尹蘭特汽車宣傳方案

1目錄第一章市場環(huán)境分析

第一節(jié)中國轎車市場回顧第二節(jié)中國轎車市場現(xiàn)狀第三節(jié)未來市場趨勢預測第二章品牌規(guī)劃

第一節(jié)競爭品牌母系品牌分析第二節(jié)產(chǎn)品分析第三節(jié)競爭品牌溝通策略分析第四節(jié)目標消費群分析第五節(jié)產(chǎn)品投放策略第六節(jié)廣告溝通策略第三章公關(guān)及促銷活動

第一節(jié)品牌初步認知第二節(jié)品牌認知—感知第三節(jié)品牌感知—行為第四章伊蘭特的媒體策略及競品媒體策略分析附件一附件二34101728305777831221291561591811902313253322資料收集來源：中國汽車技術(shù)研究中心、汽車工業(yè)協(xié)會、汽車行業(yè)網(wǎng)站、各類報刊雜志、專業(yè)市場調(diào)研公司提供的資料競品傳播分析（廣告創(chuàng)意收集和媒介投入分析，來源：ACNeilson，CMMS）消費者訪談（專業(yè)小組座談會和深度訪談會—北京）經(jīng)銷商訪談賣場考察注：本策劃案車型參照韓國原版伊蘭特車型參數(shù)，本案具體項目執(zhí)行日期可根據(jù)伊蘭特上市時間進行調(diào)整。我們的準備工作3策劃流程WhereareweNow?Whywearethere?Wherecouldwebe?Howtogetthere?Arewegettingthere?4NOW對市場充分研究品牌表現(xiàn)調(diào)查品牌使用者調(diào)查品牌價值調(diào)查客戶營業(yè)調(diào)查Category/MarketDynamicsChecklistBrandPerformanceChecklistBrandUserChecklistClientBusinessResearchBrandAssessorResearch品牌現(xiàn)狀市場調(diào)查消費者與各細分市場的關(guān)系品牌在消費者心中地位消費者心中的品牌個性溝通方式與品牌

5WHY品牌發(fā)現(xiàn)消費者發(fā)現(xiàn)品牌性質(zhì)評估溝通的評估客戶的發(fā)現(xiàn)發(fā)展的發(fā)現(xiàn)定位SWOT目標受眾分析消費者購買行為系統(tǒng)關(guān)鍵步驟考慮尋找選擇獲得體驗詞匯語言代言人目前行為外部影響行為評估6BE品牌回顧品牌風暴品牌展望品牌風暴WhoAmI?WhatDoYouWantmetoDo?WhyShouldIWanttodothis?WhyShouldIBelieveyou?Whoareyou?7HOW廣告溝通策略品牌主張創(chuàng)意主線溝通策劃溝通任務溝通載體廣告設計數(shù)字媒介公關(guān)贊助促銷TVPrint戶外展覽……8ARE效果評估工具9NOW10中國轎車市場回顧112002年-2003年6月中國轎車市場回顧2002年全國生產(chǎn)各類轎車116.16萬輛，銷售119.94萬輛，產(chǎn)銷量持續(xù)高增長，轎車銷售全年凈增35萬輛，與上年同期相比分別增長56.52％和59.8％。2003年1—6月份全國累計銷售轎車已達84.278萬輛，去年同期銷售40.2923萬輛，是去年同期的175％。1新車型種類明顯增多。據(jù)統(tǒng)計，截止到2003年6月，全國汽車市場推出新品轎車近40余款，大量新品上市推動老三樣更新?lián)Q代，價格下降趨勢明顯。2金融政策對汽車行業(yè)的支持力度加大。（2002年汽車貸款總額達600億，為前4年總和）3122003上半年中級車品牌市場占有率轎車消費市場出現(xiàn)爆發(fā)性增長的“井噴”現(xiàn)象。12003年中國轎車全年產(chǎn)銷量持續(xù)高增長，沒有淡旺季之分，凈增35萬輛左右的市場份額。汽車行業(yè)產(chǎn)銷兩旺，4月份國內(nèi)汽車市場持續(xù)高速增長，轎車銷量高達16.0084萬輛，創(chuàng)下今年以來的新高。

2132003年中國轎車產(chǎn)銷量仍然保持較快的增長速度據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會資料顯示：單位：輛1、2003年1—3月份，汽車行業(yè)產(chǎn)銷兩旺，全國汽車產(chǎn)量超過105萬輛，與去年同期相比，同比增長50％以上；轎車產(chǎn)量接近40萬輛，同比增長120％以上，創(chuàng)歷史最高水平。銷售完成40.178萬輛，同比增長96％。月產(chǎn)銷量同時創(chuàng)出新的歷史最高記錄。2、4月份國內(nèi)汽車市場持續(xù)高速增長，轎車銷量高達16.0084萬輛，創(chuàng)下今年以來的新高。5月份全國銷售各種轎車14.69萬輛。3、1—5月份全國累計銷售轎車已達70.0599萬輛，去年同期銷售40.2923萬輛。14據(jù)《中國汽車流通月報》統(tǒng)計：2003年一季度，中級轎車占轎車銷售比例的39％，占有較大市場份額。中級轎車成為市場競爭的焦點15統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示：今年首季，國內(nèi)1.1L—1.6L的轎車銷售24.5285萬輛，占轎車市場銷售份額的61％，從2002年轎車分排量銷售情況看，1.6—1.8L排量轎車市場銷售量最大，占46％，遠高于其它排量轎車的銷售。1.6—1.8L排量的轎車成為市場銷售的熱點16中國轎車市場現(xiàn)狀17中國轎車開始進入私家車消費時期汽車開始進入普通人家庭因素構(gòu)成經(jīng)濟發(fā)展與收入增加消費可支付性增強支付方式的增多（消費信貸、分期付款）車價的降低產(chǎn)品可供應性增強1234518中國持續(xù)3年經(jīng)濟增長率超過7%，大中城市GDP增長較快。在其他條件不變的情況下，居民收入增加，購車、擁車能力增加，消費信心增強。價格的下降刺激了汽車市場的需求2收入持續(xù)增長為轎車市場的快速發(fā)展奠定了基礎(chǔ)1受WTO影響，未來10年內(nèi)尤其5年內(nèi)車價下降是必然趨勢。2002年起，在未來5年內(nèi)進口車價格和國產(chǎn)車價格都將有所下降。

A、進口車價格將有明顯下降，原因主要有三方面：第一、加入WTO后，關(guān)稅將逐年下降，因此進口車價格必然隨之下降；第二、配額和許可證將逐年大幅度增加直至2005年取消，使配額指標的價格也隨之下降并最終為零；第三、進口量增加，進口車供求平衡，價格下降。19B、國產(chǎn)車價格下降的原因：第一、國產(chǎn)車若要保持相對較高的競爭優(yōu)勢，就必須降低價格；第二、國內(nèi)競爭日益激烈，使得國產(chǎn)車價格呈現(xiàn)走低趨勢；第三、國內(nèi)生產(chǎn)廠家不斷降低成本，使得國產(chǎn)車有條件降價。2002年以來國產(chǎn)轎車出現(xiàn)了大范圍高幅度的降價，其中主要微型車價格降幅在15%左右，普及型車在7%左右。C、汽車價格下降的3個作用：第一、降低購車收入臨界點，更多家庭具備購車能力；第二、使得同等收入家庭的購車能力提高；第三、一步到位式的降價有效地啟動了市場。20

2002年以來，我國的汽車消費信貸發(fā)生了很大改進，無論從簡化手續(xù)、還是從減輕貸款者負擔方面都有積極的作用：

A．取消經(jīng)銷商保證金

B．貸款利率從上浮30%到下浮10%（相對于標準利率）

C．貸款最長期限從3年延長到5年

D．首付款調(diào)低

E．無額度控制，需要就發(fā)

用戶購車信貸比例轎車購買的支付方式增多。銀行汽車消費信貸業(yè)務的開展，明顯地促進了轎車購買。321消費可支付性增強，消費環(huán)境逐漸向好，對用戶購買和使用環(huán)節(jié)的不合理限制減少，極大地促進了汽車消費。4消費環(huán)境改善例如：

2002年5月，國務院辦公廳發(fā)出通知，堅決取消針對機動車輛的各種亂收費。包括不符合規(guī)定的行政事業(yè)性收費、政府性基金、政府性集資、罰款和各種攤派項目。并要求全面清理整頓公路和城市道路收費站(點)，嚴格對涉及機動車輛收費項目的審批和管理，進一步加強對道路收費站、檢查站的審批和管理。杭州：已經(jīng)于今年5月1日起取消了上牌費；重慶：將所有的過路過橋費改為年票制，2200元/年；在汽車銷售價降低后，國家稅務局及時地調(diào)低購置稅征稅基價；二手車交易取消4%購置稅；對于環(huán)保達歐II標準的車型，消費稅降低50%；部分地區(qū)上牌限制放寬甚至取消?！?2幾大汽車企業(yè)都制定了車型推出計劃，車型更新?lián)Q代速度加快，車型多少年不變的歷史一去不復返。車型品種的增加加劇了原有的競爭局面，2001年底以來上市的寶來進入市場后快速形成熱銷局面，瓜分市場份額。2003年新上市的嘉年華、菱帥、飛度、凱悅等新產(chǎn)品也會對現(xiàn)有市場產(chǎn)生巨大的沖擊。威姿1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月美鹿福美來哈飛賽馬奇瑞南粵風情奇瑞溫馨版奧迪無級變速POLO1.6西耶那豐田威馳中華轎車富康新浪潮2002款雅閣別克G2.5派里奧1.5捷達都市春天捷達前衛(wèi)安全版普里馬手動紅旗旗艦別克G2.5天窗版優(yōu)利歐奧德賽富康新自由人奇瑞II代畢加索2.0愛麗舍寶來1.6桑2000時代驕子派里奧1.3風神藍鳥III長安福特桑2000時代驕子天窗版現(xiàn)代起亞現(xiàn)代sonata捷達柴油車愛麗舍加長產(chǎn)品可供應性增強，2002年上市的車型品種又比往年有了極大的豐富，銷售增長明顯。523未來市場趨勢預測24快速增長期穩(wěn)步發(fā)展期國家信息中心預測：2003年轎車總需求將達到152萬輛（其中含進口車11萬輛），預計2005年將突破200萬輛，2007年突破250萬輛。未來5年，全國轎車需求量將持續(xù)快速增長，我國轎車市場增長進入黃金時期。未來市場趨勢預測：25050100150200250300195419561958196019621964196619681970197219741976197819801982198419861988199019921994199619982000200220042006200820102012轎車總需求（萬輛）城市經(jīng)濟體制改革開始1984汽車工業(yè)產(chǎn)業(yè)政策出臺1994私人轎車需求比重超過50％2002公務用車階段商務用車階段私人用車階段公務用車占轎車總需求的70%左右;商務用車(含出租)占30%;幾乎沒有私人用車1.商務用車占主導地位2.公務用車份額迅速下降3.出租用車快速發(fā)展4.私人用車開始起步1.商務用車的市場份額依然較大,但已開始逐步下降2.私人用車的需求量和市場份額快速上升私人用車占支配地位，汽車進入普通百姓家庭，家庭轎車開始進入成長期轎車市場發(fā)展階段我國汽車進入私人購車時代，汽車將逐步走進百姓家庭126國際上普遍采用R值分析法來研究一國轎車市場的中長期發(fā)展趨勢，因為實證分析表明：R值的變化與轎車市場的發(fā)展有明顯的對應關(guān)系，我國也必然服從這樣的規(guī)律。

R值=人均GDP車價

2010年以前全國轎車市場將實現(xiàn)由導入期后期向成長前期過渡，部分區(qū)域市場目前已經(jīng)或?qū)⒅鸩竭M入成長前期227A.轎車先導國發(fā)展歷程表明：當“R”值為2-3時，轎車市場開始進入快速發(fā)展期這一數(shù)據(jù)在我國具體國情下的表現(xiàn)是：當R值=3-5時，轎車普及率迅速提高，轎車開始大規(guī)模進入家庭，轎車市場開始進入成長期。日本韓國轎車普及化過程

0102030405060708090195519571959196119631965196719691975R=3R=1.4R=2日本轎車保有率（輛/千人）A1995197719791981198319851987198919910102030405060708090R=3R=2韓國轎車保有率（輛/千人）B28B.我國轎車先導地區(qū)的購買實踐證明我國轎車市場的發(fā)展也遵從R值規(guī)律29C.未來10年我國R值將不斷地向靠近3的時點轉(zhuǎn)化，從而為轎車大量進入百姓家庭提供了保證。未來10年內(nèi)尤其5年內(nèi)車價下降是必然趨勢經(jīng)濟繼續(xù)快速增長，經(jīng)濟增長動力由投資向消費轉(zhuǎn)變R=———————車價人均GDP30高級白領(lǐng)普通白領(lǐng)普通百姓私營企業(yè)主超高收入家庭市場結(jié)構(gòu)將會出現(xiàn)3大變化：用戶由高端向低端變化、銷售區(qū)域由一級市場向二級市場發(fā)展、需求品種多樣化（MPV、SUV等都有需求）331

家庭用車概念的變化和追求時尚化，追求實用化將使人們對MPV車產(chǎn)生偏好。駕車旅游漸成時尚。需求品種多樣化（MPV、SUV）等都有需求自身價值實現(xiàn)需求汽車駕駛樂趣需求業(yè)務需求旅游需求休閑娛樂需求代步需求需求層次不同導致各種價位的車均有市場對車的多樣性需求增強需求的多層次性32

靠一個產(chǎn)品打遍各個細分市場的時代已經(jīng)一去不復返，代之以每個產(chǎn)品必須瞄準1-2個細分市場。1.0-1.5L1.5-2.0L2.0-3.0L3.0L以上30萬20萬10萬市場進入細分化趨勢，準確的市場定位越來越重要，市場進入全面競爭階段。433從目前中級轎車市場格局來看，基本上是一汽大眾、上汽大眾和神龍公司的品牌分庭抗禮，市場還處于3+X狀態(tài)，新興品牌還未占據(jù)主導地位。中級車的競爭不單純是個別產(chǎn)品品牌之間的競爭，而是其母系品牌之間的競爭，比如德國大眾在中國的衍生品牌就占據(jù)了2/3的市場份額?！袄先龢印敝饾u淡出市場，空出的大批市場份額成為新品牌爭奪的重點，準確的市場定位和差異化的品牌訴求點是未來競爭的籌碼。受經(jīng)濟型轎車降價影響，中檔車市場促銷、降價活動將絡繹不絕。降價和推出新品成為今年2003下半年及2004年上半年中檔車市場的兩大主題。小結(jié)：中檔轎車市場給我們帶來的思考伊蘭特進入的市場先機：基于索納塔2.0L車型銷售情況看好的趨勢，恰是伊蘭特推出市場的最好時機。從現(xiàn)代集團在中國的戰(zhàn)略布局來看，索納塔2.7L、2.0L占據(jù)中高端市場，伊蘭特趁機搶占1.6L、1.8L中端市場，千里馬1.6L、1.4L搶占低端市場，形成了完整的市及場戰(zhàn)略布局。34WHY35索納塔伊蘭特伊蘭特品牌規(guī)劃流程母系品牌比較SWOT分析韓國現(xiàn)代品牌的優(yōu)勢現(xiàn)代品牌內(nèi)部比較伊蘭特在1.6L—1.8L排量區(qū)間的競爭對手技術(shù)參數(shù)、裝備的全面比較伊蘭特的產(chǎn)品優(yōu)勢伊蘭特的目標市場、目標人群、產(chǎn)品定位伊蘭特品牌溝通核心點及產(chǎn)品消費利益點（賣點）競爭品牌溝通策略分析+目標消費群分析+36競爭品牌母系品牌分析37

韓國品牌:

現(xiàn)代

大宇

起亞

美國品牌: 別克 福特 道奇 林肯

凱迪拉克克萊斯勒

歐洲品牌: 奔馳

寶馬

SAAB 歐寶

大眾

勞斯萊斯

沃爾沃

法拉利

保時捷

雪鐵龍

菲亞特

奧迪

日本品牌:本田

豐田

尼桑

馬自達

鈴木

三菱

五十鈴

中國市場汽車主要外資品牌明細38國際汽車巨頭通過“合資”生產(chǎn)正以前所未有的速度和力度進入中國,“混血兒”品牌的競爭實則為母品牌的競爭。世界前15位國際轎車生產(chǎn)廠商已經(jīng)先后以合資的形式進入中國，多數(shù)企業(yè)已經(jīng)在中國建立了轎車生產(chǎn)基地。這種“混血兒”品牌從其建立的初期開始就帶有鮮明的“母系”品牌特征1984年美國克萊斯勒公司和北汽摩，德國大眾和上汽集團1991年德國大眾和一汽集團1992年法國雪鐵龍和東風汽車集團1997年美國通用和上汽集團1996年韓國起亞和江蘇悅達集團1998年日本本田和廣州汽車公司1999年意大利菲亞特和南京躍進集團1993年日本鈴木和長安汽車合資1985年法國標致與廣州汽車合資2003年德國寶馬和華晨、東風和日產(chǎn)2002年韓國現(xiàn)代和北汽集團2001年美國福特和重慶長安2000年日本豐田和天汽集團39國內(nèi)合資品牌中母系品牌在中國的占有率德國大眾占據(jù)整體1/3強的市場份額，日本豐田、美國通用緊隨其后，韓國現(xiàn)代排在歐、美、日品牌之后。40主要汽車品牌在中國國民中的認知深度寶馬58.4%大眾47%奔馳37.1%雪鐵龍9.4%本田36.2%豐田26.2%尼桑12.1%福特14.1%通用9.2%現(xiàn)代12.3%歐洲品牌日本品牌美國品牌韓國品牌41母系品牌SWOT分析注：SWOT分析為各母系品牌在中國市場的綜合表現(xiàn)42德國大眾汽車（VOLKSWAGEN）品牌識別品牌核心：永遠為大眾服務符號（視覺識別）大眾汽車公司的德文VolksWagenwerk，意為大眾使用的汽車，標志中的VW為全稱中頭一個字母。標志象是由三個用中指和食指作出的“V”組成，表示大眾公司及其產(chǎn)品必勝－必勝－必勝。組織（企業(yè)特性）歐洲最大的汽車商。在全世界有13家生產(chǎn)性子公司，海外有7個銷售公司，23個其他公司，整個汽車集團產(chǎn)銷能力在500萬輛在右。人（品牌的人格特征、品牌與人的關(guān)系）值得信賴，內(nèi)涵豐富、冷靜穩(wěn)重永遠將消費者作為核心，大眾的車產(chǎn)品（產(chǎn)品品牌、特性、使用體驗）奧迪、大眾、賓利、斯柯達、蘭伯基尼、布加蒂將車的實用價值與人更高層次需求相結(jié)合，用戶服務系統(tǒng)完善，給人更多的品牌好感。43德國大眾汽車在中國衍生的轎車子品牌上海大眾一汽大眾德國大眾奧迪高爾夫?qū)殎斫葸_桑塔納POLOGOL帕薩特44“老三樣”原有的品牌形象遭遇新品沖擊，原有市場份額面臨被蠶食的危險。競爭對手沖斥在每一個細分市場，產(chǎn)品競爭越來越激烈。美國品牌、日本品牌及新興的韓國品牌都在撼動著大眾原有的“市場地位”。中檔車中的新興品牌很難完全替代桑塔納集公務、商務、家用一體的功能。被消費者廣為熟知的“老三樣”存在品牌陳舊、老化的問題，對新品的推出會有不利的影響。經(jīng)濟型家庭轎車的降價硝煙逐漸滲透到中級車市場，面對性價比較高的新品牌，大眾產(chǎn)品則略嫌昂貴。中檔轎車市場的迅猛增長，為未來的市場留下了足夠的空間。良好的市場基礎(chǔ)對品牌繼續(xù)擴張與新品的引入均十分有利。其他競爭品牌在中國市場的地位還不穩(wěn)固，所占市場份額較小，短時間內(nèi)難以擠占大眾的“老大哥”地位。中國汽車最大的合作伙伴，進入中國市場最早，有廣泛的消費認知基礎(chǔ)。營銷網(wǎng)絡比較成熟健全，售后服務體系全面，維修便捷，零配件價格低廉。生產(chǎn)能力強，覆蓋高、中、低檔各級市場，無論在價格或款式等方面都有強勢品牌在手。產(chǎn)品穩(wěn)重大方、結(jié)構(gòu)緊湊，動力強勁且經(jīng)濟省油，適合任意路況，各級別產(chǎn)品深入人心。產(chǎn)品在高、中、低不斷推陳出新，新品種市場反饋良好，銷售激增，逐漸替代老三樣產(chǎn)品。威脅(Threat)劣勢(Weakness)機會(Opportunity)優(yōu)勢(Strength)德國大眾轎車品牌的SWOT分析45美國通用汽車（GM）品牌識別品牌核心：世界標準符號通用的標志取自其英文名稱GeneralMotorCorporation）的前兩個單詞的第一個字母組織世界上最大的汽車公司，實行品牌經(jīng)理制，為通用旗下40多個品牌分別塑造各自清晰的形象，每個品牌都以獨立身份運做，品牌經(jīng)理對自己的車型全權(quán)負責。人豪放、狂野、不拘小節(jié)。每個品牌都有自己的受眾群體，定位不同。個性清晰。產(chǎn)品別克、通用、旁蒂克、雪佛蘭、凱迪拉克、鈴木、歐寶、紳寶、富士重工、土星、奧茲莫而比。典型地表現(xiàn)了美國汽車豪華、寬大、內(nèi)部舒適、速度快、儲備功率大等特點。而且通用汽車公司尤其重視質(zhì)量和新技術(shù)的采用。通用汽車公司的產(chǎn)品始終在用戶心中享有盛譽。46上海通用汽車美國通用汽車在中國衍生的轎車子品牌美國通用汽車別克GL8別克凱越賽歐君威47美國通用轎車品牌的SWOT分析威脅(Threat)劣勢(Weakness)機會(Opportunity)優(yōu)勢(Strength)競爭對手沖斥在每一個細分市場，產(chǎn)品競爭越來越激烈。公務車的需求放緩，部分沖擊了通用固有的穩(wěn)定市場，而經(jīng)濟家庭轎車迅猛增長，使消費需求越來越關(guān)注產(chǎn)品性價比，而通用的價格相對較高，維護費用較高。大多數(shù)車型耗油較多，保養(yǎng)費偏高，不適合中國國民的消費需求，尤其在市場空間較大的中低端市場品系單一，難以適應市場的需求。其寬大的車型較難適應中國擁擠不堪的路況，使其優(yōu)異的性能難以有效發(fā)揮。其單層分銷體系雖保證了顧客的一定利益，但也造成一定的市場壟斷，售后服務及產(chǎn)品維修比市場通行價格比例明顯偏高。中國轎車市場的迅猛增長，為未來的市場留下了足夠的空間。產(chǎn)品品牌系由高檔向中低檔脈延，其中檔轎車傳承了高檔車延續(xù)下來的聲望、尊貴與豪華，符合處于發(fā)展期的中國國民對成功與地位的追求。寬敞大氣的設計風格適合中國人尤其是公務、商務人員的審美要求，是公務車市場最好的換代產(chǎn)品。通用汽車公司是世界上最大的汽車公司，在美國最大五百家企業(yè)中居首位，在世界最大工業(yè)企業(yè)中位居第二，實力雄厚。生產(chǎn)的汽車車型典型地表現(xiàn)了美國汽車豪華、寬大、內(nèi)部舒適、速度快、儲備功率大等特點，是高檔商務、公務用車的典范，其知名品牌“凱迪拉克”更成為中國消費者眼中“豪華”的代名詞。通用汽車的生產(chǎn)制造以世界級的技術(shù)與世界級的設施為后盾，尤其重視質(zhì)量和新技術(shù)的采用，在消費者心中享有盛譽。本著“以顧客為中心”的企業(yè)文化，多品牌并駕齊驅(qū)，在快速反應、不斷推出新品滿足用戶需求方面成為中國汽車工業(yè)的行業(yè)先鋒。

擁有與其世界級的生產(chǎn)制造設施和程序相輔相成的一個高效率、高質(zhì)量的銷售、售后服務與零配件供應網(wǎng)絡，實行單層分銷體系，在全國范圍實行統(tǒng)一售價，以充分確保顧客利益。48符號橢圓是具有兩個中心的曲線，表示汽車制造者與顧客心心相印。并且，橫豎兩橢圓組合在一起，表示豐田(TOYOTA)的第一個字母T。背后的空間表示TOYOTA的先進技術(shù)在世界范圍內(nèi)拓展延伸，面向未來，面向宇宙不斷飛翔。組織日本最早的汽車公司，汽車銷量位列世界第三。年產(chǎn)汽車近500萬輛，出口比例接近50%。人活潑、善變、創(chuàng)新、注重外表、可以親近“顧客第一、銷售第二、生產(chǎn)第三”產(chǎn)品豐田、凌志、大發(fā)豐田汽車公司有很強的技術(shù)開發(fā)能力，而且十分注重研究顧客對汽車的需求。因而在它的發(fā)展各個不同歷史階段創(chuàng)出不同的名牌產(chǎn)品，而且以快速的產(chǎn)品換型擊敗美歐競爭對手。品牌識別品牌核心：精益生產(chǎn)方式日本豐田汽車（TOYOTA）49威馳日本豐田天津一汽天津豐田夏利2000威姿日本豐田汽車在中國衍生的轎車子品牌50競爭對手沖斥在每一個細分市場，產(chǎn)品競爭越來越激烈，尤其面對美歐品牌的強大擠壓。面對韓國品牌的挑戰(zhàn)，在中國汽車汽車市場唯有韓國車在技術(shù)、性能、款式上更接近日本車，而韓國車時尚的外觀、優(yōu)異的性價比、良好的市場表現(xiàn)都使豐田不敢小覷。受中日兩國關(guān)系影響，進入中國汽車市場未占時間先機，錯過最早的發(fā)展機遇期。中日貿(mào)易爭端給豐田汽車造成巨大損失，使其在中國市場的份額被美歐品牌占領(lǐng)，再次錯過二次增長的時機。豐田汽車的性價比優(yōu)勢受關(guān)稅影響，沒有在市場上得到表現(xiàn)。在中國現(xiàn)有合作伙伴不甚理想，只占有據(jù)一部分中低端市場，產(chǎn)品優(yōu)勢尚未突顯。威脅(Threat)劣勢(Weakness)機會(Opportunity)優(yōu)勢(Strength)中檔轎車市場的迅猛增長，為未來的市場留下了足夠的空間。車型頗受國人喜愛，對比美歐車，更適合中國人審美與心理需求的優(yōu)勢。其獨特的人性化設計，穩(wěn)定的質(zhì)量口碑，良好經(jīng)濟性能，符合目前轎車消費需求趨向。不斷推出新品，以吸引“消費眼球”。世界十大汽車工業(yè)公司之一，日本最早的汽車公司，實力雄厚，經(jīng)營穩(wěn)健。擁有強大的技術(shù)開發(fā)能力，十分注重研究顧客對汽車的需求。擅長以快速的產(chǎn)品換型擊敗美歐競爭對手。連續(xù)五年蟬聯(lián)美國汽車質(zhì)量調(diào)查排行榜冠軍，產(chǎn)品質(zhì)量好，性能穩(wěn)定，強調(diào)人性化設計，操控方便、駕乘舒適。環(huán)保節(jié)能，往往在同等排量的競品中經(jīng)濟性最高。日本豐田轎車品牌的SWOT分析51符號現(xiàn)代首先體現(xiàn)了“2000年在世界上騰飛的現(xiàn)代汽車公司”這一概念；其次還象征現(xiàn)代汽車公司在和諧與穩(wěn)定中發(fā)展。商標中的橢圓即代表汽車的方向盤，又可以看作是地球，與其間的H結(jié)合在一起恰好代表了現(xiàn)代汽車遍布全世界的意思。組織韓國最大的汽車生產(chǎn)廠家，世界十大汽車公司之一，世界汽車出口國排名第6。人既灑脫又穩(wěn)重、飄逸感，騎士風范用汽車創(chuàng)造人的幸福。產(chǎn)品現(xiàn)代、起亞使用國外先進技術(shù)經(jīng)驗，走自主開發(fā)道路，全力推進國產(chǎn)化進程并以自己的模式走向世界。本土市場優(yōu)勢明顯，在國外市場發(fā)展迅速，技術(shù)、質(zhì)量等改善很快。品牌識別品牌核心：創(chuàng)造人們幸福與夢想的汽車韓國現(xiàn)代汽車（HYUNDAI）52東風悅達·起亞北京現(xiàn)代韓國現(xiàn)代韓國現(xiàn)代汽車在中國衍生的轎車子品牌索納塔千里馬53韓國現(xiàn)代轎車品牌的SWOT分析威脅(Threat)劣勢(Weakness)機會(Opportunity)優(yōu)勢(Strength)歐、美、日軍團已先行進入中國市場，強勢品牌地位穩(wěn)固。品牌較新，產(chǎn)品知名度和產(chǎn)品性能還沒有被受眾完全認可，仍處于消費審視期。進入中國的時間短，國民對其的真正認識還比較有限。性能、技術(shù)還不能完全與歐美品牌抗衡。還沒有形成一個集高效率、高質(zhì)量的銷售、售后服務與零配件供應于一體的終端網(wǎng)絡。中檔轎車市場的迅猛增長，尤其是“老三樣”退出市場后，留下的廣闊市場空間，是現(xiàn)代切入的最好時機。索納塔上市后良好的市場表現(xiàn)，“正中紅心”的定位和高水準的性價比使消費者對現(xiàn)代開始逐漸青睞，品牌認知度飛速提升?，F(xiàn)代圍繞體育與足球展開的一系列活動，使其品牌知名度在國內(nèi)消費者心中迅速攀升，其創(chuàng)新與活力的品牌主張完全符合中國主要汽車消費人群的生活取向。強有力的政府支持使現(xiàn)代在中國占盡天時韓國最大的汽車企業(yè)，世界20家最大汽車公司之一，是世界汽車生產(chǎn)基地之一。秉承不斷創(chuàng)新與積極進取的精神使現(xiàn)代人不斷向世界一流的汽車企業(yè)發(fā)起挑戰(zhàn)。

進入中國市場的時間雖短，但市場推進力度、速度、強度都在不斷地加強，尤其是贊助2002年韓日世界杯獲得的巨大成功，品牌得以快速認知和提升?，F(xiàn)代汽車外觀極具視覺沖擊力，突破了亞洲轎車的設計風格，向消費者時刻傳遞著創(chuàng)新與活力的精神，對個性風格作了更為時尚的詮釋，張揚又不失雅致。制造水平及工藝與日本車接近，卻有比日系車更高的性價比，強調(diào)人性化設計理念，迎合目前高品位人士對人性化越來越高的要求。54現(xiàn)代品牌在北京地區(qū)的品牌認知北京市民認為最適合中國的國際品牌現(xiàn)代品牌在北京地區(qū)的消費認知度較高，有著廣泛的品牌基礎(chǔ)，甚至超過了美國通用的品牌認知度。北京市民最熟悉的國際品牌55莊重沉穩(wěn)時尚現(xiàn)代外顯張揚感性內(nèi)斂大眾現(xiàn)代通用豐田高性價比低性價比小結(jié)：現(xiàn)代轎車目前的品牌位置品牌外觀：時尚現(xiàn)代突破亞洲設計風格，加入歐美懷舊風情，張揚卻不失雅致。有別于日本車、德國車的嚴謹，又完全區(qū)別于美國車的豪放車型適合城市擁擠的路況，又不乏沉著、大氣。品牌價值：高性價比整體性能與日本車相差無幾，卻有比日本車更高的性價比。人性化設計加入諸多舒適元素，強調(diào)品味，迎合了高品位人士對人性化的更高要求。

日本車為現(xiàn)代的主要競爭對手。56韓國現(xiàn)代轎車的品牌內(nèi)涵——功能層面可感知的質(zhì)量性價比高，物有所值外觀時尚，符合大眾審美情趣功能利益性能穩(wěn)定，人性化設計操控靈活動力強勁擔心出故障維修不方便配件昂貴不夠耐用品質(zhì)檔次略遜于歐美日品牌購買渠道不多整體性能略遜于日本車正面負面總結(jié)：韓國現(xiàn)代轎車的品牌優(yōu)勢（一）注：以上結(jié)論為市民消費印象，可作為品牌建設的參考57韓國現(xiàn)代轎車的品牌內(nèi)涵——情感層面總結(jié)：韓國現(xiàn)代轎車的品牌優(yōu)勢（二）歷史傳承世界第8大汽車公司，韓國最大的汽車工業(yè)企業(yè)

1967年建立，時間較短，但發(fā)展迅速人格特征(個性)個人聯(lián)系度(聯(lián)想)可感知的價值文化特征(戰(zhàn)略\經(jīng)驗)年輕，現(xiàn)代感時尚，突出品味，強調(diào)活力激情自主、自立、自信舒適，貼近生活動感，活力，有體育的拼搏精神不斷創(chuàng)新，積極進取更適合一般人的心理需求大眾價位，高品質(zhì)性能，性價比高與國際大牌比較，知名度不高。與日本車也有一定差距。屬于在歐洲、日本、美國軍團之后的第四軍團。日本車的舶來品價格低，因此容易給人造成質(zhì)量低的印象平民車了解渠道不夠太過年輕化正面負面注：以上結(jié)論為市民消費印象，可作為品牌建設的參考58現(xiàn)代集團的下一個十年目標：

躋身世界汽車業(yè)五強全面進入中國汽車市場，現(xiàn)代在中國市場的表現(xiàn)將是決定其能否進入世界汽車前5名的關(guān)鍵。攜手北京現(xiàn)代，共同引進和研發(fā)適合中國市場需求的新車型，在技術(shù)尤其是安全性能方面加大投資力度。韓國現(xiàn)代汽車的品牌延展韓國現(xiàn)代一直占據(jù)著韓國汽車市場70%的份額。世界汽車出口國排名第6。而進入1990年代中后期，韓國汽車業(yè)在西歐、美洲、東歐、中亞、亞洲和大洋洲建立生產(chǎn)基地，實現(xiàn)生產(chǎn)本地化，在此基礎(chǔ)上建立了海外生產(chǎn)體系和全球營銷網(wǎng)絡。2002年5月，美國最具權(quán)威的汽車行業(yè)咨詢公司AutoPacific針對消費者滿意度作問卷調(diào)查，結(jié)果是現(xiàn)代的圣達飛（SantaFe）和索納塔分別位列SUV和中型轎車的第1名。繼協(xié)助1988年漢城奧運會申辦成功后，繼續(xù)支持體育事業(yè)，通過贊助韓日世界杯，現(xiàn)代的品牌知名度再次得以提升，形成了高品質(zhì)、高檔次轎車的品牌形象。59北京現(xiàn)代品牌DNA傳承品牌屬性韓國經(jīng)典轎車品牌消費利益性能穩(wěn)定，設計精致性價比高，物有所值突破亞洲設計風格，引領(lǐng)時尚品牌文化嚴謹、不斷創(chuàng)新、積極進取品牌價值創(chuàng)新與活力、動力與時尚、性能與價格品牌個性時尚現(xiàn)代、動感活力、激情四射品牌使用者善于品味生活的人品牌延展活火山品牌背景世界十大大汽車公司之一，韓國最大的汽車工業(yè)企業(yè)科學的將韓國現(xiàn)代領(lǐng)先科技與國際先進的技術(shù)融于一身結(jié)合豐富的管理經(jīng)驗中國加入WTO后第一家由中央政府正式批準的汽車制造企業(yè)，北京工業(yè)調(diào)整發(fā)展的龍頭項目現(xiàn)代母系品牌60索納塔品牌表現(xiàn)帶給伊蘭特的品牌優(yōu)勢北京現(xiàn)代引進韓國現(xiàn)代的第六代產(chǎn)品，經(jīng)多次改造，性能不斷改進，屬于成熟車型。2002年，索納塔被美國J.D.Power評為新車性能指標的第一名。美國StrategicVision公司將索納塔評為最優(yōu)秀車種。美國高速公路安全交通局的沖撞障礙物測試中，索納塔獲得了最高安全級別——五星級的評價。被2003年第4期美國《消費者之聲》雜志評為2002年最受美國消費者喜愛的汽車之一。廣泛建立的4S形象店，使銷售網(wǎng)絡更加趨于完善繼韓日世界杯后，繼續(xù)與足球掛鉤，冠名原北京國安足球隊，使品牌認知快速建立。性能穩(wěn)定安全可靠消費信任度、滿意度較高品牌認知度較高銷售網(wǎng)絡健全，售后有保障61伊蘭特品牌定位的參考元素品牌屬性韓國經(jīng)典轎車品牌消費利益性能穩(wěn)定，設計精致性價比高，物有所值外觀時尚，符合大眾審美情趣突破亞洲設計風格，引入歐美懷舊風格品牌文化不斷創(chuàng)新、積極進取品牌價值創(chuàng)新與活力品牌個性時尚現(xiàn)代、動感活力、激情四射品牌使用者善于品味生活的人品牌延展體育與足球索納塔伊蘭特產(chǎn)品定位：中高級轎車產(chǎn)品定位：經(jīng)濟型轎車功能定位：公務、商務、家用高端用車功能定位：普通家用兼商務用車品牌核心：中國新動力品牌核心？？？消費利益：1）動力強勁2）高性價比3）美觀大方4）空間大5）安全、舒適與操縱性能平衡6）工藝精細消費利益？？？品牌個性：潮流、激情、華麗、精致品牌個性？？？注：橙色文字部分為索納塔沒有演繹的內(nèi)容，是伊蘭特可以著力表現(xiàn)的部分韓國“現(xiàn)代”注：伊蘭特未來的品牌定位將參考箭頭上的元素，充分利用韓國現(xiàn)代現(xiàn)有的品牌優(yōu)勢，和索納塔優(yōu)勢互補，又互不侵犯各自利益，搭建強勢北京現(xiàn)代品牌。62WHY63產(chǎn)品分析64根據(jù)伊蘭特硬件指標在12-20萬價格區(qū)間的競爭對手此區(qū)間競爭品牌：捷達桑塔納2000紅旗明仕寶來福美來威馳中華菱帥65競品選擇1、技術(shù)參數(shù)基本相當。

與伊蘭特進行產(chǎn)品比較的競品：桑塔納2000寶來福美來威馳中華菱帥VS主要從車的排量大小、軸距、車身尺寸、極速、油耗等技術(shù)參數(shù)來看，以下六款車與伊蘭特為同級別競品。2、均為有國外大廠家背景的合資品牌。如凱越源于美國通用、寶來源于德國大眾、菱帥、福美來、威馳源于日本的三菱、馬自達和豐田技術(shù)。3、都在當前或預期會在中級轎車市場中獲得成功。這一點非常關(guān)鍵，成功者對市場份額的影響、對伊蘭特的新品上市“擠壓力”最大，但他們的一些成功運作經(jīng)驗也可為我們所借鑒。66伊蘭特VS桑塔納2000為比較部分參數(shù)伊蘭特1.8驅(qū)動形式前置前驅(qū)最高車速(km/h)

---油耗(L/100km)

---長/寬/高(mm)4500/1720/1425軸距(mm)2610輪距

(前后)(mm)1486/1476最小離地間隙(mm)---后備箱體積(m3)0.5油箱容積(L)66整備質(zhì)量(kg)1253總質(zhì)量(kg)---發(fā)動機位置前置發(fā)動機型式多點噴射雙頂置凸輪發(fā)動機氣缸數(shù)4缸徑/行(mmXmm)82.0/85.0排量(mL)

1795壓縮比10.1:1點火方式---最大功率(kw)

132/6000最大扭矩(N.m)

168/4500變速器型式5擋平穩(wěn)變速驅(qū)動橋主減速比3.7700-100Km/h加速時間(s)---懸架(前/后)MacPherson麥克佛森氏伸縮式獨立懸架，包括繞簧和防側(cè)穩(wěn)定桿/包括繞簧和防側(cè)傾穩(wěn)定桿的雙連接桿型制動裝置型式(前/后)

---輪胎類型與規(guī)格(km/h)195/60R15桑塔納2000GS比較前輪驅(qū)動(1)1587.74680/1700/1423(2)2656(3)1414(3)1250.4(4)47.5(5)1140(6)1560前置1.8升4缸2氣門電子燃油噴射發(fā)動機(7)481.0*86.417819.3:1(8)多點式電噴74/5200(8)155/3800(8)5檔全同步手動---13.5MacPherson麥克佛森氏伸縮式獨立懸架(9)前碟后鼓---注:具體比較見后67伊蘭特VS桑塔那2000驅(qū)動方式，均為前置發(fā)動機前輪驅(qū)動伊蘭特車體積小于桑塔納2000，小巧，輕盈伊蘭特軸距與桑塔納2000接近，輪距較大，行使更平穩(wěn)伊蘭特后備箱容積相差不多伊蘭特油箱容量更大伊蘭特整備質(zhì)量高于桑塔納2000，行駛更平穩(wěn)伊蘭特多點噴油發(fā)動機，提高油、氣混合均勻度，提高燃燒效率，雙頂置凸輪技術(shù)較成熟，發(fā)動機運轉(zhuǎn)的技術(shù)穩(wěn)定性更高伊蘭特壓縮比高于桑塔納2000，發(fā)動機爆炸行程長，有動力優(yōu)勢（更強），表現(xiàn)在最大功率和最大扭矩的優(yōu)勢上伊蘭特懸架系統(tǒng)是經(jīng)典的麥克弗森系統(tǒng)，有利于保持高速重載下的動態(tài)平衡和較好機動性

68寶來1.8比較前驅(qū)動1856.34376/1735/1446(1)2513(2)1513(2)110445L55(3)1266(4)1816前置直列四缸電噴汽油機(5)481.0/86.41800---多點電子點火78/5800(6)150/4200(6)4擋自動(5擋手動)---12.5麥克弗森式/縱向托臂式(7)通風盤式/盤式195/65R15"Avus"(7)

參數(shù)伊蘭特1.8驅(qū)動形式前置前驅(qū)最高車速(km/h)

---油耗(L/100km)

---長/寬/高(mm)4500/1720/1425軸距(mm)2610輪距(前后)(mm)1486/1476最小離地間隙(mm)---后備箱體積(m3)0.5油箱容積(L)66整備質(zhì)量(kg)1253總質(zhì)量(kg)---發(fā)動機位置前置發(fā)動機型式多點噴射雙頂置凸輪發(fā)動機氣缸數(shù)4缸徑/行程(mmXmm)

82.0/85.0排量(mL)

1795壓縮比10.1:1點火方式---最大功率(kw)

132/6000最大扭矩(N.m)

168/4500變速器型式5擋平穩(wěn)變速驅(qū)驅(qū)動橋主減速比3.7700-100Km/h加速時間(s)---懸架(前/后)MacPherson麥克佛森氏伸縮式獨立懸架，包括繞簧和防側(cè)穩(wěn)定桿/包括繞簧和防側(cè)傾穩(wěn)定桿的雙連接桿型制動裝置型式(前/后)

---輪胎類型與規(guī)格(km/h)195/60R15伊蘭特VS寶來注:具體比較見后為比較部分69伊蘭特VS寶來車型體積基本一致伊蘭特軸距小于寶來，輪距大于寶來，穩(wěn)定性相差不多伊蘭特油箱容積比寶來大11升，有一定的長途駕駛優(yōu)勢伊蘭特整備質(zhì)量大于寶來，高速行駛平穩(wěn)性優(yōu)勢明顯伊蘭特多點噴油發(fā)動機，提高油、氣混合均勻度，提高燃燒效率，雙頂置凸輪技術(shù)較成熟，發(fā)動機運轉(zhuǎn)的技術(shù)穩(wěn)定性更高伊蘭特最大功率比寶來高出近一倍，最大扭矩相差不多懸架系統(tǒng)相同，輪胎型號相同

70參數(shù)伊蘭特1.8驅(qū)動形式前置前驅(qū)最高車速(km/h)

---油耗(L/100km)

---長/寬/高(mm)4500/1720/1425軸距(mm)2610輪距(前后)(mm)1486/1476最小離地間隙(mm)---后備箱體積(m3)0.5油箱容積(L)66整備質(zhì)量(kg)1253總質(zhì)量(kg)---發(fā)動機位置前置發(fā)動機型式多點噴射雙頂置凸輪發(fā)動機氣缸數(shù)4缸徑/行程(mmXmm)

82.0/85.0排量(mL)

1795壓縮比10.1:1點火方式---最大功率(kw)

132/6000最大扭矩(N.m)

168/4500變速器型式5擋平穩(wěn)變速驅(qū)驅(qū)動橋主減速比3.7700-100Km/h加速時間(s)---懸架(前/后)MacPherson麥克佛森氏伸縮式獨立懸架，包括繞簧和防側(cè)穩(wěn)定桿/包括繞簧和防側(cè)傾穩(wěn)定桿的雙連接桿型制動裝置型式(前/后)

---輪胎類型與規(guī)格(km/h)195/60R15福美來比較前驅(qū)1855.84365/1705/1410(1)2610(2)1470/1470(2)1300.416(3)55(4)1157(5)1580前置馬自達頂置雙凸輪軸、直列四缸、16氣閥發(fā)動機(6)4---18009.7:1(7)非分配式固化點火系統(tǒng)122160DESC智慧型電子四速自排系統(tǒng)---12麥克弗森式螺旋彈簧獨立懸掛/麥克弗森式獨立懸掛/TTL式(8)---195/55R15(8)伊蘭特VS福美來注:具體比較見后為比較部分71伊蘭特VS福美來車型體積相差不多，但伊蘭特更矮，行駛平穩(wěn)，外觀更具流線感，視覺美觀伊蘭特后備箱體積稍大于福萊美，結(jié)構(gòu)更緊湊伊蘭特油箱容積比福美來多出11升，有長途優(yōu)勢伊蘭特整備質(zhì)量高于福萊美，具有穩(wěn)定性優(yōu)勢發(fā)動機均為雙頂置凸輪結(jié)構(gòu)，技術(shù)較成熟，發(fā)動機運轉(zhuǎn)的技術(shù)穩(wěn)定性更高。伊蘭特多點噴油，油、氣混合均勻度高，提燃燒效率高伊蘭特壓縮比大于福萊美3%，優(yōu)勢明顯，最大功率高出10%懸架系統(tǒng)相同，輪胎型號相同

72伊蘭特VS威馳參數(shù)伊蘭特1.8驅(qū)動形式前置前驅(qū)最高車速(km/h)

---油耗(L/100km)

---長/寬/高(mm)4500/1720/1425軸距(mm)2610輪距(前后)(mm)1486/1476最小離地間隙(mm)---后備箱體積(m3)0.5油箱容積(L)66整備質(zhì)量(kg)1253總質(zhì)量(kg)---發(fā)動機位置前置發(fā)動機型式多點噴射雙頂置凸輪發(fā)動機氣缸數(shù)4缸徑/行程(mmXmm)

82.0/85.0排量(mL)

1795壓縮比10.1:1點火方式---最大功率(kw)

132/6000最大扭矩(N.m)

168/4500變速器型式5擋平穩(wěn)變速驅(qū)驅(qū)動橋主減速比3.7700-100Km/h加速時間(s)---懸架(前/后)MacPherson麥克佛森氏伸縮式獨立懸架，包括繞簧和防側(cè)穩(wěn)定桿/包括繞簧和防側(cè)傾穩(wěn)定桿的雙連接桿型制動裝置型式(前/后)

---輪胎類型與規(guī)格(km/h)195/60R15VIOS威馳(T-1)比較前置前驅(qū)17674285/1690/1440(1)2500(2)1450/1430(2)150450(3)45(4)1055(5)1455前置雙頂置凸輪軸16氣門EFI(6)478.7/77.0(7)14989.8:1(7)多點式電噴68/6000124/32004擋自動(5擋手動)---13.2帶L型下臂麥佛遜/臂相干式懸架(8)盤式/鼓式175/65R14(9)注:具體比較見后為比較部分73伊蘭特VS威馳除高度外，伊蘭特車型體積明顯大于威馳，矮車型行駛平穩(wěn)，外觀更具流線感，視覺美觀伊蘭特軸距、輪距均大于威馳2%——4%，高速行駛平穩(wěn)性優(yōu)勢明顯，設計難度高伊蘭特后備箱體積大于威馳伊蘭特油箱容積比威馳大出30%多伊蘭特整備質(zhì)量高于威馳，高速行駛穩(wěn)定、機動性優(yōu)勢明顯發(fā)動機均為雙頂置凸輪結(jié)構(gòu)，技術(shù)較成熟，發(fā)動機運轉(zhuǎn)的技術(shù)穩(wěn)定性更高。伊蘭特多點噴油，油、氣混合均勻度高，提燃燒效率高伊蘭特汽缸行程比威馳大出11%，排量高出20%，壓縮比高出2%，動力優(yōu)勢不可同日而語伊蘭特懸掛系統(tǒng)優(yōu)勢明顯（高速穩(wěn)定、靈活）伊蘭特輪胎寬于威馳，行駛穩(wěn)定74參數(shù)伊蘭特1.8驅(qū)動形式前置前驅(qū)最高車速(km/h)

---油耗(L/100km)

---長/寬/高(mm)4500/1720/1425軸距(mm)2610輪距(前后)(mm)1486/1476最小離地間隙(mm)---后備箱體積(m3)0.5油箱容積(L)66整備質(zhì)量(kg)1253總質(zhì)量(kg)---發(fā)動機位置前置發(fā)動機型式多點噴射雙頂置凸輪發(fā)動機氣缸數(shù)4缸徑/行程(mmXmm82.0/85.0排量(mL)

1795壓縮比10.1:1點火方式---最大功率(kw)

132/6000最大扭矩(N.m)

168/4500變速器型式5擋平穩(wěn)變速驅(qū)驅(qū)動橋主減速比3.7700-100Km/h加速時間(s)---懸架(前/后)MacPherson麥克佛森氏伸縮式獨立懸架，包括繞簧和防側(cè)穩(wěn)定桿/包括繞簧和防側(cè)傾穩(wěn)定桿的雙連接桿型制動裝置型式(前/后)

---輪胎類型與規(guī)格(km/h)195/60R15中華CAC720比較前輪驅(qū)動1906.54880/1800/1450(1)2790(2)1565/1560(2)1380.5574(3)14201887前置2.0L/直列四缸/多點電控燃油噴射/頂置凸輪輛/16氣門(4)4---20009.5:1(5)多點式電噴92/6000173/45005檔全同步手動---13.8MacPherson麥克佛森氏伸縮式獨立懸架通風盤式制動器，ABS制動系統(tǒng)195/65R15(6)伊蘭特VS中華注:具體比較見后為比較部分75伊蘭特車型體積明顯小于中華，長寬高各指標均小于中華8%左右伊蘭特相應的軸距與輪距也小于中華6%左右，車體的平穩(wěn)性舒適性不及中華伊蘭特油箱容積低于中華8升發(fā)動機技術(shù)性能一致，均為雙頂置凸輪結(jié)構(gòu)，伊蘭特技術(shù)較成熟，發(fā)動機運轉(zhuǎn)的技術(shù)穩(wěn)定性更高。多點噴油系統(tǒng)但伊蘭特發(fā)動機設計很有特點，壓縮比高于中華6%，最大功率高于中華40%，動力特點明顯輪胎型號一致伊蘭特VS中華76參數(shù)伊蘭特1.8驅(qū)動形式前置前驅(qū)最高車速(km/h)

---油耗(L/100km)

---長/寬/高(mm)4500/1720/1425軸距(mm)2610輪距(前后)(mm)1486/1476最小離地間隙(mm)---后備箱體積(m3)0.5油箱容積(L)66整備質(zhì)量(kg)1253總質(zhì)量(kg)---發(fā)動機位置前置發(fā)動機型式多點噴射雙頂置凸輪發(fā)動機氣缸數(shù)4缸徑/行程(mmXmm)82.0/85.0排量(mL)

1795壓縮比10.1:1點火方式---最大功率(kw)

132/6000最大扭矩(N.m)

168/4500變速器型式5擋平穩(wěn)變速驅(qū)驅(qū)動橋主減速比3.7700-100Km/h加速時間(s)---懸架(前/后)MacPherson麥克佛森氏伸縮式獨立懸架，包括繞簧和防側(cè)穩(wěn)定桿/包括繞簧和防側(cè)傾穩(wěn)定桿的雙連接桿型制動裝置型式(前/后)

---輪胎類型與規(guī)格(km/h)195/60R15菱帥ATEXI(天窗)比較前置前驅(qū)18774430/1700/1410(1)2500(2)1470/1470(2)1200.465013001700前置三菱4G18471/8215989.5:1多點式電噴100/6000(3)136/4500四速手自排一體系統(tǒng)------麥克佛森氏四輪碟式185/65R14(4)伊蘭特VS菱帥注:具體比較見后為比較部分77伊蘭特車型體積（長，寬）明顯大于菱帥，伊蘭特車身低是其特有的外形設計特點，行駛平穩(wěn)，外觀更具流線感，視覺美觀伊蘭特軸距、輪距相應也大于菱帥，平穩(wěn)舒適性明顯伊蘭特動力優(yōu)勢明顯，發(fā)動機最大功率比菱帥高出30%伊蘭特輪胎寬于菱帥伊蘭特VS菱帥78參數(shù)伊蘭特1.8驅(qū)動形式前置前驅(qū)最高車速(km/h)

---油耗(L/100km)

---長/寬/高(mm)4500/1720/1425軸距(mm)2610輪距(前后)(mm)1486/1476最小離地間隙(mm)---后備箱體積(m3)0.5油箱容積(L)66整備質(zhì)量(kg)1253總質(zhì)量(kg)---發(fā)動機位置前置發(fā)動機型式多點噴射雙頂置凸輪發(fā)動機氣缸數(shù)4缸徑/行程(mmXmm)82.0/85.0排量(mL)

1795壓縮比10.1:1點火方式---最大功率(kw)

132/6000最大扭矩(N.m)

168/4500變速器型式5擋平穩(wěn)變速驅(qū)驅(qū)動橋主減速比3.7700-100Km/h加速時間(s)---懸架(前/后)MacPherson麥克佛森氏伸縮式獨立懸架，包括繞簧和防側(cè)穩(wěn)定桿/包括繞簧和防側(cè)傾穩(wěn)定桿的雙連接桿型制動裝置型式(前/后)

---輪胎類型與規(guī)格(km/h)195/60R15伊蘭特VS凱越為比較部分79伊蘭特VS凱越80參數(shù)伊蘭特1.8驅(qū)動形式前置前驅(qū)最高車速(km/h)

---油耗(L/100km)

---長/寬/高(mm)4500/1720/1425軸距(mm)2610輪距(前后)(mm)1486/1476最小離地間隙(mm)---后備箱體積(m3)0.5油箱容積(L)66整備質(zhì)量(kg)1253總質(zhì)量(kg)---發(fā)動機位置前置發(fā)動機型式多點噴射雙頂置凸輪發(fā)動機氣缸數(shù)4缸徑/行程(mmXmm)82.0/85.0排量(mL)

1795壓縮比10.1:1點火方式---最大功率(kw)

132/6000最大扭矩(N.m)

168/4500變速器型式5擋平穩(wěn)變速驅(qū)驅(qū)動橋主減速比3.7700-100Km/h加速時間(s)---懸架(前/后)MacPherson麥克佛森氏伸縮式獨立懸架，包括繞簧和防側(cè)穩(wěn)定桿/包括繞簧和防側(cè)傾穩(wěn)定桿的雙連接桿型制動裝置型式(前/后)

---輪胎類型與規(guī)格(km/h)195/60R15伊蘭特VS本田飛度為比較部分81伊蘭特VS本田飛度82總結(jié)伊蘭特的產(chǎn)品優(yōu)勢（一）車型：在現(xiàn)代與傳統(tǒng)的設計結(jié)合中，外觀極具視覺沖擊力，突破了亞洲轎車的設計風格，融入歐洲懷舊風格，向消費者時刻傳遞著創(chuàng)新與活力的精神，充滿時代氣息，張揚又不失雅致，多款顏色讓你愛不釋手。經(jīng)典的歐洲風格加上源于空氣動力學的靈感，散熱器、頭燈，從頭到尾洋溢著巧妙。線條簡潔干脆、輪廓圓滑流暢，楔形背部與合金輪胎充滿沖擊力與動感。

將高性能與每個家庭所青睞的實用性巧妙融合，它建立了新的內(nèi)、外部美學及空間均勻分割的標準。有力的重點樣式，緊湊適宜的外觀，凝聚所有眼光。動感兼具奢華，根據(jù)空氣動力學而設計的奇跡成為其自身的經(jīng)典。

動力：1.6升αMPI-DOHC發(fā)動機，享受更大動力與加速度，運行更加平滑與安靜。1.8升和2.0升βMPI-DOHC發(fā)動機，兩款更大的動力發(fā)動機選件，功率更強，扭距更大，行駛靈活敏捷，無論在擁擠的城市街道或安靜的鄉(xiāng)村小路，都能享受家的感覺。發(fā)動機具有值得驕傲的燃料功率，更清潔的燃燒以及更安靜的駕駛。節(jié)能環(huán)保：增大馬力與扭距，卻仍然節(jié)省燃料，伊蘭特綜合荷重各種優(yōu)勢更具競爭力。伊蘭特提供強大節(jié)能以及豐富的積極加速度性能，可以令任何人產(chǎn)生駕駛狂熱?；A(chǔ)發(fā)動機裝備內(nèi)置4-汽缸，16閥，1.6升αMPI-DOHC發(fā)動機多點電子燃料注射與點火系統(tǒng)。（1.8/2.0升β動力發(fā)電機選件也可利用）。發(fā)動機具有值得驕傲的燃料功率，更清潔的燃燒以及更安靜的駕駛。83總結(jié)伊蘭特的產(chǎn)品優(yōu)勢（二）人性設計：中心儀表盤等操控設備采用智能尺寸，形狀和位置都可最大效率的輕松使用。自動控溫系統(tǒng)可準確調(diào)節(jié)車廂溫度至最適宜溫度，發(fā)熱器與吹風機可以發(fā)揮最大功效制熱或制冷?？烧{(diào)傾斜度方向盤可以根據(jù)個人喜好以及座椅位置輕松調(diào)整，保證您舒適的駕駛。廣播+磁帶+CD隨意選擇無壓力駕駛：人類環(huán)境改造學的坐艙設計，司機與乘客在其中度過幾個小時也感覺不到疲勞輕松看到/碰到儀表盤、控制臺與開關(guān)，可以掌握從門窗鎖到控溫與音響一切設備的操控。頭部及腿部活動空間更增加了奢侈感內(nèi)部便利設計打造舒適美感84安全承諾“瞬間原理”中的表現(xiàn)良好。伊蘭特結(jié)合了最高級的主動與被動安全措施以創(chuàng)造最大的防撞性。懸掛系統(tǒng)采用MacPherson前懸架減震與雙連接桿后減震，使乘客具有良好的乘座感受，以及駕駛者準確精良的操控與轉(zhuǎn)彎。伊蘭特的豪華還在于氣囊減震，以及不斷提升的敏感度與平穩(wěn)度，使人感覺就象行駛在墊子上一樣。前減震氣囊膨脹時更加安全與柔軟，輔助側(cè)氣囊也非常有效。PPD（乘客到場探測裝置）用來避免乘客席無人時氣囊不必要的彈出，以免昂貴的重裝費用。帶轉(zhuǎn)動軸的折疊后視鏡有利于停車或密集的移動。EBD系統(tǒng)中的ABS可以使司機在濕滑路面行駛更安全安全帶滑輪與負荷限制維持最適宜的限制并逐漸放松以減少對胸腔的沖擊。MacPherson前懸架減震最接近實際工業(yè)標準，MacPherson前支撐裝備使司機駕駛更加舒適，在準確操控中感受舒適。雙連接桿后減震系統(tǒng)使乘坐更舒適?？偨Y(jié)伊蘭特的產(chǎn)品優(yōu)勢（三）85總結(jié)伊蘭特的產(chǎn)品優(yōu)勢（四）前燈改良設計的前燈光組合、炫耀高科技的美觀的黑亮聚光玻璃框和透明鏡

后視鏡設計符合空氣動力學，減少高速時的風速噪音，選擇包括電控調(diào)節(jié)器和電加熱鏡

天窗動力玻璃窗選件位于頭前方控制器，可以打開呼吸空氣，或者欣賞風景

后阻流板外觀優(yōu)美的后阻流板減少阻力，節(jié)省油耗。

86小結(jié)：伊蘭特的產(chǎn)品優(yōu)勢1、伊蘭特外觀VS大眾寶來、福美來、威馳1）經(jīng)典的歐洲懷舊風格，比寶來張揚、比福美來時尚、比威馳大氣2）線條簡潔干脆、圓滑流暢，充滿時代氣息。3）四處洋溢著創(chuàng)新與活力的激情，動感兼具奢華2、動力節(jié)能VS大眾寶來、福美來、威馳、菱帥1）1.6升αMPI-DOHC發(fā)動機，動力強、扭距大，行駛安靜、平滑3、人性設計之無壓力駕駛VS大眾寶來、福美來、中華、菱帥1）智能尺寸、人體環(huán)境學改造設計2）體貼設計遍及你目光之所及4、駕駛及使用空間VS大眾寶來、福美來、威馳、菱帥5、安全性VS大眾寶來、福美來、中華、菱帥87競爭品牌溝通策略分析88桑塔納2000駕馭輕松，樂趣難擋普通公務、商務、家庭用車，雖逐漸淡出市場，但三位一體的身份無車能及。充分利用大眾在中國市場的消費影響力，不費吹灰之力，盡占市場先機。品牌訴求市場定位消費利益動力強勁，經(jīng)濟省油，性能穩(wěn)定，堅固耐用，適應任何路況，維修便捷，保養(yǎng)費用低廉傳播手段市場反饋受廣大消費者的一致認同，一度風靡中國大江南北。隨著品牌的逐漸老化，將淡出市場。89動力、激情、超越平凡，駕駛者之車普通商務、中檔家庭用車，強調(diào)“駕駛的樂趣”，賦于產(chǎn)品動力、激情、樂趣和張揚的個性，滿足年輕、活力、思想開放、事業(yè)有成、追求動力的中產(chǎn)消費需求。借助各類公關(guān)活動，強聲勢打造其年輕、活力、動感激情，敢于超越的品牌個性。品牌訴求市場定位消費利益秉承大眾傳統(tǒng)的質(zhì)量堅固、可靠和高性能外，強調(diào)動力強勁，個性色彩。傳播手段市場反饋動力強勁、定位準確，鮮明的個性成為購車者的寵兒。寶來90福臨萬家，美行天下普通商務、中檔家庭用車品牌訴求市場定位消費利益外觀靚麗，富有風情，動力強勁，經(jīng)濟省油，性能穩(wěn)定，人性設計，體貼入微。最大的賣點，應該還是在性價比上，它的市場定位應該是中級車的下沿，這必然對中級轎車的市場帶來一定的沖擊。市場反饋時尚的外型、感性的風格受廣大消費者的交口稱贊，迅速風靡中國大江南北。福美來

91威馳

席卷汽車生活的新風為中國家庭設計的小型豪華轎車借助張藝謀的愛情短片，明星組合效應，做足了產(chǎn)品的神秘感，強聲勢打造其“新風”時尚。品牌訴求市場定位消費利益豐田技術(shù)、人性設計、內(nèi)飾華麗，環(huán)保節(jié)能傳播手段市場反饋緊湊時尚的外型、鮮明的個性色彩成為購車者的寵兒。92菱帥人性化科技中檔家庭轎車品牌訴求市場定位消費利益三菱技術(shù)、智能型手自排一體變速器、語音防盜功能市場反饋科技理念、人性化訴求贏得消費認同。93目標消費群分析94根據(jù)一般性人口統(tǒng)計分析，目前中國轎車市場的滲透度還比較低，只有2%的人擁有轎車，其中經(jīng)濟轎車擁有者占市場比例的34%。當前轎車擁有者綜合比較20.40.10.80.700.511.522.5總體轎車高檔轎車中高檔轎車中檔轎車經(jīng)濟轎車百分比市場滲透度市場比例95總體轎車對比經(jīng)濟轎車擁有者了解經(jīng)濟車擁有者53.123.231.356.224.042.346.936.968.712.764.329.225.017.911.77.18.515.06.5性別年齡婚姻生育教育家庭月收入女性男性55-6425-3445-5435-4415-24已婚未婚11-14歲沒有小孩5-10歲5歲以下大學以上高中以上高中以下10000+5000-9000<500052.847.220.937.125.98.18.029.470.658.111.817.913.523.661.415.038.630.87.5總體/經(jīng)濟總體/經(jīng)濟總體/經(jīng)濟總體/經(jīng)濟總體/經(jīng)濟總體/經(jīng)濟96目前中國轎車市場欲購轎車的比例還較低，只有2.1%的人要馬上購買轎車，其中想購買高檔轎車的比例最高，約占總比例的39%，經(jīng)濟轎車的欲購比例占總比例的21%。欲購轎車者綜合比較0.80.10.70.52.100.511.522.5總體轎車高檔轎車中高檔轎車中檔轎車經(jīng)濟轎車百分比市場滲透度市場比例97了解中檔車潛在消費者60.127.842.166.516.453.039.943.457.912.064.627.917.112.519.14.68.210.03.565.035.015.652.821.18.32.231.968.158.115.116.011.718.459.921.748.932.94.5性別年齡婚姻生命周期教育家庭月收入女性男性55-6425-3445-5435-4415-24已婚未婚11-14歲沒有小孩5-10歲5歲以下大學以上高中以上高中以下10000+5000-9000<5000總體/中檔總體/中檔總體/中檔總體/中檔總體/中檔總體/中檔總體轎車對比中檔轎車潛在消費者98對比競品寶來的消費群寶來消費群集中于25-34歲人群；15-2425-3435-4445+年齡99寶來消費群收入水平相對較高家庭月收入999-1000-29994000-59998000+6000-79993000-3999對比競品寶來的消費群100目標消費群購車時的主要考慮因素質(zhì)量,性能,安全性93%舒適程度&車內(nèi)空間91%價格是進行購買決定的出發(fā)點90%油耗87%動力89%外觀手續(xù)簡便89%64%101目標消費群購車時的選擇因素價格：對車的概念已經(jīng)由地位象征轉(zhuǎn)變?yōu)閷嵱霉ぞ?。成家立業(yè)階段的經(jīng)濟條件使價格成為客觀約束外觀：車的外觀是主人的另一張面孔，是身份和地位的象征。配置與內(nèi)飾：是車的價值屬性。消費者以此判斷車的價值。科技含量：轎車價值的另一個標志動力：一般僅限于起步速度、超車、野外運動及長途的理解。品牌：候選目標進入視野的一道柵欄，同時也是可靠的依據(jù)。售后服務：幾乎等同于價格。是車的經(jīng)濟性能的主要標志，也是“老三樣”產(chǎn)品的強大優(yōu)勢。102上海大眾(帕薩特)

漂亮的流線型外觀

現(xiàn)代感

堅固結(jié)實

歐洲車

有面子

值得信賴一汽(奧迪A6)漂亮的流線型外觀

馬力強勁、動力十足

內(nèi)部裝修精美

昂貴

特權(quán)

安全

德國品牌的轎車豐田本田尼桑

快速、平穩(wěn)

性能優(yōu)異、節(jié)省燃油

車內(nèi)寬敞

值得信賴

值得信賴的車

適合自己的車奔馳寶馬

豪華/特權(quán)

安全

可靠

駕乘舒適

豪華

杰出人士

大老板豪華特權(quán)低價熟悉DCABABCD廣州本田省油

易于駕駛

穩(wěn)定、堅固

適宜的車

家用車EE競爭目標消費群理想轎車的標準國內(nèi)生產(chǎn)的外國品牌轎車是人們最向往的轎車。上海大眾生產(chǎn)的帕薩特B5和一汽大眾生產(chǎn)的奧迪A6是人們的期望擁有的主要品牌，但其價格昂貴，超出了人們期望的價格。

日本轎車因其品質(zhì)優(yōu)良、經(jīng)濟實用也成為人們考慮的對象。

價格、維修、規(guī)格、舒適度是人們最關(guān)心的要素。103特征正面負面

質(zhì)量不穩(wěn)定

維修不方便

配件昂貴

不夠耐用利益

進口車

易于駕駛

全系列產(chǎn)品，型號較多

舒適

空間較大