第九章國際市場產(chǎn)品決策

第九章國際市場產(chǎn)品決策2023/12/26第九章國際市場產(chǎn)品決策一、國際市場的產(chǎn)品整體概念二、國際市場產(chǎn)品的標準化設計三、國際產(chǎn)品的差異化設計四、國際產(chǎn)品設計決策應考慮的因素第一節(jié)國際市場產(chǎn)品設計決策第九章國際市場產(chǎn)品決策一、國際市場的產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品整體概念是國際產(chǎn)品設計決策的理論依據(jù)。企業(yè)在國際營銷活動中向國際市場所提供的也是整體概念的產(chǎn)品，它同樣包括核心產(chǎn)品、形體產(chǎn)品、附加產(chǎn)品三個部分。第九章國際市場產(chǎn)品決策二、國際市場產(chǎn)品的標準化設計國際市場產(chǎn)品標準化設計策略是企業(yè)將同樣的產(chǎn)品輸往世界各國市場，這是一種產(chǎn)品延伸策略。企業(yè)的產(chǎn)品直接從國內(nèi)市場延伸至國外市場。標準化設計的優(yōu)點規(guī)模經(jīng)濟效益；統(tǒng)一產(chǎn)品形象；節(jié)省營銷成本；延長產(chǎn)品的生命周期。標準化設計的缺點不能滿足不同國家不同消費者的不同需求第九章國際市場產(chǎn)品決策三、國際產(chǎn)品的差異化設計差異化——本土化、地方化、個性化設計（一）產(chǎn)品更改的原因被動性更改：由于東道國市場的硬性規(guī)定而必須更改主動性更改：為了更好地適應東道國市場需要而主動改進產(chǎn)品第九章國際市場產(chǎn)品決策（二）產(chǎn)品更改的內(nèi)容（1）產(chǎn)品核心層：提高或降低產(chǎn)品的效用；（2）產(chǎn)品形體層：改變產(chǎn)品的款式、外形、品牌、包裝等；（3）產(chǎn)品附加層：改進產(chǎn)品的服務等。三、國際產(chǎn)品的差異化設計第九章國際市場產(chǎn)品決策

使用條件

相同使用條件

不同

開發(fā)新產(chǎn)品用途相同產(chǎn)品延伸促銷延伸產(chǎn)品更改促銷延伸用途不同產(chǎn)品延伸促銷特設產(chǎn)品更改促銷特設

（三）產(chǎn)品更改與促銷策略的結(jié)合第九章國際市場產(chǎn)品決策（一）標準化設計和差異化設計的適用條件標準化設計的適用條件差異化設計的適用條件1.適應的成本較高2.主要用于工業(yè)化產(chǎn)品3.不同國家市場有相同或相似的口味4.主要在城鎮(zhèn)環(huán)境中應用5.在大體相似的國家進行營銷活動6.集中式管理7.生產(chǎn)、研發(fā)、市場營銷中采用規(guī)模經(jīng)濟8.當競爭者也生產(chǎn)標準化產(chǎn)品時9.消費者具有流動性10.有積極的宗主國（起源國）效應存在1.技術標準存在差異2.主要用于消費產(chǎn)品或個人用品3.消費者的需求是不同的4.使用條件是變化的5.人們的購買力不同，收入水平也有差異6.使用者的技巧水平和技術熟練程度存在不同7.存在較大的文化差異8.當?shù)丨h(huán)境誘發(fā)差異性（原材料的可用性、法規(guī)限制等存在差異）9.競爭者采用此策略10.各國人民的習俗不同第九章國際市場產(chǎn)品決策國際市場產(chǎn)品設計決策應考慮的因素1.東道國的法律要求；2.東道國的技術標準；3.產(chǎn)品的使用環(huán)境；4.支撐系統(tǒng)；5.市場需求的條件；6.市場競爭狀態(tài)；7.產(chǎn)品的性質(zhì)；8.成本／利潤關系四、國際產(chǎn)品設計決策應考慮的因素第九章國際市場產(chǎn)品決策全球地方化營銷企業(yè)在營銷實踐中發(fā)現(xiàn)將以上兩者結(jié)合起來的全球地方化營銷模式能綜合兩者的優(yōu)點，是一種“全球化思考、地方化行動”的戰(zhàn)略。要想獲得全球地方化營銷的成功，第一步也是最關鍵的一步就是仔細研究各個市場，找出不同市場的共性與差別。但在不同國家實施時應做適當調(diào)整，從而滿足各個市場的不同要求，以占領更多的市場。

（三）“全球”地方化趨勢第九章國際市場產(chǎn)品決策一、國際新產(chǎn)品開發(fā)的理論基礎二、國際新產(chǎn)品的含義三、國際新產(chǎn)品開發(fā)的過程四、國際新產(chǎn)品的市場擴散第二節(jié)國際市場新產(chǎn)品開發(fā)決策第九章國際市場產(chǎn)品決策一、國際新產(chǎn)品開發(fā)的理論基礎國際產(chǎn)品生命周期理論（一）產(chǎn)品生命周期理論同一產(chǎn)品在不同國家處于生命周期的不同階段（二）國際產(chǎn)品生命周期理論美國經(jīng)濟學家劉易斯·威爾士（LouisWells）和雷蒙德·弗農(nóng)（RaymondVernon）于1966年提出。第九章國際市場產(chǎn)品決策國際產(chǎn)品生命周期理論國際貿(mào)易中產(chǎn)品的生命周期包括四個階段：1.產(chǎn)品創(chuàng)新階段：少數(shù)擁有創(chuàng)新優(yōu)勢的國家，如美國，是最早的產(chǎn)品生產(chǎn)國和出口國；2.成熟產(chǎn)品階段：技術日漸成熟，原來的產(chǎn)品進口國迅速掌握產(chǎn)品生產(chǎn)技術，使大量生產(chǎn)成為可能，產(chǎn)品從技術密集型向資本密集型轉(zhuǎn)移，生產(chǎn)國和出品國轉(zhuǎn)向其他發(fā)達國家；3.標準化產(chǎn)品階段：技術老化和生產(chǎn)標準化，比較優(yōu)勢轉(zhuǎn)移到擁有低廉勞動力成本的國家，發(fā)展中國家取代發(fā)達國家成為該產(chǎn)品的主要生產(chǎn)國和出口國。第九章國際市場產(chǎn)品決策二、國際新產(chǎn)品的含義1.新發(fā)明產(chǎn)品2.革新產(chǎn)品3.改進新產(chǎn)品4.仿制新產(chǎn)品5.再造新產(chǎn)品

第九章國際市場產(chǎn)品決策三、國際新產(chǎn)品開發(fā)的過程國際新產(chǎn)品開發(fā)的過程產(chǎn)生構(gòu)想篩選構(gòu)想產(chǎn)品概念形成和測試商業(yè)分析產(chǎn)品研制市場試銷全面上市第九章國際市場產(chǎn)品決策四、國際新產(chǎn)品的市場擴散影響新產(chǎn)品擴散的產(chǎn)品因素新產(chǎn)品的相對優(yōu)勢新產(chǎn)品的適應性（匹配度）新產(chǎn)品的復雜性新產(chǎn)品的可試用性新產(chǎn)品的可傳遞性影響新產(chǎn)品擴散的消費因素加快新產(chǎn)品擴散的對策第九章國際市場產(chǎn)品決策一、國際產(chǎn)品包裝及其作用二、國際產(chǎn)品包裝決策應考慮的因素第三節(jié)國際市場產(chǎn)品包裝決策第九章國際市場產(chǎn)品決策一、國際產(chǎn)品包裝及其作用

國際市場產(chǎn)品包裝及其作用

包裝的層次包裝的作用包裝物的使用價值喪失時間包裝決策應考慮的因素內(nèi)包裝滿足需要；方便使用產(chǎn)品消耗盡消費者：方便中層包裝美化產(chǎn)品；刺激購買銷售過程結(jié)束；消費過程開始分銷商：美觀，節(jié)省空間（貨架）外包裝方便儲運；保護產(chǎn)品儲運過程結(jié)束；銷售過程開始儲運商：牢固，節(jié)省空間第九章國際市場產(chǎn)品決策二、國際產(chǎn)品包裝決策應考慮的因素（一）國際產(chǎn)品包裝決策應考慮的因素目標國家政府的包裝法規(guī)和進口限制消費需求水平、需求心理和消費習慣使用環(huán)境產(chǎn)品特點分銷商的要求（二）國際市場產(chǎn)品包裝設計決策的具體要求第九章國際市場產(chǎn)品決策（三）國際產(chǎn)品包裝決策的發(fā)展趨勢環(huán)?；奖慊厣踩?、國際產(chǎn)品包裝決策應考慮的因素第九章國際市場產(chǎn)品決策國際市場包裝決策綠色包裝3R5E原則3R（Reduce、Reuse、Recycle）ErgonomicsPackage——符合人類工程學；EmissionLow——低的排出；EnvironmentFriendly——友愛生態(tài)環(huán)境；EnergySaving——節(jié)約能源資源；EasyToService——服務方便一條龍。第九章國際市場產(chǎn)品決策一、品牌的含義和作用二、國際市場的品牌使用決策三、國際市場的品牌設計決策第四節(jié)國際市場產(chǎn)品品牌決策第九章國際市場產(chǎn)品決策一、品牌的含義和作用（一）品牌（二）商標品牌不等于商標（三）域名域名比商標具有更強的排他性（四）品牌的作用第九章國際市場產(chǎn)品決策二、國際市場的品牌使用決策1.采用統(tǒng)一品牌行銷全球市場2.采用完全不同的品牌行銷不同市場3.采用稍有差別的品牌行銷不同市場4.采用分銷商品牌行銷當?shù)厥袌龅诰耪聡H市場產(chǎn)品決策三、國際市場的品牌設計決策1.合法性2.寓意性3.簡易性4.延伸性第九章國際市場產(chǎn)品決策一、產(chǎn)品組合及相關概念二、國際市場產(chǎn)品組合決策第五節(jié)國際市場產(chǎn)品組合決策第九章國際市場產(chǎn)品決策一、產(chǎn)品組合及相關概念市場產(chǎn)品組合及相關概念產(chǎn)品線產(chǎn)品項目產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度、關聯(lián)性第九章國際市場產(chǎn)品決策二、國