2014年11月自考11749商務(wù)管理綜合應(yīng)用試題及答案

商務(wù)管理綜合應(yīng)用年月真題

11749201411

1、【問答題】**凱程汽車股份有限公司**

**背景**

凱程汽車股份有限公司（下文簡稱“凱程公司”）是一家總部設(shè)在中國的知名汽車制造企

業(yè)，在中國、美國、英國和巴西都擁有生產(chǎn)工廠?？傮w而言，凱程公司的發(fā)展是穩(wěn)健和成

功的，其通過重組、縮小規(guī)模和謹(jǐn)慎經(jīng)營安全度過了近年來席卷全球的經(jīng)濟(jì)衰退。

凱程公司各工廠生產(chǎn)能力及2013年實(shí)際產(chǎn)量見表1。

凱程公司目前主要生產(chǎn)一種適合城市道路的低油耗小型汽車，同時(shí)還生產(chǎn)一系列的家用轎

車，在基礎(chǔ)車型上開發(fā)了具有不同車身外觀和發(fā)動機(jī)類型的產(chǎn)品，分為汽油車和柴油車，

發(fā)動機(jī)排量為1.4升、1.6升、1.8升和2.0升。還有一款混合動力的家用轎車，可同時(shí)

使用電力和汽油作為燃料，不過目前銷量很低。公司的目標(biāo)是為高銷量市場提供大眾化的

車型，并未涉足跑車和越野車市場。

凱程公司的經(jīng)營策略是盡可能在目標(biāo)銷售市場所在國生產(chǎn)汽車，這樣可以削減運(yùn)輸成本，

并將匯率波動帶來的風(fēng)險(xiǎn)最小化。這意味著各國工廠可最大限度地獨(dú)立經(jīng)營，而設(shè)在中國

的總部負(fù)責(zé)總體調(diào)控，扮演戰(zhàn)略決策中心的角色。

**職員和企業(yè)文化**

公司董事會設(shè)在中國，負(fù)責(zé)制定戰(zhàn)略規(guī)劃。各廠設(shè)置一名總經(jīng)理，負(fù)責(zé)向董事會匯報(bào)并定

期到中國參加例會。中國總部設(shè)有人力資源、市場營銷和財(cái)務(wù)中心，負(fù)責(zé)為各廠制定相應(yīng)

的戰(zhàn)略政策。產(chǎn)品研發(fā)部門也設(shè)在中國，由總部直接控制。公司開展國際調(diào)研以確保所生

產(chǎn)的車型滿足全球市場和國際市場營銷環(huán)境的需求?？偛康氖袌鰻I銷總監(jiān)想要確保公司聚

焦于核心目標(biāo)，即為高銷量的市場供應(yīng)汽車，盡管這一目標(biāo)正在調(diào)整。

各廠的中高層雇員結(jié)構(gòu)基本相同，在各職能部門內(nèi)，還設(shè)有大量的主管和普通員工崗位，

人員數(shù)量取決于當(dāng)?shù)氐臉I(yè)務(wù)規(guī)模，組織結(jié)構(gòu)如圖1所示。

各廠的日常管理獨(dú)立運(yùn)營，因此有各自的企業(yè)文化。董事會希望各廠的企業(yè)文化和管理風(fēng)

格能與中國工廠相一致，并試圖在各廠營造權(quán)威型領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格，強(qiáng)調(diào)職業(yè)生涯規(guī)劃。然而，

此項(xiàng)進(jìn)展十分緩慢?？偛康娜肆Y源中心發(fā)現(xiàn)要在各廠改變文化及領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格面臨著不同的

挑戰(zhàn)。人力資源管理職能分散在各廠，由各廠人力資源部門負(fù)責(zé)本廠員工的招聘、遴選和

培訓(xùn)。雇傭合同條款和工資水平依當(dāng)?shù)厍闆r而定，既要反映本地環(huán)境，又要在該國的同類

企業(yè)中具有競爭力。

中國總部負(fù)責(zé)制定公司的營銷策略，各廠的市場營銷總監(jiān)負(fù)責(zé)所在國的具體營銷活動。各

廠生產(chǎn)的車型由總部決定，促銷、渠道和定價(jià)則由各地分廠負(fù)責(zé)。

凱程公司將產(chǎn)品營銷預(yù)算經(jīng)費(fèi)中大部分用于投放電視廣告，在總部看來這是吸引潛在消費(fèi)

者的最佳媒介。每個系列車型的營銷思路各不相同，廣告針對該系列車型的目標(biāo)市場而確

定。例如，小型轎車的電視廣告情景是一對年輕夫婦晚上在城市暢行，白天去海邊自由駕

乘。家用轎車的電視廣告則展現(xiàn)了一家人駕車出游的場景，強(qiáng)調(diào)寬敞的存儲空間和搭乘五

人的車載能力。公司極少開展混合動力車的營銷活動，且目前該車型的市場營銷預(yù)算相對

較少。

**凱程汽車公司的未來——環(huán)境戰(zhàn)略**

2013年，凱程公司的銷量顯著提高，董事會得到的信息表明，在可預(yù)見的未來，這一情況

仍將持續(xù)。各廠的利潤都有增長，總部希望能充分利用這種增長來做好生產(chǎn)方式、質(zhì)量管

理、顧客服務(wù)和公共關(guān)系等方面的改進(jìn)工作。他們相信，這對于公司未來的成功及提升其

在全球汽車市場的競爭力至關(guān)重要。

董事會決定將資金投入上述領(lǐng)域。公司關(guān)于環(huán)境問題的新戰(zhàn)略是發(fā)展的關(guān)鍵，因?yàn)槭袌稣{(diào)

研顯示，汽車生產(chǎn)及駕駛所產(chǎn)生的環(huán)境污染問題備受公眾關(guān)注，在中國尤其如此。董事會

認(rèn)為關(guān)注該問題能夠找到使本公司產(chǎn)品區(qū)別于競爭對手的解決方案。

公司的產(chǎn)品研發(fā)部門已經(jīng)開始研發(fā)使用替代燃料（如電力或生物能）的汽車，以及傳統(tǒng)燃

料和替代燃料相結(jié)合的混合動力車。

研究顯示，2012年，亞洲是全球最大的混合動力車銷售市場，占44%；歐洲次之，占

23%；北美21%；南美7%。與2011年相比，除了歐洲市場的銷售量下降了6%，其他市場的

銷量都有增長。調(diào)研部門發(fā)現(xiàn)雖然難以獲得準(zhǔn)確的全球數(shù)據(jù)，但是趨勢很明顯。全球汽車

市場銷量的預(yù)測數(shù)據(jù)如表2所示。

研究報(bào)告顯示，進(jìn)入混合動力車市場的汽車制造商想要開發(fā)一種可以依靠替代燃料長途行

駛的汽車，特別是電力汽車。然而，有限的充電設(shè)施阻礙了電力汽車的發(fā)展，這一問題在

某些國家尤為嚴(yán)重?；旌蟿恿嚳梢栽诒匾臅r(shí)候切換為傳統(tǒng)的燃油驅(qū)動，因此也成為了

汽車制造商研制的重點(diǎn)。巴西等一些國家正在進(jìn)行汽車替代燃料（如農(nóng)業(yè)廢棄物）的實(shí)

驗(yàn)。

凱程公司的每個工廠都配備了最新的生產(chǎn)技術(shù)。但是，這些新技術(shù)主要針對生產(chǎn)傳統(tǒng)燃油

汽車。董事會意識到，若要提高環(huán)保型汽車的產(chǎn)量并盈利，需要巨額投入。各廠的生產(chǎn)總

監(jiān)指出，目前絕大多數(shù)生產(chǎn)都是在最終市場所在國進(jìn)行的，但是為了使新型環(huán)保汽車的供

應(yīng)鏈管理合理化，他們正在考慮調(diào)整這一做法，只在中國和巴西生產(chǎn)這種新型汽車。初始

階段的生產(chǎn)是小規(guī)模的，但預(yù)計(jì)會擴(kuò)大。2013年，凱程公司混合動力車的全球產(chǎn)量是1萬

輛。一年之內(nèi)，所有混合動力車的生產(chǎn)都將遷至中國和巴西。表3是對兩國工廠2014年

及未來五年內(nèi)汽車產(chǎn)量的預(yù)測。

生產(chǎn)上的變化需要調(diào)整營銷戰(zhàn)略，包括向公眾普及環(huán)保型汽車的相關(guān)知識，宣傳公司致力

于環(huán)保事業(yè)的決心。公司總部了解到，各廠所在國對環(huán)境保護(hù)的態(tài)度不同，但是公司希望

現(xiàn)有市場的利益相關(guān)者能意識到公司在此領(lǐng)域正在投入時(shí)間和金錢，同時(shí)也在吸引更多新

客戶。總部計(jì)劃開展國際市場營銷活動，但還未決定是與各國現(xiàn)有營銷戰(zhàn)略結(jié)合還是獨(dú)立

進(jìn)行。國際市場營銷活動預(yù)計(jì)耗資3—5億美元。目前，國內(nèi)營銷的平均費(fèi)用是2億美

元。

除了各國營銷方式和生產(chǎn)方式的變革外，各廠將實(shí)施統(tǒng)一的原料循環(huán)使用政策。目前雖然

沒有正式的政策，但是所有工廠都在循環(huán)利用物料，只是不同國家的利用程度不同。估計(jì)

這項(xiàng)新政策會使整個公司的循環(huán)利用成本在現(xiàn)有基礎(chǔ)上增加10%。此外，公司計(jì)劃通過調(diào)

整各廠的運(yùn)營管理（如生產(chǎn)調(diào)度）盡可能減少傳統(tǒng)燃料的使用。據(jù)此，總部為各廠設(shè)定了

目標(biāo)，要在未來三年內(nèi)把能源消耗成本降低5%。董事會認(rèn)識到這些變化以及總部對各廠加

強(qiáng)控制力將會招致較大的抵制。

**挑戰(zhàn)**

許多工廠總監(jiān)認(rèn)為這些變化不合理，干涉了他們原有的自由，不能像原來那樣按照適合本

土的方式來運(yùn)營。他們覺得總部變得越來越集權(quán)、專制，擔(dān)心采用這些統(tǒng)一的政策將會導(dǎo)

致工作低效，而自己卻要為此承擔(dān)責(zé)任。

在一次例會上，各廠的總經(jīng)理向總部反饋，員工們對工作中的變化有抵觸，對公司想要采

取的戰(zhàn)略方針及變革原因缺乏理解。員工們習(xí)慣了工廠在一些領(lǐng)域獨(dú)立運(yùn)營，可能會在工

作的新規(guī)定上與公司產(chǎn)生勞資沖突。經(jīng)理們擔(dān)心員工積極性會下降，影響生產(chǎn)水平和質(zhì)

量。

這次例會最后一致認(rèn)定變革將對以下三個方面產(chǎn)生影響：

·市場營銷

·生產(chǎn)運(yùn)營

·人力資源

同時(shí)，從財(cái)務(wù)角度看，這三個方面也需要大量的投資。從凱程公司的財(cái)務(wù)報(bào)表中節(jié)選的數(shù)

據(jù)見表4、表5。

面對各廠總經(jīng)理提出的擔(dān)憂，中國總部的人力資源中心在思考可行的解決方案。他們認(rèn)為

需要重新考慮公司的溝通、培訓(xùn)和員工發(fā)展。通過調(diào)研，公司發(fā)現(xiàn)了一個名為EnSAZ的國

際培訓(xùn)和發(fā)展組織。該組織本部設(shè)在瑞士的蘇黎世，專注環(huán)保領(lǐng)域，且為一些跨國企業(yè)提

供過類似凱程公司所需的服務(wù)。

財(cái)務(wù)部門計(jì)算出了開展培訓(xùn)的一些初始費(fèi)用：

·凱程公司內(nèi)部培訓(xùn)師的平均年薪是2.3萬美元。

·每個工廠都有兩名全職培訓(xùn)師，培訓(xùn)顧問的費(fèi)用是一天650美元。

·向瑞士EnSAZ購買服務(wù)的成本：

一、運(yùn)用你學(xué)過的分析方法，分析生產(chǎn)運(yùn)營、市場營銷、人力資源三方面對公司的影響。

二、向凱程公司中國人力資源總部寫份培訓(xùn)報(bào)告，針對凱程公司目前存在的問題如何通過

培訓(xùn)來解決。

答案：

一、

（一）1.SWOT分析法定義，是一種科學(xué)的分析方法，用來分析與競爭對手相比企業(yè)所具有

的優(yōu)勢、劣勢以及來自企業(yè)外部的機(jī)會與威脅。

2.SWOT分析方法內(nèi)容：

(1)S:優(yōu)勢，公司擅長的地方，比如具有先進(jìn)的技術(shù)，產(chǎn)品質(zhì)量好等。

(2)W:劣勢，公司的研究和開發(fā)不夠，限制產(chǎn)品創(chuàng)新。

(3)O:機(jī)會，出現(xiàn)了企業(yè)現(xiàn)有資源就可以滿足的新市場：科技的發(fā)展為改進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)和管

理體系提供了機(jī)會。

(4)T:威脅，競爭更激烈；不斷變化的技術(shù)：經(jīng)濟(jì)因素；新的立法；勞動力老齡化，管理

層的自滿情緒，缺乏決策及控制所需的財(cái)務(wù)或其他管理信息。

（二）運(yùn)用SWOT分析法分析三方面對公司的影響：

在SWOT分析法中優(yōu)勢、機(jī)會屬于對公司的有利影響，劣勢和威脅屬于對公司的不利影

響。

一)生產(chǎn)運(yùn)營對公司的有利影響：

1.凱程公司目前有一款混合動力的家用轎車，作為新能源洗車是未來發(fā)展的主要方向。

2.凱程公司每個廠針對傳統(tǒng)燃油汽車都配備了最新的生產(chǎn)技術(shù)是目前公司市場競爭力的主

要來源。

二)生產(chǎn)運(yùn)營對公司不利的影響：

1.凱程公司要提高環(huán)保型汽車的產(chǎn)量并盈利，需要巨額的投入。

2.凱程公司現(xiàn)有工廠主要生產(chǎn)傳統(tǒng)燃油汽車，增加了公司轉(zhuǎn)型的困難。

三)市場營銷對公司的有利影響如下：

1.公司董事會意味到環(huán)保的重要性，并把環(huán)境戰(zhàn)略作為凱程公司的未來有利于市場營銷宣

傳。

2.公司現(xiàn)有利益相關(guān)者能支持公司在環(huán)境方面的投入，有利于開始國際營銷活動。

四)市場營銷對公司的不利影響如下：

公司還未決定國際營銷活動是與各國現(xiàn)在營銷戰(zhàn)略結(jié)合還是獨(dú)立進(jìn)行。

五)人力資源對公司的有利影響如下：

凱程公司各廠日常管理獨(dú)立運(yùn)營，有各自的企業(yè)文化，增加了員工工作的自主性。

六)人力資源對公司的不利影響如下：

1.