少兒美術(shù)培訓(xùn)營銷策劃案

涂途營銷策劃案策劃小組：市場(chǎng)營銷策劃第六小組目錄選址與市場(chǎng)環(huán)境分析........................................3競(jìng)爭(zhēng)者分析................................................6消費(fèi)者分析................................................7產(chǎn)品分析..................................................12市場(chǎng)定位..................................................13營銷戰(zhàn)略策劃..............................................16營銷戰(zhàn)術(shù)策劃..............................................16廣告創(chuàng)意..................................................19媒體計(jì)劃..................................................21預(yù)算......................................................27附錄....................................................29選址與市場(chǎng)環(huán)境分析選址從市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告中我們得出，雖然在家長看重培訓(xùn)班哪些方面的選項(xiàng)中，師資、培訓(xùn)模式和名聲位居前三，選擇位置因素的只有7.79%，但是，從另一個(gè)問題中，我們可以看出，59.09%的家長都是自己接送孩子或者孩子自己步行去參加培訓(xùn)班的。所以，至少59.09%的家長都為孩子報(bào)了離家比較近的培訓(xùn)班，并且家長在選擇培訓(xùn)班的時(shí)候，位置因素已經(jīng)在他們潛意識(shí)中起了作用，距離家近的培訓(xùn)班才會(huì)在家長的考慮范圍，大部分家長在選擇看重培訓(xùn)班哪個(gè)方面的時(shí)候，都是以距離近為前提的。另外，81.82%的孩子只有周末有時(shí)間，所以也只有周末孩子才能參加培訓(xùn)班。所以，涂途在選址的時(shí)候，要靠近小區(qū)，學(xué)校的影響因素要小一點(diǎn)，因?yàn)橹苣┖⒆佣荚诩?，去培?xùn)班都是從家里出發(fā)，所以涂途的選址應(yīng)優(yōu)先考慮小區(qū)周圍。①、彩云湖小區(qū)分布圖②、彩云湖小學(xué)分布圖總結(jié)從調(diào)查報(bào)告和地圖中可以看出，優(yōu)先考慮小區(qū)周圍是最理想的選址方式。此版塊小區(qū)和學(xué)校都比較多。根據(jù)調(diào)查報(bào)告中的結(jié)果，我們選定了朝陽路恒高月光寶盒小區(qū)一帶。這一塊交通有朝陽路，小區(qū)有月光寶盒和玖隆城等，靠近彩云湖國家濕地公園，方便培訓(xùn)班帶學(xué)生寫生等活動(dòng)的開展?？偟膩碚f，這一塊地方滿足了消費(fèi)者對(duì)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)地點(diǎn)的要求，也方便以后的發(fā)展。宏觀環(huán)境分析1.政治環(huán)境分析中國的中小學(xué)基礎(chǔ)教育正處在改革階段，一方面提出減負(fù)的要求，禁止公立學(xué)校開辦各種補(bǔ)習(xí)班；另一方面，十七大報(bào)告又再次強(qiáng)調(diào)必須全面實(shí)施素質(zhì)教育，促進(jìn)基礎(chǔ)教育均衡發(fā)展。政策上對(duì)公立學(xué)校開辦課外補(bǔ)習(xí)班的禁令為第三方課外輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)帶來了發(fā)展的契機(jī)。目前，對(duì)課外輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)的政策環(huán)境比較寬松，對(duì)資本、辦學(xué)門檻等方面均沒有嚴(yán)格的限制，導(dǎo)致了市場(chǎng)上此類輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)數(shù)量眾多、市場(chǎng)份額分散、競(jìng)爭(zhēng)自由，為有實(shí)力的領(lǐng)先企業(yè)整合提供了市場(chǎng)、引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展的機(jī)會(huì)。2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展帶來了家庭可支配收入的增長。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，目前超過半數(shù)的城市家庭，孩子每月花費(fèi)占家庭總收入的20%以上，44.29%的家庭每月用于教育子女方面的費(fèi)用在500元到1000元之間，其中絕大部分用戶是用于課外輔導(dǎo)的教育培訓(xùn)中。早教在城市比例達(dá)到了46%，我國城市家庭中：35%家庭對(duì)孩子學(xué)前教育支出費(fèi)用在500-1000元/月，大于1000元/月的家庭占到10%。按照每個(gè)嬰幼兒300元/月計(jì)算，我國早教行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)300億元。我國早教行業(yè)毛利率以及凈利率較高，為牟利行業(yè)，其中，毛利率達(dá)到60%，凈利率達(dá)30%。3.社會(huì)環(huán)境分析2011中國有34%的家庭選擇了課外培訓(xùn)，在城市中這個(gè)比例更被大大的放大了，達(dá)到了62%.這說明，在現(xiàn)在的社會(huì)，課外培訓(xùn)被大家變成了一種習(xí)慣，認(rèn)為孩子就應(yīng)該課外培訓(xùn)。2011年，我國有1.7億中小學(xué)生，這些保證培訓(xùn)行業(yè)的市場(chǎng)潛力巨大.4.行業(yè)現(xiàn)狀市場(chǎng)混亂，很多培訓(xùn)機(jī)構(gòu)只重視即時(shí)利益，不重視教學(xué)質(zhì)量。師資匱乏，富有本土特色，充分了解培訓(xùn)需求的教師非常少。課程僵化，很多培訓(xùn)機(jī)構(gòu)實(shí)行“拿來主義”。沒有自主的課程，類同性太高。品牌弱勢(shì)。培訓(xùn)機(jī)構(gòu)眾多，但是用戶能記住的寥寥無幾。微觀環(huán)境分析周圍3個(gè)幼兒園，2個(gè)小學(xué)。其中三色幼兒園有學(xué)生300個(gè)，奇特樂幼兒園200個(gè)，小精靈幼兒園150個(gè)，火炬小學(xué)2016個(gè)，潘龍小學(xué)1100個(gè)，附近可以確認(rèn)的生源有3766個(gè)。彩云湖地區(qū)周圍有13個(gè)小區(qū)。住戶超過5000戶，人口8.8W，市場(chǎng)潛力很可觀?？偨Y(jié)從市場(chǎng)的分析中可以看出，少兒培訓(xùn)市場(chǎng)需求還是很大的，并且具有政策方面的優(yōu)勢(shì)。而彩云湖地區(qū)，消費(fèi)者數(shù)量充足，具有良好的發(fā)展?jié)摿?。但是從另一方面看，行業(yè)現(xiàn)狀比較混亂，市場(chǎng)分散，沒有形成集中的比較大的品牌。所以涂途要進(jìn)軍這個(gè)市場(chǎng)，就要抓住機(jī)遇，同時(shí)認(rèn)清行業(yè)中的弊端，尋找一個(gè)可以打破行業(yè)現(xiàn)狀的模式，在少兒培訓(xùn)機(jī)構(gòu)中取得成功。競(jìng)爭(zhēng)者分析培訓(xùn)機(jī)構(gòu)定位收費(fèi)（一課時(shí)）規(guī)模（學(xué)員）東藝術(shù)教育藝高中培訓(xùn)——大于300馨心藝術(shù)培訓(xùn)傳統(tǒng)培訓(xùn)40-60150-230百家箏鳴古箏藝術(shù)中心古箏培訓(xùn)150100-150瑞星藝術(shù)培訓(xùn)高中培訓(xùn)————曉雯音樂學(xué)校音樂培訓(xùn)50-150大于300彩云湖地區(qū)，周圍有培訓(xùn)機(jī)構(gòu)6家。東藝藝術(shù)教育主要針對(duì)高中學(xué)生，和我們的目標(biāo)人群完全不一樣，不考慮。馨心藝術(shù)培訓(xùn)，采用傳統(tǒng)的教育培訓(xùn)，主要的培訓(xùn)課程有美術(shù)，書法，音樂等，課程很雜，沒有核心課程，學(xué)生有150到230之間，課程收費(fèi)在40到60之間每個(gè)課時(shí)。百家箏鳴古箏藝術(shù)中心，專業(yè)教古箏的學(xué)校。學(xué)生有100到150個(gè)，收費(fèi)比平常的培訓(xùn)班高，每個(gè)課時(shí)在150左右。瑞星藝術(shù)培訓(xùn)，也是一個(gè)針對(duì)高中生的藝術(shù)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，剩下的曉雯音樂學(xué)校，學(xué)生人群很廣，幼兒園，初中，小學(xué)都有，但是也是一個(gè)專業(yè)性很強(qiáng)的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。學(xué)生在300以上。收費(fèi)比較雜，50到150不等。所以，和我們有直接競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)構(gòu)只有馨心藝術(shù)培訓(xùn)，但是它沒有明確的定位，是一個(gè)比較大眾的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，況且從彩云湖地區(qū)生源情況來看，這完全夠不成激勵(lì)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。三、消費(fèi)者分析消費(fèi)者基本情況我們的目標(biāo)消費(fèi)者是孩子在4到12歲的家庭，這些家庭收入穩(wěn)定，有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，父母一般工作比較忙，陪孩子的時(shí)間較少，但是又非常重視孩子的教育和對(duì)孩子興趣的培養(yǎng)。通過調(diào)查分析我們得出，這些家長都非常重視孩子的興趣，對(duì)于給孩子報(bào)培訓(xùn)班的事，首先考慮的就是孩子的興趣。消費(fèi)者關(guān)心的問題①、父母讓孩子參加培訓(xùn)的目的在家長選擇讓孩子參加培訓(xùn)班目的的時(shí)候，61.04%的家長都是因?yàn)楹⒆幼约旱呐d趣參加的，59.09%的家長是為了培養(yǎng)孩子的特長，還有一項(xiàng)是為了讓孩子多于別的小朋友溝通，這一項(xiàng)雖然只有13.64%，但是目前其他的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)尚未重視，這是我們發(fā)現(xiàn)的極為重要的消費(fèi)者需求，對(duì)后期定位極為重要。您讓孩子參加培訓(xùn)班的目的②、消費(fèi)者選擇培訓(xùn)班的原因在家長看重培訓(xùn)班哪個(gè)方面的選項(xiàng)中，位居前三的分別是：師資（39.61%）、培訓(xùn)模式（23.38%）、名聲（14.29%），這三項(xiàng)是相互關(guān)聯(lián)的，師資好自然名聲就好，而培訓(xùn)模式也會(huì)隨著名聲宣傳出去，同時(shí)培訓(xùn)模式的好壞也關(guān)系到名聲的好壞。您為孩子選擇培訓(xùn)班時(shí)主要看重下面什么③、消費(fèi)者接觸培訓(xùn)班的渠道54.55%的家長是通過朋友介紹知道培訓(xùn)班的，其次是路過培訓(xùn)班和宣傳單上了解到的，所以培訓(xùn)班的宣傳應(yīng)該注重口碑，門面裝飾要吸引人，同時(shí)需要配合宣傳單的傳播。你是通過什么方式了解到培訓(xùn)班的④、孩子去參加培訓(xùn)的交通方式少兒去培訓(xùn)班的方式，集中在家長接送和自己步行兩項(xiàng)，其比例分別是32.47%和26.62%，所以培訓(xùn)班的位置是極為重要的，要接近消費(fèi)者的住處。你孩子一般怎么去培訓(xùn)班⑤、消費(fèi)者中意的培訓(xùn)班容量培訓(xùn)班容量的調(diào)查中，家長中意的容量在4到11人這個(gè)分段占了80.52%。你認(rèn)為多少容量的培訓(xùn)班合適⑥、消費(fèi)者能夠承受的培訓(xùn)費(fèi)用35.06%的家長認(rèn)為培訓(xùn)價(jià)格在500到1000每月是能夠接受的。這是廣大消費(fèi)者最能接受的一個(gè)價(jià)位，也是符合現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的一個(gè)價(jià)位。您孩子參加培訓(xùn)班時(shí)每個(gè)月花費(fèi)多少總結(jié)：從消費(fèi)者分析中我們看出：①、父母給孩子報(bào)培訓(xùn)班的首要因素是孩子的興趣。②、父母在選擇培訓(xùn)班的時(shí)候，會(huì)主要考慮培訓(xùn)班的位置，師資，口碑和價(jià)格等因素。③、54.55%的家長是通過朋友介紹知道培訓(xùn)班的，其次是路過培訓(xùn)班和宣傳單上了解到的，所以，口碑和戶外媒體是消費(fèi)者了解培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的主要渠道。④、少兒去培訓(xùn)班的方式，集中在家長接送和自己步行兩項(xiàng)，其比例分別是32.47%和26.62%，所以培訓(xùn)班的位置是極為重要的，要接近消費(fèi)者的住處。⑤、80.52%家長中意的培訓(xùn)班容量在4到11人。⑥、61.03%的家長認(rèn)為培訓(xùn)價(jià)格在500到1500每月是能夠接受的。這是廣大消費(fèi)者最能接受的一個(gè)價(jià)位，也是符合現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的一個(gè)價(jià)位所以，涂途應(yīng)該首先吸引孩子的興趣，選擇靠近住宅區(qū)的位置，做好前期宣傳，樹立良好形象和口碑。四、產(chǎn)品分析優(yōu)勢(shì)：涂途少兒美術(shù)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)選址為彩云湖國家濕地公園附近，這一塊培訓(xùn)機(jī)構(gòu)較少，小區(qū)比較多，所以可以有效的規(guī)避競(jìng)爭(zhēng)者，同時(shí)又有較大的市場(chǎng)潛力，這是地理上的優(yōu)勢(shì)。另外抓住了其他培訓(xùn)機(jī)構(gòu)沒有抓住的消費(fèi)者訴求——孩子的興趣，有較大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和發(fā)展?jié)摿?。劣?shì)：新興的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)沒有市場(chǎng)基礎(chǔ)，難以吸引招生，缺少口碑和歷史積淀，容易受到其他培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的沖擊。機(jī)會(huì)：尋找到市場(chǎng)空隙，成功發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)和消費(fèi)者需求，具有很大的發(fā)展空間。威脅：周圍的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)會(huì)搶占市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)新興的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)沒有認(rèn)同?？偨Y(jié)：由于是新興的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，缺少競(jìng)爭(zhēng)力，所以前期要規(guī)避競(jìng)爭(zhēng)，細(xì)分市場(chǎng)，尋找市場(chǎng)空隙，填補(bǔ)市場(chǎng)空隙，避免跟成熟的競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)生直接競(jìng)爭(zhēng)，先站穩(wěn)腳跟，保證一定的市場(chǎng)占有率。擁有了一定市場(chǎng)后就需要做好口碑宣傳，進(jìn)一步宣傳企業(yè)的獨(dú)特培訓(xùn)模式和自身的優(yōu)勢(shì)，維持老客戶，發(fā)展新客戶，擴(kuò)大知名度，從而全方位進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。產(chǎn)品定位1、市場(chǎng)差異化的產(chǎn)品定位①、區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)力分析培訓(xùn)機(jī)構(gòu)定位收費(fèi)（一課時(shí)）規(guī)模（學(xué)員）東藝術(shù)教育藝高中培訓(xùn)——大于300馨心藝術(shù)培訓(xùn)傳統(tǒng)培訓(xùn)40-60150-230百家箏鳴古箏藝術(shù)中心古箏培訓(xùn)150100-150瑞星藝術(shù)培訓(xùn)高中培訓(xùn)————曉雯音樂學(xué)校音樂培訓(xùn)50-150大于300本區(qū)域內(nèi)，五家不同的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)都有自己的特色，東升和瑞星是專業(yè)的高中藝術(shù)培訓(xùn)，百家箏鳴和曉雯音樂學(xué)校是音樂類的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，只有馨心是傳統(tǒng)的培訓(xùn)，其培訓(xùn)業(yè)務(wù)內(nèi)有美術(shù)培訓(xùn)，這一點(diǎn)與涂途會(huì)產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)，但是，馨心是一個(gè)比較全方位的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，其美術(shù)培訓(xùn)沒有特點(diǎn)，只是模式化的培訓(xùn)。與這幾個(gè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)相比，涂途就有自己的獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，首先是有龐大的市場(chǎng)，在這一小塊區(qū)域內(nèi)就有幾千的目標(biāo)消費(fèi)者。其次是交通便利，朝陽路，經(jīng)緯大道和迎賓大道交錯(cuò)。另外還有就是靠近彩云湖國家濕地公園，自然環(huán)境良好，便于開展豐富多樣的課外活動(dòng)課程。②、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力分析填補(bǔ)市場(chǎng)空隙：專業(yè)的美術(shù)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，是愛好繪畫兒童的天堂。貼近消費(fèi)者：選址靠近小區(qū)，方便孩子上課和家長接送。良好的外部環(huán)境：靠近彩云湖國家濕地公園，方便課外活動(dòng)的開展。③、總結(jié)從區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)力和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力分析中我們可以看出，涂途少兒美術(shù)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)是一個(gè)專業(yè)的美術(shù)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，靠近國家濕地公園，有良好的外部環(huán)境。鄰近居民小區(qū)，方便孩子上課和家長接送。這里我們提取幾個(gè)關(guān)鍵因素：身邊、彩云湖、小區(qū)旁。所以，我們提取出一個(gè)字：近。滿足目標(biāo)消費(fèi)者的情感定位從消費(fèi)者分析中得出了消費(fèi)者最看重的幾個(gè)點(diǎn)①、喜歡選擇較近的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)②、看重孩子自己的興趣③、看重培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的口碑④、希望孩子能夠多和別的小朋友溝通這里需要明確的一點(diǎn)就是，購買者和使用者是分開的。可以看出來，使用者唯一的影響因素就是自己的興趣，所以，對(duì)于使用者的營銷手段就是吸引他們的興趣，這一點(diǎn)在宣傳中會(huì)有相應(yīng)的措施。對(duì)于購買者，要滿足的要求比較多，首先是要靠近購買者的居住地，其次是有良好的口碑，有自己的特色，能讓孩子與周圍的環(huán)境有更多的溝通?？偨Y(jié)我們的目標(biāo)消費(fèi)者（購買者）是一個(gè)比較大的群體，從事的工作多種多樣，收入水平也有較大的差距。但是他們?cè)谶x擇培訓(xùn)班的時(shí)候，考慮更多的則是使用者的感受，所以，我們要從購買者的角度出發(fā)，滿足使用者的需求。那么，我們提取幾個(gè)詞語：溝通、特色、培養(yǎng)。所以我們給出定位：全。3、定位產(chǎn)品定位：近。形象定位：全?？傮w定位：“近”善“近”美具體闡釋：產(chǎn)品定位就是要讓消費(fèi)者知道，涂途是離消費(fèi)者最近的專業(yè)培訓(xùn)美術(shù)的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。這一個(gè)定位主要是吸引消費(fèi)者去了解涂途，只要消費(fèi)者有讓孩子參加培訓(xùn)的想法，那么看到離身邊最近的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，消費(fèi)者就能方便的去了解這個(gè)機(jī)構(gòu)，從而涂途才能進(jìn)一步去吸引消費(fèi)者，這是涂途走向市場(chǎng)的第一步。形象定位就是在消費(fèi)者被產(chǎn)品定位吸引時(shí)，進(jìn)一步去推銷自己的手段。全，就是表達(dá)出我們的培訓(xùn)，是從孩子的角度出發(fā)，在教孩子畫畫的時(shí)候，更多的是給孩子建立一個(gè)系統(tǒng)全面的培養(yǎng)機(jī)制，從建立孩子成長數(shù)據(jù)庫，到因材施教的教學(xué)模式，再到定期全方位的教學(xué)效果評(píng)定和跟家長反饋教學(xué)信息。這些都是我們涂途所堅(jiān)持的全方位原則，雖然涂途是新的機(jī)構(gòu)，但是不論其教學(xué)和服務(wù)都是極其優(yōu)秀和完善的?？傮w定位中，第一個(gè)近是指離消費(fèi)者近，這一點(diǎn)是涂途最基本的特點(diǎn)，也是涂途走進(jìn)消費(fèi)者的第一步，我們涂途就是比別的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)離消費(fèi)者近，所以我們就需要簡單粗暴的直接說出來，不跟消費(fèi)者拐彎抹角；第二個(gè)近就是指情感上的近，涂途的培訓(xùn)，是貼近孩子的培訓(xùn)，是根據(jù)每個(gè)孩子不同情況而因材施教的培訓(xùn)，同時(shí)，涂途也會(huì)保持與家長的信息反饋和交互，定期向家長反饋孩子的信息，也能從家長那里得到孩子的信息，方便了解每一個(gè)孩子，給孩子最適合的教育，最后，涂途的近，也是最貼心的近，為每一個(gè)孩子都建立數(shù)據(jù)庫，實(shí)時(shí)跟蹤引導(dǎo)孩子的成長和學(xué)習(xí)，就像最貼心的親人一樣陪伴每一個(gè)孩子的成長。營銷戰(zhàn)略策劃戰(zhàn)略目標(biāo)①利潤目標(biāo)我們的目標(biāo)是月利潤達(dá)到80000元，力爭(zhēng)年利潤達(dá)到100萬元。②、市場(chǎng)占有率目標(biāo)涂途確保在彩云湖地區(qū)的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)中做到品牌知名度第一，市場(chǎng)占有率在彩云湖地區(qū)達(dá)到5%，也就是招生人數(shù)應(yīng)該在150人左右。戰(zhàn)略規(guī)劃以彩云湖為中心，輻射周邊版塊。在彩云湖市場(chǎng)生存下來后，進(jìn)一步擴(kuò)大宣傳和辦學(xué)規(guī)模，輻射到楊家坪等周邊版塊。戰(zhàn)略部署戰(zhàn)略部署的核心是“生存與發(fā)展協(xié)調(diào)推進(jìn)”生存就是確定選址和前期宣傳招生，先在彩云湖地區(qū)確定合適的選址，然后在開業(yè)前爭(zhēng)取把傳單散發(fā)到彩云湖大多數(shù)小區(qū)，確保開業(yè)的人氣。發(fā)展就是在前期宣傳的同時(shí)，通過全方位的宣傳，把涂途的辦學(xué)理念和特色傳達(dá)給消費(fèi)者，建立自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，確保生源的穩(wěn)定和增長。營銷戰(zhàn)術(shù)策劃產(chǎn)品策略涂途培訓(xùn)要以打造最貼近消費(fèi)者的專業(yè)美術(shù)培訓(xùn)為目標(biāo)，建立自己獨(dú)特的培訓(xùn)特色。在經(jīng)營上，要能滿足滿足消費(fèi)者需求，同時(shí)引導(dǎo)消費(fèi)者觀念，把自己的獨(dú)特的經(jīng)營理念植入到消費(fèi)者心中，豐富辦學(xué)模式，全方位的服務(wù)消費(fèi)者。價(jià)格策略市場(chǎng)上同類競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格定位一般在40-60元每課時(shí)，但是涂途是專業(yè)的美術(shù)培訓(xùn)，課外實(shí)踐多，培訓(xùn)模式新，投入相比同類普通的培訓(xùn)要高，所以涂途的價(jià)格定位在80元每課時(shí)，這一價(jià)格也在消費(fèi)者的承受范圍之類，也能彰顯出涂途的優(yōu)質(zhì)辦學(xué)特點(diǎn)。推廣策略從消費(fèi)者調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)消費(fèi)者都是從戶外廣告和親朋宣傳中了解到培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的，所以涂途的推廣應(yīng)該以戶外媒體宣傳和口碑宣傳相結(jié)合的方式，線上線下相互協(xié)調(diào)的方式來推廣。①、傳單宣傳：在開業(yè)前派發(fā)大量傳單，把開業(yè)的消息傳達(dá)給消費(fèi)者，同時(shí)告知消費(fèi)者涂途有開業(yè)活動(dòng)，邀請(qǐng)消費(fèi)者參加體驗(yàn)。②、開業(yè)活動(dòng)：開業(yè)的成功與否直接影響到前期招生的規(guī)模，由于購買者和使用者分開的情況，大多數(shù)父母都沒有直觀的了解各個(gè)培訓(xùn)班的教學(xué)情況，所以，舉辦開業(yè)活動(dòng)，讓父母直接了解，親身體會(huì)涂途的培訓(xùn)是很有必要的。舉辦開業(yè)活動(dòng)，不僅能吸引更多的人氣，也能直觀的把涂途的特色傳達(dá)給購買者，形成前期的口碑?；顒?dòng)時(shí)間：2015年7月4日（周六）活動(dòng)地點(diǎn)：涂途少兒美術(shù)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)活動(dòng)主題：童眼看世界活動(dòng)內(nèi)容：培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的老師在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)作畫，并且可以邀請(qǐng)孩子單獨(dú)或者與老師一起繪畫，并在活動(dòng)結(jié)束時(shí)給孩子的畫作評(píng)分，給予小禮物獎(jiǎng)勵(lì)。舉辦模擬小課堂，家長和孩子可以親身體驗(yàn)。對(duì)參加活動(dòng)的孩子給予開業(yè)優(yōu)惠報(bào)名活動(dòng)。③、媒體宣傳：在周圍的公交站牌和公交車身發(fā)布平面廣告，利用公交車的流動(dòng)性，擴(kuò)大涂途的影響范圍。在小區(qū)周圍的戶外媒體發(fā)布廣告，加深周圍消費(fèi)者對(duì)涂途的了解（詳見媒體計(jì)劃）。④、口碑營銷：利用開業(yè)活動(dòng)的影響，在消費(fèi)者群體中建立口碑營銷。同時(shí)建立微信公眾號(hào)，利用微信和微博的平臺(tái)，進(jìn)行主題帖轉(zhuǎn)發(fā)優(yōu)惠報(bào)名活動(dòng)。主題：我的小小大畫家流程：在涂途公眾微信上開展“我的小小大畫家”活動(dòng)，在微信朋友圈中轉(zhuǎn)發(fā)該微信并附上孩子的畫作，以便家長交流教育孩子心得，尋找具有繪畫天分的孩子，同時(shí)活動(dòng)最后抽取3名幸運(yùn)用戶，獲得涂途開業(yè)報(bào)名5折優(yōu)惠。⑤、事件營銷：多舉辦繪畫比賽和寫生活動(dòng)，并撰寫相關(guān)軟文，在微博和微信平臺(tái)擴(kuò)大宣傳，加深消費(fèi)者的了解。繪畫比賽主題：涂途杯繪畫比賽地區(qū)：涂途少兒美術(shù)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)對(duì)象：在涂途培訓(xùn)的學(xué)生時(shí)間：2015.10.8寫生活動(dòng)主題：畫出“風(fēng)采”寫生活動(dòng)時(shí)間：每年春秋兩季地區(qū)：彩云湖國家濕地公園對(duì)象：在涂途培訓(xùn)的學(xué)生內(nèi)容：在彩云湖國家濕地公園，由老師帶隊(duì)進(jìn)行寫生活動(dòng)，每個(gè)學(xué)生完成一幅畫作，完成之后會(huì)評(píng)比排名，前十的給予獎(jiǎng)勵(lì)。經(jīng)營策略①、經(jīng)營模式采用10-15人的小班辦學(xué)模式，開班10個(gè)培訓(xùn)班級(jí)，大概招生人數(shù)為150人。開班周一到周五的晚上培訓(xùn)班級(jí)，雙休的周末培訓(xùn)班級(jí)和暑假寒假的假期培訓(xùn)班級(jí)。②、經(jīng)營理念以有特色的專業(yè)美術(shù)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)為理念，致力于打造彩云湖地區(qū)第一的美術(shù)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。重視孩子的團(tuán)隊(duì)合作和實(shí)踐，不僅培養(yǎng)孩子的繪畫能力，更能培養(yǎng)孩子的合作和與外界溝通的能力。③、運(yùn)營特色團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)：每個(gè)班分成若干學(xué)習(xí)小組，定期布置團(tuán)隊(duì)作業(yè)，加強(qiáng)孩子的團(tuán)隊(duì)合作意識(shí)。寫生實(shí)踐：每個(gè)培訓(xùn)周期安排一次寫生實(shí)踐課程，可以帶孩子就近到彩云湖國家濕地公園寫生，增加孩子的實(shí)踐能力，把讓孩子走到課堂外，加深與大自然的溝通，實(shí)現(xiàn)學(xué)習(xí)和實(shí)踐的相結(jié)合。比賽實(shí)戰(zhàn)：可以讓孩子參加涂途自己舉辦的繪畫比賽或者其他機(jī)構(gòu)舉辦的比賽，刺激孩子的學(xué)習(xí)欲望和競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，這樣也能更加直觀的表現(xiàn)出孩子的學(xué)習(xí)成果，讓孩子父母對(duì)孩子的培訓(xùn)有更大的信心。舉辦畫展：在假期可以舉辦涂途畫展，選取平時(shí)孩子比較好的作品，邀請(qǐng)孩子的家長和小區(qū)周圍的居民參加，可以進(jìn)一步擴(kuò)大涂途的影響力，也能在消費(fèi)者群體中形成口碑效應(yīng)。建立數(shù)據(jù)庫：詳細(xì)統(tǒng)計(jì)每個(gè)孩子的信息，可以在孩子生日的時(shí)候給孩子送上一份小禮物。跟進(jìn)每個(gè)孩子的學(xué)習(xí)進(jìn)度，定期向家長發(fā)送孩子的學(xué)習(xí)情況。這樣能更加貼近消費(fèi)者，會(huì)讓家長覺得涂途的服務(wù)很貼心，更加愿意選擇涂途，并為涂途向自己身邊的好友宣傳。競(jìng)爭(zhēng)策略①、前期競(jìng)爭(zhēng)前期涂途還未在市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟，所以就要突出的表現(xiàn)自己的特點(diǎn)——近，只有近，涂途才有機(jī)會(huì)吸引消費(fèi)者目光，從而拿到第一批招生。②、尋找核心競(jìng)爭(zhēng)力在涂途生產(chǎn)問題解決的同時(shí)，還應(yīng)該需找自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。涂途利用自己獨(dú)特的經(jīng)營特色，比如為孩子建立全面的跟蹤引導(dǎo)的數(shù)據(jù)庫，各種活動(dòng)的開展，與消費(fèi)者建立良好的溝通關(guān)系，保持與家長的信息反饋和交流，拿出最貼心的服務(wù)和最直觀的培訓(xùn)成果，并在后期主要打造涂途的口碑，綜合形成自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。廣告創(chuàng)意Logo平面廣告開業(yè)傳單宣傳單主要是把開業(yè)活動(dòng)的消息傳達(dá)給消費(fèi)者，吸引開業(yè)人氣，所以傳單畫面以簡單和涂鴉為主要風(fēng)格，主要是傳達(dá)開業(yè)的消息，吸引消費(fèi)者。媒體計(jì)劃我們?yōu)橥客敬_定的選址是在彩云湖，目標(biāo)客戶鎖定為彩云湖這個(gè)片區(qū)的居民。為增加消費(fèi)者認(rèn)知和宣傳涂途少兒藝術(shù)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，我們決定投放站牌廣告和座椅廣告。媒體優(yōu)勢(shì)：推廣成本低，回報(bào)率高，適宜大面積宣傳及時(shí)效性宣傳和其他媒體廣告相比，此種廣告投資小，每天受眾率高，適宜大面積宣傳，使客戶得到更大的投資回報(bào)。相對(duì)于傳統(tǒng)媒體廣告的生命周期與成本投入的比例，公交車車內(nèi)廣告有著非比尋常的優(yōu)越性，對(duì)于希望以低預(yù)算達(dá)到成功占有市場(chǎng)的成功品牌尤為適用。視覺沖擊力強(qiáng)，覆蓋面廣、受眾廣泛公交車車內(nèi)廣告便于展示品牌的推廣思想，設(shè)計(jì)印刷精美的廣告畫面成為單調(diào)車廂內(nèi)最亮麗的風(fēng)景，廣告內(nèi)容圖文并茂，即可有產(chǎn)品形象，又可配上文字加以補(bǔ)充說明，起到軟文宣傳的效果，廣告給人以強(qiáng)烈的視覺沖擊力，有利于迅速建立品牌知名度和維護(hù)品牌美譽(yù)度。在相對(duì)封閉的公交車廂，乘客大多在無聊的等待中打發(fā)時(shí)間，公交車車內(nèi)廣告與乘客長時(shí)間、短距離的接觸必定會(huì)加深乘客對(duì)廣告的印象，使商場(chǎng)品牌的展露時(shí)機(jī)更多，從而大大提高廣告的記憶率。

公交線路網(wǎng)絡(luò)覆蓋一個(gè)城市的大街小巷及周邊地區(qū)，公交車的流動(dòng)性每天將數(shù)十萬的公交人流帶到此種廣告面前，各年齡、各層次的乘客均能接觸，讓產(chǎn)品品牌覆蓋大多數(shù)消費(fèi)群體。乘客在乘車享受其帶來安全便利的同時(shí)，品牌已在不知不覺中攝入了他們的腦海。

3、無與倫比的高出鏡率

公交車車內(nèi)廣告流動(dòng)性強(qiáng)，傳播面廣，頻繁上下的乘客，使產(chǎn)品廣告在一天內(nèi)得到無數(shù)次的曝光機(jī)會(huì)，而且獨(dú)立而統(tǒng)一的品牌專車，將使產(chǎn)品品牌推廣到最大極限。

4、主流媒體的強(qiáng)化劑

聲色動(dòng)感的電視廣告，往往轉(zhuǎn)眼即逝。大量的節(jié)目信息（如生動(dòng)的影視片情節(jié)）又使消費(fèi)者容易忘卻曾經(jīng)看過的廣告內(nèi)容；鋪天蓋地的報(bào)紙廣告，往往讓人目不睱接，過目即忘。公交車車內(nèi)廣告，能有效喚起消費(fèi)者對(duì)電視和報(bào)紙廣告的生動(dòng)回憶，不斷強(qiáng)化受眾的記憶，擴(kuò)大主流媒體的宣傳效果。

5、更新畫面靈活

對(duì)于求新求變的品牌或者系列性品牌廣告非常適合，相對(duì)與其他媒體而言，更富有靈活性，更為突出的是只需要低成本運(yùn)作，從而能及時(shí)根據(jù)市場(chǎng)變化而應(yīng)對(duì)自如。同時(shí)從人群規(guī)模上來看，城市公交整體覆蓋率已達(dá)城市人口的75.6％，上班族的90％，乘客每天乘車時(shí)間至少30分鐘/次，是市民出行的首選交通工具。彩云湖附近一共有23個(gè)公交車站，其中117路807路109路238路268路472路公交站點(diǎn)是最多的，同時(shí)268路472路806路是輻射范圍最廣的（以彩云湖為中心點(diǎn)）。所以我們?cè)谶@幾路公交車站點(diǎn)、座椅投放廣告能夠起到更快更廣更高效的傳播。268路472路806路117路媒體安排媒體投放分前期集中宣傳和后期持續(xù)溝通兩個(gè)階段。前期集中宣傳①、公交站牌由于站牌成本較高，所以我們選擇472路投放站牌廣告公交線路站牌數(shù)量投放時(shí)間投放單價(jià)（元）投放總價(jià)（元）472202015.7.1-2015.7.8(一周)1500/塊每周30000②、公交坐椅公交坐椅選擇268和472兩條線路投放公交線路公交車數(shù)量投放時(shí)間投放價(jià)格（元）268102015.7.1-2015.8.1(一個(gè)月)7000472102015.7.1-2015.8.1(一個(gè)月)7000③、傳單宣傳開業(yè)前需要在小區(qū)進(jìn)行大量的傳單派發(fā)，吸引消費(fèi)者參加開業(yè)活動(dòng)。傳單數(shù)量傳單單價(jià)（元）人員費(fèi)用（元）總價(jià)（元）10000.5200700后期持續(xù)溝通開業(yè)一段時(shí)間后的宣傳，主要以間歇式的媒體投放，持續(xù)與消費(fèi)者建立溝通交流。①、公交車廣告投放媒體投放時(shí)間投放單價(jià)（元/每月每車）投放總價(jià)（元/每年）472公交坐椅每年6月和1月（寒暑假前一個(gè)月）70014000②、傳單招生旺季繼續(xù)使用傳單宣傳，適當(dāng)激發(fā)消費(fèi)者認(rèn)知。傳單數(shù)量派發(fā)時(shí)間人員費(fèi)用（元）傳單費(fèi)用（元）總價(jià)（元/每年）1000每年6月和1月（寒暑假前一個(gè)月）200*2500*21400預(yù)算開業(yè)費(fèi)用：媒體價(jià)格（元）公交站牌30000公交坐椅14000傳單700開業(yè)活動(dòng)2000總價(jià)46700后期宣傳媒體價(jià)格（元/每年）公交坐椅14000傳單1400總價(jià)15400附錄調(diào)查問卷卷編號(hào)：訪問員姓名：調(diào)查時(shí)間：月日針對(duì)孩子家長的調(diào)查問卷尊敬的孩子家長：我們是重慶理工大學(xué)的學(xué)生，也是涂涂培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的調(diào)查訪問員，現(xiàn)在正在做一個(gè)關(guān)您們們對(duì)培訓(xùn)班的看法以及建議的調(diào)查問卷，希望可以辦更好，更適合孩子及你們家庭的培訓(xùn)班。非常感謝您對(duì)我們工作的支持和幫助！1.您孩子是男孩還是女孩（）（封閉式）A，男孩B，女孩2.您孩子是下面那個(gè)年齡段（）（封閉式）A，4到6歲B，6到10歲C，10到12歲D，12歲以上3.您孩子有參加過培訓(xùn)班嗎？（）（封閉式）(沒有就終止訪問）A，有B，沒有4.您孩子一般怎么去培訓(xùn)班（）（封閉式）A，家長接送B，自己步行C，自己乘車D，培訓(xùn)班接送5.您孩子參加培訓(xùn)班一般是哪些時(shí)間？（）（多選）A，周一上午B，周一下午C，周二上午D，周二下午E，周三上午F，周三下午G，周四上午H，周四下午I，周五上午J，周五下午K，周末6，您讓孩子參加培訓(xùn)班的目的？（）（多選）（封閉式）A，沒有時(shí)間帶孩子B，培養(yǎng)孩子的特長C，周圍小孩都上D，孩子自己的興趣E，為了孩子的未來F,讓孩子多學(xué)一項(xiàng)技能G.其他7.您是通過什么方式知道培訓(xùn)班的？（）（多選）（封閉式）A，宣傳單B，電視廣告