印刷工業(yè)數(shù)字沖擊與數(shù)字替代

印刷工業(yè)數(shù)字沖擊與數(shù)字替代

幾年前，網(wǎng)絡開始啟動。如果說什么印刷品不被網(wǎng)絡取代，清單從包裝開始，包括包裝、包裝、優(yōu)質雜志、彩色專輯、大廣告、精裝本和禮品卡。包裝是商品的門面,不能用網(wǎng)絡替代;成套的精裝書是文化的擺設,計算機屏幕無法替代;賀卡雖然可以走向數(shù)字,遠不如親筆手寫再由郵差遞送那么溫馨。美國印刷業(yè)協(xié)會(PrintingIndustriesofAmerica)的副總裁兼首席經(jīng)濟學家RonnieDavis博士把印刷的功能分為三大類:信息傳播,如書報雜志;商品支持,如包裝、標簽、使用手冊;市場促銷,如目錄、DM、促銷文件。過去10年,商品支持類受到數(shù)字沖擊最小,信息傳播類受到的數(shù)字沖擊最大,市場促銷類居中,這個結果與當年大家探討的頗有幾分相似。這三大類印刷在2010年的營運版圖中,市場促銷占53%、信息傳播占27%、商品支持占20%。(美國統(tǒng)計數(shù)據(jù),下同。)Davis博士首先回顧這三類印刷在過去10年的走勢。1999～2009年,在營運的金額上,僅有商品支持印刷微量增加,市場促銷印刷減少約5個百分點,而信息傳播印刷則下滑近兩成。在印刷設施與工廠數(shù)量上,則全面大幅度縮減,商品支持印刷縮減了三成,市場促銷印刷與信息傳播印刷縮減都在四成上下。經(jīng)過這樣的洗牌,幸存的工廠分攤了歇業(yè)工廠的市場,平均每一工廠年營業(yè)額大幅度增加,而原本較高價位的商品支持印刷仍然一枝獨秀,從1000萬美元增加到1500萬美元,信息傳播印刷從500萬增加至720萬元,市場促銷印刷從180萬增加至250萬元。新的印刷結構雖然有盈余,成長并不平均,成長的快慢各項目不同,Davis博士按相對成長度的高低將印刷項目分成4種。成長度最高的有賀卡、DM、包裝,次之的有標簽、包裝紙、一般商業(yè)印刷,成長度較低的有雜志、書籍、報紙,最低的有商用表格、財務報告、法律文件。這個排序與我們多年前所談論的大致相同,也就是成長越高的項目越不容易被數(shù)字替代。Davis博士又做了一個競爭密度比較,也就是單項印刷的總營運額與從事這一項印刷工廠數(shù)量的比較,單項里的對手越多,競爭力自然越低。最具競爭力的單項印刷有雜志,書籍,競爭力次之的單項印刷有賀卡、包裝,競爭力不足的單項印刷有報紙、標簽、包裝紙、財務、法律、表格,最不具競爭力的單項印刷有DM、商業(yè)印刷。相對成長度是數(shù)字替代的程度,競爭密度是單項印刷的市場競爭程度,印刷業(yè)不但與同業(yè)競爭,更要與數(shù)字競爭,所以不能僅用一個指標參考,像成長度最高的DM,競爭力反而最低。把這兩種指標結合在一起,業(yè)者看看自己在坐標上的位置,不失為更好的參考。那今后10年的印刷業(yè)又會是什么樣的情景?這位博士勾繪出了可能的發(fā)展。他說從過去10年的發(fā)展,可以假設未來10年的信息傳播印刷每年減少4%,市場促銷印刷每年增加2%,而商品支持印刷年增3%,10年累積下來,市場促銷與商品支持兩類印刷的年營業(yè)額都增加了七成以上,而信息傳播印刷年營業(yè)額則減少了一半,10年后印刷業(yè)整體的年營業(yè)額也減少了一成。10年以后,平均每一家工廠的年營業(yè)額,商品支持印刷仍然領先,從現(xiàn)在的1500萬美元增加到3100萬美元,市場促銷印刷從現(xiàn)在的250萬僅增加到540萬美元,但信息傳播印刷就從現(xiàn)在的720萬減少到600萬美元。今后10年的發(fā)展,三大類別印刷的版圖也自然跟著位移,市場促銷占59%(原53%)、信息傳播占16%(原27%)、商品支持占25%(原27%)。對于以上的粗略數(shù)據(jù),Davis博士解釋說教育性重于實質性,所以不算是對哪些印刷類別或哪一單項的預估。5年前在一個研討會上,筆者列舉了印刷產品的數(shù)字替代性,共分5等級(如下)。5年的時間太長了,想法早已落后,所以請業(yè)界朋友、讀者修改增減,希望這個清單更符合實況,當然也要不停地更新。數(shù)字無法替代的印刷:包裝紙、賀卡、盒子、精品雜志、畫冊、大幅廣告數(shù)字不易替代的印刷:DM、目錄、固定場所海報、休閑書籍、典藏古籍數(shù)字可以替代的印刷:報紙、一般雜志、教科書、工具書、單據(jù)數(shù)字容易替代的印刷:操作手冊、字典、地圖指南、專業(yè)信息數(shù)字完全替代的印刷:空白表格、分類廣告[以上文章轉載自《嶄新電子報》那福忠先生“網(wǎng)絡論壇”2011/11/01欄目]從那先生5年前的預測和David博士的統(tǒng)計數(shù)字中,我們可以清晰地勾勒出印刷業(yè)的未來面貌,不管是美國或是國內,印刷業(yè)在10年內不會消失,整體印刷產值甚至還會成長,雖然不同的印刷品類別各有差異,印刷產品的需求成長不會因為新媒體技術的出現(xiàn)而有多么大規(guī)模的結構性變化,變化的可能只是印刷廠的數(shù)量而已。果真如此,印刷廠的數(shù)量不再像今天那么多,總產值又上升,簡單的計算可以預知個別印刷企業(yè)的平均營業(yè)額勢必增加,印刷產業(yè)的好日子好像即將來臨了。這樣的推測和今天大部分印刷廠經(jīng)營者的認知大相徑庭。到底哪一段邏輯出了問題呢?2000年以來,印刷企業(yè)從數(shù)字化的發(fā)展中,學習到了利用電腦來處理印刷工序,效率高,人力減少,甚至可以減低成本。數(shù)字化比較早的企業(yè),很明顯地大多爭取到了改變生意模式的契機,真正賺到了錢。但是故事還沒有結束,其他的印刷企業(yè)會很快地跟進,因為數(shù)字化的好處如果沒有讓客戶享受,就失去了數(shù)字化的意義。讓客戶享受數(shù)字化的成果,才能擴大占有市場,競爭對手不可能不知道,他們如何失去客戶,彌補之道就是跟著實施相同的數(shù)字化。最后整個印刷產業(yè)都采用相同的數(shù)字化技術相互競爭。沒有照排機的不能算是輸出中心;CTP制版機一致應用激光來改變數(shù)字版上的化學特性;不管哪一個廠牌的印刷機都在油墨和水的平衡中把印紋轉印到紙張上面。印刷廠都用相同的技術來做生意,質量的差異不大,所以價格成為主要的策略思考,大家的利潤都無法避免地向下調整,不斷的數(shù)字化競爭,讓這樣的回圈一再重復。Berkshire股神巴菲特的投資管理公司評估一家公司的價值,多故意忽視企業(yè)對數(shù)字化投資帶來的利潤期待,他們的結論是“數(shù)字化剩下來的利潤,從來不會留在企業(yè)里。”印刷企業(yè)經(jīng)營者聽到這里,一定拍大腿大聲說:“確實如此。”但是,已經(jīng)無法回頭再來一遍,何況只要有一個同行數(shù)字化,這一波段的數(shù)字化競爭就開始了,國內外從沒有出現(xiàn)過例外。今天只是數(shù)字化未來的某一波段,以此推論:由于數(shù)字化造成的低利潤,好的公司只好大力擴大產能來支撐成長,擴大市場來彌補這個難題——活做得比去年多,錢賺得比去年少。大公司有能力擴充,小印刷企業(yè)自然受到排擠,數(shù)字化不及格的公司終將失去競爭力。10年后,除了“信息傳播”印刷(只占