《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》講義 銀行招聘題庫(kù)

《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》講義

師說(shuō)教育集團(tuán)考試教學(xué)團(tuán)隊(duì)編錄

第一講營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的基本觀(guān)念

第一節(jié)營(yíng)銷(xiāo)的意義

定義：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人或群體通過(guò)創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品及價(jià)值,以滿(mǎn)足欲望和需要的一種社會(huì)和管理過(guò)程。

該定義中有四點(diǎn)需要注意：

1.營(yíng)銷(xiāo)的起源與核心概念：交換

2.營(yíng)銷(xiāo)的最終目標(biāo)：滿(mǎn)足欲望與需要

3.交換過(guò)程是否能夠順利進(jìn)行，取決于營(yíng)銷(xiāo)者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價(jià)值滿(mǎn)足顧客需求的程度以及對(duì)交換過(guò)程管理的水平

4.營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品有多種種類(lèi)

0物品(goods)：有形

0服務(wù)(service)

0組織(organizations)

0事件(evens)

6概念(ideas)

6個(gè)人(persons)

0信息(information)

e財(cái)產(chǎn)權(quán)(properties)：所有權(quán)的無(wú)形權(quán)利

9地點(diǎn)(place)：如何盡力在目標(biāo)受眾中突顯某座城市或某個(gè)區(qū)域并增加其影響范圍和吸引力

0經(jīng)歷(experience)：通過(guò)協(xié)調(diào)多種類(lèi)型的服務(wù)和商品，人們能夠創(chuàng)造、表演和營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)歷

第二節(jié)營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)概念

一、需要、欲望和需求

需要(needs)：基本的人類(lèi)要求。

欲望(wants)：想得到上述需求的具體滿(mǎn)足品的愿望，是個(gè)人受不同文化及社會(huì)環(huán)境影響所表現(xiàn)出來(lái)的對(duì)需要的特定追求。

需求(demands)：人們有支付能力并愿意購(gòu)買(mǎi)某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。

二、產(chǎn)品與服務(wù)

狹義：產(chǎn)品=實(shí)體產(chǎn)品；服務(wù)=無(wú)形產(chǎn)品

廣義：產(chǎn)品是獲得服務(wù)的載體，這種載體可以是有形物品，也可是是無(wú)形的「服務(wù)」

三、交換、交易和關(guān)系

交換是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念。交易是交換的基本組成單位，是交換雙方的價(jià)值交換。

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是營(yíng)銷(xiāo)者與有價(jià)值的顧客、分銷(xiāo)商、零售商等建立、保持并加強(qiáng)長(zhǎng)期的合作關(guān)系,通過(guò)互利交換及共同履行諾言,

使各方實(shí)現(xiàn)各自目的的營(yíng)銷(xiāo)方式。

四、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者與潛在顧客

在交換雙方中，如果一方必另一方更主動(dòng)、更積極地尋求交換，那么前者就是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者，后者就是潛在顧客。

如果雙方都表現(xiàn)很積極，那么雙方都是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者，這種情況被稱(chēng)為相互市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。

第三節(jié)營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)的演進(jìn)

一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)

企業(yè)對(duì)其營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及管理的基本指導(dǎo)思想

核心是正確處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者的利益關(guān)系

1

整體社會(huì)、|'|然環(huán)境的利益

(今天)

消費(fèi)者上求企業(yè)利潤(rùn)

(20世紀(jì)70年代)(二戰(zhàn)前)

企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的觀(guān)點(diǎn)，隨著社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、競(jìng)爭(zhēng)情勢(shì)的變遷而演化。百余年來(lái)的「營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)」發(fā)展可分為：生產(chǎn)觀(guān)念；產(chǎn)品觀(guān)念；推銷(xiāo)

觀(guān)念；營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念；社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念

二、營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)的演進(jìn)

1、生產(chǎn)觀(guān)念(productionconcept)

?？谔?hào)：「我們生產(chǎn)什么，我們就賣(mài)什么」

2背景與條件：賣(mài)方市場(chǎng)，市場(chǎng)需求旺盛，供應(yīng)能力不足

9核心思想：重視產(chǎn)量與生產(chǎn)效率

4營(yíng)銷(xiāo)順序：企業(yè)一市場(chǎng)

2、產(chǎn)品觀(guān)念(productconcept)

?？谔?hào)：「東西只要不錯(cuò)，就可以賣(mài)出去」

D背景與條件：需求大于供給、產(chǎn)業(yè)受到保護(hù)或當(dāng)事人過(guò)度迷戀技術(shù)時(shí)，容易產(chǎn)生生產(chǎn)導(dǎo)向

9核心思想：致力于產(chǎn)品技術(shù)或品質(zhì)的提高，忽視市場(chǎng)需求。容易導(dǎo)致I■營(yíng)銷(xiāo)近視癥」(marketingmyopia),而忽略營(yíng)

銷(xiāo)環(huán)境與消費(fèi)者需求的變化

4營(yíng)銷(xiāo)順序：企業(yè)一市場(chǎng)

3^推銷(xiāo)觀(guān)念(sellingconcept)

。口號(hào)：「要想盡辦法把東西賣(mài)出去!」

2背景與條件：賣(mài)方市場(chǎng)開(kāi)始向買(mǎi)方市場(chǎng)過(guò)渡，供開(kāi)始大于求

9核心思想：致力于營(yíng)業(yè)推廣和廣告活動(dòng)，以賣(mài)出既有產(chǎn)品為目的，但這些產(chǎn)品未必能符合消費(fèi)者需求；這種炒短線(xiàn)，追

求近利的做法容易導(dǎo)致廣告不實(shí)、對(duì)消費(fèi)者干擾或造成壓迫感

4營(yíng)銷(xiāo)順序：企業(yè)一市場(chǎng)

4、營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念(marketingconcept)

。口號(hào)：「顧客需要什么，我們就生產(chǎn)什么」(重視消費(fèi)者的利益，透過(guò)滿(mǎn)足客戶(hù)來(lái)獲利)

2背景與條件：買(mǎi)方市場(chǎng)，消費(fèi)者主權(quán)論

9四個(gè)主要支柱：目標(biāo)市場(chǎng)、顧客滿(mǎn)意、整體營(yíng)銷(xiāo)、盈利率

4營(yíng)銷(xiāo)順序：市場(chǎng)一企業(yè)一產(chǎn)品一市場(chǎng)

5、社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念(societalmarketingconcept)

。口號(hào)：「企業(yè)除了滿(mǎn)足消費(fèi)者與賺取利潤(rùn)之外，也應(yīng)維護(hù)整體社會(huì)與自然環(huán)境的利益」

2衍生出「綠色營(yíng)銷(xiāo)」的觀(guān)念

第四節(jié)顧客滿(mǎn)意

一、顧客滿(mǎn)意的定義

一個(gè)人通過(guò)對(duì)一種產(chǎn)品滿(mǎn)足其需要的績(jī)效與他的期望值相比較后,所形成的愉悅或失望的感覺(jué)狀態(tài)

1、期望：來(lái)自于顧客的購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)、他人的影響以及營(yíng)銷(xiāo)者的承諾；顧客期望過(guò)高或過(guò)低都對(duì)營(yíng)銷(xiāo)者不利

2、績(jī)效：企業(yè)通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)努力，供給顧客并能被顧客所感受到的價(jià)值；顧客通過(guò)購(gòu)買(mǎi)和使用產(chǎn)品的一種感受

3、績(jī)效〈期望：不滿(mǎn)意；績(jī)效=期望：滿(mǎn)意：績(jī)效〉期望：高度滿(mǎn)意

二、顧客讓渡價(jià)值(customerperceivedvalue,CPV)

企業(yè)讓遮給顧客，并能讓顧客感受到的實(shí)際價(jià)值，它是顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值與顧客購(gòu)買(mǎi)總成本的差額

1、顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值：產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值

2、顧客購(gòu)買(mǎi)總成本：貨幣成本、時(shí)間成本、體力成本、精神成本

2

三、全面質(zhì)量營(yíng)銷(xiāo)

1、質(zhì)量

是指「最適合于一定顧客的要求」。這些要求包括：產(chǎn)品的實(shí)際用途、產(chǎn)品的售價(jià)。

2、全面質(zhì)量

不僅指產(chǎn)品'服務(wù)質(zhì)量，還包括了工作質(zhì)量，是用工作質(zhì)量來(lái)保證產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量。

整個(gè)質(zhì)量管理包括了采購(gòu)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)制造直至儲(chǔ)存、銷(xiāo)售、售后服務(wù)的全過(guò)程。

3、全面質(zhì)量管理(TotalQualityManagement,TQM)

由顧客的需要和期望驅(qū)動(dòng)的管理哲學(xué)。

以質(zhì)量為中心，建立在全員參與基礎(chǔ)上的一種管理方法，其目的在于長(zhǎng)期獲得顧客滿(mǎn)意以及組織成員和社會(huì)的利益。

四、價(jià)值鏈(valuechain)

企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值時(shí)互不相同、但又互相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的集合

支

持

性

活

動(dòng)

上游基礎(chǔ)性活動(dòng)下游

1、企業(yè)只有在價(jià)值鏈某些活動(dòng)上做得比它的競(jìng)爭(zhēng)者好時(shí)，才能獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

微笑曲線(xiàn)：1992年由施振榮提出，被用來(lái)形容制造業(yè)中價(jià)值的分布

附加值|

高

II現(xiàn)在I|J60~70年代

試

用￡

品

后

開(kāi)

服

發(fā)

工

代

務(wù)

參

件

生

產(chǎn)

序

氐

工

奘

上游下游

2、企業(yè)的成功不僅取決于某一活動(dòng)做得如何，還取決于不同活動(dòng)之間的協(xié)調(diào)。

五、供應(yīng)鏈(supplychain)

由供應(yīng)商、制造商、經(jīng)銷(xiāo)商和最終顧客組成

現(xiàn)代企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)逐步演化為供應(yīng)鏈(網(wǎng)絡(luò))與供應(yīng)鏈(網(wǎng)絡(luò))之間的競(jìng)爭(zhēng)

必要的時(shí)候，企業(yè)有沿著供應(yīng)鏈前向或后向?體化的需求

3

第二講企業(yè)戰(zhàn)略與營(yíng)銷(xiāo)管理

第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略

一、戰(zhàn)略(Strategy)的含義

1、來(lái)源于軍事術(shù)語(yǔ)，本義為「指揮軍隊(duì)的藝術(shù)與科學(xué)」

2、在管理中被用來(lái)描述一個(gè)組織是如何實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)和使命的。

3、戰(zhàn)略必須解決兩個(gè)基本問(wèn)題：①你的目標(biāo)是什么？②你想如何實(shí)現(xiàn)你的目標(biāo)？

二、戰(zhàn)略的特性

1、全局性：

2、長(zhǎng)遠(yuǎn)性：

3、抗?fàn)幮裕?/p>

4、綱領(lǐng)性：

第二節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略的層次

一、公司戰(zhàn)略/總體戰(zhàn)略

回答的主要問(wèn)題有：①企業(yè)是干什么的(宗旨與目標(biāo))？②企業(yè)應(yīng)該在那些事業(yè)領(lǐng)域活動(dòng)？③企業(yè)在眾多的事業(yè)單位中應(yīng)該

如何配置資源？④如何進(jìn)入新的市場(chǎng)發(fā)展業(yè)務(wù)？

一般由公司最高管理層確定。

二、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略/競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位(StrategicBusinessUnits,SBU)

經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略回答的主要問(wèn)題有：①確定經(jīng)營(yíng)范圍？②明確競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？③事業(yè)宗旨與戰(zhàn)略口標(biāo)的選擇？④競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇

三、職能戰(zhàn)略

每一SBU的戰(zhàn)略，主要包括：生產(chǎn)戰(zhàn)略、財(cái)務(wù)戰(zhàn)略、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、人力資源戰(zhàn)略、研究與開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略

第三節(jié)總體戰(zhàn)略規(guī)劃

一、確定企業(yè)使命(mission)

1、使命

一個(gè)組織的存在是為了做某些事，例如制造汽車(chē)、貸款、提供住宿等等，這就是企業(yè)使命。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，企業(yè)使命是對(duì)企業(yè)是

干什么的，應(yīng)該是怎么樣的，進(jìn)行思考和解答。在確定使命的時(shí)候往往要求組織回答一個(gè)問(wèn)題：你的存在是為了做哪些事？

2、什么時(shí)候需要重新確定企業(yè)使命？

企業(yè)剛成立時(shí)，其使命通常比較明確，但當(dāng)市場(chǎng)條件變化了,或者企業(yè)增加了新的業(yè)務(wù)組合后,它的使命就會(huì)變得模糊起來(lái)

當(dāng)企業(yè)意識(shí)到它正在迷失方向后，就必須更新它的使命。

3、企業(yè)使命的作用

向組織成員明確地闡明了有關(guān)目標(biāo)、方向和機(jī)會(huì)

當(dāng)企業(yè)使命成為一個(gè)「幾乎不可能的夢(mèng)想J,并被這一前景引導(dǎo)時(shí)，則可達(dá)到最高境界。

4、使命說(shuō)明書(shū)

使命說(shuō)明書(shū)的制定，使公司全體員工各自卻一致地朝著同一個(gè)組織目標(biāo)而工作。當(dāng)企業(yè)的大多數(shù)員工能夠?qū)ζ淦髽I(yè)使命形成

共識(shí)時(shí)，企業(yè)容易形成共同的行為準(zhǔn)則，有助于日常決策沖突的減少和日常工作的持續(xù)改進(jìn)。

一份好的使命說(shuō)明書(shū)包括

(1)活動(dòng)領(lǐng)域/主要競(jìng)爭(zhēng)范圍：

行業(yè)范圍：公司將要從事的行業(yè)范圍。

市場(chǎng)范圍：公司想要服務(wù)的市場(chǎng)或顧客類(lèi)型。

縱向范圍：公司內(nèi)部自給自足的程度。

地理范圍：公司希望開(kāi)拓的區(qū)域、國(guó)家等地理范圍。

(2)主要政策：用于指導(dǎo)員工如何對(duì)待顧客、供應(yīng)商、經(jīng)銷(xiāo)商、競(jìng)爭(zhēng)者和一般公眾。

(3)愿景和發(fā)展方向：以指明今后若干年內(nèi)企業(yè)的發(fā)展方向。

二、區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位(SBU)

4

1、戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位

SBU是一個(gè)企業(yè)值得專(zhuān)門(mén)為其制定經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的最小經(jīng)營(yíng)管理單位，它可能是某個(gè)部門(mén)或是某個(gè)產(chǎn)品

2、戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位的特征

(1)它是一項(xiàng)獨(dú)立業(yè)務(wù)或相關(guān)業(yè)務(wù)的集合體，但在計(jì)劃工作上能與公司其他業(yè)務(wù)分開(kāi)而單獨(dú)作業(yè)

(2)有自己的競(jìng)爭(zhēng)者

(3)有自己的經(jīng)理

(4)有自己的資源

3、區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位要注意

(1)一項(xiàng)業(yè)務(wù)必須被看成是一個(gè)顧客滿(mǎn)足過(guò)程，而不是一個(gè)產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程：產(chǎn)品是短暫的，而基本需要和顧客群則是永恒的。

(2)業(yè)務(wù)范圍可以從顧客群、顧客需要和技術(shù)三個(gè)方面加以確定和延伸

三、為每個(gè)SBU分配資源

這兩種方法的分析依據(jù)是SBU的利潤(rùn)潛力

1、波士頓咨詢(xún)公司矩陣

20

市

場(chǎng)15

成

長(zhǎng)

率10

(

％

)

5

10x7.5x3xlx0.4x0.2x0.lx

相對(duì)市場(chǎng)份額

(1)兩個(gè)維度：

市場(chǎng)增長(zhǎng)率：企業(yè)經(jīng)營(yíng)單位所在市場(chǎng)的年銷(xiāo)售增長(zhǎng)率，以10%為分界

相對(duì)市場(chǎng)份額：企業(yè)經(jīng)營(yíng)單位的市場(chǎng)占有率相對(duì)于最大競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)占有率的比率，通常以1.0為分界，左邊是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者.

(2)圖中圓圈：

圓心：反映了一個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域的市場(chǎng)增長(zhǎng)和市場(chǎng)地位。

面積：反映了企業(yè)在這個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域得到的銷(xiāo)售收入占全部收入的比例。

(3)分成四格：

a)問(wèn)題類(lèi)：市場(chǎng)成長(zhǎng)率較高而相對(duì)市場(chǎng)份額較低的公司業(yè)務(wù)。大多數(shù)業(yè)務(wù)在進(jìn)入初期都是這種情況。需要投入大量資源，因?yàn)楣?/p>

司需要添置廠(chǎng)房、設(shè)備和人員，以跟上迅速成長(zhǎng)的市場(chǎng)需要。但此類(lèi)業(yè)務(wù)往往前程未卜，因此企業(yè)必須謹(jǐn)慎選擇。

b)明星類(lèi)：一個(gè)公司如果在問(wèn)題類(lèi)業(yè)務(wù)上經(jīng)營(yíng)成功，就變成明星。明星是告訴成長(zhǎng)市場(chǎng)中的領(lǐng)導(dǎo)者，但這并不等于說(shuō)明星就能給

公司帶來(lái)大量現(xiàn)金。公司必須投入大量資源來(lái)維持市場(chǎng)成長(zhǎng)率和擊退競(jìng)爭(zhēng)者。因此說(shuō)，明星類(lèi)業(yè)務(wù)常常是現(xiàn)金消耗者而不是現(xiàn)

金生產(chǎn)者。如果公司沒(méi)有明星類(lèi)業(yè)務(wù)，則前途堪憂(yōu)。

c)奶牛類(lèi)：市場(chǎng)成長(zhǎng)率低，不需要大量投資，但為公司帶來(lái)穩(wěn)定現(xiàn)金收入。1個(gè)負(fù)擔(dān)較重。

d)庾狗類(lèi)：利潤(rùn)低，除非有未來(lái)的機(jī)會(huì)或歷史的原因，否則應(yīng)該撤出。

(4)四種戰(zhàn)略：

a發(fā)展：追加投入以擴(kuò)大市場(chǎng)份額，必要的時(shí)候甚至可以放棄近期收入。特別適用于問(wèn)題類(lèi)業(yè)務(wù)，如果它們要成為明星類(lèi)業(yè)務(wù)，其市

場(chǎng)份額必須有較大的增長(zhǎng)。

耳維持：保持現(xiàn)有的市場(chǎng)份額，適用于強(qiáng)大的奶牛類(lèi)業(yè)務(wù)，如果還需要它們繼續(xù)產(chǎn)生大量的現(xiàn)金流量的話(huà)。

。收獲：增加短期現(xiàn)金收入，不斷減少成本，并最終放棄該業(yè)務(wù)。具體做法包括取消研究和開(kāi)發(fā)費(fèi)用；不更換到期設(shè)備；不更

5

換銷(xiāo)售人員；減少?gòu)V告費(fèi)用。成本的減少必須非常小心，以避免對(duì)公司員工、顧客和經(jīng)銷(xiāo)商造成明顯的傷害。適用于處境不佳

的奶牛類(lèi)業(yè)務(wù)，它往往前景黯淡但又需要回收大量現(xiàn)金。另外也適用于問(wèn)題類(lèi)和鹿狗類(lèi)業(yè)務(wù)。

4放棄：出售或清算業(yè)務(wù)，以便把資源轉(zhuǎn)移到更為有利的領(lǐng)域。它適用于瘦狗類(lèi)和問(wèn)題類(lèi)業(yè)務(wù)，此類(lèi)業(yè)務(wù)經(jīng)常拖公司盈利的后腿。

(5)成功的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的生命周期

從問(wèn)題類(lèi)開(kāi)始，轉(zhuǎn)向明星類(lèi)，然后成為奶牛類(lèi),最終成為庾狗類(lèi)。因此，公司不能僅僅注意其業(yè)務(wù)在矩陣圖上現(xiàn)有的位置,

還要注意它變化著的位置。

2、通用電氣公司模型

競(jìng)爭(zhēng)能力

II投資/成長(zhǎng)

市

場(chǎng)選擇僵利

吸II

引

力

II收獲/放棄

(1)

市場(chǎng)吸引力：取決于市場(chǎng)大小，年市場(chǎng)增長(zhǎng)率，歷史的利潤(rùn)率等

競(jìng)爭(zhēng)能力：由該單位的市場(chǎng)占有率，產(chǎn)品質(zhì)量、分銷(xiāo)能力等決定

這兩個(gè)變量對(duì)于評(píng)價(jià)一個(gè)業(yè)務(wù)有很大意義。公司如果進(jìn)入富有吸引力的市場(chǎng)，并擁有在這些市場(chǎng)中獲勝所需要的各種業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)，

就很有可能成功。若缺少其中一個(gè)條件，就很難得到顯著的效果。一個(gè)實(shí)力雄厚的公司不可能在一個(gè)夕陽(yáng)市場(chǎng)上大展宏圖：同樣，一

個(gè)孱弱的公司也不可能在一個(gè)朝陽(yáng)市場(chǎng)上大有作為。

(2)圖中圓圈：

圓心：該業(yè)務(wù)的市場(chǎng)吸引力和競(jìng)爭(zhēng)能力

面積：與該業(yè)務(wù)所在市場(chǎng)的市場(chǎng)規(guī)模

陰影部分：代表公司業(yè)務(wù)的絕對(duì)市場(chǎng)份額

(3)分為九格，三個(gè)戰(zhàn)略地帶。

四、計(jì)劃進(jìn)入新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域

1、為什么要進(jìn)入新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域？

(1)將各業(yè)務(wù)單位分別預(yù)期的銷(xiāo)售額和利潤(rùn)進(jìn)行加總，就成為公司的總預(yù)期銷(xiāo)售額和總預(yù)期利潤(rùn)。

(2)這通常低于公司管理層所希望達(dá)到的水平，存在有戰(zhàn)略一一計(jì)劃的缺口，這需要有新的業(yè)務(wù)來(lái)彌補(bǔ)。

2、密集式成長(zhǎng)戰(zhàn)略(改進(jìn)其現(xiàn)有業(yè)務(wù)成效)

(1)市場(chǎng)滲透(現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場(chǎng)上尋求增加市場(chǎng)份額)

a)促使現(xiàn)有顧客增加購(gòu)買(mǎi)次數(shù)和購(gòu)買(mǎi)數(shù)量：

b)爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客：

c)吸引新顧客

市場(chǎng)開(kāi)發(fā)(為現(xiàn)有產(chǎn)品開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)，包括新的細(xì)分市場(chǎng)或新的區(qū)域市場(chǎng))：

(2)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)(為現(xiàn)有市場(chǎng)開(kāi)發(fā)新的或改進(jìn)的產(chǎn)品)：海爾的洗土豆洗衣機(jī)

3、一體化成長(zhǎng)戰(zhàn)略(建立或收購(gòu)與目前公司業(yè)務(wù)有關(guān)的業(yè)務(wù))

4、多元化成長(zhǎng)戰(zhàn)略(增加與公司目前業(yè)務(wù)無(wú)關(guān)的富有吸引力的業(yè)務(wù))

(1)同心多元化：新業(yè)務(wù)與傳統(tǒng)業(yè)務(wù)在技術(shù)上是相關(guān)的：

6

蹤照段專(zhuān)注為試坪建搶金施

a.有利于發(fā)揮人才、技術(shù)等的現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)

b.風(fēng)險(xiǎn)不大

(2)水平多元化：新業(yè)務(wù)與傳統(tǒng)業(yè)務(wù)面對(duì)的市場(chǎng)是相關(guān)的

(3)綜合多元化：發(fā)展與企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品在技術(shù)和市場(chǎng)上都無(wú)關(guān)的新產(chǎn)品，風(fēng)險(xiǎn)較大。

第四節(jié)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略規(guī)劃

一、分析經(jīng)營(yíng)任務(wù)

每個(gè)SBU都需要確定一個(gè)在公司總?cè)蝿?wù)下的自己特定的任務(wù)書(shū)

二、分析戰(zhàn)略環(huán)境(第三章中詳細(xì)講)

三、制定目標(biāo)

公司在完成了SWOT分析后，就可以為該計(jì)劃在一段時(shí)間內(nèi)制定特定的目標(biāo)。

目標(biāo)：經(jīng)量化和定時(shí)的特定方向，可以衡量并轉(zhuǎn)化為具體的計(jì)劃管理、執(zhí)行和控制。

目標(biāo)管理(managesbyobjectives,MBO)

1.目標(biāo)必須按輕重緩急有層次地安排

2.在可能的條件下，目標(biāo)應(yīng)該用數(shù)量表示

3.公司各項(xiàng)目標(biāo)之間應(yīng)該協(xié)調(diào)一致

4.目標(biāo)必須現(xiàn)實(shí)

四、戰(zhàn)略制定

(―)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

1、涵義：

是指通過(guò)有效途徑，使企業(yè)的全部成本低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本，以獲得同行業(yè)平均水平以上的利潤(rùn)

核心是以行業(yè)最低價(jià)格爭(zhēng)取最大的市場(chǎng)份額

強(qiáng)調(diào)規(guī)模生產(chǎn)、標(biāo)準(zhǔn)化和成本控制

2、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)

可獲得高于行業(yè)平均水平的利潤(rùn)；能有效抵御來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的抗?fàn)?；能?duì)抗強(qiáng)有力的買(mǎi)方；能給潛在進(jìn)入者設(shè)置障礙；有效應(yīng)付

來(lái)自替代品的競(jìng)爭(zhēng)

3、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)

技術(shù)的變化使得原先的投資失效：過(guò)分關(guān)注成本而忽視了消費(fèi)者需求變化；競(jìng)爭(zhēng)者開(kāi)發(fā)出更低成本的生產(chǎn)方法

(-)差別化戰(zhàn)略

1、涵義：

強(qiáng)調(diào)所提供的價(jià)值與競(jìng)爭(zhēng)者相比具有某些特色，而消費(fèi)者會(huì)愿意為這種特色而額外加價(jià)

奉行差別化戰(zhàn)略有時(shí)可能需要放棄較高市場(chǎng)占有率的目標(biāo)

2、差別化戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)：

建立品牌忠誠(chéng)：為企業(yè)產(chǎn)品帶來(lái)比同類(lèi)產(chǎn)品更高的價(jià)格；削弱顧客的討價(jià)還價(jià)的能力

3、差別化戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)

顧客是否接受和欣賞差別化；過(guò)高的價(jià)格是否會(huì)嚇退顧客；競(jìng)爭(zhēng)者的模仿與進(jìn)攻會(huì)削弱差別化優(yōu)勢(shì)

(三)集中戰(zhàn)略

1、涵義：

主攻某個(gè)特殊的顧客群或某一特定的地理區(qū)域，在局部市場(chǎng)內(nèi)爭(zhēng)取成本領(lǐng)先或差別化以建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

2、集中戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)：

局部市場(chǎng)需求變化；強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入

第五節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理規(guī)劃

一、傳統(tǒng)的價(jià)值讓渡過(guò)程

假設(shè)基礎(chǔ)：企業(yè)知道生產(chǎn)什么和能賣(mài)出去多少

7

專(zhuān)注為誠(chéng)，邢您搶金施

二、現(xiàn)代的價(jià)值讓渡過(guò)程

戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)

8

第三講市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境

第一節(jié)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的意義與重要性

一、何謂營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境（marketingenvironment）?

處于營(yíng)銷(xiāo)職能之外的、對(duì)市場(chǎng)或營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有影響的不可控制的因素集合

企業(yè)對(duì)待外部環(huán)境的正確態(tài)度應(yīng)是：

①以營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境為依據(jù)，主動(dòng)地適應(yīng)環(huán)境；

②并盡力通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)努力去影響外部環(huán)境，使環(huán)境有利于企業(yè)的生存和發(fā)展。

二、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的分類(lèi)：

營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境可分為微觀(guān)環(huán)境和宏觀(guān)環(huán)境

第二節(jié)微觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境

微觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境（microenvironment）：微觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是指和營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)及活動(dòng)有直接關(guān)系的因素，含:

①企業(yè)內(nèi)部：其他部門(mén)的業(yè)務(wù)狀況營(yíng)銷(xiāo)、部門(mén)與企業(yè)部門(mén)的合作協(xié)調(diào)情況、對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的重視

②營(yíng)銷(xiāo)渠道企業(yè)：供應(yīng)商、營(yíng)銷(xiāo)中間商

③顧客：

顧客/市場(chǎng)

I-----------------1

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際市場(chǎng)

?I?

營(yíng)利組織市場(chǎng)非營(yíng)利組織市場(chǎng)

,I,

I,II,II

生產(chǎn)者市場(chǎng)中間商市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)政府采購(gòu)市場(chǎng)

④競(jìng)爭(zhēng)者：五力模型

潛在進(jìn)|

入者

⑤公眾：融資公眾、媒介公眾、政府公眾、社團(tuán)公眾、社區(qū)公眾、一般公眾、內(nèi)部公眾

第三節(jié)宏觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境

宏觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境（macroenvironment）：是指影響層面較廣大深遠(yuǎn)、較難控制的、會(huì)影響微觀(guān)環(huán)境力量的因素集合

宏觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的分析中趨勢(shì)的確定:趨勢(shì)（trend）是具有某些勢(shì)頭和持久性事件的方向或演進(jìn)

一、人口環(huán)境

1、人口規(guī)模和增長(zhǎng)率

2、人口年齡結(jié)構(gòu)

人口可以細(xì)分為七個(gè)年齡組：學(xué)齡前（6歲以下）、學(xué)齡兒童（6歲?11歲）、少年（12歲?19歲）、青年人（20歲?34歲）、

中年人（35歲?49歲）、50歲?64歲、老年人（65歲以上）

對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)者來(lái)說(shuō)，最大的人口年齡組構(gòu)成了營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境

3、地理分布

9

4、家庭類(lèi)型

傳統(tǒng)家庭：未婚期、新婚期、滿(mǎn)巢期一、滿(mǎn)巢期二、滿(mǎn)巢期三、空巢期、孤獨(dú)期

非傳統(tǒng)家庭：獨(dú)身主義者、丁克家庭、同性戀家庭等

5、人口性別

二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境

1、經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r：經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段、經(jīng)濟(jì)形勢(shì)

2、收入與支出：“M型”社會(huì)、恩格爾系數(shù)、儲(chǔ)蓄與信貸

三、自然環(huán)境

1、原料短缺

2,能源成本增加

3,污染程度的增加

四、政治與法律環(huán)境

1、政治環(huán)境

2.法律環(huán)境

五、科學(xué)技術(shù)環(huán)境：在所有影響營(yíng)銷(xiāo)未來(lái)的外因素當(dāng)中，科技因素可能發(fā)揮最大的「無(wú)法預(yù)期影響」

六、社會(huì)文化環(huán)境

1、宗教信仰

2、價(jià)值觀(guān)念

3、消費(fèi)習(xí)俗

4、消費(fèi)流行

第四節(jié)環(huán)境掃描/評(píng)估/營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策

一、環(huán)境掃描(environmentalscanning)：是指留意并搜集有關(guān)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的現(xiàn)況與演變的信息

1、不定期掃描(irregularscanning)

2、定期掃描(regularscanning)

3、連續(xù)掃描(continuousscanning)

二、環(huán)境評(píng)估工具：機(jī)會(huì)/威脅矩陣

成功的可能性失敗的概率

大小大小

潛

大

失

在大

敗

的

的

吸

后

引

小

果

力小

三、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策

威脅水平

低高

高

機(jī)理想業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)

會(huì)

水

平

低成熟業(yè)務(wù)困難業(yè)務(wù)

10

唾*師說(shuō)教育集團(tuán)

號(hào)N旗下專(zhuān)業(yè)考試品牌專(zhuān)注為謫，邢您搶金施

第四講消費(fèi)者市場(chǎng)與購(gòu)買(mǎi)行為分析

第一節(jié)消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為

一、消費(fèi)者市場(chǎng)的定義

根據(jù)購(gòu)買(mǎi)者特性與購(gòu)買(mǎi)目的，市場(chǎng)分為:

消費(fèi)者市場(chǎng)(consumermarket)：由個(gè)人與家庭組成；為了個(gè)人或家庭消費(fèi)，無(wú)營(yíng)利動(dòng)機(jī)

2、組織市場(chǎng)(organizationmarket)：由工廠(chǎng)、中間商、政府單位等機(jī)構(gòu)組成；為了加工、銷(xiāo)售或履行職能

二、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式一一70研究法/6W1H

1、該市場(chǎng)由誰(shuí)(who)構(gòu)成？購(gòu)買(mǎi)者(Occupants)

2、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)什么(what)?購(gòu)買(mǎi)對(duì)象(Objects)

3、消費(fèi)者為何(why)購(gòu)買(mǎi)？購(gòu)買(mǎi)目的(Objectives)

4、購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)有誰(shuí)(who)參與？購(gòu)買(mǎi)組織(Organizations)

5、消費(fèi)者怎樣(how)購(gòu)買(mǎi)？購(gòu)買(mǎi)方式(Operations)

6、消費(fèi)者何時(shí)(when)購(gòu)買(mǎi)？購(gòu)買(mǎi)時(shí)間(Occasions)

7、消費(fèi)者何地(where)購(gòu)買(mǎi)？購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)(Outlets)

三、刺激一反應(yīng)模式：認(rèn)識(shí)購(gòu)買(mǎi)行為的起點(diǎn)

購(gòu)買(mǎi)者的決

營(yíng)銷(xiāo)外部I購(gòu)買(mǎi)者I

的特征策過(guò)程購(gòu)買(mǎi)者的反應(yīng)

刺激刺激II

問(wèn)題察覺(jué)產(chǎn)品選擇

產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)的文化?

信息收集?品牌選擇

價(jià)格技術(shù)的社會(huì)?經(jīng)銷(xiāo)商選擇

評(píng)估

分銷(xiāo)政治的?購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)選擇

個(gè)人決策

促銷(xiāo)文化的?購(gòu)買(mǎi)數(shù)量選擇

心理購(gòu)后行為

第二節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程

一、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中的參與者

發(fā)起者：第一個(gè)提議或想到去購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品的人

影響者：有形或無(wú)形地影響最后購(gòu)買(mǎi)決策的人

決策者：最后決定整個(gè)購(gòu)買(mǎi)意向的人

購(gòu)買(mǎi)者：實(shí)際使用或消費(fèi)商品的人

使用者：實(shí)際執(zhí)行購(gòu)買(mǎi)決策的人

營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)了解某種產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，什么人扮演什么角色，以帶動(dòng)這些角色來(lái)促進(jìn)銷(xiāo)售。在上述角色中，營(yíng)銷(xiāo)人員最關(guān)心

決策者和購(gòu)買(mǎi)者。

二、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程

1>問(wèn)題察覺(jué)(problemrecognition)

實(shí)際情況比不上理想或預(yù)期情況

所謂問(wèn)題，就是現(xiàn)實(shí)與理想狀態(tài)之間的差距，這種落差來(lái)自于內(nèi)在刺激和外在刺激

內(nèi)在刺激：與生理、心理狀態(tài)有關(guān)(如餓、渴、難過(guò))

例：口渴想喝水、難過(guò)想大吃一頓

外在刺激：產(chǎn)品信息、媒體廣告、他人談話(huà)等

11

蹤照段專(zhuān)注為試坪建搶金施

例：同學(xué)的新筆記本電腦、電視廣告中鮮嫩欲滴的美味

營(yíng)銷(xiāo)意義：引發(fā)對(duì)現(xiàn)狀不滿(mǎn)，或提出理想情況

2、信息搜集(informationsearch)

(1)內(nèi)部搜集：憑記憶(又稱(chēng)為經(jīng)驗(yàn)來(lái)源)

消費(fèi)者察覺(jué)到問(wèn)題而想到的產(chǎn)品或品牌，稱(chēng)為喚起集合(evokedset)

(2)外部搜集：

商業(yè)來(lái)源：廣告、銷(xiāo)售人員、產(chǎn)品包裝、商業(yè)廣告牌、店面櫥窗、店內(nèi)展示

公共來(lái)源：消費(fèi)組織評(píng)鑒、新聞報(bào)導(dǎo)、政府報(bào)告

個(gè)人來(lái)源：家人、同學(xué)、同事、鄰居

3、方案評(píng)估(evaluationofalternatives)

方案評(píng)估受到以下三點(diǎn)影響：

(1)產(chǎn)品屬性：產(chǎn)品的性質(zhì)(天數(shù)、價(jià)格、特色等)

(2)屬性重要性：對(duì)以上屬性的重視程度

(3)品牌信念：相信個(gè)別屬性所能帶來(lái)的利益

方案評(píng)估的實(shí)務(wù)意義，營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)了解：

(1)不同的消費(fèi)群是否有不同的評(píng)估重點(diǎn)

(2)針對(duì)不同消費(fèi)群，應(yīng)該強(qiáng)調(diào)哪些產(chǎn)品屬性；

(3)如何教引導(dǎo)消費(fèi)者讓他們產(chǎn)生對(duì)公司有利的品牌信念

4、購(gòu)買(mǎi)(purchase)

購(gòu)買(mǎi)(purchase)的決定因素：

(1)方案評(píng)估之后產(chǎn)生的「購(gòu)買(mǎi)意愿」

(2)不可預(yù)期與控制的情境因素

(3)他人的態(tài)度：攸關(guān)社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)(socialrisk),即不利于社會(huì)關(guān)系與個(gè)人形象的潛在危險(xiǎn)

5、購(gòu)后行為(post-purchasebehavior)

(1)產(chǎn)生滿(mǎn)意度(satisfaction)

實(shí)際表現(xiàn)M預(yù)期表現(xiàn)滿(mǎn)意實(shí)

際表現(xiàn)〈預(yù)期表現(xiàn)不滿(mǎn)意

(2)產(chǎn)生認(rèn)知失調(diào)(cognitivedissonance)

認(rèn)知失調(diào)：懷疑自己的選擇是否正確、其它的抉擇是否更好等而產(chǎn)生心理上的失衡和壓力

消費(fèi)者會(huì)尋找信息或機(jī)會(huì)來(lái)肯定所購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，或要求更換、退貨等，以減少認(rèn)知失調(diào)

為了減低消費(fèi)者的認(rèn)知失調(diào)，營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)：

i.盡快搜集信息了解消費(fèi)者反應(yīng)(如設(shè)免費(fèi)電話(huà))

ii.盡快解答消費(fèi)者疑惑

iii.加強(qiáng)售后服務(wù)

三、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策類(lèi)型

參與程度：對(duì)購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)或產(chǎn)品的注重與感興趣的程度

購(gòu)買(mǎi)重要、昂貴、復(fù)雜的產(chǎn)品時(shí)，參與程度相當(dāng)高；會(huì)經(jīng)歷以上所有過(guò)程

購(gòu)買(mǎi)較不重要、便宜、簡(jiǎn)單的產(chǎn)品，參與程度較低；會(huì)省略部分過(guò)程

12

購(gòu)買(mǎi)參與程度

高低

品尋求多樣化的

牌復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為

差購(gòu)買(mǎi)行為

異

程

度減少失調(diào)感的習(xí)慣性的

購(gòu)買(mǎi)行為購(gòu)買(mǎi)行為

1、復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為

高度參與：消費(fèi)者認(rèn)為品牌之間有顯著差異

多方搜集信息與評(píng)估，決策復(fù)雜、冗長(zhǎng)

需要完整地經(jīng)歷問(wèn)題察覺(jué)、信息搜集、方案評(píng)估、購(gòu)買(mǎi)和購(gòu)后行為五個(gè)階段

2、減少失調(diào)感的購(gòu)買(mǎi)行為

高度參與；消費(fèi)者看不出或并不認(rèn)為品牌之間有所差異

簡(jiǎn)化信息搜集與方案評(píng)估，購(gòu)買(mǎi)迅速、簡(jiǎn)單

容易產(chǎn)生失調(diào)

3、尋求多樣化的購(gòu)買(mǎi)行為

低參與，認(rèn)為品牌之間有顯著差異

購(gòu)買(mǎi)隨意，經(jīng)常更換品牌

大幅簡(jiǎn)化，甚至省略信息搜集與方案評(píng)估

4、習(xí)慣性的購(gòu)買(mǎi)行為

低參與，認(rèn)為品牌之間無(wú)顯著差異

購(gòu)買(mǎi)是因?yàn)槭煜?，而不是因?yàn)樘貏e

省略信息搜集與方案評(píng)估，購(gòu)后可能評(píng)價(jià)也可能不評(píng)價(jià)

第三節(jié)影響購(gòu)買(mǎi)的個(gè)體背景因素

個(gè)人背景因素：年齡、性別、經(jīng)濟(jì)、職業(yè)、生活形態(tài)

第四節(jié)影響購(gòu)買(mǎi)的個(gè)人心理因素

一、知覺(jué)(perception)

1、定義：人們對(duì)外界刺激進(jìn)行選擇、組織、解釋所產(chǎn)生的一個(gè)個(gè)人世界的圖像

知覺(jué)強(qiáng)調(diào)有選擇性地加工與解釋信息

2、選擇性注意(selectiveattention),即只注意到少數(shù)信息

引起選擇性注意的原因：人們的需要和興趣(內(nèi)在因素)：刺激力度(外在因素)

3、選擇性曲解(selectivedistortion)：扭曲了原意

4、選擇性記憶(selectiveretention)：只記得部分信息

二、需要與動(dòng)機(jī)

需要是由生理狀況和心理狀況引發(fā)，當(dāng)需要積累到足夠的強(qiáng)度，并有外界誘因刺激時(shí)，會(huì)產(chǎn)生動(dòng)機(jī)。

動(dòng)機(jī)(motivation)是驅(qū)使人們采取行動(dòng)以滿(mǎn)足特定需求的力量

1-需要層次論

馬斯洛(Maslow)需要層次論：在較低層的需求得到滿(mǎn)足后，人類(lèi)會(huì)追求較高層次的需求

自我實(shí)現(xiàn)需要(實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想)公益活動(dòng)、探險(xiǎn)

13

尊重需要（受肯定、尊重）豪華汽車(chē)、信用卡、GOLF

社會(huì)需要（被他人接納）買(mǎi)禮品、家庭旅游、和朋友上餐廳

安全需要（人身安全、生活保障）存款、買(mǎi)基金、保險(xiǎn)、安全帽

生理需要（吃飽、保曖）食物、飲料與普通衣物

營(yíng)銷(xiāo)意義：可以幫助營(yíng)銷(xiāo)者了解產(chǎn)品何時(shí)才能適應(yīng)消費(fèi)者的計(jì)劃

2、精神分析論

弗洛伊德：人們不可能真正懂得自己的動(dòng)機(jī)…促使人們行為的真正心理因素大都是無(wú)意識(shí)的....是一種原始的、盲目沖動(dòng)的、各種本

能以及與本能相關(guān)的欲望等……它總是被隱藏起來(lái)，在暗處操控著你的行為。

動(dòng)機(jī)研究者研發(fā)了各種「投影技術(shù)」來(lái)昭顯個(gè)人隱蔽的意識(shí)。

營(yíng)銷(xiāo)意義：每個(gè)人在面對(duì)具體的營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品時(shí)，其形狀、大小、重量、材料、顏色、聲音、品牌名等等都可能會(huì)引發(fā)一定的聯(lián)

想或情感。

3、雙因素理論

具備缺失

保健因素沒(méi)有不滿(mǎn)?不滿(mǎn)為

激勵(lì)因素滿(mǎn)意9沒(méi)有滿(mǎn)意寫(xiě)

沒(méi)有不滿(mǎn)只是人們對(duì)所購(gòu)物品的基本要求，而并非其購(gòu)買(mǎi)的原因和動(dòng)機(jī)。

營(yíng)銷(xiāo)意義：防止保健因素缺失，盡管它對(duì)銷(xiāo)售不起促進(jìn)作用，但會(huì)起影響銷(xiāo)售的作用；另外，需要仔細(xì)識(shí)別并提供激勵(lì)因素。三、

學(xué)習(xí)（learning）

透過(guò)親身經(jīng)驗(yàn)或信息吸收，而導(dǎo)致行為改變

經(jīng)驗(yàn)式學(xué)習(xí)：透過(guò)實(shí)際的體驗(yàn)而帶來(lái)的行為改變

觀(guān)念式學(xué)習(xí)：透過(guò)外來(lái)信息或觀(guān)察他人而改變行為

四、信念（belief）

一個(gè)人對(duì)某些事物所持有的描繪性思想

營(yíng)銷(xiāo)者特別關(guān)注的是購(gòu)買(mǎi)者的對(duì)于品牌或產(chǎn)品的原產(chǎn)地國(guó)家的信念

1.一定的國(guó)家有一定的代表性商品

2.對(duì)原產(chǎn)地的認(rèn)知有時(shí)會(huì)擴(kuò)展到其他產(chǎn)品

3.對(duì)「原產(chǎn)地國(guó)家」的態(tài)度會(huì)隨著時(shí)間的推移而改變

原產(chǎn)地X\產(chǎn)品認(rèn)知5\購(gòu)買(mǎi)意向

形象及信念

原產(chǎn)地效應(yīng)

五、態(tài)度（attitude）

對(duì)特定事物的評(píng)價(jià)性陳述（正、反）

態(tài)度的組成成分：

14

1、認(rèn)知成分：

一種價(jià)值陳述；可能是正確的，也可能是錯(cuò)誤的

2、情感成分：

態(tài)度的情緒或感情部分；與個(gè)體對(duì)某事物的情緒體驗(yàn)有關(guān)

3、行為成分：

對(duì)某事物以一定方式行動(dòng)的傾向/購(gòu)買(mǎi)意向；受到認(rèn)知和情感成分的影響；不是實(shí)際的行為

營(yíng)銷(xiāo)意義：對(duì)于某個(gè)產(chǎn)品抱持良好態(tài)度時(shí)，消費(fèi)者會(huì)在有意無(wú)意中過(guò)濾對(duì)這產(chǎn)品不利的信息，或是正面解讀信息：若對(duì)某個(gè)產(chǎn)品

的態(tài)度不佳，消費(fèi)者會(huì)過(guò)濾正面的信息，甚至落井下石，夸大這產(chǎn)品不利的一面，這時(shí)企業(yè)要試圖改變消費(fèi)者的態(tài)度

第五節(jié)影響購(gòu)買(mǎi)的社會(huì)文化因素

一、文化、亞文化

1、文化(culture)：一個(gè)區(qū)域或社群所共同享有的價(jià)值觀(guān)念、道德規(guī)范、文字語(yǔ)言、風(fēng)俗習(xí)慣、生活方式等

文化影響人們的生活和工作環(huán)境，繼而影響購(gòu)買(mǎi)

2、亞文化(subculture)

更為具體的認(rèn)同感和社會(huì)化

包括民族群體、宗教群體、種族群體和地理群體

二、社會(huì)階層(socialclass)

反映社會(huì)地位的分群結(jié)構(gòu)，同…個(gè)階層的人有類(lèi)似的價(jià)值觀(guān)念、興趣、生活方式等

社會(huì)各階層一般會(huì)采取與自己等級(jí)、身份相吻合的行為，這就在各個(gè)階層之間表現(xiàn)為不同的消費(fèi)特征與購(gòu)買(mǎi)行為

三、相關(guān)群體(referencegroup)

對(duì)一個(gè)人的價(jià)值、態(tài)度、行為等有直接或間接影響的他人，又稱(chēng)參考群體。

「主要群體(互動(dòng)比較密切)

成員群體

(同樣身份、直接影響)

I次要群體(互動(dòng)比較不密切)

「崇拜性群體(渴望與之為伍的)

非成員群體

(不具同樣身份、間接影響)

I隔離群體(嗤之以鼻的)

意見(jiàn)領(lǐng)袖(opinionleader)：對(duì)某類(lèi)產(chǎn)品有高度興趣或深入認(rèn)識(shí)，并對(duì)他人在購(gòu)買(mǎi)這類(lèi)產(chǎn)品時(shí)有影響力的人

相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者的影響途徑：提供信息：提出規(guī)范、形成壓力：提供比較基礎(chǔ)：

四、家庭(family)

家庭對(duì)消費(fèi)行為的影響主要取決于家庭的規(guī)模、家庭生命周期以及家庭的購(gòu)買(mǎi)決策方式等幾個(gè)方面

五、社會(huì)角色(socialrole)

在特定的社會(huì)情境中，受到他人認(rèn)可或期望的行為模式

15

第五講組織市場(chǎng)與購(gòu)買(mǎi)行為分析

第一節(jié)組織市場(chǎng)的類(lèi)別

主要購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)目的主要購(gòu)買(mǎi)項(xiàng)目

生產(chǎn)者市場(chǎng)：制造商加工制造原料/零組件

中間商市場(chǎng)：批發(fā)/零售商轉(zhuǎn)售/賺差價(jià)成品

政府市場(chǎng)：政府單位服務(wù)民眾公共建設(shè)

非孽續(xù)織：非營(yíng)利機(jī)構(gòu)提供服務(wù)設(shè)備/用品

第二節(jié)組織市場(chǎng)的特色

從三個(gè)角度說(shuō)明組織市場(chǎng)的特色：

一、市場(chǎng)的需求特色

1、派生需求：組織市場(chǎng)內(nèi)的需求來(lái)自消費(fèi)者市場(chǎng)的需求

2、購(gòu)買(mǎi)量與金額龐大：

3、需求波動(dòng)很大：消費(fèi)者需求的小幅度變動(dòng)，造成組織市場(chǎng)內(nèi)的大幅度變動(dòng)

4、需求缺乏彈性：零組件的價(jià)格變動(dòng)，不會(huì)大幅影響購(gòu)買(mǎi)量

二、購(gòu)買(mǎi)者特色

5、購(gòu)買(mǎi)者數(shù)目少，身份容易確認(rèn)

6、購(gòu)買(mǎi)者地理集中

7、買(mǎi)賣(mài)雙方關(guān)系密切

三、購(gòu)買(mǎi)行為特色

8、專(zhuān)業(yè)購(gòu)買(mǎi)：組織購(gòu)買(mǎi)具有高風(fēng)險(xiǎn)，因此購(gòu)買(mǎi)過(guò)程需要相當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品專(zhuān)業(yè)知識(shí)，決策也較理性

9、直接購(gòu)買(mǎi)：購(gòu)買(mǎi)量大則可跳過(guò)中間商，直接向生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)

10、互惠購(gòu)買(mǎi)：為增進(jìn)彼此情誼，互相購(gòu)買(mǎi)對(duì)方的產(chǎn)品

11、復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)決策行為：相對(duì)于消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)，組織購(gòu)買(mǎi)考慮較多因素、決策較冗長(zhǎng)、參與決策者較多

第三節(jié)組織的購(gòu)買(mǎi)決策

一、購(gòu)買(mǎi)決策中的角色

購(gòu)買(mǎi)中心(buyingcenter)：由「所有參與購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的人」所組成：并非正式組織，只是一種「集合」。

購(gòu)買(mǎi)中心包含：發(fā)起者、影響者、決策者、批準(zhǔn)者、購(gòu)買(mǎi)者、使用者、信息控制者。

小公司將注意力集中于接觸關(guān)鍵性的購(gòu)買(mǎi)力量，而較大的公司則通常采取多層次深度營(yíng)銷(xiāo)。

二、組織購(gòu)買(mǎi)的類(lèi)型

1.直接再購(gòu)(straightrebuy)

以相同的條件采購(gòu)之前曾購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品

免除轉(zhuǎn)換成本、促進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)化

可能會(huì)受制于人，并忽略了較佳的產(chǎn)品

2、修正再購(gòu)(modifiedrebuy)

局部修改之前采購(gòu)的規(guī)格、方式等

可淘汰原有不理想的產(chǎn)品、避免受制于人

16

但會(huì)增加采購(gòu)成本與時(shí)間、風(fēng)險(xiǎn)

3、新購(gòu)(newtask)

前所未有的采購(gòu)

對(duì)于重要采購(gòu)(廠(chǎng)房、設(shè)備、關(guān)鍵零組件)，決策的人力、時(shí)間、程序、考慮因素等較復(fù)雜

購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型

購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程全新購(gòu)買(mǎi)修正再購(gòu)直接再購(gòu)

1.問(wèn)題察覺(jué)?X

2.需求描述/9X

3.明確產(chǎn)品規(guī)格///

4.物色供應(yīng)商/9X

5.征求提案與報(bào)價(jià)/9X

6.選擇供應(yīng)商Z9X

7.簽訂合約/9X

8.績(jī)效評(píng)估//

/：適用？：可能適用x：不適用

三、影響組織購(gòu)買(mǎi)的因素

1、環(huán)境因素：政治與法律、社會(huì)文化、經(jīng)濟(jì)、科技、市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)等，都會(huì)有所影響。

2、組織因素：組織的領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格、文化、目標(biāo)、策略、組織結(jié)構(gòu)、獎(jiǎng)勵(lì)制度、生產(chǎn)方式等會(huì)帶來(lái)影響。

3、人際因素：組織內(nèi)部參與購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的各種角色的職務(wù)、地位、態(tài)度、利益和相互關(guān)系對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的影響。

4、個(gè)人因素：參與購(gòu)買(mǎi)的有關(guān)人員的年齡、教育、個(gè)性、偏好和風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)等因素對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的影響。

17

第六講競(jìng)爭(zhēng)者分析

第一節(jié)競(jìng)爭(zhēng)者分析

一、識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者

一個(gè)公司識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者似乎是一項(xiàng)簡(jiǎn)單的工作。然而，公司實(shí)際的和潛在的競(jìng)爭(zhēng)者范圍是廣泛的。一個(gè)公司更可能被新出現(xiàn)的對(duì)

手或新技術(shù)打敗，而非當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)者。

(-)根據(jù)產(chǎn)品替代觀(guān)念，競(jìng)爭(zhēng)者可以區(qū)分為：

1、品牌競(jìng)爭(zhēng)：以相似價(jià)格向相同顧客提供類(lèi)似產(chǎn)品和服務(wù)的公司之間的競(jìng)爭(zhēng)

2、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)：行業(yè)內(nèi)制造同樣或同類(lèi)產(chǎn)品的公司之間的競(jìng)爭(zhēng)

3、形式競(jìng)爭(zhēng)：滿(mǎn)足同一需要的不同產(chǎn)品形式之間的競(jìng)爭(zhēng)

4、通常競(jìng)爭(zhēng)：所有爭(zhēng)取同一消費(fèi)者錢(qián)的公司之間的競(jìng)爭(zhēng)

(-)從行業(yè)和市場(chǎng)兩個(gè)角度入手來(lái)辨認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)者

1、基于行業(yè)的角度識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者

行業(yè)是一組提供一種或一類(lèi)密切替代產(chǎn)品的相互競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)群。我們可以從以下幾方面描述行業(yè)：

①銷(xiāo)售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度。

②進(jìn)入與流動(dòng)障礙。包括：規(guī)模經(jīng)濟(jì)性、關(guān)鍵性資源的控制、政府特許、現(xiàn)有企業(yè)的阻絕戰(zhàn)略等。

③退出與收縮障礙。包括：對(duì)顧客、債權(quán)人或雇員的法律和道義上的義務(wù)、政府限制、專(zhuān)用性設(shè)備、高度的縱向一體化、感情障

礙等

④成本結(jié)構(gòu)。每個(gè)行業(yè)都有驅(qū)動(dòng)其戰(zhàn)略行為的一定的成本組合；公司將把最大的注意力放在它們的最大成本上

⑤縱向一體化程度。在某些行業(yè)，縱向一體化(包括前向一體化和后向一體化)是有利的；降低成本及更好地控制增值流

⑥全球經(jīng)營(yíng)的程度。一些行業(yè)地方性很強(qiáng)，而另一些則適合于全球經(jīng)營(yíng)

2、基于市場(chǎng)的角度識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者

在滿(mǎn)足相同顧客需要或服務(wù)于同一目標(biāo)顧客群的公司中識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者

二、辨別競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略

戰(zhàn)略群體：公司最直接的競(jìng)爭(zhēng)者就是那些為相同的目標(biāo)市場(chǎng)推行相同戰(zhàn)略的對(duì)手

三、辨別競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)

1、每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者在市場(chǎng)上追求的是什么？

2、每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的行為推動(dòng)力是什么？

了解競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)的意義在于：

1,可以借此來(lái)判斷競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)于目前狀況是否滿(mǎn)意

2、可以預(yù)期它們對(duì)于不同競(jìng)爭(zhēng)行為的反應(yīng)

3、可以為其目標(biāo)實(shí)現(xiàn)建立流動(dòng)障礙

四、評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的實(shí)力

按照競(jìng)爭(zhēng)者實(shí)力可分為六種不同競(jìng)爭(zhēng)地位的競(jìng)爭(zhēng)者：主宰型、強(qiáng)壯型、優(yōu)勢(shì)型、防守型、虛弱型、難以生存型

評(píng)估可以分為三步：收集信息、分析評(píng)價(jià)、定點(diǎn)超越

五、評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)

從容型、選擇型、兇狠型、隨機(jī)型

六、進(jìn)攻與回避對(duì)象的選擇

1、強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者與弱競(jìng)爭(zhēng)者

2、遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)者與近競(jìng)爭(zhēng)者

3、“好”競(jìng)爭(zhēng)者與“壞”競(jìng)爭(zhēng)者

第二節(jié)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略

一、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者

占有最大的市場(chǎng)份額，在價(jià)格變化、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、分銷(xiāo)渠道建設(shè)和促銷(xiāo)戰(zhàn)略方面對(duì)本行業(yè)其他公司起著領(lǐng)導(dǎo)作用的公司

二、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略

18

市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者常常成為眾矢之的，要保持第一的優(yōu)勢(shì)，需要

(-)擴(kuò)大總需求

于統(tǒng)治地位的公司通常在總需求獷大時(shí)得益最多

1、開(kāi)發(fā)新用戶(hù)：轉(zhuǎn)變未使用者、進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)、地理擴(kuò)展

2、尋找新用途：市場(chǎng)可以通過(guò)發(fā)現(xiàn)和推廣產(chǎn)品的新用途而擴(kuò)大

3、增加使用量：說(shuō)明人們?cè)诟鱾€(gè)使用場(chǎng)合更多地使用該產(chǎn)品

擴(kuò)大市場(chǎng)份額的同時(shí)利潤(rùn)并不一定會(huì)增加，還要考慮以下三個(gè)因素：經(jīng)營(yíng)成本、營(yíng)銷(xiāo)組合、反壟斷法

第三節(jié)市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略

一、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者

在相關(guān)市場(chǎng)上處于次要地位但又具備向領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)動(dòng)全面或局部攻擊能力的企業(yè)

二、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略

(-)確定戰(zhàn)略目標(biāo)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

1、攻擊市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者

2、攻擊規(guī)模相同但經(jīng)營(yíng)不佳、資金不足的公司

3、攻擊規(guī)模較小、經(jīng)營(yíng)不善、資金缺乏的公司

(二)選擇進(jìn)攻戰(zhàn)略

19

第四節(jié)市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略

一、市場(chǎng)追隨者

在產(chǎn)品、技術(shù)、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)等大多數(shù)營(yíng)銷(xiāo)策略上模仿或跟隨市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的公司

二、選擇追隨戰(zhàn)略

1、緊密追隨：在眾多營(yíng)銷(xiāo)組合上模仿領(lǐng)導(dǎo)者，完全不進(jìn)行創(chuàng)新

2、距離追隨：在某些事情上仿效，但在包裝、產(chǎn)品、價(jià)格等方面又有不同

3、選擇追隨：某些方面追隨，在某些方面又自行其是：對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者的戰(zhàn)略擇優(yōu)改進(jìn)；很有可能成長(zhǎng)為市場(chǎng)挑戰(zhàn)者

第五節(jié)市場(chǎng)利基者戰(zhàn)略

一、市場(chǎng)利基者

專(zhuān)門(mén)為規(guī)模較小的或大公司不感興趣的細(xì)分市場(chǎng)提供產(chǎn)品和服務(wù)的公司