蒙牛校園促銷公共關(guān)系策劃書

PAGE4PAGE3PAGE1蒙牛校園促銷公共關(guān)系策劃書一、前言近幾年，中國乳品行業(yè)可謂經(jīng)歷了非同尋常的時(shí)期，在保持較快發(fā)展的同時(shí)，也經(jīng)受住了嚴(yán)峻的考驗(yàn)，成為眾人關(guān)注的焦點(diǎn)行業(yè)之一。隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和健康意識的增強(qiáng),中國人消費(fèi)奶制品的數(shù)量也飛速增長，國家對乳品行業(yè)的整頓措施得當(dāng)以及龍頭企業(yè)對安全生產(chǎn)意識的強(qiáng)化。策劃本次促銷的目的一方面為了進(jìn)一步精耕市場創(chuàng)造新的消費(fèi)趨勢，是乳制品成為一種新的飲食消費(fèi)主力之一。另一方面也為了提升蒙牛的競爭力鞏固自己的市場地位，抓住年輕一代的消費(fèi)心理和未來市場，進(jìn)一步提升蒙牛在年輕人心目中的品牌形象。本次促銷活動(dòng)的主要目標(biāo)群體是在校學(xué)生，主題為“蒙牛校健康園行”。促銷的產(chǎn)品也是最適合年輕人消費(fèi)習(xí)慣的優(yōu)酸乳、早餐奶、純牛奶，真果粒等盒裝奶產(chǎn)品。在本次活動(dòng)中我們還將聘用一些大學(xué)生做促銷員。一方面能提高產(chǎn)品的親和力；更重要的是我們會(huì)對他們進(jìn)行一定的培訓(xùn)使他們更了解企業(yè)，同時(shí)提高企業(yè)在他們心中的形象，使他們無形中成為蒙牛的宣傳者。二、市場分析1.行業(yè)分析：三聚氰胺事件后，中國乳業(yè)試圖重新建立消費(fèi)者的信心，經(jīng)過較長一段的低迷期，乳品行業(yè)元?dú)饣净謴?fù)，去年乳制品行業(yè)產(chǎn)量曾創(chuàng)出歷史新高。自2012年1月1日起，對730多種商品實(shí)施較低的進(jìn)口暫定稅率，平均稅率為4.4%，其中就包括奶制品。2.市場分析：校園市場主要是由目前的在校學(xué)生構(gòu)成，它是相對于一般的社會(huì)消費(fèi)市場而言的。在這里，企業(yè)所面對的消費(fèi)者的購買力及購買欲望均與一般的社會(huì)市場有所區(qū)別。因而，校園市場也就具備了其獨(dú)特的特點(diǎn)。三、目標(biāo)顧客分析1.目標(biāo)顧客與消費(fèi)行為分析：本次促銷的主要目標(biāo)群體是在校學(xué)生以及一些相近的市場。這部分消費(fèi)群體的消費(fèi)水平不是很高，一般沒有固定的收入。雖然作為年輕人他沒有較為活躍的思想，但是容易受宣傳的影響。學(xué)生的思想處于塑造期間容易接受他人的意見和周圍人的影響。2.目標(biāo)顧客對本產(chǎn)品的刺激點(diǎn)與敏感點(diǎn)：在校園中做宣傳是一個(gè)很有效的途徑。校園的空間有限，學(xué)生去的地方比較固定，同學(xué)之間接觸緊密，同學(xué)們之間的口頭宣傳很有效。另一方面，學(xué)生可支配的錢有限，但是又有需要，所以低價(jià)是很有吸引力的方法。四、產(chǎn)品分析1.賣點(diǎn)、訴求點(diǎn)蒙牛酸奶的包裝花樣比伊利多，蒙牛的外包裝上印有各色明星圖像，能夠起到引起消費(fèi)者去購買印有自己喜歡明星圖像的酸奶。而且蒙牛擁有亞洲第一大規(guī)模的酸奶研發(fā)生產(chǎn)基地。在訴求點(diǎn)，利用蒙牛是航空的標(biāo)準(zhǔn)，與眾多歌星做廣告代言。2.產(chǎn)品市場生命周期。產(chǎn)品所處于的銷售階段。酸奶處于市場的成熟期，全國各奶制品企業(yè)在酸奶市場上都占據(jù)一定的市場比例。產(chǎn)品在消費(fèi)者中已廣受接受、在市場中擴(kuò)大銷售相當(dāng)重要，酸奶銷售在市場當(dāng)中競爭非常激烈，產(chǎn)品促銷是目前增加企業(yè)銷售額的一個(gè)刺激點(diǎn)，市場比較飽和。蒙牛奶制品的品類在不斷增加，開發(fā)出來的產(chǎn)品在不斷滿足消費(fèi)者對奶制品口味、品質(zhì)的要求同時(shí)擴(kuò)展了自己的產(chǎn)業(yè)鏈。五、SWOT分析1.優(yōu)勢：蒙牛集團(tuán)實(shí)力雄厚，品牌知名度高，奶制品品種齊全。具體有十大優(yōu)勢，依次是：機(jī)制優(yōu)勢：蒙牛所以能夠迅速發(fā)展，就是擁有一個(gè)先進(jìn)的機(jī)制優(yōu)勢，蒙牛是純粹的大型民營股份制企業(yè)，把企業(yè)分成若干股，分配給企業(yè)員工，蒙牛非常重視團(tuán)隊(duì)建設(shè)與發(fā)展，因?yàn)樗秘?cái)散人聚，財(cái)聚人散的道理。極大的提高了員工的凝聚力和戰(zhàn)斗力，使企業(yè)效率非常高。人才優(yōu)勢：蒙牛招攬了大批人才，因?yàn)槿f事以人為本，人定勝天研發(fā)優(yōu)勢：研發(fā)能力強(qiáng)，每年都會(huì)根據(jù)市場情況推出一系列的新產(chǎn)品，優(yōu)勝劣汰。，每個(gè)事業(yè)部都有自己的研發(fā)中心營銷優(yōu)勢：夢牛的營銷管理層大多是在伊利工作多年的，熟悉市場，在市場開發(fā)運(yùn)作方面經(jīng)驗(yàn)豐富，策劃方面，副總裁孫先紅更是以其獨(dú)到見解策劃出了諸多經(jīng)典案例，使蒙牛發(fā)展迅速。政府支持優(yōu)勢：蒙牛位于貧窮的和林格爾縣，享受政府免稅等各種優(yōu)惠政策優(yōu)勢。社會(huì)資源優(yōu)勢：蒙牛非常善于整合利用資源與社會(huì)、個(gè)人、團(tuán)體等共同發(fā)展進(jìn)步。2.劣勢：蒙牛的發(fā)展過快帶來企業(yè)漏洞，自我獨(dú)立擴(kuò)張的成長模式和蒙牛受到國際化的挑戰(zhàn)。3.蒙牛企業(yè)機(jī)會(huì)：企業(yè)面臨市場洗牌，國家國務(wù)院通過了《乳品質(zhì)量安全監(jiān)督管理?xiàng)l例（草案）》進(jìn)行土改，擴(kuò)大內(nèi)需，國家救助國內(nèi)乳業(yè)，呼和浩特“乳都”稱號受到全球認(rèn)可。4.威脅：三聚氰胺事件引發(fā)中國乳業(yè)信譽(yù)危機(jī)，國外品牌進(jìn)駐國內(nèi)市場，國內(nèi)奶源小而分散。最近社會(huì)上有一些蒙牛乳制品質(zhì)量的不實(shí)宣傳。六、企業(yè)資源分析這幾年蒙牛發(fā)展很快，資金雄厚，利潤率很高。在企業(yè)的發(fā)展中營銷團(tuán)隊(duì)實(shí)力強(qiáng)有一支身經(jīng)百戰(zhàn)的團(tuán)隊(duì)。在營銷里開發(fā)銷售渠道廣，利用廣闊的銷售網(wǎng)來營銷企業(yè)的產(chǎn)品，依靠企業(yè)的廣告作為強(qiáng)有力的后盾，公共關(guān)系做的到位，企業(yè)細(xì)分到各個(gè)部位，為企業(yè)的資源整合做好準(zhǔn)備。七、促銷目標(biāo)確定1、活動(dòng)目的：a.增強(qiáng)蒙牛的市場份額，抓住未來市場。b.提升蒙牛目前市場銷量。2、促銷產(chǎn)品：蒙牛盒裝牛奶。3、品牌：蒙牛優(yōu)酸乳、早餐奶、純牛奶，真果粒。4、促銷目標(biāo)：在武漢學(xué)院（武漢學(xué)院校園超市）每天銷售50箱蒙牛奶制品，進(jìn)一步提升企業(yè)形象和知名度。八、促銷宣傳1.促銷內(nèi)容：蒙牛健康校園行，實(shí)行一系列的優(yōu)惠活動(dòng)吸引消費(fèi)者。2.宣傳方式：以海報(bào)、POP、傳單為主要的宣傳方式，輔助于人員宣傳。九、促銷方式（工具）1、連鎖超市（校園超市）——做好產(chǎn)品與消費(fèi)者的見面工作，支持品牌形象，方便消費(fèi)者購買。因?yàn)檫B鎖超市門店眾多，信譽(yù)度較高。蒙牛的促銷策略是理貨為主，陳列要求容易讓顧客看得見，買得到，陳列標(biāo)準(zhǔn)是讓產(chǎn)品進(jìn)冷風(fēng)柜，擺放冷風(fēng)柜第一至三層，切貼近光明產(chǎn)品，全品上架，不斷貨；選擇居民居住集中的門店舉辦免費(fèi)品嘗活動(dòng)；舉辦捆綁促銷。2、送奶到戶渠道——鎖定顧客，增加現(xiàn)金流。通過服務(wù)來鎖定顧客，培養(yǎng)顧客忠誠度。蒙牛的促銷策略是制定上午訂下午取，下午訂隔天上午送，客戶投訴24小時(shí)解決等服務(wù)措施；建立顧客資料庫；推出集點(diǎn)優(yōu)惠促銷；不同數(shù)量整箱訂購坎級促銷；向居民信箱大量投放DM廣告；在新社區(qū)舉辦免費(fèi)品嘗活動(dòng)；在電話帳單上刊登產(chǎn)品廣告及促銷信息廣告等。3、學(xué)校里——做好服務(wù)到位。搭好大棚在學(xué)校了找?guī)讉€(gè)兼職的學(xué)生來做促銷活動(dòng)，以買一盒送一盒的形式。提高學(xué)生的購買數(shù)量。之前做好宣傳工作，以便在促銷開始的時(shí)候能夠有盡量多的人來購買十、促銷具體方案1、贊助武漢學(xué)院“激昂青春，以心之誠”第三屆女生節(jié)活動(dòng)。2、活動(dòng)時(shí)間：2012年3月7日——2012年4月初3、前期準(zhǔn)備：把“女生節(jié)宣傳海報(bào)”的背景設(shè)置成蒙牛圖案。將其分別放在一食堂，二食堂，三食堂的門口處和各個(gè)樓棟下。4、活動(dòng)內(nèi)容：活動(dòng)一：3月7號女生節(jié)舉行的“飛花進(jìn)行時(shí)”，校學(xué)生會(huì)會(huì)為路過的女生贈(zèng)送一朵花（限前10名/天）。此時(shí)，蒙牛公司再贈(zèng)送每位送花者蒙?？ㄍㄈ宋颰恤，但是需要幫蒙牛做宣傳?；顒?dòng)二：3月中旬，舉行“魅力無限，光耀之巔”——十大魅力女生。支持活動(dòng)的初賽，復(fù)賽，決賽的整個(gè)過程的宣傳。最后活動(dòng)的獎(jiǎng)杯冠上蒙牛的標(biāo)志。（例“榮獲蒙牛早餐奶“激昂青春，以心之誠”的第三屆女生節(jié)的冠軍是~~~，亞軍是~~~，季軍是~~~”）。5、人員配置：前期活動(dòng)宣傳——3人。主要負(fù)責(zé)查看海報(bào)的形式和海報(bào)擺放的位置?；顒?dòng)1——3人。負(fù)責(zé)蒙?？ㄍㄒ路突顒?dòng)的秩序?；顒?dòng)2——5人。二人主要負(fù)責(zé)比賽的初賽和復(fù)賽的宣傳活動(dòng)，三人負(fù)責(zé)決賽的現(xiàn)場布置。十一、促銷效果預(yù)測及預(yù)算1、促銷效果：促銷達(dá)到了預(yù)期的效果，各方面評價(jià)好。a.促銷培養(yǎng)了新的公眾需求市場,發(fā)揮了市場擴(kuò)容功能。b.促銷激發(fā)了學(xué)生的需求欲望,有效地引導(dǎo)學(xué)生產(chǎn)生購買行為。c.促銷提高了企業(yè)的市場占有率。d.促銷突出了本企業(yè)商品在學(xué)生心目中的地位,提高了學(xué)生的指名購買率。e.促銷增強(qiáng)了商品的營銷力,擴(kuò)大企業(yè)的銷售量。2、促銷策劃效果評估的方法：a.按技術(shù)手段的復(fù)雜程度分為經(jīng)驗(yàn)測定法和科學(xué)測定法。b.按獲得資料來源的直接程度分為直接測定法和間接測定法。3、預(yù)算：共1