2023 小企業(yè)成長(zhǎng)白皮書(shū)

01 0203有一年高考的作文題目是以“本手、妙手、俗手”為題，讓考生描述自己對(duì)這三大企業(yè)資源豐富、團(tuán)隊(duì)架構(gòu)完善、產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)領(lǐng)先、品牌知名度大、消費(fèi)者信任度高，市場(chǎng)允許它資源錯(cuò)配，甚至犯下巨大的錯(cuò)誤，最后也不至于影響到它的短期而小企業(yè)則不同，資源極其有限，甚至稀缺；團(tuán)隊(duì)能力弱、架構(gòu)不完善，有些在大企業(yè)看來(lái)很基礎(chǔ)的部門(mén)都沒(méi)有；由于資金有限，產(chǎn)品生產(chǎn)線(xiàn)嚴(yán)重落后，和競(jìng)品存在代際差，有的落后行業(yè)頭部企業(yè)一代，甚至二代；沒(méi)有品牌知名度，在消費(fèi)者眼里就屬于五、六線(xiàn)的小品牌；消費(fèi)者對(duì)小企業(yè)的品牌和產(chǎn)品嚴(yán)重缺乏信任，認(rèn)為購(gòu)買(mǎi)行為對(duì)小企業(yè)而言，戰(zhàn)略的價(jià)值要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于大企業(yè)。小企業(yè)規(guī)劃戰(zhàn)略、制定打法，也有三種套路：俗手，追求眼前的銷(xiāo)量，搞不清楚短期與長(zhǎng)期、銷(xiāo)量和品牌、公關(guān)和廣告的關(guān)系，盲目相信“銷(xiāo)量代表一切”的混亂打法；本手，是營(yíng)銷(xiāo)基本功，核心就是大企業(yè)打出俗手，短期內(nèi)并不會(huì)危及企業(yè)的生命。大企業(yè)由于自身的發(fā)展，俗手出多了，最終大概率會(huì)患上“大企業(yè)病”，全球的企業(yè)發(fā)展都是這個(gè)規(guī)律，最終能獨(dú)比如：產(chǎn)品線(xiàn)盲目延伸、參與血腥的價(jià)格戰(zhàn)、冒險(xiǎn)發(fā)動(dòng)大決戰(zhàn)……大企業(yè)短期的繁榮，誤導(dǎo)了很多缺乏戰(zhàn)略思維的小企業(yè)，以仰望者的姿態(tài)去跟風(fēng)殊不知，這些讓人興奮的俗手，對(duì)大企業(yè)而言就是酒精，從功效上講，短期興奮發(fā)展了半個(gè)世紀(jì)的定位理論早已給出了標(biāo)準(zhǔn)答案。從營(yíng)銷(xiāo)到戰(zhàn)略，定位理論也成為影響中國(guó)企業(yè)家影響最大的商業(yè)觀(guān)念。小企業(yè)面對(duì)的就是一場(chǎng)開(kāi)卷考試，28本經(jīng)典定位書(shū)籍，成百上千個(gè)中外實(shí)踐案例，已經(jīng)明確告訴小企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者們，最高效的戰(zhàn)04落地輔導(dǎo)定位理論沒(méi)那么玄。定位之父艾·里斯先生一再?gòu)?qiáng)調(diào)，定位就是顯而易見(jiàn)，就是常企業(yè)有永遠(yuǎn)解決不完的運(yùn)營(yíng)問(wèn)題，但戰(zhàn)略的價(jià)值是把握機(jī)會(huì)，調(diào)動(dòng)資源，投入到關(guān)鍵運(yùn)營(yíng)動(dòng)作上來(lái)。尤其是對(duì)于一家小企業(yè)實(shí)踐定位而言，不要去奢求全方位化、全體系定位之父艾·里斯先生講：“品類(lèi)創(chuàng)新，是終極的定位”。舊地圖，永遠(yuǎn)找不到新大陸。尤其對(duì)于小企業(yè)而言，行業(yè)的規(guī)則是老大制定的、行業(yè)的資源被老大占據(jù)，你再按照老大的方式去競(jìng)爭(zhēng)，有贏(yíng)的可能性嗎？沒(méi)有，跟隨根據(jù)大樹(shù)落地輔導(dǎo)多年的實(shí)踐，發(fā)現(xiàn)品類(lèi)創(chuàng)新尤其適合小企業(yè)起步階段，是小企核心關(guān)鍵原因是：新品類(lèi)，天然地對(duì)消費(fèi)者有吸引力，這種吸引力在注意力稀缺時(shí)代，尤其彌足珍貴。大企業(yè)靠資源獲取營(yíng)銷(xiāo)上的關(guān)注，小企業(yè)只有靠創(chuàng)新來(lái)贏(yíng)得顧品類(lèi)創(chuàng)新的難度不大，但成功率低。問(wèn)題不是出在普遍認(rèn)為的“新品類(lèi)需要教育大樹(shù)落地輔導(dǎo)在5年的實(shí)踐中，一直秉承“小哲學(xué)”——小企業(yè)應(yīng)該往小處想，以小贏(yíng)大、以弱勝?gòu)?qiáng)，要找到自己的生態(tài)位。小企業(yè)的小戰(zhàn)略指的是，順勢(shì)而為，水戰(zhàn)略是規(guī)劃出來(lái)。小企業(yè)對(duì)終端有效戰(zhàn)術(shù)更為敏感，發(fā)展出有效戰(zhàn)略的可能性更大?！噙m合小企業(yè)實(shí)戰(zhàn)落地的原則和方法，盡在本報(bào)告中。本報(bào)告的書(shū)寫(xiě)方法是按照大樹(shù)落地輔導(dǎo)項(xiàng)目流程展開(kāi)，這種按步驟順序的寫(xiě)作，可以讓讀者更能體驗(yàn)到小企業(yè)尋找戰(zhàn)略、達(dá)成共識(shí)、共同推進(jìn)戰(zhàn)略，最終見(jiàn)到成效的整個(gè)落地輔導(dǎo)的這份報(bào)告是我們大樹(shù)落地輔導(dǎo)團(tuán)隊(duì)多年的智慧結(jié)晶，我們希望通過(guò)總結(jié)服務(wù)小企業(yè)的品類(lèi)創(chuàng)新實(shí)踐，幫助到更多中國(guó)小企業(yè)實(shí)現(xiàn)打造品牌的夢(mèng)想！從一粒種子，長(zhǎng)成05第-章：面，一方面是企業(yè)自身增長(zhǎng)的動(dòng)力源，另一方面是從顧客心智中挖掘成功的因素。兩方面結(jié)合，雙向推進(jìn)，發(fā)掘出企業(yè)生存、發(fā)展的真正的、0607傳統(tǒng)咨詢(xún)的制定邏輯，正好相反，在一開(kāi)始要研究企業(yè)所在的大的商業(yè)環(huán)境，進(jìn)這類(lèi)大趨勢(shì)、大研判，別說(shuō)小企業(yè)很難把握，大企業(yè)在巨額投入面前也通常會(huì)捉大趨勢(shì)，大機(jī)會(huì)，屬于大企業(yè)，還需要大運(yùn)氣，最后才能成功。面對(duì)大機(jī)會(huì)，小企業(yè)就別在夢(mèng)想著能分得一杯羹。真正屬于小企業(yè)發(fā)展的正確機(jī)會(huì)，絕對(duì)不可能是一大樹(shù)落地輔導(dǎo)第一步，就摒棄了傳統(tǒng)定位咨詢(xún)的行業(yè)數(shù)據(jù)分析方法。制定戰(zhàn)略的什么是找亮點(diǎn)？就是去探究和發(fā)現(xiàn)，企業(yè)生存的根本原因是什么，企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值是什么，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的理由是什么，這個(gè)點(diǎn)就是企業(yè)成長(zhǎng)的源動(dòng)力，也是企業(yè)最強(qiáng)這就是我們講的提煉企業(yè)基因?；?，決定了一個(gè)人的所有特征。企業(yè)基因，決一個(gè)良好的企業(yè)基因，會(huì)不斷地從企業(yè)市場(chǎng)行為中吸取知識(shí)和總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，不斷生找亮點(diǎn)，探查企業(yè)基因的這個(gè)過(guò)程，非常像“企業(yè)淘金”。企業(yè)淘金就是發(fā)現(xiàn)企根據(jù)我們的實(shí)踐，一個(gè)有效的定位，通常不是讓企業(yè)去彌補(bǔ)一個(gè)缺點(diǎn)，而是去放大企業(yè)的一個(gè)亮點(diǎn)。掩蓋缺點(diǎn)就是“欲蓋彌彰”；放大亮點(diǎn)就是“光環(huán)效應(yīng)”。生物的進(jìn)化史也是在做類(lèi)似的事情，他沒(méi)有試圖去改造不好的基因，而是通過(guò)保留優(yōu)勢(shì)基因的方式，遺傳發(fā)展，推動(dòng)生物體的進(jìn)化。比如，生物界的鼴鼠嗅覺(jué)的進(jìn)化，在黑洞《營(yíng)銷(xiāo)革命》的精華思想是制定戰(zhàn)略要自下而上、由外而內(nèi)。這個(gè)“下”指的是稻盛和夫講：一線(xiàn)有神靈，答案在一線(xiàn)。對(duì)于小企業(yè)而言，在辦公室、會(huì)議桌上08制定戰(zhàn)略是十分危險(xiǎn)的。小企業(yè)最大的優(yōu)勢(shì)就是離市場(chǎng)一線(xiàn)近，也就是因?yàn)檫@個(gè)近，大角鹿的“超耐磨”來(lái)自一線(xiàn)。我們?cè)谠L(fǎng)談目標(biāo)顧客的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)顧客雖然沒(méi)有把耐磨度放在首位去關(guān)注，排在首位的花紋，第二位的是價(jià)格，第三位才是耐磨。但根據(jù)定位的差異化原則，花紋明顯不存在被獨(dú)占的可能，價(jià)格段也沒(méi)有分化的機(jī)會(huì)。同時(shí)，結(jié)合終端部分導(dǎo)購(gòu)已經(jīng)自己在用硬度測(cè)試的方法推銷(xiāo)產(chǎn)品，比如用鋼刷、螺絲落地輔導(dǎo)項(xiàng)目的調(diào)研階段，我們項(xiàng)目組最關(guān)注的調(diào)研項(xiàng)目之一，就是對(duì)企業(yè)方的金牌導(dǎo)購(gòu)的深訪(fǎng)。一線(xiàn)導(dǎo)購(gòu)的薪資是和銷(xiāo)售業(yè)績(jī)掛鉤的，賣(mài)的越多，提成越多。為了自身利益最大化，她們通常會(huì)提煉出最具銷(xiāo)售力的終端導(dǎo)購(gòu)說(shuō)辭。這些導(dǎo)購(gòu)說(shuō)辭，經(jīng)這是每一家擁有成功定位的企業(yè)都會(huì)做的基本調(diào)研。用這五問(wèn)，可以持續(xù)獲得市如何洞察消費(fèi)者？首先是要理解消費(fèi)者是一個(gè)完整的人。不僅僅要了解人口統(tǒng)計(jì)學(xué)上的性別、年齡、家庭收入、性格、學(xué)歷、職業(yè)等等，還要了解他們是誰(shuí)？他們是怎樣生活的？他們關(guān)注的和你產(chǎn)品相關(guān)的什么問(wèn)題？……這是產(chǎn)生洞察的起點(diǎn)，不是關(guān)于如何做消費(fèi)者洞察，我們應(yīng)該向?qū)殱崒W(xué)習(xí)。寶潔是全球第一個(gè)設(shè)置市場(chǎng)研究部門(mén)的企業(yè)。寶潔有一個(gè)與眾不同的理念，是將消費(fèi)者稱(chēng)為“老板”，認(rèn)為消費(fèi)者才是企業(yè)所有活動(dòng)的中心。寶潔主張企業(yè)去傾聽(tīng)消費(fèi)者的聲音、觀(guān)察消費(fèi)者的生活、與09在戰(zhàn)略研究階段，為什么很多企業(yè)覺(jué)得做消費(fèi)者洞察難呢？因?yàn)?，從企業(yè)角度去研究顧客，通常會(huì)帶著專(zhuān)家思維。專(zhuān)家思維是一種內(nèi)部思維、經(jīng)驗(yàn)思維，由于固有認(rèn)在定位書(shū)系中，里斯先生和特勞特先生多次談到“心智快照”這個(gè)概念。心智快寶潔曾經(jīng)在墨西哥推出了一款加強(qiáng)版的碧浪，濃縮有效成分，所以用量更少、泡于是，市場(chǎng)研究部門(mén)就展開(kāi)了對(duì)消費(fèi)者的研究，和消費(fèi)者一對(duì)一深度溝通，觀(guān)察消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策流程，甚至和消費(fèi)者一起生活一段時(shí)間。最終發(fā)現(xiàn)，在墨西哥婦女這些發(fā)現(xiàn)，和企業(yè)研發(fā)新產(chǎn)品的理念正好相反。寶潔根據(jù)這些發(fā)現(xiàn)，及時(shí)調(diào)整了產(chǎn)品這種不假思索，系統(tǒng)1直接給出的答案，更接近于真實(shí)消費(fèi)選擇。正如諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)在進(jìn)行項(xiàng)目研究初期，可能會(huì)有麥肯錫派認(rèn)為，我們這種偏重導(dǎo)購(gòu)訪(fǎng)談、消費(fèi)者根據(jù)小企業(yè)的落地輔導(dǎo)實(shí)踐，以及所見(jiàn)到的成效，我們認(rèn)為，只要心智調(diào)研足夠?qū)I(yè)，得到少量有效信息，就足夠作出新品類(lèi)的價(jià)值、定位的精準(zhǔn)性判斷。做再多的這就像《黑天鵝》的作者塔勒布所說(shuō)的“信息有毒”——信息越多，產(chǎn)生的干擾信息也越多，這些干擾信息會(huì)讓大腦形成種種錯(cuò)誤假設(shè)。按道理說(shuō)，大腦應(yīng)該根據(jù)后續(xù)出現(xiàn)的新信息來(lái)糾正先前的錯(cuò)誤假設(shè)，但實(shí)際上大腦的反應(yīng)恰恰相反：凡是支持預(yù)設(shè)觀(guān)點(diǎn)的，就留下；凡是與預(yù)設(shè)觀(guān)點(diǎn)不符合的，就忽略。信息越多，細(xì)節(jié)越多，對(duì)事按照品類(lèi)創(chuàng)新方法論制定好戰(zhàn)略后，對(duì)小企業(yè)而言為了降低戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)，最佳做法并不是一下子全面鋪開(kāi)，而是應(yīng)該尋找一個(gè)樣板市場(chǎng)，將其打造成原點(diǎn)市場(chǎng)。我們將原點(diǎn)市場(chǎng)的打造，稱(chēng)為第一場(chǎng)勝仗。第一場(chǎng)勝仗承載著價(jià)值驗(yàn)證的核心是綜合檢驗(yàn)新品類(lèi)是否成立、定位是否有效；增長(zhǎng)驗(yàn)證的1011先看價(jià)值驗(yàn)證。每家企業(yè)由于行業(yè)不同，發(fā)展的階段不同，價(jià)值驗(yàn)證的問(wèn)題和假戰(zhàn)略停留在PPT階段，或者只局限在會(huì)議室里討論，是無(wú)法被驗(yàn)證的。只有真正再來(lái)看增長(zhǎng)驗(yàn)證。新戰(zhàn)略的價(jià)值在原點(diǎn)市場(chǎng)已經(jīng)通過(guò)驗(yàn)證了，為什么還要進(jìn)行增長(zhǎng)驗(yàn)證？因?yàn)椋粋€(gè)好戰(zhàn)略，必須能產(chǎn)生持續(xù)推動(dòng)企業(yè)增長(zhǎng)的能量，這個(gè)新戰(zhàn)略可以增長(zhǎng)驗(yàn)證的核心是新戰(zhàn)略的包容力、可復(fù)制性，以及可持續(xù)性。樣板市場(chǎng)一定有它的獨(dú)特性，或者是渠道、或者是目標(biāo)人群的消費(fèi)態(tài)度，這些獨(dú)特性不能成為擴(kuò)張到下一個(gè)市場(chǎng)上的不確定性?？蓮?fù)制性講的是，新戰(zhàn)略的執(zhí)行難度一定不能超越小企業(yè)的能力，也就是說(shuō)新戰(zhàn)略不能是無(wú)法學(xué)會(huì)的特殊本領(lǐng)，而應(yīng)該是容易上手、容易大規(guī)模推進(jìn)的高效簡(jiǎn)易打法?？沙掷m(xù)性指的就是新戰(zhàn)略可以克服時(shí)間周期的影響，長(zhǎng)期護(hù)背后的原因是：大企業(yè)常常對(duì)還沒(méi)經(jīng)過(guò)價(jià)值驗(yàn)證、增長(zhǎng)驗(yàn)證的項(xiàng)目，前期大量投入，比如，微信的成長(zhǎng)，初期沒(méi)有得到騰訊集團(tuán)層面的過(guò)多關(guān)注，自然生長(zhǎng)，反而成終端的打法可能還不夠有力量，甚至包裝、定價(jià)，甚至文案細(xì)節(jié)都有可能存在可優(yōu)化原點(diǎn)市場(chǎng)一定要有足夠的耐心，完善產(chǎn)品需要時(shí)間，找到最有效的打法需要時(shí)間，一家小企業(yè)市場(chǎng)部、品牌部的成長(zhǎng)同樣需要時(shí)間，所以我們常說(shuō)“原點(diǎn)市場(chǎng)快12市市中心，反響平平。于是又撤出來(lái)，把店開(kāi)在中山靠近江門(mén)的地方，那一帶被江門(mén)這樣能避免新產(chǎn)品在團(tuán)隊(duì)內(nèi)不被重視的問(wèn)題。新品類(lèi)、新產(chǎn)品，因?yàn)槭瞧髽I(yè)全新的經(jīng)因?yàn)檎w的打法，已經(jīng)在原點(diǎn)市場(chǎng)上進(jìn)行了長(zhǎng)時(shí)間的打磨和完善。非?，F(xiàn)實(shí)的問(wèn)就要全力推進(jìn)搶占全國(guó)市場(chǎng)。缺錢(qián)的，這個(gè)時(shí)候，可以考慮通過(guò)資本運(yùn)作。全國(guó)市場(chǎng)的高地一旦占領(lǐng)，建立品牌領(lǐng)先的認(rèn)知優(yōu)勢(shì)后，后邊的動(dòng)作就會(huì)事半功倍。這就像一速航行，飛機(jī)不會(huì)掉下來(lái)。攻克拿下全國(guó)市場(chǎng)階段，要用非常之功，要有非常之力，產(chǎn)品線(xiàn)是企業(yè)的生命線(xiàn)。通常經(jīng)過(guò)落地輔導(dǎo)的服務(wù)的企業(yè)，都需要對(duì)已有的產(chǎn)品做重新規(guī)劃。各個(gè)產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)中扮演什么角色？承擔(dān)什么經(jīng)營(yíng)任務(wù)？對(duì)應(yīng)消費(fèi)者什么核心品項(xiàng)一開(kāi)始不可能完美，小企業(yè)要用進(jìn)化的心態(tài)去關(guān)照這個(gè)產(chǎn)品。核心品項(xiàng)需要不斷進(jìn)化迭代，方法就是去一線(xiàn)聽(tīng)取用戶(hù)的反饋，不斷思考產(chǎn)品升級(jí)的方向，這如果無(wú)法從老的產(chǎn)品陣營(yíng)中，挑選出承載新戰(zhàn)略的核心品項(xiàng)，那就意味著需要推原來(lái)的產(chǎn)品還照常賣(mài)，只是市場(chǎng)投入的資源要逐漸減少?？s減下來(lái)的這批資源，就投入到新的核心品項(xiàng)上來(lái)，先把新的核心主干立起來(lái)，然后再逐漸砍掉銷(xiāo)售不理想的老我們?cè)?tīng)到一位企業(yè)家的分享，說(shuō)是福建有一家飲料企業(yè)，旗下有十幾款產(chǎn)品，有人建議他們砍掉多余的產(chǎn)品，只聚焦一款鹽汽水來(lái)賣(mài)。企業(yè)很聽(tīng)話(huà)，照單全收，結(jié)果原本十幾個(gè)億的銷(xiāo)售體量，一下子就腰斬下來(lái)。最終，鹽汽水沒(méi)賣(mài)好，企業(yè)至今還13品牌的建立依靠傳播。小企業(yè)沒(méi)有大預(yù)算投入到廣告層面，就應(yīng)該思考怎么用更大樹(shù)落地輔導(dǎo)探索出了有效的定位終端可視化做法，將終端看成新品類(lèi)、新定位當(dāng)消費(fèi)者走進(jìn)品牌的終端門(mén)店或賣(mài)場(chǎng)貨架前，企業(yè)要抓住這個(gè)寶貴的機(jī)會(huì)，將定位立體化呈現(xiàn)在顧客面前，讓顧客360度全方面感官體驗(yàn)，將新品類(lèi)新定位植入顧客道”，終端導(dǎo)購(gòu)鼓勵(lì)新進(jìn)店的消費(fèi)者親自拿著鋼刷去磨一磨，通過(guò)對(duì)比親測(cè)，看看誰(shuí)家的瓷磚更耐磨。我們根據(jù)普通顧客對(duì)餐飲品牌完整體驗(yàn)流程，和費(fèi)大廚品牌部一起明檔、器皿、餐具、文化墻、贈(zèng)品等，其中招牌菜辣椒炒肉的上菜儀式更是給消費(fèi)者這些終端體驗(yàn)和儀式的升級(jí)，幾乎都是0成本。但對(duì)品牌定位的塑造，起到了至每一家成功企業(yè)的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)方法，都是原創(chuàng)的。小企業(yè)的打法，要敢于不同、咨詢(xún)公司的標(biāo)桿法，就是一個(gè)巨大的戰(zhàn)略誤區(qū)。每家企業(yè)的成長(zhǎng)都有其獨(dú)特性，都是不可復(fù)制的，進(jìn)一步講都不會(huì)按照“標(biāo)桿法”去成長(zhǎng)。因?yàn)橄M(fèi)者的心智中有先入為主效應(yīng)，誰(shuí)率先進(jìn)入心智，就能占據(jù)心智中的空位，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為它就是這個(gè)品類(lèi)的領(lǐng)先者。作為后來(lái)者再采用這個(gè)套路，在顧客心智中就會(huì)被定義為跟風(fēng)模仿，被行業(yè)的獨(dú)特性造就了與眾不同的打法，在建材行業(yè)，參展也是競(jìng)爭(zhēng)力。大角鹿聚焦行業(yè)展會(huì)，在每次陶博展上成為“最靚的仔”，拿的位置是最好的，靠近大品牌，展位面積是最大的之一，裝修的檔次也要保證最高。不僅要拿到好位置，也要盡一切可能拿下好的廣告位。配合著展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，大獎(jiǎng)?wù)攥F(xiàn)場(chǎng)發(fā)現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。緊接著就是銷(xiāo)售部門(mén)的招商動(dòng)作。這一套組合拳下來(lái)，能為大角鹿貢獻(xiàn)上百家經(jīng)銷(xiāo)商，成為最有效的打法。華為還是小公司的也是這么干的，“盡小企業(yè)要思考的是，我們的行業(yè)特征有哪些，打造出什么樣的獨(dú)特打法才能高效打贏(yíng)第一場(chǎng)勝仗后，小企業(yè)如何啟動(dòng)更大的區(qū)域市場(chǎng)、全國(guó)市場(chǎng)？大樹(shù)落地輔導(dǎo)主張小企業(yè)要更聰明地做傳播。小企業(yè)在資源有限的情況下，小品牌也要注重品牌的活力，也就是品牌持續(xù)的吸引力。小品牌從來(lái)沒(méi)有1415小企業(yè)做戰(zhàn)略定位、品類(lèi)創(chuàng)新，品牌建設(shè)階段最大的阻力來(lái)自傳播。因?yàn)樾∑髽I(yè)最大的問(wèn)題是資源不足，傳播最大問(wèn)題是經(jīng)費(fèi)不足——媒體就是花錢(qián)的，沒(méi)錢(qián)怎么做一把下去，用強(qiáng)烈的第一印象搶占心智中的空位。這種方法簡(jiǎn)單、粗暴，很適合經(jīng)費(fèi)潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲式指的是按照新品類(lèi)、新品牌在心智中從小長(zhǎng)大的成長(zhǎng)的規(guī)律，循序漸進(jìn)、步步為營(yíng)，每一個(gè)階段完成該階段必須完成的品牌建設(shè)任務(wù)。這種方式最大的潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲式的傳播，并非僅僅只有常規(guī)意義上的“戰(zhàn)略型公關(guān)”——第三方主動(dòng)報(bào)道的、和定位相關(guān)的信息傳遞，獲得了第三方媒體平臺(tái)的背書(shū)，使戰(zhàn)略定位的信客戶(hù)體驗(yàn)、門(mén)店優(yōu)化等戰(zhàn)術(shù)手段，尤其是新戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，在多年的實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)對(duì)企業(yè)新戰(zhàn)略的最佳起點(diǎn)是一場(chǎng)有影響力的、盛大的戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)。戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)的作用分為兩個(gè)方面：一方面是對(duì)外的作用，可以通過(guò)新戰(zhàn)略的發(fā)布會(huì)形式，邀請(qǐng)業(yè)內(nèi)大咖、KOL、權(quán)威媒體、市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)為新戰(zhàn)略做背書(shū)。這種高勢(shì)能人群的演講內(nèi)容，以及研究結(jié)論都可以成為新戰(zhàn)略的背書(shū)。企業(yè)還可以通過(guò)戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)的形式，邀請(qǐng)全球權(quán)威認(rèn)證機(jī)構(gòu)，為企業(yè)的市場(chǎng)地位做權(quán)威認(rèn)證，成為終極信任狀。戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)會(huì)后的二另一方面是對(duì)內(nèi)的作用，一場(chǎng)成功的、聲勢(shì)浩大的新戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，本身就是一場(chǎng)硬仗。組織和實(shí)施的復(fù)雜程度，不亞于一場(chǎng)市場(chǎng)上的小型商戰(zhàn)。企業(yè)各個(gè)部門(mén)，尤其是核心中高管都要參與戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，部門(mén)之間的協(xié)同，項(xiàng)目總負(fù)責(zé)人的全局推動(dòng)，在團(tuán)隊(duì)成員看到創(chuàng)始人信心滿(mǎn)滿(mǎn)，看到行業(yè)大咖的真情贊譽(yù)，又品牌的熱愛(ài)、媒體第三方對(duì)品牌前景的樂(lè)觀(guān)憧憬，每一位參與的企業(yè)成員，都會(huì)擁有16落地輔導(dǎo)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于十倍的媒體預(yù)算。老鄉(xiāng)雞的束從軒在疫情期間搞的“200元村口舉行全國(guó)新戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)這種一開(kāi)始就展現(xiàn)出一個(gè)“贏(yíng)家的姿態(tài)”，對(duì)后期戰(zhàn)略落地和品牌打造起到了非常好的戰(zhàn)略作用。大家都看過(guò)《讓子彈飛》，人們普遍的心態(tài)是希望自己跟著贏(yíng)家干，無(wú)論是經(jīng)銷(xiāo)商，還是自家企業(yè)的中高管，恰恰一場(chǎng)成功的新戰(zhàn)略發(fā)布戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)還有更深一步的意義，構(gòu)建屬于自己的品類(lèi)生態(tài)系統(tǒng)。蘋(píng)果一年有兩場(chǎng)戰(zhàn)略級(jí)的發(fā)布會(huì)，春季發(fā)布會(huì)主要針對(duì)B端，邀請(qǐng)企業(yè)的上下游，為自己未來(lái)新產(chǎn)品具備的功能征集供應(yīng)商;秋季發(fā)布會(huì)主要針對(duì)C端，發(fā)布新的機(jī)型和新的功能。蘋(píng)果通過(guò)多年的積累，構(gòu)建起了一套完整的智能手機(jī)全球生態(tài)系統(tǒng)。特斯拉也通過(guò)整合已經(jīng)進(jìn)入心智的品牌，還需要不斷的澆灌和施肥，不能讓新品牌停止生長(zhǎng)。也就是說(shuō)，小品牌為了長(zhǎng)成大品牌，要不斷地往顧客心智中注入新的品牌信息，讓品牌獲找事”的能力，可以持續(xù)確保新品牌能被看見(jiàn)。沉默的品牌不會(huì)獲得消費(fèi)者的關(guān)注，一個(gè)品牌開(kāi)始沒(méi)有話(huà)題、沒(méi)有關(guān)注點(diǎn)，品牌傳播的信息也沒(méi)有升級(jí)，消費(fèi)者通常會(huì)認(rèn)17大品牌通常具備品牌知名度高、信任感強(qiáng)的特點(diǎn)，小品牌在未來(lái)的成長(zhǎng)之路上，大樹(shù)落地輔導(dǎo)協(xié)助費(fèi)大廚在長(zhǎng)沙打贏(yíng)第一場(chǎng)商戰(zhàn)就是用的公關(guān)，后面為了維持品牌的關(guān)注度和熱度，費(fèi)大廚持續(xù)強(qiáng)化“必吃榜上榜品牌”，每年“817”也就是8月17日成為品牌的重要節(jié)點(diǎn)，新戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)是這一天舉行，大眾點(diǎn)評(píng)必吃榜第一也是在這一天推出，“三連冠”、“五連冠”也在同一個(gè)檔期發(fā)布。這種持續(xù)不斷地為品牌增加勢(shì)能的做法，促使費(fèi)大廚成為近幾年來(lái)少有的餐飲品牌打造的經(jīng)典信任狀“登天計(jì)劃”小品牌憑什么贏(yíng)得消費(fèi)者的選擇？普通消費(fèi)者面對(duì)小品牌，第一反應(yīng)往往是不敢——因?yàn)樾闹侨狈Π踩?。抵消這個(gè)不利局面的最佳做法，就是借助第三方為新品牌做信任背書(shū)。每一個(gè)行業(yè)、每一個(gè)品類(lèi)都存在心智中最頂級(jí)的信任背書(shū)，我們將這和“干凈衛(wèi)生”。一個(gè)品牌能占據(jù)一個(gè)制高點(diǎn)就足以保證能贏(yíng)得競(jìng)爭(zhēng)，如果構(gòu)建一個(gè)信任狀要“一步登天”，也就意味著這個(gè)信任狀要在行業(yè)里是頂尖的。在品牌成長(zhǎng)前期，企業(yè)可能會(huì)有的顧慮是“帽子太大”會(huì)不會(huì)名不副實(shí)？但根據(jù)實(shí)踐，我們發(fā)小企業(yè)的聚焦是多層面的，不僅產(chǎn)品需要聚焦，渠道、人群、市場(chǎng)、場(chǎng)景也需要聚焦，甚至每年的戰(zhàn)略任務(wù)也要聚焦。小企業(yè)想贏(yíng)得市場(chǎng)，一定年度核心關(guān)鍵任務(wù)要抓主要矛盾，確定主攻方向，發(fā)起持久進(jìn)攻。一年一個(gè)年度關(guān)鍵任務(wù)，心無(wú)旁騖，專(zhuān)注最能體現(xiàn)戰(zhàn)略成效的一個(gè)關(guān)鍵核心任務(wù)，高質(zhì)完成目標(biāo)，確保戰(zhàn)略順利推進(jìn)。1819任正非曾在演講中談到華為的“力出一孔”：我們要力出一孔，力量從一個(gè)孔出先說(shuō)產(chǎn)品。小企業(yè)的目標(biāo)越單一，新產(chǎn)品成功的可能性越大。小企業(yè)集中資源、集中人力、物力、財(cái)力，專(zhuān)攻一個(gè)技術(shù)、一個(gè)產(chǎn)品或一項(xiàng)特性為突破口，極有可能實(shí)現(xiàn)技術(shù)和產(chǎn)品的偉大突破，成為行業(yè)領(lǐng)先產(chǎn)品，甚至開(kāi)創(chuàng)出全新的品類(lèi)。核心品項(xiàng)通比如，狐貍小妖新的護(hù)膚精選倉(cāng)店型的打造。狐貍小妖的王佩就集中公司全部力量，打造以“七步護(hù)膚法”為陳列邏輯的全新店型，在無(wú)導(dǎo)購(gòu)的前提下，實(shí)現(xiàn)顧客自助從測(cè)對(duì)、買(mǎi)對(duì)、用對(duì)三個(gè)角度，不斷地去優(yōu)化購(gòu)物全流程體驗(yàn)，成功地打造四大原點(diǎn)指的是原點(diǎn)渠道、原點(diǎn)人群、原點(diǎn)市場(chǎng)、原點(diǎn)場(chǎng)景。今天的商戰(zhàn)，是全方位立體作戰(zhàn)。單一的聚焦，在武器層面已經(jīng)落后了。這方面，大樹(shù)落地輔導(dǎo)也有很極致的聚焦，就是單一年度關(guān)鍵任務(wù)。年度關(guān)鍵任務(wù)之所以稱(chēng)為“關(guān)鍵”，意思是這是全年中最重要的突破口，沒(méi)有之一。這項(xiàng)關(guān)鍵任務(wù)決定著全年的營(yíng)銷(xiāo)效果，甚至決定著未來(lái)企業(yè)戰(zhàn)略的走向。關(guān)鍵任務(wù)不易超過(guò)一個(gè)，如果是兩個(gè)，也就說(shuō)明這兩關(guān)鍵任務(wù)就是在北上廣深一線(xiàn)城市開(kāi)店，別的工作照常推進(jìn)即可，但這項(xiàng)是企業(yè)發(fā)展大企業(yè)的大戰(zhàn)略：大目標(biāo)，多路徑，多方法。大企業(yè)通常圍繞戰(zhàn)略做加法，因?yàn)橘Y金充足，所以可以采用多種戰(zhàn)術(shù)，東方不亮西方亮，總有一個(gè)戰(zhàn)術(shù)會(huì)產(chǎn)生效果。根小企業(yè)要聚焦單一目標(biāo)，大家注意“單一”是“一個(gè)”的意思，兩個(gè)或兩個(gè)以上都不算是單一目標(biāo)了。小企業(yè)制定戰(zhàn)略要做減法，減之又減，直到“唯一”，減到無(wú)可減為止。小企業(yè)計(jì)劃的體系越完整、越復(fù)雜，解決問(wèn)題的難度就越大，問(wèn)題會(huì)越解決越多，于是企業(yè)家就會(huì)成為企業(yè)的救火員，大部分時(shí)間將花在處理緊急問(wèn)題上來(lái)，問(wèn)題無(wú)窮無(wú)盡，作為最寶貴的企業(yè)家資源——個(gè)人精力，被耗散在這些“事無(wú)巨細(xì)”上。企業(yè)家的一大戰(zhàn)略素養(yǎng)就是“抓大放小”，判斷出在做的事項(xiàng)哪些是戰(zhàn)略級(jí)的、哪些是戰(zhàn)術(shù)級(jí)的。小企業(yè)要有活戰(zhàn)略。小企業(yè)的有效戰(zhàn)略的制定，是一個(gè)連續(xù)的、動(dòng)態(tài)的過(guò)程。面對(duì)烏卡時(shí)代，應(yīng)該靈活地根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)的變化，及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略。應(yīng)該動(dòng)態(tài)地去發(fā)展戰(zhàn)略，每年的年度關(guān)鍵任務(wù)，都在前一年的年度戰(zhàn)略體檢后梳理完成。每一年的年度關(guān)逐年推進(jìn)。這種推動(dòng)戰(zhàn)略升級(jí)，戰(zhàn)略落地螺旋式上升的狀態(tài)，非常吻合生物態(tài)企業(yè)成20小企業(yè)從一把手到一線(xiàn)銷(xiāo)售人員，都要具備成長(zhǎng)型思維。也只有人具備了成長(zhǎng)型思維，我們的組織才能成為成長(zhǎng)型思維的團(tuán)隊(duì)，我們做的事業(yè)才能成長(zhǎng)型思維是相對(duì)于固定式思維的思考模式。什么是成長(zhǎng)型思維？團(tuán)隊(duì)的能力不是固定的，小企業(yè)要充分激發(fā)出整個(gè)團(tuán)隊(duì)強(qiáng)烈的責(zé)任感和主人翁意識(shí)，終身學(xué)習(xí)、不斷成長(zhǎng)，這樣的組織才具備生命力?？创奉?lèi)的方式2122落地輔導(dǎo)小企業(yè)不能“揠苗助長(zhǎng)”。任何企業(yè)都有自己的生命節(jié)奏，企業(yè)的成長(zhǎng)需要時(shí)間和能量，具備生長(zhǎng)的動(dòng)力后，自主自發(fā)成長(zhǎng)，自然會(huì)水到渠成地發(fā)展，這是一個(gè)連貫的生命生長(zhǎng)模式。小企業(yè)最忌諱揠苗助長(zhǎng)，試圖通過(guò)人為的外力促使其加速成企業(yè)的發(fā)展是符合冪次法則的，一開(kāi)始默默無(wú)聞，蟄伏很久，積蓄能量，當(dāng)我們看到它已經(jīng)很火的時(shí)候，其實(shí)它已經(jīng)默默地生長(zhǎng)了很久。就像竹子的成長(zhǎng)，前5年生長(zhǎng)足根，默默無(wú)聞，不顯山不漏水。度過(guò)漫長(zhǎng)的沉默期，一旦長(zhǎng)出竹筍，后面就可能新品類(lèi)的成長(zhǎng)符合冪次分布——在新品類(lèi)創(chuàng)建初期，往往容易被人忽略，即使被企業(yè)家的兩種思維：“固定型思維”和“成長(zhǎng)型思維”。固定型思維：極度在意嚴(yán)”和“面子”。成長(zhǎng)型思維：解決社會(huì)問(wèn)題，探索自己未知的能力。從“固定型思維”升級(jí)為“成長(zhǎng)型思維”的關(guān)鍵是要轉(zhuǎn)變企業(yè)家的角色。企業(yè)家解決問(wèn)題的思路，會(huì)出現(xiàn)很多新辦法，新辦法又會(huì)帶來(lái)新問(wèn)題，問(wèn)題越來(lái)越多，好的企業(yè)家思維應(yīng)該是忽視問(wèn)題，放大亮點(diǎn)。企業(yè)的問(wèn)題依舊存在，只是在企業(yè)十年，我們的出路在哪？我們的要開(kāi)創(chuàng)的未來(lái)長(zhǎng)什么樣？在目標(biāo)、愿景明確后，就是設(shè)置關(guān)鍵里程碑，設(shè)置路標(biāo)。我們?cè)趺吹竭_(dá)那里？離我們最近的這個(gè)經(jīng)營(yíng)季度，我們要做到什么程度？今年我們能走到哪？明年我們要走到哪？能回答這些問(wèn)題，并帶領(lǐng)小企業(yè)只有統(tǒng)一了戰(zhàn)略決策層以及中高管的戰(zhàn)略意識(shí)，才能將聚焦的力量發(fā)揮到極致。我們看到很多企業(yè)內(nèi)部因?yàn)榉较虿灰恢露鴮?dǎo)致出現(xiàn)內(nèi)耗，最終在終端競(jìng)爭(zhēng)中敗過(guò)去我們看愿景、使命和價(jià)值觀(guān)，覺(jué)得很空。當(dāng)我們推動(dòng)幾家企業(yè)從1個(gè)多億突成員心往一處想、勁往一處使，共同推動(dòng)企業(yè)進(jìn)步，獲得市場(chǎng)終端競(jìng)爭(zhēng)力，這方面也大愿景不僅僅是展現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)遠(yuǎn)大，同時(shí)也是吸引優(yōu)秀人才的關(guān)鍵因素之一。大家拿出時(shí)間全身心投入一家小企業(yè)，陪伴它一起成長(zhǎng)，關(guān)鍵核心并非薪資的誘惑，更多的是來(lái)自未來(lái)的成就感和人生意義。高明的企業(yè)家能激發(fā)員工的善意，這里面的善意指的是，員工受大愿景的激發(fā)，具備了成長(zhǎng)型思維和終身成長(zhǎng)的心態(tài)，讓員工的成長(zhǎng)推動(dòng)企業(yè)的成長(zhǎng)，公司的平臺(tái)和資源支撐員工成長(zhǎng)。雙方互相促進(jìn)，生生不息，擁有大愿景的小企業(yè)，也可以成長(zhǎng)為世界級(jí)的大企業(yè)。草原酸奶領(lǐng)導(dǎo)品牌蘭格格，就在烏蘭察布工廠(chǎng)的大門(mén)后寫(xiě)著“為振興中國(guó)乳業(yè)而奮斗”。每天經(jīng)過(guò)工廠(chǎng)大門(mén)的員工們，一定能被這句振奮人心的口號(hào)所感染。有了這份擔(dān)當(dāng)、這份責(zé)任，我們相信蘭格格未來(lái)一定能成為世界級(jí)的低溫酸奶企業(yè)，一定會(huì)成為世界的草原酸奶品類(lèi)之王。23232424大樹(shù)的落地輔導(dǎo)采用的是企業(yè)方一起共創(chuàng)的模式。共創(chuàng)的優(yōu)勢(shì)，在于充分25的資源稟賦，而過(guò)度依賴(lài)對(duì)大趨勢(shì)大機(jī)會(huì)的自我判斷。這種解題思路毫無(wú)疑問(wèn)屬于來(lái)幫助企業(yè)研判未來(lái)的機(jī)會(huì)、帶領(lǐng)企業(yè)去實(shí)踐落地品類(lèi)創(chuàng)新與戰(zhàn)略定位。大樹(shù)落地輔導(dǎo)的顧問(wèn)們更像是企業(yè)園丁，為企業(yè)之樹(shù)施肥、灌溉、修建枝條，陪伴式成長(zhǎng)，最后落地輔導(dǎo)最大的服務(wù)特色是長(zhǎng)期陪伴式成長(zhǎng)。在落地護(hù)航階段，每個(gè)年度護(hù)航周從趨勢(shì)中預(yù)判未來(lái)的能力。小企業(yè)關(guān)于戰(zhàn)略的制定與執(zhí)行，過(guò)去是“三思而后行”，小企業(yè)的發(fā)展，都是從解決顧客的小問(wèn)題成長(zhǎng)起來(lái)的。短期內(nèi)沒(méi)有限制自我成長(zhǎng)的目標(biāo)，是一種不設(shè)限的思維，如：諾基亞很早的時(shí)候是一個(gè)木材廠(chǎng)、華為一開(kāi)始只聚焦小型交換機(jī)、長(zhǎng)城是一家皮卡改裝廠(chǎng)。如果一開(kāi)始這幾家企業(yè)都將自己在小企業(yè)具備的靈活性?huà)佋谀X后，就不會(huì)有今天他們的規(guī)模和影響力。成功的戰(zhàn)略，都是小企2627為了挽救當(dāng)時(shí)的金尊玉，南順芝先生可謂嘗試了多種辦法，多次與外部咨詢(xún)機(jī)構(gòu)展開(kāi)合作，希望能夠讓金尊玉在瓷磚市場(chǎng)有一席之地。但遺憾的是，多次嘗試未果，后，雙方發(fā)現(xiàn)：瓷磚在使用過(guò)程中，很容易被磨花。當(dāng)時(shí)，這一顯而易見(jiàn)的常識(shí)，并沒(méi)有引起行業(yè)的關(guān)注。這也是驗(yàn)證了定位理論中的一個(gè)觀(guān)點(diǎn)，越是顯而易見(jiàn)的常識(shí)，越容易被企業(yè)忽視。原因就在于它過(guò)于簡(jiǎn)單，太顯而易見(jiàn)。相比之下，企業(yè)認(rèn)為的戰(zhàn)在經(jīng)過(guò)2個(gè)月的市場(chǎng)走訪(fǎng)及顧客調(diào)研后，基于顧客心智洞察，我們助力金尊玉公司開(kāi)創(chuàng)“超耐磨大理石瓷磚”新品類(lèi)，并基于這一機(jī)會(huì)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，以形成產(chǎn)品與研發(fā)中心；并與中國(guó)陶瓷工業(yè)協(xié)會(huì)成立“大理石研究所”，深度研發(fā)“超耐磨大理石瓷磚”。在雙方緊密合作的推動(dòng)下，大角鹿研發(fā)出“超耐磨鉆石釉”。該釉料的28落地輔導(dǎo)兩個(gè)名字，孰優(yōu)孰劣，一眼便知。即便如此，金尊玉換名字卻阻力重重。尤其是經(jīng)銷(xiāo)商的反對(duì)聲，彼此起伏。在推進(jìn)新品牌名的過(guò)程中，最大的代理商主動(dòng)要求內(nèi)外部的反對(duì)者同樣眾多，但創(chuàng)始人南順芝依然堅(jiān)持用“大角鹿”更換之前的“金尊玉”。如今來(lái)看，南總的堅(jiān)持換來(lái)了回報(bào)。除了名字，我們也為大角鹿匹配了對(duì)應(yīng)的視覺(jué)錘，視覺(jué)錘在終端的表現(xiàn)同樣與眾不同。低成本引爆“小區(qū)戰(zhàn)略”在戰(zhàn)略確定后，戰(zhàn)略實(shí)施與推進(jìn)成為大角鹿新戰(zhàn)略能否取得成功的關(guān)鍵一環(huán)。對(duì)于建材企業(yè)來(lái)講，“小區(qū)戰(zhàn)略”能否展開(kāi)關(guān)乎經(jīng)銷(xiāo)商的信心及企業(yè)的戰(zhàn)略經(jīng)雙方研究確定，將溫州地區(qū)作為新戰(zhàn)略的啟航市場(chǎng)。通過(guò)市場(chǎng)反饋，對(duì)新戰(zhàn)略進(jìn)行引爆了，大角鹿也成為溫州市場(chǎng)炙手可熱的瓷磚品牌。在溫州市場(chǎng)測(cè)試之后，確認(rèn)了“小區(qū)戰(zhàn)略”的可行性方案之后。雙方對(duì)“小區(qū)戰(zhàn)略”的推廣方法進(jìn)行總結(jié)，形成一套完整“小區(qū)戰(zhàn)略”方法體系。然后，大角鹿將“小區(qū)戰(zhàn)略”的推廣手段復(fù)制到全國(guó)的經(jīng)銷(xiāo)商，讓經(jīng)銷(xiāo)商能夠基于低成本的方式其目的就是幫助經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)導(dǎo)購(gòu)進(jìn)行培訓(xùn)，協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商有效的進(jìn)行“小區(qū)戰(zhàn)略”，最終成為當(dāng)?shù)氐摹按纱u之王”。到目前為止，大角鹿的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)主要工作職責(zé)就幫扶經(jīng)銷(xiāo)商。29對(duì)于中小型企業(yè)來(lái)講，如何在廣告資源不足的情況下，有效且快速地將定位植入市場(chǎng)上開(kāi)展“超耐磨”風(fēng)暴，“瓷磚好不好，磨磨就知道”響徹每個(gè)家居建材市場(chǎng)，在低成本“小區(qū)戰(zhàn)略”與“萬(wàn)人超耐磨PK大賽”公關(guān)活動(dòng)的配合下，品牌差異2019下半年開(kāi)始，大角鹿的瓷磚產(chǎn)品在終端開(kāi)始一乎等不到產(chǎn)品，紛紛到佛山租大卡車(chē)，堵著大角鹿的工廠(chǎng)拿貨。上海金山一位經(jīng)銷(xiāo)商跟我們講，他們7月初預(yù)定的產(chǎn)品，到9月底還沒(méi)有貨，很多客戶(hù)都著急了。在行業(yè)另外，以往招商難的情況也徹底不復(fù)存在了。從新戰(zhàn)略起效開(kāi)始，全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商接即便是行業(yè)慘淡的2022年，大角鹿依然保持近40%從時(shí)間維度來(lái)看，大角鹿的實(shí)踐或許剛剛起步，之前積累了四年的認(rèn)知及資源在接下來(lái)會(huì)迸發(fā)了強(qiáng)大的能量。如今，大角鹿開(kāi)始著手于全球市場(chǎng)，這是大角鹿創(chuàng)始人回顧大角鹿實(shí)踐，如果沒(méi)有南順芝先生的強(qiáng)力支持，戰(zhàn)略推進(jìn)可能會(huì)一波三折，在沒(méi)有廣告投入、沒(méi)有行業(yè)紅利、沒(méi)有關(guān)注度的情況下。用定位理論仍然能夠成30落地輔導(dǎo)費(fèi)大廚原名同新餐飲，品牌誕生于素有“中國(guó)小炒之鄉(xiāng)”美譽(yù)的衡陽(yáng)，創(chuàng)始人費(fèi)正因?yàn)榭吹搅速M(fèi)大廚的發(fā)展，長(zhǎng)沙市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)品牌展開(kāi)極端的營(yíng)銷(xiāo)投入，力求在長(zhǎng)沙市場(chǎng)與費(fèi)大廚一決雌雄。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的做法的確令人生畏，作為一個(gè)地區(qū)性的餐飲企業(yè)，出乎意料的贊助大量娛樂(lè)節(jié)目。雖說(shuō)這種做法花費(fèi)不菲，但的確有成效。尤其是作為網(wǎng)紅城市的長(zhǎng)沙，廣告一經(jīng)推出，就吸引了許多年輕消費(fèi)者慕名而來(lái)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)2019年6月份，費(fèi)大廚牽手大樹(shù)落地輔導(dǎo)。基于費(fèi)大廚團(tuán)隊(duì)與大樹(shù)落地輔導(dǎo)團(tuán)隊(duì)的深入研究，雙方梳理出費(fèi)大廚的七大戰(zhàn)略要點(diǎn)，分別是提升費(fèi)大廚品牌感、協(xié)助費(fèi)大廚建立品牌定位、顧客體驗(yàn)全流程梳理、通過(guò)公關(guān)推廣品牌、爭(zhēng)取“全國(guó)小炒肉大王”信任狀、打造“一線(xiàn)城市最受歡迎的湘菜品牌”以及正確地把握節(jié)奏。當(dāng)我們第一次走進(jìn)費(fèi)大廚直營(yíng)店時(shí)，發(fā)現(xiàn)費(fèi)大廚品牌感略顯不足，一個(gè)客觀(guān)的原因是：費(fèi)大廚創(chuàng)始人是大廚出身，他的強(qiáng)項(xiàng)是菜品及廚藝的研究，品牌形象塑造是他于是，項(xiàng)目組調(diào)整了費(fèi)大廚的字體及視覺(jué)錘，并對(duì)傳播層面進(jìn)行優(yōu)化，保持品牌對(duì)外形象的一致性，同時(shí)，我們從費(fèi)大廚創(chuàng)始人的真實(shí)故事中提煉出品牌故事。在對(duì)協(xié)助餐飲品牌建立定位并非易事。回望過(guò)去，我們沒(méi)有發(fā)現(xiàn)餐飲品牌在定位上有著卓越的表現(xiàn)，多數(shù)餐飲品牌的成功都是基于代表了某個(gè)品類(lèi)。在全球市場(chǎng)，麥當(dāng)勞與新東方烹飪學(xué)校設(shè)與新東方烹飪學(xué)校設(shè)大廚通過(guò)“大廚考核三道關(guān)”:師傅親評(píng)一員工評(píng)測(cè)顧客點(diǎn)評(píng)大廚上崗需簽署“大廚公約”銷(xiāo)煉廚藝，積極報(bào)考“湘菜大師”和“湘菜名師”。首先是費(fèi)大廚自身優(yōu)勢(shì)，費(fèi)大廚創(chuàng)始人從小隨父從廚，積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，在菜品創(chuàng)榮譽(yù)——中華金廚獎(jiǎng)。除此之外，費(fèi)大廚對(duì)于大廚廚藝的要求極為嚴(yán)苛，相對(duì)于其它放棄了“大廚”必然無(wú)法稱(chēng)之為合格的湘菜。反而，如果能在“大廚”的專(zhuān)業(yè)技能上進(jìn)一步的深化，不僅能夠讓菜品口味更加出色，也能增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力。綜合以上兩點(diǎn)，我們認(rèn)為“專(zhuān)業(yè)大廚”非常符合費(fèi)大廚的理念和未接下來(lái)的任務(wù)——如何將“專(zhuān)業(yè)大廚”坐實(shí)，否則“專(zhuān)業(yè)大廚”就會(huì)淪為一個(gè)傳播概念。為了提升大廚的專(zhuān)業(yè)技能，費(fèi)大廚設(shè)計(jì)了養(yǎng)專(zhuān)業(yè)的大廚；第二步：內(nèi)部“大廚學(xué)堂”進(jìn)修，在新東方烹飪學(xué)校學(xué)習(xí)完基本 大廚創(chuàng)新菜品和食材3132功之后，再到“大廚學(xué)堂”學(xué)習(xí)湘菜及辣椒炒肉的烹飪技能；第三步：內(nèi)部考核三道關(guān)，對(duì)大廚的廚藝和菜品口味進(jìn)行嚴(yán)格的考核，“三道關(guān)”分別是師傅考核、員工考核和顧客考核。如果考核不合格，將無(wú)法成為費(fèi)大廚的“專(zhuān)業(yè)大廚”；第四步：上崗簽署“大廚公約”，即：大廚在崗位上必須遵守的約定。除此之外，我們與費(fèi)大廚團(tuán)隊(duì)共同梳理了顧客全流程體系，建議費(fèi)大廚設(shè)計(jì)“明檔廚房”，并放大它的價(jià)值，讓消費(fèi)者切實(shí)地感受到費(fèi)大廚在食材方面的創(chuàng)新；在店內(nèi)增設(shè)費(fèi)大廚的品牌故事，將費(fèi)大廚創(chuàng)始人的“大廚戰(zhàn)袍”植入其中，有血有肉的傳達(dá)品牌的核心理念；在食材與工藝方面，設(shè)計(jì)“大廚說(shuō)”，即：通過(guò)創(chuàng)意的方式表達(dá)費(fèi)大廚在廚藝方面的領(lǐng)先地位；在上菜儀式上，共同設(shè)計(jì)了令人記憶深刻的上菜儀費(fèi)大廚選擇章丘鐵鍋?zhàn)鳛檎信撇说牟途?，另外費(fèi)大廚創(chuàng)始人還專(zhuān)程前往景德鎮(zhèn)打造合適的灶臺(tái)；在菜品創(chuàng)新和菜單設(shè)計(jì)方面，我們建議費(fèi)大廚精簡(jiǎn)菜品，嘗試對(duì)菜品進(jìn)行第一場(chǎng)活動(dòng)與當(dāng)年的8月17日在長(zhǎng)沙舉行，本次公關(guān)活動(dòng)的主題是“費(fèi)大廚辣椒炒肉，連續(xù)兩年排名大眾點(diǎn)評(píng)長(zhǎng)沙必吃菜第一名”，同時(shí)費(fèi)大廚創(chuàng)始人在現(xiàn)場(chǎng)展示了自己的廚藝，廚藝令人為吃驚，提振了士氣。為了配合本次活動(dòng)推廣，費(fèi)大廚創(chuàng)新性地設(shè)計(jì)了“費(fèi)大廚所有直營(yíng)店活動(dòng)當(dāng)天免費(fèi)吃辣椒炒肉”，該活動(dòng)引起長(zhǎng)沙和深圳消費(fèi)隨后，突如其來(lái)的疫情，對(duì)餐飲企業(yè)帶來(lái)了沉痛的打擊。正所謂危機(jī)并存，費(fèi)大廚迅速反應(yīng)，聯(lián)合專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)展開(kāi)“安心餐廳”認(rèn)證，確保消費(fèi)者更安心的進(jìn)店就餐。椒炒肉，大眾點(diǎn)評(píng)三連冠”的公關(guān)活動(dòng)。在本次發(fā)布會(huì)上，費(fèi)大廚創(chuàng)始人對(duì)外發(fā)布品牌進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略規(guī)劃，并與現(xiàn)場(chǎng)宣布了費(fèi)大廚的愿景：成為享譽(yù)全球的湘菜第“1號(hào)顧客”是費(fèi)大廚另一個(gè)出色的公關(guān)傳播。什么是“1號(hào)顧客”呢？就是在費(fèi)大廚官方微信賬號(hào)上，第一個(gè)留言呼吁來(lái)上海開(kāi)店的消費(fèi)者，我們稱(chēng)之為“上海1等等。這樣的方式傳播會(huì)在消費(fèi)者層面獲得費(fèi)大廚走紅之后，全國(guó)各地不同形式的小炒肉餐飲店涌現(xiàn)出來(lái)，最重要的模仿者是“小炒黃牛肉”，為了壓制各類(lèi)小炒肉，擴(kuò)大費(fèi)大廚品牌影響力，我們建議費(fèi)為此，費(fèi)大廚分別在上海、北京、深圳和廣州獲得最受歡迎的湘菜品牌。在長(zhǎng)沙本地，費(fèi)大廚與當(dāng)?shù)氐囊粋€(gè)品牌展開(kāi)廝殺。費(fèi)大廚與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在長(zhǎng)沙市場(chǎng)投入驚人，都是壓倒性的投入。我們?cè)u(píng)估后認(rèn)為，這樣的惡性競(jìng)爭(zhēng)對(duì)兩個(gè)品牌都構(gòu)成了傷害，并不值得繼續(xù)投入。經(jīng)過(guò)我們和費(fèi)大廚團(tuán)隊(duì)多輪的深入探討，最后形成了打至此，費(fèi)大廚才甩開(kāi)了心理上的包袱，開(kāi)始在深圳市場(chǎng)加速前進(jìn)，很快就成為了海市場(chǎng)最受歡迎的湘菜品牌”；2022年，費(fèi)大廚北京首在進(jìn)軍廣州市場(chǎng)，費(fèi)大廚成為首個(gè)進(jìn)軍北上廣深的湘菜品牌，帶動(dòng)了湘菜市場(chǎng)的3334落地輔導(dǎo)在中國(guó)五金之都——永康，有許多像德盾這樣默默無(wú)聞的安全門(mén)品牌。從當(dāng)時(shí)安實(shí)擊碎。德盾也是如此，多次嘗試，難以突圍。2014年，在與大樹(shù)落地輔導(dǎo)創(chuàng)始合伙人李亮深入交流后，德盾另辟蹊徑，找到了企業(yè)的戰(zhàn)略方向。當(dāng)時(shí)，許多品牌為了搶占市場(chǎng)，不斷地挑起價(jià)格戰(zhàn)。一樘安全門(mén)，市場(chǎng)主流價(jià)格當(dāng)行業(yè)陷入價(jià)格戰(zhàn)無(wú)法自拔之時(shí)，另一個(gè)機(jī)會(huì)逐漸浮現(xiàn)出來(lái)，那就是高端安全門(mén)開(kāi)創(chuàng)了深受年輕人喜愛(ài)的簡(jiǎn)約設(shè)計(jì)風(fēng)格。德盾將其命名為“青春版”設(shè)計(jì)?！扒啻喊妗币唤?jīng)推向市場(chǎng)，行業(yè)為之一嘆，其設(shè)計(jì)風(fēng)格被稱(chēng)為安全門(mén)界的“蘋(píng)果”，并成為行業(yè)35項(xiàng)目組調(diào)研發(fā)現(xiàn)：消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)安全門(mén)時(shí)，把安全性能放在首要位置，這一價(jià)值因?yàn)樘@而易見(jiàn)，被行業(yè)內(nèi)人士所忽視。為了能夠占據(jù)安全性能，項(xiàng)目組和德盾團(tuán)隊(duì)在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，德盾更是不留余力。經(jīng)過(guò)技術(shù)團(tuán)隊(duì)夜以繼日的努力，德盾首創(chuàng)“防撬鋼技術(shù)”，有了防撬鋼專(zhuān)利技術(shù)作為支撐，防撬系數(shù)顯著提升，遠(yuǎn)超行業(yè)再者是鋼板創(chuàng)新，市面上防盜門(mén)的鋼板厚度在0.3cm-0.8cm，而德盾超防撬安全門(mén)的鋼板采用的是德國(guó)蒂森克虜伯鍍鋅鋼板，厚度達(dá)到0.97cm-1.0cm，硬度強(qiáng)且20年防銹。還有一個(gè)重要的細(xì)節(jié)就在于安全門(mén)的合頁(yè)，德盾超防撬安全門(mén)合頁(yè)使用的是德盾特制3D重型防撬可調(diào)節(jié)鉸鏈，一個(gè)鉸鏈承重150公斤，有效的保證門(mén)在使用過(guò)安全門(mén)的另外一個(gè)隱患是鎖芯的安全性，這個(gè)問(wèn)題是困擾行業(yè)多年的頑疾。德盾為了突破這一技術(shù)，積極與德國(guó)索瑪進(jìn)行技術(shù)合作，研發(fā)出行業(yè)首個(gè)隱形鎖芯，極大到目前為止，德盾已儲(chǔ)備包括防撬鋼、全自動(dòng)鎖、隱形鎖孔三大德國(guó)專(zhuān)利及100為了符合高端顧客的需求，德盾在產(chǎn)品質(zhì)量上下足了功夫。首先，德盾采用德國(guó)德盾摒棄了行業(yè)過(guò)去的設(shè)計(jì)理念，開(kāi)創(chuàng)了“青春版”獨(dú)特風(fēng)格，受到年輕人的追捧，改名：從“金和美”改名“德盾”德盾原名金和美。金和美曾榮獲“中國(guó)馳名商標(biāo)”稱(chēng)號(hào)，并在防火門(mén)市場(chǎng)成為領(lǐng)的關(guān)聯(lián)，與企業(yè)力圖建立的“超防撬”并沒(méi)有相關(guān)的聯(lián)想。綜合來(lái)看，“金和美”作為安全門(mén)品牌略顯普通，改名“德盾”，將名字的競(jìng)爭(zhēng)36落地輔導(dǎo)“踹門(mén)演示”看似很粗暴，但它能夠直觀(guān)地向消費(fèi)者傳遞安全的信號(hào)。除了在專(zhuān)德盾的“踹門(mén)演示”已連續(xù)5次刷新“世界上承受連續(xù)飛踹最多的安全門(mén)”的世界記錄，至今依然保持“連續(xù)暴力飛踹175次，仍能正常使用”的世界紀(jì)錄。德盾用最直觀(guān)、公正的方式證明了德盾的品質(zhì)。每次活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，德盾的“踹門(mén)演示”總是能夠吸引人們的關(guān)注，為建立“超防撬安全門(mén)”立下功勞。歐盟標(biāo)準(zhǔn)等展示給顧客，提升了顧客選擇德盾的信心，幫助導(dǎo)購(gòu)提升成單率。在終端另外，德盾在終端將安全門(mén)切開(kāi)，將內(nèi)部結(jié)構(gòu)完全展示給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者切實(shí)地感受到德盾的安全性。為了展示德盾安全門(mén)的隔音效果，德盾在終端設(shè)計(jì)了隔音效果演為紅星美凱龍、居然之家、歐亞達(dá)的全國(guó)戰(zhàn)略合作伙伴，并多次獲得三大全國(guó)連鎖家2023年，經(jīng)第三方的權(quán)威統(tǒng)計(jì)，德盾在高端安全門(mén)37德佑品牌歸屬于河南逸祥衛(wèi)生科技有限公司，產(chǎn)品憑借優(yōu)質(zhì)和性?xún)r(jià)比在地方市場(chǎng)有較好的口碑。產(chǎn)品線(xiàn)包括：嬰童濕巾、酒精濕巾、廚房濕巾、濕廁紙、化妝濕巾、德祐最開(kāi)始的發(fā)展方向是一次性衛(wèi)生用品。眾多業(yè)務(wù)發(fā)展穩(wěn)健，同時(shí)面臨激烈競(jìng)爭(zhēng)：生活用紙品類(lèi)有維達(dá)、心相印、清風(fēng)、得寶、舒潔等紙業(yè)巨頭；嬰童領(lǐng)域有Babycare等頭部品牌；濕廁紙也有婦炎潔等眾多品牌入局。企業(yè)資源有限，眾多業(yè)務(wù)品類(lèi)如何取舍？經(jīng)過(guò)大樹(shù)落地輔導(dǎo)項(xiàng)目組的梳理，我們38落地輔導(dǎo)在我們看來(lái)，品牌一定需要一個(gè)清晰的主干品類(lèi)。中小品牌常犯的錯(cuò)誤是：在品牌增長(zhǎng)遇到瓶頸時(shí)，試圖通過(guò)擴(kuò)張品類(lèi)獲得增長(zhǎng)。而消費(fèi)者更容易記住也更愿意選擇經(jīng)過(guò)調(diào)研，雖然當(dāng)下只有非常少的人用過(guò)濕廁紙，但很多用過(guò)的顧客都說(shuō)：“一旦用過(guò)就回不去了”。這代表著濕廁紙未來(lái)還有非常大的增長(zhǎng)空間，品類(lèi)的價(jià)值還未被廣譜人群認(rèn)識(shí)到，屬于當(dāng)下小、未來(lái)大的趨勢(shì)品類(lèi)。而其他有優(yōu)勢(shì)的品類(lèi)比如隔尿但市場(chǎng)集中度低，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)不太看重品牌。品類(lèi)也更成熟，顧客對(duì)其認(rèn)知相對(duì)嬰童領(lǐng)域已經(jīng)有領(lǐng)導(dǎo)品牌、專(zhuān)家品牌出現(xiàn)，缺乏競(jìng)爭(zhēng)空位。濕廁紙品類(lèi)，在德佑之上的品牌，都有自己的主干品類(lèi)，雖然事實(shí)上領(lǐng)先，但是難以在心智中占據(jù)濕廁紙39經(jīng)過(guò)以上維度的分析，最終建議德佑聚焦?jié)駧垺Ｍ瑫r(shí)，聚焦?jié)駧埐荒苤皇且黄焚|(zhì)更好。這樣宣傳基于事實(shí)，但帶來(lái)的增長(zhǎng)主要來(lái)源于：轉(zhuǎn)化其他品牌的顧客，還心智中也尚無(wú)任何濕廁紙的品牌，從未使用過(guò)濕廁紙的人群屬于未來(lái)容易轉(zhuǎn)化且空間巨大的市場(chǎng)。因此，濕廁紙業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，重點(diǎn)在于如何讓廣大未使用過(guò)濕廁紙的潛在因此德佑當(dāng)下增長(zhǎng)的首要目標(biāo)就是做大濕廁紙品類(lèi)——讓干廁紙的用戶(hù)開(kāi)始購(gòu)買(mǎi)針對(duì)這一目標(biāo)，也有潛在的威脅：德佑當(dāng)下還不是消費(fèi)者心智中品類(lèi)的領(lǐng)導(dǎo)者，做大濕廁紙品類(lèi)，有可能被其他大品牌收割品消費(fèi)者心智探索的經(jīng)驗(yàn)，我們判斷德佑面臨的威脅不足以放棄做大濕廁紙品類(lèi)這一雖然濕廁紙實(shí)際市場(chǎng)上存在銷(xiāo)量領(lǐng)先的品牌，但在從未購(gòu)買(mǎi)過(guò)濕廁紙的潛在顧客心智中，濕廁紙這一品類(lèi)尚無(wú)領(lǐng)導(dǎo)品牌，這就是心智與事實(shí)的不同。誰(shuí)先搶占這一人40落地輔導(dǎo)如何做大濕廁紙品類(lèi)？代言品類(lèi)就是宣揚(yáng)濕廁紙的品類(lèi)特性嗎？濕廁紙品類(lèi)的特性很多：相比傳統(tǒng)干廁紙，含有水分并添加了除菌成分；相比濕巾，可以降解不容易堵塞馬桶，殺菌成分非酒精不刺激皮膚，并且含水量比濕巾更低。當(dāng)時(shí)做濕廁紙的品甚至有多名消費(fèi)者說(shuō)，女性私處是有菌群平衡的，濕廁紙殺菌成分反而會(huì)破壞菌群，由于濕廁紙的競(jìng)爭(zhēng)品類(lèi)是傳統(tǒng)的干廁紙，所以有打動(dòng)力的理由，還要從干廁紙的弱點(diǎn)處著手，讓消費(fèi)者放棄使用干廁紙，才是增長(zhǎng)濕廁紙品類(lèi)的最佳途徑。從訪(fǎng)談中我們還了解到，消費(fèi)者還有很多痛點(diǎn)：相比干廁紙，濕廁紙?bào)w驗(yàn)更舒服；吃火鍋等重首先，我們否定了“緩解菊部疼痛、體驗(yàn)更舒服”這些特性。因?yàn)檫@些特性只對(duì)經(jīng)過(guò)統(tǒng)計(jì)和分析，我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在擦屁股時(shí)都會(huì)有一個(gè)廣譜的擔(dān)心和顧慮：是否擦干凈了？各種有“痔”人群菊部的肉瘤讓傳統(tǒng)干廁紙難以擦干凈。我國(guó)也有睡前“洗屁股”的歷史習(xí)慣，但洗屁股十分麻煩，需要干凈的盆和清潔巾?！跋雌ü伞边@一行為就是對(duì)干廁紙不干凈做出的補(bǔ)償行為。相比殺菌，“干凈”更能打動(dòng)注重衛(wèi)生的人群。41綜上，我們確立了濕廁紙品類(lèi)的定位——干凈。讓德佑在宣傳重點(diǎn)、廣告投放時(shí)大樹(shù)落地輔導(dǎo)項(xiàng)目組在進(jìn)行戰(zhàn)略定位梳理時(shí)，德祐因?yàn)槊媾R眾多巨頭的競(jìng)爭(zhēng)，需選取這個(gè)信任狀，是因?yàn)橐玫骄€(xiàn)上線(xiàn)下全品類(lèi)銷(xiāo)量第一耗時(shí)比較久，并且傳統(tǒng)紙業(yè)巨頭的優(yōu)勢(shì)在線(xiàn)下，德佑優(yōu)勢(shì)在線(xiàn)上，可也因此我們建議：聚焦線(xiàn)上。最好集中資源深耕抖音渠道，不要在巨頭擅長(zhǎng)的領(lǐng)?盡快拿下“全網(wǎng)銷(xiāo)量第一”的認(rèn)證，并在任何產(chǎn)品畫(huà)面、電商主圖、頭圖、能讓消費(fèi)者產(chǎn)生如：“白色的冰雪——干凈”、“海水——濕”等聯(lián)想，是非常適合濕廁紙品類(lèi)的品牌名。最終，德佑濕廁紙采納了我們的建議，2022年以找到方向只是開(kāi)始，要通過(guò)定位和配稱(chēng)，讓品牌在品類(lèi)內(nèi)占據(jù)一個(gè)有利位置。最重要從而找到影響消費(fèi)者選擇的關(guān)鍵。同時(shí)還要遵守聚焦的原則，選擇好商戰(zhàn)模型，才能42落地輔導(dǎo)軒媽從“蛋黃酥網(wǎng)紅”為軒媽規(guī)劃了長(zhǎng)期增長(zhǎng)路徑，指出占據(jù)“烘焙零食”品類(lèi)的重大戰(zhàn)略?xún)r(jià)值。軒媽踐行新戰(zhàn)略定位2年多時(shí)間，主干蛋黃酥不斷取得突破性成績(jī)，烘焙零食新品布局取得初步進(jìn)展。軒媽重新回到良性增長(zhǎng)軌道。2015年，軒媽食品成立于廣西南寧。在品牌成立初期，軒媽堅(jiān)持產(chǎn)品。雖說(shuō)蛋黃酥在市場(chǎng)早已有之，但各家產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，口味更是差異巨大。于是韋總對(duì)蛋黃酥進(jìn)行了一系列開(kāi)創(chuàng)性的產(chǎn)品創(chuàng)新：軒媽在蛋黃酥中首次添加雪媚娘，增加蛋黃酥層次感；不使用整顆咸蛋黃，而是將蛋黃打散后重塑，使得蛋黃口軒媽蛋黃酥在產(chǎn)品方面與市面上大多數(shù)蛋黃酥有了明顯差異化。萬(wàn)事已具備，只欠東軒媽進(jìn)駐天貓電商平臺(tái)，依靠平臺(tái)影響力及龐大流量基礎(chǔ)建立起品牌影響力。2018年進(jìn)一步夯實(shí)軒媽在品類(lèi)中的領(lǐng)導(dǎo)地位。至此，從市場(chǎng)層面來(lái)看，軒媽已經(jīng)坐上了蛋黃每個(gè)企業(yè)都不是處于真空中，哪里有市場(chǎng)機(jī)會(huì)，哪里就有品牌跟進(jìn)?？吹杰帇屧诘包S酥品類(lèi)取得的成就，三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥葌鹘y(tǒng)零食巨頭紛紛入局；還有一批區(qū)線(xiàn)上流量越來(lái)越分散化，獲客成本大幅提升。單純倚靠流量支持產(chǎn)品銷(xiāo)量，企業(yè)越來(lái)43在此背景之下，韋福獻(xiàn)期望借助第三方力量幫助企業(yè)重回增長(zhǎng)軌道。2媽與一家營(yíng)銷(xiāo)策劃公司開(kāi)展合作。這家公司認(rèn)為軒媽蛋黃酥的核心是蛋黃，應(yīng)該把蛋深入了解軒媽的發(fā)展情況之后，我們認(rèn)為軒媽亟待解決的是戰(zhàn)略增長(zhǎng)問(wèn)題，只有厘清并規(guī)劃出軒媽中長(zhǎng)期增長(zhǎng)路徑，軒媽才能真正突破增長(zhǎng)瓶頸。戰(zhàn)略增長(zhǎng)路徑規(guī)劃包含兩個(gè)方面：第一，如何進(jìn)一步挖掘蛋黃酥品類(lèi)潛力，提升軒媽在蛋黃酥品類(lèi)中的經(jīng)過(guò)多年聚焦經(jīng)營(yíng)，軒媽蛋黃酥在市場(chǎng)層面已經(jīng)成為領(lǐng)先品牌，銷(xiāo)售額在多個(gè)主流線(xiàn)上渠道都是第一。但另一方面，軒媽品牌的心智份額卻是落后的。排在它前面的是三只松鼠和良品鋪?zhàn)觾纱罂缙奉?lèi)零食巨頭。在消費(fèi)者認(rèn)知層面，軒媽并不是44落地輔導(dǎo)領(lǐng)導(dǎo)品牌。這會(huì)給軒媽帶來(lái)巨大潛在風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)樾闹欠蓊~最終決定市場(chǎng)份額，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)如果沒(méi)有首先想到品牌，那就會(huì)被其他品牌所替代。軒媽在品牌心智認(rèn)知上還有很大提升空間。從全國(guó)市場(chǎng)來(lái)看，蛋黃酥仍然是一個(gè)非常分散的品類(lèi)。軒媽當(dāng)時(shí)只在廣東、廣西兩個(gè)市場(chǎng)具有絕對(duì)主導(dǎo)地位。在全國(guó)市場(chǎng)分布著眾多小品牌，他們?cè)诟髯缘膮^(qū)域都占據(jù)著一席之地。對(duì)于軒媽來(lái)說(shuō)，蛋黃酥品類(lèi)仍然具有很大的成長(zhǎng)空間，軒媽?xiě)?yīng)該加快基于此，我們建議在第一階段軒媽需要提升并夯實(shí)品牌在蛋黃酥品類(lèi)中的領(lǐng)導(dǎo)?充分發(fā)揮戰(zhàn)略公關(guān)價(jià)值，積小勝為大勝。軒媽需要以領(lǐng)導(dǎo)者的姿態(tài)推動(dòng)蛋黃酥品類(lèi)發(fā)展，包括建立蛋黃酥行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，持續(xù)進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)和創(chuàng)新，獲得國(guó)?加快市場(chǎng)擴(kuò)張節(jié)奏。軒媽在廣東和廣西有穩(wěn)固的領(lǐng)導(dǎo)地位，但在其他市場(chǎng)還有很大提升空間。特別是江浙滬等沿海省市，烘焙產(chǎn)品市場(chǎng)容量大，居民平均消費(fèi)水平高，是軒媽下一階段需要重點(diǎn)投入和攻克的市場(chǎng)。因此，目標(biāo)市45戰(zhàn)略規(guī)劃第二階段：布局多產(chǎn)品矩陣，成為“烘焙零食專(zhuān)家”從更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展目標(biāo)來(lái)看，蛋黃酥品類(lèi)必然存在增長(zhǎng)上限，如果等到蛋黃酥品類(lèi)遇到天花板了再考慮企業(yè)持續(xù)增長(zhǎng)的問(wèn)題，可能為時(shí)已晚。所以需要為軒媽提前規(guī)劃利文），并且仍然保持穩(wěn)定增長(zhǎng)趨勢(shì)。從行業(yè)發(fā)展情況來(lái)看，休閑零食市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局比較分散，行業(yè)集中度偏低。所以對(duì)于后發(fā)的零食品牌來(lái)說(shuō)，仍然存在巨大機(jī)會(huì)。從良品鋪?zhàn)又鲗?dǎo)肉類(lèi)、果干零食；膨化零食呈現(xiàn)樂(lè)事、可比克兩強(qiáng)爭(zhēng)霸格局；衛(wèi)龍是辣烘焙零食與堅(jiān)果零食處于同一個(gè)數(shù)量級(jí)。烘焙零食還具有高端、健康認(rèn)知，符合中國(guó)46落地輔導(dǎo)烘焙產(chǎn)品仍然是以線(xiàn)下銷(xiāo)售為主，更多是作為下午茶或代餐，零食屬性偏弱。線(xiàn)上銷(xiāo)售的烘焙零食很大比例是三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥攘闶称放仆瞥龅难由飚a(chǎn)品，其在在消費(fèi)者的認(rèn)知中，無(wú)論從產(chǎn)品包裝、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，還是食用場(chǎng)景來(lái)看，軒媽蛋黃酥都具備典型的零食屬性。并且軒媽已經(jīng)是蛋黃酥品類(lèi)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，專(zhuān)家品牌通常會(huì)基于以上的市場(chǎng)機(jī)會(huì)判斷，我們建議軒媽?xiě)?yīng)當(dāng)布局烘焙產(chǎn)品矩陣，一方面，軒媽要持續(xù)夯實(shí)蛋黃酥主干，這是軒媽品牌得以立足的根基。在品牌傳播層面，蛋黃酥仍然是絕對(duì)主角?；谄放乒猸h(huán)效應(yīng)，軒媽蛋黃酥會(huì)帶動(dòng)其他類(lèi)似的烘焙產(chǎn)品的銷(xiāo)售。這就是我們一直的主張：品牌定位傳播和產(chǎn)品銷(xiāo)售是兩個(gè)不同的概念，前者是為了在消費(fèi)者心智中占據(jù)一個(gè)特定的位置，給消費(fèi)者一個(gè)購(gòu)買(mǎi)的理由；而原則。在此基礎(chǔ)上，我們?yōu)檐帇寴?gòu)建了“烘焙零食新品類(lèi)篩選模型”。?第一層級(jí)從競(jìng)爭(zhēng)角度考慮，選擇的品類(lèi)在市場(chǎng)上必須沒(méi)有被品牌所占據(jù)。如?第二層級(jí)從品類(lèi)本身來(lái)看，軒媽蛋黃酥的主要消費(fèi)人群是年輕女性，后續(xù)推出的新品類(lèi)在認(rèn)知上不宜過(guò)于老化。同時(shí)，產(chǎn)品需要有足夠的創(chuàng)新，與市面?第三個(gè)層級(jí)則從企業(yè)自身考慮。選擇的新品類(lèi)不應(yīng)該與蛋黃酥已有的認(rèn)知相距離戰(zhàn)略規(guī)劃已經(jīng)過(guò)去兩年多時(shí)間，軒媽總體上按照戰(zhàn)略路徑逐步往前推進(jìn)。一地是一步之遙。在天貓、京東等電商平臺(tái)的電商節(jié)期間，軒媽不斷斬獲佳績(jī)，在中式糕點(diǎn)品類(lèi)中持續(xù)霸占榜單第一寶座。2022年，軒媽蛋黃酥與中國(guó)航天經(jīng)推出便受到市場(chǎng)熱捧。這其中的優(yōu)秀新品代表包括莓果糕和茉莉糕、烤麻薯、鳳梨酥、芝士酥等。每款產(chǎn)品都基于“烘焙零食新品類(lèi)篩選模型”，通過(guò)創(chuàng)新和匠心的緊密結(jié)合打造而成。軒媽在通往“烘焙零食專(zhuān)家”的道路上邁出了堅(jiān)實(shí)的步伐。軒媽已然成為了廣西食品企業(yè)的標(biāo)桿，也被商務(wù)部認(rèn)證為“國(guó)家級(jí)電子商務(wù)示范2023年4月，站在新的發(fā)展起點(diǎn)，軒媽打出了新的戰(zhàn)斗口號(hào)：“中國(guó)烘焙，有愛(ài)有味”。軒媽要為中國(guó)烘焙零食代言，這也是軒媽向中國(guó)休閑零食行業(yè)發(fā)出的有474748落地輔導(dǎo)品品香如何對(duì)立“行業(yè)老大”然而，大量潛在顧客還不知道品品香這個(gè)品牌，甚至不知道白茶這個(gè)類(lèi)別，經(jīng)常把白茶工藝的茶和實(shí)際上屬于綠茶的安吉白茶混淆。品品香諸多的優(yōu)勢(shì)尚未進(jìn)入廣譜品品香也面臨嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境：綜合類(lèi)型的茶葉店如華祥苑、八馬等連鎖茶葉店品牌知名度深入人心。專(zhuān)營(yíng)白茶的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手六妙、鼎白、綠雪芽等品牌銷(xiāo)量緊隨49早些年鐵觀(guān)音這種茶葉深受消費(fèi)者喜愛(ài)，品類(lèi)的野蠻生長(zhǎng)爆出茶葉農(nóng)殘超標(biāo)的行業(yè)事故，短時(shí)間給行業(yè)帶來(lái)毀滅性打擊，大量以鐵觀(guān)音為主的茶葉品牌紛紛倒閉。白茶這兩年的興起，同樣有很多小雜品牌不規(guī)范操作，農(nóng)殘超標(biāo)。品品香也為應(yīng)對(duì)這一企業(yè)面臨增長(zhǎng)的困局：品品香如何做才能持續(xù)增長(zhǎng)？經(jīng)營(yíng)單一白茶是否可持續(xù)？品牌的定位和與眾不同的差異點(diǎn)到底應(yīng)該是什么？經(jīng)過(guò)大樹(shù)落地輔導(dǎo)項(xiàng)目組的梳理，從趨勢(shì)的角度看，白茶也有很多特點(diǎn)：口感溫和更受年輕女性喜愛(ài)；刺激性弱不影響睡眠；沖泡方式更簡(jiǎn)單等等，符合未來(lái)消費(fèi)的趨勢(shì)，是一個(gè)現(xiàn)在小未來(lái)大的而聚焦單一白茶的風(fēng)險(xiǎn)：應(yīng)對(duì)小雜牌白茶違規(guī)操作導(dǎo)致農(nóng)殘超標(biāo)引發(fā)行業(yè)危機(jī)，布局其他品類(lèi)只是下策。還可以提前布局，主動(dòng)暴露和應(yīng)對(duì)行業(yè)危機(jī)：宣揚(yáng)白茶行業(yè)存在農(nóng)殘的情況，而自己的茶葉來(lái)源于直供基地，高頻檢測(cè)杜絕農(nóng)殘。一旦爆發(fā)行業(yè)雖然白茶這一品類(lèi)，還可以繼續(xù)分化成更細(xì)分的品類(lèi)，但是當(dāng)下白茶整體市場(chǎng)還較小，大量潛在顧客對(duì)白茶還沒(méi)有清晰的認(rèn)知，品類(lèi)尚處初期階段，無(wú)需對(duì)品類(lèi)進(jìn)行白茶因存儲(chǔ)年份、采摘時(shí)間、原料等級(jí)、加工方式的區(qū)別，需要用不同的器皿、而消費(fèi)者最根本的需求是要一杯好喝的茶水，無(wú)法直接食用茶葉本身。還有大量潛在的