大數(shù)據(jù)營銷 課件 段曉梅 第7-9章 大數(shù)據(jù)營銷策略-精準營銷、大數(shù)據(jù)營銷策略-關聯(lián)營銷、大數(shù)據(jù)營銷的行業(yè)應用

第7章

大數(shù)據(jù)營銷策略

—精準營銷本章知識點精準營銷的概念與過程大數(shù)據(jù)精準定位的方法與手段精準營銷的數(shù)據(jù)獲取與數(shù)據(jù)分析個性化營銷的具體應用第七章目錄7.1精準營銷概述7.2客戶精準定位7.3精準營銷的手段7.1精準營銷概述7.1.1什么是精準營銷精準營銷是指企業(yè)通過定量和定性相結合的方法，對目標市場的不同消費者進行細致分析，并根據(jù)他們不同的消費心理和行為特征，采用有針對性的現(xiàn)代技術、方法和指向明確的策略，從而實現(xiàn)對目標市場不同消費者群體強有效性、高投資回報的營銷溝通。7.1.1精準營銷的特點精準的客戶定位高效、投資高回報的個性化溝通為客戶提供增值服務、為客戶提供增值服務通過數(shù)字世界折射現(xiàn)實的個性特征7.1.1核心思想可量化的市場定位技術數(shù)據(jù)庫技術保持與客戶長期的個性化溝通實現(xiàn)客戶鏈式反應增值降低營銷成本7.1.1精準營銷的前提做好產品生產在媒體上宣傳進行流動性宣傳7.1.2精準營銷的方法品牌宣傳對于企業(yè)來說是非常重要的，企業(yè)品牌傳達給消費者的是企業(yè)的經營理念、企業(yè)文化、企業(yè)價值觀念及對消費者的態(tài)度，這是企業(yè)自我宣傳的一個最佳的手段，而正確合理的精準營銷方式不僅能夠為企業(yè)做好品牌宣傳，更能在最短時間內實現(xiàn)盈利。7.1.3大數(shù)據(jù)精準營銷的過程助力客戶信息收集與處理客戶細分與市場定位輔助營銷決策與營銷戰(zhàn)略設計精準的營銷服務營銷方案設計營銷結果反饋

傳統(tǒng)的營銷理念是根據(jù)顧客的基本屬性，如顧客的性別、年齡、職業(yè)和收入等來判斷顧客的購買力和產品需求，從而進行市場細分，以及制定相應的產品營銷策略，這是一種靜態(tài)的營銷方式。大數(shù)據(jù)不僅記錄了人們的行為軌跡，還記錄了人們的情感與生活習慣，能夠精準預測顧客的需求，從而實現(xiàn)以客戶生命周期為基準的精準化營銷，這是一個動態(tài)的營銷過程。7.2客戶精準定位7.2.1如何實現(xiàn)用戶精準定位想要實現(xiàn)客戶精準定位，首先要對客戶行為進行分析。用戶行為分析，是指在獲得用戶基本數(shù)據(jù)的情況下，對有關數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計、分析，從中發(fā)現(xiàn)用戶規(guī)律、偏好、行為習慣等信息，并將這些信息結合營銷策略進行分析，從而發(fā)現(xiàn)營銷活動中可能存在的問題，并為進一步修正或重新制定營銷策略提供依據(jù)。1.客戶類別分析想要通過客戶的行為對客戶定位，就要對現(xiàn)有的客戶群體進行類別分析。2.客戶屬性分析客戶屬性分析是有效識別客戶或者是潛在客戶的一種途徑，也是對于客戶管理的戰(zhàn)略性資源配置與戰(zhàn)術性服務營銷對策應用，支撐企業(yè)以客戶為中心的個性化服務與專業(yè)化營銷。3.影響客戶的行為因素分析消費者作為營銷活動的核心，其行為也受到各種各樣因素的影響，所以分析影響客戶行為的因素是客戶定位的關鍵步驟，分析影響客戶行為的因素也是對客戶進行長期定位的必要手段。7.2.2客戶精準細分的方法1.目標客戶細分細分目的細分方式細分內容客戶需求角度外在屬性客戶的地域分布、組織歸屬等客戶價值角度內在屬性性別、年齡、信仰、愛好、收入、家庭成員數(shù)、信用度、性格、價值取向企業(yè)資源和能力角度消費行為消費記錄、消費頻率、消費額等；第一步：做好客戶細分的前期準備。第二步：確立客戶細分的數(shù)據(jù)指標。第三步：客戶細分的數(shù)據(jù)獲取。第四步：客戶細分的數(shù)據(jù)建模。第五步：客戶細分的結果評估。2.目標客戶篩選7.2.3客戶行為分析工具與數(shù)據(jù)源客戶行為分析工具：Userfly、ClickTale、Mouseflow、Mixpanel、眼動儀客戶行為分析數(shù)據(jù)源：爬蟲常見用戶行為分析模型：行為事件分析模型、留存分析模型、漏斗分析模型、用戶路徑分析7.3精準營銷的手段7.3.1移動互聯(lián)網(wǎng)精準營銷移動營銷更加透明化移動廣告提升了用戶體驗移動設備就是移動的媒體移動營銷業(yè)務越來越多用戶更容易接受移動廣告移動營銷使用移動終端獲取營銷基礎信息并進行處理，以實現(xiàn)個性化即時信息向消費者的準確有效傳輸和“一對一”的精確營銷目的。7.3.1大數(shù)據(jù)營銷案例大數(shù)據(jù)平臺精準投放案例Thirdlove的特殊營銷案例酒店大數(shù)據(jù)精準訂房案例7.3.2APP精準營銷成本低廉促進銷售信息全面跨時空品牌建設隨時服務精準營銷互動性強7.3.2APP營銷模式與方法廣告營銷APP植入用戶營銷購物網(wǎng)站模式7.3.3微信精準營銷增加收入，節(jié)約成本快速收集客戶反饋信息提升客戶管理提升形象效應與口碑效應強企業(yè)核心競爭力保證企業(yè)與客戶實現(xiàn)雙贏微信營銷是指利用微信進行產品銷售，是移動網(wǎng)絡營銷中最常見的營銷方式之一。微信對距離沒有限制，用戶在注冊微信后，便可以訂閱自己喜歡的信息。商家也可以通過提供用戶所需的信息來促銷其產品，并實現(xiàn)點對點的營銷。微信精準營銷的特點：7.3.3微信營銷的基本模式朋友圈營銷陪聊式對話掃一掃折扣式互動式公眾號平臺實驗與問題大數(shù)據(jù)精準定位的方法有哪些？精準營銷的數(shù)據(jù)應該如何獲取？精準營銷時如何篩選目標客戶？舉例說明微信營銷的優(yōu)缺點有哪些?第8章

大數(shù)據(jù)營銷策略

—關聯(lián)營銷【開篇思考】【開篇思考】①如果某個頁面的跳失率高，我們就應該把關聯(lián)促銷圖片放在上面。②如果某個頁面的轉化率很高，我們就應該把關聯(lián)促銷圖片放在下面。③將關聯(lián)營銷放在上面、中間還是下面，一概而論的做法是極其錯誤的。④這個要用數(shù)據(jù)說話，這些數(shù)據(jù)在網(wǎng)店后臺的量子恒道里可以看到。目錄

CONTENTS1.關聯(lián)營銷的概念與過程；2.關聯(lián)營銷的方式、方法與手段；3.購物籃關聯(lián)分析方法的應用；4.關聯(lián)營銷的形式與商品選擇。01關聯(lián)營銷的概念與過程8.1關聯(lián)營銷概述8.1.1關聯(lián)營銷的概念關聯(lián)營銷是一種建立在雙方互利互益基礎上的營銷，在交叉營銷（交叉營銷是指把時間、金錢、構想、活動或是演示空間等資源整合，為任何企業(yè)提供一個低成本的渠道，去接觸更多潛在客戶的一種營銷方法）的基礎上，在事物、產品、品牌等所要營銷的東西上尋找關聯(lián)性，以實現(xiàn)深層次的多面引導。同時，關聯(lián)營銷也是一種新的、低成本的、企業(yè)在網(wǎng)站上用來提高收入的營銷方法。關聯(lián)營銷有時候也叫綁縛營銷，目前在很多店鋪里面已經開始使用。關聯(lián)營銷指一個產品頁同時放了其他同類、同品牌可搭配有關聯(lián)的產品。8.1關聯(lián)營銷概述8.1.2關聯(lián)營銷的要素消費者的時間是有限的，所以如何吸引消費者進店消費，從而提高自己店內的客單價就成了賣家們最頭疼的問題。雖然高價格可以提高客單價，但也會對我們的轉化率造成影響，甚至會造成轉化率嚴重下滑，這是所有賣家們最不愿看到的。那么，如何去提高我們的客單價呢？首先就要從消費者購買產品的件數(shù)入手，消費者在我們店內購買的件數(shù)越多，我們的客單價也就提升的越快。這里面就涉及到提高客單價的方法--關聯(lián)銷售。8.1關聯(lián)營銷概述8.1.2關聯(lián)營銷的要素（1）轉化率：提高店鋪轉化率，關聯(lián)你的利潤款，對比效應疊加，讓利潤最大化，或實現(xiàn)關聯(lián)爆款。（2）客單價：既然消費者能夠幫助我們提高客單價，那我們就要想辦法留住消費者，比如滿減送、滿贈（盡量去送一些消費者用的到的東西）、多買優(yōu)惠。道理都是一樣，為了刺激顧客消費。（3）流量：跳失率，實質是衡量被訪問頁面的一個重要因素，此前用戶已經通過某種方式對頁面形成事實上的訪問，跳失的原因無非是因為感覺搜索點擊達到的頁面與預期不相符合，即頁面內容、服務、甚至整體網(wǎng)站感覺與之前預期不滿意。8.1關聯(lián)營銷概述8.1.3關聯(lián)營銷的選擇對于關聯(lián)商品的選擇，很多賣家或許還沒引起重視，認為只要店鋪里的有商品直接放上去，證明我也有做關聯(lián)銷售。（1）注重價格區(qū)間：產品價格區(qū)間的選擇，取決于目標人群的標簽選擇。想要知道你所關聯(lián)的是不是同一價格區(qū)間，同一類目下的商品，只要搜索核心關鍵詞就可以看到價格區(qū)間了。（2）注重產品細節(jié)：在這樣的前提下，如果關聯(lián)的是同類商品的話，在詳情頁的前端，你可以關聯(lián)一些細節(jié)差距比較小的商品，因為消費者在線上購物主要是通過關鍵詞搜索來找到自己喜歡的商品，在第一時間能關注到自己喜歡的商品，能大大促進成交。8.1關聯(lián)營銷概述8.1.4關聯(lián)營銷的形式市場上的競爭形態(tài)多種多樣，大致可以分為五類：生產形式、產品形式、推銷形式、營銷形式和社會營銷等。（1）銷量決定型。（2）公益事業(yè)型。（3）義賣捐款型。（4）抽獎捐贈型。（5）主題活動型。（6）設立基金會或是獎項。8.1關聯(lián)營銷概述[案例8-1]你不知道的滴滴大數(shù)據(jù)擁有海量用戶、車輛、司機以及交通軌跡的大數(shù)據(jù)對于滴滴而言，已經遠離了紙上談兵，在司機接入、智慧交通等多個維度產生了實際效用。滴滴近日披露，在其嚴格的注冊審核機制下，共有超2500萬名“問題司機”被拒之平臺外。而通過大數(shù)據(jù)實時分析、智能上車點推薦等領先技術，全國20個機場上線“智能引導”功能，幫助乘客快速出港。資料來源：你所不知道的滴滴大數(shù)據(jù)（）【思考】（1）請試想一下，滴滴有哪些大數(shù)據(jù)關聯(lián)營銷的場景？02關聯(lián)營銷的方式、方法與手段（1）簡單關聯(lián)中的事務和項集（2）關聯(lián)規(guī)則的表達形式（3）置信度和支持度（4）

頻繁項集8.2關聯(lián)營銷的分析方法8.2.1簡單關聯(lián)規(guī)則8.2關聯(lián)營銷的分析方法8.2.2關聯(lián)規(guī)則的有效性和實用性1.簡單關聯(lián)規(guī)則的有效性（1）簡單關聯(lián)規(guī)則揭示的簡單關聯(lián)

關系可能僅僅是一種隨機關聯(lián)關系2.簡單關聯(lián)規(guī)則的實用性（2）簡單關聯(lián)規(guī)則揭示的簡單關聯(lián)

關系可能是反向關聯(lián)關系。購物籃關聯(lián)分析的目標就是基于已有數(shù)據(jù)，挖掘數(shù)據(jù)內在結構特征或變量之間的關聯(lián)性，找到事物間的簡單關聯(lián)關系或序列關聯(lián)關系，研究客戶的購買行為，從而輔助零售企業(yè)制定營銷策略。在日常生活中，事物之間的關聯(lián)性隨處可見，在電子商務平臺的購物籃中的商品，其關聯(lián)性也是顯而易見的。例如，顧客中有很大比例的人會同時購買嬰兒尿布和奶粉，或面包和牛奶；女性顧客中絕大多數(shù)會選擇某知名品牌的護膚品系列產品；等等。這些都是事物（商品）間關聯(lián)性的具體體現(xiàn)。018.2關聯(lián)營銷的分析方法8.2.3購物籃關聯(lián)分析8.2關聯(lián)營銷的分析方法8.2.4購物籃分析模型8.2關聯(lián)營銷的分析方法8.2.4購物籃分析模型原始數(shù)據(jù)的預處理搜索頻繁項集由頻繁項集產生關聯(lián)規(guī)則8.2關聯(lián)營銷的分析方法8.2.4購物籃分析模型03購物籃關聯(lián)分析方法的應用8.3關聯(lián)營銷的方式8.3.1購物籃分析模型原始數(shù)據(jù)的預處理搜索頻繁項集由頻繁項集產生關聯(lián)規(guī)則8.3關聯(lián)營銷的方式8.3.1購物籃分析模型8.3關聯(lián)營銷的方式8.3.2替代關聯(lián)（1）阿根廷經濟替代關聯(lián)從阿根廷國家的經濟由盛轉衰來看，這是時代的更替，也是國家原有的經濟形勢被另一種形勢所替代。（2）電視機替代關聯(lián)通過電視機的歷程可以發(fā)現(xiàn)，產品替代非?？?，特別是電子電器方面的廠家，一定要與時俱進，因為這些方面的發(fā)展很迅速。大部分產品都有被替代的產品，這種替代是廣泛的，對不同行業(yè)的影響也是不盡相同。當一個行業(yè)不興旺，市場范圍小，只有幾家企業(yè)供給，且供應不足時，替代品的影響會更大。8.3關聯(lián)營銷的方式8.3.2潛代關聯(lián)（1）阿根廷經濟替代關聯(lián)從阿根廷國家的經濟由盛轉衰來看，這是時代的更替，也是國家原有的經濟形勢被另一種形勢所替代。（2）電視機替代關聯(lián)通過電視機的歷程可以發(fā)現(xiàn)，產品替代非?？?，特別是電子電器方面的廠家，一定要與時俱進，因為這些方面的發(fā)展很迅速。大部分產品都有被替代的產品，這種替代是廣泛的，對不同行業(yè)的影響也是不盡相同。當一個行業(yè)不興旺，市場范圍小，只有幾家企業(yè)供給，且供應不足時，替代品的影響會更大。8.3關聯(lián)營銷的方式8.3.2潛在關聯(lián)（1）潛在關聯(lián)的啟發(fā)①重視用戶需求，提升用戶體驗。②建立共贏的戰(zhàn)略聯(lián)盟。③控制優(yōu)質的關鍵資源。④保證嚴格的生產流程。（2）關聯(lián)營銷的因素。①支持度。②置信度。③興趣度。（3）“蘋果樹”系統(tǒng)的潛在關聯(lián)。思維導圖第9章大數(shù)據(jù)營銷的行業(yè)應用思維導圖【學習目標】1.了解大數(shù)據(jù)對零售業(yè)的影響、價值及營銷實施2.理解大數(shù)據(jù)在餐飲業(yè)的市場現(xiàn)狀、大數(shù)據(jù)特點及價值體現(xiàn)3.了解大數(shù)據(jù)金融的含義、提升金融產業(yè)營銷水平的措施4.了解大數(shù)據(jù)對傳媒業(yè)的營銷策略5.理解零售業(yè)、餐飲業(yè)、金融業(yè)、傳媒業(yè)的應用范例零售業(yè)：大數(shù)據(jù)挖掘消費用戶一COPYRIGHT?向永清需要重新定位目標市場需要不斷創(chuàng)新產品設計需要加快重塑經營模式“大數(shù)據(jù)+零售業(yè)”迫切需要傳統(tǒng)零售業(yè)利用大數(shù)據(jù)實現(xiàn)交叉銷售，從而重新定位營銷市場，并以此細分顧客群，提升顧客體驗度。“大數(shù)據(jù)+零售業(yè)”迫切需要創(chuàng)新商品實物、提升商品服務、更新產品設計，并且應該根據(jù)消費者的區(qū)域不同，形成不同的促銷方案和不同的推廣頁面?！按髷?shù)據(jù)+零售業(yè)”迫切需要誕生新的商業(yè)經營模式，因為傳統(tǒng)零售業(yè)僵硬化的商業(yè)經營模式已經不適應消費者的實際需要，所以必須要有新的、具有生命力的、充滿勃勃生機的新商業(yè)模式取代之。1.大數(shù)據(jù)對零售業(yè)的影響及挑戰(zhàn)2.大數(shù)據(jù)對零售業(yè)的價值“大數(shù)據(jù)+零售業(yè)”推動了我國零售企業(yè)的轉型升級，包括以下幾個方面：（1）大數(shù)據(jù)為市場趨勢預測提供支撐1)大數(shù)據(jù)幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)新市場與新趨勢。2)大數(shù)據(jù)改善用戶體驗。（2）大數(shù)據(jù)對大量消費者提供產品，實現(xiàn)精準營銷1）大數(shù)據(jù)為精準營銷信息的推送提供了數(shù)據(jù)支持2）大數(shù)據(jù)引導產品及營銷活動準確命中用戶喜好3）大數(shù)據(jù)讓企業(yè)實現(xiàn)重點用戶的篩選4）大數(shù)據(jù)為用戶分級管理提供支持（3）大數(shù)據(jù)能夠進行品牌傳播及危機監(jiān)測1）大數(shù)據(jù)為品牌傳播有效性找準方向正負情緒口碑品類互動用戶內容特征傳播趨勢品牌傳播2）大數(shù)據(jù)能夠為企業(yè)提供品牌危機監(jiān)測及管理支持大數(shù)據(jù)可以采集負面定義內容，及時啟動危機跟蹤和報警，按照人群社會屬性分析，聚類事件過程中的觀點，識別關鍵人物及傳播路徑，進而可以保護企業(yè)、產品的聲譽，抓住源頭和關鍵節(jié)點，快速有效地處理危機。（4）大數(shù)據(jù)能夠對競爭對手實施“監(jiān)測”（5）大數(shù)據(jù)促進營銷平臺互通互聯(lián)3.零售業(yè)大數(shù)據(jù)營銷實施步驟（1）大數(shù)據(jù)的整理采集處理建模分析解讀數(shù)據(jù)（2）分析并制定品牌定位大數(shù)據(jù)分析在品牌和產品定位中的應用，主要體現(xiàn)在：1）利用互聯(lián)網(wǎng)的各種軟件尋找信息2）利用網(wǎng)絡數(shù)據(jù)進行消費行為習慣以及品牌市場的分析3）與大數(shù)據(jù)平臺合作重新定位產品（3）分析調整經營策略和方式“大數(shù)據(jù)+零售業(yè)”全方位客戶體驗的細化智能細分包含的內容智能的數(shù)據(jù)系統(tǒng)數(shù)據(jù)手機上傳，POS銷售數(shù)據(jù)抓取，客流系統(tǒng)，人臉識別，獲取并校驗非大POS商鋪的收銀數(shù)據(jù)智能的數(shù)據(jù)挖掘挖掘消費數(shù)據(jù)，挖掘社交數(shù)據(jù)，挖掘銀聯(lián)消費數(shù)據(jù)，挖掘識別消費者圖譜，在客群需求的基礎上開展商業(yè)經營活動智能的支付體驗提供移動支付通道，綁定會員第三方支付賬號，進行無卡積分，并通過品牌信息展示，優(yōu)惠信息推送，引導顧客消費軌跡智能的停車系統(tǒng)通過車牌自動識別，車位準確引導，APP線上支付，ATM自助支付，反向尋車等，體驗智能停車場智能的消費分析進行消費者生命周期分析，全渠道視頻分析，消費行為分析，交叉購物分析，消費情緒分析智能的營銷分析進行營銷效果分析，預測營銷分析，挖掘潛在營銷分析和消費者與商家的關系分析智能的位置分析進行消費者經常光顧的位置分析，進行消費者實時分析，喜愛場景分析，體驗內容分析智能的渠道體驗進行消費全流程分析，個性化消費分析，多元化消費分析，線上和線下融合分析（4）制定營銷策略零售企業(yè)可以創(chuàng)新性的將原本相互割裂乃至對立的線上和線下營銷渠道結合起來，融為一體，為零售企業(yè)營銷渠道創(chuàng)造一種新模式。（5）進行市場預測（6）實施修正4.實體零售：用大數(shù)據(jù)鎖定消費者永輝超市的商業(yè)模式創(chuàng)新（1）永輝超市基本概況永輝超市成立于2001年，2010年于上海證券交易所上市，是中國企業(yè)500強之一，是國家級“流通”及“農業(yè)產業(yè)化”雙龍頭企業(yè)。目前永輝超市已在全國發(fā)展超千家連鎖超市，在全國29個省份585個城市中以開業(yè)1028家門店，經營面積超過750萬平方米。位居2019年中國超市百強3強、2019年中國連鎖百強6強。（2）永輝超市應用大數(shù)據(jù)的方式

在“源頭-買手-物流-門店-合伙人-用戶”這個長長的生態(tài)鏈中，永輝超市正在利用數(shù)字智能來驅動鏈中的每個環(huán)節(jié)。通過數(shù)據(jù)驅動，永輝超市實現(xiàn)了全數(shù)字化、數(shù)據(jù)智能、智慧賦能三個方面的積累。

永輝超市的數(shù)據(jù)理念，主要體現(xiàn)在六個方面。

首先是Cloud-Native。2015年5月，永輝超市嘗試轉型互聯(lián)網(wǎng)，與騰訊合作，利用騰訊云成熟的骨干網(wǎng)絡和多元化的云服務，借鑒于自身大數(shù)據(jù)平臺的建設中，深耕戰(zhàn)略和業(yè)務層面，微小化細分市場，精準化目標顧客，進行線上平臺和線下實體店并行外加新零售探索，并利用云計算技術，讓資源、數(shù)據(jù)更加高可靠，高可用，可擴展，并能滿足業(yè)務的快速發(fā)展。永輝超市戰(zhàn)略布局

其次是云數(shù)據(jù)湖。永輝通過數(shù)據(jù)湖，來消除數(shù)據(jù)孤島，提高數(shù)據(jù)安全性和質量。第三是數(shù)據(jù)易用。通過降低門檻，讓大數(shù)據(jù)更好用。第四是數(shù)據(jù)智能。永輝超市利用機器學習的方法來做數(shù)據(jù)分析，讓數(shù)據(jù)跟機器學習完全融合。第五是數(shù)據(jù)函數(shù)。永輝超市通過應用大數(shù)據(jù)更加敏捷的去服務業(yè)務。第六是數(shù)據(jù)思維。這體現(xiàn)在數(shù)據(jù)的安全、共享和閉環(huán)上。（3）永輝超市的市場表現(xiàn)

永輝超市的大數(shù)據(jù)商業(yè)模式創(chuàng)新成效顯著，2018年全年營收達705.1億元，同比增長20.35%，2019年永輝超市實現(xiàn)營業(yè)收入848.77億元，同比增長20.36%，2020年受新冠疫情影響，國家統(tǒng)計局披露社會消費品零售總額比上年下降3.9%，在此情況下永輝實現(xiàn)營業(yè)收入931.99億元，同比增長9.80%，永輝超市線上銷售額實現(xiàn)了百億規(guī)模的新突破，達104.5億元，同比增長198%，占主營收入比重提升至10%。此外，截至2020年12月31日，“永輝生活”會員數(shù)已突破4933萬戶。2020年，“永輝生活”新增總注冊用戶2830萬戶，同比提升250%，年底月活數(shù)1861萬戶，同比增長268%。（4）啟示

對于消費品市場而言，創(chuàng)新驅動發(fā)展，信息技術的創(chuàng)新能力決定了零售業(yè)的創(chuàng)新水平。大數(shù)據(jù)帶來商業(yè)模式中的價值主張創(chuàng)新，大數(shù)據(jù)的應用使得企業(yè)對于日益多樣化的需求以及各層次的需求可以找到很好的突破點，創(chuàng)新商品品類和服務，滿足消費者個性化的消費訴求，從而有利于挖掘潛在消費點，擴大消費，促進社會整體發(fā)展。

此外，實體零售企業(yè)可以通過降低成本減少企業(yè)開支以及增加績效來保持盈利能力。而大數(shù)據(jù)技術的應用是零售企業(yè)能夠精準識別顧客，構建高效供應鏈來降低成本和增強經驗，以滿足消費者多樣化和個性化需求的關鍵和有效的解決方案。5.電商零售：用大數(shù)據(jù)精準服務消費者京東：大數(shù)據(jù)精準營銷（1）京東基本概況

京東是目前我國受到消費者喜愛和歡迎的綜合性電商平臺之一，也是我國首個成功赴美上市的電商平臺，在2004年正式涉足電商企業(yè)，多次入榜《財富》500強榜單，2019年10月，在福布斯全球數(shù)字經濟100強榜排第44位，2020年，京東集團營業(yè)收入5768.88億元。京東目前占有國內自營式電商市場50%以上的份額，同時也是國內最大第三方賣家平臺之一。（2）京東精準營銷應用方式

京東大數(shù)據(jù)三類典型的利用大數(shù)據(jù)精準營銷應用是：個性化推薦、C2M反向定制、京東專享。1）個性化推薦京東用戶畫像示意圖2）C2M反向定制

2019年，京東向外發(fā)布了C2M反向定制的工作五部法，其中包括需求報告、仿真測試、廠商研產、京東首發(fā)、精準營銷五部分。京東的C2M反向定制（4）啟示

大數(shù)據(jù)背景下，通過大數(shù)據(jù)技術和算法體系等，為電商企業(yè)提供出更為精確的精準營銷方式與策略：1）對客戶進行細分的標準有多種細分標準，要把其他指標綜合考慮進來，并對用戶的心理進行分析，及參與用戶決策，以此促進精準營銷效果得以提升。2）利用大數(shù)據(jù)技術，構建的用戶畫像可以幫助企業(yè)更加清晰了解顧客的需求，要充分利用用戶畫像來進行精準營銷。3）最后的營銷建模過程中，企業(yè)要把顧客的心理需求考慮進來，并且能夠讓顧客也參與到決策過程中，更為精準的了解顧客的需求，會使精準營銷的效果發(fā)揮到最大?！景咐?-1】蘇寧：大數(shù)據(jù)下的智慧零售

蘇寧易購集團股份有限公司創(chuàng)辦于1990年12月26日，是中國商業(yè)企業(yè)的領先者，經營商品涵蓋傳統(tǒng)家電、消費電子、百貨、日用品、圖書、虛擬產品等綜合品類。蘇寧易購線上通過自營、開放和跨平臺運營，躋身中國B2C行業(yè)前列，2020年，蘇寧在全球最具價值500大品牌榜排名第296位，2020年《財富》世界500強排行榜第324位，“2020中國品牌500強”排行榜排名第69位。

2017年全國兩會上，蘇寧控股集團董事長張近東提出了智慧零售的概念，智慧零售就是將零售行業(yè)回歸到人本主義，將消費者看作未來的零售核心。也就是從采購、銷售、服務、渠道和業(yè)態(tài)，都經過大數(shù)據(jù)積累分析，完成商品、用戶、支付的數(shù)字化，最終為用戶提供高品質服務。

作為智慧零售的首倡者，蘇寧始終堅持技術驅動，堅持用戶體驗至上，用創(chuàng)新理念帶動企業(yè)轉型升級。在蘇寧的零售體系中已經完成了全鏈路的數(shù)字化建設，包括人力資源即服務（HaaS）體系，存儲、網(wǎng)絡、IDC及IOT設備的基礎設施即服務（IaaS）體系，AI平臺、大數(shù)據(jù)平臺、云平臺共同構成的平臺即服務（PaaS）體系，包括千人千面、無人門店、AI客服、智慧家庭等在內的軟件即服務（SaaS）體系，而智慧零售大腦（Raas）是這一系列數(shù)字化體系的集成。

蘇寧構建的全場景智慧零售生態(tài)系統(tǒng)，實現(xiàn)從線上到線下，從城市到鄉(xiāng)鎮(zhèn)的全覆蓋，為用戶搭起隨時可見、隨時可觸的智慧零售場景，滿足用戶多樣化的需求。蘇寧易購APP、蘇寧廣場、蘇寧小店已成為蘇寧最重要的場景互聯(lián)網(wǎng)門戶。在社交營銷領域，基于蘇小團、蘇寧推客等一系列工具，消費者可以更精準觸達所需產品。具體到垂直服務領域：在綜合購物場景，蘇寧有蘇寧易購官方旗艦店（貓寧電商）；在社交電商領域，有蘇寧拼購；百貨購物層面，有蘇寧易購PLAZA（萬達百貨）；家電3C消費，有蘇寧易購電器店和日本LAOX；家居家用消費，有Hygge、蘇寧極物等；在母嬰、體育、汽車、娛樂休閑等場景，我們也布局了紅孩子、蘇寧體育店、蘇寧汽車、蘇寧影城等諸多專門。圍繞用戶日常生活場景，還提供體彩、二手房買賣、代收快遞、家電維修清洗等服務。

2021年5月，在蘇寧入浙20周年慶會上，浙江蘇寧稱將依托于智慧零售進行營銷、玩法等方面的全新升級，從線上線下、售前、售中及售后各個維度融合實現(xiàn)玩法大滿足，同時，從價格、服務和產品等多維度進行PK，最大程度讓用戶的消費訴求都得到實現(xiàn)。

縱觀如今的零售行業(yè)，線上線下都在積極補齊各自短板，而蘇寧憑借線上線下全渠道優(yōu)勢已打造出了的業(yè)態(tài)聯(lián)動與融合，無疑拉開了行業(yè)差異化競爭的序幕?！舅伎肌?、智慧零售的核心是什么？蘇寧是如何開展智慧零售？2、你是否接觸過智慧零售場景？有何感受？餐飲業(yè)：大數(shù)據(jù)引領新商業(yè)模式二COPYRIGHT?向永清餐飲業(yè)是通過即時加工制作、商業(yè)銷售和服務性勞動于一體，向消費者專門提供各種酒水、食品，消費場所和設施的食品生產經營行業(yè)。餐飲業(yè)市場整體上供大于求，處于過度競爭的狀態(tài)。面對目前人工智能、大數(shù)據(jù)飛速發(fā)展的時代，餐飲業(yè)數(shù)據(jù)改如何挖掘，如何利用大數(shù)據(jù)開展相關營銷呢？（1）餐飲業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀1.大數(shù)據(jù)在餐飲業(yè)的市場現(xiàn)狀近年來，隨著我國居民消費水平的快速提高，餐飲業(yè)發(fā)展出現(xiàn)以下特點：1）餐飲業(yè)市場規(guī)模持續(xù)壯大。受新冠肺炎疫情影響，2020年餐飲業(yè)收入同比雖然下降了16.6%，但2020年全國餐飲企業(yè)注冊量不減反升，餐飲企業(yè)全年注冊量達到236.4萬家，同比增長25.5%，餐飲業(yè)在眾多行業(yè)里率先恢復了市場活力。2）餐飲業(yè)的業(yè)態(tài)細分更加精準。正餐、團餐、快餐、外賣、小吃，以及西餐、日料、東南亞等各國餐飲，乃至烤魚、小龍蝦、茶飲、地方小吃、非遺美食，各地老字號美食產品等，為廣大人民群眾提供了豐富多樣的市場選擇。3）餐飲業(yè)的特色化更受青睞。人們追求品牌店、特色店和名牌餐飲企業(yè)的勢頭更加明顯，個性化特色經營突出自身品牌，特色餐飲才能受到大眾的青睞。提升企業(yè)在數(shù)字化時代的競爭力概念

具體方向互聯(lián)網(wǎng)化應用“互聯(lián)網(wǎng)+新技術”，建立互利共享的線上線下一站式服務，促進線上線下融合發(fā)展，并不斷嘗試實現(xiàn)企業(yè)與移動端有效鏈接，引流新消費群體。數(shù)字化餐廳通過信息技術優(yōu)化管理效率、留存數(shù)據(jù)，越來越多的連鎖企業(yè)開始利用專業(yè)工具，打造自己的數(shù)字化平臺，掌握顧客消費行為信息、門店管理、智能營銷等動態(tài)信息。零售化越來越多餐飲品牌，越來越像以餐飲品牌位IP的零售門店，越來越多的餐飲門店里不僅僅是餐飲，而是一個擁有特定流量的終端銷售場景，餐飲零售化將是一股不可忽視的力量。輕資產化餐廳尋求第三方更專業(yè)的公司合作，自由工種越來越少，簡單化，只保留核心能力，外包更多非核心功能，讓自己變得更小、更專、更輕、更快。表9-2餐飲業(yè)未來發(fā)展方向（2）餐飲業(yè)發(fā)展趨勢（1）餐飲業(yè)大數(shù)據(jù)特征2.大數(shù)據(jù)在餐飲業(yè)的市場現(xiàn)狀近年來，隨著我國居民消費水平的快速提高，餐飲業(yè)發(fā)展出現(xiàn)以下特點：1）數(shù)據(jù)類型多樣化。包括餐飲業(yè)運營中所產生的結構化、半結構化、非結構化海量數(shù)據(jù)資源以及消費者對線上餐飲的瀏覽、點擊、評論、視頻等多類型數(shù)據(jù)；2）數(shù)據(jù)碎片化。網(wǎng)絡化消費者習性多變，信息碎片化嚴重，單個消費者價值密度低，需要借助大數(shù)據(jù)技術進行價值的集聚和放大；3）數(shù)據(jù)生成快。傳統(tǒng)數(shù)據(jù)和餐飲企業(yè)以及消費者線上傳輸?shù)臄?shù)據(jù)流能夠快速生成，例如消費者的瀏覽點擊記錄數(shù)據(jù)，消費者在餐廳消費數(shù)據(jù)等；4）數(shù)據(jù)利用率高。餐飲企業(yè)利用自有資源組建后臺分析系統(tǒng)，利用后臺系統(tǒng)端通過大數(shù)據(jù)驅動作用對經營進行精準分析，提高營銷和服務質量，對于個體消費者可實現(xiàn)個性化產品定制和定位。

（2）餐飲業(yè)大數(shù)據(jù)的獲取

餐飲各端數(shù)據(jù)的獲取也是非常重要的環(huán)節(jié)。移動門戶是餐飲企業(yè)線上服務消費者的直接接口，消費者通過移動門戶實現(xiàn)對餐飲企業(yè)產品、服務等的動態(tài)了解;餐飲企業(yè)通過移動門戶獲得消費者的餐飲數(shù)據(jù)。餐飲企業(yè)與供應商之間通過移動門戶實現(xiàn)信息流的收集、整理和匯總，通過雙方平臺的對接實現(xiàn)信息流的雙向互動，達到雙方數(shù)據(jù)在平臺共享、分析以及發(fā)布重要結果。餐飲企業(yè)對供應商的物流實行智能化感知、智能運輸，更方便實現(xiàn)餐飲上下游企業(yè)間數(shù)據(jù)的全程可追溯。3.大數(shù)據(jù)對餐飲業(yè)的價值體現(xiàn)對于餐飲業(yè)，大數(shù)據(jù)主要的價值體現(xiàn)在：首先，選址定位。選址不僅僅是對店面人流量的分析，還有消費人群屬性、周邊商圈狀況、市場競爭格局等因素，通過大數(shù)據(jù)系統(tǒng)的分析，能避免選址和定位失誤帶來的損失。其次，鎖定客戶需求。利用大數(shù)據(jù)了解顧客真實需求及喜好，可減少不必要的成本支出，提供客戶最喜歡的產品。再次，精準營銷。鎖定目標客戶，并根據(jù)客戶的消費喜好指定相應的營銷策略，提高營銷效率，節(jié)省人力物力成本。最后，經營決策。不管是當前經營還是長遠的戰(zhàn)略規(guī)劃，大數(shù)據(jù)都能從市場格局、產品、消費者、營銷等各個維度提供全面的數(shù)據(jù)支持，讓決策更加科學精準。（1）利用大數(shù)據(jù)進行市場定位和選址12345了解市場構架，預測市場潛力關注“潛力股”地段，用發(fā)展的眼光看世界打造個性化與差異化了解消費習慣，貼近消費者心聲用成熟商圈鎖定目標人群星巴克在進駐南京時，有2個位置作為備選：一個位于新街口商圈，附近有四五家大型商場，其中的東方商廈更是經營高檔商鋪的大型商場；一個是北極閣地區(qū)，周圍是省市政府工作區(qū)域，公務員基礎消費穩(wěn)定。最后通過Atlas系統(tǒng)，利用GIS的信息疊加功能，對商圈周邊的人口、人流、競爭、交通、商業(yè)等信息進行綜合分析，最終選址將第一家店開在東方商廈。因為星巴克認為，它更多是一個偏向于女性化的咖啡店。（2）讓產品數(shù)據(jù)決定菜品的去與留1）IT系統(tǒng)決定老菜與新菜發(fā)的命運。在大數(shù)據(jù)時代，不需要拿著紙質菜單對河菜品的銷量，也不需要根據(jù)原材料的消耗推算顧客對某一菜品的喜惡，只需要通過點菜系統(tǒng)調出數(shù)據(jù)。2）智能POS點菜系統(tǒng)。通過智能POS點菜系統(tǒng)，餐飲企業(yè)可以得到的數(shù)據(jù)有：消費者的支付數(shù)據(jù)、營銷數(shù)據(jù)、第三方平臺數(shù)據(jù)。（3）巧用大數(shù)據(jù)技術進行精準營銷1）鎖定核心消費人群。通過大數(shù)據(jù)技術分析，結果自身企業(yè)的定位，鎖定核心消費人群，針對核心消費人群指定營銷策略。2）描繪消費人群特征。通過大數(shù)據(jù)的人群畫像，對消費人群的行為習慣、個性特質、影響購買力的主要因素等做系統(tǒng)分析，再針對性的推出營銷方案。3）分析產品的受歡迎程度。利用產品數(shù)據(jù)對菜品的受歡迎程度進行分析，選擇消費者好評率高、點擊率高、毛利高的“三高”產品進行促銷，對于一些差評、點擊率低的菜品及時進行淘汰。4）防患未然，做預知性營銷。大數(shù)據(jù)不僅能為當前營銷提供參考，更能預知未來市場的發(fā)展趨勢，因此可以利用大數(shù)據(jù)分析，領先競爭對手做預知性營銷。例如日本的麥當勞通過手機支付軟件得知消費者的消費頻次、消費周期、消費“淡季”等，繼而提前推送恰當?shù)膬?yōu)惠活動。4.大數(shù)據(jù)驅動下餐飲業(yè)的運行模式大數(shù)據(jù)驅動下餐飲業(yè)運行模式5.餐飲業(yè)：數(shù)字化轉型帶來更多客戶西貝餐飲集團：疫情期的數(shù)字化轉型（1）西貝餐飲集團概況西貝餐飲集團成立于1988年，主營中式休閑正餐，開創(chuàng)性地將獨具特色的西北民間菜肴帶入大眾消費視野。西貝主要采用直營連鎖經營的商業(yè)模式，旗下有4個品牌，截至2020年3月，西貝在全國59個城市共開設了367家門店，提供堂食和外賣服務。從2017年開始數(shù)字化轉型，到2018年西貝VIP付費會員數(shù)超過67萬。（2）西貝餐飲集團數(shù)字化轉型過程

2020年爆發(fā)疫情使得西貝數(shù)字化轉型加速。

從內部價值鏈來看，2016年，西貝從消費者線上化開始邁出數(shù)字化第一步，門店POS系統(tǒng)、在線點餐系統(tǒng)和CRM系統(tǒng)的應用與賦能，結合會員制的推廣，實現(xiàn)了對2000萬注冊會員的數(shù)字化，將門店的經營從時間和空間維度上都進行了擴大。2018年，西貝組建了新餐飲中心，選擇阿里云作為基礎設施，開始自主研發(fā)適合中餐的智慧供應鏈系統(tǒng)，從食材采購、中央工廠、分倉配送、門店要貨等環(huán)節(jié)，聚合鏈條各個環(huán)節(jié)的信息，避免信息孤島的困擾，實現(xiàn)了全鏈路的數(shù)字化和智能化。

對于營銷數(shù)字化，西貝主要是將小程序、商城等流量入口，連接到工作人員資料頁里，員工建立西貝會員微信群，方便顧客進行線上選購。同時，員工可以與顧客一對一交流，及時分享產品信息，隨時提供專業(yè)服務。而疫情期間，西貝建立了線上食客平臺，利用線下員工的閑置價值觸達線上海量用戶，通過借助200多家門店的管理人員微信群發(fā)消息，連接線上9萬名顧客，員工跟顧客一對一交流，分享商城及產品信息，提供外賣配送及食材訂購服務，打通了一個增值服務和持續(xù)的營銷渠道。

此外，西貝還實行了服務多元化與線上化。疫情期間西貝以微信小程序、線上商城等為流量入口，開展線上外賣業(yè)務，三分之二的門店積極參與，外賣營收超過了整體營收的80%。針對復工企業(yè)員工就餐問題，推出企業(yè)團購訂餐業(yè)務;針對“宅家”的消費者新增線上甄選商城，推出“牛大骨、羊蝎子”等到家功夫菜，消費者在家里加熱即享門店同款菜品。

從外部價值鏈來看，西貝主要從消費者賬號和合作模式兩方面進行了數(shù)字化轉型：

賬號互通化。消費端賬號打通賦能數(shù)據(jù)運營。消費者一個賬號即可登錄包括小程序、外賣點餐App在內的各個平臺。賬號互通也有利于會員運營體系搭建，保證了大數(shù)據(jù)的運用以及私域流量的活躍。根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，西貝回頭客平均消費周期是30天，基于會員生命周期和消費頻次，西貝對用戶進行了等級劃分和差異化運營策略。

合作模式創(chuàng)新化與去庫存化。在合作服務商上，西貝與銀行信用卡中心合作，將食材作為開卡回饋禮贈送給用戶，在菜箱標注西貝Logo，挖掘潛在消費者，減輕庫存壓力;而在疫情期間，西貝與線上商超等平臺合作，一方面通過“共享員工”模式，緩解了疫情期間閉店地區(qū)的員工成本問題。另一方面通過借助零售平臺進行半成品銷售，將中央廚房升級為食品生產企業(yè)，通過生產經營模式轉型，讓餐食半成品制成預包裝產品，上線了米面糧油、粗糧主食、零食、到家功夫菜等多種產品，實現(xiàn)“餐飲+零售”的新商業(yè)模式。（3）啟示

新冠肺炎疫情使中國餐飲業(yè)重新“洗牌”，以線上數(shù)字化營銷模式實現(xiàn)企業(yè)的轉型升級。西貝帶給我們對未來餐飲企業(yè)數(shù)字化轉型的啟示有：1）優(yōu)化內外部價值鏈，實現(xiàn)數(shù)字化運營。2）是采用智能化裝備，實行標準化管理。3）是采取自動化管理，加快門店自助化服務建設。4）搭建數(shù)字化平臺，鼓勵商業(yè)模式創(chuàng)新。5）利用大數(shù)據(jù)、云計算和人工智能等信息技術創(chuàng)新消費模式，融合線上線下消費場景。6）打造自身的私域流量陣地，不斷建立對顧客有效的鏈接方式。【案例9-2】喜茶：數(shù)字化賦能精準觸達年輕消費群體

喜茶，新茶飲的開創(chuàng)者，2012年起源于廣東省江門，由于無法注冊商標，故在2015年全面升級為注冊品牌“喜茶HEYTEA”。截至2020年11月，喜茶已在中國內地、中國香港以及新加坡超過55個城市擁有660多家門店。2019年，喜茶獲得IDC中國數(shù)字化轉型大獎卓越獎，2020年，喜茶獲中國茶飲十大品牌，在《2020胡潤全球獨角獸榜》排名第169位。

對于喜茶的粉絲來說，只需要打開喜茶GO小程序，就可以隨心所欲點單，不僅可以“門店自取”“外賣”，甚至可以在喜茶百貨和天貓選購。這背后是喜茶積極推動數(shù)字化運營的結果?；ヂ?lián)網(wǎng)趨勢下，喜茶積極推動數(shù)字化建設，利用信息化平臺觸達更多消費者，實現(xiàn)下單、取茶和外賣一體化，結合線下門店打造豐富的消費服務場景，開啟傳統(tǒng)茶飲行業(yè)的數(shù)字化時代。在2017年，從線下走到了線上，組建IT部門、開發(fā)喜茶小程序、在戰(zhàn)略上提出“線上喜茶”的說法，2018年自主開發(fā)小程序喜茶GO以來，積累了超過3000萬的線上會員，其中線上月活用戶超過500萬，80%為90后并完成80％占比的線上訂單量。利用數(shù)字化平臺觸達更多消費者，實現(xiàn)下單、取茶和外賣一體化，結合線下門店打造豐富的消費服務場景。

對于喜茶來說，數(shù)字化建設讓產品和服務能夠更好地運作。喜茶會觀察用戶是否能夠通過互聯(lián)網(wǎng)更便捷地享受到產品和服務，根據(jù)用戶登錄小程序的頻次、購買的頻次、區(qū)域、年齡等進行數(shù)據(jù)分析和洞察，不斷優(yōu)化流量端口，保證用戶在下單的環(huán)節(jié)就能有很好的體驗感，最終回歸到門店真正得到好的產品和服務體驗。

此外，數(shù)字化建設更有利于門店與其它部門的協(xié)同。在門店產生的數(shù)據(jù)會同步給大后端，高效的供應鏈、EHR和市場運營等部門也會及時給到門店支持。

眾所周知，喜茶傳遞的是“喝茶也可以是酷的”理念，致力于“讓喝茶成為一種風格和生活方式”，將茶文化“年輕化”，從產品體驗、包裝設計到門店風格和營銷活動，都能讓消費者感受到酷，契合了喜茶的主要受眾——年輕消費群體。正是因為有了數(shù)字化基礎，喜茶才能夠更好地了解年輕人的喜好，從消費者角度出發(fā)去做產品研發(fā)、去做視覺設計和用戶運營，是最貼近現(xiàn)在年輕人所思所想的。【思考】1、喜茶為什么會選擇以年輕人的喜好做產品研發(fā)？2、你認為喜茶利用大數(shù)據(jù)還能做哪些事情？金融業(yè)：大數(shù)據(jù)助力精準營銷三COPYRIGHT?向永清1.大數(shù)據(jù)金融的含義

大數(shù)據(jù)金融是指金融機構運用互聯(lián)網(wǎng)、云計算和數(shù)據(jù)等大數(shù)據(jù)技術對金融產品、金融服務及金融管理方式進行改造升級和創(chuàng)新，通過挖掘行業(yè)數(shù)據(jù)、經營數(shù)據(jù)、客戶數(shù)據(jù)等全方位的信息，利用大數(shù)據(jù)技術進行分析，并把分析的結果運用到傳統(tǒng)的資金融通業(yè)務，進行精準營銷、經營管理、風險管理、監(jiān)管考核等場景運用。大數(shù)據(jù)與金融的融合，將徹底改變傳統(tǒng)的金融服務模式。2.大數(shù)據(jù)對金融產業(yè)營銷的影響

（1）提高數(shù)據(jù)應用能力231數(shù)據(jù)處理功能得到了提升增加了對數(shù)據(jù)進行完整分析后及時處理和挖掘數(shù)據(jù)的能力提高了執(zhí)行力的準確性和效率（2）優(yōu)化客戶服務3.大數(shù)據(jù)金融背景下客戶需求的變化

在大數(shù)據(jù)的催化下，客戶需求逐步從單一金融需求向自主化、個性化、專業(yè)化需求轉變。單擊此處添加標題個性化需求專業(yè)化需求自主化需求4.金融業(yè)各領域推進數(shù)字化轉型進程

（1）銀行業(yè)數(shù)字化轉型

銀行業(yè)的數(shù)字化轉型最為廣泛和深入。銀行業(yè)金融機構高度重視數(shù)字化轉型戰(zhàn)略，截至2021年3月，已有建設銀行、工商銀行、中國銀行等13家銀行相繼成立了金融科技子公司，為各家銀行全面推進數(shù)字化轉型戰(zhàn)略提供支撐。當前，大數(shù)據(jù)、人工智能等數(shù)字技術已應用于獲客、風控、營銷等多個銀行業(yè)務的核心環(huán)節(jié)，銀行機構的數(shù)字化轉型正在系統(tǒng)推進。一是利用數(shù)字技術完善風控體系，提升風控水平。二是應用數(shù)字技術優(yōu)化業(yè)務流程，提升服務效率。例如，郵儲銀行利用大數(shù)據(jù)、人工智能等技術，實現(xiàn)了在線身份核實、在線貸款審批、線上發(fā)放信用卡等，有效促進了金融服務的高效化和便捷化。三是依托數(shù)字技術提供個性產品，滿足長尾需求。（2）保險行業(yè)數(shù)字化轉型

保險行業(yè)數(shù)字化轉型熱潮正在興起。近年來，多家保險公司推出數(shù)字化發(fā)展戰(zhàn)略，積極探索利用數(shù)字技術提升保險業(yè)務的風控、精算、服務等水平，不斷推進企業(yè)數(shù)字化轉型進程。目前，保險行業(yè)的核心業(yè)務環(huán)節(jié)均在大力推進數(shù)字化轉型。一是基于數(shù)字技術開展精準營銷。二是依托數(shù)字技術提升核保效率。三是利用數(shù)字技術實現(xiàn)智能理賠。（3）證券業(yè)數(shù)字化轉型

證券業(yè)的數(shù)字化轉型尚處于探索階段。在證監(jiān)會的引導支持下，中信證券、國泰君安證券、華泰證券等多家頭部券商正在加大數(shù)字化投入，并積極與科技企業(yè)開展戰(zhàn)略合作，著力深化大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能等技術在不同業(yè)務場景的應用，依托數(shù)字技術提升企業(yè)運營效能和服務水平。

一是利用數(shù)字技術挖掘客戶價值，促進服務精細化。二是利用數(shù)字技術升級服務功能，優(yōu)化客戶體驗。三是基于數(shù)字技術提升風控水平，進一步降低業(yè)務風險。5.金融行業(yè)：數(shù)智化的有效營銷

華夏銀行的數(shù)字化轉型之路（1）華夏銀行基本概況

華夏銀行于1992年10月在北京成立。2003年9月，首次公開發(fā)行股票并上市交易，成為全國第五家上市銀行。2019年在英國《銀行家》全球1000家銀行排名中，華夏銀行按一級資本排名全球第56位、按資產規(guī)模排名全球第67位，2021年5月在“2021福布斯全球企業(yè)2000強”位列第263位。（2）數(shù)智化轉型之路

近幾年，華夏銀行把金融科技創(chuàng)新作為首要戰(zhàn)略重點積極推進，制定發(fā)展規(guī)劃，加大資源投入，加強科技條線和業(yè)務條線合作，以“創(chuàng)新引領、數(shù)據(jù)驅動、智能轉型、安全運行、效率提升”為目標，啟動架構重塑、云平臺、數(shù)字化信貸、大數(shù)據(jù)、現(xiàn)金管理等15項重點工程，通過金融科技實現(xiàn)對業(yè)務的技術賦能。目前正在努力推進數(shù)字化轉型，加速推進線上業(yè)務發(fā)展、風控智能化、大數(shù)據(jù)平臺建設、生物識別技術應用等項目落地。一是推動信貸業(yè)務向線上化、數(shù)字化轉型。二是深入應用人工智能技術。三是構建企業(yè)級大數(shù)據(jù)平臺。四是推廣生物識別技術應用。五是加快渠道建設。

此外，華夏銀行利用數(shù)據(jù)建模及人工智能技術提升精準營銷能力，同時，建立客戶生命周期管理體系，全面開展客戶級差異化服務。華夏銀行零售營銷生態(tài)體系(3)成效

通過一系列的數(shù)字化轉型，2020年，華夏銀行營收953.09億元，同比增長12.48%；個人手機銀行完成與直銷銀行App整合，合并凈增客戶691.02萬戶，累計客戶數(shù)達到2052.04萬戶，客戶數(shù)余額同比增長50.77%，月活躍客戶達到268.86萬戶，同比增長64.10%；信用卡累計發(fā)卡2701.51萬張，同比增長10.90%；信用卡有效客戶1595.09萬戶，同比增長4.29%；消費信貸客群64.77萬戶，較2019年末增長25.82%；信用卡華彩生活App累計注冊用戶681.42萬戶，較2019年末增長30.07%。(4)啟示1）金融機構要重視大數(shù)據(jù)的運用。2）大數(shù)據(jù)推動金融產業(yè)轉型升級。3）大數(shù)據(jù)有助于實現(xiàn)精準化、個性化營銷。此外，在金融機構數(shù)字化轉型過程中，需要重點解決的問題有：1）要創(chuàng)新“有智慧”的數(shù)字化產品。2）要打造“有溫度”的數(shù)字化服務。3）推進“有精度”的數(shù)字化營銷。4）構建“有廣度”的數(shù)字化渠道生態(tài)。6.大數(shù)據(jù)背景下提升金融產業(yè)營銷水平的措施（1）采用跟進式營銷，提升企業(yè)品牌形象（2）創(chuàng)新金融營銷模式（3）圍繞消費者展開營銷，實施企業(yè)聚焦模式（4）加大金融產品特殊性需求的宣傳力度（5）進行客戶細分，為其創(chuàng)造專屬價值（6）實施精準服務，提升核心競爭力（7）注重小型企業(yè)市場，加速資源整合基于海量多維數(shù)據(jù)構建全渠道智能化經營體系【案例9-3】智能客戶經營項目：數(shù)據(jù)驅動的精準營銷

中國平安人壽保險股份有限公司成立于2002年，是中國平安保險（集團）股份有限公司旗下的重要成員。截至2020年末，平安人壽注冊資本為338億元，在全國擁有42家分公司（含7家電話銷售中心）及超過3,300個營業(yè)網(wǎng)點。2020年獲“2020年度亞洲卓越壽險公司”、“2020年度亞洲最佳壽險公司”、“年度卓越人壽保險公司”。

在“金融+科技”的戰(zhàn)略指引下,近年來平安人壽一直致力于深度挖掘金融場景及金融業(yè)務難點,提升人工智能科技成果在金融領域的轉化效率,推動人工智能技術在壽險領域的創(chuàng)新及落地。在2019年第三屆中國保險科技創(chuàng)新國際峰會上，平安人壽憑借“智能客戶經營項目”榮獲“杰出保險科技營銷創(chuàng)新獎”。

平安人壽智能客戶經營平臺是利用大數(shù)據(jù)、機器學習等技術，立足于打通平安人壽代理人端、客戶端，為助力客戶認知、關系經營、精準營銷而搭建的一體化客戶經營平臺,可以輸出客群關系、服務、產品銷售提升的積極效果。

該平臺將原本分渠道、分產品、分場景的客戶經營模式，轉變?yōu)橐钥蛻魹橹行?、以?shù)據(jù)驅動的統(tǒng)一精準營銷模式。具體而言，智能客戶經營平臺搭建了客戶數(shù)據(jù)庫、渠道數(shù)據(jù)庫、產品數(shù)據(jù)庫、運營數(shù)據(jù)庫、知識庫等五大數(shù)據(jù)庫，以及客戶畫像引擎、預測引擎、推理引擎、搜索引擎、線索引擎等五大引擎，挖掘客戶個性化需求，幫助代理人端精準推薦客戶所需要的產品和服務，動態(tài)追蹤客戶經營進程，提升代理人客戶經營及服務水平。

“e錦囊”是平安人壽此次獲獎的“智能客戶經營項目”中的一個應用場景，嵌入在“口袋E行銷”APP中，直接服務于平安人壽百萬代理人。要把客服服務做好，太需要耐心和細致了?！氨热缙甙耸畟€客戶的生日、保單繳費日,即便做了備忘信息也怕當天會忘啊!”這些信息看似普通,卻是關系維護中的重要一環(huán)，

“e錦囊”的提醒,提升了平安代理人用心待客的能力。展業(yè)拓客、拉近關系的第一步是了解客戶，但很多客戶會覺得你在打擾他。加了微信之后，噓寒問暖、節(jié)日祝福什么的都很難得到積極回應，連贈送短期保險人家也沒空理會”，而“e錦囊”給出的線索幫平安代理人打開了與客戶的話匣子，“如果我說的剛好是客戶想要的，對方就更愿意花時間跟我互動?！?/p>

這套基于用戶畫像、算法預測技術給出的建議,幫助代理人們降低冒昧“打擾”客戶的頻率,能更準確把握客戶的需求,給予客戶及時和個性化的精準推薦。該平臺將原本分渠道、分產品、分場景的客戶經營模式,轉變?yōu)橐钥蛻魹橹行摹⒁詳?shù)據(jù)驅動的統(tǒng)一精準營銷模式。

智能客戶經營平臺為客戶帶來精準、高效、優(yōu)質的服務體驗，增加客戶對于平臺的粘性，進而構建統(tǒng)一的壽險客戶經營生態(tài)圈，實現(xiàn)跨場景、跨渠道、跨產品的統(tǒng)一經營協(xié)同。截至2019年10月，該項目累計服務約1000萬名客戶，覆蓋客戶量超3.8億，觸達用戶4.8億人次，互動次數(shù)12.6億人次。【思考】談談智能客戶經營項目成功的原因？傳媒業(yè)：大數(shù)據(jù)助推大發(fā)展四COPYRIGHT?向永清1.大數(shù)據(jù)時代傳媒營銷的挑戰(zhàn)（1）自媒體現(xiàn)象（2）產品數(shù)據(jù)量大（3）挑戰(zhàn)媒體從業(yè)人員素質能力（4）沖擊輿論主導性（5）盈利模式的改變2.大數(shù)據(jù)時代傳媒業(yè)的營銷策略（1）增強數(shù)據(jù)意識

媒體要有強烈的數(shù)據(jù)意識，要善于收集數(shù)據(jù)、分析數(shù)據(jù)、使用數(shù)據(jù)。（2）揚己之長，成為大數(shù)據(jù)時代不可替代的一極

在大數(shù)據(jù)時代，媒體應從廣度和深度兩方面拓展自身。

“廣度”是指，媒體不僅要有自己的采編隊伍，有自己的原創(chuàng)新聞、原創(chuàng)評論，還應該圍繞自身優(yōu)勢建立一個數(shù)字化的平臺——一個互動的、社交化的、擁有廣泛人氣、能夠容納廣大網(wǎng)民上貼、交流、討論的平臺。

“深度”則是依靠訓練有素的、專業(yè)的采編隊伍，面對良莠不齊、真假莫辨的信息，能夠追根溯源，披沙揀金，寫出透過表象見真章的深度報道，寫出廓清謠言、求真求證的文章。（3）避己之弱，補足自身發(fā)展的短板

媒體需著力培養(yǎng)數(shù)據(jù)時代的媒體專家：讓編輯記者盡快了解大數(shù)據(jù)，掌握基本的機器學習、各種算法及數(shù)據(jù)分析方法，懂得用大數(shù)據(jù)技術分析解剖社會問題，分析處理民眾關注的社會熱點、難點、焦點問題；讓數(shù)據(jù)工程師熟悉社會、了解社會，認清國情，增強政治辨識能力，培養(yǎng)社會洞察力，擁有這樣一批“全才”，傳媒業(yè)才有更大的發(fā)展?jié)摿?。?）用數(shù)據(jù)說話（