從快樂中國到共享網絡娛樂生活省級衛(wèi)視與網絡媒體協(xié)同發(fā)展路徑研究以湖南衛(wèi)視與金鷹網互動為例

從快樂中國到共享網絡娛樂生活省級衛(wèi)視與網絡媒體協(xié)同發(fā)展路徑研究以湖南衛(wèi)視與金鷹網互動為例

在這個世界上，新媒體技術革命正在悄然進行。傳播渠道的數字化和一體化、傳播形式的個人化和小眾化以及傳播手段的多樣化和虛擬化，使媒體從傳播時代轉向傳播時代和個人化傳播時代。互動取代了被動,去中心化傳播、全民傳播迅速普及。面對互聯(lián)網等新媒體的強大攻勢,不少有關“電視消亡”的預言不斷出現。2008年,比爾·蓋茨曾經說,“互聯(lián)網將在五年內顛覆電視”。但如同廣播的出現沒有消滅報紙,電視的出現沒有消滅廣播一樣,互聯(lián)網這一代新媒體的出現“似乎”也沒有可能消滅電視。電視產業(yè)與新媒體產業(yè)的結合是當下狀況的必然之勢。一、打造具有新媒體特色的國際需求利用官網進行電視節(jié)目的二次傳播,同時從官網的觀眾反饋中改進頻道形象,是當前電視頻道開辟官方網站的主要目的。然而,湖南衛(wèi)視并不僅僅滿足于此。2008年7月15日,金鷹網與原湖南衛(wèi)視官方資訊網站實現全面整合,“湖南衛(wèi)視新媒體”正式全新起航。湖南電視臺臺長歐陽常林表示,湖南廣電發(fā)展的主動權和將來發(fā)展的空間,取決于新媒體的準確定位和跟傳統(tǒng)媒體資源的科學整合。只要湖南衛(wèi)視新媒體善于培養(yǎng)新人才,試驗新產品,就能夠利用好湖南廣電平臺的資源,在新媒體、海外市場兩大領域大展宏圖,最終發(fā)展成為一個融合傳統(tǒng)媒體的強勢新媒體。由此可見,金鷹網的起點與定位是與眾不同的,它深深根植于打造新媒體的品牌概念,并不只是簡單地成為電視臺的附屬,而是要有很強的品牌性、陣地性。湖南衛(wèi)視以“快樂中國”為品牌,推出了一系列適合年輕人收看的娛樂化節(jié)目。金鷹網作為湖南衛(wèi)視的新媒體,以獨辟“中國第一娛樂網”為目標,以“快樂全球華人”、“共享網絡娛樂生活”為目的,充分利用了湖南衛(wèi)視的品牌資源,調動年輕群體。根據CNNIC2009年1月發(fā)布的互聯(lián)網產業(yè)調查報告顯示,中國的網民結構按年齡層次來劃分,10~19歲、20~29歲的人群為網民的主流人群,而這些人也是娛樂性節(jié)目的重要收視人群。在《2007年百度品牌研究報告》對湖南電視品牌及互聯(lián)網調查分析中發(fā)現:湖南衛(wèi)視的網絡忠實觀眾中,15~19歲的青少年占33%,20~24歲的青年占30%,25~30歲占9%,也就是說年輕群體占據了72%,這與其母體湖南衛(wèi)視的收視人群完全復合。二、網絡視頻技術的運用內容為王,就是要提供豐富的內容。這些內容不僅數量上多,更要有質的優(yōu)勢,才能吸引受眾。金鷹網充分地依靠湖南衛(wèi)視龐大的內容庫,做到電視節(jié)目在線移植,以成熟的視頻點播技術為基礎,發(fā)展在線視頻服務。網絡視頻的發(fā)展在中國已經有多年歷史,網絡視頻點播以其極強的超越時間性、空間性以及用戶控制性,對傳統(tǒng)電視節(jié)目的收看造成極大的威脅。據第23次互聯(lián)網絡發(fā)展報告統(tǒng)計,2008年網絡視頻用戶相比2007年底凈增4000多萬用戶,達到2.02億。網絡視頻的用戶主要集中在30歲以下的年輕人群。而且用戶上網的時間段與收看電視節(jié)目的黃金時間段重合,從而又為視頻點播的發(fā)展提供動力。但是,電視臺面對視頻點播的強大攻擊并沒有坐以待斃,而是隨著視頻點播技術的不斷成熟,視頻點播用戶的不斷增多,開始涉足這一領域。湖南衛(wèi)視選擇打造全新的官方網站,打造一個依托強大的電視媒體資源,同時具有新興傳播手段的媒體平臺。1.“播客”生產在金鷹網的資訊頻道中,“湖南衛(wèi)視”欄目類似整合前的湖南衛(wèi)視官方資訊網站,對湖南衛(wèi)視各欄目內容進行介紹和預告,還有主持人、大型活動、電視劇的介紹及收視指南等,滿足觀眾對湖南衛(wèi)視播出情況的信息需求。同時設立精品欄目的“播客”頻道。從金鷹網各頻道目前的留帖量來看,已經積聚了相當的人氣。湖南衛(wèi)視很多剛播完的電視劇或精彩節(jié)目,在之后一周甚至兩三天內在金鷹網上形成關注熱潮,比如,紅極一時的《快樂向前沖》,在金鷹網的點播次數就達到了605820,形成了良好的傳播效果。2.準編輯、出內容UGC是“usergeneratedcontent”的縮寫,中文可譯為“用戶生產內容”,即網友將自己DIY的內容通過互聯(lián)網平臺進行展示或者提供給其他用戶。UGC在中國是伴隨著以提倡個性化為主要特點的WEB2.0的概念興起的。UGC是網友生產內容,而金鷹網的用戶生產內容之所以是“準”,因為這些內容雖然是由用戶生產并且上傳,但這些內容并不是完全由網友原創(chuàng),而大多都是二次創(chuàng)作,把電視上的節(jié)目,其他網站上的視頻按照自己的口味、自己的角度“剪切”,再發(fā)布到網上,因而只能叫做準原創(chuàng)。由于大多數網友還不具有完全的原創(chuàng)能力,而且完全的原創(chuàng)需要大量的時間與經濟投入,因而現在在各大視頻網站上流傳的大多是準原創(chuàng)欄目。金鷹網也向其他視頻網站學習,開辦了自己的播客欄目——VBLOG,用戶經過注冊就可以發(fā)布自己喜歡的視頻。充分調動網友的積極性,增強互動,而且網友的上傳節(jié)目大都與娛樂節(jié)目有關,也符合金鷹網的定位。3.節(jié)目內容“碎片化”金鷹網在內容方面,不僅一邊依靠用戶上傳內容,依靠湖南衛(wèi)視龐大的節(jié)目資源,還發(fā)展網絡自辦節(jié)目,如任青主持的《金鷹訪談》節(jié)目等。在內容上整合“碎片化”,打破原有節(jié)目播放形態(tài),同時,把電視節(jié)目的節(jié)目資源“物”——靜態(tài)資源合到網絡上,把電視節(jié)目中的“人”——動態(tài)資源為我所用,開創(chuàng)出新的內容。這就是資源的二次利用,讓網絡上的節(jié)目不只是電視節(jié)目的在線觀看,而是充分挖掘內容,并把它與網絡特性相結合,創(chuàng)造出新媒體自己的內容與形式。三、電視媒體之間的互動性網絡傳播因其極強的互動性而對傳統(tǒng)的單向傳播提出了極大的挑戰(zhàn),但是網絡傳播的互動性也為傳統(tǒng)的傳播模式注入了新的生機與活力。電視媒體正在利用網絡的即時參與性,邀請更多的觀眾既“觀”且“動”。這恰好彌補了電視單向性傳播模式對受眾與媒體交流的限制。1.對不同外企寶寶的不同期望和不同對示范工具的互動在金鷹網上,湖南衛(wèi)視培養(yǎng)的一批名主持都有自己的個人博客,熱情觀眾登錄他們的博客,期望看到自己喜歡的主持人的現狀,同時還可以留言互動。在博客興起早期,湖南衛(wèi)視主持人的名人效應帶動了他們的個人博客熱,個人博客的高點擊量一方面說明了湖南衛(wèi)視的影響力,也進一步延伸了湖南衛(wèi)視的網絡影響力。2.在上級部門的管理中舉辦的網絡營銷湖南衛(wèi)視的選秀節(jié)目“超級女聲”以及“快樂男聲”為湖南衛(wèi)視在激烈的業(yè)界競爭中殺出重圍,但是各大電視臺對于選秀節(jié)目的激烈爭奪使得業(yè)界生態(tài)不斷惡化,上級部門對這一領域的管理也越來越嚴格。但是,湖南衛(wèi)視并沒有完全放棄這一市場,而是選擇轉戰(zhàn)網絡,在金鷹網上舉辦了“快男超女”的網絡版《快樂城堡》。這再一次證明“網絡搭臺,電視唱戲”,網絡與電視相互配合的模式是成功的。同時,一旦網站上的欄目形成品牌,一樣可以獲得良好的廣告收益?？鞓烦潜ひ呀浥c淘寶形成冠名關系,而且2009年的超級女聲的網絡賽區(qū)與網游夢幻龍族形成冠名關系,同一個品牌,多重收入,優(yōu)勢互補。四、lexa大陸區(qū)金鷹網雖然在各省級網站中占據主導地位,在ALEXA大陸區(qū)的排名是428。但筆者認為,金鷹網現有的網絡影響力還不足以與湖南衛(wèi)視在中國地區(qū)的影響力完全相稱,還有很大的潛力可以挖掘。1.免費為智利媒體做宣傳金鷹網播放的湖南衛(wèi)視的節(jié)目版權是沒有問題的,經過官方授權的。但在其他國內知名視頻網站,比如優(yōu)酷、酷六等網站一樣可以看到湖南衛(wèi)視的節(jié)目,這些節(jié)目是沒有版權的,其點擊率可能要高過在金鷹網的點擊率。因為他們更為專業(yè),其播放更為流暢,這無疑會造成版權的流失,對金鷹網的影響力有一定影響。換一個角度看,也有好處,就是免費為湖南衛(wèi)視做宣傳,擴大了湖南衛(wèi)視的傳播渠道。同樣的,對于名人博客問題,其著名主持人,比如汪涵,除了在金鷹網上開博之外,在新浪,騰訊也有博客,而且點擊率都比金鷹網的點擊率高。如果金鷹網能夠完全壟斷這一視頻、博客資源,真正做到獨家,是不是在一定程度上能夠擴大金鷹網的影響力,從而擴大湖南衛(wèi)視的網絡影響力呢?2.“求多求全”的傾向金鷹網在品牌上繼承湖南衛(wèi)視的快樂大旗,其主要內