Audi 品牌策劃報告

Audi品牌策劃分析報告專業(yè)：工程管理班級：1202姓名：紀(jì)盛猛學(xué)號：1006670西安科技大學(xué)高新學(xué)院2014年12月目錄一.奧迪品牌介紹1二.核心理念1三.品牌形象廣告創(chuàng)意3四.奧迪營銷方案41、策劃目的42、當(dāng)前的營銷環(huán)境狀況4（1）當(dāng)前市場狀況及市場場景分析4（2）市場影響因素43、市場機會分析5（1）行業(yè)分析6（2）競爭分析6（3）消費者分析64、營銷目標(biāo)6奧迪汽車營銷的SWOT分析71、奧迪汽車營銷優(yōu)勢的簡要分析7（1）產(chǎn)品進入中國較早，搶得了市場空白7（2）品牌的內(nèi)涵與中國傳統(tǒng)文化相契合7（3）經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)覆蓋面很廣72、奧迪營銷威脅分析8（1）新進入者的威脅8（2）現(xiàn)有競爭對手分析83、奧迪營銷機會分析9（1）中國消費市場的轉(zhuǎn)移9（2）奧迪馳車管理的機遇9（3）奧迪人才的機遇10（4）4S店模式的新機遇10六.報告總結(jié)+廣告篇11第第頁是可以成為永恒的經(jīng)典。在奧迪最新一代的車型上，人們既可以感受到創(chuàng)新性的科技之美，也能夠品味出源遠流長的經(jīng)典元素。奧迪設(shè)計讓時尚成為經(jīng)典，讓經(jīng)典成為時尚。讓我們穿越時光隧道，歷數(shù)奧迪在世界汽車設(shè)計史上最具影響力的10款車型。當(dāng)你在人人網(wǎng)的好友新鮮事中看到這樣無厘頭的句子偷偷樂的時候，你是否能想到這場以“給生活找點兒樂”為主題的整蠱造句活動的發(fā)起者竟是一貫被人們認(rèn)為“傳統(tǒng)、嚴(yán)肅”的奧迪!從A8L、A4L，再到E-tron、A5奧迪已經(jīng)越來越明顯地標(biāo)記其潮流特色。而此次推出奧迪A3，更是主打時尚概念，確立了“導(dǎo)演多彩生活”的全新品牌定位，傳達出“時尚、新銳、活力”的訊息，讓受眾感知到一個與以往不同的新形象?？梢哉f，一場關(guān)于奧迪的思維改變風(fēng)暴正呼嘯而來。品牌策略思路設(shè)計奧迪，作為第一家在中國實現(xiàn)本土化生產(chǎn)的全球高檔豪華汽車品牌，在中國經(jīng)歷了將近二十年的發(fā)展歷程。在奧迪品牌以往的成功基礎(chǔ)之上，融合了中德合作伙伴各自的業(yè)務(wù)特長與優(yōu)勢，最大化地發(fā)揮可利用的資源和能力，更好地滿足消費者多層次個性化的需求，推動奧迪品牌及其經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)在中國長期、持續(xù)、健康的發(fā)展，進一步加強奧迪在中國汽車市場的領(lǐng)先地位。簡言之，奧迪準(zhǔn)確的定位、出色的工藝、成熟的氣質(zhì)、優(yōu)雅的形象、良好的口碑、完善的服務(wù)，構(gòu)成了奧迪在中國的強勢與穩(wěn)定，奧迪的成功是如此的理所當(dāng)然。那么，作為中國民族自主品牌應(yīng)學(xué)習(xí)其哪些先進之處？奧迪的營銷中有很多不錯的做法，如傳播的整合、“三位一體”渠道的整合等。但就中國的企業(yè)現(xiàn)狀而言，我覺得最需要借鑒的是一汽大眾和奧迪中國的信息化建設(shè)，他們做得很徹底。這是營銷的基礎(chǔ)。有了客戶數(shù)據(jù)庫，就很容易推動整合營銷，針對目標(biāo)顧客作互動溝通、為客戶提供“個性化”信息，乃至一對一營銷。最后，我們不能光看到一項事物發(fā)展的色彩面，我們還應(yīng)看到其的一些不足，在不足中不斷進取，不斷完善，力求更好。這是一個企業(yè)，同時也是就個人發(fā)展道路上不可或缺的堅毅精神。就傳播方面而言，奧迪以前在塑造其“豪華”形象方面下了很大功夫，吸引了金字塔尖的一些人。要想銷量增大，消費群體必定會從塔尖略微下移，這時候的宣傳也要從“虛幻”轉(zhuǎn)到更貼近實際的利益，比如服務(wù)中到底怎么照顧客戶等。從臺灣等地的汽車銷售歷史看，汽車銷量增大后，除“三合一”專賣店外，必然會有其它特約維修點等。所以對奧迪公司和一汽大眾來說，真正的考驗是在擴張后是否仍有好的控制，是否仍有好的客戶服務(wù)品質(zhì)。當(dāng)然，我相信奧迪有信心，有資質(zhì)，有能力去解決發(fā)展中的困難，從而續(xù)寫奧迪輝煌！三.品牌形象廣告創(chuàng)意奧迪作為一種品牌已經(jīng)演變?yōu)橐环N生活方式的符號。奧迪獨到的設(shè)計和品牌形象為公司帶來了特有的顧客群，他們正直誠懇，富有聰明才智、自信和創(chuàng)造力。奧迪在中國也要爭取這樣的顧客群。2001年在深圳舉辦的“觀瀾湖泰格·伍茲中國挑戰(zhàn)賽”期間，6輛奧迪A6就與“老虎”一行形影不離。奧迪宣稱要協(xié)助推廣高爾夫球運動在中國的普及，倡導(dǎo)運動、健康、進取的人生態(tài)度和生活方式。美國著名魔術(shù)大師大衛(wèi)·科波菲爾2002年來華巡演期間，奧迪又是惟一榮譽汽車贊助商。奧迪公司提供兩輛奧迪A84．2永久四驅(qū)加長型豪華轎車，作為大衛(wèi)在北京演出期間的專用坐騎。奧迪又宣稱：奧迪A8自從誕生一刻起，憑借其極佳的舒適性和超豪華的技術(shù)裝備，成為頂級豪華車市場的旗艦產(chǎn)品，它的特點在于既滿足最苛刻的要求又不過分張揚。海洋當(dāng)中最大的生物應(yīng)該是鯨，鯨給大家的印象就是太巨大、太龐大，并不具有親和力。在德國，人們把鯨比喻成總部在斯圖加特的競爭對手(奔馳)。還有一個海洋里的生物是鯊魚。鯊魚的形象非常具有進攻性。有一個來自慕尼黑的品牌(寶馬)，它就是這么一個非常具有進攻性的形象。如果去海洋公園的話，我們可以看到孩子們會給那些海豚鼓掌，海豚的特點就是非常敏捷、非常靈巧，奧迪把自己比喻成海豚。四.奧迪營銷方案1、策劃目的由于受到年初取消的購置稅減免、汽車下鄉(xiāng)、以舊換新等政策對車市產(chǎn)生了不利的影響，導(dǎo)致的整個車市低迷，奧迪公司也受到了車市低迷的影響，導(dǎo)致政策實行前半年車輛銷售情況不理想。但是有分析指出居民消費物價指數(shù)CPI在當(dāng)年6月份見頂，下半年宏觀調(diào)控有望適度放松，GDP增速溫和上行，隨著9月份前后銷售旺季的到來，三四季度，汽車企業(yè)有望迎來產(chǎn)銷兩旺的局面。鑒于此我們無論是處理庫存還是提升銷量，都必須把握好這個機會，爭取在年內(nèi)順利完成任務(wù)。2、當(dāng)前的營銷環(huán)境狀況（1）當(dāng)前市場狀況及市場場景分析①奧迪汽車較早進入中國，人們對它性能，安全，舒適等都有不錯的口碑，由于人們生活日益見好，社會經(jīng)濟發(fā)展快，隨著人們對汽車行業(yè)的慢慢了解，奧迪汽車也將慢慢走近尋常百姓家，奧迪汽車前景反正大。②奧迪汽車市場成長迅速，目前汽車正處于發(fā)展期，公司需發(fā)覺潛在客戶，應(yīng)把營銷重點放在那些潛在客戶，次之則進行宣傳，在未來的幾年甚至十幾年內(nèi)，需求量將會增加很多，需求量的增加說明奧迪汽車各方面的性能好，被人們所接受。③對于消費者，在未來的時間里，人們對汽車的依賴性增強，人們的生活質(zhì)量有很大的提高，在交通工具上將會選擇更安全舒適的汽車，而奧迪汽車安全舒適，價格實惠，就會成為他們的首選，奧迪汽車市場發(fā)展前景廣闊。（2）市場影響因素宏觀環(huán)境政治環(huán)境：2009年10月新汽車政策的頒布對奧迪中國市場的影響不是很大，購置稅稅率上調(diào)至7.5%、汽車以舊換新力度度加大、汽車真實油耗統(tǒng)一分布、新能源汽車加大試點、政府采購50%自主品牌。社會文化：人們對奧迪汽車的品牌是肯定的，認(rèn)知度比較高。自認(rèn)環(huán)境：泉州地區(qū)交通便利，公路交通網(wǎng)線發(fā)達，人們對以汽車代步的欲望比較強烈。經(jīng)濟環(huán)境：泉州地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展迅速，經(jīng)濟環(huán)境良好。消費者經(jīng)濟：生活水平逐漸提高，消費觀念改變微觀環(huán)境供應(yīng)商：奧迪汽車整車、零配件供應(yīng)商營銷中介：奧迪的代理商和經(jīng)銷商顧客：奧迪是較早進入中國市場的，顧客對其認(rèn)可度比較高社會公眾：是奧迪品牌的監(jiān)督者和宣傳者競爭者：寶馬、奔馳、別克3、市場機會分析（1）行業(yè)分析隨著汽車工業(yè)的迅速發(fā)展，隨著中國經(jīng)濟的快速發(fā)展，汽車消費者的普及，汽車逐漸成為了人們?nèi)粘３鲂械闹饕ぞ?，像冰箱、彩電一樣也走進了尋常百姓家，購車后人們對愛車養(yǎng)車已漸入人心，時尚、個性、經(jīng)濟、實用成為有車族的追求目標(biāo)。（2）競爭分析汽車產(chǎn)業(yè)在中國還是新興產(chǎn)業(yè)，未來場景大為可觀，所以涌出汽車4s店，汽車配件行業(yè)企業(yè)等，但規(guī)模大小不一，市場開發(fā)手段落后，管理落后，經(jīng)營模式落后，慢慢地就形成了行業(yè)的不正當(dāng)競爭。一些大型維修企業(yè)效益不如人意，而小型路邊汽車維修店悄然崛起，絕大多數(shù)缺乏科學(xué)管理，技術(shù)保障和正規(guī)的進貨渠道。（3）消費者分析目前的汽車后續(xù)服務(wù)滿足不了車主的高標(biāo)準(zhǔn)要求，眾多業(yè)內(nèi)人士已經(jīng)開始積極的探索行業(yè)新的發(fā)展之路，取而代之的是：品牌店——品牌店美、店面形象好，經(jīng)營規(guī)范，服務(wù)意識強，質(zhì)量可靠的汽車美容養(yǎng)護店，因為人們消費觀念的轉(zhuǎn)變，消費意識和自我保護意識不斷增強，人們在消費過程中不僅滿足直接消費的需求，還需要最大限度的滿足心理消費的需求。4、營銷目標(biāo)追求利潤的最大化是企業(yè)的最終目標(biāo)，但是利潤最大化的概念企業(yè)與企業(yè)之間有很大的區(qū)別，有的而企業(yè)只追求利潤指標(biāo)，有的企業(yè)可能不僅要利潤指標(biāo)，還要追求客戶滿意度，追求更長遠的利益，我們要有自己的利潤目標(biāo)。在要尊重所有合作伙伴的利益的前提下，來打造整個價值鏈，直到讓我們的客戶滿意，只有客戶的滿意度提高了才能換來客戶的忠誠，有了忠誠客戶企業(yè)才可能擁有核心競爭力，有了核心競爭力才能保持可持續(xù)發(fā)展，這些最終就導(dǎo)致了我們產(chǎn)品的價格是按照最高性能價格比這樣一個原則來定的，而不是考慮獲取暴利或眼前的利益。營銷策劃方案執(zhí)行期間，經(jīng)濟效益目標(biāo)達到：總銷售量為1000太，預(yù)計毛利1000萬元，市場占有率實現(xiàn)10%。五.奧迪汽車營銷的SWOT分析1、奧迪汽車營銷優(yōu)勢的簡要分析（1）產(chǎn)品進入中國較早，搶得了市場空白得益于母公司大眾汽車較早進人中國的優(yōu)勢，奧迪在1988年就在中國獲得了生產(chǎn)許可證，當(dāng)年組裝了499輛汽車。1993年，奧迪加入一汽一大眾合資企業(yè)。1995年，一汽大眾開始準(zhǔn)備生產(chǎn)專門為中國開發(fā)的奧迪200V6車型。之后，奧迪A6、A4相繼實現(xiàn)國產(chǎn)。與其他歐洲高檔車商相比，奧迪在中國車市要順利得多，對于奧迪在國產(chǎn)豪華車市的競爭對手而言，奧迪先來一步搶得市場空白取得了先機，較早贏得了市場。奧迪由于進入中國市場早，在國產(chǎn)化率方面具有很難在短期被趕上的優(yōu)勢。（2）品牌的內(nèi)涵與中國傳統(tǒng)文化相契合中國文化是以儒家謙恭內(nèi)斂為代表，史上成功者的代表人物尤其以此作為修身養(yǎng)性和為人處世的標(biāo)準(zhǔn)，作為新一代的成功人士或社會精英們就更加強調(diào)自己的文化素養(yǎng)。作為這群中國成功人士的日常坐駕，適合他們的豪華轎車品牌必然就要迎合這種內(nèi)涵的訴求。奧迪就非常睿智地意識到了這種需求．無論是本土化的二次設(shè)計方面還是在品牌塑造和用戶培育上，無不在這些文化細(xì)節(jié)上精耕細(xì)作，并通過對這些細(xì)節(jié)的追求而深深將自己的品牌形象植根于中國文化的肥沃土壤上。經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)覆蓋面很廣在達到覆蓋面廣的同時。根據(jù)人口密度，經(jīng)濟環(huán)境存在的差異，奧迪經(jīng)銷商的分布也非常合理。購買能力較弱地區(qū)經(jīng)銷商也相對較少，在華東最發(fā)達。人口密度最大的長三角地區(qū)，奧迪汽車經(jīng)銷商的密度也是全國之最。奧迪能保證很高市場占有率與這種發(fā)達的銷售網(wǎng)絡(luò)是密不可分的。奧迪營銷威脅分析(1)新進入者的威脅在轎車行業(yè)，已經(jīng)形成了寡頭壟斷市場，新進入者極為少見，因為技術(shù)壁壘、資金壁壘和政治壁壘等。但是這兩年汽車行業(yè)的持續(xù)火爆導(dǎo)致了一些沒有涉及過汽車行業(yè)的企業(yè)也要奮力一搏，有代表性的有比亞迪等大型民營企業(yè)，他們的實力也不容小覷。(2)現(xiàn)有競爭對手分析目前轎車行業(yè)內(nèi)的競爭對手很多，奧迪的主要競爭對手是寶馬和奔馳。寶馬是馳名世界的汽車企業(yè)，也被認(rèn)為是高檔汽車生產(chǎn)業(yè)的先導(dǎo)。寶馬公司的歷史始于1916年，總部設(shè)在幕尼黑。公司最初是一家飛機發(fā)動機制造商，1917年還是一家有限責(zé)任公司，1918年更名巴伐利亞發(fā)動機制造股份公司并上市。80年來，它由最初的一家飛機弓|擎生產(chǎn)廠發(fā)展成為今天以高級轎車為主導(dǎo)，并生產(chǎn)享譽全球的飛機引擎、越野車和摩托車的企業(yè)集團，名列世界汽車公司前20名。寶馬也被譯為“巴依爾”。寶馬公司的全稱是“BayerlischeMotorenWerheAG”，BMW就是BayerischeMotorenWerke的縮寫。奔馳。奔馳汽車公司是世界上資格最老的廠家，以生產(chǎn)高質(zhì)量、高性能的豪華汽車聞名于世。它創(chuàng)立于1926年，公司總部設(shè)在德國斯圖加特，雇員總數(shù)為18．5萬人。年產(chǎn)汽車60萬輛。主要產(chǎn)品有轎車、戴重汽車、專用汽車和客車等。時至今日，戴姆勒奔馳公司已成為一家很大的集團控股公司，下設(shè)四家子公司，梅塞德斯——奔馳汽車股份公司是其中最大的子公司。1998年，與美國的克萊斯勒公司合并成“戴姆勒一克萊斯勒”公司。3、奧迪營銷機會分析（1）中國消費市場的轉(zhuǎn)移“中國汽車市場結(jié)構(gòu)重心發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)移，未來汽車市場的增長潛力主要來自二三線及以下的市場。這種市場轉(zhuǎn)移需要汽車企業(yè)根據(jù)自身特點尋求不同的發(fā)展路徑，因此對二三線市場的有效把握是汽車企業(yè)面臨的最大難題。過去汽車合資企業(yè)對一線市場做了許多調(diào)研，但對二三線市場的理解還處于相對比較膚淺的狀態(tài)，其實二三線市場與一線市場有很大不同，因此企業(yè)需要花相當(dāng)?shù)木ψ龀浞值氖袌稣{(diào)研，才能獲得相對精準(zhǔn)的認(rèn)識。二三線市場分散化、差異化特點明顯，汽車企業(yè)要適應(yīng)各地不同市場狀況并不容易。比如，二三線市場的區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展水平差異化明顯，消費理念差異更大，對車價的敏感度更高；傳播特點也不同，因為二三線及以下市場的消費者與媒體接觸的習(xí)慣不同，他們對平面媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的依賴度較低，對電視媒體的依賴度更高。（2）奧迪馳車管理的機遇“二三線市場對企業(yè)管理能力的要求更高，尤其是對人的管理。二三線市場的管理難題主要表現(xiàn)在以下幾個方面：一是員工隊伍。因為二三線市場區(qū)域很大，而且更為分散，因此管理半徑更大，企業(yè)可能出現(xiàn)力不從心的狀況。二是經(jīng)銷商隊伍。二三線市場經(jīng)銷商的平均素質(zhì)普遍不如一線市場，因此對經(jīng)銷商的管理難度更大。三是對零配件供應(yīng)的管理。二三線市場地域廣闊，配送成本更高，庫存壓力會很大。因此，汽車企業(yè)做好市場規(guī)劃就顯得異常重要。在二三線市場，市場不規(guī)范、渠道執(zhí)行不力、管理混亂是普遍現(xiàn)象，由此可能引發(fā)竄貨等擾亂市場秩序和激發(fā)廠商矛盾的狀況。比如，一級代理商好不容易投入巨資開設(shè)了某汽車品牌的4S店，但本地的二級代理商往往一個網(wǎng)點銷售多個品牌的汽車，而且常把價格壓得很低，通過竄貨方式賣車，只要消費者欲購買某款車型，他們就從異地調(diào)貨過來。由于4S店運營成本很高，所以一級代理商在售價上反而沒有優(yōu)勢。這時，消費者買車方便了，但售后服務(wù)卻得不到保障。（3）奧迪人才的機遇人才成為制約二三線汽車市場發(fā)展的瓶頸之一。越來越多的買主來自二三線城市，但高檔車要轉(zhuǎn)戰(zhàn)二三線市場，面臨的挑戰(zhàn)是如何為二三線市場配備足夠的技術(shù)人員。為此，保時捷不得不建立起自己的人才培訓(xùn)中心，以逐步滿足二三線市場發(fā)展的人才需要。二三線市場不僅面臨技術(shù)人才的不足，而且人員整體素質(zhì)較低，營銷能力較弱，營銷和管理人才同樣缺乏，引進這些人才的綜合成本并不低。按道理說，二級市場的人才薪資成本比一線市場更低，但事實并非如此，因為優(yōu)秀的技術(shù)人才、營銷人才、管理人才更愿意到一線城市從業(yè)，要吸引合適的人才加盟公司只能通過高薪，結(jié)果往往是，工資加年終獎與一線城市的總體資薪相差無幾了。因此，汽車企業(yè)在一線市場的人才管理模式難以簡單復(fù)制到二三線市場，在市場擴張中需要重新打造一套適合企業(yè)自身發(fā)展的人才管理和培養(yǎng)模式。這對汽車企業(yè)來說顯然是一個長期的過程。（4）4S店模式的新機遇一線市場以大規(guī)模、高投入的4S店為主導(dǎo)的網(wǎng)絡(luò)布局與經(jīng)營模式并不完全適合二三線市場。張志勇說：“一線市場的商業(yè)區(qū)、工作區(qū)、生活區(qū)集中，而二三線市場是由一個個散落的區(qū)域組合而成，這就決定了在一線市場成功的4S店經(jīng)營模式，并不一定符合二三線市場的區(qū)域特點，需要廠商在經(jīng)營模式上進行更多的創(chuàng)新?！惫_資料顯示，奇瑞、吉利等汽車企業(yè)建一家4S店需要300萬元左右，流動資金需要500萬元左右;長城建一家4S店需要500萬元左右，流動資金需要800萬元左右;而一些豪華車品牌開設(shè)和經(jīng)營一家4S店的成本就更高。這對二三線市場的經(jīng)銷商而言是巨大的經(jīng)營壓力。事實上，目前汽車企業(yè)在二三線市場的網(wǎng)點數(shù)量普遍偏少，整體上渠道建設(shè)還處于起步階段。因此，二三線汽車市場無法以單一的4S店模式去經(jīng)營，尤其豪華車的銷售量和維修量更是無法支撐4S店發(fā)展所需，在西北地區(qū)更是如此，也無法完全追求以汽車品牌專賣的形式去經(jīng)營，因此要在二三線市場完全套用4S店或?qū)Ｙu經(jīng)營模式，勢必給經(jīng)銷商背上沉重的投資包袱。報告總結(jié)商品經(jīng)濟范疇前提下，一個企業(yè)（集團）自身的商標(biāo)、旗下的產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)，具備的正面信息總和。通俗理解，一個沒有高科技信息含量的所謂品牌，也就是一個名稱而已！所有的企業(yè)，苦心經(jīng)營和維護自身的品牌，就是求得一個公眾認(rèn)可的品質(zhì)質(zhì)量知名度，讓公眾認(rèn)為具有“誠信、守法、可靠、專業(yè)、價值、經(jīng)濟、高效”這樣的美譽。管理和經(jīng)營品牌，求得基業(yè)常青、卓越杰出，就是為了獲得品牌價值！品牌價值是指品牌在某一個時點的，用類似有形資產(chǎn)評估方法計算出來金額，一般是市場價格。也可以說是品牌在需求者心目中的綜合形象。品牌價值既可以是功能性利益，也可以是情感性和自我表現(xiàn)型利益，對于某一個具體品牌而言，它的核心價值究