網(wǎng)絡(luò)傳播概論第十章

網(wǎng)絡(luò)傳播的效果第十章第1節(jié)一、網(wǎng)絡(luò)傳播效果的表現(xiàn)方式（一）網(wǎng)絡(luò)傳播效應(yīng)與作用網(wǎng)站傳播效果的含義1、傳播效應(yīng)放大效應(yīng)、削弱效應(yīng)、催化效應(yīng)、裂變效應(yīng)、聚變效應(yīng)、正反饋效應(yīng)上面的各種傳播效應(yīng)并不都是互斥的，有時(shí)同時(shí)發(fā)生。2、作用效果引起受眾注意的程度、激發(fā)受眾獲取的程度、影響受眾態(tài)度的程度、影響受眾行為的程度網(wǎng)絡(luò)傳播效果研究既包括對(duì)傳播效果的社會(huì)影響理論的研究，又包括針對(duì)如何提高傳播效果所進(jìn)行的實(shí)務(wù)性研究。第1節(jié)一、網(wǎng)絡(luò)傳播效果的表現(xiàn)方式（二）微觀效果與宏觀效果網(wǎng)站傳播效果的含義在單一傳播活動(dòng)中受傳者所產(chǎn)生的反應(yīng)是微觀的，它更多地從受眾層面反映了這一傳播活動(dòng)的具體影響。有時(shí)某些傳播活動(dòng)由于與社會(huì)環(huán)境等因素共同作用，可能產(chǎn)生宏觀社會(huì)效果。另一方面，網(wǎng)絡(luò)中各種傳播活動(dòng)的累積、交叉作用，也常常會(huì)產(chǎn)生更宏觀的效應(yīng)，它們不僅僅作用于孤立的受眾，還會(huì)在很大程度上影響到社會(huì)。第1節(jié)一、網(wǎng)絡(luò)傳播效果的表現(xiàn)方式（三）短期效果與長(zhǎng)期效果網(wǎng)站傳播效果的含義

短期效果往往是傳播活動(dòng)在短期內(nèi)可以看到的效應(yīng)，表現(xiàn)是傳播對(duì)象當(dāng)時(shí)的影響面，以及受眾當(dāng)時(shí)所受到的影響、社會(huì)的即時(shí)反應(yīng)。它更多地表現(xiàn)為人們的態(tài)度、意見(jiàn)和具體的行動(dòng)等方面。

長(zhǎng)期效果則是由各種傳播活動(dòng)，以及網(wǎng)絡(luò)本身日積月累的影響所帶來(lái)的長(zhǎng)遠(yuǎn)效應(yīng)，表現(xiàn)為長(zhǎng)期浸淫于網(wǎng)絡(luò)中的人們的價(jià)值觀、行為方式、思維方式等發(fā)生的變化和社會(huì)文化的累積變化。第1節(jié)二、網(wǎng)絡(luò)傳播效果形成的復(fù)雜性第一，網(wǎng)絡(luò)傳播中多種傳播形態(tài)與多種傳播途徑的交織，形成了復(fù)雜的傳播結(jié)構(gòu)，導(dǎo)致傳播效果形成機(jī)制的復(fù)雜化。第二，信息再傳播過(guò)程中的失真現(xiàn)象，也使傳播效果的控制與預(yù)計(jì)變得十分困難。第三，網(wǎng)絡(luò)本身傳播情境的多樣性，也會(huì)使傳播效果產(chǎn)生差異。網(wǎng)站傳播效果的含義第2節(jié)網(wǎng)絡(luò)傳播與“議程設(shè)置”

“議程設(shè)置”考察的不是傳媒對(duì)受眾態(tài)度和行動(dòng)層面的影響，而是傳媒對(duì)受眾認(rèn)知層面的影響，即對(duì)受眾關(guān)注與思考的對(duì)象的影響?？疾熳鳛檎w的大眾傳播在較長(zhǎng)時(shí)間跨度內(nèi)的一系列報(bào)道所產(chǎn)生的中長(zhǎng)期的、綜合的、宏觀的社會(huì)效果。

“議程設(shè)置”理論還暗示，媒體對(duì)外部世界的報(bào)道不是“鏡子”式的反映，而是一種有目的的取舍和選擇活動(dòng)。（一）“議程設(shè)置”理論簡(jiǎn)介一、“議程設(shè)置”與“議程融合”理論第2節(jié)“議程設(shè)置功能”大眾傳播理論中的一個(gè)重要假設(shè)。它的主要觀點(diǎn)是，大眾傳播具有一種為公眾設(shè)置“議事日程”的功能，傳媒的新聞報(bào)道和信息傳播活動(dòng)以賦予各種“議題”不同程度的顯著性的方式，影響著人們對(duì)周圍世界的“大事”及其重要性的判斷。網(wǎng)絡(luò)傳播與“議程設(shè)置”第2節(jié)網(wǎng)絡(luò)傳播與“議程設(shè)置”芬克豪澤提出了５種機(jī)制（１）媒體順應(yīng)事件的流程；（２）過(guò)度報(bào)道重要而罕見(jiàn)的事情；（３）對(duì)總體上不具有新聞價(jià)值的事件，選擇報(bào)道其有新聞價(jià)值的部分；（4）制造具有新聞價(jià)值的事件，或稱“偽事件”；（5）事件的總結(jié)報(bào)道，或按具有新聞價(jià)值事件的報(bào)道方式，來(lái)描述無(wú)新聞價(jià)值的事件。盡管議程設(shè)置是媒體直接作用的結(jié)果，但是，這背后有著復(fù)雜的政治、經(jīng)濟(jì)和意識(shí)形態(tài)的因素。第2節(jié)（二）“議程融合”理論簡(jiǎn)介麥庫(kù)姆斯和唐納德·肖等人于1999年提出了“議程融合”理論：媒體設(shè)置的議程具有一種聚集社會(huì)群體的功能，這是源于人們都有一種對(duì)于“群體歸屬感”的需要。議程設(shè)置的第一個(gè)層次指的是媒體議程影響某些傳播對(duì)象的顯著性，從而影響人們的關(guān)注對(duì)象及人們對(duì)事物重要程度的判斷。議程設(shè)置的第二個(gè)層次指的是媒體議程影響人們對(duì)某一傳播對(duì)象的某些屬性的判斷，從而影響人們思考問(wèn)題的框架。網(wǎng)絡(luò)傳播與“議程設(shè)置”第2節(jié)這一模型的重要意義：1、說(shuō)明了“議程融合”的思想，同時(shí)也進(jìn)一步說(shuō)明了媒體“議程設(shè)置”功能的作用機(jī)制。2、把人們的需求、信息的多少、媒介作用的程度、議程設(shè)置的能力等進(jìn)行了分級(jí)，詳細(xì)地揭示了“議程”產(chǎn)生的具體條件。3、它并不把大眾媒體視作議程設(shè)置的唯一主體，而是把人際傳播等其他媒體也列入了議程設(shè)置的主體中。網(wǎng)絡(luò)傳播與“議程設(shè)置”議程融合的模型議程融合的一般過(guò)程議程融合的人際鏈條第2節(jié)從理論上看網(wǎng)絡(luò)以下特點(diǎn)決定了它具有議程設(shè)置的功能：首先，網(wǎng)絡(luò)的傳播結(jié)構(gòu)可以使某些信息的傳播就像計(jì)算機(jī)病毒一樣，很快地繁殖擴(kuò)散。其次，在網(wǎng)絡(luò)中，大眾傳播、群體傳播、組織傳播與人際傳播是共同作用的。目前，網(wǎng)絡(luò)的覆蓋面還不能與傳統(tǒng)媒體相比，網(wǎng)絡(luò)所能起到的議程設(shè)置作用還是有限的。但從其發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)在整個(gè)社會(huì)議程設(shè)置中的地位正在日益提高。網(wǎng)絡(luò)傳播與“議程設(shè)置”二、網(wǎng)絡(luò)中是否存在議程設(shè)置第2節(jié)與傳統(tǒng)媒體的議程設(shè)置相比，網(wǎng)絡(luò)的議程設(shè)置有如下特點(diǎn)：1、議程設(shè)置主體的多元化與受眾地位的上升2、網(wǎng)絡(luò)對(duì)傳統(tǒng)媒體議程設(shè)置的能動(dòng)作用（1）對(duì)傳統(tǒng)媒體議題的放大作用（2）對(duì)傳統(tǒng)媒體議題的削弱作用（3）對(duì)于傳統(tǒng)媒體議題的重構(gòu)作用3、網(wǎng)絡(luò)中“縱”、“橫”議程的交織4、網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置作用范圍的有限性5、網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置的全球化趨向三、網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置的特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)傳播與“議程設(shè)置”第2節(jié)（一）議題的形成——網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置的基點(diǎn)（二）信息與意見(jiàn)的傳播——網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置的實(shí)施（三）議程融合——網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置發(fā)生作用的內(nèi)在動(dòng)因四、網(wǎng)絡(luò)“議程設(shè)置”的基礎(chǔ)作用機(jī)制網(wǎng)絡(luò)傳播與“議程設(shè)置”沉默的螺旋

“沉默的螺旋”假說(shuō)是德國(guó)學(xué)者諾依曼于1974年在一篇論文中最先提出的。諾依曼認(rèn)為，輿論的形成與大眾媒體營(yíng)造的意見(jiàn)氣候有直接關(guān)系，因?yàn)榇蟊妭鞑ビ腥齻€(gè)特點(diǎn)：1、多數(shù)傳統(tǒng)媒體報(bào)道內(nèi)容的類似性——由此產(chǎn)生共鳴效果；2、同類信息傳播的連續(xù)性和重復(fù)性——由此產(chǎn)生累積效果；3、信息到達(dá)范圍的廣泛性——由此產(chǎn)生普遍效果。這三個(gè)特點(diǎn)使大眾傳媒為公眾營(yíng)造出一種意見(jiàn)氣候，而人們由于懼怕社會(huì)孤立，會(huì)對(duì)優(yōu)勢(shì)意見(jiàn)采取趨同行動(dòng)，其結(jié)果是造成“一方越來(lái)越大聲疾呼，而另一方越來(lái)越沉默下去的螺旋式過(guò)程”。第3節(jié)網(wǎng)絡(luò)傳播與“沉默的螺旋”“沉默的螺旋”過(guò)分夸大了人的從眾行為和趨同心理的作用在一定程度上反映了大眾傳媒對(duì)輿論形成所起的重要作用一、對(duì)“沉默的螺旋”假說(shuō)的評(píng)價(jià)你怎么看？“沉默的螺旋”也是傳播學(xué)中一個(gè)有代表性的理論。這一理論是否仍然適用于網(wǎng)絡(luò)情境？第3節(jié)網(wǎng)絡(luò)傳播與“沉默的螺旋”有人認(rèn)為“沉默的螺旋”在網(wǎng)絡(luò)中仍然存在，也有人認(rèn)為“沉默的螺旋”在網(wǎng)絡(luò)中被弱化了。上述兩種不同意見(jiàn)，在很大程度上代表了不同的人對(duì)網(wǎng)絡(luò)中“沉默的螺旋”的不同關(guān)注角度。無(wú)論網(wǎng)絡(luò)中“沉默的螺旋”現(xiàn)象在什么情境下會(huì)出現(xiàn)，作用的力度有多大，按照諾依曼的輿論是社會(huì)的皮膚的理論，這意味著輿論的過(guò)于分散并不利于社會(huì)的整合，輿論的極度混亂甚至可能會(huì)帶來(lái)社會(huì)的崩潰。所以，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代仍然需要形成一定的主流輿論。二、網(wǎng)絡(luò)中是否存在“沉默的螺旋”第3節(jié)網(wǎng)絡(luò)傳播與“沉默的螺旋”1、局部性優(yōu)勢(shì)意見(jiàn)的形成第一，簡(jiǎn)單而強(qiáng)烈的價(jià)值判斷更容易成為優(yōu)勢(shì)意見(jiàn)。第二，優(yōu)勢(shì)意見(jiàn)通常具有一種共鳴性。第三，優(yōu)勢(shì)意見(jiàn)在一定程度上積蓄或折射著以往在相關(guān)事件中累積的公眾態(tài)度。2、局部性優(yōu)勢(shì)意見(jiàn)在網(wǎng)絡(luò)中的擴(kuò)散3、網(wǎng)絡(luò)總體意見(jiàn)氣候的形成三、網(wǎng)絡(luò)中“沉默的螺旋”的形成機(jī)制（一）網(wǎng)絡(luò)中意見(jiàn)氣候的形成第3節(jié)網(wǎng)絡(luò)傳播與“沉默的螺旋”1、個(gè)體因素與環(huán)境壓力的關(guān)系（1）個(gè)體的判斷感（2）個(gè)體既有態(tài)度傾向的牢固程度（3）相關(guān)行動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)程度與成本大?。ǘ┚W(wǎng)絡(luò)中的環(huán)境壓力對(duì)個(gè)體產(chǎn)生作用的條件第3節(jié)網(wǎng)絡(luò)傳播與“沉默的螺旋”2、交流情境因素與環(huán)境壓力的關(guān)系（1）個(gè)體對(duì)交流情境的依賴感與歸屬感（2）交流情境的特質(zhì)（3）交流情境中的權(quán)力結(jié)構(gòu)（4）交流情境中的意見(jiàn)發(fā)布結(jié)構(gòu)（二）網(wǎng)絡(luò)中的環(huán)境壓力對(duì)個(gè)體產(chǎn)生作用的條件你怎么看？請(qǐng)結(jié)合實(shí)際分析網(wǎng)絡(luò)中的“沉默的螺旋”現(xiàn)象本章小結(jié)本章分析了網(wǎng)絡(luò)傳播效果的含義，并從“議程設(shè)置”和“沉默的螺旋”這兩個(gè)傳播學(xué)理論出發(fā)，分析了網(wǎng)絡(luò)傳播效果的形成機(jī)制。將已有的傳播學(xué)理論運(yùn)用于網(wǎng)絡(luò)傳播研究，以它們作為研究框架，或?qū)@些理論在網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境中的適用性進(jìn)行檢驗(yàn)，是網(wǎng)絡(luò)傳播研究的一種常見(jiàn)方法。在研究中，要避免過(guò)于機(jī)械的套用，或是基于個(gè)人經(jīng)驗(yàn)做出草率的肯定或否定判斷。要更多地研究這些理論所揭示的現(xiàn)象在網(wǎng)絡(luò)中產(chǎn)生作用的條件，尤其要注意網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的復(fù)雜性。不要把網(wǎng)絡(luò)當(dāng)作一個(gè)整體，而要區(qū)分網(wǎng)絡(luò)中的各種不同情境。學(xué)習(xí)與思考