聚美優(yōu)品社會(huì)化媒體營(yíng)銷專題策劃

設(shè)計(jì)四聚美優(yōu)品社會(huì)化媒體營(yíng)銷專題策劃營(yíng)銷的目的營(yíng)銷的目的是滿足交換雙方的需求。聚美優(yōu)品通過(guò)社會(huì)化媒體營(yíng)銷，一是擴(kuò)大產(chǎn)品渠道，為產(chǎn)品銷售帶來(lái)人氣，實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)，最終以獲得利潤(rùn)為目的。二是滿足消費(fèi)者的需求和欲望。三是提升品牌價(jià)值、公眾關(guān)注度和聲譽(yù)度，加強(qiáng)品牌建設(shè)，建立良好的企業(yè)形象。受眾群體分析自2010年3月開團(tuán)以來(lái)，聚美優(yōu)品就以“聚集美麗，成人之美”的理念，以女性需求為主導(dǎo)來(lái)鎖定具體的團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目。所以聚美優(yōu)品的目標(biāo)用戶主要是熱衷于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的年輕愛美女性。從客戶群體性別分析，聚美優(yōu)品網(wǎng)站的女性用戶約占70%，男性約占30%。訪問(wèn)網(wǎng)站的大部分人群為女性。從客戶群體年齡分析，聚美優(yōu)品網(wǎng)站客戶主要為18-39歲的群體，其中19-30歲為最核心用戶。從客戶群體地域分析，聚美優(yōu)品用戶全國(guó)都有分布，但主要集中在北京、上海、天津、廣州等一線城市。這些城市更加發(fā)達(dá)，更加關(guān)注時(shí)尚和潮流。但二三線城市也已逐漸鋪開。從客戶群體學(xué)歷和職業(yè)分析，聚美優(yōu)品的主要用戶學(xué)歷集中在大學(xué)生和研究生水平，還包括上班的都市白領(lǐng)群體。還在受教育階段的學(xué)生收進(jìn)幾乎為零，而都市白領(lǐng)的收進(jìn)往往能達(dá)到一個(gè)相對(duì)高的水平。綜上，聚美優(yōu)品的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物活躍用戶偏年輕化，女性用戶比重略高，正是需要大量護(hù)膚品的時(shí)候，她們?cè)敢庠诨瘖y上花錢；網(wǎng)站用戶更集中于辦公室白領(lǐng)和學(xué)生，而這些人的個(gè)人月收進(jìn)出現(xiàn)“兩極化”現(xiàn)象。三、品牌和產(chǎn)品分析（一）品牌定位聚美優(yōu)品品牌定位于創(chuàng)造簡(jiǎn)單、有趣、值得信賴的化妝品購(gòu)物體驗(yàn)，建立中國(guó)最大的化妝品限時(shí)特賣商城，以折扣低價(jià)限量銷售正品化妝品，做到讓變美更簡(jiǎn)單。（二）品牌精神聚美優(yōu)品通過(guò)網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)意廣告被消費(fèi)者熟知，也成功塑造了自己的品牌。廣告通過(guò)幾個(gè)畫面，展現(xiàn)了年輕人的理想和憧憬，極大地引起了現(xiàn)在個(gè)性而又自信的80后和90后的共鳴。廣告處處傳遞給人們正能量，折射出了隱藏在聚美優(yōu)品廣告后的品牌精神。（三）產(chǎn)品特點(diǎn)聚美優(yōu)品產(chǎn)品以女性產(chǎn)品、化妝品為主。聚美優(yōu)品產(chǎn)品種類齊全，價(jià)格合理，性價(jià)比高，有良好的品質(zhì)保障。聚美優(yōu)品的產(chǎn)品品牌達(dá)上千種，化妝品合作商家中既有歐萊雅、玉蘭油、相宜本草等大眾品牌，也有蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛等國(guó)際知名品牌。并且聚美優(yōu)品主要通過(guò)和第三方商家合作進(jìn)行售賣，產(chǎn)品不需要入庫(kù)。四、平臺(tái)分析聚美優(yōu)品所應(yīng)用的即時(shí)通訊工具多種多樣，包括論壇、SNS社區(qū)、騰訊QQ、移動(dòng)飛信、樂信等等。即時(shí)通訊的有效應(yīng)用有利于建立員工交流平臺(tái)，減少運(yùn)營(yíng)成本，促進(jìn)企業(yè)辦公效率，加強(qiáng)聚美優(yōu)品的傳播和推廣。聚美優(yōu)品網(wǎng)站是典型的基于web應(yīng)用的B/S架構(gòu)建設(shè)的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，主要采用CSS+DIV這一主流網(wǎng)站建設(shè)架構(gòu)來(lái)建設(shè)網(wǎng)站。聚美優(yōu)品在網(wǎng)站建設(shè)上使用了大量的新技術(shù)，從而使系統(tǒng)擁有一流的用戶體驗(yàn)。聚美優(yōu)品首頁(yè)還有一個(gè)數(shù)據(jù)處理插件，以顯示團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目的參與人數(shù)及時(shí)間信息。此外，網(wǎng)站還集成了微博、騰訊、推特等SNS應(yīng)用分享借口，這樣便于用戶把信息分享到SNS社區(qū)，有利于為網(wǎng)站吸引大量潛在用戶。網(wǎng)站還有一個(gè)功能強(qiáng)大的郵件處理系統(tǒng)模塊，利用這一模塊，可以利用用戶提交的電子郵件地址向用戶發(fā)送每天的團(tuán)購(gòu)信息，從而有利于提升用戶粘性。傳播方式分析聚美優(yōu)品以網(wǎng)絡(luò)這一傳播大環(huán)境，通過(guò)廣告、數(shù)字媒體、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、人與人之間的交流等媒介，增加聚美優(yōu)品的知名度，以多種傳播方式實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的傳播與銷售。聚美優(yōu)品采用多種媒介和方式在QQ空間、人人網(wǎng)、新浪微博、MSN、騰訊微博、開心網(wǎng)、網(wǎng)易微博、搜狐微博、騰訊朋友、百度貼吧、淘江湖、豆瓣、百度收藏等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上增加分享，進(jìn)行推廣與傳播，并達(dá)到了預(yù)期的傳播效果。社會(huì)化媒體選擇（一）廣告線下廣告集中在地鐵，“女人你千萬(wàn)別來(lái)”這句廣告語(yǔ)的逆向思維擊中了女性消費(fèi)者在采購(gòu)化妝品時(shí)的消費(fèi)心理。此外，2011年，聚美優(yōu)品砸下重金在湖南衛(wèi)視黃金時(shí)段播放廣告，使得聚美優(yōu)品迅速走向公眾視野。（二）搜索引擎搜索引擎目前仍然是最主要的網(wǎng)站推廣手段之一。通過(guò)百度搜索“化妝品團(tuán)購(gòu)”、“團(tuán)購(gòu)化妝品”等關(guān)鍵詞，聚美優(yōu)品的搜索結(jié)果排名都在首頁(yè)前幾名，基本達(dá)到了搜索引擎營(yíng)銷的初步效果。（三）博客和微博聚美優(yōu)品有自己的官方博客，分欄為團(tuán)美美容課、香氛物語(yǔ)、真假識(shí)別、背后的故事等等。通過(guò)微博和微信平臺(tái)，聚美優(yōu)品可以第一時(shí)間發(fā)布特賣信息，開展微秒殺等優(yōu)惠活動(dòng)吸引消費(fèi)者，而消費(fèi)者可以在上面自由評(píng)論，了解一些品牌的知識(shí)以及聚美優(yōu)品創(chuàng)業(yè)以來(lái)的歷程，這有利于拉近與客戶的距離，保持與顧客的互動(dòng)。此外，借用知名博以少數(shù)影響多數(shù)，利用知名博客的權(quán)威，可以吸引目標(biāo)用戶對(duì)項(xiàng)目品牌活動(dòng)與品牌自身價(jià)值的認(rèn)可，這樣針對(duì)消費(fèi)者更具說(shuō)服力。（四）娛樂傳播聚美優(yōu)品的網(wǎng)站被眾多媒體報(bào)道過(guò)，并同湖南衛(wèi)視、旅游衛(wèi)視、搜狐和購(gòu)時(shí)尚等電視、平面媒體建立合作伙伴關(guān)系，通過(guò)一些豐富多彩的娛樂節(jié)目宣傳進(jìn)行市場(chǎng)推廣，與眾多明星大腕開啟娛樂營(yíng)銷，在長(zhǎng)期合作中取得豐碩成果。與此同時(shí)，陳鷗選擇自己為聚美代言，并參與《非你莫屬》電視節(jié)目的錄制，創(chuàng)新型的集團(tuán)CEO個(gè)人的娛樂營(yíng)銷，為企業(yè)贏得了良好的聲譽(yù)。（五）口碑傳播聚美優(yōu)品的口碑中心成為產(chǎn)品的宣傳渠道之一。聚美優(yōu)品在其官網(wǎng)建立了一個(gè)口碑中心，在這里用戶不僅可以和大家一起分享自己的美容心得，而且還能結(jié)識(shí)許多志趣相投的消費(fèi)者。任何一篇口碑報(bào)告都可以被分享。良好的信譽(yù)通過(guò)口口相傳，形成一個(gè)良性循環(huán)，這極大地刺激了消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，提高了顧客的忠誠(chéng)度。（六）友情鏈接合作在知名雜志及網(wǎng)站進(jìn)行鏈接的方式來(lái)推廣自己的網(wǎng)站，例如百度、美卡等，這在一定程度上有效地增加了自己網(wǎng)站的點(diǎn)擊率。和同類型網(wǎng)站呼喚友情鏈接，增加優(yōu)質(zhì)流量來(lái)源，這些網(wǎng)站普遍具有百度權(quán)重高、Alexa排名靠前，與化妝品相關(guān)度高等特點(diǎn)。鏈接增加了用戶流量，提升了聚美的網(wǎng)站品味，也提升了聚美優(yōu)品的聲譽(yù)度。（七）活動(dòng)推廣通過(guò)品牌聯(lián)合和一些品牌商合作，聯(lián)合雙方資源舉行一些線上活動(dòng)互推品牌。尤其是單一產(chǎn)品的微博覆蓋推廣，它對(duì)一款產(chǎn)品進(jìn)行針對(duì)性、覆蓋式地使用百萬(wàn)左右的微博賬號(hào)進(jìn)行推廣，讓感興趣的粉絲瀏覽以后，自行點(diǎn)擊，產(chǎn)生IP流量和訂單，直接帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益。除了以上幾種方式之外，聚美優(yōu)品還通過(guò)論壇、獎(jiǎng)勵(lì)會(huì)員制、推出優(yōu)惠券團(tuán)購(gòu)活動(dòng)等方式進(jìn)行推廣。營(yíng)銷策略的擬定目前聚美優(yōu)品的推出了吸引新用戶注冊(cè)的優(yōu)惠活動(dòng)：新人包郵、注冊(cè)領(lǐng)取160元現(xiàn)金券、首單返現(xiàn)金，但僅限于在其官網(wǎng)，推廣范圍較小。我們可以借此活動(dòng)策劃主題進(jìn)行推廣，同時(shí)也保證了消息的真實(shí)可靠性。如果推廣成功的話可以增加用戶關(guān)注，吸引大批消費(fèi)者。我們?cè)谠O(shè)計(jì)營(yíng)銷方案時(shí)，利用優(yōu)惠活動(dòng)關(guān)鍵字眼作為推廣主題來(lái)吸引消費(fèi)者，如“新人注冊(cè)聚美優(yōu)品即送160元現(xiàn)金券，首單還返現(xiàn)”等。聚美優(yōu)品有多個(gè)社會(huì)化媒體營(yíng)銷平臺(tái)，活動(dòng)中我們選擇目標(biāo)群體所熟知的微博、貼吧、QQ空間作為推廣的主要平臺(tái)。（一）微博營(yíng)銷截至2014年12月份，聚美優(yōu)品的新浪微博粉絲數(shù)已達(dá)740萬(wàn)。根據(jù)這一情況，我們可以通過(guò)聚美優(yōu)品的品牌粉絲微博進(jìn)行病毒式營(yíng)銷，達(dá)到與消費(fèi)者交流互動(dòng)的目的；還可以通過(guò)官方微博第一時(shí)間發(fā)布品牌折扣優(yōu)惠等最新消息。我們?cè)谖⒉┥习l(fā)起一個(gè)主題活動(dòng)，通過(guò)草根達(dá)人、意見領(lǐng)袖、網(wǎng)絡(luò)紅人等在微博具有較高影響力的人參與并轉(zhuǎn)發(fā)，吸引更多的人去關(guān)注，從而把關(guān)注轉(zhuǎn)化為用戶注冊(cè)量。（二）QQ空間營(yíng)銷相比于最新的微信、微博等載體，QQ空間涵蓋的視頻、音頻、圖片等內(nèi)容，為營(yíng)銷提供了巨大的優(yōu)勢(shì)。此外QQ空間龐大的用戶基數(shù)、極強(qiáng)的覆蓋性也成為營(yíng)銷其大的優(yōu)勢(shì)。QQ空間立足的是熟人關(guān)系和朋友圈，如果能合適地把握住消費(fèi)者對(duì)于廣告、產(chǎn)品的敏感度，那么很容易就能引起關(guān)注。最重要的是QQ空間的用戶多是十幾歲到30歲左右的人群，符合我們的目標(biāo)消費(fèi)群體范圍。由此，我們可以通過(guò)在QQ空間里發(fā)表動(dòng)態(tài)，通過(guò)點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)大影響力，達(dá)到推廣的目的；也可以通過(guò)建立聚美優(yōu)品的認(rèn)證空間，在上面定時(shí)推送有關(guān)活動(dòng)以及折扣優(yōu)惠信息，引起用戶的關(guān)注和點(diǎn)擊，達(dá)到宣傳的效果。（三）貼吧營(yíng)銷貼吧是基于關(guān)鍵詞的網(wǎng)上主題交流社區(qū)，它與搜索緊密結(jié)合，準(zhǔn)確把握用戶需求，具有針對(duì)性強(qiáng)、粘性高和互動(dòng)功能強(qiáng)等特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。在貼吧，通過(guò)發(fā)貼，我們不僅可以發(fā)布有關(guān)活動(dòng)的品牌信息，了解消費(fèi)者需求，還可以與粉絲交流互動(dòng)。相反，粉絲也可以分享購(gòu)物心得及評(píng)價(jià)，讓我們及時(shí)了解不足以及需要改進(jìn)的地方，而且粉絲之間也還可以相互交流，加強(qiáng)溝通。在聚美優(yōu)品吧里活躍著一批對(duì)聚美優(yōu)品的品牌忠誠(chéng)度絕對(duì)高的粉絲，我們可以利用活動(dòng)主題在貼吧發(fā)貼，通過(guò)“蓋樓送優(yōu)惠券”等形式吸引粉絲參與搶樓、蓋樓，充分調(diào)動(dòng)粉絲的積極性，通過(guò)線上參與和線下口口相傳的結(jié)合達(dá)到營(yíng)銷的目的。營(yíng)銷策略的實(shí)施結(jié)果（一）微博營(yíng)銷圖4-1為當(dāng)前我們針對(duì)新用戶的一個(gè)優(yōu)惠活動(dòng)所發(fā)的微博。粉絲團(tuán)看到微博后，可以相應(yīng)地點(diǎn)開鏈接瀏覽網(wǎng)站，附帶會(huì)通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)形式進(jìn)行病毒式傳播，吸引潛在客戶群體，同時(shí)可以利用草根達(dá)人、微博紅人使事件傳播呈幾何方式放大。圖4-1（二）QQ空間營(yíng)銷我們通過(guò)將聚美優(yōu)品吸引新用戶的優(yōu)惠活動(dòng)發(fā)布在QQ空間里，如圖4-2所示，還可以建立聚美優(yōu)品的認(rèn)證空間，推送有關(guān)活動(dòng)的信息。通過(guò)圖片說(shuō)明信息的真實(shí)可靠性，有利于吸引好友的關(guān)注，達(dá)到口口相傳的目的，從而為聚美優(yōu)品帶去新用戶，增加點(diǎn)擊量和瀏覽量。圖4-2（三）貼吧營(yíng)銷從下圖中可以看出聚美優(yōu)品吧具有相當(dāng)高的人氣，關(guān)注人數(shù)達(dá)到28萬(wàn)，貼子數(shù)量已達(dá)到52萬(wàn)。圖4-3我們針對(duì)聚美優(yōu)品的優(yōu)惠活動(dòng)發(fā)相應(yīng)的活動(dòng)貼，然后置頂，吸引粉絲關(guān)注。由于貼吧具有一大批活躍粉絲，會(huì)第一時(shí)間去體驗(yàn)并將用戶體驗(yàn)分享給吧友，從而帶動(dòng)其他粉絲行動(dòng)，帶來(lái)很好的宣傳效果，如圖4-4所示。圖4-4九、營(yíng)銷效果評(píng)估我們以下將針對(duì)在微博上的營(yíng)銷進(jìn)行效果評(píng)估。在官方微博發(fā)布關(guān)于聚美優(yōu)品品牌優(yōu)惠