廣告策劃-青島萬麗海景推廣案169p

萬麗海景的2021聯(lián)手星河灣獲聯(lián)合國人居大獎2021.10－122021.72021.4工程高調(diào)面世[稀世珍藏，始于八大關(guān)]建立頂級豪宅形象[百年青島，百年閱海豪宅]換簽6.3億現(xiàn)場售樓處開放形象落地，價值進(jìn)一步提升[勁銷6.3億，創(chuàng)青島豪宅新傳奇]2009年全年推廣線索2021年，確立了萬麗海景青島第一的豪宅地位2021年營銷目標(biāo)[價值最大化]2021年營銷目標(biāo)[價值最大化]2021年推廣目標(biāo)[豪宅地位再升級]聯(lián)手星河灣獲聯(lián)合國人居大獎2021.10－122021.72021.4工程高調(diào)面世[稀世珍藏，始于八大關(guān)]樹立頂級豪宅形象[百年青島，百年閱海豪宅]換簽6.3億現(xiàn)場售樓處開放2021.6實樓樣板間開放價值落地，奠定青島第一豪宅地位[勁銷6.3億，創(chuàng)青島豪宅新傳奇]2010年時間節(jié)點2021.3NO.1CLUB啟動聯(lián)手星河灣獲聯(lián)合國人居大獎2021.10－122021.72021.4工程高調(diào)面世[稀世珍藏，始于八大關(guān)]樹立頂級豪宅形象[百年青島，百年閱海豪宅]換簽6.3億現(xiàn)場售樓處開放2021.32021.6NO.1CLUB啟動實樓樣板間開放價值落地，奠定青島第一豪宅地位[勁銷6.3億，創(chuàng)青島豪宅新傳奇]產(chǎn)品價值量化附加價值推出2010年時間節(jié)點2010年豪宅地位再升級的戰(zhàn)術(shù)1、會所成為撬開工程最大差異化價值的杠桿，以會所為突破，建立圈層平臺，增加軟性炒作話題，[會所營銷]是上半年提升工程價值的最正確途徑。2、全年以[活動營銷]為主，所有活動均以會所的名義進(jìn)行?！锶暌訹3個事件性活動]為主導(dǎo)，以事件帶推廣★★會所推廣和工程推廣[雙線并行]，全面提升總原則聯(lián)手星河灣獲聯(lián)合國人居大獎2021.10－122021.72021.4工程高調(diào)面世[稀世珍藏，始于八大關(guān)]樹立頂級豪宅形象[百年青島，百年閱海豪宅]換簽6.3億現(xiàn)場售樓處開放2021.3事件①NO.1CLUB啟動價值落地，奠定青島第一豪宅地位[勁銷6.3億，創(chuàng)青島豪宅新傳奇]圈層價值推出2010年時間節(jié)點第一階段項目推廣主題第一階段會所推廣主題聯(lián)手星河灣獲聯(lián)合國人居大獎2021.10－122021.72021.4工程高調(diào)面世[稀世珍藏，始于八大關(guān)]樹立頂級豪宅形象[百年青島，百年閱海豪宅]換簽6.3億現(xiàn)場售樓處開放2021.32021.6事件①NO.1CLUB啟動事件②實樓樣板間開放價值落地，奠定青島第一豪宅地位[勁銷6.3億，創(chuàng)青島豪宅新傳奇]產(chǎn)品價值量化附加價值推出2010年時間節(jié)點第二階段項目推廣主題第二階段實景樣板推廣主題聯(lián)手星河灣獲聯(lián)合國人居大獎2021.10－122021.72021.4工程高調(diào)面世[稀世珍藏，始于八大關(guān)]樹立頂級豪宅形象[百年青島，百年閱海豪宅]換簽6.3億現(xiàn)場售樓處開放2021.32021.6事件①NO.1CLUB啟動事件②實樓樣板間開放價值落地，奠定青島第一豪宅地位[勁銷6.3億，創(chuàng)青島豪宅新傳奇]產(chǎn)品價值量化附加價值推出2010年時間節(jié)點事件③2021年底第三階段項目推廣主題每個階段做什么樣的事件？每個階段的推廣工作具體怎么做？萬麗海景由[第一豪宅]再升級到什么程度[ ]2021年豪宅地位再升級：建立豪宅標(biāo)準(zhǔn)從第一到無從超越2010年建立豪宅標(biāo)準(zhǔn)的途徑圈層價值提出→建立圈層標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品價值量化→建立產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)無從超越的豪宅標(biāo)準(zhǔn)締造者建立豪宅標(biāo)準(zhǔn)[戰(zhàn)術(shù)分解]①圈層價值層面第一階段重點[2021圈層價值]空缺[2021圈層價值]NO.1CLUB運營模式和效勞內(nèi)容出臺[建立青島領(lǐng)袖級圈層標(biāo)準(zhǔn)]建立豪宅標(biāo)準(zhǔn)[戰(zhàn)術(shù)分解]一個真正高規(guī)格的頂級會所

不但能代表工程在硬件和效勞上的頂級水準(zhǔn)

更能在頂峰人士的心中塑造出不可替代的價值和聲望從而使其愿意選擇這一平臺去滿足他們?nèi)由詈徒涣鞯男枰敿墪独龝幕鹪从谟?，在英國社會，一個人擁有多少知名會所的會員資格是此人社會地位上下的表達(dá)。會所從誕生起，就注定了是屬于少數(shù)人的空間。香港馬會，是香港最頂級的私人會所，已有一百多年歷史。關(guān)于它有很多數(shù)字，它是世界上最大的馬會之一，是香港稅收來源的1/10，還是世界上最大慈善機構(gòu)之一。它實行嚴(yán)格的會員準(zhǔn)入制度，有錢也買不到它的會籍。它的成員都是精挑細(xì)選出來的香港各界德高望重的成功人士，這使它甚至成為能夠影響香港大勢的一股重要力量。在香港曾有一個流傳了半個多世紀(jì)的說法“回歸前的香港有三大權(quán)力中心：香港馬會、匯豐銀行和港督府“從香港馬會身上，我們看到了一座頂級會所運營的典范，它的高端規(guī)格、成熟運營方式將為本案會所的提供借鑒——頂級會所范例真正的高端圈層沙龍位于在香港馬會金字塔頂尖的，是200名左右的遴選會員〔最高級別會員〕，這200多人可謂囊括了香港最杰出的各界領(lǐng)袖。比方：特區(qū)行政長官曾蔭權(quán)、長江實業(yè)主席李嘉誠、金管局主席任志剛、新鴻基董事長郭炳湘、中信泰富主席榮智健、大法官李國能、立法會主席范徐麗泰、和黃董事總經(jīng)理霍建寧、香港國際商會施文信、東方海運公司總裁兼CEO董建成、還有唐英年、梁錦松等。很多人名字后都帶著各種爵士勛銜的簡稱，比方GBS、CBE、OBE、JP等。香港馬會可謂實現(xiàn)了對社會各界、真正高端圈層人物的攏聚。嚴(yán)格的會籍準(zhǔn)入制香港馬會實施嚴(yán)格的會籍準(zhǔn)入制度。馬會成員分為三個等級，其中地位最崇高的是200人左右的遴選會員。申請參加馬會的新人，必須由一位遴選會員提名，并獲得另一位遴選會員附議，再列舉3位準(zhǔn)備支持其參加馬會的會員，才可能被接納。馬會收到遴選會員的推薦之后，會對申請入會新人的背景資料還要進(jìn)行嚴(yán)風(fēng)格查，任何污點都會被視作為不合格因素；另外還要對申請者進(jìn)行財務(wù)調(diào)查。即便順利通過了這兩個方面的調(diào)查，申請者仍然無法即刻入會。馬會在香港的地位很高，想入會非常困難。據(jù)說得到推薦的時機之后，申請者還要排隊3到5年。恰恰是會籍的稀缺性，使得馬會會員的身份更加受到上流人士的青睞。香港馬會會籍參考會籍類別：個人會籍〔甲類、乙類〕、公司會籍〔甲類、乙類、丙類〕入會費用：個人會籍〔甲類：25萬元月費：1300元、乙類：15萬元月費：1300元〕公司會籍：甲類〔可登記公司代表人數(shù)3位〕：80萬元月費：1300元/位乙類〔可登記公司代表人數(shù)2位〕：60萬元月費：1300元/位丙類〔可登記公司代表人數(shù)1位〕：30萬元月費：1300元/位會員關(guān)系管理系統(tǒng)“我們往往需要動用七、八名員工，來為一名會員提供效勞〞“效勞的本質(zhì)就是要滿足客人的不同需要與期望，我們不會像工廠那樣制造千篇一律的產(chǎn)品。〞馬會動用高科技，建立了一套會員關(guān)系管理系統(tǒng)，幫助他們深入了解不同會員的需求。在這套系統(tǒng)的輔助下，員工可以清楚的知道每位會員的特殊好惡，在會員踏入大門之前，他們就已準(zhǔn)備就緒。比方為某一位會員提供低糖低脂的飲料，單獨為他開一桌全素的宴席，甚至提供特殊顏色的桌布。[萬麗海景NO.1CLUB領(lǐng)袖圈層標(biāo)準(zhǔn)]規(guī)格服務(wù)禮秩保持會所高端性的一切必要規(guī)章制度頂級設(shè)施配套，以及先進(jìn)的運營理念會所精神的傳承，和風(fēng)范印記的塑造規(guī)格根據(jù)會所規(guī)模，建議會員人數(shù)控制在一定規(guī)模內(nèi)，主要由以下幾局部構(gòu)成：1、以萬麗海景的業(yè)主為主。2、福日集團內(nèi)部資源聯(lián)動，把奔馳和賓利等車行客戶都納入考察和接納范疇，盡量使會員多樣化。在會所運營初期，利用老總的人際關(guān)系，邀請一些有影響力的人參加，以搭建起會所根本的平臺，在圈層內(nèi)實現(xiàn)一定的口碑傳播。初期會員資格建議：1、購置A1戶型的客戶2、曾總的朋友建議會所建立嚴(yán)格的會籍準(zhǔn)入制度服務(wù)禮秩A會所專屬符號-VI視覺體系會所風(fēng)范營造禮秩B會所專屬徽記會所風(fēng)范營造會所其它logo圈層價值層面事件①2021年，2次大型的事件活動為萬麗海景奠定了第一豪宅地位開啟了社會影響力[主觀原因]北京之后，2021如何讓影響力再擴大[客觀存在]香港有真正的圈層、世家、貴族和家族傳承青島—香港兩地聯(lián)動實現(xiàn)高端圈層嫁接聯(lián)動方式舉例①嫁接香港馬會資源，與香港馬會兩地聯(lián)動②青島&香港雙城藝術(shù)展1、青島、香港兩地華人領(lǐng)袖共同體驗一個代表華人精英文化極致的海岸建筑，充分展現(xiàn)工程的核心意念，以藝術(shù)的表達(dá)、哲學(xué)的高度創(chuàng)造一個動人的圈層記憶。2、在同樣具備東西方文化碰撞交融的歷史記憶的兩座城市，同時發(fā)布集之傳統(tǒng)與未來價值于一身的圈層精神歸屬——萬麗海景。概念

I案例啟示案例：CHANELMOBILEART——流動的藝術(shù)全球頂級策展人與藝術(shù)家共同演繹CHANEL哲學(xué)流動的建筑全球巡展萬麗海景[海洋紀(jì)年]青島—香港雙城展I城市與海洋記憶EARTH&MITRAXBEDROOM[展覽概念]城市與海洋記憶的聯(lián)系共筑青島與香港的人文對話青島：八大關(guān)的某棟建筑(不用找著名建筑，保持地點的高貴和神秘感)地點選擇:香港：藝術(shù)博物館藝術(shù)館創(chuàng)立於1962年，最初設(shè)於大會堂高座，至1991年位於香港文化中心的新館落成，乃移遷到現(xiàn)址。藝術(shù)館轄下還有茶具文物館分館，位於香港公園之內(nèi)。藝術(shù)館致力保存中國文化精髓和推廣香港藝術(shù)，至今蒐集的藏品有14,000多件，包括中國書畫、古代文物珍品、具歷史意義的畫作及本地藝術(shù)家的創(chuàng)作成果。藏品精選局部於長期展覽廳展出。地點選擇:香港：文化博物館展品內(nèi)容涵蓋歷史、藝術(shù)和文化，讓游客與香港居民增加對香港文化藝術(shù)方面的認(rèn)識。博物館的規(guī)模屬全港最大，采用中國傳統(tǒng)的四合院布局。館內(nèi)設(shè)有多個常設(shè)展覽廳，亦收藏不少香港藝術(shù)品，及當(dāng)代大師的作品。地點選擇:場地布置:場地布置:[青島1號NO.1CLUB][客戶通訊-會所?？痌圈層價值層面推廣重要物料[青島1號CLUB]【框架】規(guī)·格〔講規(guī)劃、規(guī)格〕尊·享〔講效勞〕禮·秩〔講禮儀、風(fēng)范傳承〕會所專屬物料——會所使用說明[客戶通訊-會所專刊]【主題】圈層徽紀(jì)【框架】富豪們的俱樂部人生〔高端俱樂部生活方式介紹〕從地理標(biāo)志到身份標(biāo)識〔成功高端會所案例介紹〕青島1號：青島領(lǐng)袖私人會所〔本案會所介紹〕會所專屬物料——會所形象高度②產(chǎn)品力層面第二階段重點建立豪宅標(biāo)準(zhǔn)[戰(zhàn)術(shù)分解][2021產(chǎn)品層面]位置∣唯一性∣量級實樓樣板間產(chǎn)品量化、建立標(biāo)準(zhǔn)[2021產(chǎn)品層面]技術(shù)∣標(biāo)準(zhǔn)[藏品級豪宅的價值認(rèn)識體系標(biāo)準(zhǔn)]讓每一項技術(shù)都成為整個青島豪宅的標(biāo)準(zhǔn)[藏品級豪宅的價值認(rèn)識體系標(biāo)準(zhǔn)]精工精筑的藏品級豪宅土地TheEarth承載百年歷史，領(lǐng)銜未來價值圈層TheEarth領(lǐng)袖們的精神歸屬，凝筑青島影響力工法TheEarth讓尖端技術(shù)，迸發(fā)人性的溫度建筑TheEarth將天海境界，融入不朽設(shè)計營造TheEarth苛求卓越，為奢華定義新標(biāo)準(zhǔn)土地不可復(fù)制的國家歷史：八大關(guān)海灣都會的開展價值：青島CBD獨占景觀資源唯一性：太平山、浮山灣獨一無二的堪輿格局：山、海齊備承載百年歷史，領(lǐng)銜未來價值建筑將天海境界，融入不朽設(shè)計承接地塊建筑精神：融會西方的理性、東方的靈性國際建筑匠師力作：生態(tài)建筑大師、熱帶摩天大樓設(shè)計天才楊經(jīng)文；巴馬丹拿關(guān)秉渲世界頂級地標(biāo)的相同形制：直面大海、天空的自信外形創(chuàng)設(shè)豪宅空間的新格局：562平米寬奢大平層、270°環(huán)海景觀營造苛求卓越，為“奢華〞定義新標(biāo)準(zhǔn)恒久的奢侈品營造精神：對超越平凡的渴望系統(tǒng)的研究實踐：客戶需求研究、專業(yè)研究、實體實驗、客戶參與設(shè)計、全程監(jiān)控更加深入的自我要求：超越一般標(biāo)準(zhǔn)的一系列行動國際權(quán)威認(rèn)同：聯(lián)合國綠色人居大獎工法讓尖端技術(shù)，迸發(fā)人性的溫度尖端居住科技的系統(tǒng)應(yīng)用：九大科技智能系統(tǒng)國內(nèi)領(lǐng)先的豪宅精裝標(biāo)準(zhǔn)：頂級品牌與材質(zhì)的選用圈層領(lǐng)袖們的精神歸宿，凝筑青島影響力青島領(lǐng)袖人物的身份標(biāo)簽：圈層地標(biāo)的打造青島首家頂級私人會所：青島1號CLUB頂級水準(zhǔn)的物業(yè)效勞：定制化的私人管家效勞產(chǎn)品力價值層面事件②事件活動萬麗海景慈善盛典暨“世家生活空間〞啟幕公開時間：2021年6月地點：萬麗海景售樓處邀請目標(biāo)：工程成交客戶代表、目標(biāo)客群、社會各界名流、合作媒體：青島日報、半島都市報、搜房網(wǎng)等以德載物領(lǐng)佑青島萬麗海景慈善盛典暨“世家生活空間〞啟幕公開萬麗海景，攜東方海上風(fēng)華承襲百年地塊時光洗禮鼎禮營造“世家生活空間〞卓爾非凡，精深考究，深度契合尊貴生活所需盛迎巔峰人士，垂詢品鑒[精裝理性樓書][藏品級豪宅白皮書][樣板間圖冊]產(chǎn)品力層面推廣重要物料[精裝理性樓書]【規(guī)劃】從萬麗海景的營造者的角度，講述一個關(guān)于營造一座百年建筑、營造一個圈層地標(biāo)的過程，表現(xiàn)出一種對“恒久卓越〞的不懈探求精神。已完成的小樓書、客通、DM都以工程調(diào)性營造、包裝為主，而本樓書的推出時期，正處于工程塑造精神高度的階段，將已述說營造的故事和精神為主。一方面與以往物料能有所區(qū)別，另一方面旨在拔高工程精神氣質(zhì)。[精裝理性樓書]【主題】恒久的卓越【框架】1、“青島的珍藏，僅此唯一〞〔地塊、景觀、堪輿〕2、“做令人尊敬的百年建筑〞〔建筑、營造〕3、“為‘奢華’創(chuàng)造新的標(biāo)準(zhǔn)〞〔戶型、樣板〕4、“獻(xiàn)給卓爾非凡的人群〞〔效勞、會所規(guī)格〕[藏品級豪宅白皮書]【主題】禮·制配合精裝理性樓書[藏品級豪宅白皮書]【框架示意】緒論：何謂藏品級豪宅、藏品級豪宅的六個根本點第一章：核心主張：創(chuàng)立品牌的形象與價值第二章：核心主張：高端效勞的本旨是傳遞快樂，并讓自己樂在其中第三章：核心主張：創(chuàng)造效勞文化，而不僅僅是創(chuàng)造收益[樣板間圖冊]1、A1樣板間實景拍攝圖片冊2、工程其他戶型實景拍攝圖片冊聯(lián)手星河灣獲聯(lián)合國人居大獎2021.10－122021.72021.4工程高調(diào)面世[稀世珍藏，始于八大關(guān)]樹立頂級豪宅形象[百年青島，百年閱海豪宅]換簽6.3億現(xiàn)場售樓處開放2021.32021.6事件①NO.1CLUB啟動事件②實樓樣板間開放價值落地，奠定青島第一豪宅地位[勁銷6.3億，創(chuàng)青島豪宅新傳奇]產(chǎn)品價值量化附加價值推出2010年時間節(jié)點事件③2021年底豪宅標(biāo)準(zhǔn)的推廣渠道2021年，渠道以青島本地和平面媒體的應(yīng)用為主2010年媒介選擇原則長效與節(jié)點結(jié)合重視網(wǎng)絡(luò)組合加強數(shù)據(jù)庫直投增強異地推廣2010年媒體選擇原則1、長效持續(xù)投放以航機類、本地雜志和戶外為主。航機類雜志選擇以山航為主，在重要節(jié)點增加南航和東航的投放；青島本地雜志建議繼續(xù)投放?共享?，以此來維持在青島市場的聲音。戶外繼續(xù)延用現(xiàn)有資源。2、節(jié)點性投放的媒體渠道為報紙、奢侈品類雜志?羅博報告?、財經(jīng)類雜志和高端場所的會員雜志。3、網(wǎng)絡(luò)渠道以本地網(wǎng)站為主，選擇一家為重點媒體，比方搜房，平面網(wǎng)絡(luò)節(jié)點性投放，其他時間均以軟文炒作為主。4、重視和加強直投渠道的運用，從不同數(shù)據(jù)庫選擇高端人群進(jìn)行投遞。2010年異地推廣計劃重點城市：香港、北京、沈陽、太原資源客戶：呼和浩特、鄂爾多斯啟動時間：2021年6月樣板間開放以后北京：1、業(yè)內(nèi)雜志廣告投放，建議投放兩期?紅地產(chǎn)?專刊，一期以土地價值營造為主，一期以產(chǎn)品價值塑造為主。2、參加北京奢侈品展，目前高端地產(chǎn)工程均采用此推廣手法。沈陽：投放卓展購物中心會員雜志廣告。卓展購物中心是東北三省高端上層人士必去的購物場所，其會員雜志為雙月刊，制作精美，定期投遞至?xí)T住所，覆蓋了當(dāng)?shù)貛缀跛械纳狭魅印Ｌ哼x擇高端人群數(shù)據(jù)庫進(jìn)行短信投遞。呼和浩特：聯(lián)合呼市高端樓盤“東岸國際〞做資源嫁接型活動，利用“東岸國際〞的業(yè)主資源進(jìn)行工程推薦，以及在雅世會刊投放廣告。雅世會刊為雙月刊，面向雅世集團的各個工程業(yè)主，其中，呼和浩特的東岸國際和呼倫貝爾的珊瑚墅皆為當(dāng)?shù)馗叨藰潜P。鄂爾多斯：1、機場附近或市中心的戶外投放。2、配合當(dāng)?shù)刭Y源進(jìn)行工程巡展。2021年度分階段執(zhí)行不可復(fù)制的圈層標(biāo)志獨一無二的藏品豪宅實現(xiàn)圈層精神歸屬建立圈層標(biāo)準(zhǔn)實現(xiàn)工程無從超越的整體形象力建立產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)2021.6－2021.9實樓樣板間開放3月4月5月6月7月8月9月10月11月2月1月確定會所運營模式和內(nèi)容12月通過會所進(jìn)行圈層導(dǎo)入產(chǎn)品價值體系完善產(chǎn)品價值和圈層高度到達(dá)頂峰產(chǎn)品量化標(biāo)準(zhǔn)量化圈層平臺完善階段目的推廣重點2021年傳播策略總圖通過會所升華工程價值NO.1會所啟動事件+會員招募BIGBRIEF：WHO+WHAT+HOW+WHEN鋪面+鋪點，群眾市場，圈層客群A、立場/口吻：事件性活動為主，配合線上廣告運動，進(jìn)行市場和圈層告知，形成新一輪的強勢占位B、工具①戶外媒體：戶外，圍擋、GOLF球場②公關(guān)活動：會所啟動事件③群眾類、財經(jīng)類報紙硬廣及軟宣④航空雜志、奢侈品雜志⑤會所VI體系確定⑤文本資料：樓書3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月奠定青島豪宅的新標(biāo)準(zhǔn)、形成身份標(biāo)簽NO.2價值體系升級、圈層生活方式演繹以鋪點為主，針對目標(biāo)客群A、立場/口吻：以活動營銷為主，實樓樣板間開放為原點，從物理層面和精神層面，最大限度的詮釋工程價值B、工具①戶外媒體：戶外，圍擋、GOLF球場②公關(guān)活動：樣板間開放事件③群眾類、財經(jīng)類報紙的軟宣④文本資料：樣板間圖冊⑤數(shù)據(jù)庫直投：DM、短信實現(xiàn)工程與圈層完全對位NO.3客群關(guān)系維護(hù)實樓樣板間開放鋪點，針對目標(biāo)客群A、立場/口吻：以圈層活動為主、文本資料為輔，工程產(chǎn)品力價值與心理價值全面展現(xiàn)B、工具①活動：與奢侈品牌聯(lián)動、藝術(shù)鑒賞類、圈層聯(lián)誼類活動②答謝禮品、新年禮品：臺歷等③“老帶新〞政策④DM直投⑤GOLF球場等情景廣告會所啟動WhatHowWhenWho第一階段建立圈層標(biāo)準(zhǔn)〔3-5月〕推廣主線第一階段項目推廣主題第一階段會所推廣主題活動線2021年4月事件活動萬麗海景·海洋紀(jì)年青島香港雙城展2021年5月圈層活動奢侈品巡展廣告線戶外媒體大眾媒體窄眾媒體文本資料■青銀高速■機場高炮■跨海大橋■GOLF球場■青島日報■半島日報■搜房、新浪■?新航空?■?羅博報告?■?第一財經(jīng)?■數(shù)據(jù)庫直投■樓書■DM■客戶通訊■GOLF球場活動線青島1號CLUB啟動儀式暨萬麗海景·海洋紀(jì)年青島香港雙城展時間：2021年4月地點：八大關(guān)某棟歷史建筑凝筑華人影響力——“萬麗海景〞攜手青島香港兩地華人精英，打造圈層盛會每個城市都有那么一個核屬性相同的高端，都認(rèn)同那是歸屬的場所正如香港馬會，成為香港高端圈層，共同的身份地標(biāo)在承載百年國家歷史的八大關(guān)萬麗海景，正成為青島頂峰圈層的精神歸宿他攜青島頂級豪宅典范及青島領(lǐng)袖私人會所“1號CLUB〞為當(dāng)代華人領(lǐng)袖，呈獻(xiàn)一座與之等量齊觀的圈層地標(biāo)軟文示意1、華人圈層精英盛會——從香港馬會到青島一號2、凝筑華人影響力：香港青島兩地精英聚首萬麗海景3、“頂級豪宅+頂級會所〞，萬麗海景打造青島頂峰圈層地標(biāo)雜志專題推廣方向示意方向一:聚焦圈層平臺打造以人為峰的精神歸所——青島香港聯(lián)手打造華人精英圈層平臺方向二：聚焦行業(yè)示范作用從“香港馬會〞到“青島一號〞——頂級豪宅圈層運營模式的新視野方向三：聚焦高端形象營造青島VS香港：東西融會中的海上人居“雙城記〞方案四：聚焦高端生活方式引導(dǎo)跑馬地與八大關(guān)：那些老地方的新記憶雜志專題推廣方向示意圈層活動——奢侈品巡展活動時間：2021年5月活動地點：售樓處參與形式：成為主辦方活動亮點：該活動為一年一次的奢侈品盛宴，舉辦過三屆，已具備一定知名度和固有客群；對媒體有吸引力，此事件會有大量的媒體炒作和跟蹤報道，會形成上層社會的熱點話題。廣告線戶外戶外2平面硬廣

主要以雜志為主，能夠用優(yōu)質(zhì)畫面展現(xiàn)工程形象，提升產(chǎn)品價值。媒體選擇原那么：除了繼續(xù)延用航機類雜志，增加高端奢侈品品牌和財經(jīng)類雜志。媒體建議：?羅博報告??新航空??財經(jīng)?始創(chuàng)青島領(lǐng)袖私人會所——“萬麗海景打造“青島1號CLUB〞頂級會所“1號〞是人類社會中充滿象征的字眼美國總統(tǒng)的空中座駕稱“空軍1號〞，英國首相的私家官邸為“唐寧街1號〞這些以“1號〞冠名的地點，正左右世界政治經(jīng)濟的格局走向在21世紀(jì)盛世中國，承載百年國家歷史的青島八大關(guān)萬麗海景，以超高端規(guī)格，打造青島首家頂級會所“青島1號CLUB〞凝聚青島百業(yè)領(lǐng)袖之影響力以一個圈層的社交，推動一座城市的歷史新章讓“1號〞地標(biāo)傳奇，于此延續(xù)網(wǎng)絡(luò)廣告功能：闡釋工程價值點或發(fā)布活動營銷的信息，以軟性報道的形式在網(wǎng)絡(luò)上形成話題或以高端論壇形式炒作工程。媒體選擇：以搜房網(wǎng)青島站為主的網(wǎng)絡(luò)媒體軟性報道功能：詳細(xì)詮釋會所的高規(guī)格，以及對工程的價值；對活動進(jìn)行造勢和跟蹤報道，以事實性報道引起市場關(guān)注，增加客群信任度。媒體選擇原那么：選擇有影響力的報紙和網(wǎng)站，以圖文并茂的形式發(fā)布。軟文主題示意工程會所啟動造勢★青島迎來真正意義上的頂級俱樂部★百業(yè)領(lǐng)袖的俱樂部：萬麗海景打造青島首家頂級會所會所對豪宅的意義解析★頂級會所，圈層居住的核心價值★富豪們的俱樂部人生★頂級會所：豪宅必需品DM直投從功能性角度進(jìn)行規(guī)劃，由于DM主要用于投遞，因此需要向那些對工程了解不深入的人群展示工程的全貌?！局黝}】萬麗天成【框架】1、百年地脈〔地塊、區(qū)位、交通〕2、私屬山海〔景觀資源、風(fēng)水價值〕3、傳奇地標(biāo)〔建筑、精工營造〕4、世家生活〔戶型空間〕5、圈層徽紀(jì)〔會所規(guī)格〕傳播公關(guān)事件終端DMDATA數(shù)據(jù)庫戶外平面網(wǎng)絡(luò)軟文運作廣告公關(guān)文本網(wǎng)站短信四月五月第一周第二周第三周第四周第一周第二周第三周第四周第一階段戰(zhàn)術(shù)流程圖DM樓書三月第一周第二周第三周第四周已印刷籌備已印刷市場站位，形象廣告第一篇形象第二篇形象形象廣告活動告知+形象第一篇造勢會所啟動儀式奢侈品巡展傳遞工程信息傳遞工程信息告知活動信息傳遞工程信息、告知活動信息會所啟動活動告知+形象第二篇活動報道告知活動信息印刷第二階段量化產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)〔6-9月〕推廣主線階段推廣主題精工產(chǎn)品定位活動線2021年6月事件活動萬麗海景慈善盛典暨“世家生活空間〞啟幕公開2021年7月圈層活動世界著名酒莊之旅廣告線戶外媒體大眾媒體窄眾媒體文本資料■青銀高速■機場高炮■跨海大橋■GOLF球場■青島日報■半島日報■搜房、新浪■?新航空?■?羅博報告?■?第一財經(jīng)?■數(shù)據(jù)庫直投■DM■A1戶型圖冊■工程樣板間圖冊2021年8月圈層活動少年GOLF大賽2021年9月圈層活動中秋游艇品酒賞月活動線事件活動萬麗海景慈善盛典暨“世家生活空間〞啟幕公開時間：2021年6月地點：萬麗海景售樓處邀請目標(biāo)：工程成交客戶代表、目標(biāo)客群、社會各界名流、合作媒體：青島日報、半島都市報、搜房網(wǎng)等以德載物領(lǐng)佑青島——萬麗海景慈善盛典暨“世家生活空間〞啟幕公開萬麗海景，攜東方海上風(fēng)華，承襲百年地塊時光洗禮鼎禮營造“世家生活空間〞卓爾非凡，精深考究，深度契合尊貴生活所需盛迎巔峰人士，垂詢品鑒樣板間面世及活動報道1、一座領(lǐng)袖豪宅的社會公益觀2、萬麗海景定義“世家奢華〞新標(biāo)準(zhǔn)3、締造豪宅精工新準(zhǔn)那么軟宣示意圈層活動一世界著名酒莊之旅時間：2021年6月地點：歐洲邀請目標(biāo)：青島1號CLUB會員圈層活動二少年GOLF大賽以少年GOLF活動，彰顯一種高貴血統(tǒng)的傳承感，暗示本案卓越的生活氣氛、鄰里氣氛中，將孕育出未來的時代主人。時間：2021年8月地點：青島頂級GOLF俱樂部邀請目標(biāo)：成交客戶及目標(biāo)客群的孩子營銷活動中秋節(jié)游艇品酒賞月時間：2021年8月地點：青島邀請目標(biāo)：成交客戶、目標(biāo)客群及其家人廣告線平面硬廣本階段以活動營銷為主，平面硬廣只在樣板間開放前后集中投放萬麗海景，攜東方海上風(fēng)華，承襲百年地塊時光洗禮締造“豪宅精工〞新準(zhǔn)那么，呈獻(xiàn)青島“世家生活空間〞卓爾非凡，精深考究，深度契合尊貴生活所需盛迎巔峰人士，垂詢品鑒締造“豪宅精工〞新準(zhǔn)那么軟宣主題示意高端生活空間解析1、時光洗禮中的青島世家生活2、豪宅生活空間，如何營造第三階段整體形像力〔10-12月〕推廣主線推廣目標(biāo)：通過客戶關(guān)系，實現(xiàn)口碑傳播推廣途徑：以圈層活動為主，適時推出“老帶新〞的營銷政策其他工作：年底物料準(zhǔn)備、入住資料準(zhǔn)備第三階段10-12月萬麗海景項目+會所+酒店整體形象定位圈層活動建議10月東方快車非洲大陸之旅“非洲之傲〞(RovosRail)---這就是世界上最寬敞的豪華專列列車，只能搭載42至72名乘客，這不是因為火車小，而是因為分配到每個人的空間已經(jīng)大到了奢侈甚至浪費的程度。

“非洲之傲〞(RovosRail)列車的旅游安排具有很強的個性化和人性化特點。一般來說，10天到12天的非洲旅游安排，每人的費用大概是4.5--5萬RMB左右(包括國際機票和所有當(dāng)?shù)芈糜蜗嚓P(guān)費用)。11月藏品巡展馬未都講陶瓷收藏舉辦故宮陶瓷藏品展，邀請馬未都親臨現(xiàn)場講解12月胡潤百富排行榜發(fā)布暨年度答謝晚宴活動內(nèi)容：胡潤至尚優(yōu)品發(fā)布會活動亮點：胡潤百富排行榜每年在中國舉行四次新聞發(fā)布會，除了知名的排行榜發(fā)布〔在上海舉行〕以外，其他三次都是關(guān)于中國富豪現(xiàn)狀的調(diào)查發(fā)布。每一次的新聞發(fā)布會廣受社會關(guān)注，各媒體更是競相報道。參與群體：意向性高端客戶\特邀嘉賓\媒體記者\相關(guān)工作人員等來賓數(shù)量：約200人活動資源：胡潤本人將出場，及百富排行榜的假設(shè)干名富人活動地點：工程現(xiàn)場萬麗海景2021年度推廣費用預(yù)算分配圖〔總費用：1850萬〕THANKS樂吧薯片廣告籌劃小組成員：二班張翠影35張麗萍37馬倩46一班張鑫45秦小倩41從新40前言廣告活動的時限:目標(biāo):將品牌策略和產(chǎn)品策略的核心思想通過終端宣傳品與目標(biāo)消費者進(jìn)行直接溝通，提升品牌的知名度和美譽度，促進(jìn)消費者的重復(fù)購置,提高企業(yè)的經(jīng)濟效益。市場分析近年來，我國薯片食品市場快速開展，市場規(guī)模持續(xù)擴大，成就了樂事、品客、上好佳、可比克、樂吧等知名品牌，薯片越來越為消費者喜愛，行業(yè)隨之不斷被推向高潮。經(jīng)營情況分析樂吧薯片開發(fā)潛力市場，走非油炸路線，贏得了廣闊青年尤其是女性的青睞。由于樂事和可比克薯片是薯片企業(yè)的龍頭老大，在消費者心中已經(jīng)形成了一定的品牌知名度，阻礙了樂吧開展速度，增加了其開展難度。產(chǎn)品分析樂吧薯片--源自于天津，精選進(jìn)口馬鈴薯粉，區(qū)別于傳統(tǒng)油炸型薯片，是通過焙烤精制需成的非油炸休閑類食品。有八種口味：海苔味\芥末味\雞肉味\燒烤味\番茄味\泡菜味\咖喱牛肉味\香洋蔥口感硬脆，味道香濃采用方形設(shè)計，小巧可愛，方便入口，是年輕時尚一族的最正確選擇。購置因素調(diào)查據(jù)調(diào)查，消費者購置薯片產(chǎn)品考慮的前兩個因素是口味占64.2%，價格占39.6%，其次是品牌占30.2%，包裝新穎占18.9%，廣告影響占11.3%，朋友推薦占4.7%。行業(yè)競爭者所占比例品牌比例可比克38.9%樂事36.8%品客3.3%上好佳16.8%樂吧2.1%其他2.1%廣告戰(zhàn)略搶占消費者心智第一認(rèn)知，亮出了產(chǎn)品不同點非油炸樹立好薯片的標(biāo)準(zhǔn)口味好有營養(yǎng)口味齊全，能對目標(biāo)市場進(jìn)行口味覆蓋；包裝齊全，能對目標(biāo)市場進(jìn)行價格覆蓋；口味獨特，吃后回味無窮，讓人吃了還想吃；廣告對象以及消費方式對象：年輕女性和青少年據(jù)調(diào)查，有38.4%的消費者會經(jīng)常在空閑的時間吃薯片；其次是經(jīng)常在看電視的時候吃薯片，占28.0%；經(jīng)常在出去玩的時候吃薯片的消費者占20.1%；表示在上班休息時吃薯片的消費者也有6.6%；上學(xué)休息時吃薯片的消費者為4.7%；經(jīng)常在其它時間吃薯片的消費者選擇比率很小，只有2.2%。其他上學(xué)休息上班休息時間出去玩的時間看電視時間空閑時間廣告地區(qū)廣告地區(qū)以中東部為主原因：中東部地區(qū)經(jīng)濟相對來說比較興旺；人口密集；產(chǎn)品需求量比較大；市場開展?jié)摿Υ?。廣告策略廣告媒體：電視目的：通過電視廣告將樂吧薯片的品牌策略和產(chǎn)品策略的核心思想與目標(biāo)消費者進(jìn)行直接溝通，提升品牌的知名度和美譽度，促進(jìn)消費者的重復(fù)購置。媒體策略：在各地方主要電視臺黃金時段播放，每天重復(fù)四次，連續(xù)三個月。廣告預(yù)算及分配籌劃方面預(yù)算聘請導(dǎo)演預(yù)算請明星演員播放媒體廣告效果預(yù)測毛評點=廣揭發(fā)布次數(shù)*視聽率由于各地方電視臺視聽率比較高，接觸該廣告的人數(shù)會較多，能夠有效提高該產(chǎn)品的知名度，從而促進(jìn)消費，增加市場占有率，改善企業(yè)目前現(xiàn)狀。腳本廣告語：越吃越樂吧場景：1〕在一片沙灘上，一群青年男女開party，氣氛不是很融洽，這時一個人從包里掏出一包樂吧薯片，大家開始瘋搶······