加加醬油廣告策劃最后模板

第一次作業(yè)：加加醬油的目標市場調研分析眾所周知醬油產業(yè)是一個傳統產業(yè)，但是在國內市場上，大多數生產醬油的廠商還是采用無差別性策略，其主要受傳統觀念影響。但考慮到但前國內市場混亂，行業(yè)門檻較低，一些不法廠商會利用不正當競爭比如價格策略搶占市場但隨著我國市場經濟的逐步完善和成熟市場競爭會更加激烈，而這種競爭還是回歸于品牌競爭。醬油是一種習慣性購買行為，消費者一旦習慣了某種品牌的口味的醬油，以后就會發(fā)生連續(xù)性購買行為。正因為眾口難調，所以每一種口味的醬油都有自己的發(fā)展空間，南酸北辣，東甜西咸，口味差異大，消費者口味也時常發(fā)生變化，另外各地消費水平不均，高中低檔各有所愛，巨大的銷量規(guī)模產品不易形成，因此加加企業(yè)應該差別性策略。就其差別性策略細分市場：一、一般來說，醬油的消費場所大致可分為兩種：一種是普通家庭的廚房，醬油銷售量一直曾增長增長趨勢，成為醬油市場的最大市場份額、另一種場所是酒店，飯店廚房的醬油消費，隨著人們生活水平的不斷增長，越來越多的的人喜歡酒店消費。隨著飯店的消費增長也會進而帶動醬油的消費，而兩個市場的特點又有所不同。因此企業(yè)推出的產品也要以此為依據，據目前分析加價已經根據酒店的特點推出一系列酒店專用老抽和醬油。其中老抽的特點以味比較重而且色澤鮮艷能夠滿足酒店酒菜需要色香俱全的要求。但是據調查表明只有百分之三的家庭用加加醬油，加加醬油在普通家庭消費的推廣方面做得不足。這說明加加醬油在市場目標選擇上沒有把普通消費家庭作為重要的市場目標。二、按年齡層次劃分：加加醬油有專門為兒童準備的兒童醬油，其主打特色就是兒童的開胃消化作用。這樣的話根據年齡層來細分市場，可以抓住現在父母對孩子的吃飯營養(yǎng)的關心。既然有了對兒童的專門醬油產品，加加同樣也可以抓住針對老年市場的專門醬油。當前老年人患中風，關節(jié)炎或者冠心病的較多，而這于老年人的飲食特別是鹽的用量有很大的關系，因此加加醬油可以抓住此特點鼓勵老年人的飲食多用醬油少放鹽，三、按飲食習慣劃分：我國南北跨度較大，人們的飲食習慣有著很大的差別，南方人因沿海地區(qū)其水產品消費高。而相對于北方人習慣吃面，對于海產品消費不高，他們更多消費肉食。根據南北方人的口味可以改變產品的特點，可以針對南方人推出海鮮醬油主打醬油產品的海鮮特色，而針對北方愛吃面食的習慣，可以相對的提出拌面醬油。從而根據南北口味的特點推出產品占領市場。。四、按中國特色和城鄉(xiāng)之間劃分：農村市場廣大，而且相對于醬油的消費量也非常的巨大，但是農村市場往往是被一些低價，劣勢的醬油產品所充斥，但隨著人民生活水平的提高和農民收入的增加，農民的安全消費意識越來越濃厚，因此農民更傾向去選擇一些信譽好的優(yōu)質品牌。而現在國內一些知名品牌的醬油都幾乎以大中城市為主，農村市場的高端醬油市場份額的空缺。因此加加企業(yè)必須適時抓住機會，力圖打進農村市場，占領農村高端醬油的市場的份額。根據細分的市場選擇廣告訴求對象： 其中對于廣告的訴求對象首先以中青年婦女為主，據調查分析在家庭里一般都是為80%的受訪者中式母親去買家里的調料用品，而中國傳統是女主人主內入廚房，因此故那個該的訴求對象一般為中青年婦女。以城市消費者為對象為主，農村消費者為輔，雖然加加醬油需要拓展農村的品牌市場，但是在當前的廣告策略中仍應以城市消費者為對象，因為當前加加醬油的市場份額主要在城市中，在農村的消費市場上仍然被低端醬油所占領，因此廣告的訴求對象重點也應該相對應以城市為主農村消費對象為輔。中高端收入人群為主，就當前家具愛醬油的價格來看，屬于醬油品牌中高端產品。廣告中訴求重點：第一健康，安全為主，現代人對于安全問題越來越重視。而當前國內的食品安全環(huán)境讓消費者難以滿意，在醬油行業(yè)中同樣也存在著隱患，所以應該注重突出安全健康的理念。第二就是突出家庭觀念，“家”是一個無可替代的概念，在加加醬油的廣告中應該始終貫穿一個“家”字，這樣才能深深打動消費者的心而作為消費者如果能在看到廣告之后受到感動而且想到溫暖的家，在感動之余自然會想起加加品牌，第三根據產品特色訴求。在加加廣告訴求上，加加的廣告因根據其不同產品的特色而來，比如其海鮮醬油，在廣告中應該有海鮮元素。最后還應該突出品牌文化，美食文化，加加醬油作為一種調味品，其必然和中國的飲食聯系在一起，而中國的飲食文化精深，因此在加加醬油的廣告中應該把醬油和中國的飲食文化聯系起來?？梢酝ㄟ^名菜+加加醬油的模式，讓加加醬油和美食結合，是消費者在看到加加醬油第一眼后能想到和某個著名名菜或者菜系。第二次作業(yè)：確定競爭者之競爭者分析先從競爭者分析:首先從中國十大醬油品牌排行榜（1海天、2加加、3李錦記、4淘大、5廚邦-岐江橋、6金獅、7珍極、8珠江橋、9味事達、10太太樂）看加加醬油在醬油產業(yè)也是有一定的分量。全國性品牌沖擊地方品牌近年來，國內醬油市場從過去基本上封閉型、地域性品牌消費向全國品牌方向發(fā)展。大中城市醬油品牌林立，個別城市當地醬油生產企業(yè)幾乎無法生存，市場基本由外地產品占領。目前已經形成全國性的品牌有廣東佛山“海天”、廣州“致美齋”、廣東“美味源”、上?！疤源蟆?、廣東“李錦記”等，區(qū)域性名牌有傷害“海鷗”，石家莊“珍極”、江蘇“萬通”、哈爾濱“正陽河”、北京“王致和”等，同時各地存在著一批產量規(guī)模各異的地方性品牌。由于全國性向各地市場的擴散，地方性品牌普遍感受到名牌產品對當地市場的壓力。目前，全國性名牌的市場特點是普遍以中檔產品為主．市場價格適中。這類產品市場價格基本在4—6元／瓶(500毫升)，產品花色品種多，適臺目前城市El益提高的消費水平其產品質量普遍高于以低鹽固態(tài)工藝為主的地產醬油。其中以廣東“草菇老抽”為代表的老捕類產品以色澤濃烈、熱穩(wěn)定性好等特點占據相當部分的飲食業(yè)市場，以廣東生抽為代表的高鹽稀態(tài)發(fā)酵類產品以色澤清淡、口感鮮美、易進行餐桌上二次調配等特點被相當數量的城市消費者和高檔餐嬉使用。二、中高檔產品需求量增大根據全國醬油產量的統計顯示，我國醬油總產量達500多萬噸。醬油產品的特點是產品基本上不存在大量積壓問題，市場的消費量與市場的供應量基本上是平衡的。產量增加的原因是一方面是大眾消費市場的增加，在這個因索中大眾市場消費量的絕對值增加幅度是有限的，主要的市場表現在產品結構的變化，中高檔產品需求量上升增加最快。最直接的表現是滿足該需求的全國性品牌的企業(yè)產品產量和市場占有率的快速上升。今年廣東佛山“海天”、廣東“致美齋”、廣東“美昧源、廣東“牽錦記”、等生產廠家進行的大規(guī)模擴建說明了這一點另一方面，食品工業(yè)特刖是速凍食品、肉食加工業(yè)、方便食品業(yè)，高檔醬菜、各類花色醬等行業(yè)的快速發(fā)展，將醬油產品{包括醬油粉產品)作為食品工業(yè)原料產品的大量使用，極大地刺激了醬油產量的增加。作為全球最大的醬油生產企業(yè)，日本電甲萬公司在我國建立了生產企業(yè)，其選樣的合作伙伴足臺灣方便食品的大型企業(yè)——統一食品。日本第二大醬油生產企業(yè)——雅瑪沙在中國首先推銷的產品是高檔醬油粉。目前我國高檔醬油粉產品基本上是空白，市場醬油粉產品主要以植物蛋白水解液噴霧干燥的產品為主。三、中高檔產品向品牌集中化發(fā)展對于日前采用低鹽固態(tài)生產工藝的廠家而畜，面對市場產品結構調整的要求，生產高檔低色度、高氨基氮的生抽類產品幾乎是不可能的，而采用低鹽固態(tài)的原油調配老抽類產品普遍存在的問題是熱穩(wěn)定性差，調出來的產品形似而抻不似。大部分企業(yè)面對外埠中高檔產品進入當地市場感到無可奈何從全國醬油市場長遠發(fā)展來講，中高檔產品會向品牌集中化方向發(fā)展。通過企業(yè)間的資產重組，優(yōu)勝劣汰形成幾個產量規(guī)模這數十萬噸的全國性中高檔產品品牌。中高檔產品以其強大的沖擊力，使各地地方品牌賴以生存的低檔產品市場產生動搖。在某些發(fā)達地區(qū)，原有醬油生產企業(yè)失去自身品牌和市場而成為知名品牌企業(yè)的原油加工車間，面對這一現狀，加加醬油應該對這種趨勢有所認識。從競爭對手廣告分析分析完了加加醬油的競爭對手，我們再來看看競爭對手的廣告，在媒介選擇上我們很容易發(fā)現它們不約而同的以電視為首選媒體，報紙其次，廣告露出集中在8-10月和春節(jié)前后。在此我們以海天醬油和李錦記醬油的電視廣告為例，分析其廣告。海天醬油的廣告語是“美味世界，品質生活”，在其電視廣告中海天打著情感訴求的口號，場景以聚會和一家人為主，或幸?；蚩鞓返脑谟弥Ｌ灬u油。除了情感訴求之外又強調海天醬油的美味，最后以“美味世界，品質生活”總結，是一則不錯的廣告，與強調產品品質的特點尤為相吻，情感與理性結合的廣告值得加加去學習。李錦記醬油的內地電視廣告則完全是一則情感訴求廣告，廣告中一個小女孩在廚房里不停著問著正在炒菜的媽媽為什么，媽媽笑著不回答，最后畫面伴隨著小女孩喊爸爸吃飯了的畫面出現李錦記醬油，同時出現廣告語滴滴精釀，用心如一。上面二則是海天和李錦記具代表性的電視廣告之一，其最終的廣告效果都還不錯，消費者也認可了他們的廣告。與這些感性訴求不同，在加加醬油現在的電視廣告中用的是理性訴求，內容就和加加的廣告語一樣——炒菜用加加老抽，涼拌用加加生抽，更多的是在全國消費者中普及老抽、生抽的使用常識，從而使消費者產生消費行為。應該說加加醬油的廣告同其他廣告相比有著明顯的特點。也取得了一定的成功，但是其他品牌的廣告也有它成功的道理，加加醬油可以效仿海天醬油，廣告強調理性的同時可插入感性成分，這樣將更容易打動消費者。并且對于其他類型廣告也應注意利用，認準廣告投放時間，了解廣告目標。其中主要的競爭對手是海天和李錦記海天的優(yōu)勢：難以模仿的技術調味品業(yè)成功的最大關鍵是技術。技術是海天真正的核心競爭力。海天享有全球領先的老抽制造技術，而作為增加鮮味的生抽，與其他醬油對比，海天金標生抽吃過之后會有一股長長的回味，這是生抽醬油所能達到的頂尖水平。海天老抽作用是上色，生抽作用是增鮮，能滿足中國各個菜系的要求，所以它可以在廣泛范圍內取得銷售的成功。不斷變化的本能海天經營的核心就是一個“變”字，變瓶子、瓶貼、營銷方式，內部改革、股份制改革，技術更新，設備改造，經營管理變革---海天始終在變。獨特的用人育人制度從總監(jiān)、大區(qū)經理到普通業(yè)務員都采用同一種體質，這個體制保證企業(yè)的運轉和發(fā)展，要做到“少了任何一個人都可以”，不讓市場掌握在某一個人的手里。獨到的營銷方式只要進入海天頁面首頁，出現“四海一家中國味”“handy，flavoingtheword”等一些字，就會有提示選擇哪種語言服務你，有中文，簡體中文和英文。方便了大眾的閱讀和了解。這樣拓展了銷售渠道，從而具有更多的消費者，更多的商機，更大的競爭力。李錦記的優(yōu)勢：1、歷史悠久，所獲獎項很多如：全國首批榮獲【中國品牌】產品的醬油企業(yè)之一，香港出口市場推廣大獎。，海外拓展成就獎，亞洲等四大品牌等，奠定了在消費者口中的好口碑。2、網絡營銷范圍很廣，早自一九二零年，李錦記已經擴展到海外市場。眾多產品中，耗油最先受到世界各地的歡迎，亦為日后李錦記的其他產品推廣撲下成功之路?，F在，李錦記的分銷網絡遍布五大洲超過六十多個國家，可品嘗中國佳肴的地方，就能找到李錦記的產品，真正實現了“有華人的地方就有李錦記產品”。3、李錦記的愿景李錦記集團主席李文達先生多次指出：“李錦記已經完成了第一個使命嗎，將中國傳統的飲食文化透過醬料傳播到世界各地?，F在，我們又開始了第二個使命，要將中國中草藥保健品傳播到全世界。李錦記集團近年來積極拓展健康產業(yè)，南方李錦記作為健康產業(yè)的核心公司，集團第二個使命的承托者，一直受到李錦記集團的關懷、愛護、重視及支持，為南方李錦記的業(yè)務發(fā)展提供了一個強大的背景依靠。李錦記辣椒醬產品系列共有10余種，李錦記“無限極”中草藥保健品已經發(fā)展成三大系列，共有20多個品種。分析完了加加醬油的競爭對手，我們再來看看競爭對手的廣告，在媒介選擇上我們很容易發(fā)現它們不約而同的以電視為首選媒體，報紙其次，廣告露出集中在8-10月和春節(jié)前后。我們來分析海天醬油和李錦記醬油的電視廣告。海天醬油的廣告語是“美味世界，品質生活”，在其電視廣告中海天打著情感訴求的口號，場景以聚會和一家人為主，或幸?；蚩鞓返脑谟弥Ｌ灬u油。除了情感訴求之外又強調海天醬油的美味，最后以“美味世界，品質生活”總結，是一則不錯的廣告，與強調產品品質的特點尤為相吻，情感與理性結合的廣告值得加加去學習。李錦記醬油的內地電視廣告則完全是一則情感訴求廣告，廣告中一個小女孩在廚房里不停著問著正在炒菜的媽媽為什么，媽媽笑著不回答，最后畫面伴隨著小女孩喊爸爸吃飯了的畫面出現李錦記醬油，同時出現廣告語滴滴精釀，用心如一。上面二則是海天和李錦記具代表性的電視廣告之一，其最終的廣告效果都還不錯，消費者也認可了他們的廣告。與這些感性訴求不同，在加加醬油現在的電視廣告中用的是理性訴求，內容就和加加的廣告語一樣——炒菜用加加老抽，涼拌用加加生抽，更多的是在全國消費者中普及老抽、生抽的使用常識，從而使消費者產生消費行為。應該說加加醬油的廣告同其他廣告相比有著明顯的特點。也取得了一定的成功，但是其他品牌的廣告也有它成功的道理，加加醬油可以效仿海天醬油，廣告強調理性的同時可插入感性成分，這樣將更容易打動消費者。并且對于其他類型廣告也應注意利用，認準廣告投放時間，了解廣告目標。第三次作業(yè)廣告的主題語優(yōu)質大豆釀造，菜更美味。包裝精美，講究環(huán)保！家一日三餐加加相伴。加加走進千萬家加加與美味佳肴同在健康家加加加場景：第一幕：一位母親正在煩惱這是被她媽媽發(fā)現了，于是她把苦惱告訴了母親，原來她是在為她馬上要高考的女兒的一日三餐犯愁，這時她媽媽告訴她不要怕她有辦法。第二幕：場景切回這位母親小時候她媽媽每一餐都用加加醬油，她每一餐都吃的好香，回憶很甜。給加加獨寫鏡頭。第三幕：最后切回，媽媽在炒菜是添加加加，而后女兒高考前吃飯?zhí)貏e香，結果高考時金榜題名，全家都很高興，其呼“家加加加，福氣不斷?！钡谒拇巫鳂I(yè)廣告策略及預算1）加加企業(yè)在一年的時間里要達到銷售總額為：300000元2）潛在市場的基本特征：eq\o\ac(○,1)現有消費者對于品牌的認知程度根據調查問卷的反應情況，加加品牌的主要消費者對醬油的映像最深，所以，加加醬油的消費者是相對較多的。但是相對于海天醬油等的大型品牌，加加醬油的市場占有率現有的醬油的消費者主要是是父母輩在小商店或超市里買的，說明醬油的營銷渠道已經做的很好了?；旧洗笮托⌒偷牧闶鄣甓加袖N售。而作為主要購買群體，父母輩都是通過電視的途徑了解加加醬油這一品牌的，因此，可以在父母輩喜歡看的電視頻道或者報紙中投入相對較高的廣告費用，爭取到更多的顧客。eq\o\ac(○,2)加加醬油的潛在分析者大致包括三部分1.爭對手客戶加加醬油在全國的市場占有率不高，而海天、李錦記等老牌醬油一直占據著主要江山，因此加加醬油的一部分潛在消費者就是海天、李錦記等產品的用戶。加加醬油需要把這些消費者轉換為自己的忠實客戶。2.飯店、餐館用戶目前廣東醬油在全國的餐飲行業(yè)占有絕對優(yōu)勢，佛山海天醬油近7O％的銷售額就是在餐飲市場實現的。各地大、中飯店用的都是廣東名牌醬油，如海天、李錦記等品牌；而小飯店、大排檔則是被雜牌醬油和地產醬油瓜分。加加醬油要提高銷售量就需要積極爭取飯店和餐館的消費。3.農村消費群體加加醬油的消費定位群體始終是城市的中高檔消費者，因此在產品的包裝，價格策略，廣告思路上都是圍繞著城市消費者展開，而很大程度上忽略了農村消費者，當前隨著農民收入的提高農民的消費檔次也在提高，他們也是中高檔消費群體的一部分。eq\o\ac(○,3)現有消費者總量：根據調查顯示1975年我國醬油產量不足100萬噸，80年代末為200萬噸，90年代末猛增到450萬噸。一向給人以小產品印象的醬油，經過20多年的發(fā)展，現已成為一個年產量500萬噸。而中國約有2億個家庭，每個家庭就是醬油的消費單元，因此當前中國的醬油市場還是很廣的，并且有繼續(xù)擴大的空間。而加加醬油從1996年創(chuàng)業(yè)至今，加加集團每年的銷售額是穩(wěn)步增長，近兩年醬油生產、銷售是以20%以上的速度遞增。eq\o\ac(○,4)現有消費者的年齡根據調查數據顯示，90%受訪者表示購買醬油的一般為父母，年輕人很少自己主動去買醬油等調味用品。因此醬油的消費年齡一般為25-70左右，因為此年齡階段都是已婚年齡，自己組建家庭，需要自己去考慮買這些調味用品。整個食品的趨勢，都是往綠色方向發(fā)展。由于環(huán)境的不斷惡化，越來越多的消費者關心這一方面的問題。如果哪種產品被爆有損身體健康，那銷量肯定不好，就如前不久的三鹿。3）大部分農村的潛在消費者因為接觸了廣告中所謂的加加醬油發(fā)現其不論是質量還是調味的效果都很不錯，轉而去消費加加醬油，對其的評價從不知道到愿意購買。其銷售量也在逐日增加。4）eq\o\ac(○,1)以電視廣告為主導，利用電視這一媒體針對目標消費者做重點訴求，爭取以電視廣告形式對目標消費者達到最廣泛的覆蓋面。eq\o\ac(○,2)以報紙廣告為補充，向目標消費者做進一步的訴求，以報紙廣告的形式將產品介紹給廣大的目標消費者，同時也將信息傳達給電視廣告未能傳達到的那一部分目標消費者。eq\o\ac(○,3)以車身和候車亭廣告形式作為擴展，活潑醒目具有強烈視覺