康師傅飲料營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)

成都理工大學(xué)學(xué)年論文

題

目：康師傅飲料營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)

指導(dǎo)教師：夏老師＿學(xué)院：商學(xué)院專(zhuān)業(yè)：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)號(hào)：＿＿＿＿姓名：＿＿＿＿成績(jī)：＿＿＿＿

康師傅飲料營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)前言隨著生活水平的提高，人們對(duì)于飲料的需求不在僅僅停留在可樂(lè)、雪碧、純凈水的需求水平上，越來(lái)越多的人更傾向于消費(fèi)自然、健康的飲料。就在這種背景下，飲料制造企業(yè)推出了大量標(biāo)榜自然、健康的飲品其中就包括了茶飲料。自百事公司和聯(lián)合利華公司在中國(guó)市場(chǎng)首次推出立頓即飲茶，以及可口可樂(lè)宣傳推廣的“雀巢冰極、冰爽茶”強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入茶飲料市場(chǎng)后，康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈、健力寶等眾多巨頭在中國(guó)茶飲料市場(chǎng)上硝煙四起?？祹煾碉嬈酚?996年4月在杭州頂津公司生產(chǎn)上市，現(xiàn)在全國(guó)飲品市場(chǎng)排名第四，在茶飲品方面早已攀升為龍頭老大的地位。目前許多品牌飲品相繼推出各種口味的茶飲品。茶飲料是20世紀(jì)90年代歐美國(guó)家發(fā)展最快的飲料，被視為新時(shí)代飲料。在臺(tái)灣和日本，茶飲料已超過(guò)碳酸飲料成為市場(chǎng)第一大飲料品種。臺(tái)灣95%的飲料企業(yè)都生產(chǎn)茶飲料。近幾年在國(guó)際市場(chǎng)上，茶飲料以年增長(zhǎng)率17%的速度發(fā)展。日本有200種茶飲料，全年消費(fèi)達(dá)360萬(wàn)噸;美國(guó)茶飲料也達(dá)到20億美元的銷(xiāo)售額。中國(guó)的茶飲料最早出現(xiàn)在1995年。產(chǎn)品說(shuō)明（1）產(chǎn)品介紹康師傅綠茶是康師傅旗下的著名飲料品牌。作為中國(guó)市場(chǎng)的成功品牌，康師傅始終把滿足消費(fèi)者的需求作為自己的最重要的使命，對(duì)市場(chǎng)格局的發(fā)展、變化有著高度的掌控和關(guān)注?？祹煾稻G茶也針對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者的需求，做著與時(shí)俱進(jìn)的改變，從呵護(hù)消費(fèi)者的心理需求入手，倡導(dǎo)積極向上的生活概念和生活態(tài)度。作為一個(gè)廣受歡迎的綠茶飲料品牌，康師傅綠茶把最好的品質(zhì)帶給消費(fèi)者。每一瓶綠茶之中都包含天然蜂蜜，自然健康、潤(rùn)口解渴，清新爽口的口感讓你感覺(jué)不僅是在品味綠茶飲品，更能感受到康師傅綠茶帶來(lái)的心情舒放、輕松自在和清新態(tài)度?？祹煾稻G茶以“綠色好心情”作為品牌核心價(jià)值，用綠茶飲料的自然、健康、活力和生命力，向消費(fèi)者傳遞自在輕松的感覺(jué)和健康的生活方式。喝康師傅綠茶，讓人在感受綠色好心情的同時(shí)擁有健康生活產(chǎn)品說(shuō)明（2）產(chǎn)品功效綠茶，又稱(chēng)不發(fā)酵茶。以適宜茶樹(shù)新梢為原料，經(jīng)殺青、揉捻、干燥等典型工藝過(guò)程制成的茶葉。其干茶色澤和沖泡后的茶湯、葉底以綠色為主調(diào)，故名。綠茶的特性，較多的保留了鮮葉內(nèi)的天然物質(zhì)。其中茶多酚咖啡堿保留鮮葉的85%以上，葉綠素保留50%左右，維生素?fù)p失也較少，從而形成了綠茶“清湯綠葉，滋味收斂性強(qiáng)”的特點(diǎn)。最科學(xué)研究結(jié)果表明，綠茶中保留的天然物質(zhì)成分，對(duì)防衰老、防癌、抗癌、殺菌、消炎等均有特殊效果，為其他茶類(lèi)所不及。這才能成為中國(guó)市場(chǎng)的成功品牌一、策劃環(huán)境分析（一）SWOT分析●優(yōu)勢(shì)強(qiáng)勢(shì)行銷(xiāo)能力,體系及企業(yè)廣告.品牌形象深植人心,已成為消費(fèi)者生活之一部分.核心產(chǎn)品之神秘配方處?kù)稑O度保密,使其流行100年後而不衰.通路布建相當(dāng)完整(尤其是自動(dòng)販賣(mài)機(jī)之設(shè)置),并擁有速食業(yè)(以麥當(dāng)勞為首)的強(qiáng)大銷(xiāo)售通路.市占率高,產(chǎn)品更為市場(chǎng)之領(lǐng)導(dǎo)品牌.產(chǎn)品擁有便利性(隨處可得),獨(dú)特風(fēng)味(神秘配方)及價(jià)格公道等特色.●劣勢(shì)組織龐大,控制不易.主要消費(fèi)族群(年輕族群)之產(chǎn)品認(rèn)同感,略遜於可樂(lè).桶裝飲料通路遍布廣泛,消費(fèi)者最後所享用之產(chǎn)品品質(zhì)較難掌控(超過(guò)保存期限或變質(zhì)等情形).●機(jī)會(huì)一般軟性飲料業(yè)進(jìn)入障礙低,然要作到跨國(guó)行銷(xiāo)則高.茶飲料較符合年輕族群需求,尤其為拉丁美洲和亞太國(guó)家,年輕人比例正快速提高,帶給業(yè)者之商機(jī)頗高.飲料之品牌形象影響銷(xiāo)售狀況頗深.茶與中國(guó)文化頗為契合.人們提倡健康，綠茶有保健作用?！裢{消費(fèi)者追求時(shí)尚意識(shí)抬頭,勢(shì)必將減少對(duì)茶飲料之飲用，競(jìng)爭(zhēng)激烈。主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手(挑戰(zhàn)者)-碳酸飲料威脅力十足,而在過(guò)去幾年當(dāng)中茶飲料業(yè)績(jī)出現(xiàn)停滯不前之情形,而碳酸飲料卻是持續(xù)在成長(zhǎng)當(dāng)中.在中國(guó)還有統(tǒng)一等品牌的綠茶與之競(jìng)爭(zhēng)?！窨砷L(zhǎng)久之競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)品牌優(yōu)勢(shì)及良好之企業(yè)形象.產(chǎn)品擁有神秘配方.研發(fā)能力及行銷(xiāo)能力強(qiáng).強(qiáng)勢(shì)廣告及通路.（二）產(chǎn)品受眾分析冰茶目前是國(guó)內(nèi)茶飲料市場(chǎng)最大的品類(lèi)，自1999年7月康師傅冰紅茶PET490上市以來(lái)，憑借其獨(dú)特的口感和方便的包裝，立即成為市場(chǎng)寵兒，市場(chǎng)份額節(jié)節(jié)攀升，自2001年至今一直占據(jù)著冰茶市場(chǎng)的半壁江山。1.產(chǎn)品分析由于中國(guó)茶文化的歷史積淀，再加上茶葉的各種保健療效及消暑解渴的功用，開(kāi)瓶即飲的消費(fèi)方式又符合現(xiàn)代生活方式的要求，茶飲料走紅具有先天優(yōu)勢(shì)。茶的具體保健功能如下：茶水中的茶氨酸可加強(qiáng)人體的免疫能力、抵抗細(xì)菌、病菌和真菌的入侵;茶葉中的炎黃酮可以降低心臟病和癌癥的危險(xiǎn)，可以幫助骨質(zhì)疏松患者，還可減輕過(guò)敏病癥狀。飲茶可保護(hù)人的造血功能。茶葉中含防輻射物質(zhì)，邊看電視邊喝茶能減少電視輻射的危害，并能保護(hù)視力?？祹煾挡栾嬃鲜冀K鎖定新生代消費(fèi)群體為營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，及時(shí)切中年輕消費(fèi)者一個(gè)十分重要的心理狀態(tài)———崇尚潮流、崇尚自我個(gè)性的表達(dá)，配合康師傅冰紅茶“冰力十足”的產(chǎn)品口號(hào)，將產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)定位于“冰酷”茶飲料，并從2002年起膽啟用眾多明星任形象代言人，詮釋其陽(yáng)光、冰酷的品牌個(gè)性。精準(zhǔn)鮮明的產(chǎn)品定位，默契的代言人形象配合，再加上各地不斷的歌友會(huì)及促銷(xiāo)活動(dòng)，康師傅冰紅茶年取得了極大的成功，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)成倍增長(zhǎng)，成為2000至今大陸茶飲料大戰(zhàn)中最大的贏家，占據(jù)了大陸冰紅茶市場(chǎng)的頭把交椅。2.消費(fèi)者分析①消費(fèi)者群體康師傅logo獨(dú)有的敦厚可親，熱情展開(kāi)雙臂形象，讓許多顧客熟知與喜悅，這也是康師傅服務(wù)顧客熱情親切的精神表現(xiàn)。因此，它擁有良好的品牌優(yōu)勢(shì)，康師傅茶飲料始終鎖定新生代消費(fèi)群體為營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，及時(shí)切中年輕消費(fèi)者一個(gè)十分重要的心理狀態(tài)———崇尚潮流、崇尚自我個(gè)性的表達(dá)，配合康師傅冰紅茶“冰力十足”的產(chǎn)品口號(hào)，將產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)定位于“冰酷”茶飲料，并自2002年大膽起用眾多明星擔(dān)任形象代言人，詮釋其陽(yáng)光、冰酷的品牌個(gè)性。②消費(fèi)者特征在眾多青少年消費(fèi)群體中，飲用率女性稍高于男性。調(diào)查顯示，女性最常喝飲料的比例高于男性,這與女性消費(fèi)者看重茶飲料的健康、時(shí)尚特性不無(wú)關(guān)系，另外喝茶飲料不發(fā)胖是女性多于男性選擇茶飲料的主要原因之一。③飲用頻率及場(chǎng)合調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在七大城市中茶飲料消費(fèi)者多數(shù)為輕度消費(fèi)者(1個(gè)月飲用3次以下)，占消費(fèi)者的55.9%，而重度消費(fèi)者(每天喝)的比重僅為6.8%，另外，從消費(fèi)者飲用茶飲料的場(chǎng)合來(lái)看，"平時(shí)口渴時(shí)喝"是消費(fèi)者最常飲用茶飲料的場(chǎng)合，占被訪者的68.9%，其次為外出/旅游時(shí)，而在平時(shí)吃飯時(shí)喝的消費(fèi)者卻較少，這表明目前我國(guó)茶飲料市場(chǎng)仍具有較大的市場(chǎng)發(fā)展空間。二、營(yíng)銷(xiāo)策略1.校園營(yíng)銷(xiāo)（1）營(yíng)銷(xiāo)地點(diǎn)：大型教室、信息樓報(bào)告廳、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)、籃球場(chǎng)等具體營(yíng)銷(xiāo)策略：大學(xué)講座很頻繁?？祹煾悼梢酝ㄟ^(guò)贊助一些人文講座來(lái)增加知名度，或者在講座現(xiàn)場(chǎng)提供派發(fā)和試喝等等。運(yùn)動(dòng)過(guò)后大家都會(huì)口渴，因此此時(shí)此地賣(mài)出我們的綠茶，會(huì)大受歡迎。（2）校園營(yíng)銷(xiāo)校園演講比賽、商學(xué)院運(yùn)動(dòng)會(huì)、商學(xué)院辯論大賽等等贊助與推廣計(jì)劃校園營(yíng)銷(xiāo)的具體策略一、聯(lián)合學(xué)校周邊的食堂、餐館、小吃街（尤其是提供川菜等易上火食譜的店鋪以迎合“綠色好心情”的廣告詞），為“綠盒裝”康師傅綠茶做廣告并提供飲料銷(xiāo)售。對(duì)于這些配合銷(xiāo)售的餐館，我們與門(mén)店負(fù)責(zé)人協(xié)商，給予一定的優(yōu)惠政策。二、在寢室樓下設(shè)零售點(diǎn)，鼓勵(lì)大學(xué)生箱裝消費(fèi)康師傅三、合理利用校園內(nèi)的公共設(shè)施。在學(xué)校允許的范圍內(nèi)張貼、播放有關(guān)康師傅的廣告。四、多參與籌辦組織在學(xué)校舉辦的各類(lèi)活動(dòng)，同時(shí)也提供一些優(yōu)惠促銷(xiāo)方案，如：買(mǎi)一送一，買(mǎi)二送一等，或是對(duì)大學(xué)生開(kāi)放一些套餐活動(dòng)和試飲活動(dòng)。2、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)首先，要正確處理與消費(fèi)者之間的關(guān)系。大學(xué)生在飲料消費(fèi)的份額中占有一席之地。我們的目標(biāo)不單單是吸引大學(xué)生來(lái)購(gòu)買(mǎi)康師傅，更要提升和鞏固康師傅在大學(xué)生心目中的品牌地位，教師已將成為我們的目標(biāo)消費(fèi)群體。根據(jù)美國(guó)哈佛大學(xué)的商業(yè)調(diào)查報(bào)告顯示：長(zhǎng)期忠實(shí)于購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品的消費(fèi)者要比初次購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者所產(chǎn)生的盈利高出25%—80%。由此可見(jiàn)，在采取各種營(yíng)銷(xiāo)手段吸引新顧客的同時(shí)，要保住現(xiàn)有顧客，并提升他們的購(gòu)買(mǎi)欲，其好處有二：①降低成本；②使企業(yè)保持長(zhǎng)久競(jìng)爭(zhēng)。其次，正確處理與各學(xué)校之間的關(guān)系?！翱祹煾稻G茶可以以冠名、贊助的方式出現(xiàn)在學(xué)校各類(lèi)活動(dòng)中，提升其在學(xué)生心目中的品牌形象和地位。三、促銷(xiāo)策略為了配合校園營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的進(jìn)行，我們將有計(jì)劃的執(zhí)行豐富多彩的促銷(xiāo)活動(dòng)以此來(lái)加大終端的促銷(xiāo)力度。1）中間商促銷(xiāo)為了讓服務(wù)高校校園周?chē)闹虚g商配合我們這次校園營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)并鼓勵(lì)其大批量訂購(gòu)，我們開(kāi)展以下活動(dòng)：購(gòu)買(mǎi)折扣：對(duì)第一次購(gòu)買(mǎi)或購(gòu)買(mǎi)數(shù)量較多的中間商給與一定的折扣，數(shù)量越大，折扣越多，從而吸引刺激中間商大量訂貨。如類(lèi)似于訂購(gòu)100箱送一箱的方式。銷(xiāo)售競(jìng)賽：在中間商之間開(kāi)展銷(xiāo)售競(jìng)賽，對(duì)于銷(xiāo)售冠軍可以給與更為優(yōu)惠的信用期。2）零售點(diǎn)促銷(xiāo)在高校校園周?chē)牧闶埸c(diǎn)應(yīng)盡可能的提高鋪貨率，增加產(chǎn)品的曝光度?？梢赃M(jìn)行“返箱皮折現(xiàn)金”活動(dòng)，并且給予一定的優(yōu)惠條件，使零售商增加產(chǎn)品的陳列，吸引更多的顧客。在一些商場(chǎng)或超市，更應(yīng)該提高產(chǎn)品的鋪貨率?？梢耘c他們達(dá)成協(xié)議，給予一定的價(jià)格上的優(yōu)惠，達(dá)到保證鋪貨率的目的。對(duì)有潛力或銷(xiāo)量好的店，采取利潤(rùn)提成制的獎(jiǎng)勵(lì)辦法換取更長(zhǎng)時(shí)間的產(chǎn)品陳列和多貼活動(dòng)海報(bào)的權(quán)利。3）消費(fèi)者促銷(xiāo)在本次校園營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)期間，我們將進(jìn)行康師傅綠茶特價(jià)促銷(xiāo)。采取捆綁