冠生園危機公關的現(xiàn)實困境與突圍之路

冠生園危機公關的現(xiàn)實困境與突圍之路

如果我們把公司比作一個人，企業(yè)危機就是對脖子上的毯子：一些公司受傷了，一些公司死了，但一些公司把它用作衣服和毯子。公關的最高境界無疑是:行云流水、任意所至。但是如此的揮灑自如背后是公關的基本功能:溝通。1999年可口可樂比較煩,因為比利時和法國的一些中小學生飲用美國飲料可口可樂,發(fā)生了中毒事件;2000年中美史克公司在中國遭到“審判”,同年11月,國家下發(fā)通知:禁止PPA！中美史克的康泰克被押上媒體的審判臺,PPA等于康泰克的輿論幾乎將中美史克在中國多年的經(jīng)營壓垮;2001年是南京老牌食品企業(yè)冠生園的災難年,雖然冠生園的經(jīng)理吳震中稱,他們是遭到了“知情的同行暗算”,因為用陳餡當新餡在月餅行業(yè)是一種普遍現(xiàn)象,但是冠生園的品牌卻從此倒下了;2002年,武漢森林野生動物園砸了自己的奔馳車,引發(fā)了大家對奔馳的服務和質量的置疑,奔馳公司在中國消費者心中的尊貴形象一落千丈。每年都有企業(yè)遭受危機困擾,每年都有企業(yè)在重重危機中倒下,幾乎所有的企業(yè)都懼怕危機,都在尋求可以預防危機和破解危機的辦法。企業(yè)的危機—公關部的秘密任務企業(yè)危機的出現(xiàn),大多都是有預兆的,但是大多企業(yè)由于沒有對自身問題的正確認識,所以往往是危機出現(xiàn)的時候才手忙腳亂?！胺彩骂A則立,不預則廢。”作為一個有一定規(guī)模的企業(yè),可以說它的危機是時刻存在的:大到企業(yè)內正常的人事變動、新政策的推行、新技術的運用,小到開除一個不稱職的職員等等都可能潛伏著意外危機或者將根深蒂固的危機引發(fā)。事實上,大多數(shù)企業(yè)和冠生園一樣都是等到危機無法收拾的時候才出面調停,但是往往大勢已去,難以扭轉乾坤。那么怎樣來避免冠生園這樣的問題呢?1.缺乏策劃能力,缺少對企業(yè)業(yè)務的分很多企業(yè)的公關部都停留在發(fā)布企業(yè)新聞通稿、接待媒體采訪等煩瑣的事務性工作上。這樣的公關部最終淪落為企業(yè)和媒體的金錢交易部門,沒有策劃能力、沒有對企業(yè)的全局把握和洞察能力。所以當問題出來的時候,這些人除了花錢去買通個別記者之外,沒有什么根本性的公關能力。但是也有一些企業(yè)的公關部門自覺地承擔著一項秘密任務:在廣大的媒體群落中搜集一切和自己的企業(yè)和行業(yè)有關的信息,包括不利的和有利的。然后將這些信息進行分類整理,為廣告和企業(yè)宣傳制定針對性的公關方案,包括做一些或大或小的公關活動等等。2.公關部門高度重視針對危機公關,公關部每天要重復和認真做的有三件事:A.和媒體記者聊天。聊天永遠可以收到比較好的效果。由于財經(jīng)媒體的記者大多進行相互交流,如果有新的新聞動向,幾乎任何一個在市場上活躍的媒體記者都耳有所聞。如果有選擇地和一些記者溝通交流,所有不利或者有利的公關素材必然就會擺在你的面前。例如海爾的事情絕對不是偶然,事實上在2001年,就有好多記者在關注海爾的問題,一些負面的東西也在網(wǎng)上流傳過。這其中有純粹的記者客觀的觀點,也有一些競爭對手的惡意諷刺。問題出在海爾對此苗頭的危害性和爆發(fā)性估計不足,在國外媒體報道產(chǎn)生負面效成之后才動手公關。雖然說這個事情最終取得了很好的公關效果,但是如果事前和一些記者溝通得知這個危機即將爆發(fā),而將自己的國際化路子在CCTV上提前3-5個月播放的話,競爭對手的惡意中傷也顯得無聊。B.關注企業(yè)內外的利益變化趨勢。大多數(shù)危機的產(chǎn)生都是因為企業(yè)的變化使許多人受到了利益?zhèn)?這種傷害很可能產(chǎn)生矛盾沖突而被媒體嗅到,而且這種沖突最容易被當事人告知媒體,甚至會寫成文章被媒體采用。所以公關部門一定要緊盯企業(yè)的政策變化給哪些人帶來了利益損失,然后與人力資源部門溝通,將內部矛盾盡可能減到最低?？讫埖娜耸伦儎颖緛硎瞧髽I(yè)內部的事情,但是這個變動使得許多人的利益受到了傷害,于是大家將個人得失抱怨到媒體,最終引來了媒體對企業(yè)高層的普遍批評。C.進行全員公關。在營銷上有個全員營銷,很多企業(yè)將此理念深入企業(yè),收到了很好的效果。我們這里提倡的全員公關也是要求公司的全部員工都有公關概念,工作直接或者間接地要為公關的目標服務。廣告和公關的內涵不同很多在企業(yè)做公關工作的人都抱著一個觀點:做公關就是做廣告,需要大量的資金投入。事實上,廣告和公關的區(qū)別是很大的:廣告專注的是訴求,公關借助的是溝通；廣告張揚,公關內斂。區(qū)分了廣告和公關的內涵,我們就做對了一半。只要將所有的問題定位在溝通上,那么我們就有可能用最低的成本來消除危機。1.調查研究的前提是概念擴散如果你已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了危機的防頭,千萬不要手忙腳亂,也不可掉以輕心。你需要立即做的就是趕快將危機擴散的范圍進行調查估計。在確立了范圍之后你才可以發(fā)揮你的公關溝通才能。2.把自己打造成關系公關的最高境界無疑是行云流水、任意所至。但是如此揮灑自如背后是公關的基本功:溝通。巧妙地運用了溝通,你的公關活動就必然會取得很好的效果。筆者曾經(jīng)和北京一家號稱國內軟件連鎖第一的企業(yè)作過交流,這家企業(yè)公關部的功夫可見一斑。當?shù)弥且粋€有關企業(yè)問題的負面分析時,這家企業(yè)公關部的一個女孩給筆者打了好多電話分析稿件,最后甚至拿出了這個事情如果處理不好她有可能失業(yè)的情感攻勢。最后由于這個稿子本身的原因沒有刊登,但是我還是認為也是公關的結果。因為如果沒有這個女孩對稿件的精辟分析和獨到見解、沒有她的執(zhí)著,我們是不可能對這個稿件的幕后背景得出新的結論的。3.對于危機源頭的處理方法有哪些?任何事情都有策略解決,兵來將擋、水來土掩,所有的策略都有招法解除,惟快無解。對所有的危機的處理辦法都應該采取盡可能快的解決方案,這是處理危機的最高宗旨。對于萌芽狀態(tài)的危機大多可以采用以下步驟:A.找到危機源頭。找危機源頭很好找,可以說只要是個有心人就立即可以找到。B.消滅危機源頭。對危機源頭的處理方法很多,但是目的只有一個,就是控制這個源頭。廣州某大報曾經(jīng)報道了某企業(yè)產(chǎn)品的質量問題和技術問題。由于這家報紙在全國的影響很大,給這個企業(yè)的銷售造成了很壞的影響——危機產(chǎn)生了!面對危機,這個企業(yè)立即在這家報紙上投放了50萬元的廣告。于是這家報紙精心策劃的連續(xù)報道被全部否定了;對于已經(jīng)發(fā)表的文章造成的影響,也因為這個廣告的投放使消費者反過來指責媒體。C.大面積消毒。大面積消毒是對已經(jīng)造成的影響做觀念扭轉。這個工作的重點是和大眾溝通,影響大眾的觀念。危機發(fā)生了什么1.危機公關小組的組成當危機出現(xiàn)的時候千萬不要驚慌,首要的問題就是趕快成立危機公關小組。一般情況下,危機公關小組的組成由企業(yè)的公關部成員和企業(yè)涉及危機的高層領導直接組成。在這里要千萬注意的是,在危機情況下一定要把握住宣傳口徑的一致,作為公司的直接領導人和企業(yè)老總千萬不能隨意發(fā)表言論,以免給媒體和大眾落下口實。2.公關部門與企業(yè)資源問題出來了,就不要回避,要大膽地接招。但是在國內敢于接招的企業(yè)并不多,原因何在呢?A.沒有媒介的洞察力。很多企業(yè)的公關部除了和媒體的朋友吃喝之外的任務,就是在新聞發(fā)布會上給媒體紅包,完全沒有專業(yè)精神。事實上,健全的公關部首先是一個對媒介十分精通的部門,知道如何運作媒體、制造新聞。B.良好的媒介關系。在國內可能除了海爾和腦白金之外,很難有企業(yè)在媒介有良好的關系網(wǎng)。這個除了公關部門的人員素質因素外,與這個企業(yè)的文化氛圍也有很大關系。C.政府資源。對政府資源的利用和把握一直是很多企業(yè)頭疼的問題,但是不管你有多頭疼,在遇到危機的時候你都必須借助政府資源。D.公關公司的指導。只要政府資源沒有大礙,媒介關系又十分良好,而且自己企業(yè)的人才足以洞察媒體的運作規(guī)律,那么,這個企業(yè)就具備了接招的條件。但是如果你的任何一個地方有問題,那我還是勸你和專業(yè)公關公司合作。甚至你的三個條件十分成熟也最好聽聽專家的意見。3.向源頭方向的轉變談到方法,很多人就會想起段永平的名言:最厲害的招是沒有招的招。尋求無招勝有招的境界固然重要,但是接招的基本法則卻還需要練習。A.充分利用媒介資源。危機公關指的就是當企業(yè)遇上信任、形象危機或者某項工作產(chǎn)生了失誤時,企業(yè)通過一系列的活動來獲得社會公眾的原諒、理解,進而挽回影響的一項工作。由于社會公眾受媒體的影響很大,因此,危機公關在很大程度上就是針對媒體所做的。所以說當危機產(chǎn)生的時候,最需要的就是立即利用手中的媒體資源讓其保持沉默。然后就需要找到危機的源頭。B.尋找源頭。和萌芽狀態(tài)的危機處理辦法一樣,當危機已經(jīng)如火如荼的時候,辦法仍然是從尋找源頭開始,因為尋找源頭的過程就是你決策的過程。如果源頭是一個弱勢階層,就采取強壓政策;如果是強勢階層,則可采取親和政策。C.聯(lián)合行業(yè)或者政府。政府的形象永遠是民眾最相信的。如果有一些危機十分難纏,你可以嘗試著和政府公開公正地合作,讓政府出來表明企業(yè)的心跡。在“莫忽視微波爐的危害”這場謠言傳播中,格蘭仕遭受到的可能是比竇娥還大的冤屈。然而,喊冤可能博得同情,卻無法確保雪冤,真正獲得有關部門動容支持的是“不正當競爭正在摧毀一個行業(yè),規(guī)范競爭環(huán)境勢在必行”——格蘭仕忍冤站在一個行業(yè)的高度發(fā)出的呼吁,最終,格蘭仕的作為引來了政府的高度重視。當然謠言的影響也在政府的參與下得到了最終消除。D.敢于剖析自己,敢于承認錯誤。中國有句俗語:能屈能伸大丈夫。但是有好多企業(yè)卻配不上大丈夫這個稱號,總是對媒體的質疑神經(jīng)過敏。TCL的李東生可謂大丈夫一個,其在2002年的《中國企業(yè)家》上曾經(jīng)對TCL的問題大膽剖析,讓好多媒體的評論家大跌眼鏡。但是,這個分析卻中和了一些媒體對TCL的批評。E.疏導。危機公關需要疏導。公關界人士對“砸奔馳”公關敗筆有諸多評論,但最不能容忍的失誤是:對用戶無端指責和威脅,使公司很快在公眾中形成難以磨滅的傲慢自負的形象。在“砸奔馳事件”中,奔馳公司的所有聲明都有對消費者的指責,并給予它令人難以接受甚至反感的定性。第一輛奔馳被砸后,奔馳公司的聲明是:“極端的、沒有必要