公共關(guān)系理論與實(shí)務(wù) 第3版 課件 任務(wù)2 公共關(guān)系構(gòu)成要素

知識(shí)（技能）框架圖公共關(guān)系構(gòu)成要素公共關(guān)系的主體—社會(huì)組織公共關(guān)系的客體—公眾公共關(guān)系的媒介—傳播任務(wù)目標(biāo)知識(shí)目標(biāo)技能目標(biāo)◆1.理解社會(huì)組織、公眾和傳播的含義、特征和分類(lèi)；◆2.了解公共關(guān)系傳播的主要媒介及其特點(diǎn)；◆3.掌握公共關(guān)系傳播要素、傳播原則和傳播技巧?！?.會(huì)甄別不同類(lèi)型的組織、公眾和媒介；◆

2.會(huì)準(zhǔn)確確定組織的公眾，正確選擇傳播媒介；◆

3.會(huì)運(yùn)用公關(guān)傳播要素、原則和技巧，提高公關(guān)傳播能力。案例導(dǎo)入

鐘南山提筆感謝，京東好評(píng)如潮

京東在新冠病毒疫情中，雖然沒(méi)有捐款（捐了物資），但京東依舊獲得了公眾高度好評(píng)，提升了企業(yè)良好形象，原因就在于京東物流，為馳援武漢等地開(kāi)通了專(zhuān)用通道，讓物資能夠快速送到。特別是由鐘南山院士的團(tuán)隊(duì)捐贈(zèng)的100個(gè)呼吸器，京東物流接下這個(gè)任務(wù)，僅用1天的時(shí)間就送達(dá)武漢漢口醫(yī)院。如此神速，百忙之中的鐘南山院士喜不自禁，欣然提筆寫(xiě)下29字以表深厚感謝！鐘南山院士的這封感謝信，可謂是價(jià)比千金，對(duì)于京東的聲譽(yù)有著重塑的作用。鐘南山院士在這次疫情中，成為人們心中的中流砥柱，是一個(gè)正能量滿(mǎn)滿(mǎn)的個(gè)體，他做過(guò)的每件事，說(shuō)過(guò)的每句話(huà)都讓公眾信服。所以，鐘南山院士致京東的感謝信毫無(wú)意外的被網(wǎng)友刷屏稱(chēng)贊。借勢(shì)鐘南山院士就足以獲得了很高的正面評(píng)價(jià)，在各大電商巨頭的營(yíng)銷(xiāo)中，京東表現(xiàn)足夠出色。思考討論1.闡述本案例公共關(guān)系主體、客體和媒介。2.針對(duì)以上案例，談?wù)劸〇|如何運(yùn)用公共關(guān)系的技巧的？2.1公共關(guān)系主體——社會(huì)組織2社會(huì)組織的特征3社會(huì)組織類(lèi)型1社會(huì)組織的含義2.1.1社會(huì)組織的含義社會(huì)組織（簡(jiǎn)稱(chēng)“組織”）是指在共同目標(biāo)的基礎(chǔ)上，按系統(tǒng)的方式建立起來(lái)的與公眾發(fā)生密切關(guān)系的社會(huì)機(jī)構(gòu)。它是一個(gè)與“個(gè)體”相區(qū)別的概念，它有目標(biāo)，有領(lǐng)導(dǎo)，有成員分工，有共同遵守的規(guī)則。理解這一定義需要把握以下四個(gè)方面的含義：（1）共同目標(biāo)是維系組織的基礎(chǔ)

（2）維系方式是構(gòu)建社會(huì)組織的要求

（3）與公眾的關(guān)系是產(chǎn)生組織的條件

（4）多數(shù)人的集合是組織的特征

（1）群體性（2）目標(biāo)性（3）整體性（4）動(dòng)態(tài)性（5）多樣性2.1.2社會(huì)組織的特征2.1.3社會(huì)組織類(lèi)型（1）按組織的社會(huì)職能分類(lèi)（2）按組織目標(biāo)與受益者的關(guān)系分類(lèi)經(jīng)濟(jì)組織政治組織公益組織群眾組織宗教組織公益性組織非公益性組織服務(wù)性組織營(yíng)業(yè)性組織2.2公共關(guān)系客體——公眾2公眾的特征3公眾的分類(lèi)1公眾的含義2.2.1公眾的含義公共關(guān)系中的公眾是一個(gè)特定的概念，是指與特定的公共關(guān)系主體相互聯(lián)系及相互作用并對(duì)其生存和發(fā)展具有影響的個(gè)人、群體或組織的總和，是公共關(guān)系傳播溝通對(duì)象的總稱(chēng)。（1）公眾是公共關(guān)系的客體，即現(xiàn)代企業(yè)傳播溝通對(duì)象的總稱(chēng)。（2）公眾是相對(duì)特定企業(yè)而存在的。（3）公眾是因?yàn)橄嗤睦?、?wèn)題而聯(lián)結(jié)起來(lái)并與特定企業(yè)發(fā)生聯(lián)系或相互作用的個(gè)人、群體或組織的總和。（4）公眾是客觀存在的。2.2.2公眾的特征（1）整體性（2）同質(zhì)性（3）多樣性（4）變化性（5）相關(guān)性2.2.3公眾的分類(lèi)（1）從歸屬關(guān)系來(lái)劃分，可以分為內(nèi)部公眾和外部公眾。（2）從重要程度來(lái)劃分，可以分為首要公眾、次要公眾和邊緣公眾。（3）從態(tài)度來(lái)劃分，可以分為順意公眾、逆意公眾和獨(dú)立公眾。（4）從穩(wěn)定程度來(lái)劃分，可以分為臨時(shí)公眾、周期公眾和穩(wěn)定公眾。（5）從形成和發(fā)展的過(guò)程來(lái)劃分，可以分為非公眾、潛在公眾、知曉公眾和行動(dòng)公眾。2.3公共關(guān)系的媒介——傳播2公共關(guān)系傳播的特征3公共關(guān)系傳播類(lèi)型及特點(diǎn)1公共關(guān)系傳播含義4公共關(guān)系傳播的基本要素5公共關(guān)系媒介6公關(guān)傳播的七“C”原則7公關(guān)傳播的技巧2.3.1公共關(guān)系傳播含義公共關(guān)系傳播，就是社會(huì)組織運(yùn)用媒介手段將信息、觀點(diǎn)和主張有計(jì)劃、有目的地與公眾進(jìn)行溝通以提升自己形象爭(zhēng)取公眾支持的過(guò)程，是社會(huì)組織開(kāi)展公關(guān)工作的重要手段。（1）公共關(guān)系傳播的主體是組織，不是專(zhuān)門(mén)的信息傳播機(jī)構(gòu)。（2）公共關(guān)系傳播的客體是組織的內(nèi)外部公眾。（3）公共關(guān)系傳播是一個(gè)有計(jì)劃的、完整的行動(dòng)過(guò)程。（4）公關(guān)傳播是一種信息的分離活動(dòng)。2.3.2公共關(guān)系傳播的特征（1）社會(huì)性（2）目的性（3）雙向性（4）創(chuàng)新性（5）情感性2.3.3公共關(guān)系傳播類(lèi)型及特點(diǎn)（1）人際傳播人際傳播特點(diǎn)：①傳播方式隨意②信息反饋迅速③傳播符號(hào)多樣④情感溝通方便⑤主觀制約性強(qiáng)（2）組織傳播組織傳播的特點(diǎn)：①主體是組織而不是個(gè)人，但并不否認(rèn)組織通過(guò)個(gè)人或以個(gè)人名義進(jìn)行傳播。②傳播行為在相當(dāng)大的程度上具有正式性，既自上而下的下行傳播，也有自下而上的上行傳播，以及同級(jí)部門(mén)的橫向傳播，體現(xiàn)出傳播的層次性和有序性。③傳播范圍比群體傳播要大。④傳播媒介在一定程度上具有多樣性和復(fù)雜性。2.3.3公共關(guān)系傳播類(lèi)型及特點(diǎn)（3）大眾傳播大眾傳播的特點(diǎn)是：①傳播主體職業(yè)化②傳播對(duì)象大眾化③傳播內(nèi)容通俗化④傳播手段技術(shù)化⑤傳播活動(dòng)高效化⑥信息反饋弱化2.3.3公共關(guān)系傳播類(lèi)型及特點(diǎn)（4）群體傳播群體傳播的特點(diǎn)是：群體人數(shù)不多，成員之間可以相對(duì)自由地進(jìn)行直接傳播溝通；群體內(nèi)部可以進(jìn)行多向性的直接傳播；群體傳播受到群體的共同目標(biāo)和行為規(guī)范的制約。2.3.3公共關(guān)系傳播類(lèi)型及特點(diǎn)2.3.4公共關(guān)系傳播的基本要素（1）who：它是信息的發(fā)布者（傳播者），在公共關(guān)系中一般指社會(huì)組織。（2）towhom：它是指信息的接受者（受傳者），在公共關(guān)系中一般指公眾。（3）throughwhichchannel：它是指信息傳遞的途徑和渠道（信道）。（4）saywhat：它是指信息的內(nèi)容。（5）withwhateffect：它是指某一信息傳播后產(chǎn)生的效果。2.3.5公共關(guān)系媒介（1）言語(yǔ)媒介（2）印刷媒介（3）電子媒介（4）新媒介有聲語(yǔ)言無(wú)聲語(yǔ)言報(bào)紙雜志廣播電視其他電子媒介網(wǎng)絡(luò)媒介手機(jī)2.3.6公關(guān)傳播的七“C”原則（1）可信賴(lài)性（Credibility）。（2）一致性（Context）。（3）內(nèi)容的可接受性（Content）（4）表達(dá)的明確性（Clarity）（5）持續(xù)性與連貫性（ContinuityandConsistency）（6）渠道的多樣性（Channels）（7）受眾能力的差異性（CapabilityofAudience）2.3.7公關(guān)傳播的技巧（1）建立良好的人際關(guān)系（2）與新聞界聯(lián)系建立良好的關(guān)系（3）做好會(huì)議組織與聯(lián)系接待工作（4）營(yíng)造良好傳播環(huán)境（5）正確選擇傳播時(shí)機(jī)（6）正確選擇公關(guān)語(yǔ)言（7）精心選擇傳播者（8）善于“制造新聞”（9）合理地運(yùn)用廣告宣傳公共關(guān)系的主體即社會(huì)組織。社會(huì)組織是指在共同目標(biāo)的基礎(chǔ)上，按系統(tǒng)的方式建立起來(lái)的與公眾發(fā)生密切關(guān)系的社會(huì)機(jī)構(gòu)。社會(huì)組織是多種多樣的，每一種組織的性質(zhì)、結(jié)構(gòu)、功能和活動(dòng)方式都不相同。公眾是指與特定的公共關(guān)系主體相互聯(lián)系及相互作用并對(duì)其生存和發(fā)展具有影響的個(gè)人、群體或組織的總和，是公共關(guān)系傳播溝通對(duì)象的總稱(chēng)。公眾具有整體性、變動(dòng)性、多樣性、同質(zhì)性、相關(guān)性的特點(diǎn)。為了使組織進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)時(shí)更具針對(duì)性，可以根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)從不同的角度對(duì)公眾進(jìn)行分類(lèi)。公共關(guān)系傳播，就是社會(huì)