、流通加工、配送、信息、物流解決方案、采購、銷售、結(jié)算、訂單處理、數(shù)據(jù)傳輸可以組合出多少物流服務(wù)項目？

2.?你能夠為組合出的物流服務(wù)項目找一個對應(yīng)的現(xiàn)實案例嗎？

3.?中遠海運物流的物流服務(wù)項目有何特點？

4.?順豐的服務(wù)優(yōu)勢主要包括哪些？產(chǎn)品策略是物流營銷4P組合的核心產(chǎn)品策略分銷策略促銷策略價格策略沒有產(chǎn)品策略，其他物流營銷組合猶如“巧婦難為無米之炊”科技快速發(fā)展社會不斷進步消費者需求日趨個性化產(chǎn)品的內(nèi)涵和外延也在不斷擴大市場競爭加劇

物流企業(yè)的市場營銷活動以滿足市場需要為中心，而市場需要的滿足只能通過提供物流服務(wù)來實現(xiàn)。

物流產(chǎn)品策略就是指與物流企業(yè)提供的服務(wù)有關(guān)的決策。產(chǎn)品是指為留意、獲取、使用或消費以滿足某種欲望和需要而提供給市場的一切東西。有形物品服務(wù)人員地點組織觀念想法產(chǎn)品（服務(wù)）整體概念的五層次核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品附加產(chǎn)品期望產(chǎn)品潛在產(chǎn)品快遞者期望物品能安全、快捷地送達服務(wù)設(shè)施和設(shè)備、服務(wù)過程、服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)標準

顧客所買到的實際功能和利益——快遞是為快，冷藏運輸是為了保溫咨詢、安裝、調(diào)試、維修、產(chǎn)品保證、零配件供應(yīng)、技術(shù)人員培訓(xùn)

需求者在接受物流服務(wù)過程中產(chǎn)生的新需求，如一站式服務(wù)和多式聯(lián)運服務(wù)無形性不可分離性專業(yè)性增值性所有權(quán)的不可轉(zhuǎn)讓性不可儲存性個性化物流服務(wù)的特征制訂物流服務(wù)組合策略

一制訂物流服務(wù)包裝策略

二制訂物流服務(wù)品牌策略

三制訂物流服務(wù)產(chǎn)品周期策略

四第二節(jié)

制訂產(chǎn)品策略組合

物流服務(wù)組合是指物流企業(yè)為物流客戶提供的全部物流服務(wù)線、服務(wù)項目的組合。制訂物流服務(wù)組合策略

一物流服務(wù)組合中的寬度、深度和長度物流服務(wù)系列1物流服務(wù)系列2物流服務(wù)系列3物流服務(wù)系列4A1A2A3A4B1B2B3B4C1C2C3C4D2D3D4E3E4F4深度寬度物流服務(wù)線長度我國第三方物流企業(yè)的服務(wù)組合長度寬度運輸公路運輸、鐵路運輸、航空運輸、干線運輸、普通貨物運輸、危險品運輸、國際集裝箱運輸、海關(guān)監(jiān)管貨物運輸、整車運輸、快遞、快運倉儲中轉(zhuǎn)倉儲、分銷倉儲、中轉(zhuǎn)平臺倉儲、融通倉儲、零配件倉儲、庫存分析、退貨管理配送分銷配送、聯(lián)合運輸、共同配送、直接換裝、同城配送、異地配送流通加工來料加工、半成品加工、包裝、貼標簽、零件加工、零件組裝采購國際采購、國內(nèi)采購、原材料采購、零件采購、產(chǎn)品采購物流方案的咨詢提供理賠和投訴服務(wù)、信息咨詢、供應(yīng)鏈管理咨詢與設(shè)計、生產(chǎn)物流設(shè)計、物流選址、物流園區(qū)規(guī)劃物流人才培訓(xùn)物流理念培訓(xùn)、操作人員培訓(xùn)、物流管理培訓(xùn)、物流技術(shù)培訓(xùn)運輸代理攬貨、定箱、定艙、交接、中轉(zhuǎn)、分撥、報關(guān)、報檢、定船每條物流服務(wù)線之間在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或者其他方面相關(guān)聯(lián)的程度即一致性。相關(guān)的程度越密切，說明物流企業(yè)各條物流服務(wù)線之間的一致性越高。影響物流服務(wù)組合的四因素物流服務(wù)組合的寬度物流服務(wù)組合的深度物流服務(wù)組合的關(guān)聯(lián)性物流服務(wù)組合的長度1物流服務(wù)組合的方向

2物流服務(wù)組合策略的進化

（二）物流服務(wù)組合策略的調(diào)整（三）物流服務(wù)組合策略的類型（一）（四）全線全面型策略市場專業(yè)型策略產(chǎn)品專業(yè)型策略有限產(chǎn)品專業(yè)型策略物流服務(wù)組合策略的類型（一）全線全面型策略全線全面型物流企業(yè)特點經(jīng)營范圍廣物流服務(wù)差異性大

全線全面型策略是指物流企業(yè)擴展物流服務(wù)組合的寬度和深度，增加物流服務(wù)組合和物流服務(wù)項目以滿足多個目標市場的需求。中遠海運的定位市場專業(yè)型策略

市場專業(yè)型策略是指物流企業(yè)用多條物流服務(wù)線和多個物流服務(wù)項目來滿足某一專門物流目標市場需求，而不在乎產(chǎn)品線之間的一致程度的策略。特定專業(yè)市場的需求物流服務(wù)項目物流服務(wù)線物流服務(wù)項目物流服務(wù)線物流服務(wù)項目物流服務(wù)線產(chǎn)品專業(yè)型策略

產(chǎn)品專業(yè)型策略是指物流企業(yè)只提供同一大類不同形式的物流服務(wù)來滿足各類客戶的物流需要。大連錦程物流技術(shù)開發(fā)公司易流GPS-運輸過程透明管理專家

中國貨運GPS第一品牌國內(nèi)最著名的物流綜合門戶網(wǎng)站有限產(chǎn)品專業(yè)型策略

有限產(chǎn)品專業(yè)型策略也稱特殊產(chǎn)品專業(yè)型策略，是指物流企業(yè)根據(jù)自己的專長，集中經(jīng)營有限的、甚至單一的但在市場上有競爭力的特殊物流服務(wù)項目來滿足有限的或單一的專門目標市場的需求。

1物流服務(wù)組合的方向

（二）服務(wù)現(xiàn)代化縮減服務(wù)組合擴大服務(wù)組合服務(wù)延伸物流服務(wù)系列1物流服務(wù)系列2物流服務(wù)系列3物流服務(wù)系列4A1A2A3A4B1B2B3B4C1C2C3C4D2D3D4E3E4F4深度寬度物流服務(wù)線長度D1A5拓展物流服務(wù)組合的寬度1增加物流服務(wù)組合的深度2擴大服務(wù)組合增加寬度、深度和長度擴大服務(wù)組合策略向下延伸向上延伸雙向延伸服務(wù)線延伸

服務(wù)線填補

擴大服務(wù)組合

擴大服務(wù)組合的具體方式方式案例在維持原服務(wù)品質(zhì)和價格的前提下，增加同一類服務(wù)的規(guī)格、型號中國郵政以前在郵寄時只提供一個規(guī)格的包裝箱，現(xiàn)在提供多種大小不同的包裝箱增加不同品質(zhì)和不同價格的服務(wù)項目宅急送在次日送的基礎(chǔ)上開發(fā)出隔日遞、三日遞和四日遞及以上高鐵快遞在次日達的基礎(chǔ)上開發(fā)出次晨達、當日達增加與原服務(wù)相類似的服務(wù)德邦物流在精準卡航的基礎(chǔ)上先后開發(fā)出“卡航系列”，即精準城運、精準汽運、精準空運增加與原服務(wù)項目毫不相關(guān)的服務(wù)項目聯(lián)邦快遞通過收購以印務(wù)為主要業(yè)務(wù)的全球連鎖公司金考快印的方式增加了聯(lián)邦快遞金考業(yè)務(wù)擴大產(chǎn)品組合有供給能力有品牌號召力有成本優(yōu)勢

服務(wù)延伸策略是指突破原有經(jīng)營范圍，使物流服務(wù)線加長的策略。向上延伸A雙向延伸C向下延伸B服務(wù)延伸減少寬度、深度和長度物流服務(wù)系列1物流服務(wù)系列2物流服務(wù)系列3物流服務(wù)系列4A1A2A3A4B1B2B3B4C1C2C3C4D2D3D4E3E4F4深度寬度物流服務(wù)線長度降低物流服務(wù)組合的寬度1減少物流服務(wù)組合的深度2縮減服務(wù)組合

服務(wù)縮減策略是物流企業(yè)從服務(wù)組合中剔除那些獲利小的的服務(wù)線或服務(wù)項目，集中經(jīng)營那些獲利最多的服務(wù)線和服務(wù)項目。服務(wù)縮減從上縮減A雙向縮減C從下縮減B取消自身經(jīng)營能力不足的物流服務(wù)線取消物流成本過高的物流服務(wù)線取消競爭力弱的物流服務(wù)項目縮減產(chǎn)品組合

服務(wù)延伸策略是指突破原有經(jīng)營范圍，使物流服務(wù)線加長的策略。向上延伸A雙向延伸C向下延伸B服務(wù)延伸服務(wù)的現(xiàn)代化將現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)應(yīng)用于物流服務(wù)過程，不斷改造和更新設(shè)備、技術(shù)、工藝等，促使物流企業(yè)的服務(wù)組合更加符合現(xiàn)代市場需求的發(fā)展潮流。BECDA貨達短信通知車輛GPS跟蹤定位無線互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)可視化追蹤技術(shù)射頻識別技術(shù)服務(wù)現(xiàn)代化1342568高低高低市場占有率銷售成長率高低XYZ利潤率產(chǎn)品組合是否健全、平衡的三維分析圖

如果企業(yè)的大多數(shù)產(chǎn)品項目或產(chǎn)品線處于1、2、3、4號位置上，就可以認為產(chǎn)品組合已達到最佳狀態(tài)。因為任何一個產(chǎn)品或產(chǎn)品線的三率都有一個由低到高又轉(zhuǎn)為低的變化過程，不能要求所有的產(chǎn)品項目同時達到最好的狀態(tài)，即使同時達到也是不能持久的。因此企業(yè)所能要求的最佳產(chǎn)品組合，必然包括：目前雖不能獲利但有良好發(fā)展前途、預(yù)期成為未來主要產(chǎn)品的新產(chǎn)品；目前已達到高利潤率、高成長率和高占有率的主要產(chǎn)品；目前雖仍有較高利潤率而銷售成長率已趨降低的維持性產(chǎn)品；以及已決定淘汰、逐步收縮其投資以減少企業(yè)損失的衰退產(chǎn)品。2物流服務(wù)組合策略的進化

（三）12突變型漸進型1漸進型較高一級的改進服務(wù)原有服務(wù)項目已有的服務(wù)技術(shù)優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢與市場渠道、2突變型密切注意科技重大突破及時促進服務(wù)品質(zhì)變化已成熟的原服務(wù)項目更高技術(shù)含量、更高服務(wù)標準、更方便客戶的新服務(wù)項目物流服務(wù)包裝策略

二1物流服務(wù)中的產(chǎn)品包裝策略

（一）2物流服務(wù)包裝策略

（二）物流服務(wù)中的產(chǎn)品包裝指在流通過程中，為保護產(chǎn)品、方便儲運、促進銷售，依據(jù)不同情況、按照一定技術(shù)方法而采用的容器、材料、輔助物及所進行的操作的總稱。1物流服務(wù)中的產(chǎn)品包裝策略

（一）物流服務(wù)包裝三原則經(jīng)濟美觀適度但包裝決非越省越好：節(jié)省的包裝降低了物品的防護效果，就會造成儲存、裝卸、運輸?shù)牟槐?。一般情況下包裝與利潤成反比利潤包裝利潤包裝包裝越省利潤就越高包裝的兩重功能功能名稱表現(xiàn)功能自然功能即物質(zhì)功能或?qū)嵱霉δ鼙Ｗo功能、便利功能社會功能即精神功能或?qū)徝拦δ艽黉N功能、引導(dǎo)正確消費的功能、體現(xiàn)文化品位創(chuàng)造附加值的功能、體現(xiàn)企業(yè)品牌信譽的功能、引導(dǎo)保護生態(tài)環(huán)境的功能圖象生動形象，盡量采用新材料、新圖案、新形狀以引人注目；包裝設(shè)計六注意包裝的造型和結(jié)構(gòu)應(yīng)考慮所服務(wù)的運輸、使用、保管和銷售；包裝應(yīng)與所服務(wù)的物品價值或質(zhì)量匹配；包裝應(yīng)能顯示所服務(wù)的物品的特點和風(fēng)格；包裝應(yīng)符合客戶的心理要求，不與民族習(xí)慣、宗教信仰抵觸。包裝上的文字應(yīng)能增加客戶的信任感，并根據(jù)顧客心理突出重點；包裝的分類包裝決策的程序物流服務(wù)包裝策略分類標準分類包裝功能集合包裝、周轉(zhuǎn)包裝、運輸包裝、銷售包裝、禮品包裝包裝層次內(nèi)包裝、中包裝、外包裝包裝容器的軟硬硬包裝、半硬包裝、軟包裝包裝使用范圍專用包裝、通用包裝包裝使用的次數(shù)一次用包裝、多次用包裝、周轉(zhuǎn)包裝包裝技術(shù)方法防震包裝、防濕包裝、防銹包裝、防霉包裝產(chǎn)品種類食品包裝、藥品包裝、機電產(chǎn)品設(shè)器包裝、危險品包裝產(chǎn)品經(jīng)營方式內(nèi)銷產(chǎn)品包裝、出口產(chǎn)品包裝、特殊產(chǎn)品包裝包裝材料紙制品包裝、塑料制品包裝、金屬包裝、竹木器包裝、玻璃容器包裝、復(fù)合材料包裝包裝的分類建立包裝觀念決定包裝因素進行包裝試驗包裝決策的程序確定包裝的基本形態(tài)、目的和基本功能決定包裝的方式、大小、形狀、材料、色彩、文字、商標圖案等，并與定價、廣告等協(xié)調(diào)以工程試驗、視覺試驗、經(jīng)銷商測試、消費者測試以考察包裝是否能滿足各方面的要求或改進對不同服務(wù)等級或不同服務(wù)質(zhì)量的物流服務(wù)分別使用不同的包裝和宣傳辦公場所、基礎(chǔ)設(shè)施、運輸工具、人員著裝、名片、信筏、標示、廣告詞、廣告片采用統(tǒng)一設(shè)計統(tǒng)一包裝策略

分級包裝策略

類似包裝策略

配套包裝策略

將幾種有關(guān)聯(lián)的服務(wù)項目組合、打包、成套供應(yīng)對提供的系列服務(wù)采用相同的圖案、近似的色彩、相同的造型進行包裝附贈包裝策略改變包裝策略在物流客戶購買某項物流服務(wù)項目或某個物流服務(wù)項目組合后附贈一種物流服務(wù)以新的服務(wù)形象出現(xiàn)在市場物流服務(wù)包裝策略物流服務(wù)的包裝不是產(chǎn)品意義上的包裝品牌和標示的美化設(shè)計服務(wù)人員的服飾設(shè)計促銷服務(wù)設(shè)施的美化設(shè)計服務(wù)場所、環(huán)境美化設(shè)計物流服務(wù)項目本身推廣宣傳2物流服務(wù)包裝策略

（二）消費者：服務(wù)有所值，愿意多付錢外觀、形象吸引注意說明特色廣告詞傳遞信心品牌、聲望1235Ps

=4Ps+PackagingstrategyDHL員工服裝、運輸車、集裝箱、運輸機顏色總體一致的包裝策略有獎賀年卡、有獎賀年信封相對于明信片、普通信封體現(xiàn)了分等級包裝配套包裝策略順豐E商圈順豐寶中國郵政定制的另類紅色郵筒U盤贈品順豐定制的U盤贈品

天地華宇運輸車外包裝的改變物流服務(wù)品牌策略

三

物流品牌是指物流企業(yè)名稱、術(shù)語、標記、符號、圖案或其組合，包括物流品牌名稱、物流品牌標志、物流商標和物流網(wǎng)絡(luò)域名，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品，并使之同競爭對手的產(chǎn)品區(qū)別開來。

營銷大師菲利普.科特勒名稱術(shù)語標記圖案物流品牌符號組合物流品牌的形式品牌名稱品牌標志網(wǎng)絡(luò)域名商標有利于物流企業(yè)開拓市場有利于物流客戶識別和購買區(qū)別不同企業(yè)的物流服務(wù)物流品牌的基本作用

品牌效應(yīng)就是指物流產(chǎn)品或企業(yè)所創(chuàng)造的品牌所產(chǎn)生經(jīng)濟或社會等方面的影響。物流服務(wù)品牌的市場效應(yīng)社會角度經(jīng)濟角度品牌可提高國家在世界范圍內(nèi)的聲譽，增強人民的民族自信心和自豪感品牌效應(yīng)是品牌因滿足社會需要而獲得的經(jīng)濟效果，是品牌的信譽、聲望產(chǎn)生的影響力磁場效應(yīng)擴散效應(yīng)聚合效應(yīng)品牌市場效應(yīng)文化價值利益用戶個性品牌的整體含義屬性屬性顯示利益轉(zhuǎn)化價值體現(xiàn)文化象征個性代表使用者定位物流品牌六大屬性物流品牌“三度”美譽度忠誠度知名度我知道這個品牌。這個品牌不錯！我會繼續(xù)使用這一品牌！品牌化過程的差異品牌化未深度品牌化服務(wù)顧客將產(chǎn)品特性及利益點與品牌聯(lián)結(jié)顧客對公司及其產(chǎn)品僅止于浮面的認識顧客認知品牌與眾不同品牌化策略品牌非品牌品牌名稱與形象策略精心命名科學(xué)設(shè)計CI品牌歸屬策略自有品牌他人品牌共同品牌品牌發(fā)展策略品牌統(tǒng)分品牌延伸合作品牌互聯(lián)網(wǎng)域名商標品牌重新定位策略品牌重新定位品牌更新品牌來源策略自塑品牌兼并品牌步驟內(nèi)容物流品牌策略品牌策略非品牌或無品牌策略品牌化策略品牌歸屬策略使用自有品牌使用他人品牌兩種品牌共存借用品牌購買品牌兼并品牌品牌名稱策略品牌命名原則好傳播（全球觀、格調(diào)高）好理解（寓意深）好認（不生僻、獨特）好記（簡潔）好聽（響亮）品牌名稱策略命名策略命名策略案例以人物命名松下物流、三井物流、杜邦物流、DHL、沃爾瑪、本田物流以企業(yè)理念命名青島交運“交的是朋友，運的是真情”以寓意命名錦程物流、飛馬物流以數(shù)字命名中國56網(wǎng)、青島66順物流以業(yè)務(wù)性質(zhì)命名中儲、中郵、中遠、中集、中海、中包翻譯命名Fasting物流——發(fā)斯騰物流諧音命名佳吉快遞諧音加急快遞以英文縮寫命名EMS、UPS

品牌形象策略品牌形象策略即將物流企業(yè)的標示、企業(yè)名稱、企業(yè)理念、企業(yè)色彩等視覺要素藝術(shù)、形象設(shè)計，讓人一目了然，給人強烈的印象的策略。品牌形象既便于將企業(yè)精神和文化形成一種具體的形象向公眾傳播，也有利于讓公眾產(chǎn)生認同感和價值感。品牌戰(zhàn)略策略同一品牌策略品牌延伸策略品牌統(tǒng)分策略合作品牌策略互聯(lián)網(wǎng)域名商標策略合作品牌策略中間產(chǎn)品合作品牌合資合作品牌同一企業(yè)合作品牌TNT與華宇并存1986年中外運敦豪；敦豪丹沙?？者\1991年設(shè)立丹沙中福貨運代理有限公司；中外合資森泰飛貨運有限公司運輸公司的廣告：使用米其林輪胎大田、聯(lián)邦快遞并存大田集團收購奧凱航空小物流公司宣稱與中遠物流聯(lián)合提供服務(wù)中間產(chǎn)品合作品牌品牌統(tǒng)分策略企業(yè)名稱與個別品牌名稱并用策略4統(tǒng)一品牌策略1多品牌策略2大類產(chǎn)品品牌策略3副產(chǎn)品策略5新品牌策略6統(tǒng)一品牌策略1品牌再定位策略競爭品牌嚴重削減自己的市場份額顧客偏好可能會轉(zhuǎn)移企業(yè)自身決定進入新的細分市場成本收益服務(wù)重新定位的方法目標市場服務(wù)屬性未改變的目標市場改變的目標市場未改變的產(chǎn)品屬性形象重新定位市場重新定位改變的產(chǎn)品屬性產(chǎn)品重新定位全部重新定位品牌更新策略更新策略案例形象更新塑造環(huán)保新形象、調(diào)整檔次定位修正根據(jù)競爭形勢、時代特征和社會文化的變化修正定位產(chǎn)品更新?lián)Q代平信→EMS、無聲明信片→有聲明信片管理創(chuàng)新定位追蹤→可視化追蹤物流服務(wù)產(chǎn)品周期策略

四投入期衰退期成熟期成長期時間銷售額O物流服務(wù)生命周期物流服務(wù)投入期的營銷策略1物流服務(wù)成長期的營銷策略2物流服務(wù)成熟期的營銷策略3物流服務(wù)衰退期的營銷策略4物流服務(wù)生命周期及對應(yīng)的銷售策略投入期快速撇脂策略緩慢撇脂策略快速滲透策略緩慢滲透策略成長期改進物流服務(wù)提高服務(wù)質(zhì)量適當降低價格開拓并采用新的分銷渠道加強促銷成熟期開拓市場改進物流產(chǎn)品調(diào)整營銷組合物流戰(zhàn)略聯(lián)盟衰退期集中策略維持策略收割策略放棄策略物流服務(wù)投入期的營銷策略1短盡量縮短投入期時間迅速打開市場，促進向成長期過渡高價格高水平促銷低價格低水平促銷快速掠奪策略緩慢掠奪策略快速滲透策略緩慢滲透策略實施各策略的限制條件不同物流企業(yè)主要可以從促銷和價格兩個方面考慮，主要有四種策略可供選擇：高價格低水平促銷低價格高水平促銷致勝策略

現(xiàn)在不少新創(chuàng)立的快遞企業(yè)為了提高知名度，占領(lǐng)更多的市場，紛紛采用快速滲透策略，低價格已經(jīng)成為這些快遞企業(yè)搶占市場份額的重要手段。

然而，對于消費者來說，低價格帶來的并不全是實惠，還有低端服務(wù)?，F(xiàn)在，快遞業(yè)投訴率居高不下，丟件、損件等現(xiàn)象時有發(fā)生，導(dǎo)致這種情況的深層次原因，是低價格策略帶來的惡性循環(huán)已使許多快遞企業(yè)沒有精力和財力為提高服務(wù)水平花費更多心思?？爝f企業(yè)的快速滲透策略物流服務(wù)成長期的營銷策略2好建立品牌偏好擴大市場占有率，鞏固市場地位進入細分市場策略

提供增值服務(wù)策略

適時降價策略

廣告訴求目標轉(zhuǎn)變策略

建立新分銷渠道策略

服務(wù)質(zhì)量持續(xù)改進策略

成長期的六大營銷策略

物流服務(wù)成熟期的營銷策略3長維持市場占有率并積極擴大產(chǎn)品銷量延長成熟期的時間，爭取利潤最大化馬士基物流：只做大型物流，非常專業(yè)，但不做快遞物流服務(wù)成熟期的營銷策略

市場調(diào)整策略

營銷組合調(diào)整策略

質(zhì)量改進

特色改進

式樣改進

服務(wù)改進策略

物流服務(wù)衰退期的營銷策略4轉(zhuǎn)技術(shù)變化、客戶興趣減退，多數(shù)產(chǎn)品的銷量和利潤都會直線下降競爭對手也逐漸退出市場把資源集中到最有利的細分市場、最有效的銷售渠道和最易銷售的服務(wù)項目上，減少廣告、促銷保持原有細分市場和營銷組合策略，把銷售維持在一定水平上，直到完全退出市場為止維持策略

集中策略

收縮策略

放棄策略

對衰退比較迅速或的虧損嚴重的物流服務(wù)項目，當機立斷，放棄經(jīng)營，退出市場大幅度降低促銷水平，盡量減少促銷的費用，大幅度精簡人員，以增加當前利潤時間銷售額O第一代服務(wù)第二代服務(wù)第三代服務(wù)ABCDE物流服務(wù)生命周期的轉(zhuǎn)移策略社會擔當

順豐歷來重視公眾形象的塑造，在消費者心目中擁有良好的口碑。順豐在2021年搭建碳排放管理平臺“豐和”，覆蓋包裝、運輸、中轉(zhuǎn)、派送等多個環(huán)節(jié)、120余項指標，實現(xiàn)碳排放數(shù)字化管控。順豐通過投放新能源車輛、減量和循環(huán)包裝、在物流產(chǎn)業(yè)園安裝屋面光伏電站等方式努力減排，并為2030年提出兩大目標：自身碳效率相較于2021年提升55%；每個快件包裹的碳足跡相較于2021年降低70%。

在新冠疫情防控工作中，順豐竭力提供新冠疫苗和核酸樣本運輸服務(wù)，以及針對疫情防控的物流服務(wù)。截至2022年4月，已經(jīng)累計承運新冠疫苗突破5億劑。在就業(yè)用工方面，順豐積極雇用特殊群體，2021年為退伍軍人提供超過1200個崗位，為障礙人士提順豐的品牌影響力供超過400個崗位。黨的二十大報告指出：“引導(dǎo)、支持有意愿有能力的企業(yè)、社會組織和個人積極參與公益慈善事業(yè)?！痹诠娲壬品矫?，順豐始終不忘初心，重點圍繞推動教育發(fā)展、兒童醫(yī)療救助等領(lǐng)域開展公益行動。2021年，順豐公益基金會公益總支出9889萬元，并設(shè)立20個志愿者協(xié)會，實際參與活動志愿者3585名，志愿服務(wù)時長21601小時。黨的二十大報告指出：“發(fā)展鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)，拓寬農(nóng)民增收致富渠道?！痹卩l(xiāng)村振興方面，2021年，順豐針對貧困縣繼續(xù)推進鄉(xiāng)村振興專項幫扶補貼計劃，補貼424家商戶，累計發(fā)件1249萬件，為當?shù)剞r(nóng)戶創(chuàng)收約6.1億元。截至2021年底，順豐助力農(nóng)產(chǎn)品上行服務(wù)網(wǎng)絡(luò)已覆蓋全國2800多個市縣，共計服務(wù)4000余個生鮮品種，實現(xiàn)特色農(nóng)產(chǎn)品運送374.6萬噸、7.2億件，助力農(nóng)戶創(chuàng)收超1000億元。

順豐堅持走高質(zhì)量發(fā)展路線，建立完善的可持續(xù)發(fā)展管理體系，致力于實現(xiàn)穩(wěn)健創(chuàng)新發(fā)展與綠色低碳轉(zhuǎn)型，構(gòu)建與各利益相關(guān)方互利互惠的商業(yè)模式。未來，順豐將秉承誠信擔當、成就員工、成就客戶、創(chuàng)新包容、追求卓越的企業(yè)核心價值觀，為全球消費者提供便捷、可靠和有溫度的服務(wù)。引導(dǎo)案例第三節(jié)

制訂價格策略組合

2020-2022年，在新冠疫情沖擊之下，線上消費需求明顯增強，快遞行業(yè)迎來了業(yè)務(wù)增長期。中國快遞頭部企業(yè)都希望跟隨行業(yè)增長，擴大自身在市場上的份額。但中國快遞行業(yè)同質(zhì)化嚴重、品牌認可度并未出現(xiàn)明顯分化，導(dǎo)致客戶支付溢價的意愿并不強烈。因此，突圍的手段就僅有一個，盡可能地給客戶讓利——降價，或持續(xù)通過價格補貼進行競爭。以“通達系”為主的快遞企業(yè)，單價和盈利能力出現(xiàn)了明顯的下滑。在激烈的價格競爭下，快遞行業(yè)陷入困境：低價搶到的市場份額，終究會被更低價的產(chǎn)品所吸引。各大快遞公司也希望擴大市場份額，利用規(guī)模化經(jīng)濟效益去優(yōu)化現(xiàn)有的運輸、中轉(zhuǎn)、派送成本。京東物流的價格策略在電商發(fā)展初期，壞包、丟件、破損是網(wǎng)購中經(jīng)常出現(xiàn)的情況。在當時的市場環(huán)境中，這些問題需要外包物流公司去解決。不同于其他電商企業(yè)選用外包物流的方式，京東物流一開始就選擇了自建倉配一體化的物流體系。

京東物流制定了一個目標，即只要用戶在晚上11點前下訂單，就能在第二天下午3點前收到貨；用戶在中午11點前下訂單，就能在當天收到貨。這樣的服務(wù)被稱之為“211限時達”，這在當時普遍需要三天甚至更久才能到貨的一眾電商企業(yè)之中，帶來的是顛覆性的用戶體驗，速度又快，服務(wù)質(zhì)量又好。

京東不同類型物流服務(wù)的定價方法如下：

（1）上門自提京東訂單。對于企業(yè)用戶，訂單金額小于49元，則需每單承擔3元基礎(chǔ)運費；滿49元則免基礎(chǔ)運費，不收續(xù)重運費。對于非企業(yè)用戶，訂單中的生鮮商品金額小于49元，則需每單承擔3元基礎(chǔ)運費；滿49元則免基礎(chǔ)運費，不收續(xù)重運費。訂單中的非生鮮商品金額小于49元，則需每單承擔3元基礎(chǔ)運費；滿49元則免基礎(chǔ)運費，不收續(xù)重運費。

（2）京東配送訂單。對于企業(yè)用戶，訂單金額小于99元，則需每單承擔6元基礎(chǔ)運費；滿99元則免基礎(chǔ)運費，不收續(xù)重運費。對于非企業(yè)用戶，訂單中的生鮮商品和非生鮮商品，分別計算金額、重量、運費，互不參與運費湊單；訂單總計應(yīng)收運費等于訂單中的生鮮商品應(yīng)付運費與非生鮮商品應(yīng)付運費之和。收貨地址位于北京市的訂單：對于非生鮮商品，訂單金額小于99元的，收取基礎(chǔ)運費6元，重量超出20kg的，超出重量按1元/kg加收續(xù)重運費；訂單中非生鮮商品金額≥99元的，免基礎(chǔ)運費，重量超出20kg的，超出重量按1元/kg加收續(xù)重運費；訂單中非生鮮商品金額≥199元的，免基礎(chǔ)運費，重量超出30kg的，超出重量按1元/kg加收續(xù)重運費；訂單中非生鮮商品金額≥299元的，免基礎(chǔ)運費，重量超出40kg的，超出重量按1元/kg加收續(xù)重運費；訂單中非生鮮商品金額≥399元的，免基礎(chǔ)運費，重量超出50kg的，超出重量按1元/kg加收續(xù)重運費。

（3）京東物流對外服務(wù)。國內(nèi)首重6.5元/kg，續(xù)重2元/kg。京東標準運費報價=物品重量或體積×?xí)r效產(chǎn)品基礎(chǔ)運費+包裝材料費用（可選）+保價費用（可選），比較人性化?！熬〇|快遞”面向消費者個人端的業(yè)務(wù)與順豐速運有頗多相似之處：在運費方面，同城范圍內(nèi)，寄送1kg以內(nèi)物品，京東快遞的時效產(chǎn)品按照“特惠送”和“同城即日”設(shè)定不同價位，11-13元的報價略高于“三通一達”，與順豐速運的12元報價相近。而廣州寄往北京等異地件價位，京東快遞的價格為17-18元，整體低于順豐速運的18-23元。

從用戶出發(fā)，從需求倒推，差異化的服務(wù)很快幫助京東物流打開了市場。與眾不同的商業(yè)模式，也構(gòu)成了京東物流未來掌握定價權(quán)的重要因素。

目前，京東物流的企業(yè)客戶數(shù)量超過19萬，涵蓋快消、服裝、家電、家具、計算機、通信、消費電子產(chǎn)品、汽車、生鮮等行業(yè)。

針對當前的市場需求，京東物流加大研發(fā)投入，通過數(shù)字化、自動化、智能化對整個供應(yīng)鏈進行賦能，不斷提高整個體系的運營效率，持續(xù)提升規(guī)模效應(yīng)，實現(xiàn)了盈利。引導(dǎo)問題：

1.京東的定價方式有什么特點？體現(xiàn)了哪些定價策略？

2.京東的標準運費報價為什么比較人性化？

3.京東物流的收費標準可以接受嗎？為什么？

4.京東牢牢掌握定價權(quán)的核心要素有哪些？物流企業(yè)定價要考慮企業(yè)成本和消費者對價格的接受能力

企業(yè)成本消費者對價格的接受能力定價定價五原則定價四目標效益性可行性科學(xué)性競爭性利潤銷售額穩(wěn)定價格市場占有率社會性考慮因素外部因素內(nèi)部因素物流服務(wù)定價的影響因素定價目標成本需求競爭政策獲取最大利潤樹立和維護物流企業(yè)形象應(yīng)付和防止競爭擴大市場占有率企業(yè)生存固定成本變動成本準變動成本需求法則需求價格彈性經(jīng)濟手段行政手段法律手段1物流服務(wù)定價方法（一）2物流服務(wù)定價策略（二）總成本加成定價法目標收益定價法邊際成本定價法盈虧平衡定價法成本導(dǎo)向定價法競爭導(dǎo)向定價法需求導(dǎo)向地定價法隨行就市定價法物流服務(wù)定價方法

主動競爭定價法優(yōu)質(zhì)高價定價法低價打入定價法投標競爭定價法服務(wù)線定價策略認知價值定價法系列服務(wù)定價策略服務(wù)組合定價法反向定價法需求差異定價法替代產(chǎn)品定價策略互補品定價策略可選服務(wù)定價法必選服務(wù)定價附帶服務(wù)定價法副產(chǎn)品定價法服務(wù)捆綁定價物流服務(wù)產(chǎn)品策略物流服務(wù)定價策略物流服務(wù)分銷策略物流服務(wù)促銷策略成本預(yù)算確定營銷目標與目的市場調(diào)查分析政策與宏觀分析競爭對手調(diào)查分析銷售政策與策略制定營銷政策與方針成本導(dǎo)向定價法1競爭導(dǎo)向定價法3需求導(dǎo)向定價法21物流服務(wù)定價方法（一）成本加成定價法邊際成本定價法目標利潤定價法物流企業(yè)依據(jù)物流成本制定物流服務(wù)的價格，即物流服務(wù)的定價以物流成本為最低界限，在保本的基礎(chǔ)上考慮不同的情況，以此制定對企業(yè)最為有利的價格成本導(dǎo)向定價法1需求導(dǎo)向定價法2需求差異定價法習(xí)慣定價法以市場對物流服務(wù)需求的強度和消費者對物流服務(wù)價值的理解程度為依據(jù)來確定物流服務(wù)價格的方法理解價值定價法競爭導(dǎo)向定價法3低于競爭者產(chǎn)品價格定價法高于競爭者產(chǎn)品價格定價法

競爭導(dǎo)向定價法就是根據(jù)同一市場或類似市場上競爭對手的物流服務(wù)價格，來制定本企業(yè)物流服務(wù)價格的方法。投標競爭定價法隨行就市定價法服務(wù)線定價物流服務(wù)線定價低端低價高端高價建立質(zhì)量區(qū)隔和價格區(qū)隔服務(wù)產(chǎn)品次日遞隔日遞三日遞四日遞及以上服務(wù)時間1日（18:00前送達）2日（18:00前送達）3日（18:00前送達）4日（18:00前送達）產(chǎn)品定位文件/包裹快速遞送服務(wù)文件/包裹較快速遞送服務(wù)文件/包裹經(jīng)濟遞送服務(wù)文件/包裹經(jīng)濟遞送服務(wù)同城√———省內(nèi)√（主要城市）√（次要城市）——區(qū)域√（主要城市）√（次要城市）——全國√√√√（偏遠城市）價格2016128互補品定價基礎(chǔ)服務(wù)或互補服務(wù)中的主件輔助服務(wù)或互補服務(wù)中的次件降價撇脂定價策略滲透定價策略滿意定價策略新服務(wù)定價策略區(qū)域定價策略折扣折讓定價策略統(tǒng)一交貨價格物流服務(wù)定價策略

分區(qū)運送價格調(diào)高直接折扣尾數(shù)定價法心理定價策略法間接折扣調(diào)低整數(shù)定價法高位定價法聲望定價策略如意定價策略習(xí)慣定價法價格調(diào)整策略關(guān)系定價策略刺激性定價策略數(shù)量折扣現(xiàn)金折扣功能折扣季節(jié)折扣回扣津貼招徠定價策略

2物流服務(wù)定價策略（二）新產(chǎn)品定價策略心理定價策略地理定價策略折扣定價策略撇脂定價策略滲透定價策略溫和定價策略法新產(chǎn)品定價策略心理定價策略地理定價策略聲望定價策略物流服務(wù)定價策略

尾數(shù)定價策略整數(shù)定價策略招徠定價策略產(chǎn)地定價策略折扣定價策略統(tǒng)一交貨定價策略區(qū)域定價策略數(shù)量折扣定價策略現(xiàn)金折扣定價策略季節(jié)折扣定價策略基點定價策略新產(chǎn)品定價策略

新產(chǎn)品上市之初，定價沒有借鑒，定價過高難以被消費者接受；定價太低則會影響到企業(yè)的經(jīng)濟效益和長遠發(fā)展。撇脂定價策略滲透定價策略溫和定價策略

因此，新產(chǎn)品定價是否合理，不僅關(guān)系到新產(chǎn)品是否能順利進入市場，而且關(guān)系到產(chǎn)品自身的命運和企業(yè)的前途。心理定價策略

心理定價策略是物流企業(yè)利用消費者的心理因素，根據(jù)不同類型消費者購買物流服務(wù)的心理動機來制定物流服務(wù)價格的策略。尾數(shù)定價策略2整數(shù)定價策略3招徠定價策略4聲望定價策略11掛號信漲價將導(dǎo)致平信的增加平信漲價將導(dǎo)致掛號信和快遞的增加地理定價策略

地理定價策略是指物流企業(yè)在定價時，對于提供給位于不同地區(qū)客戶的同種物流服務(wù)產(chǎn)品，分別制定不同的價格的策略。產(chǎn)地定價策略1統(tǒng)一交貨定價策略2區(qū)域定價3基點定價策略4折扣定價策略

折扣定價策略是指物流企業(yè)在基本價格的基礎(chǔ)上，根據(jù)交易對象、成交數(shù)量、交貨時間、付款條件等情況采用各種不同方式給購買者以一定比例的價格減讓，以促進銷售的一種策略。數(shù)量折扣定價策略現(xiàn)金折扣定價策略季節(jié)折扣定價策略第四節(jié)制訂渠道策略組合感性認識：進入各公司網(wǎng)站，查閱并比較宅急送、寶供、順豐、德邦和EMS的渠道公司渠道急送送寶供順豐德邦EMS寶供、順豐和EMS的分銷渠道比較

寶供通過業(yè)務(wù)縱向深化，為客戶提供基于供應(yīng)鏈的一體化物流服務(wù)，渠道以自建為主，也有少量加盟店。目前已在全國130多個城市建立了運營平臺，在全國20個中心城市投資興建了25個大型供應(yīng)鏈一體化服務(wù)平臺。

順豐和EMS都堅持自建渠道，不允許加盟，以控制服務(wù)質(zhì)量和效率。順豐自1993年成立以來，每年都投入巨資完善由公司統(tǒng)一管理的自有服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，目前已建成1.8萬余個營業(yè)網(wǎng)點，覆蓋了國內(nèi)31個省、自治區(qū)和直轄市，400多個大中城市及2800多個縣級行政區(qū)。EMS投遞網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國各地，業(yè)務(wù)通達國內(nèi)所有縣級行政區(qū)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)、街道，自營營業(yè)網(wǎng)點近9000個，渠道寬、覆蓋面廣，形成了五級網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。

引導(dǎo)問題：

1.物流分銷渠道策略有自行建立直銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、借用他人服務(wù)營銷網(wǎng)絡(luò)和建立營銷戰(zhàn)略聯(lián)盟，寶供、順豐和EMS分別屬于哪種？

2.分銷渠道可以按照渠道層次劃分為零層分銷渠道、一層分銷渠道、二層分銷渠道、三層分銷渠道等。寶供、順豐和EMS的渠道層次有何不同？

3.寶供、順豐和EMS的渠道、網(wǎng)點和目前的發(fā)展態(tài)勢符合“渠道為王”的觀點嗎？物流分銷渠道也稱為物流營銷渠道或物流貿(mào)易渠道，是指物流企業(yè)為了使其物流服務(wù)提供給消費者消費的過程中所經(jīng)歷的一系列互相依存的中間環(huán)節(jié)（包括企業(yè)和個人），由這些中間環(huán)節(jié)所形成的通道就是物流分銷渠道。物流服務(wù)提供者中間環(huán)節(jié)商人中間商代理中間商消費者企業(yè)和個人分銷商批發(fā)商批發(fā)商零售商零售商零售商商人中間商1企業(yè)代理商2銷售代理商3寄售商4經(jīng)紀商5采購代理商

物流企業(yè)的分銷渠道主要包括運輸企業(yè)、貨主、倉庫、貨運場站以及各種中間商和代理商等。代理中間商物流企業(yè)分銷渠道的功能市場調(diào)查客戶服務(wù)實體配送服務(wù)推廣財務(wù)融通市場開拓與分銷

客戶接觸與溝通風(fēng)險轉(zhuǎn)嫁合作合資層次少物流服務(wù)的銷售一般以直銷為主，分銷渠道較短，大多數(shù)是零層渠道即直接分銷渠道可控性強因分銷層次少，物流企業(yè)可以直接控制營銷渠道物流分銷渠道的特點直接渠道和間接渠道長渠道和短渠道寬渠道和窄渠道中間環(huán)節(jié)的多少渠道中每個層次的同類中間商數(shù)目的多少按企業(yè)的分銷活動是否有中間商參與物流企業(yè)分銷渠道的類型物流分銷渠道模式零層分銷渠道一層分銷渠道二層分銷渠道……物流企業(yè)客戶或貨主

物流企業(yè)中間商客戶或貨主物流企業(yè)中間商1中間商2客戶或貨主物流分銷渠道模式零層分銷渠道一層分銷渠道二層分銷渠道中間商中間商1中間商2物流企業(yè)客戶物流分銷渠道結(jié)構(gòu)渠道級別渠道結(jié)構(gòu)0級分銷渠道生產(chǎn)者→消費者1級分銷渠道生產(chǎn)者→零售商→消費者2級分銷渠道生產(chǎn)者→批發(fā)商→零售商→消費者生產(chǎn)者→代理商→零售商→消費者3級分銷渠道生產(chǎn)者→代理商→批發(fā)商→零售商→消費者生產(chǎn)者→批發(fā)商→中間商→零售商→消費者

零售商批發(fā)商零售商代理商零售商代理商批發(fā)商零售商直銷直接渠道和間接渠道、長渠道和短渠道消費者生產(chǎn)者直接渠道間接渠道短渠道長渠道

零售商批發(fā)商零售商代理商零售商代理商批發(fā)商零售商直銷寬渠道和窄渠道生產(chǎn)者消費者只選擇一個中間商是窄渠道同時選擇兩個以上的同類中間商叫寬渠道

物流企業(yè)分銷渠道系統(tǒng)是指分銷渠道各成員之間相互聯(lián)系形成的一種體系。直接渠道系統(tǒng)垂直營銷系統(tǒng)水平營銷系統(tǒng)多渠道營銷系統(tǒng)物流企業(yè)分銷渠道系統(tǒng)廣告電話直銷電視直銷郵購直銷網(wǎng)絡(luò)直銷公司式管理式合同式兩個以上的物流企業(yè)聯(lián)合開發(fā)和利用市場機會，如汽運與鐵路、航空合作的聯(lián)合運輸渠道形式建立兩個或更多的分銷渠道物流企業(yè)分銷渠道變化趨勢渠道體制：由金字塔式向扁平化方向發(fā)展渠道運作：中心由總經(jīng)銷商向終端市場渠道建設(shè)：由交易型關(guān)系向伙伴型關(guān)系轉(zhuǎn)變市場重心：由大城市向地、縣市場下沉渠道激勵：由讓中間商賺錢到讓中間商掌握賺錢方法1物流企業(yè)分銷渠道選擇策略（一）2物流企業(yè)分銷渠道設(shè)計策略（二）1物流企業(yè)分銷渠道調(diào)整策略（三）1物流企業(yè)分銷渠道選擇策略（一）影響物流企業(yè)分銷渠道選擇的因素物流企業(yè)分銷渠道選擇策略影響因素因素細分零渠道或短渠道長渠道物流市場因素客戶數(shù)量少多目標市場分布小大服務(wù)耗時少多季節(jié)性淡季旺季競爭狀況低高客戶購買習(xí)慣與期望小數(shù)量的雜貨大批量的整箱貨物流標的因素普通貨或特種貨特種貨普通貨貨品單位價值高低貨品標準化程度低高貨品物流的技術(shù)復(fù)雜性復(fù)雜簡單物流商因素企業(yè)規(guī)模、實力與聲譽大和高小和低財務(wù)能力強弱對渠道控制的愿望強弱營銷管理能力強弱對終端客戶的控制愿望高低中間商因素是否容易招到合適的中間商否是渠道設(shè)置的代價或成本高低影響物流企業(yè)分銷渠道選擇的因素直接銷售與間接銷售的選擇分銷渠道長度的選擇廣泛分銷策略選擇性分銷策略獨家分銷策略招標設(shè)置三、四線城市分銷物流企業(yè)分銷渠道選擇策略分銷渠道寬度的選擇2物流企業(yè)分銷渠道設(shè)計策略（二）物流企業(yè)分銷渠道設(shè)計的步驟物流企業(yè)分銷渠道設(shè)計策略物流企業(yè)分銷渠道設(shè)計的步驟確定渠道目標與限制明確各種渠道交替方案評價各種可能的渠道交替方案物流企業(yè)分銷渠道設(shè)計策略確定分銷渠道的模式中間商的選擇中間商的市場范圍中間商的資金實力、財務(wù)和信用狀況中間商的營銷能力、業(yè)務(wù)管理水平和專業(yè)程度中間商市場和服務(wù)的駕馭程度確定中間商的數(shù)目確定分銷渠道成員的權(quán)責利是否采用中間商確定分銷渠道的長短確定分銷渠道的寬窄確定渠道成員中間商的促銷政策、技術(shù)中間商的地域優(yōu)勢和預(yù)期合作程度確定分銷渠道的模式中間商的選擇價格政策銷售條件合理劃分和確定中間商或同一地區(qū)不同中間商的業(yè)務(wù)特許經(jīng)營范圍明確廣告宣傳、人員培訓(xùn)、信息溝通的責權(quán)確定中間商的數(shù)目確定分銷渠道成員的權(quán)責利密集分銷策略選擇性分銷策略獨家分銷策略1物流企業(yè)分銷渠道調(diào)整的策略（三）物流企業(yè)分銷渠道的管理物流企業(yè)分銷渠道的調(diào)整策略物流企業(yè)分銷渠道的管理選擇渠道成員，必要時調(diào)整渠道2交流信息，激勵分銷渠道成員3定期評價分銷渠道成員41處理分銷渠道沖突5明確分銷渠道成員的權(quán)利與責任11物流企業(yè)分銷渠道的調(diào)整策略1、分銷渠道調(diào)整的原因及步驟企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略發(fā)生了變化現(xiàn)有渠道未達發(fā)展要求客觀經(jīng)濟條件發(fā)生了變化2、分銷渠道調(diào)整的步驟分析分銷渠道調(diào)整的原因重新界定分銷渠道目標組建新分銷渠道并管理評價現(xiàn)有分銷渠道3、分銷渠道調(diào)整的策略從經(jīng)營方面，其調(diào)整可能涉及到增減某些渠道成員從特定市場規(guī)劃方面，可能需要增減某些渠道從企業(yè)系統(tǒng)規(guī)劃方面，可能需要調(diào)整整個分銷渠道第五節(jié)制訂促銷策略組合

物流服務(wù)促銷策略是指物流企業(yè)在經(jīng)營的過程中，為獲得更多的客戶資源，通過人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣等各種促銷方式，向客戶傳遞物流服務(wù)信息，引起他們的注意和興趣，激發(fā)他們的購買欲望和購買行為，以達到擴大銷售、提高企業(yè)服務(wù)質(zhì)量建立持久客戶關(guān)系的目的的營銷活動。

引起購買興趣傳遞服務(wù)信息激發(fā)購買欲望促成購買行為物流服務(wù)促銷策略分類

人員促銷非人員促銷廣告宣傳公關(guān)促銷營業(yè)推廣擴大服務(wù)銷量增強消費偏好樹立企業(yè)形象物流企業(yè)促銷的基本目標建立持久的顧客關(guān)系提高對物流企業(yè)及服務(wù)的認識和理解

使物流企業(yè)與競爭者服務(wù)內(nèi)容具有差異

說服顧客購買或使用該項物流服務(wù)溝通并描述所提供服務(wù)的種種利益建立、維持企業(yè)的整體形象和信譽物流企業(yè)促銷的具體目標顧客目標A中間商目標B增進對原有物流產(chǎn)品和新開發(fā)的物流產(chǎn)品的認識；鼓勵試用物流服務(wù)；說服現(xiàn)有顧客繼續(xù)購買物流服務(wù)而不終止使用或轉(zhuǎn)向競爭者；促進與客戶發(fā)展戰(zhàn)略伙伴關(guān)系；加強物流服務(wù)的廣告效果，吸引消費者注意；獲得與物流服務(wù)相關(guān)的市場信息和技術(shù)信息。

顧客目標A說服中間商遞送新服務(wù)；說服現(xiàn)有中間商努力銷售更多的服務(wù)；防止中間商在銷售場所與顧客談判價格。中間商目標B物流服務(wù)促銷方式營業(yè)推廣公關(guān)促銷廣告促銷人員促銷第四節(jié)促銷策略組合人員促銷一廣告宣傳二公關(guān)促銷三營業(yè)推廣四物流服務(wù)促銷組合五人員促銷一人員推銷是指物流企業(yè)的營銷人員運用一定的銷售技術(shù)和銷售手段，直接與顧客接觸、宣傳、溝通、洽談物流服務(wù)，以促進和擴大銷售。

人員推銷的任務(wù)傳遞信息推銷自己、企業(yè)和服務(wù)收集信息提供服務(wù)尋找顧客人員促銷的特性

溝通的雙向性服務(wù)過程的完整性溝通方式的靈活性溝通對象的選擇性和針對性推銷員角色的雙重性溝通過程的情感性推銷員市場調(diào)查員人員促銷一1人員促銷的流程

12人員促銷的模式

21人員促銷的策略

32人員促銷的技巧

4尋找潛在顧客ClicktoaddTitle1人員促銷的流程

1推銷前準備訪問顧客介紹和示范處理異議達成交易售后服務(wù)尋找潛在顧客的途徑尋找潛在顧客調(diào)查訪問尋找潛在客戶電話或電郵征詢消費意愿確定潛在客戶上專業(yè)網(wǎng)站查找潛在客戶查看黃頁搜尋潛在客戶請社區(qū)推薦潛在客戶通過社群問卷調(diào)查搜尋潛在客戶獲得政府部門或行業(yè)協(xié)會統(tǒng)計資料舉行服務(wù)推介會吸引潛在客戶參加專業(yè)展會或會議搜尋潛在客戶舉行免費培訓(xùn)班吸引潛在客戶舉行技術(shù)研討會吸引潛在客戶……推銷前的5準備推銷前準備準備自己準備企業(yè)準備客戶準備服務(wù)準備市場外表、服飾、舉止、表情、心態(tài)熟悉自己推銷的物流服務(wù)，準備詳細的文字、圖片、成功案例、視頻資料熟悉企業(yè)的歷史、文化、服務(wù)、特色熟悉物流市場、市場細分、競爭對手、市場容量、客戶的地理分布、需求特點、市場的短期發(fā)展趨勢熟悉客戶的背景、特長、需要、購買動機、實力與信用ClicktoaddTitle2人員促銷的模式

2吉姆（GEM）模式4費比（FABE）模式5愛達（AIDA）模式11埃德帕（IDEPA）模式3迪伯達（DIPADA）模式2愛達（AIDA）模式11促成購買引起注意誘發(fā)興趣刺激欲望AttentionInterestDesireAction愛達模式比較適用于門店、現(xiàn)場的推銷，如柜臺推銷、展銷會推銷；也適用于新推銷人員以及首次接觸顧客的推銷解釋消費者購買決策過程的AIDA模型興趣Interest注意Attraction行動Action欲望DesireDefinition準確發(fā)現(xiàn)顧客的需要和愿望把顧客需要與推銷的物流服務(wù)聯(lián)系IdentificationProof使顧客從心理上接受Acceptance激發(fā)顧客產(chǎn)生購買欲望Desire促使顧客采取購買行動Action向顧客證明推銷的物流服務(wù)符合顧客需要和愿望發(fā)現(xiàn)結(jié)合證實接受欲望行動1迪伯達（DIPADA）模式2埃德帕（IDEPA）模式3DemonstrationIdentification結(jié)合示范淘汰證實ProofEliminationAcceptance接受吉姆（GEM）模式4GoodsEnterpriseMan實現(xiàn)推銷成交是推銷品、企業(yè)、推銷人員三因素綜合作用的結(jié)果。GEM模式旨在幫助培養(yǎng)推銷人員的自信心，提高說服能力。如何提升?關(guān)鍵是相信推銷品相信自己公司相信自己相信推銷品相信自己公司相信自己費比（FABE）模式5特征詳細介紹充分分析優(yōu)點盡數(shù)帶來的利益Feature特征優(yōu)點利益AdvantageBenefit以證據(jù)說服顧客購買Evidence證據(jù)“刺激——反應(yīng)”策略“啟發(fā)——配方”策略“需要——滿足”策略1人員促銷的策略3區(qū)域式產(chǎn)品式顧客式復(fù)合式人員推銷的組織結(jié)構(gòu)設(shè)計行業(yè)客戶規(guī)模區(qū)域—產(chǎn)品區(qū)域—顧客區(qū)域—產(chǎn)品—顧客2人員促銷的技