直播電商課程教學大綱

直播電商課程教學大綱《直播電商》課程教學大綱一、課程性質(zhì)和教學任務1.課程性質(zhì)《直播電商》課程是電子商務專業(yè)必修課。2.教學任務《直播電商》作為電子商務專業(yè)的專業(yè)拓展課，其課程的設置，旨在通過課程研究，構(gòu)建電子商務專業(yè)學生的完整專業(yè)知識結(jié)構(gòu)。要求學生通過該門課程的研究，掌握直播電商的根本理論、方法和操作能力，掌握直播電商的籌劃、運作、實施和評估，了解主要直播電商崗位和直播電商存在的風險，能夠分析一些直播電商的案例，為構(gòu)筑完整的電子商務專業(yè)知識和能力體系效勞。三、課程教學內(nèi)容第1章直播電商概述與認知1.教學目的與要求：〔1〕了解網(wǎng)絡直播的開展歷程。〔2〕理解直播電商的內(nèi)涵。〔3〕理解直播電商的商業(yè)價值。〔4〕掌握直播電商的產(chǎn)業(yè)鏈?！?〕了解常見的直播電商平臺。2.教學重點與難點：〔1〕重點：直播電商的內(nèi)涵，直播電商的產(chǎn)業(yè)鏈?！?〕難點：直播電商的商業(yè)價值。3.主要教學內(nèi)容:1.1直播電商概述1.1.1網(wǎng)絡直播的開展歷程第1階段：以娛樂為主的秀場模式；第2階段：以“寵粉〞為主的互動模式；第3階段：以推薦為主的帶貨模式。1.1.2直播電商的內(nèi)涵-1-1．直播電商的定義：直播電商是電子商務的衍生模式，是在電子商務環(huán)境下使用直播媒介，以促進商品或效勞的購置與銷售的一種商務模式。2．直播電商的本質(zhì)：直播電商并不是電商的簡單升級，不能單純地把直播當成電商的新渠道。直播電商提供給企業(yè)另一種經(jīng)營品牌的路徑。借助直播的高效率，企業(yè)一方面可以提高渠道效率和銷售轉(zhuǎn)化效率，另一方面也可以通過經(jīng)營直播的主播人設，達成“粉絲〞積累和商品銷售轉(zhuǎn)化，進而實現(xiàn)品牌的建設。3．直播電商的特性實時性、真實性、直觀性、互動性和精準性五大特征。1.1.3直播電商的開展現(xiàn)狀直播電商自2016年興起，于2019年全面爆發(fā)。1.1.4直播電商的商業(yè)價值1．直播已成為企業(yè)建設品牌的有效路徑。2．直播可幫助企業(yè)高效獲取精準用戶3．直播可有效提高企業(yè)銷售效率1.2直播電商的產(chǎn)業(yè)鏈直播電商的產(chǎn)業(yè)鏈由品牌商、MCN機構(gòu)、主播、消費者、直播電商平臺等構(gòu)成〔見圖1-9〕1.3直播電商平臺的分析1.3.1公域流量和私域流量1．公域流量的概念公域流量，也叫平臺流量，它不屬于單一個別，而是被集體所共有的流量，是商家通過淘-2-寶、京東、拼多多等平臺進行銷售所獲取的流量。2．私域流量的觀點私域流量是相對于公域流量來說的概念，是指不用付費，便可以在任意時間、任意頻次，直接觸達用戶的渠道，如自媒體、用戶群、微號等，是一個社交電商領(lǐng)域的概念。1.3.2直播電商平臺的差異分析第一梯隊直播電商平臺分別是：淘寶直播，是阿里系的代表；抖音，是頭條系的代表；快手，是騰訊系的代表。第2章直播電商的籌劃與準備1.教學目的與要求：〔1〕理解直播電商定位的步驟?！?〕了解直播電商的前期準備工作。〔3〕熟悉人設IP在直播電商中的作用。〔4〕熟悉有關(guān)電商直播流程籌劃的內(nèi)容?！?〕掌握電商直播腳本的主要內(nèi)容。2.教學重點與難點：〔1〕重點：理解直播電商定位的步調(diào)、了解直播電商的前期準備工作?！?〕難點：熟悉有關(guān)電商直播流程籌劃的內(nèi)容。3.主要教學內(nèi)容:2.1直播電商的定位直播電商的實時性、真實性和直觀性等特性，決定了我們在直播過程當中需要快速且精準地向用戶傳遞息并進行實時互動，所以開展直播電商工作必須先找準定位，以保證主播充裕理解企業(yè)的商業(yè)邏輯與商業(yè)行動，從而提高直播成效。一場勝利的直播實踐上是一項系統(tǒng)工程，但首先要做的就是精準識別消費者需求，找到消費者痛點與癢點，并從直播內(nèi)容上尋找差同化的突破點。2.2直播電商的前期準備直播電商的前期準備，包括人物要素、場景要素和其他準備工作。2.2.1人物要素主播-3-輔播2.2.2場景要素設備直播間布局2.2.3其他準備工作優(yōu)秀的主播會在直播前進行演練，尤其是在進入直播行業(yè)的初期、對涉及的商品或行業(yè)不熟悉、直播團隊發(fā)生改變時，演練是加強直播能力、優(yōu)化直播流程、提高直播控制能力、完善直播質(zhì)量的必要前提。2.3直播電商的流程籌劃2.3.1活動要點分析2.3.2主播人設及直播賬號的選擇1．行業(yè)專家2．種草達人3．跨界玩家2.3.3直播活動預熱2.3.4直播腳本直播腳本就是直播的劇本，它以一篇稿件為根底，形成直播的工作框架，標準并引導直播有序地推進。2.3.5直播運營1．直播實現(xiàn)陪伴和互動2．提供原創(chuàng)且優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容第3章直播電商的策略與運作1.教學目的與要求：〔1〕理解直播電商運營的實質(zhì)，理解直播電商的運營目標?！?〕了解直播電商在企業(yè)內(nèi)部的運作過程?！?〕理解并掌握直播電商的運營策略?！?〕學會應用數(shù)據(jù)分析，樹立直播電商運營的自檢調(diào)解機制。2.教學重點與難點：-4-〔1〕重點：理解直播電商運營的實質(zhì)，理解直播電商的運營目標?！?〕難點：學會應用數(shù)據(jù)分析，樹立直播電商運營的自檢調(diào)解機制。3.首要教學內(nèi)容:3.1直播電商運營的實質(zhì)3.1.1直播電商賦能1．價格賦能〔1〕滿足消費者低價的需求〔2〕滿足消費者便利性的需求〔3〕滿意消費者新穎性的需求〔4〕滿足消費者高端的需求〔5〕滿意消費者下降風險的需求〔6〕滿意消費者過程體驗的需求2．產(chǎn)量賦能〔1〕主播的多重職能減少了供給鏈環(huán)節(jié)〔2〕直播的實時互動提高了供給鏈效率3.1.2直播電商的運營目標1．將直播間的用戶轉(zhuǎn)化成主播“粉絲2．為直播間的產(chǎn)品帶來更高的銷量3.2直播電商的運營策略3.2.1選品戰(zhàn)略1．以價格匹配用戶畫像2．以功能匹配用戶畫像3.2.2產(chǎn)品組合戰(zhàn)略3.2.3轉(zhuǎn)化策略1．以價格為籌劃亮點2．以互動為籌劃亮點3．以成交為籌劃亮點4．以權(quán)益為籌劃亮點3.2.4提高簽收率策略-5-簽收率策略是指通過相關(guān)方法提高直播電商產(chǎn)品送到客戶手中并成功簽收的概率的策略。直播電商可以通過提高快遞發(fā)貨的效率、提高包裝質(zhì)量和效率、注意產(chǎn)品及發(fā)貨的細節(jié)等方面來提高簽收率。3.2.5直播間暖場戰(zhàn)略1．禮貌問候2．拒絕冷場3．區(qū)別對待4．音樂3.3協(xié)調(diào)數(shù)據(jù)資產(chǎn)和團隊資產(chǎn)3.3.1數(shù)據(jù)資產(chǎn)1．數(shù)據(jù)價值2．數(shù)據(jù)反應3.3.2團隊資產(chǎn)直播電商企業(yè)要正視內(nèi)部人力資源的協(xié)作與運作，一方面要搞好局部協(xié)作，同時也要組建專業(yè)的直播電商小組，完成專業(yè)化的直播運營。第4章直播電商的實施與執(zhí)行1.教學目的與要求：〔1〕掌握騰訊直播、快手直播、抖音直播和淘寶直播的流量區(qū)別?！?〕熟悉各直播平臺的流量劃定規(guī)矩。〔3〕掌握騰訊直播各平臺的開通操縱及具體的操縱細則?！?〕將所學內(nèi)容進一步應用于實操，進行實際直播電商操作。2.教學重點與難點：〔1〕重點：熟悉各直播平臺的流量規(guī)則。〔2〕難點：掌握騰訊直播、快手直播、抖音直播和淘寶直播的流量區(qū)別。3.首要教學內(nèi)容:4.1直播電商運營的實質(zhì)4.1騰訊直播4.1.1劃定規(guī)矩申明-6-4.1.2開通操作4.2.3直播帶貨操縱細則4.2快手直播同上4.3淘寶直播同上電商直播的平臺并沒有優(yōu)劣之分，選擇的標準如下：企業(yè)的內(nèi)容能力強，首選抖音快手；企業(yè)的產(chǎn)品能力強，首選淘寶直播；企業(yè)的運營能力強，首選騰訊直播。第5章直播電商的成效評估與改良1.教學目的與要求：〔1〕通過案例理解直播電商的效果評估過程?！?〕掌握直播電商的效果評估指標：流量指標、人氣指標和轉(zhuǎn)化指標?！?〕掌握直播電商的效果評判標準：品牌曝光、用戶感受和轉(zhuǎn)化成交。〔4〕學會對直播電商進行復盤，對直播效果進行評估和改良。2.教學重點與難點：〔1〕重點：熟悉各直播平臺的流量規(guī)則?！?〕難點：掌握騰訊直播、快手直播、抖音直播和淘寶直播的流量區(qū)分。3.主要教學內(nèi)容：5.1直播電商的成效評估目標不同的直播電商平臺有不同的數(shù)據(jù)指標，但從直播電商的本質(zhì)出發(fā)，通用的評估指標主要有3個：流量指標、人氣指標和轉(zhuǎn)化指標。5.1.1流量目標：在線人數(shù)5.1.2人氣指標：互動數(shù)量5.1.3轉(zhuǎn)化目標：成交單量5.2直播電商的成效判斷尺度5.2.1品牌曝光-7-5.2.2用戶感受5.2.3轉(zhuǎn)化成交5.3直播電商復盤及改良5.3.1流量指標的復盤及改良流量指標復盤結(jié)果不佳的原因通常為以下兩種情況：在線人數(shù)少和在線人數(shù)不穩(wěn)定。5.3.2人氣目標的復盤及改良人氣指標復盤結(jié)果不佳的原因通常為新、舊用戶互動量低。5.3.3轉(zhuǎn)化目標的復盤及改良轉(zhuǎn)化目標首要復盤兩個核心數(shù)據(jù)：成交率和退貨率。第6章直播電商相關(guān)崗位概述1.教學目的與要求：〔1〕熟悉直播電商人材特性?！?〕熟悉直播電商與短視頻崗位的職責與技能?！?〕了解直播電商人員的勝任力模型。〔4〕了解直播電商人才的測評考核內(nèi)容。2.教學重點與難點：〔1〕重點：熟悉直播電商人才特征，熟悉直播電商與短視頻崗位的職責與技能?！?〕難點：了解直播電商人材的測評考核內(nèi)容。3.主要教學內(nèi)容：6.1直播電商人材特性與崗位設置6.1.1直播電商人材特性1．直播電商人才產(chǎn)業(yè)集群化2．直播電商人才專業(yè)化3．直播電商人才綜合化4．直播電商人材多元化6.1.2直播電商崗位設置-8-6.2直播電商崗位職責與技能下面本節(jié)將引見主播崗位、輔播崗位、運營崗位、掮客人崗位、商務崗位和客服崗位的職責、技能和素養(yǎng)請求。6.2.1主播崗位主播崗位是直播電商的核心崗位，決定著直播的成敗，主播崗位的崗位職責、技能要求、素質(zhì)要求具體如表6-2所示：6.2.2輔播崗位輔播崗位是直播電商中的重要崗位，主要負責輔助主播推進直播進度，輔播崗位的崗位職責、技能要求、素質(zhì)要求具體如表6-3所示。賜教材。6.2.3運營崗位運營崗位是直播電商中的綜合崗位，首要負責直播電商的整體規(guī)劃和統(tǒng)籌，運營崗位的崗位職責、技能請求、素養(yǎng)請求具體如表6-4所示。-9-見教材。6.2.4掮客人崗位經(jīng)紀人崗位是直播電商中特有的崗位，主要負責直播電商人才的挖掘和培養(yǎng)，經(jīng)紀人崗位的崗位職責、技能要求、素質(zhì)要求具體如表6-5所示。賜教材。6.2.5商務崗位商務是直播電商中的必要崗位，主要負責直播電商中渠道和客戶等資源的開發(fā)與維護，商務崗位的崗位職責、技能要求、素質(zhì)要求具體如表6-6所示。見教材。6.2.6客服崗位客服是直播電商中的效勞崗位，客服首要負責直播電商客戶的售前、售中和售后效勞，客服崗位的崗位職責、技能請求、素養(yǎng)請求具體如表6-7所示。見教材。6.3短視頻崗位職責與技能6.3.1短視頻籌劃崗位短視頻籌劃崗位主要負責腳本的創(chuàng)作和撰寫，短視頻籌劃崗位的崗位職責、技能要求、素質(zhì)要求具體如表6-8所示。賜教材。6.3.2短視頻制作崗位短視頻制作崗位主要負責短視頻的拍攝和剪輯，短視頻制作崗位的崗位職責、技能要求、素質(zhì)要求具體如表6-9所示。賜教材。6.3.3短視頻運營崗位短視頻運營崗位主要負責短視頻內(nèi)容的分發(fā)、維護和分析。短視頻運營崗位的崗位職責、技能要求、素質(zhì)要求具體如表6-10所示。見教材。6.4直播電商人員勝任力及培養(yǎng)6.4.1勝任力與勝任力模型1．勝任力-10-勝任力是指在工作情形中員工的價值觀、動機、個性或態(tài)度、技能或能力和知識等關(guān)鍵特性的集合體。2．勝任力模型勝任力模型〔CompetenceModel〕是指擔負某一特定社會腳色所需要具備的勝任特性總和，它是針對特定職位施展闡發(fā)請求組合起來的一組勝任特性。6.4.2直播電商人員勝任力模型直播電商人員勝任力素質(zhì)分為7種要素，分別是研究能力、社交能力、團隊精神、成功欲望、創(chuàng)新能力、個人影響力和人際理解力，每個要素下有具體的素質(zhì)內(nèi)容，并且每個要素的層次等級是與直播電商不同崗位相關(guān)的，從而形成直播電商崗位勝任力素質(zhì)模型雷達圖。6.4.3直播電商人才培養(yǎng)與考核按照直播電商勝任力模型的主要框架，構(gòu)成高績效直播電商的勝任特征主要取決于研究能力、社交能力、團隊精神、成功欲望、創(chuàng)新能力、個人影響力和人際理解力7個方面，根據(jù)此模型，可建立直播電商人才培養(yǎng)體系。1．直播電商人才培養(yǎng)規(guī)劃2．直播電商人材造就內(nèi)容在直播電商中，不同行業(yè)、不同個別特性所需要具備的勝任力模型是不同的，因此，有關(guān)勝任力內(nèi)容的培訓也應該有不同的側(cè)重點。第7章直播電商的風險與提防1.教學目的與要求：〔1〕理解直播電商風險的定義?！?〕了解直播電商風險的主要類型?！?〕了解直播電商風險的主要特征?！?〕掌握直播電商風險的管理流程?！?〕熟悉直播電商中不同主體的風險提防措施。2.教學重點與難點：〔1〕重點：了解直播電商風險的主要類型、了解直播電商風險的主要特征?！?〕難點：掌握直播電商風險的管理流程、熟悉直播電商中不同主體的風險提防措施。-11-3.首要教學內(nèi)容：7.1直播電商風險概述7.1.1直播電商風險的觀點直播電商的風險是指在直播情況下，某種損失產(chǎn)生的可能性。因為直播電商具有群體效應和雙向強互動的特性，這就使直播電商的風險性比以播送電視為代表的傳統(tǒng)媒體更強。7.1.2直播電商風險的特征1．客觀存在性2．不成控性3．可預防性4．本錢高5．用戶黏性低6．同質(zhì)化嚴重7.1.3直播電商風險的類別1．法律風險2．內(nèi)容風險3．產(chǎn)品風險4．商業(yè)模式風險5．供給鏈風險6．售后風險7.2直播電商的風險管理7.2.1直播電商風險管理的內(nèi)涵直播電商的風險管理是基于互利共享的理念，對直播電商中的各個環(huán)節(jié)執(zhí)行風險管理，通過風險管理意識的強化，建立健全風險管理體系，進而為直播電商中直播平臺、電商平臺、商家、消費者四大主體利益最大化提供切實保障。7.2.2直播電商風險管理的流程1．制訂風險管理方案2．風險識別3．風險評估-12-4．風險控制5．風險監(jiān)控7.3直播電商的風險提防措施7.3.1直播電商中消費者的風險防范措施1．售前及時保存相關(guān)證據(jù)2．減少沖動性購置3．采取積極的維權(quán)方式7.3.2直播電商中主播的風險防范措施1．提前籌劃演練2．軟硬件的配置與測試3．嚴格的產(chǎn)品選擇與審核7.3.3直播電商中其他主體的風險防范措施1．直播平臺的風險提防措施2．商家的風險防范措施第8章直播電商典范案例分析1.教學目的與請求：〔1〕了解快手直播電商的運營模式與戰(zhàn)略?！?〕了解淘寶直播電商的運營模式與戰(zhàn)略。〔3〕了解騰訊直播電商的運營模式與策略?！?〕熟悉不同直播電商平臺的差異?！?〕了解直播電商未來的開展趨勢。2.教學重點與難點：〔1〕重點：熟悉不同直播電商平臺的差異?！?〕難點：了解直播電商未來的開展趨勢。3.首要教學內(nèi)容：8.1直播電商案例分析8.1.1基于快手直播電商的案例分析馬蹄社直播電商案例分析-13-8.1.2基于淘寶直播電商的案例分析“Msekko米可兒〞直播電商案例分析8.1.3基于騰訊直播電商的案例分析．“寶島眼鏡〞直播電商分析8.2融媒體下的直播電商案例分析融媒體是充分利用媒介載體，把播送