營銷數(shù)據(jù)分析 試卷及答案 AB卷

姓名：所在分院：年級：班級：學(xué)號：計(jì)頁密封線第1頁共2頁課程結(jié)業(yè)考試試卷（A）領(lǐng)導(dǎo)審核簽字：考試科目：營銷數(shù)據(jù)分析命題教師：適用年級：學(xué)年度：學(xué)期：考生人數(shù)：題號一二三四五總分核分人分?jǐn)?shù)閱卷人注意事項(xiàng)：1.上述內(nèi)容一律用楷書填寫清楚2.試題正文最好打印，不能打印的要用楷書工整書寫3.考生須用藍(lán)色（黑色）鋼筆（圓珠筆）答題4.答卷前將密封線內(nèi)的項(xiàng)目填寫清楚，不許在密封線內(nèi)答題5.如閱卷人沒有變更，每本試卷只需在第一份試卷上簽署閱卷人姓名，其余試卷可省略得分欄一、單項(xiàng)選擇題（每題2分共20分）1.以下哪個(gè)選項(xiàng)不是可視化的作用（）A.信息記錄B.傳播交流C.數(shù)據(jù)采集D.數(shù)據(jù)分析2.以下哪一項(xiàng)表示ARIMA模型中的移動平均（）A.ARB.IC.MAD.p,d,q3.通過啤酒和尿布的貨架擺放或捆綁銷售可提高超市的服務(wù)質(zhì)量和效益，這種屬于數(shù)據(jù)挖掘的哪類問題（）A.關(guān)聯(lián)規(guī)則B.分類C.聚類D.文本分析4.當(dāng)不知道數(shù)據(jù)所帶標(biāo)簽時(shí)，可以使用哪種技術(shù)促使帶同類標(biāo)簽的數(shù)據(jù)與帶其他標(biāo)簽的數(shù)據(jù)相分離（）A.關(guān)聯(lián)規(guī)則B.分類C.聚類D.文本分析5.彈性在一個(gè)經(jīng)濟(jì)函數(shù)中被定義為因變量對（）的自變量變化的反應(yīng)程度A.1%B.2%C.3%D.4%6.衡量關(guān)聯(lián)規(guī)則的強(qiáng)度的指標(biāo)不包括（）A.支持度B.置信度C.頻繁度D.提升度7.以下哪種不屬于構(gòu)建決策樹的算法（）A.ID3B.C4.5C.AprioriD.Cart8.在RFM模型中被用于判斷客戶活躍度的指標(biāo)是（）A.MonetaryB.FrequencyC.ActivationD.Recency9.客戶最近有消費(fèi)行為，消費(fèi)頻次較高但消費(fèi)金額低。該類客戶在RFM模型中被稱為（）A.重點(diǎn)發(fā)展客戶B.重點(diǎn)挽留客戶C.一般價(jià)值客戶D.一般保持客戶10.產(chǎn)品生命的周期性，即歷經(jīng)引入、成長、成熟、衰退四個(gè)階段。有學(xué)者基于時(shí)間與10%的銷售增長率區(qū)分四個(gè)階段，其中銷售增長率回落于10%以下代表的是哪個(gè)階段（）A.引入期B.成長期C.成熟期D.衰退期得分欄二、多項(xiàng)選擇題（每題3分共15分）11.營銷大數(shù)據(jù)倫理道德問題的危害在個(gè)人層面的體現(xiàn)有哪些（）A.降低人民福祉B.侵犯個(gè)人權(quán)利C.引發(fā)不利于企業(yè)的消費(fèi)者行為D.損害消費(fèi)者的利益，增加消費(fèi)者的非貨幣成本12.營銷數(shù)據(jù)依據(jù)數(shù)據(jù)形式可分為（）A.半結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)B.全結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)C.非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)D.結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)13.聚類算法依據(jù)研究方向和適用數(shù)據(jù)集的不同可以劃分為（）A.基于層次的聚類算法B.基于密度的聚類算法C.基于網(wǎng)格的聚類算法D.基于模型的聚類算法14.以下哪些方法可以初步判斷序列的平穩(wěn)性（）A.自相關(guān)系數(shù)圖B.偏相關(guān)系數(shù)圖C.單位根檢驗(yàn)D.時(shí)間序列散點(diǎn)圖15.文本數(shù)據(jù)的分析包括以下哪幾種基本類型（）A.文本統(tǒng)計(jì)分析B.文本建模分析C.文本語義分析D.文本分詞分析得分欄三、判斷題（每題3分共15分）1.聚類算法是一類有監(jiān)督的機(jī)器學(xué)習(xí)算法。（）2.關(guān)聯(lián)規(guī)則的強(qiáng)度不是數(shù)據(jù)分析人員或管理人員主觀認(rèn)定的，而是可以由客觀量化的指標(biāo)衡量的。（）3.決策樹的每個(gè)內(nèi)部節(jié)點(diǎn)表示一個(gè)屬性上的測試，每個(gè)分支代表一個(gè)測試輸出，每個(gè)葉節(jié)點(diǎn)代表一種類別。（）PSM不僅考慮到了消費(fèi)者的意愿，也考慮到了消費(fèi)者的實(shí)際購買能力，被廣泛應(yīng)用于市場研究的價(jià)格測試中。（）5.品牌營銷效果能夠在一定程度上反映消費(fèi)者的消費(fèi)需求。（）得分欄四、簡答題（每題10分共30分）1、請簡述營銷數(shù)據(jù)分析的應(yīng)用領(lǐng)域。請簡述利用聚類算法進(jìn)行市場價(jià)格細(xì)分的基本思路。請描述一下用戶畫像分析的具體應(yīng)用。得分欄五、論述題（20分）假設(shè)你是某羽絨服公司產(chǎn)品營銷方面的負(fù)責(zé)人，現(xiàn)有系列產(chǎn)品的有關(guān)數(shù)據(jù)，請你根據(jù)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行相關(guān)的營銷分析。①公司需要對產(chǎn)品的消費(fèi)群體進(jìn)行用戶畫像分析，請大致描述有哪些用戶畫像指標(biāo)。②公司需要對新推出產(chǎn)品的定價(jià)進(jìn)行設(shè)定，請簡述一下你的分析思路與流程。參考答案一、單項(xiàng)選擇題1-5：BCACA6-10：CCDCC二、多項(xiàng)選擇題1.BCD2.ACD3.ABCD4.ABCD5.ABC三、判斷題1.（×）2.（√）3.（√）4.（×）5.（√）四、簡答題1.以下六點(diǎn)寫出五點(diǎn)即可，每點(diǎn)2分①消費(fèi)者洞察（2分）消費(fèi)者洞察指的是通過準(zhǔn)確描述和理解，對消費(fèi)者內(nèi)心需求或信念、態(tài)度，引起與消費(fèi)者的共鳴。②精準(zhǔn)營銷（2分）大數(shù)據(jù)時(shí)代的企業(yè)營銷核心是，把握客戶的消費(fèi)個(gè)性特征，利用合適的載體，通過適當(dāng)?shù)姆绞綄⑵髽I(yè)的業(yè)務(wù)推送給需求度最高的消費(fèi)群體。③改善用戶體驗(yàn)（2分）用戶體驗(yàn)涉及多個(gè)方面，而要改善用戶體驗(yàn)，企業(yè)需要真正了解用戶對產(chǎn)品的使用需求④維護(hù)客戶關(guān)系（2分）將已經(jīng)放棄購買的客戶吸引回來和挽回那些流失了的老客戶都是大數(shù)據(jù)營銷在商業(yè)中的應(yīng)用。⑤發(fā)現(xiàn)新市場（2分）大數(shù)據(jù)營銷可以幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)新市場、尋找新的銷售渠道、制定新的促銷戰(zhàn)略、挖掘新的市場增長點(diǎn)。⑥個(gè)性化服務(wù)（2分）電子商務(wù)在提供個(gè)性化服務(wù)方面具有先天的優(yōu)越性，能夠通過技術(shù)手段實(shí)時(shí)獲取用戶的網(wǎng)上交易信息，為其提供個(gè)性化的服務(wù)。2.利用聚類算法進(jìn)行市場價(jià)格細(xì)分，基本思路如下：①在進(jìn)行商品行業(yè)聚類時(shí)找到具有代表性的指標(biāo)；（3分）②對相關(guān)指標(biāo)利用聚類相關(guān)算法進(jìn)行聚類分析；（3分）③根據(jù)聚類分析結(jié)果進(jìn)行可視化的數(shù)據(jù)分析，得出不同類型商品的特性；（2分）④根據(jù)聚類和可視化分析的結(jié)果做市場價(jià)格細(xì)分。（2分）3.具體應(yīng)用包括以下三個(gè)方面。1）精準(zhǔn)營銷。（2分）精準(zhǔn)營銷是指依托大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，對用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘，通過尋找數(shù)據(jù)之間有價(jià)值的規(guī)律與聯(lián)系，可精準(zhǔn)判斷出用戶對產(chǎn)品的需求和購買偏好，在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者細(xì)分，精準(zhǔn)定位目標(biāo)市場，從而提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)。（1分）2）客戶研究。（2分）根據(jù)大量的客戶行為數(shù)據(jù)，對行業(yè)或人群的特征進(jìn)行描述，甚至可以根據(jù)產(chǎn)品屬性精準(zhǔn)分析用戶年齡等特征。（1分）3）業(yè)務(wù)決策。（2分）挖掘客戶數(shù)據(jù)是指挖掘客戶的基本信息數(shù)據(jù)和行為信息數(shù)據(jù)，采用數(shù)據(jù)挖掘中的回歸分析、聚類分析、關(guān)聯(lián)分析等算法模型對數(shù)據(jù)進(jìn)行加工處理，通過相似特征劃分、排名統(tǒng)計(jì)、流量趨勢、地域分析、競品分析、行業(yè)趨勢分析等找尋人群與人群、人群與產(chǎn)品、產(chǎn)品與產(chǎn)品、產(chǎn)品與品牌之間潛在的差異與聯(lián)系，從而發(fā)現(xiàn)并挖掘出更大的商機(jī)，更好地進(jìn)行業(yè)務(wù)決策。（2分）五、論述題①年齡段、性別、地域、個(gè)人月收入、平均價(jià)格、獲取該品牌信息的途徑等（10分，每點(diǎn)2分，言之有理即可）②使用PSM進(jìn)行產(chǎn)品的定價(jià)。（2分）PSM的流程主要包括以下四個(gè)階段。1）問卷與價(jià)格梯度表設(shè)計(jì)（2分）?；诔杀緦?dǎo)向、競爭導(dǎo)向的定價(jià)方法等，設(shè)計(jì)出能夠覆蓋產(chǎn)品可能價(jià)格范圍的價(jià)格梯度表。基于產(chǎn)品，設(shè)計(jì)詢問受訪者的四類價(jià)格問題：問題1（Q1），你感覺什么樣的價(jià)格較低且愿意購買？問題2（Q2），你感覺什么樣的價(jià)格較高但還愿意購買？問題3（Q3），你感覺什么樣的價(jià)格太高而不會購買？問題4（Q4），你感覺什么樣的價(jià)格太低，讓人懷疑產(chǎn)品質(zhì)量差而不敢購買？PSM問卷中也可以包括其他問題，如從消費(fèi)者視角考慮受訪者的其他信息。2）問卷調(diào)查。（2分）受訪者要在第一階段獲得的價(jià)格梯度表上做出四項(xiàng)選擇：不可接受的太低價(jià)格、可接受的較低價(jià)格，可接受的較高價(jià)格、不可接受的太高價(jià)格。3）數(shù)據(jù)處理。（2分）問卷中的四個(gè)問題需要遵循嚴(yán)格的數(shù)量次序，即同一個(gè)受訪者描述Q3、Q2、Q1、Q4四個(gè)問題的價(jià)格在數(shù)量上是嚴(yán)格遞減關(guān)系，否則該樣本會被剔除。獲得的樣本數(shù)據(jù)繪制累計(jì)百分比曲線圖。4）結(jié)論描述。（2分）根據(jù)太低、較低、較高、太高四條曲線的交點(diǎn)來判斷受訪者可接受的產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間和最優(yōu)價(jià)格設(shè)定。課程結(jié)業(yè)考試試卷（B）領(lǐng)導(dǎo)審核簽字：考試科目：營銷數(shù)據(jù)分析命題教師：適用年級：學(xué)年度：學(xué)期：考生人數(shù)：題號一二三四五總分核分人分?jǐn)?shù)閱卷人注意事項(xiàng)：1.上述內(nèi)容一律用楷書填寫清楚2.試題正文最好打印，不能打印的要用楷書工整書寫3.考生須用藍(lán)色（黑色）鋼筆（圓珠筆）答題4.答卷前將密封線內(nèi)的項(xiàng)目填寫清楚，不許在密封線內(nèi)答題5.如閱卷人沒有變更，每本試卷只需在第一份試卷上簽署閱卷人姓名，其余試卷可省略得分欄一、單項(xiàng)選擇題（每題2分共20分）1.用戶關(guān)系預(yù)測是預(yù)測分析與以下哪種方法的結(jié)合（）A.文本分析 B.社交網(wǎng)絡(luò)分析 C.描述統(tǒng)計(jì)分析 D.可視化分析2.PSM是什么（）A.價(jià)格敏感度測試模型B.模糊聚類模型C.關(guān)聯(lián)規(guī)則模型 D.價(jià)格拓展模型3.根據(jù)每種客戶類型的特征，可以對各類客戶群進(jìn)行客戶價(jià)值排名，RFM值為++-屬于什么類型的客戶（）A.重要價(jià)值客戶 B.一般價(jià)值客戶 C.重要發(fā)展客戶 D.重要挽留客戶4.以下哪一個(gè)表示的是用戶留存率（）A.某個(gè)時(shí)間段新登錄應(yīng)用的用戶數(shù) B.登錄應(yīng)用后至當(dāng)前時(shí)間，至少登錄過一次的用戶數(shù)C.新增用戶日之后的第N日依然登錄的用戶占新增用戶的比例 D.新增用戶中登錄用戶數(shù)/新增用戶數(shù)*100% 5.下列哪個(gè)選項(xiàng)不屬于精準(zhǔn)廣告在媒介層面帶來的直接價(jià)值（）A.使媒體能為不同流量差異化定價(jià) B.使媒體為廣告主提供多樣化投放方案C.提升廣告主的投資回報(bào)率 D.充分發(fā)揮剩余流量的變現(xiàn)能力6.隨機(jī)森林回歸算法采用了什么思想（）A.線性擬合 B.加權(quán)平均 C.集成學(xué)習(xí) D.聚類分析7.在網(wǎng)絡(luò)影響力營銷分析中，以下哪個(gè)指標(biāo)用于衡量個(gè)人或品牌在社交媒體上的影響力（）A.點(diǎn)擊率 B.轉(zhuǎn)化率 C.月度銷售額 D.關(guān)注者數(shù)量數(shù)據(jù)清洗無法解決以下哪一類問題（）A.遺漏值 B.噪聲 C.異常值 D.數(shù)據(jù)冗余9.用戶忠誠度計(jì)劃的基礎(chǔ)是（）A.顧客價(jià)值分析 B.激勵(lì)顧客參與 C.維護(hù)顧客關(guān)系 D.實(shí)施針對性營銷策略10.關(guān)于決策樹算法說法錯(cuò)誤的是（）A.決策樹是一種常用的分類算法 B.決策樹是一種基于樹結(jié)構(gòu)的決策過程 C.決策樹是一種無監(jiān)督學(xué)習(xí)算法 D.決策樹根節(jié)點(diǎn)到每個(gè)葉子節(jié)點(diǎn)均形成一條分類的路徑規(guī)則得分欄二、多項(xiàng)選擇題（每題3分共15分）1.關(guān)聯(lián)規(guī)則的強(qiáng)度可以通過哪些指標(biāo)測算（）A.聚合度 B.支持度 C.置信度 D.提升度2.用戶生命周期中的關(guān)鍵指標(biāo)包括（）A.購買次數(shù) B.購買金額C.用戶滿意度 D.用戶忠誠度3.用戶留存分為哪幾個(gè)階段（）A.初始留存 B.中期留存 C.后期留存 D.長期留存4.用戶行為畫像的意義有（）A.指導(dǎo)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)產(chǎn)品優(yōu)化B.把握用戶需求C.定制個(gè)性化服務(wù)D.提供精準(zhǔn)營銷方案5.網(wǎng)絡(luò)影響力營銷分析的目的包括（）A.確定合作對象 B.制定合理策略C.評估營銷效果 D.受眾特征分析得分欄三、判斷題（每題3分共15分）1.支持度是確定Y在包含X的事物中出現(xiàn)的頻繁程度。（）2.對于一般店鋪而言，F(xiàn)值對客戶細(xì)分的作用相對較弱。（）3.網(wǎng)絡(luò)影響力營銷分析旨在衡量個(gè)人或品牌在社交媒體上的影響力以及內(nèi)容的傳播效果。（）FP-growth算法的第一步是生成所有可能的頻繁項(xiàng)集。（）5.用戶生命周期就是用戶從開始接觸產(chǎn)品到離開產(chǎn)品的整個(gè)過程。（）得分欄四、簡答題（每題10分共30分）1.請簡述PSM流程的四個(gè)階段。請簡述文本數(shù)據(jù)的分析類型與一般流程。大數(shù)據(jù)的不當(dāng)獲取主要?jiǎng)澐譃槟膬煞N類型。得分欄五、論述題（20分）下表為某服裝公司數(shù)據(jù)分析部門提供的部分客戶類別數(shù)據(jù)，請你根據(jù)表中數(shù)據(jù)進(jìn)行該公司客戶價(jià)值分類分析并針對各類客戶提出相應(yīng)的營銷策略。類別數(shù)量占比000100540.51%10087435.23%10132513.10%0012088.38%011502.02%111160.64%01030.12%參考答案一、單項(xiàng)選擇題1-5:BABDC6-10:CDDAC二、多項(xiàng)選擇題1.BCD2.ABCD3.ABD4.ABCD5.ABC三、判斷題1.（×）2.（×）3.（√）4.（×）5.（√）四、簡答題1.（1）問卷與價(jià)格梯度表設(shè)計(jì)。（1分）基于成本導(dǎo)向、競爭導(dǎo)向的定價(jià)方法等，設(shè)計(jì)出能夠覆蓋產(chǎn)品可能價(jià)格范圍的價(jià)格梯度表?；诋a(chǎn)品，設(shè)計(jì)詢問受訪者的四類價(jià)格問題：問題1（Q1），你感覺什么樣的價(jià)格便宜且愿意購買嗎？問題2（Q2），你感覺什么樣的價(jià)格高但還愿意購買嗎？問題3（Q3），你感覺什么樣的價(jià)格太高而不會購買嗎？問題4（Q4）你感覺什么樣的價(jià)格太便宜得讓人懷疑產(chǎn)品質(zhì)量等而不敢購買嗎？PSM測量問卷中也可以包括其他題項(xiàng)，如從消費(fèi)者視角考慮被訪者的其他信息設(shè)計(jì)。（2分）（2）問卷調(diào)查。（1分）被訪者要在第一步獲得的價(jià)格梯度表上做出四項(xiàng)選擇：不可接受的太便宜價(jià)格、可接受的便宜價(jià)格，可接受的昂貴價(jià)格、不可接受的太貴價(jià)格。（1分）（3）數(shù)據(jù)處理。（1分）問卷中的四個(gè)問題需要遵循嚴(yán)格的數(shù)量次序，即同一個(gè)受訪者描述Q3、Q2、Q1、Q4四個(gè)問題的價(jià)格在數(shù)量上是嚴(yán)格遞減關(guān)系，否則該樣本將會被剔除。為所獲得的樣本數(shù)據(jù)繪制累計(jì)百分比曲線圖。（2分）（4）結(jié)論描述。（1分）根據(jù)太低、低、高、太高四條曲線的交點(diǎn)來判斷被訪者可接受的產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間和最優(yōu)價(jià)格設(shè)定。（1分）2.（1）文本統(tǒng)計(jì)分析：對文本中出現(xiàn)的詞語進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，運(yùn)用場景主要有詞云、輿情分析、簡易版的智能客服；（2分）（2）文本建模分析：通過將文本進(jìn)行數(shù)字?jǐn)?shù)據(jù)化之后，再和機(jī)器學(xué)習(xí)等算法進(jìn)行結(jié)合，包括情感分析和詞語網(wǎng)絡(luò)分析；（2分）（3）文本語義分析：通過采取深度學(xué)習(xí)等復(fù)制算法進(jìn)行訓(xùn)練，使得可以從文本中挖掘出來具有語法信息的文本信息，包括主題模型LDA、RNN（遞歸神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)）等。（3分）完整的文本數(shù)據(jù)分析的一般流程包括:數(shù)據(jù)收集、除去數(shù)據(jù)中非文本部分、處理中文編碼問題、中文分詞、引入停用詞、特征處理、建立分析模型等7個(gè)步驟。（3分）3.①非法竊取企業(yè)數(shù)據(jù)。（1分）一些企業(yè)為了提升自身競爭力和其他非法盈利目標(biāo)，往往無視Robots協(xié)議，使用網(wǎng)絡(luò)爬蟲技術(shù)，突破目標(biāo)企業(yè)的信息保護(hù)技術(shù)獲取目標(biāo)企業(yè)的網(wǎng)站、App應(yīng)用軟件、搜索引擎中的相關(guān)信息和企業(yè)內(nèi)部機(jī)密數(shù)據(jù)。（4分）②違規(guī)采集個(gè)人信息。（1分）在一個(gè)成熟、文明的現(xiàn)代商業(yè)社會，任何營銷主體對個(gè)人信息的收集都應(yīng)該也必須獲得數(shù)據(jù)主體的授權(quán)。然而，很多企業(yè)在沒有經(jīng)過消費(fèi)者同意的情況下就利用自身的技術(shù)優(yōu)勢采集了用戶的個(gè)人信息，且這一現(xiàn)象屢禁不止。（4分）五、論述題000：一般發(fā)展客戶（1分）該類客戶最近有購買行為，但消費(fèi)金額和頻次都不太高。此類客戶占該服裝公司所有消費(fèi)客戶的比例為40.51%。對于該類客戶，公司可以通過電話、短信、社交媒體回訪以及贈送小禮品等方式提醒消費(fèi)者，增加客戶的消費(fèi)意愿，推動其在本服裝公司的消費(fèi)。（2分）100：潛在客戶（1分）這類客戶是指RFM三個(gè)指標(biāo)數(shù)值都很低的客戶，此類客戶占該服裝公司所有消費(fèi)客戶的比例為35.23%。由