市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇

市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇市場營銷策略的演變大量營銷

大量生產(chǎn)、大量分銷、大量促銷。福特公司的T型車產(chǎn)品多樣化營銷

向消費(fèi)者提供多樣選擇，不是為了吸引不同市場?？煽诳蓸罚翰煌b目標(biāo)市場營銷

寶潔公司：11種洗衣粉；8種香皂；6種洗發(fā)水；四種牙膏；四種咖啡；3種地板清潔劑；2種食物油；2種一次性尿布個(gè)別化營銷

定制營銷，一對一營銷。李維斯公司：牛仔褲4000多種規(guī)格案例：花旗銀行市場目標(biāo)：成為中國主要的人民幣放貸的銀行，將花旗銀行的所有產(chǎn)品系列產(chǎn)品帶來中國首先與中國的銀行系統(tǒng)合作提高市場成熟度和市場容量接著擴(kuò)大客戶量，由企業(yè)到個(gè)人消費(fèi)者市場定位：搶占高端，貴賓理財(cái)“對銀行來說，有時(shí)最好的經(jīng)營策略就是明白自己不該做什么”現(xiàn)金的存款不是花旗的主業(yè)，多元化的投資理財(cái)才是銀行著力培養(yǎng)的市場花旗銀行——具體措施收費(fèi)淘汰收費(fèi)存款淘汰低效益客戶，保證高效益客戶服務(wù)質(zhì)量差別服務(wù)價(jià)格策略低效益客戶：高收費(fèi)高效益客戶：低收費(fèi)產(chǎn)品策略20%收入來自存貸款利息差，80%收入來自特色深層次服務(wù)，一只專業(yè)的理財(cái)咨詢隊(duì)伍渠道策略互聯(lián)網(wǎng)，同時(shí)農(nóng)、工、建戰(zhàn)略聯(lián)盟水土不服——文化不相容存款收費(fèi)“關(guān)戶”存錢沒有票據(jù)

花旗銀行—全球營銷策略市場定位：美國及全球定位集中于中產(chǎn)階級及高收入階層亞洲重點(diǎn)服務(wù)占人口20%的高收入者

開創(chuàng)金融品牌提供500多種金融產(chǎn)品，將其零售產(chǎn)品設(shè)計(jì)成一種身份的象征，并精心設(shè)計(jì)廣告突出這一特點(diǎn)。倡導(dǎo)金融零售新觀念不將自己看成銀行，而是促進(jìn)消費(fèi)者市場運(yùn)轉(zhuǎn)的組織、銷售產(chǎn)品、服務(wù)顧客、為顧客提供一種在其他任何地方都體驗(yàn)不到的金融服務(wù)方式關(guān)系營銷：顧客滿意度合理承諾企業(yè)文化支持客戶至上、以人為本、尋求創(chuàng)新案例：美國西南航空公司成立20年，年年盈利。全美十佳公司，排名第6，HP排第4目標(biāo)顧客：自費(fèi)旅游、小公司的出差人員，在美國德克薩斯州的三大城市間短距離飛行，時(shí)間40-50分。服務(wù)宗旨：安全是根本，新飛機(jī)。1、減少門到門的旅行時(shí)間，選離市區(qū)近的機(jī)場2、體驗(yàn)輕松活潑的旅行生活，乘務(wù)員性格開朗，能說會到。3、價(jià)格便宜?！?0-80，其他公司＄180-200。具體措施1、不通過旅行社定票——直銷2、不確定座位，打告之姓名和信用卡轉(zhuǎn)帳3、登機(jī)手續(xù)快捷，告之姓名，即輸出朔料卡4、起飛時(shí)間25分，其他飛機(jī)需要45分，中國1小時(shí)5、沒有頭等倉，可增加座位6、不提供餐飲，節(jié)約乘務(wù)員2人，按年薪4萬，工資只是人的總成本的1/5，則每年節(jié)約40萬。每天飛行8趟，其他飛行6趟，老總時(shí)刻提醒其他航空公司，不要打西南航空的主義，如果你搶我的生意，我就去搶長線，而且把價(jià)格拉下一半。每年受到上千封投述信，以總裁名義簽名的標(biāo)準(zhǔn)回復(fù)信市場細(xì)分的必然性★需求的差異性

★企業(yè)能力的有限性★競爭的激烈有所不為才能有所為市場細(xì)分基本理論細(xì)分的變量從消費(fèi)者角度地理變量人口變量心理變量行為變量從產(chǎn)品的角度功能性利益情感性利益

個(gè)性化的產(chǎn)品更多要考慮心理變量有效市場細(xì)分條件可衡量性：市場的規(guī)模、購買力和特征可被衡量可獲得性：有效進(jìn)入和滿足細(xì)分市場可收益性：細(xì)分市場足夠大，有利可圖可行動(dòng)性：能設(shè)計(jì)出滿足細(xì)分市場的有效營銷方案汽車案例奇瑞車不是專門的官員車，也不是特有錢的人用的車，而是非常貼近老百姓的車。外型新穎的微型轎車；身價(jià)：10萬元以下。嘉年華；長安福特；2003年1月中旬；竭力要滿足中國用戶新需求的家用車；身價(jià)：10萬左右寶來：駕駛者之車奔跑，奔跑著之間的語言他，他們天生的運(yùn)動(dòng)者以奔跑為生以奔跑為樂以奔跑為表情以奔跑為語言以奔跑為態(tài)度以奔跑為價(jià)值不以物喜，不以己背平凡態(tài)度，超越平凡寶來，超越平凡

目標(biāo)市場選擇評估細(xì)分市場選擇細(xì)分市場

評估細(xì)分市場市場規(guī)模和增長程度市場吸引力——競爭

同行競爭者潛在競爭者替代品供應(yīng)商購買者公司目標(biāo)和資源選擇目標(biāo)市場目標(biāo)市場：企業(yè)決定進(jìn)入的具有共同需求的購買者的集合選擇模式：產(chǎn)品市場矩陣

1、密集單一市場2、產(chǎn)品專門化3、市場專門化4、有選擇的專門化5、完全市場覆蓋

里斯、特勞特定位論在預(yù)期顧客頭腦里為產(chǎn)品定位定位的基本方法不是創(chuàng)造出新的東西，而是改變?nèi)藗冾^腦里早已存在的東西，把那些早已存在的聯(lián)系重新連接到一起在小魚塘里當(dāng)大魚（然后再擴(kuò)大池塘的規(guī)模），要強(qiáng)過在大池塘里當(dāng)小魚對定位的理解定位是找區(qū)別定位是重新制定標(biāo)準(zhǔn)成功的路有很多，要善于尋找別人還沒有走的路爭奪顧客大腦現(xiàn)狀公司太多產(chǎn)品太多市場的噪音太多人類的大腦不僅拒絕接受與現(xiàn)有知識或經(jīng)驗(yàn)不符的信息，它也沒有足夠的知識和經(jīng)驗(yàn)來處理這些信息普通大腦無法處理7件以上的信息單位進(jìn)軍顧客大腦的捷徑爭當(dāng)?shù)谝恍赂拍顟?yīng)參照老概念定位告訴顧客新產(chǎn)品不是什么，比告訴顧客新產(chǎn)品是什么要管用為競爭對手重新定位（借力打力）定位案例：奶味糖豆奶味糖豆是一種外裹巧克力的焦糖豆，裝在小盒里出售預(yù)期顧客：10歲，小心、多疑、精明的糖果采購家，他們一向注重物有所值預(yù)期顧客對糖果的向往——棒狀糖（品牌是花了幾百萬廣告費(fèi)）給棒狀糖重新定位：棒狀糖吃不久奶味糖豆定位：抗吃的糖從前有個(gè)孩子，他有一張大嘴

（畫面上是一個(gè)孩子站在一張大嘴的旁邊）他喜歡吃棒狀糖

（孩子把棒狀糖一塊接一塊地扔進(jìn)大嘴）可是，那些糖不抗吃

（孩子手里的糖沒有了，大嘴非常生氣）后來，他發(fā)現(xiàn)了“奶味糖豆”

（孩子舉起“奶味糖豆”，大嘴饞涎欲滴）大嘴喜歡吃“奶味糖豆”，因?yàn)樗钩?/p>

（孩子把奶味糖豆一個(gè)接一個(gè)滾到大嘴的舌頭上）接著孩子與大嘴齊聲唱起歌來

（廣告主題歌:即使棒狀糖已成為往事，你還能吃到你的“奶味糖豆”）往你嘴里放一些“奶味糖豆”吧

（孩子和大嘴都笑起來）成功定位的六個(gè)步驟你處在什么位置你想擁有什么樣的位置誰是你必須要超過的你有足夠的資金嗎你能堅(jiān)持下去嗎你與你自己的地位相稱嗎定位理論的新發(fā)展市場營銷的最終戰(zhàn)場是大腦定位過程中的五個(gè)最重要的心理因素大腦的有限性大腦憎恨混亂大腦的不可靠性大腦不會改變大腦可能喪失焦點(diǎn)大腦憎恨混亂保持簡化-把焦點(diǎn)集中在一個(gè)詞上殘忍地對待你要編輯的信息刪掉其他人也能說得像你一樣好的信息顯而易見的信息常常是最有力的信息大腦的不可靠性大腦總是傾向于感情,而不是理智買他人所買五種感知的風(fēng)險(xiǎn)金錢風(fēng)險(xiǎn):買這個(gè)東西可能會浪費(fèi)錢功能風(fēng)險(xiǎn):買這個(gè)東西并不像期待中的那么好生理風(fēng)險(xiǎn):我可能會受傷社會風(fēng)險(xiǎn):買這個(gè)東西朋友會怎么看心理風(fēng)險(xiǎn):買這個(gè)東西可能會感到內(nèi)疚或是不負(fù)責(zé)任大腦不會改變要改變一種態(tài)度,就要對此態(tài)度所依賴的信息進(jìn)行更改.人們對許多問題都有自己的態(tài)度,這些問題的范圍廣得令人驚異,他們似乎知道自己喜歡什么特別是不喜歡什么,甚至對他們知之甚少的事物也是如此重申你所熟悉的觀念是一種營銷戰(zhàn)略大腦喪失焦點(diǎn)產(chǎn)品線延伸陷阱JournalofConsumerMarketing報(bào)道：尼爾森調(diào)查：美、英5個(gè)市場上的115種新產(chǎn)品，一種是在已有的家族商標(biāo)下推出新產(chǎn)品，另一種是在新商標(biāo)下推出新產(chǎn)品，兩年后計(jì)算市場份額，品牌延伸完全不如新商標(biāo)下的產(chǎn)品所帶來的市場份額1979年“米勒高品質(zhì)生活”和“米勒淡啤”銷量3500萬桶百威銷售3000萬桶1990年米勒在其產(chǎn)品線上增加真實(shí)牌生啤，三個(gè)品牌的銷量為3200萬桶百威增加到5000萬桶百威也延伸產(chǎn)品線，結(jié)果銷量滑落到4300萬桶對待變化：重新定位消