案例一瓶酒和七個酒莊

案例：一瓶酒和七個酒莊

——張裕葡萄酒張裕

集團總體框架分析框架背景分析業(yè)績表現(xiàn)成長歷程面臨的機遇和挑戰(zhàn)營銷戰(zhàn)略分析市場需求行業(yè)競爭生產(chǎn)優(yōu)勢產(chǎn)品優(yōu)勢營銷優(yōu)勢總結(jié)與建議核心競爭力未來的發(fā)展建議1背景分析2023/12/204張裕

集團業(yè)績表現(xiàn)2023/12/205張裕

集團業(yè)績表現(xiàn)張裕

集團1892年

著名愛國華僑實業(yè)家張弼士投資300萬兩白銀創(chuàng)辦，是中國第一個工業(yè)化生產(chǎn)葡萄酒的廠家。張裕集團1993年“張裕〞商標被國家工商局認定為“中國著名商標〞。1997年和2000年張裕B股和A股先后成功發(fā)行并上市，成為國內(nèi)同行業(yè)中唯一同時發(fā)行A、B兩種股票的上市公司。1994年組建成立煙臺張裕集團。成長大事記張裕

集團張裕集團2004年張裕集團的總資產(chǎn)為23.7億元，凈資產(chǎn)為16.6億元。其產(chǎn)品在國內(nèi)市場的綜合占有率為20%以上，連年保持行業(yè)第一。在2004年的中國酒業(yè)百強評選中，張裕集團以6億元的利稅總額進入釀酒行業(yè)十強，位列第七，這也是進入十強的唯一一家葡萄酒企業(yè)。2001年張裕與法國頂級葡萄酒企業(yè)卡斯特集團進行戰(zhàn)略合作，并參股卡斯特集團在廊坊投資的紅城堡酒廠，標志著張裕全方位與國際接軌。成長大事記張裕

集團2021年“七大國際酒莊聯(lián)盟〞正式成立。新西蘭張裕凱利酒莊意大利西西里張裕先鋒酒莊法國波爾多拉頌酒莊法國勃艮第斐拉帝酒莊北京張裕愛斐堡國際酒莊煙臺張?？ㄋ固鼐魄f遼寧張裕黃金冰谷冰酒酒莊張裕集團成長大事記2021年張裕集團張裕集團由一個單一的葡萄酒生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)開展成為了以葡萄酒釀造為主，集保健酒與中成藥研制開發(fā)、糧食白酒與酒精加工、進出口貿(mào)易、包裝裝潢、機械加工、交通運輸、玻璃制瓶、礦泉水生產(chǎn)等于一體的大型綜合性企業(yè)集團，擁有一個控股上市公司、一個控股子公司、六個全資子公司和一個分公司。成長大事記張裕

集團2021年張裕集團主營業(yè)務(wù)為從事以葡萄為原料的葡萄酒、白蘭地、香檳酒和保健酒的釀制、生產(chǎn)與銷售。

擁有員工5204人，總資產(chǎn)80億元，凈資產(chǎn)62億元。陜西張裕瑞那城堡酒莊、寧夏張裕莫賽爾十五世酒莊和新疆張裕巴保男爵酒莊三座酒莊新近啟用成長大事記張裕

集團“2021年，受我國經(jīng)濟增速放緩、國外葡萄酒大量涌入以及國家相關(guān)政策等多重因素影響，國內(nèi)葡萄酒行業(yè)競爭加劇，特別是高端產(chǎn)品有效需求下降較大，給公司生產(chǎn)經(jīng)營帶來巨大壓力。面對外部諸多不利因素，盡管公司堅持以市場為中心，調(diào)整營銷策略和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，完善營銷渠道，全力促進產(chǎn)品銷售，但仍未能扭轉(zhuǎn)經(jīng)營業(yè)績較上年度下滑的局面。全年實現(xiàn)營業(yè)收入432,095萬元，同比下降23.44%；實現(xiàn)凈利潤104,819萬元，同比下降38.38%。〞2021年年度報告張裕集團張裕

集團張裕集團2021年年度報告葡萄酒營業(yè)收入333,152萬元，比上年度下降26.8%；銷售量67,978噸，比上年度下降16.77%。白蘭地營業(yè)收入81,869萬元，同比下降4.7%；銷售量37,713噸，比2012年度下降7.25%。張裕

集團張裕集團威脅or挑戰(zhàn)？面臨的問題國內(nèi)政策制約高檔酒消費進口葡萄酒持續(xù)進入市場電子商務(wù)新興銷售渠道國內(nèi)市場競爭激烈2營銷戰(zhàn)略分析紅酒行業(yè)中國人均紅酒消費量一直持續(xù)上升2002年2007年2021年0.25升/人0.62升/人1.31升/人市場需求變化紅酒行業(yè)中國外鄉(xiāng)紅酒產(chǎn)量，但尚未滿足全部的需求量市場需求變化紅酒行業(yè)中國紅酒進口量仍在增加，增速明顯放緩。與國內(nèi)紅酒產(chǎn)量增速增長形成比照市場需求變化張裕

集團行業(yè)競爭態(tài)勢一線品牌煙臺張裕中糧長城天津王朝二線品牌煙臺威龍云南紅吉林通化等等三線品牌北京順興北京豐收香格里拉等等四線品牌寧夏賀玉新疆樓蘭蘭考路易等等國內(nèi)紅酒品牌分類：國內(nèi)紅酒行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者紅酒行業(yè)張裕

集團行業(yè)競爭態(tài)勢品牌中糧長城天津王朝競爭優(yōu)勢品牌整合優(yōu)勢、企業(yè)機制靈活、產(chǎn)品層次和價差設(shè)計合理靈活、干酒優(yōu)勢明顯品牌定位準確、目標單一競爭劣勢品牌管理混亂、仿冒產(chǎn)品較多、網(wǎng)絡(luò)資源受經(jīng)銷商控制、銷售隊伍素質(zhì)不高、銷售網(wǎng)絡(luò)布局不到位重點市場集中度大、風(fēng)險高主要競爭對手分析紅酒行業(yè)張裕

集團張裕集團生產(chǎn)優(yōu)勢種植基地酒莊自建25萬畝葡萄種植基地，引進國外葡萄品種，確保釀酒葡萄來源可靠。酒莊釀酒采用國際合作或自有酒莊方式，獲取先進生產(chǎn)技術(shù)，借力打入國際市場。銷售渠道2005年底的“煙威商變〞事件標志著張裕渠道轉(zhuǎn)型。目前，張裕已經(jīng)在全國大局部省市建立了通暢的銷售網(wǎng)絡(luò)。張裕

集團張裕集團產(chǎn)品優(yōu)勢高端產(chǎn)品：富人、權(quán)貴及公務(wù)招待消費中檔產(chǎn)品：有固定收入的中層商務(wù)人士低檔產(chǎn)品：針對大眾市場，低收入人群細分的目標市場定位張裕

集團張裕集團產(chǎn)品優(yōu)勢冰酒普通甜酒高級干紅、干白酒莊酒解百納普通干紅、干白高中低針對各細分市場推出相應(yīng)的產(chǎn)品紅酒行業(yè)傳統(tǒng)紅酒的營銷模式〔渠道〕營銷優(yōu)勢張裕

集團張裕集團營銷優(yōu)勢期酒針對高端市場，推出“整桶訂購〞，高端消費者可以在葡萄品種、年份、陳釀時間、外包裝以及瓶標設(shè)計等方面作出自己喜歡的組合。整桶訂購借用“期貨〞的概念，限量預(yù)約賣酒。新營銷模式張裕

集團張裕集團VIP俱樂部私人酒窖2005年3月，張?！たㄋ固豓IP俱樂部在廣州正式投入運營。通過專業(yè)效勞、體驗消費的個性化定制酒為高端紅酒的營銷模式開辟了一個新的渠道。為私人存酒提供理想的酒窖環(huán)境〔保持恒溫15℃、濕度70%〕，數(shù)量稀有的增值效勞是富豪貴族的身份象征。營銷優(yōu)勢新營銷模式張裕

集團張裕集團營銷優(yōu)勢傳奇品質(zhì)，百年張裕率先在國內(nèi)引入“酒莊〞，作為品質(zhì)保證，搶占國內(nèi)高檔莊園酒領(lǐng)域。創(chuàng)立于1892年，是中國第一個葡萄酒企業(yè)，亞洲最大葡萄酒企業(yè)，世界葡萄酒企業(yè)二十強之一；1993年，“張裕〞商標被國家工商局認定為中國著名商標；國家商務(wù)部2006年公布的首批434個“中華老字號〞品牌，張裕名列其中。品牌營銷張裕

集團張裕集團營銷優(yōu)勢葡萄酒特有的產(chǎn)品功能及溢出效應(yīng)，具有較強的競爭力葡萄酒是采用新鮮葡萄或葡萄汁，經(jīng)過發(fā)酵獲得的高檔飲品，含有人體所需的多種有機和無機的營養(yǎng)物質(zhì)，如氨基酸、礦質(zhì)元素〔包括微量元素〕和維生素等。在適量飲用的條件下，還具有防治心血管病等各種疾病，增強人體健康的功能，被微生物學(xué)家巴斯德認為是最健康、最衛(wèi)生的飲料，是世界通暢型酒種之一。而且其特有的色澤、飲酒器具及品酒環(huán)境，使得飲用葡萄酒超出了葡萄酒本身的理化和感官功能，帶給消費者更多的情感、藝術(shù)、文化與品位的溢出效應(yīng)。綠色營銷張裕

集團張裕集團2001年5月，經(jīng)全國飲品企業(yè)環(huán)境質(zhì)量管理審核委員會有關(guān)專家對張裕釀酒葡萄生產(chǎn)基地、白蘭地、葡萄酒、香檳酒、保健酒、糧食白酒和礦泉水等生產(chǎn)工藝流程、污水處理和資源綜合利用等多工程進行了全面的現(xiàn)場考察、論證，張裕集團已順利通過了“全國飲品企業(yè)環(huán)境質(zhì)量管理審核〞認定，榮獲?全國飲品企業(yè)環(huán)境質(zhì)量管理合格證書?和標牌。營銷優(yōu)勢綠色營銷張裕

集團張裕集團營銷優(yōu)勢體驗營銷張裕

集團張裕集團在常年的成長、開展中，張裕從“做買賣〞轉(zhuǎn)變?yōu)椤白鍪袌雳?，從“推銷〞變成“營銷〞。始建于1992年、重建于2000年的張裕酒文化博物館是中國第一座專業(yè)酒文化博物館,也是全球葡萄酒行業(yè)中為數(shù)不多的專業(yè)博物館，坐落于煙臺市芝罘區(qū)大馬路張裕公司原址。館內(nèi)設(shè)酒文化廣場、百年地下大酒窖、綜合大廳、歷史廳、影視廳等多個大廳，較為系統(tǒng)、全面的介紹了張裕公司100多年的開展歷史，企業(yè)文化及酒文化知識，是中國葡萄酒業(yè)和中國民族企業(yè)崛起的艱辛縮影。營銷優(yōu)勢體驗營銷張裕

集團張裕集團2002年，張裕與法國葡萄酒業(yè)巨擘卡斯特集團合資興建了張?！たㄋ固鼐魄f，這是中國第一座世界級葡萄酒莊，集高檔葡萄酒生產(chǎn)、旅游觀光、休閑娛樂于一體，宣傳葡萄酒文化、引導(dǎo)消費者正確認識葡萄酒，理性消費葡萄酒。2004年張裕設(shè)立旅游公司，深度開發(fā)文化旅游資源，以更廣泛地傳播葡萄酒文化和張裕品牌文化。

目前張裕形成了以酒文化博物館為中心，串聯(lián)酒莊、葡萄基地、葡萄發(fā)酵中心、現(xiàn)代化生產(chǎn)線的旅游線路，以獨具特色的內(nèi)容和形式吸引了越來越多的游客。營銷優(yōu)勢體驗營銷3總結(jié)建議張裕

集團張裕集團核心競爭力一擁有一個歷經(jīng)120余年積淀的葡萄酒品牌二已建成覆蓋全國的營銷網(wǎng)絡(luò)三具備雄厚的科研實力和產(chǎn)品研發(fā)體系四擁有與發(fā)展要求相適應(yīng)的葡萄基地五高中低產(chǎn)品及品種、品類齊全張裕

集團張裕集團①渠道優(yōu)勢可能被替代：1〕競爭對手中糧可能擁有比張裕更廣泛的渠道體系，與國外知名葡萄酒莊園合作賴以合作的根底可能被替代；2〕如酒仙網(wǎng)、品味匯、京東商城等酒類互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道崛起，可能替代傳統(tǒng)銷售渠道；新形勢下的威脅張裕

集團張裕集團②產(chǎn)品質(zhì)量比較優(yōu)勢可能消失：國內(nèi)市場不斷開放，國外知名葡萄酒品牌可能直接進入中國市場，與國外知名葡萄酒品牌相比，合資酒莊酒可能失去質(zhì)量比較優(yōu)勢；新形勢下的威脅張裕

集團張裕集團③高端酒莊酒市場下滑：“八項規(guī)定〞及“四風(fēng)建設(shè)〞的持續(xù)推進深入，高端酒莊酒的市場持續(xù)下滑，高端酒莊酒的市場競爭可能愈加劇烈。新形勢下的威脅張裕

集團的張裕集團——塑造張裕核心競爭力——

1、立足外鄉(xiāng)，提煉中國口味逐步建立適合于中國外鄉(xiāng)消費者的特色葡萄酒產(chǎn)品體系。立足與中國外鄉(xiāng)，在對廣闊消費者廣泛調(diào)研的根底上，建立中國消費者口感體系，提煉中國外鄉(xiāng)口味。

開展建議張裕

集團張裕集團2、培育中國外鄉(xiāng)葡萄酒釀酒文化和飲酒文化在百年張裕開展過程中，提煉中國外鄉(xiāng)葡萄酒的釀酒文化和飲酒文化，作傳承中國外鄉(xiāng)葡萄酒文化的標桿與旗幟。將中國外鄉(xiāng)的酒文化和西方葡萄酒文化結(jié)合，形成屬于中國人自己的葡萄酒文化。開展建議張裕

集團張裕集團3、培養(yǎng)屬于張裕自己的高端消費者群體隨著中國社會經(jīng)濟的飛速開展