2023-2028年輕奢女裝市場(chǎng)現(xiàn)狀與前景調(diào)研報(bào)告

盛世華研·2008-2010年鋼行業(yè)調(diào)研報(bào)告PAGE2服務(wù)熱線圳市盛世華研企業(yè)管理有限公司2028年輕奢2023-2028年輕奢女裝市場(chǎng)現(xiàn)狀與前景調(diào)研報(bào)告報(bào)告目錄TOC\o"1-3"\u第1章我國(guó)輕奢女裝行業(yè)需求市場(chǎng)特征與特點(diǎn) 41.1我國(guó)輕奢女裝需求市場(chǎng)特征 4（一）輕奢女裝需求市場(chǎng)特征 4（二）輕奢女裝需求渠道特征 41.2我國(guó)輕奢女裝需求市場(chǎng)特點(diǎn) 5（一）布局下沉市場(chǎng) 5（二）一線市場(chǎng)失寵 7（三）做好產(chǎn)品是關(guān)鍵 9第2章2022-2023年我國(guó)輕奢女裝行業(yè)市場(chǎng)深度調(diào)研 102.1輕奢女裝行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀分析 102.2輕奢女裝行業(yè)市場(chǎng)特點(diǎn)分析 112.3輕奢女裝行業(yè)市場(chǎng)需求狀況 122.4中國(guó)輕奢女裝行業(yè)市場(chǎng)制約因素 12第3章2022-2023年我國(guó)輕奢女裝行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局分析 133.1輕奢女裝行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局分析 133.2輕奢女裝行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)特征分析 143.3我國(guó)輕奢服裝行業(yè)主要企業(yè)分析 14第4章中國(guó)輕奢女裝行業(yè)需求偏好分析 184.1人群分析 184.2需求概況 184.3趨勢(shì)分析 19第5章輕奢女裝行業(yè)需求趨勢(shì) 195.1女裝個(gè)性化凸顯高端女裝是趨勢(shì) 195.2不斷分化的需求催生出細(xì)分市場(chǎng)的增長(zhǎng) 215.3新興城市的發(fā)展?jié)摿ξ糠b品牌渠道下沉 225.4個(gè)性定制需求擴(kuò)大 225.5品牌效應(yīng)凸顯 235.6線上線下結(jié)合的營(yíng)銷(xiāo)方式 235.7多品牌集團(tuán)化運(yùn)營(yíng)趨勢(shì) 23第6章我國(guó)輕奢女裝行業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略 246.1多品牌成就業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)新引擎 246.2設(shè)計(jì)為本，脫穎而出 266.3直營(yíng)為主，單店能力突出，深挖客戶資源 276.4探索數(shù)字時(shí)代探索增長(zhǎng)之道 29第1章我國(guó)輕奢女裝行業(yè)需求市場(chǎng)特征與特點(diǎn)1.1我國(guó)輕奢女裝需求市場(chǎng)特征（一）輕奢女裝需求市場(chǎng)特征輕奢服裝受一、二線城市白領(lǐng)青睞輕奢服裝品牌雖然價(jià)格較重奢品牌較為親民，但仍不是普通民眾承擔(dān)得起的價(jià)格。一、二線城市白領(lǐng)月收入較高，通常在6，000-10，000元間，強(qiáng)勁的經(jīng)濟(jì)實(shí)力是其消費(fèi)輕奢服裝的基礎(chǔ)。據(jù)頭豹研究院數(shù)據(jù)顯示，一、二線城市向領(lǐng)消費(fèi)類(lèi)別中，服飾位列第三位，這也說(shuō)明了此類(lèi)群體愿意為服飾進(jìn)行較大的花銷(xiāo)，因此輕奢服裝受其青睞。（二）輕奢女裝需求渠道特征由于時(shí)尚化程度高，定價(jià)也偏高，輕奢女裝的目標(biāo)客戶和渠道數(shù)量是相對(duì)有限的。而且為了提高品牌形象，輕奢女裝品牌主要選擇在中高檔商場(chǎng)或者大型購(gòu)物中心設(shè)立門(mén)店，往往與高端奢侈品店鋪一同出現(xiàn)。但中高檔商場(chǎng)的租金、人力等成本處于高位，在一定程度上限制了企業(yè)的外延擴(kuò)張?jiān)鏊?。故而輕奢女裝品牌不能大規(guī)模擴(kuò)張網(wǎng)點(diǎn)渠道，更重要的是強(qiáng)化對(duì)于終端渠道的掌控力。如江南布衣堪稱(chēng)深挖會(huì)員資源的典范，通過(guò)廣泛的產(chǎn)品及品牌組合，創(chuàng)建滿足客戶不同生活階段所需品的生態(tài)圈，從而擁有眾多忠實(shí)的客戶群體。零售店、網(wǎng)上平臺(tái)和微信互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)平臺(tái)三者結(jié)合，形成全渠道互動(dòng)平臺(tái)，成功將客戶轉(zhuǎn)變?yōu)橹覍?shí)粉絲。1.2我國(guó)輕奢女裝需求市場(chǎng)特點(diǎn)不滿足于一二線市場(chǎng)的生意，蔻馳（Coach）等品牌開(kāi)始向下沉市場(chǎng)滲透。2022年10月，蔻馳在陜西省寶雞市開(kāi)設(shè)了全新門(mén)店。對(duì)此，蔻馳方面表示，在未來(lái)12個(gè)月內(nèi)將開(kāi)設(shè)30家新店，其中部分將深入三線及四線城市。那么，過(guò)快向下沉市場(chǎng)擴(kuò)張是否會(huì)稀釋蔻馳的品牌價(jià)值，這會(huì)是一門(mén)好生意嗎？（一）布局下沉市場(chǎng)蔻馳在陜西省寶雞市的新店近日開(kāi)業(yè)，而這已不是蔻馳第一次進(jìn)入四線城市。早在兩年前，蔻馳就進(jìn)入黑龍江省大慶市。Tapestry集團(tuán)亞太區(qū)總裁兼蔻馳中國(guó)首席執(zhí)行官YannBozec表示，蔻馳在未來(lái)12個(gè)月內(nèi)將開(kāi)設(shè)30家新店，其中部分將深入三線及四線城市。中國(guó)商報(bào)記者注意到，在三四線城市開(kāi)設(shè)實(shí)體店的同時(shí)，蔻馳也在積極布局電商。入駐天貓、京東開(kāi)設(shè)旗艦店，加入抖音、快手等直播平臺(tái)，讓更多下沉市場(chǎng)消費(fèi)者能夠了解蔻馳、購(gòu)買(mǎi)蔻馳。蔻馳在電商平臺(tái)也擁有不少粉絲，記者在天貓蔻馳旗艦店看到，粉絲數(shù)已達(dá)567萬(wàn)。一款售價(jià)1650元的麻將包，用戶評(píng)價(jià)數(shù)量已超過(guò)500條。消費(fèi)者王女士對(duì)記者表示，2012年大學(xué)畢業(yè)時(shí)，就想著人生第一筆工資用來(lái)買(mǎi)一支蔻馳包。那時(shí)小城市的商場(chǎng)沒(méi)有這個(gè)品牌，電商也還沒(méi)有開(kāi)設(shè)旗艦店，就找代購(gòu)買(mǎi)了一支蔻馳包袋。“那時(shí)候就特別希望蔻馳能開(kāi)到小城市中來(lái)。”王女士說(shuō)。“隨著生活水平的提升，人們對(duì)消費(fèi)品質(zhì)的需求更高了?！睍r(shí)尚領(lǐng)域?qū)＜覐埮嘤?duì)中國(guó)商報(bào)記者表示，在下沉市場(chǎng)里，一般商場(chǎng)里很少引進(jìn)國(guó)際大牌商品，售賣(mài)的所謂高端商品主要以一些銷(xiāo)售千元以上、5000元以下的國(guó)內(nèi)品牌為主，但也并不多。均價(jià)在3000元左右的蔻馳，足以扮演起高端品牌，能夠滿足三四線城市大眾消費(fèi)者的消費(fèi)升級(jí)需求。據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心監(jiān)測(cè)，時(shí)下中國(guó)，均價(jià)3000元—5000元的皮具箱包品牌市場(chǎng)綜合占有率增速較快。輕奢品牌市場(chǎng)前景廣，但未來(lái)比拼的還是產(chǎn)品本身，好產(chǎn)品才是留住客戶促成消費(fèi)的關(guān)鍵因素。（二）一線市場(chǎng)失寵布局下沉市場(chǎng)，品牌看到了市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。同屬Tapestry集團(tuán)的KateSpade也在拓展下沉市場(chǎng)。2021年，KateSpade宣布入駐抖音電商，KateSpade為了宣傳在將近一個(gè)月內(nèi)開(kāi)設(shè)超過(guò)50場(chǎng)抖音直播。金華義烏之心城市生活廣場(chǎng)此前引進(jìn)邁克高仕（MichaelKors）。但還有一個(gè)現(xiàn)象，曾經(jīng)在一線城市某些商場(chǎng)占據(jù)“C位”的蔻馳、邁克高仕、KateSpade等被視為“輕奢”的品牌，逐漸從“C位”撤出。中國(guó)商報(bào)記者走訪北京多家商場(chǎng)看到，原來(lái)在商場(chǎng)一層出現(xiàn)的蔻馳、邁克高仕如今已騰籠換鳥(niǎo)。比如在北京老佛爺百貨，蔻馳門(mén)店已換成名聲大起的加拿大鵝。同屬Tapestry集團(tuán)的KateSpade，原來(lái)也曾在多家商場(chǎng)一層出現(xiàn)，如今也都換成最近幾年大火的同價(jià)位輕奢品牌，比如maje、sandro等。從一些數(shù)據(jù)來(lái)看，這些品牌最近兩年在中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)也不比從前。當(dāng)年蔻馳上線天貓旗艦“618”期間，交易額便達(dá)千萬(wàn)元。但今年蔻馳宣布入駐快手電商的三天首秀直播中，除了首場(chǎng)直播擁有8.6萬(wàn)觀看以外，其余時(shí)段驟降到2萬(wàn)，甚至同時(shí)在線人數(shù)只有三位數(shù)。2022年8月，Coach母公司Tapestry集團(tuán)發(fā)布的第四季度財(cái)報(bào)顯示，在截至7月2日的第四財(cái)季內(nèi)，集團(tuán)營(yíng)業(yè)額與上一年基本持平，較疫情前的2019年還有7%的增長(zhǎng)，全年銷(xiāo)售額大漲15%，毛利率接近70%。然而在中國(guó)市場(chǎng)，銷(xiāo)售額卻大跌32%。張培英表示，輕奢品牌依然受到大眾的認(rèn)可與關(guān)注。但隨著行業(yè)風(fēng)向的變化，年輕人更喜歡設(shè)計(jì)獨(dú)特、帶有個(gè)人標(biāo)簽的品牌。如今小眾設(shè)計(jì)師品牌不斷出現(xiàn)在一線城市的實(shí)體店中，設(shè)計(jì)前衛(wèi)，定價(jià)和輕奢品牌差不多，讓消費(fèi)者有了更多元的選擇?！稗ⅠY等輕奢品牌如不能給消費(fèi)者帶來(lái)更多的新鮮感，就會(huì)陷入尷尬境地。”有業(yè)內(nèi)人士表示，在一線市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，選擇布局下沉市場(chǎng)無(wú)疑是明智的選擇。隨著消費(fèi)升級(jí)，三四線城市消費(fèi)者可支配消費(fèi)更高。但能消費(fèi)得起購(gòu)過(guò)萬(wàn)元國(guó)際一線大牌包袋的消費(fèi)者仍占少數(shù)，蔻馳門(mén)店裝潢和服務(wù)模式通常對(duì)標(biāo)高端消費(fèi)品牌，價(jià)格又低于一線大牌，這足以為下沉市場(chǎng)消費(fèi)者提供新鮮感。（三）做好產(chǎn)品是關(guān)鍵一線城市失寵，布局三四線，對(duì)于蔻馳這類(lèi)輕奢品牌來(lái)說(shuō)，是當(dāng)下最優(yōu)的布局。YannBozec表示，在三四線城市的消費(fèi)者對(duì)蔻馳有著極高熱情，深入這個(gè)市場(chǎng)能夠幫助品牌擴(kuò)大規(guī)模。對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士看法不一。有的認(rèn)為，蔻馳是在先一步收割下沉市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)紅利。也有的表示，蔻馳在一線市場(chǎng)，由“受寵”到“失寵”，不是因?yàn)檩p奢品牌沒(méi)有市場(chǎng)，而是因?yàn)樗脑O(shè)計(jì)不能完全滿足消費(fèi)者的審美需求。如果品牌不能改善品質(zhì)和設(shè)計(jì)，保持平庸的形象不變，當(dāng)下沉市場(chǎng)紅利消失，只會(huì)造成更多消費(fèi)者流失，最后陷入循環(huán)困局。張培英表示，本土小眾設(shè)計(jì)師品牌不斷涌現(xiàn)，消費(fèi)者選擇更加多元?！霸谄放朴绊懥ι喜蝗鐕?guó)際高端品牌，在熟悉本土市場(chǎng)和客戶需求上不如本土品牌，蔻馳等輕奢品牌如果抓不住潮流，不能帶給消費(fèi)者更多的新鮮感，將會(huì)錯(cuò)過(guò)新的消費(fèi)者?！睒I(yè)內(nèi)人士分析，從品牌形象來(lái)看，蔻馳如不在產(chǎn)品本身多下功夫，過(guò)快擴(kuò)張將會(huì)脫離品牌調(diào)性，有可能會(huì)稀釋蔻馳的品牌價(jià)值。第2章2022-2023年我國(guó)輕奢女裝行業(yè)市場(chǎng)深度調(diào)研2.1輕奢女裝行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀分析輕奢服裝品牌可分為傳統(tǒng)奢侈品牌副線、獨(dú)立輕奢品牌及原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌三類(lèi)。輕奢服裝通常具有高級(jí)奢侈品的品牌形象、面料工藝及設(shè)計(jì)且性價(jià)比較高。輕奢服裝通常為中高級(jí)別或頂級(jí)設(shè)計(jì)師進(jìn)行設(shè)計(jì)，采用高品質(zhì)面料及較精湛的制造工藝制作而成。輕奢服裝價(jià)格介于重奢及日常消費(fèi)品服飾之間，價(jià)位通常在2，000-10，000元之間。輕奢服裝具有高級(jí)奢侈品的服裝質(zhì)感，但價(jià)格卻較低，因此具有奢侈品屬性的同時(shí)性價(jià)比較高。輕奢服裝品牌營(yíng)銷(xiāo)多注重塑造高端的品牌形象，產(chǎn)品設(shè)計(jì)上也學(xué)習(xí)高級(jí)奢侈品牌的風(fēng)格，用以吸胖奢侈品潛在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。總體而言，輕奢服裝具有高級(jí)奢侈品的品牌形象、設(shè)計(jì)風(fēng)格及服裝品質(zhì)但價(jià)格卻較低，憑借高性價(jià)比特性可吸引來(lái)眾多奢侈品潛在消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)輕奢服裝品牌分類(lèi)輕奢品牌。輕奢服裝部分特性與高級(jí)奢侈品相似但價(jià)格親民服裝品牌按照價(jià)格可通常分為重奢、輕奢、高檔及日常。輕奢服裝市面上常見(jiàn)的品牌分別為傳統(tǒng)奢侈品牌副線、獨(dú)立輕奢品牌以及原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌。輕奢服裝品牌在設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)格及面料工藝等方面均向量奢靠攏，其主要目的是塑造高端品牌形象從而吸引潛在奢侈品消費(fèi)群體。le但輕奢服裝品牌價(jià)格卻通常較為親民，范圍在2，000-10，000元之間，相較高級(jí)奢侈品服裝品而言性價(jià)比較高，從而在近年來(lái)受到消費(fèi)者的火熱追捧。2.2輕奢女裝行業(yè)市場(chǎng)特點(diǎn)分析中國(guó)電商行業(yè)的不斷發(fā)展帶動(dòng)了輕奢服裝品牌市場(chǎng)的前進(jìn)，超50%的消費(fèi)者通過(guò)電商平臺(tái)等線上渠道結(jié)合線下品牌商活動(dòng)等渠道了解奢侈品牌信息，同時(shí)跨境電商平臺(tái)使輕奢服裝市場(chǎng)向著良性發(fā)展電商行業(yè)的崛起帶動(dòng)了輕奢服裝品牌的市場(chǎng)發(fā)展。中國(guó)電商銷(xiāo)售額在2019年已達(dá)到169，326億元，與此同時(shí)，消費(fèi)者通過(guò)線上渠道，如電商平臺(tái)、內(nèi)容社交平臺(tái)等了解奢侈品牌信息的人數(shù)占比達(dá)40%。輕奢品牌既通過(guò)線上渠道提升知名度，也可通過(guò)大量數(shù)據(jù)對(duì)消費(fèi)者需求偏好等進(jìn)行分析隨著中國(guó)消費(fèi)者需求愈加多樣化、個(gè)性化，跨境電商平臺(tái)的出現(xiàn)使得更多國(guó)際輕奢服裝品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，滿足消費(fèi)者愈加增多的需求。跨境電商平臺(tái)市場(chǎng)的不斷發(fā)展使得輕奢服裝消費(fèi)者選擇增加，促使輕奢服裝市場(chǎng)良性發(fā)展2.3輕奢女裝行業(yè)市場(chǎng)需求狀況中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)群體人數(shù)的不斷增長(zhǎng)奠定了輕奢服裝的市場(chǎng)容量，此類(lèi)群體的消費(fèi)觀念發(fā)生轉(zhuǎn)變使得其在消費(fèi)服飾方面更加向輕奢品牌靠中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)群體數(shù)量的不斷增長(zhǎng)是輕奢服裝行業(yè)的主要驅(qū)動(dòng)因素之一。中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)人群數(shù)量已超過(guò)3億，龐大的消費(fèi)者規(guī)模奠定了輕奢服裝行業(yè)的市場(chǎng)容量中產(chǎn)人群消費(fèi)觀念出現(xiàn)轉(zhuǎn)變使得此類(lèi)群體服飾消費(fèi)向輕奢品牌乖攏。此類(lèi)群體在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)更加重視品質(zhì)且傾向購(gòu)買(mǎi)與自身形象相符的品牌是其主要轉(zhuǎn)變。此外，近50%的中產(chǎn)階級(jí)愿意花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)良好的服務(wù)。輕奢服裝品牌由于其營(yíng)銷(xiāo)、品牌形象及服務(wù)等皆與奢侈品相似，符合中產(chǎn)階級(jí)轉(zhuǎn)變后的消費(fèi)觀念，使得愈加增多的中產(chǎn)消費(fèi)群體選擇輕奢服裝品牌。2.4中國(guó)輕奢女裝行業(yè)市場(chǎng)制約因素輕奢服裝受消費(fèi)者追捧從而引來(lái)多方人士入局導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈且輕奢定義模糊，而需求的增加導(dǎo)致輕奢服裝產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題引人擔(dān)憂。此外，時(shí)尚潮流難以界定使得輕奢服裝出現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象中國(guó)輕奢服裝行業(yè)制約因素主要有產(chǎn)品同質(zhì)化、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、輕奢定義模糊以及產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題。消費(fèi)者的消費(fèi)需求更加趨向個(gè)性化及時(shí)尚化，但時(shí)尚潮流難以界定因而易出現(xiàn)設(shè)計(jì)相似或抄襲情況使得輕奢服裝產(chǎn)品同質(zhì)化。隨著輕奢服裝愈加受到消費(fèi)者青睞，吸引了多方人士入局w但其進(jìn)入輕奢服裝行業(yè)方式各不相同，引起了輕奢服裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈且定義模糊進(jìn)而制約了輕奢服裝行業(yè)的發(fā)展。此外，輕奢服裝需求端的增加使得品牌商無(wú)法進(jìn)行各個(gè)環(huán)節(jié)的監(jiān)管，又或因采用代工或外包等形式，產(chǎn)品質(zhì)量無(wú)法得到保障。第3章2022-2023年我國(guó)輕奢女裝行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局分析3.1輕奢女裝行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局分析近10年，中國(guó)女裝行業(yè)集中度不斷上升，2020年前十大品牌合計(jì)占女裝市場(chǎng)的比重為8.2%；前五大品牌合計(jì)占女裝市場(chǎng)的比重為5.2%。但整體來(lái)看提升速度較慢，同時(shí)集中度非常低。我國(guó)女裝行業(yè)長(zhǎng)期呈現(xiàn)集中度低的分散競(jìng)爭(zhēng)格局，這主要是由于消費(fèi)者對(duì)服裝的差異化需求為細(xì)分風(fēng)格和小眾時(shí)尚品牌提供了生存空間，盡管競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的日益激烈，但后起之秀仍有趕超空間。目前十強(qiáng)市場(chǎng)爭(zhēng)奪更加激烈，絕大多數(shù)市場(chǎng)綜合占有率均在1%左右，各品牌之間相差甚微。主要的品牌有拉夏貝爾、優(yōu)衣庫(kù)、VEROMODA、ONLY等。同時(shí)，我國(guó)本土高端女裝也有崛起之勢(shì)。3.2輕奢女裝行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)特征分析隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展，消費(fèi)者的消費(fèi)模式發(fā)生著悄然的變化，女裝市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)中，休閑女裝受青睞、個(gè)性定制需求擴(kuò)大、品牌的效應(yīng)更加凸顯、線上線下融合的營(yíng)銷(xiāo)模式成為未來(lái)發(fā)展的主要趨勢(shì)。女性消費(fèi)者選擇服裝時(shí)更關(guān)注服裝的品質(zhì)、款式、色彩和舒適度，追求個(gè)性化、時(shí)尚化的產(chǎn)品。中高端女裝的消費(fèi)者收入水平、受教育程度、人生閱歷、品鑒能力相對(duì)較高，對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)、品牌風(fēng)格、品牌內(nèi)涵、消費(fèi)體驗(yàn)和個(gè)性化的差異要求更高。在品牌塑造、研發(fā)設(shè)計(jì)、渠道布局等方面占據(jù)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，也將在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。3.3我國(guó)輕奢服裝行業(yè)主要企業(yè)分析DAZZLE地素品牌概況：DAZZLE地素成立時(shí)間為2002年，公司總部位于杭州，公司針對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行細(xì)分，開(kāi)設(shè)三個(gè)女裝細(xì)分品牌及一個(gè)男裝品牌，同時(shí)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)已鋪設(shè)至全國(guó)范圍。發(fā)展歷程：2015年獲云鋒基金A輪投資，交易金額暫未披露；2016年終端銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國(guó)30多個(gè)省級(jí)行政區(qū)域，門(mén)店數(shù)量超1000家；2017年開(kāi)設(shè)男裝品牌RAZZLE；2018年IPO上市，募集金額為16.79億元；2019年進(jìn)行定向增發(fā)，投資方為東吳、國(guó)信及銀河證券。經(jīng)營(yíng)模式經(jīng)營(yíng)模式1、營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)鋪設(shè)全國(guó)：地素時(shí)尚以一、二線城市作為核心營(yíng)銷(xiāo)范圍，隨后想著三、四線城市等下沉市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的鋪設(shè)，旨在建立全國(guó)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，至2019年12月，地素時(shí)尚在全國(guó)已開(kāi)設(shè)超1100家零售門(mén)店，其中直營(yíng)店與經(jīng)銷(xiāo)店比例達(dá)1:1.9。2、直營(yíng)線下門(mén)店：地素時(shí)尚通過(guò)開(kāi)設(shè)直營(yíng)線下門(mén)店塑造品牌形象，加深與消費(fèi)者之間的聯(lián)系，同時(shí)地素時(shí)尚較為關(guān)注直營(yíng)店鋪的運(yùn)營(yíng)質(zhì)量，帶給消費(fèi)者完善的服務(wù)與體驗(yàn)。3、經(jīng)銷(xiāo)渠道：關(guān)注經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存情況，給予經(jīng)銷(xiāo)商訂貨銷(xiāo)貨等多方位指導(dǎo)。4、線上電商平臺(tái)：進(jìn)駐天貓開(kāi)設(shè)官方旗艦店，同時(shí)與多家內(nèi)容社交平臺(tái)進(jìn)行合作，上線品牌微商城小程序。資料來(lái)源：公開(kāi)資料整理核心競(jìng)爭(zhēng)力核心競(jìng)爭(zhēng)力1、開(kāi)拓多條品牌線全方位布局：地素時(shí)尚主要客戶群體為中高端女性，但近年來(lái)隨著新中產(chǎn)群體的崛起，地素時(shí)尚為迎合此類(lèi)群體開(kāi)設(shè)多條細(xì)分品牌，傳統(tǒng)中高端經(jīng)典風(fēng)的DAZZLE、古著元素風(fēng)格的DIAMONDDAZZLE、年輕一代的潮牌d’zzit。此外，地素時(shí)尚還瞄準(zhǔn)男裝市場(chǎng)，推出男裝品牌RAZZLE。2、終端銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)全面布局：地素時(shí)尚終端銷(xiāo)售已覆蓋北京、上海、深圳、廣州等多個(gè)重要節(jié)點(diǎn)城市，且其市占率增速高達(dá)30%。中國(guó)澳門(mén)及日本開(kāi)設(shè)超1000個(gè)門(mén)店。3、產(chǎn)品與國(guó)際接軌：邀請(qǐng)國(guó)際知名設(shè)計(jì)師擔(dān)任男裝品牌RAZZLE藝術(shù)形象及技術(shù)總監(jiān)。資料來(lái)源：公開(kāi)資料整理ICICLE之禾品牌概況：之禾于1997年成立，公司總部位于上海。之禾堅(jiān)持以原創(chuàng)自主設(shè)計(jì)吸引目標(biāo)客戶，同時(shí)進(jìn)行全方位產(chǎn)品線布局以達(dá)到利潤(rùn)最大化。發(fā)展歷程：2006年開(kāi)設(shè)第一家自有工廠；2013年成立之禾巴黎公司；2017年于南京開(kāi)設(shè)第一家品牌旗艦店；2018年收購(gòu)巴黎老牌時(shí)裝屋Carven；2019年在巴黎建立ICICLE之禾全球旗艦店。經(jīng)營(yíng)模式經(jīng)營(yíng)模式1、采用原創(chuàng)自主設(shè)計(jì)吸引目標(biāo)客戶群體：2013年開(kāi)設(shè)之禾巴黎設(shè)計(jì)工作室，匯集專(zhuān)業(yè)服裝設(shè)計(jì)師、裁剪及制版專(zhuān)家進(jìn)行之禾產(chǎn)品的創(chuàng)意設(shè)計(jì)及精湛裁剪。由于之禾目標(biāo)客戶群體為年輕白領(lǐng)女士群體，此類(lèi)群體消費(fèi)商品傾向于個(gè)性化及時(shí)尚化，之禾采用完全自主原創(chuàng)設(shè)計(jì)與此類(lèi)群體的消費(fèi)偏好相吻合并得到肯定。2、全方位產(chǎn)品線布局：之禾品牌已開(kāi)發(fā)多條較為成熟的產(chǎn)品線，每條產(chǎn)品線所針對(duì)目標(biāo)客戶群體不同。之禾的主要目標(biāo)客戶群體為25-35歲的白領(lǐng)女士，但此類(lèi)群體在生活中有著多種服飾穿著場(chǎng)景，諸如通勤、旅行等。之禾對(duì)此類(lèi)群體的不同生活場(chǎng)景均推出相對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品線。除女裝外，之禾還推出男裝產(chǎn)品線，以期達(dá)到利潤(rùn)最大化。資料來(lái)源：公開(kāi)資料整理核心競(jìng)爭(zhēng)力核心競(jìng)爭(zhēng)力1、環(huán)保時(shí)尚理念吸引消費(fèi)者青睞：ICICLE之禾服裝產(chǎn)品的設(shè)計(jì)均為簡(jiǎn)約自然風(fēng)格，旨在節(jié)約原料、追求實(shí)穿性的目的。在服裝產(chǎn)品制作過(guò)程匯總，盡可能采用自然方法進(jìn)行制衣，以達(dá)到節(jié)約能源及保護(hù)環(huán)境的效果。此外，之禾的服裝產(chǎn)品有著長(zhǎng)久美學(xué)的設(shè)計(jì)，防止出現(xiàn)消費(fèi)者在穿著同一段時(shí)間后便丟棄的情況出現(xiàn)。2、采用優(yōu)質(zhì)天然材質(zhì)制衣賦予產(chǎn)品精致品質(zhì)：之禾的服裝產(chǎn)品原料多采用羊絨、羊毛、亞麻、真絲和棉等天然制衣原料。之禾在全球范圍內(nèi)搜索環(huán)保及原料品質(zhì)突出的供應(yīng)商進(jìn)行合作，且供應(yīng)的天然面料需通過(guò)之禾嚴(yán)格的審核篩選后才予以制作。之禾通過(guò)對(duì)制衣源頭，即面料的嚴(yán)格篩選并采用天然環(huán)保的制衣工藝，最終為消費(fèi)者提供如肌膚般舒適的成衣。資料來(lái)源：公開(kāi)資料整理JORYA卓雅卓雅于1992年成立，公司總部位于廈門(mén)。卓雅專(zhuān)注高端國(guó)際女裝設(shè)計(jì)、生產(chǎn)及銷(xiāo)售，品牌研發(fā)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)逾350人且均具有豐富的女裝設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)品牌采用會(huì)員制度使得優(yōu)質(zhì)客戶粘性較強(qiáng)。發(fā)展歷程：2010年獲天使輪投資，投資方為涌鏵投資；2011年工業(yè)產(chǎn)值達(dá)22億元；2020年母公司欣賀股份完成IPO上市，募集金額為9.59億元；2021年進(jìn)行定向增發(fā)，投資方為華泰證券，交易金額暫未披露。經(jīng)營(yíng)模式經(jīng)營(yíng)模式1、通過(guò)細(xì)分客戶群體需求開(kāi)設(shè)多條產(chǎn)品線滿足不同消費(fèi)者需求：卓雅產(chǎn)品系列主要分為四條產(chǎn)品線：JORYA服飾、costume高級(jí)定制、禮服及配飾。由于卓雅面向的客戶群體是25-45歲具有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的女性，此類(lèi)群體著裝場(chǎng)景較為多樣化，卓雅通過(guò)對(duì)目標(biāo)客戶群體需求進(jìn)行詳細(xì)分析，推出多種產(chǎn)品線用以滿足消費(fèi)者的多樣化需求，從而達(dá)到對(duì)客戶群體深層次的滲透。2、采用自營(yíng)及經(jīng)銷(xiāo)組合的銷(xiāo)售模式搶占市場(chǎng)：除開(kāi)設(shè)品牌直營(yíng)店外，卓雅還采用經(jīng)銷(xiāo)商模式進(jìn)行銷(xiāo)售，通過(guò)關(guān)注經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存等情況，對(duì)其進(jìn)行一定鋪貨指導(dǎo)。卓雅通過(guò)自營(yíng)加經(jīng)銷(xiāo)模式，快速搶占中高端女裝市場(chǎng)。3、大范圍布局門(mén)店擴(kuò)張品牌聲量：截止2019年上半年，欣賀股份除西藏外已在全國(guó)開(kāi)設(shè)超500家服裝門(mén)店。資料來(lái)源：公開(kāi)資料整理核心競(jìng)爭(zhēng)力核心競(jìng)爭(zhēng)力1、獨(dú)立設(shè)計(jì)能力較強(qiáng)：卓雅擁有超350人研發(fā)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，且團(tuán)隊(duì)匯總設(shè)計(jì)師均具有多年從事中高端女裝設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)，能夠精準(zhǔn)把控亞洲女性特征，同時(shí)深諳亞洲女性追求的時(shí)尚潮流，對(duì)國(guó)際時(shí)尚趨勢(shì)可進(jìn)行準(zhǔn)確把握。研發(fā)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)在能掌握目標(biāo)客戶群體說(shuō)追求的時(shí)尚設(shè)計(jì)的同時(shí)于自身品牌進(jìn)行結(jié)合，突出品牌形象特點(diǎn)。2、優(yōu)質(zhì)客戶粘性較強(qiáng)：品牌目標(biāo)客戶群體為25-45歲且有經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的女性，品牌通過(guò)制定會(huì)員制度增強(qiáng)消費(fèi)者粘性，會(huì)員數(shù)量在近年來(lái)呈持續(xù)增長(zhǎng)趨勢(shì)。此外，針對(duì)會(huì)員用戶推出一系列反饋活動(dòng)，通過(guò)社交媒體與會(huì)員或忠實(shí)客戶進(jìn)行互動(dòng)，加深品牌在消費(fèi)者心中的形象以達(dá)到增強(qiáng)粘性的目的。此外，會(huì)員數(shù)量較多也為品牌提供海量數(shù)據(jù)供其進(jìn)行分析、營(yíng)銷(xiāo)及產(chǎn)品設(shè)計(jì)。資料來(lái)源：公開(kāi)資料整理（TC）第4章中國(guó)輕奢女裝行業(yè)需求偏好分析4.1人群分析輕奢服裝由于其價(jià)格與日常服飾相比較高，因此有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的群體是輕奢品牌的目標(biāo)客戶。新中產(chǎn)群體及一、二線城市白領(lǐng)均有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，且愿意在服飾方面進(jìn)行較大開(kāi)銷(xiāo)。4.2需求概況新中產(chǎn)群體消費(fèi)模式及經(jīng)濟(jì)實(shí)力與輕奢服裝品牌理念相匹配新中產(chǎn)群體中主流人群是年輕群體，多為80及90后。此類(lèi)群體的消費(fèi)觀及消費(fèi)理念具有個(gè)性化、積極及悅己的特性。輕奢服裝有著明確的設(shè)計(jì)風(fēng)格，同時(shí)采用品質(zhì)較好的面料工藝，并多為各大商場(chǎng)均有其專(zhuān)柜。因此輕奢服裝與新中產(chǎn)群體的消費(fèi)模式較為吻合，新中產(chǎn)群體成其主要消費(fèi)群體之一。4.3趨勢(shì)分析中產(chǎn)崛起、高凈值人群擴(kuò)大兩股力量，打開(kāi)中高端女裝增長(zhǎng)空間。1）城鎮(zhèn)化助升人均收入，奠定渠道下沉基礎(chǔ)。2016-2020年我國(guó)城鎮(zhèn)化率從56%進(jìn)一步提升至60%以上，農(nóng)民的市民化造就邊際消費(fèi)力提升最大的人群，帶動(dòng)中高端女裝在三四線城市的銷(xiāo)售。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局顯示，2020年城鎮(zhèn)居民人均服裝消費(fèi)1645元，是農(nóng)村居民的2.3倍。2）高凈值人群財(cái)富效應(yīng)擴(kuò)散，國(guó)內(nèi)奢侈品市場(chǎng)火爆。根據(jù)招商銀行聯(lián)合貝恩公司發(fā)布的《2021中國(guó)私人財(cái)富報(bào)告》，2020年我國(guó)1000萬(wàn)資產(chǎn)以上的高凈值人群已達(dá)262萬(wàn)人，年均復(fù)合增長(zhǎng)率由2016-2018年的12%升至2018-2020年的15%。在此背景下，中國(guó)消費(fèi)者在全球市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)奢侈品的規(guī)模高速增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)至2025年突破1.2萬(wàn)億元人民幣。第5章輕奢女裝行業(yè)需求趨勢(shì)5.1女裝個(gè)性化凸顯高端女裝是趨勢(shì)隨著宏觀經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，人均收入的提高，女裝行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模增速有望回暖。未來(lái)中國(guó)女裝行業(yè)將向四大方向發(fā)展，分別是休閑女裝繼續(xù)旺銷(xiāo)、女裝個(gè)性化逐漸凸顯、健康服裝將成為消費(fèi)亮點(diǎn)、女裝市場(chǎng)更加細(xì)分化。第一，隨著國(guó)際服裝休閑潮流的經(jīng)久不衰，休閑類(lèi)女裝將繼續(xù)熱銷(xiāo)，休閑風(fēng)格的設(shè)計(jì)理念將逐漸滲透到服裝市場(chǎng)的各個(gè)領(lǐng)域，使傳統(tǒng)的女裝體現(xiàn)出更濃厚的現(xiàn)代社會(huì)休閑色彩。現(xiàn)代社會(huì)辦公室女性在緊張工作之余渴望回歸大自然輕松自由的心境，也為休閑女裝的旺銷(xiāo)奠定了基礎(chǔ)。第二，服裝已經(jīng)成為表達(dá)自我個(gè)性及自我追求的外在顯示，選擇自己喜歡的個(gè)性化服裝是一種主流時(shí)尚。色彩搭配和款式設(shè)計(jì)已成為影響女裝銷(xiāo)售的關(guān)鍵因素。另外，個(gè)性化服務(wù)將逐漸深入，除量體裁衣、量身定做以外，還將出現(xiàn)專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)等深層次的個(gè)性化服務(wù)，滿足不同層次的女性消費(fèi)者需要。第三，日漸繁忙的工作，促使人們追求更加舒適、休閑、有品位的生活方式。在這種生活方式繼續(xù)改變的影響下，女性們對(duì)于服裝的需求也會(huì)有相應(yīng)的變化。穿著趨向休閑化、多樣化、個(gè)性化、時(shí)裝化和品牌化。從市場(chǎng)消費(fèi)的情況來(lái)看，以天然原料如羊絨、純棉、真絲、麻等為原料的服裝將繼續(xù)為女性所青睞。女裝的款式也從過(guò)去的樸素、大方、實(shí)惠轉(zhuǎn)向追求自然、舒適、浪漫、個(gè)性等。女性更加追求借以服裝顯示自己的文化層次和品味。第四，隨著新興產(chǎn)業(yè)的發(fā)展、受教育程度的提高、多元文化的發(fā)展，年輕一帶女性在經(jīng)濟(jì)上的實(shí)力在不斷的增加，人們的消費(fèi)觀念也在不斷變化，品牌意識(shí)更加強(qiáng)烈。配合多種不同需求的消費(fèi)群體，女裝品牌的細(xì)分也會(huì)不斷的增加。品牌效應(yīng)將會(huì)更加明顯。高端女裝在我國(guó)發(fā)展迅速，因其質(zhì)量和品牌優(yōu)勢(shì)受到女性消費(fèi)者青睞，高端女裝利潤(rùn)空間較高，使許多女裝企業(yè)紛紛布局。另外高端女裝具有兩大發(fā)展特點(diǎn)，時(shí)尚變化較小，行業(yè)龍頭公司在特定產(chǎn)品或風(fēng)格方面具備較強(qiáng)優(yōu)勢(shì)，高端女裝行業(yè)相對(duì)其他的品牌服飾行業(yè)來(lái)說(shuō)，其時(shí)尚變化度是比較小的，產(chǎn)品更多的是能夠經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)的經(jīng)典款。另外，多品牌集團(tuán)化運(yùn)作是高端女裝公司發(fā)展的必經(jīng)之路，所以高端女裝的發(fā)展前景較為廣闊。5.2不斷分化的需求催生出細(xì)分市場(chǎng)的增長(zhǎng)隨著女性消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)能力的提升、服裝流行資訊的豐富、品牌意識(shí)的增強(qiáng)，女性消費(fèi)者對(duì)于服裝的個(gè)性化、差異化的購(gòu)買(mǎi)需求也日益明顯。女性消費(fèi)者對(duì)于市場(chǎng)的感知和把控能力正在不斷提高，這就意味著越來(lái)越多的女性消費(fèi)者開(kāi)始有更加明確的喜好和更加獨(dú)特的訴求。這樣不斷分化的需求將會(huì)催生出越來(lái)越多的細(xì)分市場(chǎng)，這對(duì)降低產(chǎn)品的同質(zhì)化、避免惡性競(jìng)爭(zhēng)、發(fā)掘新的消費(fèi)需求方面有著重要的作用，有利于中高端女裝市場(chǎng)的發(fā)展。5.3新興城市的發(fā)展?jié)摿ξ糠b品牌渠道下沉隨著城市化進(jìn)程的加速、區(qū)域發(fā)展趨向平衡，未來(lái)新興城市的市場(chǎng)潛力將被進(jìn)一步挖掘，中高端品牌女裝消費(fèi)需求也將得到釋放。相比一線城市，新興城市（經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度較快的二三線城市）作為一個(gè)整體來(lái)看具有規(guī)模大、成長(zhǎng)高的特點(diǎn)。從競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境來(lái)說(shuō)，國(guó)際品牌和國(guó)內(nèi)強(qiáng)勢(shì)品牌紛紛在一線市場(chǎng)中爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，相對(duì)而言新興城市的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度會(huì)低于一線城市；對(duì)于企業(yè)而言，在新興城市可以實(shí)現(xiàn)相對(duì)較低成本的擴(kuò)張，租金成本、物業(yè)和人工等綜合成本雖然也處于上升通道中，但總體而言還是較一線城市低。因此，新興城市的中高端女裝市場(chǎng)具有廣闊的發(fā)展?jié)摿Α?.4個(gè)性定制需求擴(kuò)大消費(fèi)能力、消費(fèi)心理與社會(huì)的進(jìn)步三個(gè)因素，共同催生了個(gè)性化定制這個(gè)基于人自身表達(dá)訴求的概念。服裝已經(jīng)成為表達(dá)自我個(gè)性及自我追求的外在顯示，選擇自己喜歡的個(gè)性化服裝是一種主流時(shí)尚。色彩搭配和款式設(shè)計(jì)已成為影響女裝銷(xiāo)售的關(guān)鍵因素。另外，個(gè)性化服務(wù)將逐漸深入，除量體裁衣、量身定做以外，還將出現(xiàn)專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)等深層次的個(gè)性化服務(wù)，滿足不同層次的女性消費(fèi)者需要。個(gè)性化需求與定制，將會(huì)隨著人們對(duì)自身認(rèn)識(shí)的加深越來(lái)越趨勢(shì)化。表達(dá)訴求，肯定核心價(jià)值，滿足孤獨(dú)屬性，必定是下一個(gè)服裝業(yè)的紅利藍(lán)海。5.5品牌效應(yīng)凸顯隨著新興產(chǎn)業(yè)的發(fā)展、受教育程度的提高、多元文化的發(fā)展，年輕一帶女性在經(jīng)濟(jì)上的實(shí)力在不斷的增加，人們的消費(fèi)觀念也在不斷變化，品牌意識(shí)更加強(qiáng)烈。配合多種不同需求的消費(fèi)群體，女裝品牌的細(xì)分也會(huì)不斷的增加。品牌效應(yīng)將會(huì)更加明顯。5.6線上線下結(jié)合的營(yíng)銷(xiāo)方式隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展，實(shí)體服裝行業(yè)面臨巨大的打擊。線上下單線下提貨，或是線下體驗(yàn)線上購(gòu)買(mǎi)等新模式已經(jīng)成為服裝業(yè)的大趨勢(shì)。通過(guò)實(shí)現(xiàn)線上運(yùn)營(yíng)，或者通過(guò)線上引流到線下，又或者線下引流到線上，為用戶提供貼心的購(gòu)物服務(wù)，線上線下結(jié)合的營(yíng)銷(xiāo)方式為未來(lái)發(fā)展所趨。5.7多品牌集團(tuán)化運(yùn)營(yíng)趨勢(shì)多品牌運(yùn)作是女裝企業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。女性對(duì)于服裝風(fēng)格和定位存在較大的差異化需求，單一品牌由于其產(chǎn)品風(fēng)格固定，運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)較大，僅能覆蓋有限的消費(fèi)人群，收入規(guī)模容易觸及天花板。中高端女裝相比于大眾女裝定價(jià)較高，目標(biāo)客戶群體數(shù)量較小，且與其檔次相匹配的渠道數(shù)量有限，單一品牌規(guī)模有所限制。我國(guó)女裝企業(yè)正處于多品牌布局的前期。中高端女裝公司通常以女裝單品牌起家，逐步打造多品牌集群，以充分把握商機(jī)、搶占市場(chǎng)。多品牌運(yùn)作主要有兩種實(shí)現(xiàn)方式，一種為內(nèi)生式自主打造多品牌，如安正時(shí)尚、欣賀股份，依靠自主培養(yǎng)，開(kāi)發(fā)一系列整體風(fēng)格一致但差異定位的子品牌；另一種為外生式收購(gòu)品牌，如歌力思，依靠自身運(yùn)營(yíng)能力整合收購(gòu)的其他品牌，形成多品牌矩陣。第6章我國(guó)輕奢女裝行業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略在品牌種類(lèi)爆發(fā)式增長(zhǎng)、新模式迭起的新消費(fèi)時(shí)代下，消費(fèi)者對(duì)品牌設(shè)計(jì)和產(chǎn)品創(chuàng)新的渴求更為強(qiáng)烈。豐富品牌陣容，進(jìn)一步放大協(xié)同效應(yīng)，創(chuàng)新版型設(shè)計(jì)，并在區(qū)域市場(chǎng)快速提升單店盈利，推動(dòng)品牌的內(nèi)涵增長(zhǎng)，將成為輕奢女裝未來(lái)的發(fā)展方向。6.1多品牌成就業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)新引擎多品牌戰(zhàn)略拓寬受眾市場(chǎng)，分擔(dān)運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。單一品牌由于其產(chǎn)品風(fēng)格固定，運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)較大，僅能覆蓋有限的消費(fèi)人群，營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)存在著天花板。在單一品牌度過(guò)市場(chǎng)拓展期后，會(huì)面臨增長(zhǎng)乏力和被時(shí)尚潮流淘汰的風(fēng)險(xiǎn)。結(jié)合上文所述女裝行業(yè)單一品牌規(guī)模小的特性，多品牌運(yùn)作是必然的選擇。輕奢女裝公司以女裝單品牌起家，在資本經(jīng)驗(yàn)積累到一定程度時(shí)開(kāi)始打造多品牌集群，以充分把握商機(jī)，吸引不同消費(fèi)喜好的顧客。我國(guó)女裝企業(yè)正處于多品牌布局的前期，尚未出現(xiàn)規(guī)模較大的時(shí)尚運(yùn)營(yíng)集團(tuán)。內(nèi)生或外延，實(shí)現(xiàn)多品牌布局。一般女裝公司會(huì)采用兩種方式實(shí)現(xiàn)多品牌布局，分別是：1）以安正時(shí)尚為代表，依靠自主培養(yǎng)，開(kāi)發(fā)一系列整體風(fēng)格一致但差異定位的子品牌；2）以歌力思為代表，依靠自身運(yùn)營(yíng)能力整合收購(gòu)的其他品牌，形成多品牌矩陣。選擇自主開(kāi)發(fā)新品牌的公司一般都具有強(qiáng)大的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)和具有特色的整體品牌風(fēng)格。新品牌與原有品牌風(fēng)格調(diào)性保持一致，具有很強(qiáng)的辨識(shí)度。并購(gòu)具有風(fēng)險(xiǎn)小、品牌差異化大和快速進(jìn)入新市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)。被并購(gòu)的品牌往往已經(jīng)擁有了較為成熟的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)和定位，在渠道、知名度和銷(xiāo)售方面也有一定的積累。并購(gòu)之后，資源經(jīng)驗(yàn)?zāi)芸焖俚乇荒腹菊侠茫瑫r(shí)降低了運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。自主培育品牌的典范——安正時(shí)尚。國(guó)內(nèi)中高端女裝品牌中，安正時(shí)尚主品牌玖姿憑借成熟優(yōu)雅的設(shè)計(jì)風(fēng)格和豐富的產(chǎn)品種類(lèi)獲得了消費(fèi)者廣泛的任何。此外，公司依托公司強(qiáng)大的設(shè)計(jì)能力，自主培養(yǎng)了尹默女裝和安正男裝兩大品牌。三大品牌在設(shè)計(jì)風(fēng)格、品牌價(jià)格定位和目標(biāo)客戶等方面具有一定差異，實(shí)現(xiàn)了互補(bǔ)和延伸。輕奢女裝公司通過(guò)自主培育新品牌，深耕品牌DNA，強(qiáng)化品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力。多品牌差異化運(yùn)營(yíng)。不論是選擇自主研發(fā)還是外延并購(gòu)，多品牌戰(zhàn)略中面臨的一個(gè)重要的問(wèn)題就是差異化定位。如果公司旗下的品牌定位模糊或風(fēng)格雷同的話，很可能造成公司的各子品牌之間互相擠壓市場(chǎng)。通常同一公司旗下的女裝品牌需清晰的定位，往往會(huì)在風(fēng)格、價(jià)格、設(shè)計(jì)、剪裁、客戶年齡層等方面做差異化處理，真正做到覆蓋18-45歲中高端女性群體的細(xì)分需求。6.2設(shè)計(jì)為本，脫穎而出設(shè)計(jì)水平直接決定響品牌的溢價(jià)能力。由于女性消費(fèi)者對(duì)服裝的配色、版型、款式、風(fēng)格等有多樣化的要求，追求有辨識(shí)度的服裝以顯示自身品味。雖然目前中國(guó)女裝款式、色彩等時(shí)尚設(shè)計(jì)仍舊以學(xué)習(xí)和緊貼國(guó)際流行趨勢(shì)為主，但設(shè)計(jì)理念積累日益增多，與國(guó)際前沿設(shè)計(jì)交流進(jìn)一步加深，設(shè)計(jì)技術(shù)水平不斷提高。設(shè)計(jì)已成為影響品牌女裝銷(xiāo)售的關(guān)鍵因素?，F(xiàn)下國(guó)際品牌已經(jīng)以鮮明的形象占據(jù)消費(fèi)者的認(rèn)知，新晉品牌則力攻細(xì)分市場(chǎng)。比如Snidel的日式森系小清新，花樣甜美少女范；self-portrait專(zhuān)注蕾絲面料，走仙女路線。無(wú)論輕奢女裝走哪種風(fēng)格，能夠堅(jiān)持自我，沉下心專(zhuān)注設(shè)計(jì)，準(zhǔn)確定位，依靠獨(dú)到設(shè)計(jì)和強(qiáng)大創(chuàng)新能力形成自己的產(chǎn)品特性，將品味與個(gè)性完美融合，增強(qiáng)消費(fèi)者記憶點(diǎn)。加大研發(fā)投入，推陳出新。成功的女裝品牌紛紛通過(guò)增加設(shè)計(jì)研發(fā)投入，提高自主創(chuàng)新和設(shè)計(jì)能力。國(guó)際交流，高校合作，全面提升研發(fā)團(tuán)隊(duì)水平。我國(guó)品牌女裝通過(guò)積極與國(guó)際權(quán)威流行趨勢(shì)研究機(jī)構(gòu)、國(guó)際知名品牌設(shè)計(jì)師展開(kāi)合作學(xué)習(xí)、溝通交流，協(xié)助公司提高設(shè)計(jì)研發(fā)團(tuán)隊(duì)素質(zhì)，提高品牌設(shè)計(jì)能力和創(chuàng)新素養(yǎng)。在設(shè)計(jì)人員的招聘和培養(yǎng)方面，女裝品牌公司與大學(xué)開(kāi)展設(shè)計(jì)人才輸送計(jì)劃等方式，與高校建立合作實(shí)驗(yàn)室，在教學(xué)科研、技術(shù)培訓(xùn)和人才培養(yǎng)方面搭建良好的合作關(guān)系。唯有與國(guó)際接軌，緊追潮流，才能使女裝品牌保持強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)力。6.3直營(yíng)為主，單店能力突出，深挖客戶資源輕奢女裝品牌目標(biāo)客戶和渠道數(shù)量十分有限。輕奢女裝與商務(wù)休閑裝等發(fā)展路徑不同，由于時(shí)尚化程度高，品牌的定價(jià)偏高端，目標(biāo)客戶群體有限。區(qū)別于低端消費(fèi)，輕奢消費(fèi)提倡門(mén)店優(yōu)質(zhì)購(gòu)物體驗(yàn)，產(chǎn)品人性化服務(wù)。為了提高品牌形象，輕奢女裝品牌主要選擇在中高檔商場(chǎng)或者大型購(gòu)物中心設(shè)立門(mén)店，往往與高端奢侈品店鋪一同出現(xiàn)。中高檔商場(chǎng)數(shù)量的限制便影響了女裝品牌的外延擴(kuò)張?jiān)鏊?，而且其租金等成本處于高位也給企業(yè)帶來(lái)較大壓力。故而輕奢女裝品牌不能大規(guī)模擴(kuò)張網(wǎng)點(diǎn)渠道，更重要的是強(qiáng)化對(duì)于終端渠道的掌控力。輕奢女裝的上述特性決定了其渠道具有以下特點(diǎn)：直營(yíng)店為主導(dǎo)的渠道模式。相較于男裝等細(xì)分行業(yè)，輕奢女裝面向客戶具有更高的時(shí)尚潮流意識(shí)，需要不斷根據(jù)時(shí)尚元素調(diào)整產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)，因而產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)也更加迅速。在直營(yíng)模式下，公司可以及時(shí)有效的抓取終端零售數(shù)據(jù)，對(duì)市場(chǎng)做出快速反應(yīng)，同時(shí)可以利用信息化管理存貨并迅速調(diào)整訂貨策略，充分獲取銷(xiāo)售環(huán)節(jié)的利潤(rùn)空間。此外，直營(yíng)店有利于統(tǒng)一貫徹公司策略以及客戶服務(wù)，保證營(yíng)銷(xiāo)推廣力度，為公司不斷提升品牌檔次提供了強(qiáng)有力保障，避免了品牌形象在加盟模式下受損的風(fēng)險(xiǎn)。越來(lái)越多的輕奢女裝企業(yè)開(kāi)始加大直營(yíng)門(mén)店的投資力度。我們比較了部分運(yùn)動(dòng)裝、男裝、休閑裝、大眾女裝和輕奢女裝單一品牌的直營(yíng)店數(shù)量占比，可以看到輕奢女裝直營(yíng)店占比較高。提升店鋪形象，提供增值服務(wù)。輕奢女裝定位中產(chǎn)階級(jí)人群，這些消費(fèi)者更加重視購(gòu)物體驗(yàn)，線上銷(xiāo)售對(duì)輕奢女裝的沖擊力度不大?，F(xiàn)階段，中高端女裝品牌加大直營(yíng)門(mén)店投資力度，對(duì)店面進(jìn)行統(tǒng)一設(shè)計(jì)管理，通過(guò)裝修裝飾、空間形象升級(jí)等方式提升店鋪形象。為了吸引顧客更長(zhǎng)時(shí)間在門(mén)店里“浸泡”，品牌商不斷對(duì)試衣空間和試衣服務(wù)進(jìn)行升級(jí)，并加入了藝術(shù)品欣賞、飲品供應(yīng)、電子產(chǎn)品充電等輔助服務(wù)。深挖會(huì)員資源，提高復(fù)購(gòu)率。輕奢女裝面對(duì)客戶群體數(shù)量較少，但消費(fèi)者具有人均購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)大、對(duì)價(jià)格敏感度低等特點(diǎn)。因此保證客戶忠誠(chéng)度并提高老顧客的復(fù)購(gòu)率為主要營(yíng)銷(xiāo)手段之一。通過(guò)設(shè)置會(huì)員制度，輕奢女裝對(duì)核心客戶進(jìn)行針對(duì)性、維護(hù)性服務(wù)，實(shí)行定制化促銷(xiāo)，定向優(yōu)惠，完善售后服務(wù)，甚至可以將客戶需求融入最新的設(shè)計(jì)理念，增強(qiáng)客戶粘性，擴(kuò)大核心客戶群體，提高銷(xiāo)售貢獻(xiàn)率，保證公司的長(zhǎng)期穩(wěn)定增長(zhǎng)。江南布衣堪稱(chēng)深挖會(huì)員資源的典范，通過(guò)廣泛的產(chǎn)品及品牌組合，創(chuàng)建滿足客戶不同生活階段的所需品的生態(tài)圈，從而擁有眾多忠實(shí)的客戶群體。零售店、網(wǎng)上平臺(tái)和微信互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)平臺(tái)三者結(jié)合，形成全渠道互動(dòng)平臺(tái)，成功將客戶轉(zhuǎn)變?yōu)橹覍?shí)粉絲。江南布衣隨性自然的調(diào)性不斷被粉絲們認(rèn)可。這種看似尋常卻時(shí)尚感十足，辨識(shí)度極高的服飾迅速在服裝市場(chǎng)中脫穎而出。通過(guò)培養(yǎng)認(rèn)同江南布衣風(fēng)格的粉絲，從而促使粉絲購(gòu)買(mǎi)公司旗下各相似類(lèi)型的服飾。輕奢女裝與商務(wù)休閑男裝行業(yè)發(fā)展路徑不同，由于時(shí)尚化程度高、產(chǎn)品定價(jià)偏向中高端，因此更加注重對(duì)于終端渠道的掌控力，具體表現(xiàn)在數(shù)據(jù)上則為單店收入較高。為了在有限的渠道數(shù)量上創(chuàng)造更高的銷(xiāo)售收入，輕奢女裝品牌企業(yè)不斷加強(qiáng)單店管理能力，應(yīng)用信息化手段進(jìn)行庫(kù)存管理，實(shí)施銷(xiāo)售人員交替項(xiàng)目，宣傳優(yōu)秀門(mén)店成功案例等。通過(guò)比較各個(gè)品牌，可以觀察到輕奢女裝品牌單店收入顯著高于其他服裝細(xì)分品類(lèi)。6.4探索數(shù)字時(shí)代探索增長(zhǎng)之道隨著時(shí)尚輕奢消費(fèi)市場(chǎng)年輕化程度越來(lái)越高，消費(fèi)者的個(gè)性化需求逐漸增強(qiáng)，消費(fèi)者更愿意為了個(gè)性、舒適和時(shí)尚付出相對(duì)可控的“更高價(jià)格”，且時(shí)尚輕奢商品的消費(fèi)人群不斷增加也不斷趨于細(xì)分，其對(duì)適合自己品牌的忠誠(chéng)度越來(lái)越高。在市場(chǎng)蓬勃發(fā)展的同時(shí)，時(shí)尚輕奢品牌在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過(guò)程中也遇到了以下挑戰(zhàn)：比如，受疫情影響，銷(xiāo)售渠道單一且增長(zhǎng)乏力；線下BA拓客能力不強(qiáng)，積極性不高；會(huì)員復(fù)購(gòu)率低等等。這一期的暢談數(shù)字化我們就圍繞品牌方的痛點(diǎn)，來(lái)聊聊時(shí)尚輕奢品牌該如何在數(shù)字化時(shí)代探索增長(zhǎng)之道？Q：順應(yīng)數(shù)字化潮流，各行業(yè)都在布局?jǐn)?shù)字化，時(shí)尚輕奢品牌該如何搶占市場(chǎng)？A：根據(jù)《2021中國(guó)輕奢服裝行業(yè)：服裝行業(yè)的角力之戰(zhàn)，輕奢品牌如何殺出重圍》報(bào)告發(fā)現(xiàn)，超過(guò)50%年輕一代消費(fèi)者通過(guò)線上電商平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)輕奢服裝，且獲取商品信息渠道也多為線上渠道。這就表明，電商行業(yè)的發(fā)展深刻影響著時(shí)尚輕奢品牌的市場(chǎng)發(fā)展格局，品牌方可以通過(guò)用戶行為、購(gòu)買(mǎi)渠道、消費(fèi)品類(lèi)等數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)分析消費(fèi)者需求偏好，以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)構(gòu)建多矩陣線上渠道來(lái)提升品牌知名度，引導(dǎo)消費(fèi)者種草。所以時(shí)尚輕奢品牌邁向數(shù)字化最重要的一步還是以用戶為中心，圍繞用戶的消費(fèi)訴求去探索、尋求市場(chǎng)增量。比如，線上購(gòu)物觸點(diǎn)全旅程的優(yōu)化、線下門(mén)店用戶體驗(yàn)提升等。其次，一、二線城市和新一線城市的消費(fèi)者具有很強(qiáng)的消費(fèi)力，同時(shí)三線及以下市場(chǎng)用戶的消費(fèi)觀念也在發(fā)生改變、消費(fèi)潛力十足，倘若直接在下沉市場(chǎng)開(kāi)設(shè)線下門(mén)店，其成本與收益往往不匹配，但可以通過(guò)增加線上購(gòu)物渠道，打破空間限制、提前布局下沉市場(chǎng)，以此獲得增量市場(chǎng)。Q：受疫情的影響，時(shí)尚輕奢品牌線下門(mén)店到店率不高，該如何去提升呢？A：實(shí)體零售的重心依舊是線下場(chǎng)。對(duì)于時(shí)尚輕奢品牌來(lái)說(shuō)，布局線上購(gòu)物渠道，拓寬了用戶消費(fèi)的場(chǎng)域，但如果想要實(shí)現(xiàn)用戶的有效觸達(dá)，還是需要搭建豐富的互動(dòng)、消費(fèi)場(chǎng)景，與用戶產(chǎn)生直接的連接與交流，激活用戶反哺線下門(mén)店。其一，可以增加引流觸點(diǎn)來(lái)提升門(mén)店到店率。決定用戶是否進(jìn)店的因素在于門(mén)店C位商品的擺放、櫥窗陳列、折扣信息圖等?；谝陨嫌|點(diǎn)，我們可以通過(guò)門(mén)店經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)來(lái)綜合分析，并結(jié)合不同的互動(dòng)場(chǎng)景來(lái)陳列商品、呈現(xiàn)“吸睛”的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，提升用戶對(duì)商品的關(guān)注度，吸引用戶進(jìn)店。此外，線下門(mén)店還可以通過(guò)電子海報(bào)拉新引流，并通過(guò)優(yōu)惠券或限時(shí)購(gòu)等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)吸引用戶前往門(mén)店選購(gòu)。還有一個(gè)重要的觸點(diǎn)是導(dǎo)購(gòu)，導(dǎo)購(gòu)可以基于自動(dòng)化任務(wù)+社交裂變的方式，與用戶建立深度連接，并通過(guò)后鏈路精細(xì)化運(yùn)營(yíng)引導(dǎo)用戶進(jìn)店。其二，可以搭建一站式云店商城，打通線上線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)通路。無(wú)論品牌通過(guò)直營(yíng)門(mén)店或者經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店等形式來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)份額，線下門(mén)店是品牌保持業(yè)績(jī)強(qiáng)勁增長(zhǎng)、不可或缺的經(jīng)營(yíng)陣地。所以多門(mén)店管理尤為重要。而云店商城不僅能夠?qū)崿F(xiàn)多門(mén)店管理，還能夠滿足用戶跨時(shí)間、跨空間來(lái)購(gòu)物，以此為線下門(mén)店帶來(lái)更多流量。例如，愛(ài)點(diǎn)