醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理全局觀課件

醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理的全局觀a1何謂全局觀：本節(jié)課程的內(nèi)容界定-目標設定13關鍵點流程管理關鍵點過程管理2結(jié)果管理1、結(jié)構清晰2、重點突出3、重在細節(jié)a2市場營銷管理概述市場部的職能與產(chǎn)品經(jīng)理的角色定位如何成為一名成功的產(chǎn)品經(jīng)理了解醫(yī)藥市場調(diào)研如何制定結(jié)構清晰并具備可操作性的營銷策略a3市場營銷管理概述a4價值的創(chuàng)造依托于一系列重要的活動，缺一不可；

但營銷是最重要的環(huán)節(jié)。沒有臨門一腳，永遠……支持活動營銷人力資源營銷毛利營銷財務資源營銷信息系統(tǒng)主體活動研發(fā)生產(chǎn)分銷營銷疾病領域確定獲取許可證臨床試驗臨床前試驗藥物選擇市場營銷marketing病人使用醫(yī)生處方a推廣分銷工廠生產(chǎn)5什么是市場營銷？通過前期的計劃與組織，賣出產(chǎn)品，滿足需求，創(chuàng)造利潤的過程營賣出產(chǎn)品計劃組織經(jīng)營+滿足需求創(chuàng)造利潤銷a6營銷管理的核心內(nèi)容：包含5個部分，是一個周而復始的循環(huán)市場環(huán)境分析研究和選擇市場機會確定營銷戰(zhàn)略執(zhí)行和控制制定營銷戰(zhàn)術營銷利潤投資回報率（如ROI）a7市場部的職能與

產(chǎn)品經(jīng)理的角色定位a8市場部職能定位a9市場部的業(yè)務職能1、制定切實可行的市場營銷策略選擇最具競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品上市深入了解產(chǎn)品特性，作出正確的產(chǎn)品定位

挖掘真正需求，提供策略性滿足需求的服務掌握市場競爭環(huán)境，制定有利競爭策略作出銷售預計和費用預算，制定公司盈利計劃a10市場部的業(yè)務職能2、組織各種市場推廣活動營造有利學術環(huán)境（包括專業(yè)廣告、參與學術活動、組織各種大型推廣活動）按照整體營銷策略和產(chǎn)品定位，制作各種促銷資料（包括禮品）組織安排促銷性臨床試驗a11市場部的業(yè)務職能3、協(xié)調(diào)外部關系與衛(wèi)生行政部門保持聯(lián)系，隨時掌握政策法令的變化與學術帶頭人保持密切聯(lián)系，爭取專家的學術支持

與各種學術團體保持聯(lián)系，掌握學術發(fā)展動態(tài)公費醫(yī)療與醫(yī)療保險藥品目錄工作a12市場部的業(yè)務職能4、協(xié)調(diào)內(nèi)部關系與銷售部門密切配合，確保營銷策略落在實處，并提供各種支持與醫(yī)學注冊緊密配合，爭取按產(chǎn)品策略選擇的產(chǎn)品得以及時注冊，并將產(chǎn)品的醫(yī)學背景轉(zhuǎn)化為市場競爭優(yōu)勢與財務部協(xié)調(diào)，計劃并掌握投入產(chǎn)出變化情況與生產(chǎn)、質(zhì)檢部門協(xié)調(diào)，計劃生產(chǎn)成本及確認產(chǎn)品質(zhì)量協(xié)助總經(jīng)理制定公司長遠發(fā)展規(guī)劃a13市場部職能小結(jié)：是一企業(yè)營銷活動的主導部門。協(xié)調(diào)內(nèi)外部，順利推進調(diào)研、規(guī)劃、并實施推廣活動，賣出產(chǎn)品，創(chuàng)造價值市場部調(diào)研 策略市場調(diào)研策略規(guī)劃內(nèi)外部協(xié)調(diào)一手信息二手信息目標市場選擇產(chǎn)品核心賣點動態(tài)推廣組合推廣活動推廣戰(zhàn)術實施推廣a14產(chǎn)品經(jīng)理的職能定位a15產(chǎn)品經(jīng)理的職位描述a16發(fā)展，調(diào)整產(chǎn)品上市，推廣及拓展計劃。建立產(chǎn)品的合理及科學的市場定位，并不斷探索新的發(fā)展方向。通過與其他相關部門溝通，使產(chǎn)品策略得以貫徹執(zhí)行。搜集并分析競爭產(chǎn)品的信息及策略，提出相應的對策。組織大型學術活動。負責產(chǎn)品推廣費用的安排。產(chǎn)品知識培訓及更新。推廣資料、禮品的制造。協(xié)調(diào)產(chǎn)品注冊、生產(chǎn)、供應各環(huán)節(jié)的關系。產(chǎn)品經(jīng)理的職位理解：產(chǎn)品的第一守護者，主導產(chǎn)品營銷規(guī)劃并對結(jié)果負責。將一個產(chǎn)品或產(chǎn)品系列的營銷工作由一個特定的個人來負責是產(chǎn)品的親爹或干媽主導產(chǎn)品營銷的各項活動調(diào)研策略推廣a17產(chǎn)品經(jīng)理的具體工作明確：建立推廣專業(yè)學術推廣體系，他是一個完整的產(chǎn)品策略計劃與實施系統(tǒng)

目標客戶

產(chǎn)品賣點

和支持推廣活動組合推廣組織結(jié)構推廣業(yè)務流程醫(yī)學規(guī)劃與專家管理

和誰溝通？a18

誰來溝通？職責分工？

具體的操作過程和評估標準是什么？

醫(yī)學證據(jù)準備

溝通的核心點？

溝通的活動形式？專業(yè)學術推廣體系整體內(nèi)容市場部與產(chǎn)品經(jīng)理的職能定位a19市場部：一個企業(yè)所有產(chǎn)品的營銷主導者（規(guī)劃與實施），并對結(jié)果負責產(chǎn)品經(jīng)理：一個或一組產(chǎn)品的營銷主導者（規(guī)劃與實施），并對結(jié)果負責如何成為一名成功的產(chǎn)品經(jīng)理a20國內(nèi)企業(yè)市場部VS外企市場部：結(jié)構性缺失跨國企業(yè)市場部職能現(xiàn)狀國企市場部職能現(xiàn)狀市場部策略規(guī)劃市場研究學術推廣市場二手信息收集與分析醫(yī)生調(diào)查競爭對手研 究產(chǎn)品組合策 略產(chǎn)品定位促銷策略價格策略渠道策略營銷計劃年/季/月市場 推廣計劃實施全國性和區(qū)域性推廣計劃專家網(wǎng)絡建立與維護產(chǎn)品宣傳資 料制作市場部策略規(guī)劃市場研究學術推廣市場二手信息收集與分析醫(yī)生調(diào)查競爭對手研 究產(chǎn)品組合策 略產(chǎn)品定位促銷策略營銷計劃計劃實施指導、培訓與監(jiān)控制年/季/月市場 推廣計劃實施全國性和區(qū)域性推廣計劃專家網(wǎng)絡建立與維護產(chǎn)品宣傳資 料制作表示較差a21國企產(chǎn)品經(jīng)理VS外企產(chǎn)品經(jīng)理：專業(yè)性和復合性中外企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理差距分析外企產(chǎn)品經(jīng)理發(fā)展通道 能力現(xiàn)狀

高級

中級

初級高級：5年以上相關崗位從業(yè)經(jīng)驗，熟悉市場調(diào)研程序，具備出色的信息收集與分析能力；出色的產(chǎn)品策劃能力，強大的專家網(wǎng)絡，出色的推廣能力。產(chǎn)品經(jīng)理：3-5年相關崗位從業(yè)經(jīng)驗，熟悉市場調(diào)研的流程，具備一定的產(chǎn)品策劃能力，熟悉專家網(wǎng)絡，具備出色的推廣能力。助理產(chǎn)品經(jīng)理：1-3年相關崗位從業(yè)經(jīng)驗，熟悉專家網(wǎng)絡，熟悉各類推廣活動的設計、組織和實施，是專業(yè)學術推廣的主力軍。本土企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理發(fā)展通道 能力現(xiàn)狀

高級

中級

初級高級：3-5年相關崗位從業(yè)經(jīng)驗，熟悉市場調(diào)研程序，具備一定的信息分析和產(chǎn)品策劃能力，熟悉專家網(wǎng)絡，具備較好的學術推廣能力。產(chǎn)品經(jīng)理：2-4年相關崗位從業(yè)經(jīng)驗，具備一定的專家網(wǎng)絡，熟悉各類推廣活動的設計、組織和實施，是專業(yè)學術推廣的主力軍。助理產(chǎn)品經(jīng)理：1-2年相關崗位從業(yè)經(jīng)驗，具備一定的推廣活動的組織和實施能力，協(xié)助中級產(chǎn)品經(jīng)理進行學術推廣。a22產(chǎn)品經(jīng)理成功法則：成功=（知識+技能）×態(tài)度積極心態(tài)態(tài)度知識成功技能推廣策略市場部調(diào)研醫(yī)學功底a23產(chǎn)品經(jīng)理發(fā)展階梯策略推廣產(chǎn)品經(jīng)理調(diào)研

任何級別產(chǎn)品經(jīng)理均需負擔以上三種功能

級別不同，擔負的各種功能組成比例不同

企業(yè)情況不同，擔負的功能組成比例不同中級高級產(chǎn)品經(jīng)理功能分解模型

調(diào)研

策略

推廣初級

調(diào)研：低階經(jīng)理偏重二手市場調(diào)研

策略：層別越高，擔負責任越大

推廣：低中層級是推廣主力軍a24醫(yī)藥市場調(diào)研a25營銷策略的重點如下，市場調(diào)研是

發(fā)展策略的起點并貫穿始終市場細分與目標市場選擇產(chǎn)品定位推廣模式與戰(zhàn)術組合醫(yī)學規(guī)劃市場調(diào)研：營銷策略的地基a26市場調(diào)研：一二手調(diào)研是了解市場真實狀況的唯一方法市場調(diào)研的定義和作用a27市場調(diào)研定義a28什么是市場調(diào)研？有計劃地收集并分析與營銷決策相關的信

息及數(shù)據(jù)，以此作為營銷經(jīng)理的決策依據(jù)。這樣的方法及過程即市場調(diào)研。市場調(diào)研的使用階段a30產(chǎn)品上市前的調(diào)查市場調(diào)查力度評估患者人數(shù)市場規(guī)模市場機會市場參與者未滿足需求定價評論（P&L）評差異分析目標的治療制度與競爭者潛力產(chǎn)品屬性評估產(chǎn)品對比競爭者對比概念測試定位研究定價研究名稱測試包裝測試廣告測試（促銷計劃）促銷開發(fā)銷售隊伍監(jiān)測a31法律環(huán)境競爭者活動目標市場趨勢上市前第一階段 第二階段 第三四階段產(chǎn)品上市后的調(diào)查產(chǎn)品線延伸 再次定位

RX-OTC轉(zhuǎn)移市場調(diào)查力度a32上市后跟蹤品牌意識品牌知識與知覺品牌使用與意愿分析與控制患者類型市場滲透競爭者反應溝通策略測試新優(yōu)勢新包裝尺寸新劑型新適應癥使用與態(tài)度研究差異分析概念測試促銷混合對于消費者的使用與態(tài)度研究產(chǎn)品上市后市場調(diào)研的大類劃分a33調(diào)研的類別劃分a34一手調(diào)研二手調(diào)研二手資料的收集與分析a35二手資料主要解決：市場的大小市場的增長趨勢競爭產(chǎn)品情況區(qū)域市場情況市場細分策略制定常用二手資料種類a36政府公告：衛(wèi)生年鑒，統(tǒng)計年報等期刊雜志：醫(yī)藥經(jīng)濟信息等醫(yī)學文獻報紙：醫(yī)藥經(jīng)濟報等網(wǎng)站：meinet，SFDA，物價網(wǎng)，上市公司年報等有償數(shù)據(jù)：醫(yī)院數(shù)據(jù)：中國醫(yī)院藥品商情，IMS醫(yī)院處方分析零售數(shù)據(jù)：藥品零售市場研究報告衛(wèi)生部醫(yī)院統(tǒng)計年報一手市場調(diào)研的主要形式a37一手市場調(diào)研的類別劃分a38A.定性（Quality

Research）B.定量（Quantity

Research）定性調(diào)研的特點及調(diào)研提綱的設計a39主要解決：Who誰？What什么？Why為什么？-深入了解調(diào)查對象就相關問題的認識、看法、態(tài)度、經(jīng)驗與動機等-小樣本，無統(tǒng)計學意義主要的定性調(diào)研形式深挖原因廣泛了解深度拜訪小組調(diào)研a40兩種定性調(diào)研各自的優(yōu)缺點a41深度訪問

個別的深入探詢

一對一的關系，結(jié)果真實

不受其他人的影響

較好的樣本選擇

意見可延伸環(huán)境可能揭示深層次態(tài)度

無互動作用

如果訪問員關系一般可能很表淺

每人次成本較高

客戶不能參加

不能探詢出個體層次意見小組調(diào)研

不同意見互動

客戶可以參加依賴調(diào)查員的控制

個體較少投入

平等的壓力可能產(chǎn)生“專業(yè)的”問答

不能有混合組優(yōu)點缺點定量調(diào)研的特點及調(diào)研問卷的設計a42通過對一定規(guī)模樣本的調(diào)查獲得針對調(diào)查目的量化的調(diào)查結(jié)果通?；卮鹩嘘P百分比，數(shù)量，人數(shù)或規(guī)模的問題通常設計為定位調(diào)查的后續(xù)階段大樣本，有統(tǒng)計學意義可預測的誤差范圍可能推廣使用主要用于：定量不同態(tài)度或意見找出趨勢測量接受水平定量調(diào)研常用方法a43面對面：較好的質(zhì)量，彈性，易控制，可信度高，快速，昂貴電話：問卷短，不能控制回答，不能展示卡片等，快速郵寄：不能控制答案，低回復率，慢，不能問復雜問題處方記錄研究一手市場調(diào)研的操作流程a48市場調(diào)研實施流程確定調(diào)查目標設計調(diào)查問卷數(shù)據(jù)整合分析形成分析報告確定調(diào)查方法確定訪問對象設計訪談內(nèi)容設計甄別問卷實施調(diào)查a49如何制定結(jié)構清晰、重點突出并具備可操作性的營銷策略a51市場細分與目標市場選擇：對誰說？1#細分：所有的可能性；2#合理的可能性市場細分與目標市場選擇產(chǎn)品定位推廣模式與戰(zhàn)術組合醫(yī)學規(guī)劃市場調(diào)研：營銷策略的地基a53市場細分a54市場細分定義—你不可能為整個市場服務，所以首先你應該進行市場細分市場/需求市場細分市場細分就是根據(jù)合理的標準將客戶劃分成組的過程。a55市場細分的目的a56縮小范圍，發(fā)現(xiàn)你要選擇的市場細分市場的關鍵a57細分市場的標準—與需求密切相關市場細分的標準a58區(qū)域細分：城市、農(nóng)村、南方、北方、一線城市、二線城市醫(yī)院級別：潛力VS影響力目標適應癥細分目標專家：專業(yè)職稱、行政職務、性格特征、臨床經(jīng)驗全國、區(qū)域態(tài)度和行為知曉率、嘗試率、處方率目標市場選擇a61目標市場選擇a62外部因素內(nèi)部因素SWOT分析外部因素分析a63市場潛力的大小政策法規(guī)：醫(yī)保競爭對手醫(yī)生的觀念競爭對手分析a64完整的競爭者分析將從以下方面入手—競爭者的數(shù)目—競爭者的強度—產(chǎn)品—競爭者的目標—競爭者的內(nèi)部資源競爭產(chǎn)品分析a65產(chǎn)品名稱有效成份主要適應癥主要副作用禁忌癥主要優(yōu)點主要缺點最佳銷售包裝大小平均日用劑量/及費用內(nèi)部因素分析a66藥品因素HR因素公司因素SWOT分析a67

內(nèi)部的

Strengths優(yōu)勢

Weaknesses劣勢外部的Opportunities機會

Threats威脅SWOT是一種把各種相關因素結(jié)合分析來鑒別商業(yè)機會和制定策略、戰(zhàn)術的一種方法。如何做SWOT分析優(yōu)勢公司產(chǎn)品代表弱勢公司產(chǎn)品代表機會政策法規(guī)市場潛力競爭情況醫(yī)生觀念極小化威脅政策法規(guī)市場潛力競爭情況醫(yī)生觀念極大化a69SWOT分析中的語言描述—FABa70FAB概念F

Feature

特色A

Advantage

優(yōu)勢BBenefit

利益產(chǎn)品定位：結(jié)果與過程市場細分與目標市場選擇產(chǎn)品定位推廣模式與戰(zhàn)術組合醫(yī)學規(guī)劃市場調(diào)研：營銷策略的地基a71定位是什么?a72定位不是去創(chuàng)造新而獨特的東西，而是去操縱原已在人們心中的想法。有效定位的三個必備條件—針對目標消費者—獨特的—有價值的這可能是策略中最重要的一部分，而且也是最難做的正確的地方。它可以分為兩個陳述：—現(xiàn)在我們的目標對象如何看我們—宣傳之后，我們希望目標對象如何看我們定位范疇的劃分a73產(chǎn)品定位—狹義上的定位范疇，但現(xiàn)在很難和品牌定位相區(qū)隔品牌定位—策略性更全面，涵蓋傳統(tǒng)意義的產(chǎn)品定位所包含的內(nèi)容公司定位—涉及產(chǎn)品線及公司戰(zhàn)略的范疇有效定位的作用a74節(jié)省費用—定位是運用所有的營銷手段只傳播一個清晰獨特的概念快速奏效—定位能夠以較快的時間直接在人們心目中占據(jù)一個有價值的位置，從而影響購買決策積累效應—長期持續(xù)的投資可建立良好穩(wěn)固的品牌資產(chǎn)構筑競爭壁壘—抑制競爭產(chǎn)品的進入與發(fā)展定位的目標：實現(xiàn)并創(chuàng)造價值差異化優(yōu)勢價值目標客戶認知a75最常用的定位思考路徑—自然定位法重要屬性與特征競爭者屬性與特征你的屬性與特征“避免”“積極推廣定位”“共有的”“自然形成”定位對誰說？針對哪個/哪些競爭對手說？

說什么？為什么這么說？流程

步驟1:針對誰說—識別與選擇主要的競爭者

步驟2：說什么臨床實踐中的重要性競爭者沒有滿足的需求差異性吸引點可信度76a產(chǎn)品定位的一般流程a77找出劃分市場中醫(yī)生或消費者對產(chǎn)品的主要需求列出這些需求的重要性排序請醫(yī)生或消費者按他們的理解為你的產(chǎn)品和主要競爭者的特性分級收集所有回答將其匯總在認知圖上推廣模式與推廣戰(zhàn)術組合市場細分與目標市場選擇產(chǎn)品定位推廣模式與戰(zhàn)術組合醫(yī)學規(guī)劃市場調(diào)研：營銷策略的地基a78推廣模式與戰(zhàn)術組合設計流程產(chǎn)品屬性鑒別確定漸進式的推廣戰(zhàn)術組合宏觀生命周期與微觀生命周期推廣模式確定推廣戰(zhàn)術流程設計a79產(chǎn)品屬性決定了推廣模式獨樹一職的特異性產(chǎn)品

新特產(chǎn)品首推向市場，無競爭者沖擊，可以占據(jù)較大的市場份額，但是產(chǎn)品一定要具有特異性跟隨者：非特異性產(chǎn)品跟隨者（已成普藥）進入市場時面對眾多競爭者，需通過不同的市場策略（強調(diào)質(zhì)量、服務、療效、價格等優(yōu)勢）占據(jù)市場a80特異性新藥：新產(chǎn)品、新技術專業(yè)化發(fā)展學術推廣隊伍早產(chǎn)品上市時間早市場占有率產(chǎn)品特異性強弱又由以下因素綜合決定評估因素產(chǎn)品特異性評估因子產(chǎn)品差異程度目標醫(yī)生專業(yè)化要求程度市場成熟度a81競爭對手數(shù)量和強度原料、工藝、劑型、價格醫(yī)學證據(jù)成熟市場（需求明確、格局穩(wěn)定、突破取決于創(chuàng)新）半成熟市場（部分細分：高血壓、高血脂）藍海市場（潛在、創(chuàng)造）不同科室的目標醫(yī)生對產(chǎn)品推廣的學術化程度要求程度存在差異同一目標科室的醫(yī)生對不同適應癥治療的學術化要求存在差異推廣模式：醫(yī)學推廣與非醫(yī)學推廣模式名稱推廣模式特點與目的醫(yī)學專業(yè)推廣非醫(yī)學專業(yè)推廣基于專業(yè)：醫(yī)生和患者的治療和科研需求...基于人性：醫(yī)生和患者的社交和人文需求...□=100%a82根據(jù)產(chǎn)品的特異性強弱確定推廣模式模式名稱推廣模式特點與目的專業(yè)學術推廣非專業(yè)學術推廣a83大量的市場部為主導的臨床專家的學術推廣，樹立產(chǎn)品的學術地位面對處方醫(yī)生傳遞嚴謹科學的產(chǎn)品賣點-提供權威的臨床資料-數(shù)量要多通過對臨床醫(yī)生的學術推廣和服務推動處方增長適度專家宣傳，樹立專家好感，營造專業(yè)營銷氛圍面對處方醫(yī)生正確的產(chǎn)品賣點傳遞-營銷科學的程序-資料合理可信面對處方醫(yī)生提供更多個性化的客戶服務漸進式的推廣戰(zhàn)術組合設計a84分階段的推廣戰(zhàn)術設計知道試用評價使用興趣a85目標1：注意目標2：興趣目標3：需要目標4：行動重復使用時間銷售基于AIDA模型的營銷活動目的設置，設計眾生專業(yè)化推廣形式a86AIDAAIDA含義注意（知道）Attention興趣Interest需要（試用/評價）Desire行動（使用/重復處方）ActionRecurrence藥品營銷活動目的讓醫(yī)生指導、注意到藥品，某個藥品的存在使醫(yī)生對該藥品產(chǎn)生興趣，試圖使用讓醫(yī)生感覺到需要處方該藥品，試用并