相宜本草廣告策劃

PAGEPAGE4相宜本草廣告策劃廣告調(diào)查（一）背景相宜本草自上市以來(lái)，受到了不少消費(fèi)者的喜愛(ài)。據(jù)調(diào)查，相宜本草在大學(xué)生中的美譽(yù)度很高，但知名度卻不是很高?，F(xiàn)代大學(xué)生的消費(fèi)范圍已經(jīng)不再局限于吃穿，而是越來(lái)越注重自己的形象。大學(xué)生作為現(xiàn)代社會(huì)的一大消費(fèi)群體，已經(jīng)成為各個(gè)化妝品牌爭(zhēng)相搶占的一大市場(chǎng)。（二）目的了解大學(xué)生對(duì)相宜本草的認(rèn)知程度及使用情況，對(duì)相宜本購(gòu)買渠道的選擇以及價(jià)格定位以及相宜本草的購(gòu)后滿意程度，為制定相宜本草校園推廣策劃提供依據(jù)。（三）方法1、收集關(guān)于相宜本草的調(diào)查資料及調(diào)查結(jié)果2、通過(guò)網(wǎng)絡(luò)和調(diào)查問(wèn)卷對(duì)部分廣告受眾—大學(xué)生進(jìn)行調(diào)查（四）調(diào)查結(jié)果通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)相宜本草在大學(xué)生中的美譽(yù)度很高，但是知名度相對(duì)較低。大學(xué)生一般通過(guò)超市和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買相宜本草的產(chǎn)品，此外，也有部分大學(xué)生通過(guò)專柜購(gòu)買。大部分大學(xué)生更傾向于購(gòu)買價(jià)格相對(duì)較低的網(wǎng)絡(luò)及商超產(chǎn)品。對(duì)于相宜本草的使用效果，大部分大學(xué)生認(rèn)為效果很好，表示會(huì)繼續(xù)使用相宜本草，并向同學(xué)推薦使用，為相宜本草樹(shù)立了良好的口碑。經(jīng)過(guò)調(diào)查了解到大學(xué)生認(rèn)識(shí)相宜本草這個(gè)品牌大部分是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)和電視廣告，以及同學(xué)或朋友介紹。二、廣告定位通過(guò)對(duì)相宜本草廣告調(diào)查結(jié)果的分析，對(duì)本次廣告活動(dòng)進(jìn)行以下定位：（一）目標(biāo)人群：追求天然與健康美麗的大學(xué)生（二）媒體定位：網(wǎng)絡(luò)媒體、印刷媒體（三）產(chǎn)品定位：相宜本草的產(chǎn)品定位是本草養(yǎng)膚，產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)多樣化，本次廣告活動(dòng)主要針對(duì)大學(xué)生購(gòu)買率較大的網(wǎng)絡(luò)及商超產(chǎn)品。（四）創(chuàng)意定位：本次廣告活動(dòng)將會(huì)采用現(xiàn)在大學(xué)生使用較多的微博進(jìn)行廣告宣傳，然后在校園配合以相宜本草最幸福戀人評(píng)選大賽吸引大學(xué)生的注意，并邀請(qǐng)她們參與本次活動(dòng)。三、廣告計(jì)劃（一）概述隨著社會(huì)的發(fā)展，人們的消費(fèi)需求不斷提高，人們基本的消費(fèi)需求得到滿足，開(kāi)始越來(lái)越注重自己的形象。大學(xué)生作為現(xiàn)代社會(huì)的一大消費(fèi)群體，更是如此。相宜本草以“內(nèi)在力，外在美”為理念，以其獨(dú)特的定位，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，贏得了眾多大學(xué)生的喜愛(ài)。1992年2月，相宜本草化妝品有限公司成立。相宜本草與上海中醫(yī)藥大學(xué)基礎(chǔ)醫(yī)學(xué)院長(zhǎng)期合作，創(chuàng)立本草護(hù)膚研究中心。通過(guò)研究大量養(yǎng)顏古方秘方，不斷探索發(fā)現(xiàn)本草護(hù)膚養(yǎng)顏的獨(dú)到功效。歷經(jīng)十年致力于本草護(hù)膚品的研究，獨(dú)創(chuàng)“肌芯養(yǎng)膚科技”，將漢方本草和現(xiàn)代科技相結(jié)合，開(kāi)發(fā)出一系列功效卓著，使用安全本草護(hù)膚品。相宜本草產(chǎn)品定位是本草養(yǎng)膚，產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)多樣化。消費(fèi)者定位在年齡在20歲到35歲的中等收入女性，本次活動(dòng)定位為在校大學(xué)生。（二）形式分析相宜本草以內(nèi)在美·外在力為品牌理念，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的天然性，相較于其他化學(xué)物質(zhì)的護(hù)膚品，對(duì)皮膚的傷害較小。消費(fèi)者越來(lái)越注重天然健康，更傾向于選擇天然的中草藥護(hù)膚品。相宜本草提倡“本草養(yǎng)膚”，恰恰符合消費(fèi)者的護(hù)膚觀念。同時(shí)，相宜本草與上海中醫(yī)藥大學(xué)基礎(chǔ)醫(yī)學(xué)院長(zhǎng)期合作，并且有自己的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，在配方、生產(chǎn)流程、質(zhì)量檢測(cè)方面要求樣，產(chǎn)品質(zhì)量有保證。相宜本草將產(chǎn)品分為商超產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品和專柜產(chǎn)品，符合不同類型消費(fèi)者的消費(fèi)需求。此外，相宜本草產(chǎn)品的價(jià)格相對(duì)較低，符合該次活動(dòng)的目標(biāo)群體—大學(xué)生的消費(fèi)水平。相宜本草的營(yíng)銷渠道覆蓋面較高，從線上的網(wǎng)絡(luò)銷售到線下的商超銷售、專柜銷售都有覆蓋。但是由于相宜本草成立時(shí)間相對(duì)較短，產(chǎn)品相對(duì)單一。與同類的中草藥化妝品牌相比，相宜本草的特色不夠明顯。相宜本草的宣傳力度不夠，知名度還不夠高?；瘖y品行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)已趨向飽和，很多化妝品品牌已經(jīng)有比較固定的忠誠(chéng)顧客。此外，相宜本草具有很大的可復(fù)制性，出現(xiàn)了很多中草藥化妝品品牌。結(jié)合以上情況，可以知道相宜本草由于廣告力度不夠，致使其在消費(fèi)者中的知名度不高，市場(chǎng)份額較小，但由于相宜本草的產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)，美譽(yù)度很高，加之其本草養(yǎng)膚的理念，容易得到目標(biāo)人群的認(rèn)同，培養(yǎng)忠實(shí)顧客。因此，本次廣告活動(dòng)主要是通過(guò)各種形式向大學(xué)生市場(chǎng)投放廣告，配合相宜本草的營(yíng)銷策略，搶占大學(xué)生市場(chǎng)。（三）廣告目標(biāo)通過(guò)本次廣告活動(dòng)，提高相宜本草的知名度，搶占大學(xué)生市場(chǎng)（四）廣告創(chuàng)意策略1、本次廣告活動(dòng)的推廣的主要產(chǎn)品是在網(wǎng)上和超市賣的較好的紅景天系列和四倍蠶絲系列，主要目標(biāo)群體是追求天然與健康美麗的大學(xué)生。針對(duì)于大學(xué)生獲得信息的途徑，本次活動(dòng)信息的發(fā)布主要是通過(guò)微博發(fā)布，以海南三亞2日游來(lái)吸引大學(xué)生關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)。具體內(nèi)容：#相宜本草最幸福戀人評(píng)選大賽#轉(zhuǎn)發(fā)有禮活動(dòng)規(guī)則：即日起至10月15日，你只需關(guān)注@相宜本草，并轉(zhuǎn)發(fā)此微博并@3位好友，即有機(jī)會(huì)獲得海南三亞2日游，10月15日18點(diǎn)隨機(jī)抽取5名幸運(yùn)兒并公布獲獎(jiǎng)名單，活動(dòng)結(jié)束工作人員將會(huì)聯(lián)系獲獎(jiǎng)?wù)摺４送?，每?2點(diǎn)將會(huì)抽取5名幸運(yùn)者，贈(zèng)送相宜本草試用裝。想去三亞的趕緊轉(zhuǎn)起！?。≡斍檎?qǐng)登錄相宜本草官網(wǎng)：2、在相宜本草官網(wǎng)上設(shè)置相宜本草體驗(yàn)分享墻，活動(dòng)參與者只需注冊(cè)成為相宜本草會(huì)員，分享自己的使用體驗(yàn)，即可獲得相宜本草試用裝一份。（五）媒體策略1、廣告媒體（1）網(wǎng)絡(luò)媒體①在相宜本草官網(wǎng)官方微博發(fā)布本次廣告活動(dòng)的相關(guān)信息，通過(guò)微博轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)大宣傳范圍=2\*GB3②在大學(xué)生經(jīng)常使用的網(wǎng)站投放相宜本草的廣告=3\*GB3③向相宜本草會(huì)員發(fā)送本次廣告活動(dòng)的郵件=4\*GB3④在各高校貼吧發(fā)以相宜本草最幸福戀人評(píng)選大賽為主題的帖子并置頂（2）戶外媒體=1\*GB3①公交站廣告牌=2\*GB3②車體廣告=3\*GB3③招貼廣告、POP廣告、橫幅廣告（3）印刷媒體=1\*GB3①報(bào)紙廣告=2\*GB3②雜志廣告=3\*GB3③宣傳單頁(yè)（4）店內(nèi)廣告2、廣告媒體的可行性（1）網(wǎng)絡(luò)媒體大學(xué)生追求新潮，網(wǎng)絡(luò)是她們獲得信息的主要途徑，比較受大學(xué)生歡迎的主要是微博、貼吧、購(gòu)物網(wǎng)站、人人網(wǎng)、騰訊網(wǎng)等，通過(guò)這些微博貼吧網(wǎng)站發(fā)布信息較容易受到大學(xué)生的關(guān)注，所覆蓋的受眾比較廣泛。成本相對(duì)來(lái)說(shuō)比較低，傳播效果卻很好。（2）戶外媒體大學(xué)生由于經(jīng)濟(jì)條件限制，出行一般選擇公交車，因此在公交站牌設(shè)置廣告牌和在公交車上投放車體及車載廣告，容易接觸到目標(biāo)受眾。此外，在校園投放招貼廣告、POP廣告、橫幅廣告，能夠有針對(duì)性的接近目標(biāo)受眾。（3）印刷媒體在大學(xué)生比較喜愛(ài)的報(bào)紙、雜志上投放廣告，配合以上廣告方式和宣傳單頁(yè)，加強(qiáng)大學(xué)生對(duì)相宜本草的印象，從而影響其購(gòu)買行為。（4）店內(nèi)廣告在銷售終端進(jìn)行店內(nèi)廣告，可以在消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買時(shí)影響消費(fèi)者的購(gòu)買選擇。（六）廣告預(yù)算前期策劃：10萬(wàn)網(wǎng)絡(luò)媒體：30萬(wàn)公交廣告：30萬(wàn)報(bào)紙廣告：20萬(wàn)雜志