無錫 某X某家國際家居有限公司分銷渠道調(diào)研報告

無錫某X某家國際家居有限公司分銷渠道調(diào)研報告江蘇大學(xué)管理學(xué)院市場營銷系目錄第1章調(diào)研背景和目的1.1調(diào)研背景1 1.1.1家具行業(yè)的背景11.1.2無錫某X某家國際家居有限公司簡介11.1.3小組成員介紹21.2調(diào)研目的3第2章：調(diào)研過程及訪談分析32.1調(diào)研過程訪談方案設(shè)計3 2.1.1訪談過程32.1.2訪談方案設(shè)計42.2調(diào)研訪談分析42.2.1公司分銷渠道現(xiàn)狀42.2.2公司對代理商的招商政策和加盟管理及招商政策72.2.3公司的貨款結(jié)算形式與回款管理方式方法82.2.4公司家具價格的制定102.2.5公司的售后服務(wù)模式112.2.6公司分銷渠道的未來發(fā)展趨勢12第3章:調(diào)研結(jié)論及建議123.1調(diào)研結(jié)論123.2調(diào)研建議13第1章調(diào)研背景和目的1.1調(diào)研背景 1.1.1家具行業(yè)的背景隨著全球經(jīng)濟的復(fù)蘇，人們的生活水平的不斷改善，越來越的人開始關(guān)注家具?？v觀過去10年，中國家具行業(yè)經(jīng)歷了一個高速發(fā)展期。這個時期，家具行業(yè)的發(fā)展主要是以量的擴張為主，初步建立起了門類比較齊全，同時與國際接軌的完整的工業(yè)體系，家具產(chǎn)品已經(jīng)達到了滿足人民生活需要和國際市場的需要。

在未來5到10年，在國際家具產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的大背景下，中國家具行業(yè)將進入第二個高速發(fā)展時期?，F(xiàn)代技術(shù)進步促進家具生產(chǎn)日益規(guī)?；?，成本及價格的劇烈變化將迅速打破原有競爭格局；自動流水生產(chǎn)線的引進必然加大固定資產(chǎn)投入，必然會降低人工成本和生產(chǎn)效率；規(guī)?；a(chǎn)和規(guī)范化生產(chǎn)成為可能。在新的產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段中，家具行業(yè)的競爭升級將成為必然，而家具零售行業(yè)的競爭也將會不可避免。1.1.2無錫某X某家國際家居有限公司簡介無錫某X某家國際家居有限公司位于無錫市錫滬東路99號嘉飾茂家居廣場119號。本公司創(chuàng)辦1996年，是一家專業(yè)零售高檔實木家具的企業(yè)，集設(shè)計、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)一體化的大型企業(yè)，擁有一批強大的營銷團隊。企業(yè)堅持不懈地在創(chuàng)新開拓市場上下苦工；一直以來，企業(yè)以“優(yōu)質(zhì)、精益求精、真心、讓利消費者”的經(jīng)營理念，使企業(yè)在2001年度獲得消費者信得過企業(yè)；2003年獲得產(chǎn)品信得過單位；2010年獲得中國知名品牌，全國用戶滿意品牌，中國綠色環(huán)保產(chǎn)品，國家竹木產(chǎn)品質(zhì)量檢驗合格；2011年被評為中國中部實木家具十大品牌，中國家具協(xié)會理事單位，省家具協(xié)會常務(wù)理事單位，市守合同重信用“AA”單位。2012年榮獲市級龍頭企業(yè)，企業(yè)通過ISO-9001：2008質(zhì)量管理體系認證，通過ISO-14001:2004環(huán)境管理體系認證，并贏得了廣大新老客戶的信賴。本公司是一家專業(yè)零售高檔精品橡木床具的企業(yè)，企業(yè)一貫以“誠信、求實”的企業(yè)精神，“質(zhì)量第一、顧客至上”的服務(wù)宗旨，以其精美的工藝和優(yōu)雅的設(shè)計深受廣大消費者的青睞?！白非笸昝?，永不休止”是本公司不變的信念，我們將始終孜孜不倦地致力于家具行業(yè)，努力讓睡眠更溫馨，讓生活更美好！1.1.3小組成員介紹小組：又一門（江蘇大學(xué)管理學(xué)院市場營銷系學(xué)生）組長：組員：指導(dǎo)老師：（江蘇大學(xué)管理學(xué)院市場營銷系老師）1.2調(diào)研目的本報告是關(guān)于對家具零售廠商--某某家具公司的分銷渠道的訪談，詳細闡述其分銷渠道的具體內(nèi)容，并在此基礎(chǔ)上，對某某家具公司的銷售渠道及發(fā)展趨勢及建立高效運作模式提出建議。從顧客類型、渠道結(jié)構(gòu)、渠道價格、渠道管理等角度等角度描述某某家具公司的分銷渠道的具體情況。闡述當前某某家具公司的分銷渠道的具體情況，深層分析其分銷渠道策略，為企業(yè)提供符合消費者需求的產(chǎn)品，制定適合的分銷渠道類型并提供依據(jù)。第2章：調(diào)研過程及訪談分析2.1調(diào)研過程訪談方案設(shè)計 2.1.1訪談過程被訪談對象：無錫某X某家國際家居有限公司聯(lián)系方式：被訪談人員：（無錫某X某家國際家居有限公司總經(jīng)理）聯(lián)系方式：訪談小組：又一門小組（江蘇大學(xué)管理學(xué)院市場營銷10級學(xué)生）訪談地點：無錫某X某家國際家居有限公司會議室訪談時間：年6月1日2.1.2訪談方案設(shè)計此次訪談主要有兩方面內(nèi)容第一部分：無錫某X某家國際家居有限公司基本情況了解：主要包括：地點；規(guī)模；主營產(chǎn)業(yè)；主營產(chǎn)品或服務(wù)；公司主要負責人；年營業(yè)額；主營品牌；主要市場等等。第二部分：無錫某X某家國際家居有限公司分銷渠道了解：主要包括：(1）無錫某X某家國際家居有限公司的顧客類型有哪些(2)無錫某X某家國際家居有限公司的渠道需求特征有哪些（3）目前的銷售模式與渠道結(jié)構(gòu)類型主要是什么（4）無錫某X某家國際家居有限公司的家具主要售往那些地區(qū)（5）無錫某X某家國際家居有限公司面向各級渠道商發(fā)貨（含配貨）流程與物流管理做法具體是什么？（6）無錫某X某家國際家居有限公司的家具零售價格的確定規(guī)則與狀況。（7）無錫某X某家國際家居有限公司的家具貨款結(jié)算形式與回款管理方式方法。（8）無錫某X某家國際家居有限公司是怎樣進行售后服務(wù)的？（9）無錫某X某家國際家居有限公司協(xié)作、支持中間商的政策措施。（10）無錫某X某家國際家居有限公司預(yù)防與治理渠道沖突的政策措施。（11）無錫某X某家國際家居有限公司對未來渠道發(fā)展有什么設(shè)想？2.2調(diào)研訪談分析2.2.1公司分銷渠道現(xiàn)狀家具行業(yè)的分銷流程一般是采用這種模式：生產(chǎn)工廠→品牌持有商→總代理→省一級代理→零售店。無錫某X某家國際家居有限公司采用的是多渠道分銷系統(tǒng)。它的渠道主要有分級代理，生活體驗館，設(shè)計公司，建材市場，網(wǎng)絡(luò)銷售等。景尚景家生產(chǎn)基地景尚景家生產(chǎn)基地一級代理商二級代理零售店生活體驗館設(shè)計公司網(wǎng)絡(luò)銷售建材市場消費者1、建材市場借助專業(yè)建材賣場較為完善的銷售渠道實現(xiàn)“渠道共享”，是目前國內(nèi)家居建材企業(yè)普遍采用的一種營銷模式。家具企業(yè)進入建材賣場，一方面可以利用建材賣場現(xiàn)有的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，迅速進入各地市場，省去自建網(wǎng)絡(luò)之苦;另一方面，建材賣場中品牌云集，可以為消費者提供一站式購物及貨比三家的便利，成為多數(shù)消費者的首選購物場所。但是，任何事情都有兩面性。大型建材賣場品牌云集，很難凸顯單一品牌的產(chǎn)品優(yōu)勢。此外，由于賣場設(shè)置的門檻普遍較高，入駐的企業(yè)須有自己的產(chǎn)品特點和優(yōu)勢。這對規(guī)模和實力都有局限的衣柜廠商構(gòu)成了比較大的壓力。2、生活體驗館生活體驗館自產(chǎn)自銷，企業(yè)可以對銷售終端實現(xiàn)有效管理，企業(yè)的經(jīng)營思想和策略能得到不折不扣的執(zhí)行，經(jīng)營行為更為規(guī)范，能夠直接有效地處理經(jīng)營上出現(xiàn)的各種問題。同時，企業(yè)可以自行設(shè)計店面，打造品牌形象。自營店也具有較強的盈利能力，貼近市場，貼近客戶，切合家具個性化、定制化的特點，可更好地利用資源，增強企業(yè)競爭力?？梢哉f，這是一種最穩(wěn)健、最理想的銷售渠道。但是，生活體驗館同樣也有弱點，尤其高額的成本投入是最大的軟肋。由于建設(shè)生活體驗館需要大量的資金及人力，致使自營店看上去雖美，卻難以大范圍推廣。3、分級代理分級代理可以說是現(xiàn)在家具行業(yè)最為流行的渠道建設(shè)手段之一。吸收代理商可以迅速有效地推動產(chǎn)品進入目標市場，迅速拓展市場，速度快、風險小、收效明顯、操作簡便。除了占領(lǐng)市場，賺取更多利潤外，加盟商的加入也有利于家具企業(yè)奪取各地區(qū)資金、人才等相應(yīng)市場資源，為企業(yè)提供戰(zhàn)略資源的儲備。但是，分級代理同樣也不是萬能的。能否利用加盟店有效地開拓市場，獲得利潤，還取決于企業(yè)有無足夠的產(chǎn)品競爭力，是否擁有一套在市場上行之有效的加盟政策和對市場的遠程控制管理能力。一些企業(yè)由于對加盟商缺乏足夠的吸引力和約束力，在經(jīng)過一段時間的合作之后，很多加盟商出現(xiàn)了掛羊頭賣狗肉的“走單”“飛單”行為，甚至有的加盟商借助廠商的培育，在羽翼豐滿后自立門面，另起爐灶。4、網(wǎng)絡(luò)銷售網(wǎng)絡(luò)對家具廠商來說是宣傳品牌的好地方，但短時間內(nèi)對銷量的提升可能幫助不大。由于家具是定制化產(chǎn)品，需要設(shè)計師實地測量，然后量身定制，使得家具行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)銷售難以大規(guī)模展開?，F(xiàn)在流行的網(wǎng)絡(luò)團購，短時間確實能夠提升產(chǎn)品的銷量，但是如果出現(xiàn)質(zhì)量問題，將對企業(yè)產(chǎn)生不小的打擊。2.2.2公司對代理商的招商政策和加盟管理及招商政策⑴加盟條件：1、有合法的經(jīng)營場地。2、有一定高端客戶群體，有所開發(fā)的市場具有相對應(yīng)的資本實力。3、愿意了解集成木作行業(yè)（固裝家具、木飾面、內(nèi)門）發(fā)展動態(tài)及當?shù)丶赡咀魇袌霈F(xiàn)狀。4、在當?shù)匚逍羌壱陨鲜袌鲆延蟹蠘藴实膶Ｙu店或可實現(xiàn)的開設(shè)計劃。5、有一定的營銷理念和較好的溝通能力和銷售能力。6、能夠?qū)⒅饕ν度氲疆a(chǎn)品的經(jīng)營推廣和管理中。7、能夠完成與當?shù)厥袌鱿喾系匿N售計劃。⑵加盟支持：1、展廳設(shè)計：免費提供行業(yè)領(lǐng)先的專賣店設(shè)計方案，統(tǒng)一的企業(yè)VI形象、統(tǒng)一的專賣店裝修標準、統(tǒng)一的店面招牌確保展示效果。2、樣品支持：優(yōu)惠價（折上折）提供展示樣品。3、裝修補貼：按照實際使用面積對專賣店裝修提供補貼。4、人員培訓(xùn)：覆蓋全員的集中培訓(xùn)和實地一對一指導(dǎo)。5、廣告支持：按銷售額給予當?shù)貜V告支持，豐富的宣傳品、促銷品支持。6、全程營運支持：銷售指導(dǎo)，工程項目跟單指導(dǎo)，合同指導(dǎo)，排單指導(dǎo)，生產(chǎn)任務(wù)全程跟蹤，物流配套，工程現(xiàn)場安裝施工管理指導(dǎo)。7、完善的銷售獎勵政策。2.2.3公司的貨款結(jié)算形式與回款管理方式方法⑴貨款結(jié)算形式無錫某X某家國際家居有限公司遵從多樣化原則，多種業(yè)務(wù)并行，主要營業(yè)項目及貨款結(jié)算方式如下：1、裝修合作跟各裝修公司合作，利潤共享，由代理商來負責安裝及售后服務(wù)，對各裝修公司設(shè)計人員進行集中培訓(xùn)，由裝修公司來負責產(chǎn)品推薦。銷售模式的特點：銷售面最廣、銷售效果比較快、比較經(jīng)濟快速的銷售方式，資金回收比較快。貨款結(jié)算方式：跟裝修公司分享利潤；跟戶主直接結(jié)算貨款。2、系統(tǒng)集成商合作尋找裝修相關(guān)類合作商，分享利潤，共同推銷智能家居產(chǎn)品，主要是一些安防產(chǎn)品銷售商、建材銷售商、電子產(chǎn)品銷售商、電器燈具銷售商等，對它們來說，智能家居產(chǎn)品既是一個配套銷售的產(chǎn)品，又是一個利潤點，所以，會比較樂意去經(jīng)銷和代理。這種銷售方式的合作跟裝修公司合作有點類似。其合作方式可以參考跟裝修公司的合作方案。銷售模式的特點：銷售面最廣、銷售效果比較快、比較經(jīng)濟快速的銷售方式，資金回收比較快。貨款結(jié)算方式：跟系統(tǒng)集成商分享利潤；跟戶主直接結(jié)算貨款。3、設(shè)立下一級經(jīng)銷商通過做地方性的招商廣告來尋找下一級代理及經(jīng)銷商，分享智能家居的樂趣與投資商機，一定要做到統(tǒng)一的代理政策。4、專業(yè)市場設(shè)點通過在專業(yè)市場設(shè)點來宣傳和銷售智能家居產(chǎn)品，例如大型建材市場、燈具電器市場、專業(yè)電子市場等，因為到這些地方來的客戶大部分都是裝修戶，所以，都是準客戶。銷售模式的特點：成交率比較高、客戶群比較集中、成交速度比較快、資金回收比較快、是比較經(jīng)濟而且穩(wěn)定的銷售方式。貨款結(jié)算方式：跟戶主直接結(jié)算貨款。5、智能家居專賣店通過設(shè)立專業(yè)的智能家居形象店，一方面來銷售智能家居產(chǎn)品，另一方面也是無形的最大面積的推廣智能生活的理念，讓智能家居產(chǎn)品真正貼近老百姓的生活。銷售模式的特點：影響面比較大、是比較穩(wěn)健、經(jīng)濟的銷售模式，能比較直接、親切的接觸戶主，資金回收快。貨款結(jié)算方式：跟戶主直接結(jié)算貨款。6、超市式銷售通過超市等開鋪式銷售門面，來大量銷售產(chǎn)品，當然，這種方式主要用在產(chǎn)品比較成熟期時，但在初期，可以通過展板演示和促銷員講解，來達到宣傳和更直接、更大范圍的讓普通老百姓接受智能家居生活方式。銷售模式的特點：影響面較廣、宣傳效果較好、適合于投資不是很大的中型超市做促銷，效果比較長久、真正能深入人心、貼近百姓生活。⑵回款管理方法“誰銷售，誰回款”是某X某家公司現(xiàn)行銷售回款的主要現(xiàn)狀，即由銷售員全程負責銷售回款。某X某家的銷售渠道寬廣，業(yè)務(wù)類型較多，且在過去的經(jīng)營經(jīng)驗中發(fā)現(xiàn)大多數(shù)銷售員只注重銷售指標，回款意思薄弱，在合同簽訂時不注重回款問題。因此在缺乏銷售回款考核機制的情況下，讓沒有回款意識的銷售員承擔回款責任，可以高效的解決這些問題?；乜钅Ｊ綀D：申請發(fā)票／驗收報告銷售員經(jīng)理申請發(fā)票／驗收報告銷售員經(jīng)理各分公司銷售回款計劃公司財務(wù)部付款資料遞交采購商銷售員跟蹤付款進度付款資料遞交采購商銷售員跟蹤付款進度銷售員回款銷售員2.2.4公司家具價格的制定家具種類繁多，例如按家具風格上可以分為：現(xiàn)代家具、后現(xiàn)在家具、歐式古典家具、美式家具、中式古典家具、新古典家具、新裝飾家具、韓式田園家具、地中海家具。按所用材料將家具分為：玉石家具、實木家具、板式家具、軟體家具、藤編家具、竹編家具、金屬家具、鋼木家具，及其他材料組合如玻璃、大理石、陶瓷、無機礦物、纖維織物、樹脂等。而且不同的家具，隨著時間、市場和大眾喜好的不同，在價格上有不同的變化。例如實木家具從昂貴、古樸逐漸轉(zhuǎn)換為年輕、時尚、個性。年輕化的受眾，必然導(dǎo)致不同的銷售市場和銷售價格。所以家具的定價也比較繁瑣。某X某家在定價方面，首先對其產(chǎn)品定價采用的是成本加成定價法，即所有成本+利潤構(gòu)成。出廠的價格隨著出廠產(chǎn)品的數(shù)量也有不同的定價。一般利潤是成本的三層，即30%的利潤。在此基礎(chǔ)上再根據(jù)對市場的調(diào)研對材質(zhì)，品種，受眾及市場行情等綜合指標對利潤進行調(diào)整。2.2.5公司的售后服務(wù)模式家具產(chǎn)品的銷售靈活性較大，服務(wù)周期也較長，產(chǎn)品服務(wù)已經(jīng)成為了影響消費者購買抉擇的重要因素之一，所以，家具產(chǎn)品要做好售后服務(wù)，必須為客戶提供全方位的設(shè)計、測量、制造、送貨、安裝、保養(yǎng)、維護全流程的技術(shù)支持和咨詢服務(wù)等。為了滿足消費者的服務(wù)需求，某X某家國際家居注重服務(wù)和品牌形象。參照汽車行業(yè)的4S服務(wù)。某X某家也設(shè)定一套屬于自己行業(yè)的4S服務(wù)。即：實物情景化銷售、整體家居解決方案、全方位家具保姆和家具安全性保障，同時還不斷完善實體店內(nèi)的配套設(shè)施，提高賣場的舒適度和人性化，讓顧客來買家具成為一個快樂的過程。2.2.6公司分銷渠道的未來發(fā)展趨勢從宏觀看，大型企業(yè)的強勢打壓，及地方小企業(yè)的見縫插針，加上家具產(chǎn)品的科技含量較低，企業(yè)在這種情況下很難獲取核心市場，而結(jié)果就是企業(yè)越做越大，利潤越做越薄。從微觀來看，首先是產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，這就使得產(chǎn)品沒有個性化；其次，價格掩蓋價值。同質(zhì)化的直接惡果就是價格戰(zhàn)，從而使產(chǎn)品價值出現(xiàn)貶值，然后是品牌概念的模糊，家具行業(yè)到目前為止，真正意義上的領(lǐng)跑品牌不多，一般企業(yè)不知道在發(fā)展過程中是以品牌推動產(chǎn)品和市場，還是以產(chǎn)品來推動品牌和市場。而導(dǎo)致一為產(chǎn)品不紅品牌紅，二為品牌不紅產(chǎn)品紅的畸形局面。另外，從營銷渠道來講，隨著大型渠道商如紅星、月星等渠道大鱷的快速“圈地”和向二、三級市場的下沉，以及部份地方渠道商的掘起，營銷渠道建設(shè)的難度不斷增強。第3章：調(diào)研結(jié)論及建議3.1調(diào)研結(jié)論 通過本次的調(diào)研，我們小組對于無錫某X某家國際家居有限公司有了比較全面的了解，尤其是對于他的分銷渠道的把握程度上有了更進一步的認識。無錫某X某家國際家居有限公司采用的是生產(chǎn)工廠→品牌持有商→總代理→省一級代理→零售店以及采用多渠道分銷系統(tǒng)：集生活體驗館、設(shè)計公司、建材市場、網(wǎng)絡(luò)銷售等于一體的立體化分銷模式。某X某家是集設(shè)計、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)于一體的大型企業(yè)，擁有一批強大的營銷團隊，為提高某X某家的銷售業(yè)績提供了強有力的保障。某X某家借助專業(yè)建材賣場較為完善的銷售渠道實現(xiàn)“渠道共享”，利用建材賣場現(xiàn)有