大唐芙蓉園成功策劃營銷學(xué)案例分析

無憂PPT整理發(fā)布大唐芙蓉園成功策劃案例分析西安大唐芙蓉園是西北地區(qū)最大的文化主題公園，是中國第一個全方位展示盛唐風(fēng)貌的大型皇家園林式文化主題公園。2005年4月11日才正式對外營業(yè)的大唐芙蓉園卻在競爭異常激烈的旅游市場中脫穎而出，迅速打響品牌知名度，得到眾多龍頭旅行社的大力支持和線路推薦，更成為陜西省委、省政府接待重要外賓的主要場所。2005年“五一”黃金周期間接待游客達(dá)28.3萬人次，創(chuàng)下中國主題公園游客人數(shù)之最。今天，景區(qū)的日接待海內(nèi)外游客7000人次。去西安旅游的人寧可不看兵馬俑，也要看芙蓉園。眾所周知，我國的主題公園的經(jīng)營現(xiàn)狀是70%經(jīng)營慘淡，只有10%贏利。大唐芙蓉園的成功，讓我們不禁要問，為什么在普遍不好的環(huán)境下，占地面積近1000畝，投資13億元的大唐芙蓉園卻能夠打破了中國主題公園的怪圈，“卓爾不群”的活著呢？無憂PPT整理發(fā)布策劃背景一、園區(qū)建設(shè)，立足文化無憂PPT整理發(fā)布文化是旅游之基，旅游之魂，沒有文化的旅游產(chǎn)品是無源

之水，是沒有生命力的。作為一個以展現(xiàn)中國唐文化為主題的人造園林，大唐芙容園在園區(qū)建設(shè)上始終立足于大唐文化，以體現(xiàn)大唐盛世的燦爛文明為宗旨。既注重唐文化的展示性，又注重唐文化的參與性。二、產(chǎn)品建設(shè)做足大唐文化旅游產(chǎn)品是旅游景區(qū)一切經(jīng)營活動的主體，是旅游景區(qū)開始其經(jīng)營活動的出發(fā)點。我們知道，唐朝是我國歷史上經(jīng)濟(jì)最為繁榮昌盛、觀念最新、思想最開放開放包容的封建王朝。國家強(qiáng)大、社會安定、思想開放的大唐在長達(dá)289年的歷史中創(chuàng)造了璀璨奪目的文化。豪邁奔放而不失悲嘆、華麗而不失內(nèi)蘊(yùn)的唐詩；豪邁

有力、自由奔放、奇姿異態(tài)、變化無窮的大唐歌舞；

富麗堂皇、至尊華貴的大唐服飾；筆法瀟灑飄逸，端

嚴(yán)遒勁的書法；還有雄渾的建筑、精致的雕刻、美侖

美奐的制陶等等。千百年來這些意氣昂揚(yáng)、雄渾開放

的大唐文化始終令中華兒女和全球華人引以為傲。至

今，遍布世界的華人被稱為“唐人”，華人聚集的地方被稱為“唐人街”。無憂PPT整理發(fā)布為了讓游客能“走進(jìn)大唐歷史，感受大唐人文，體驗大唐生活”，實現(xiàn)可觀賞、可感受、可學(xué)習(xí)、可消費、可體驗的旅游經(jīng)歷。大唐

芙蓉園化分了十二個功能區(qū)，分別演繹十二個大唐主題文化，十二個文化主題包括：1、帝王文化。以紫云樓為主要展示場所。不僅展示唐太宗的文韜武略，武則天的女皇風(fēng)采，唐玄宗的風(fēng)流多藝，而且通過唐代宮廷文化的展示，讓游客切身感受盛唐的博大開放與輝煌燦爛。2、詩歌文化。唐詩是中華文化的璀璨明珠。芙蓉園不僅在建筑、園林意境中表現(xiàn)唐詩，在楹聯(lián)、題額、碑刻上表現(xiàn)唐詩，而且塑造了“詩魂”和“詩峽”以及“麗人行”三組藝術(shù)群雕，通過栩栩如生的藝術(shù)形象，使游客感受可以觸摸到的唐詩文化。歷史淵源和豐富內(nèi)涵，了解唐人的生活情趣，參禪茶道，怡悅性情。3、科舉文化。以杏園為載體，通過雁塔題名、杏園關(guān)宴、進(jìn)士探花等歷史典故和大量文獻(xiàn)、實物及雕塑、壁畫，展示唐代科舉制度的興盛和影響。無憂PPT整理發(fā)布4、女性文化。以仕女館和望春閣為主要展示場所。唐代女性崇尚自由、開放時尚、追求愛情的真實風(fēng)貌將得以展現(xiàn)。這里將是中國第一個唐代女性文化的主題博物館。5、宗教文化。通過地雕、藝術(shù)造型、實物和故事演繹等，展示儒、釋、道三教在唐代的發(fā)展融合，反映宗教文化對中華文化的巨大影響。6、飲食文化。以御宴宮、芳林苑為載體，展示唐代豐富多彩的飲食習(xí)俗與文化。7、茶文化。以“陸羽茶社”為載體，用茶道、茶藝表演來生動地展示中華茶文化的歷史淵源和豐富內(nèi)涵，了解唐人的生活情趣，參禪茶道，怡悅性情。8、智樂文化。通過妙趣橫生、寓教于樂的設(shè)施和工藝，展示唐代科技文化主題。無憂PPT整理發(fā)布9、外交文化。展示大唐與波斯、印度、羅馬空前的文化交流，日韓遣唐使的友好往來，以及大唐和南海諸國的通商貿(mào)易，展示大唐海納百川、兼容并蓄的開放氣象。10、民間文化。真實演義唐長安的市井生活、民間習(xí)俗，宛如唐代世俗文化的“清明上河圖”。11、歌舞文化。展示唐代歌舞氣象雄渾、大氣昂揚(yáng)的燦爛景象。12、大門特色文化主題。東、南、西、北四個大門，一門一主題，一門一特色，一門一景觀，充分顯現(xiàn)大唐盛景。并通過節(jié)日慶典和巡游活動等，將隱性的文化素材整合起來，將十二個文化主題區(qū)串聯(lián)起來，使游客身臨其境，徜徉在中華民族的精神故鄉(xiāng)。除此之外，大唐芙蓉園眾多的藝術(shù)場館、公共空間也展現(xiàn)著陜西地方文化和民間藝術(shù)。在這里，聞名中外的安塞腰鼓、陜北剪紙、戶縣農(nóng)民畫將原汁原味地展示，具有悠久歷史的長安古樂、秦腔戲、眉戶戲、信天游和游客共娛共樂。無憂PPT整理發(fā)布三、建筑風(fēng)格承襲大唐風(fēng)韻建筑是人類文化和人類思想的紀(jì)念碑，也是表現(xiàn)一個王朝化的一種形式。唐朝的建筑是以規(guī)模宏大、氣魄雄渾、嚴(yán)整而開朗為風(fēng)格特點，其主要表現(xiàn)在擁有有力的斗栱和巨大的屋檐飛翼，讓整個建筑物更開放且具有供給更多人使用的特質(zhì)，比如眾人皆知的大明宮。建筑色調(diào)簡潔明快，屋頂舒展平遠(yuǎn)，門窗樸實無華，給人莊重、大方的感覺。另外，唐朝的建筑把雕刻裝飾進(jìn)行更深一步的融入，創(chuàng)造出了統(tǒng)一和諧的風(fēng)格。建筑學(xué)中把唐式建筑作為東方文化美學(xué)的標(biāo)志，是中國建筑史上不可逾越的頂峰。無憂PPT整理發(fā)布大唐芙蓉園在建筑方面秉承以建筑彰顯大唐文化，以大唐文化支撐建筑的指導(dǎo)思想，聘請中國工程院院士，素有唐風(fēng)建筑大師的張錦秋院士擔(dān)綱建筑設(shè)計。設(shè)計大師們按照大唐芙蓉園十二個功能區(qū)的需求，布設(shè)了15個

重要建筑，圍合成主從有序、燦若星河的建筑體系。芙蓉園的標(biāo)志性建筑-----高39米的紫云樓，以盛唐時曲江紫云樓為藍(lán)本，飛揚(yáng)的云闕，飛渡的云梯，高大宏

偉的樓體，金壁輝煌的壁畫浮雕，顯現(xiàn)出傲視古今的歷

史風(fēng)骨與大氣磅礴的大唐精神，給人強(qiáng)烈的藝術(shù)震撼力。與紫云樓隔水相望的望春閣，高36米，是一個體態(tài)輕盈的六角形樓閣。在湖水倒映中，亭亭玉立，顯現(xiàn)出秀麗挺拔的大唐神韻，是全園的又一個標(biāo)志性建筑。這樣，以300畝芙蓉池水面為中心，紫云樓、望春閣與遙相呼應(yīng)的唐大雁塔呈“三足鼎立”之勢，樓影、閣影、塔影倒映水中，構(gòu)成了一幅完美的“歷史對話”，古與今在一池碧水中交融輝映，盛唐風(fēng)貌完美再現(xiàn)。其它重要建筑如園中亭臺樓閣、雕梁畫棟，包括有紫云樓、仕女館、御宴宮、芳林苑、鳳鳴九天劇院、杏園、陸羽茶社、唐市都是國內(nèi)外公認(rèn)的唐風(fēng)建筑精品。無憂PPT整理發(fā)布植根于大唐燦爛文明、植根于陜西、西安深厚的歷史文化，大唐芙蓉園形成了一個古今輝耀、絢麗多彩的唐文化旅游區(qū)，她以耀眼奪目的文化光彩，接受全球“唐人”的文化朝拜；以快樂體驗的獨特魅力，讓世界為之傾倒；以大唐精神的豪邁雄姿，把自己打造成為中國主題公園第一品牌。唐風(fēng)建筑的宏大格局，園林景觀的交相輝映，奠定了芙蓉園的高雅格調(diào)。如何賦予她以文化之魂、動感之美、精神之義、體驗之旅，如何創(chuàng)造大唐芙蓉園不可復(fù)制的文化DNA，賦予園區(qū)永久的競爭力和生命力，這就需要以市場為導(dǎo)向，去整合文化、藝術(shù)、科技和旅游資源，策劃創(chuàng)意一個又一個經(jīng)典文化節(jié)目。無憂PPT整理發(fā)布四、文化節(jié)目彰顯唐風(fēng)漢瓦現(xiàn)代游客對于景區(qū)產(chǎn)品的消費，是一個追求快樂和愉悅，并且充滿主觀體驗色彩的動態(tài)過程。為了能讓游客和景區(qū)產(chǎn)生互動同，增加游客在芙蓉園的游玩時間，提高游客滿意度。大唐芙蓉園各景點每天都上演各種精彩表演節(jié)目（附芙蓉園每天演出節(jié)目表），每逢節(jié)假日，還有各種應(yīng)景主題活動，真是三百六十五天，天天驚喜歡樂。 與國內(nèi)眾多景區(qū)、主題公園演繹那些粗制濫造、嘩眾取寵的庸俗節(jié)目相比，大唐芙蓉園的演出節(jié)目既包含著經(jīng)典的盛唐文化，又包含著濃郁的陜派特色，每個節(jié)目都彰顯著芙蓉園的品牌內(nèi)涵，體現(xiàn)著中華文化的博大與精深。其中，大型主題歌舞劇《夢回大唐》成為芙蓉園的重大賣點和文化娛樂的“金字招牌”。無憂PPT整理發(fā)布《夢回大唐》是國內(nèi)一流藝術(shù)家陳維亞、趙季平、沙曉嵐、黃培如聯(lián)袂精心打造的由“夢幻霓裳”、“夢邀秦王

”、“夢浴華清”、“夢縈西域”、“夢游曲江”，“夢回大唐”六幕組成的大型史詩性歌舞劇?！秹艋卮筇啤返闹饕獔鼍笆窃趯m廷有展現(xiàn)宮女舞藝的霓裳羽衣舞，有唐明皇擊鼓檢閱軍隊的大唐軍威，也呈現(xiàn)大唐宮殿的金碧輝煌。第三幕“夢浴華清”是表現(xiàn)流傳千古的唐明皇與楊貴妃的愛情故事；第四幕“夢縈西域”則呈現(xiàn)大漠西域的異族風(fēng)情，有幽默風(fēng)趣的羌笛，粗狂奔放的胡騰雙刀舞，甚至有性感的印度蛇舞；第五幕“夢游曲江”，展現(xiàn)民間風(fēng)俗技藝，如街頭武術(shù)、大頭娃娃舞和踏青等。

2006年2月《夢回大唐》應(yīng)邀赴新加坡演出，受到了新加坡總統(tǒng)納丹、總理李顯龍和內(nèi)閣資政李光耀的親切接見和大力稱贊。新加坡聯(lián)合早報、海峽時報和當(dāng)?shù)仉娨曔B篇播報并熱評。新加坡戲曲學(xué)院院長、世界舞蹈聯(lián)盟（新加坡分會主席）蔡曙鵬在《聯(lián)合，報》發(fā)文評價說，“看《夢回大唐》是認(rèn)識當(dāng)代中國舞壇潮流的好機(jī)會”。原定3天3場的演出，應(yīng)觀眾的要求不得不加演至4天5場。無憂PPT整理發(fā)布每晚7點，波光粼粼的芙蓉湖上，一道120米長、不斷變幻畫面和色彩的水幕從湖面垂直升起，絢爛的焰火照亮了天空，水幕上水流的質(zhì)感映出了8位“胡人”牽著8峰來自嘉峪關(guān)的駱駝，馱載著宮廷侍女”組成了龐大的馬隊。這就是以音樂、噴泉、激光、火焰、水雷、水霧科技手段表現(xiàn)盛唐“各國商人”、“西域美女”、“大唐武士”、“兵馬俑”、“武則天”、“唐代侍女”等經(jīng)典盛唐文化的全球最大水幕電影———《大唐追夢》。在《大唐追夢》播放期間還設(shè)置了大量互動環(huán)節(jié)，讓觀眾能夠身臨其境，進(jìn)入一個神秘刺激的魔幻世界，仿佛穿越時空隧道。除大型主題歌舞劇《夢回大唐》、全球最大水幕電影《大唐追夢》這兩個經(jīng)典演出節(jié)目外，大唐芙蓉園還策劃一個又一個精品主題文化活動，如成立東倉鼓樂社，傳承西安鼓樂；2005年7月舉辦的“大唐芙蓉園流行音樂節(jié)”，打造成國內(nèi)一流的音樂品牌；如2006年8月15日起，至2006年11月10日期間的全唐詩——中央電視臺大型文化交流活動《玄奘之路》重點支線活動。無憂PPT整理發(fā)布大唐芙蓉園，以文化為載體，將古與今，山與水，光與影，藝術(shù)與科技，浪漫與傳奇交融變幻，全景式、多角度展示盛唐文化的內(nèi)涵與底蘊(yùn)，演繹出大唐盛世與當(dāng)今盛世交融的史詩畫卷。無憂PPT整理發(fā)布表一：1007年大唐芙蓉區(qū)演出節(jié)目表演出名稱時間地點盤鼓表演

11：00西大門高蹺表演第一場

11:20第二場

14:20第三場16:30紫云樓南廣場蹴鞠大賽第一場

13:10第二場

15:00紫云樓南廣場舞獅表演第一場

11:40第二場

14:40第三場16:10紫云樓南廣場宮廷鼓樂第一場

11:00第二場

14:30第三場

17:10紫云樓三樓民間絕活第一場

11:30第二場

14:50第三場

17:10胡店魔術(shù)雜技第一場

11:10第二場

16:50第三場

17：45西域樂舞第一場

11:45第二場

16:10第三場

17:30秦腔表演第一場

13:50第二場

16:30第三場

18:20陜北說書第一場

13:00第二場

15:30第三場

18:00

19《國舅招親》第一場

14:00第二場

16:00仕女館“艷影霓裳”第一場

14:50第二場

16:50仕女館杏園狀元游第一場

14:30第二場

17:10杏園茶藝表演第一場12:30第二場16:40陸羽茶社民樂表演第一場

14:30第二場

16:00第三場

17:00陸羽茶社木偶劇表演第一場

11:30第二場

14:20第三場

17:00兒童游樂區(qū)《隋唐演義》之劫囚第一場

13:50第二場

16:10第三場

17:40杏園—西大門《金豬賀歲》

15:30鳳鳴九天劇院—紫云樓北廣場《夢回大唐》

17:00鳳鳴九天劇院水幕電影

19:45紫云樓北廣場無憂PPT整理發(fā)布五、借助影視，整合傳播一部優(yōu)秀的影視劇不僅能對景區(qū)進(jìn)行傳播推廣，而且還能利用觀眾對明星的崇拜心理，對旅游者進(jìn)行潛移默化的影響，以促進(jìn)銷售。譬如，一部《大紅燈籠高高掛》復(fù)蘇了沉睡百年的喬家大院；一部《

劉三姐》不僅演繹了來之不易的愛情故事，更演繹出絕特?zé)o比的桂林

山水和民俗風(fēng)情。這就是影視的力量。同名電視劇，促銷芙蓉園2007年8月18日由西部電影集團(tuán)公司和西安大唐芙蓉園影視文化傳播有限公司承制和發(fā)行的三十集電視劇《大唐芙蓉園》在央視電視劇頻道開播。這部由大唐芙蓉園總經(jīng)理劉兵任總監(jiān)制，著名導(dǎo)演周曉文、著名影星范冰冰、趙文瑄聯(lián)袂打造的新版唐玄宗與楊貴妃的愛情傳奇大戲，把大唐芙蓉園的宣傳促銷帶進(jìn)了一個新征程。無憂PPT整理發(fā)布植入式廣告無憂PPT整理發(fā)布作為景區(qū)的大唐芙蓉園除借助于電視劇《大唐芙蓉園》的同名傳播外，而且還巧妙的在電視劇里安排植入式廣告。電視劇《大唐芙蓉園》里豪華宮殿、精致的回廊、后花園這些外景都是在“大唐芙蓉園”這個景區(qū)里拍的，另外每一集結(jié)束后的鳴謝單位都會出現(xiàn)“西安大唐芙蓉園”字幕。演員話題效應(yīng)電視劇自《大唐芙蓉園》開拍至播放以來，圍繞著《大唐芙蓉園》的娛樂話題從未斷過。特別是戲中女一號楊貴妃的飾演者范冰冰的新聞，一會是和男主角趙文瑄的緋聞、一會是裸戲傳說、一會是范冰冰就楊貴妃的“三圍論”等等。如《“楊貴妃”讓范冰冰心動因此增肥五公斤》、《范冰冰為"楊貴妃"增肥五公斤舞蹈鏡頭用替身》、《大唐芙蓉園范冰冰"巧裸"顯現(xiàn)朦朧美》這樣的娛樂新聞可以說每隔三二天就會出現(xiàn)在報紙媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的娛樂新聞頭條。今天如果在百度中輸入關(guān)鍵詞大唐芙蓉園，那么關(guān)于電視劇《大唐芙蓉園》的相關(guān)網(wǎng)頁高達(dá)204000篇。娛樂界、粉絲、網(wǎng)民們對電視劇《大唐芙蓉園》

炒作和相互間口水大戰(zhàn)不但讓電視劇火了，更是讓同名的大唐芙蓉園景區(qū)也火了。整合營銷傳播正所謂，打鐵需趁熱。趁電視劇《大唐芙蓉園》在CCTV-8熱播期間，作為景區(qū)的“大唐芙蓉園”已經(jīng)對景區(qū)實施了整合營銷策略，分別在央視國際頻道、主要客源地城市的戶外媒體上投放廣告。推出了年票、學(xué)生年票等新的促銷政策。2007中秋晚會，芙蓉傾情綻放2007年9月25日對全球的華人來說是一個思鄉(xiāng)、思親和團(tuán)圓的日子，因這一天是中秋佳節(jié)。而自2004年以來一年一度的央視中秋晚會更成為全世界華人共同祝福、歡樂團(tuán)圓的大舞臺。2007年9月25日20：00名為“山莊月?中華情2007中秋雙語晚會”通過中央電視臺1套、4套和9套同步直播，與全球華人觀眾見面，晚會全長2個小時。西安大唐芙蓉園恰恰是這臺中秋晚會的分會場?！扒锿怼敝写筇栖饺貓@的明媚夜色中，浪漫的月亮之路、水景舞臺，雍容華貴的紫云樓通過電視畫面的直播讓全世界的華人們領(lǐng)略了雍容的大唐盛世景象和芙蓉園里精美的亭臺樓閣。無憂PPT整理發(fā)布從營銷的角度來說，借助央視2007中秋晚會，大唐芙蓉園的知名度不但再一次提升到前所未有的高度；而且還產(chǎn)生了強(qiáng)大的促銷力量。這可以從“秋晚”的品牌價值、2007中秋晚會的造勢、直播等主要環(huán)節(jié)上就可以看出。首先，央視中秋晚會經(jīng)過近4年的成長，其品牌價值實現(xiàn)了巨大飛躍，不僅收視率高居前列，更是接連榮獲國際性大獎，已成為繼春晚之后，國內(nèi)第二大影響力晚會。譬如，2005年央視中秋晚會榮獲“第39屆美國休斯敦國際影視節(jié)”電視文藝類最高獎——白金大獎；2006年“海峽月中華情”中秋晚會榮獲“第40屆美國休斯敦國際影視節(jié)”-------評審團(tuán)最佳導(dǎo)演獎。其次，在晚會的前期造勢中關(guān)于場地選擇、演員陣容、舞美創(chuàng)意等相關(guān)新聞在各大主流報紙、網(wǎng)絡(luò)媒體頻繁出現(xiàn)。其中單單與西安大唐芙園相關(guān)的中秋晚會新聞就達(dá)到7270條。除此之外，大唐芙蓉園的董事長劉兵還和“秋晚”總導(dǎo)演郭霽紅一起在CCTV網(wǎng)上一起和網(wǎng)友們聊天，暢談中秋晚會和大唐芙蓉園分會場的相關(guān)情況。晚會直播中播放的大唐芙蓉園全景鏡頭、主要景點的特寫鏡頭共達(dá)30分鐘；“西安大唐芙蓉園分會場”字樣在晚會直播中持續(xù)出現(xiàn)有20分鐘。承德主會場主持人魯健、季小軍、李倩蓉和芙蓉園分會場主持人夢桐對于大唐芙蓉園聲情并茂的描述更是讓電視觀眾產(chǎn)生一種向往的沖動。無論是主持人對芙蓉園的口播描述，還是直播長達(dá)30分鐘景區(qū)畫面、持續(xù)播放約20分鐘的“西安大唐芙蓉園分會場”字樣其產(chǎn)生的廣告價值和促銷力量都是無法用準(zhǔn)確數(shù)據(jù)表達(dá)的。因為這可是一臺面向全世界，除直播外，還將重播9次的雙語晚會。無憂PPT整理發(fā)布六、政治營銷名揚(yáng)四海無論你承認(rèn)，或不承認(rèn)，90%的國內(nèi)外游客對于大唐芙蓉園的知曉，不是通過其圣大的開業(yè)慶典，更不是通過廣告，而是因為兩次政治活動。連戰(zhàn)“破冰之旅”時光回朔到2005年的芳菲四月，應(yīng)中共中央和中共中央總書記胡錦濤的邀請，中國國民黨主席連戰(zhàn)率中國國民黨大陸訪問團(tuán)于2005年4月26日至5月3日對大陸進(jìn)行8天7夜的訪問。這是繼1945年8月國共兩

黨重慶談判之后，兩黨最高領(lǐng)導(dǎo)人時隔60年的再次歷史性會晤。西安是連戰(zhàn)大陸行的第三站，其主要活動是接受陜西省委接見和宴請、掃祖母墓、參觀母校、參觀兵馬俑。而陜西省委接見和宴請連戰(zhàn)的場地恰恰是大唐芙蓉園。中央電視臺新聞頻道、國際頻道、綜合頻道、東方衛(wèi)視、陜西衛(wèi)視、新華網(wǎng)、人民網(wǎng)、新浪網(wǎng)、搜狐網(wǎng)等十家權(quán)威媒體直播了陜西省委在大唐芙蓉園接見、宴請連戰(zhàn)的全過程。通過中國最大的新聞機(jī)構(gòu)中央電視臺的直播，讓億萬中國觀眾和海外觀眾，領(lǐng)略了大唐芙蓉園的風(fēng)采，特別是連戰(zhàn)在紫云樓對大唐芙蓉園的親筆題詞“芙蓉美景大唐圣境”通過電視鏡頭的直播讓全世界億萬的觀眾記住了中國西安的大唐芙蓉園。無憂PPT整理發(fā)布宋楚瑜“搭橋之旅”一波未平，一波又起。連戰(zhàn)剛走，應(yīng)中共中央和中共中央總書記胡錦濤的邀請臺灣親民黨主席宋楚瑜及其率領(lǐng)的親民黨大陸于2005年

5月5