某汽車生活館市場(chǎng)部工作總結(jié)

一.2024年市場(chǎng)部工作總結(jié)二.分析2024年市場(chǎng)部工作得失三.2024年市場(chǎng)部工作方案目錄一.2024年市場(chǎng)部工作總結(jié)截至2024年12月31日，銀捷汽車生活館全年來館客戶為4894批次，平均每日來館批次約為13批次。其中：外展來館564批次、電話詢問來館667批次、自然來館3632批次，保有客戶推薦31批次。564667363274%14%12%意向客來館情況——數(shù)據(jù)均來自DMS系統(tǒng)數(shù)據(jù)以下是生活館1—12月來館意向客統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)——數(shù)據(jù)均來自DMS系統(tǒng)數(shù)據(jù)生活館1—12月來館客戶信息統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)自然來館電話咨詢外展活動(dòng)保有客戶推薦——數(shù)據(jù)均來自DMS系統(tǒng)數(shù)據(jù)生活館1—12月客戶進(jìn)店量與成交量比照分析數(shù)據(jù)分析：通過以上幾組圖例分析，我們不難看出：全年進(jìn)店客戶較高的是第一季度。共計(jì)進(jìn)店2515批次，占全年進(jìn)店量的51%；全年進(jìn)店量較低的是第二季度和第三季度，分別是654批次和641批次。均約占全年進(jìn)店量的13%；第四季度進(jìn)店量為1088批次，約占全年進(jìn)店23%。第二季度、第三季度分別涵蓋5月份房車文化節(jié)和8月份的汽車文化博覽會(huì)兩大車市展會(huì)，但進(jìn)店客戶并未有顯著增加。從以上圖表不難看出，外展是一個(gè)增加客戶進(jìn)店的有效途徑，在2024年以店頭活動(dòng)+外展的方式增加客戶進(jìn)店，力爭(zhēng)使淡季不淡。第一季度第二季度第三季度第四季度51%13%13%23%

2024年全年保有客戶推薦購車23批次，適時(shí)地開展推薦獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)十分有必要。保有客戶的推薦不僅是對(duì)品牌最大程度的認(rèn)可和宣傳，同時(shí)也是降低廣宣本錢的有效途徑。市場(chǎng)占有率的多寡，也是品牌生存開展的關(guān)鍵指標(biāo)，品牌的口碑與形象決定了該品牌市場(chǎng)的生命周期及影響范圍。而保有客戶推薦及品牌信任都起到十分重要的作用。生活館目前擁有保有客戶約700余人，按照宣傳效應(yīng)來講即可通過每個(gè)人直接或間接帶來10批次的客戶，我們將擁有7000批次的隱性消費(fèi)者。生活館在保有客戶推薦方面有很大的提升空間。2024年，市場(chǎng)部將在會(huì)員卡的根底上進(jìn)一步細(xì)化客戶推薦獎(jiǎng)勵(lì)政策，加快會(huì)員卡的發(fā)放及使用，提升保有客戶的推薦能力。同時(shí)，市場(chǎng)部將協(xié)同顧關(guān)部、銷售部、售后部等部門加強(qiáng)對(duì)保有客戶的管理、引導(dǎo)和組織，組建銀捷汽車生活館車友會(huì)，引導(dǎo)保有客戶正面的輿論導(dǎo)向，加大客戶的口碑宣傳，從而減少市面對(duì)納智捷的不良言論。重樹納智捷品牌形象，彰顯那直接保有客戶正能量。市場(chǎng)活動(dòng)市場(chǎng)活動(dòng)方面2024年市場(chǎng)部共計(jì)開展各類市場(chǎng)活動(dòng)30余場(chǎng)次〔不含小型車展及常規(guī)店頭活動(dòng)〕，僅外展一項(xiàng)，吸引來館客戶約1410批次客戶，占全年來館意向客數(shù)的22%單月外展意向客最多的是12月份，達(dá)211批次。外展作為市場(chǎng)活動(dòng)召集意向客的有效途徑，顯得越來越重要。綜合全年各季度數(shù)據(jù)來看，第一二季度活動(dòng)開展較少，新增客戶來館也相應(yīng)減少。第一季度因?yàn)?024年余留意向客戶較多，加之納智捷品牌熱度處于最后降溫區(qū)域，所以進(jìn)店客戶仍未下降。在第二季度，銷售主要憑借第一季的保持較高的意向客進(jìn)行消化，隨著品牌熱度逐步降溫，加之前期銷售車輛問題頻發(fā)，導(dǎo)致的二季度集客量大幅銳減。此前市場(chǎng)部未對(duì)下滑的集客量進(jìn)行有效的調(diào)整，市場(chǎng)活動(dòng)開展也較為滯后，故導(dǎo)致第三季度進(jìn)店量持續(xù)下滑走勢(shì)，第四季度進(jìn)店量隨穩(wěn)中有升，但因前期意向客積累耗盡，已無支撐，終未能有良好表現(xiàn)。78%22%市場(chǎng)廣宣2024年1—12月份來館客戶信息來源統(tǒng)計(jì)表2024年各類媒介來館客戶比照2024年來館客戶媒介占比市場(chǎng)廣宣2024年1—12月媒介進(jìn)店與總體進(jìn)店量比照通過市場(chǎng)部對(duì)2024年全年集客量進(jìn)行分析比對(duì)，客戶認(rèn)知納智捷品牌的途徑主要是網(wǎng)絡(luò)，占整體媒介的62%；其次是通過朋友介紹，占整體媒介的14%；再次是路過展廳的占整體媒介的13%；通過其他渠道了解到的占8%;而通過新媒體、報(bào)刊雜志、電臺(tái)、電視了解到的僅為1%左右。通過以上各類媒體比照，我們不難看出網(wǎng)絡(luò)作為廣宣的主要力量，發(fā)揮了不可估量的效果。而相對(duì)于傳統(tǒng)媒體，其廣宣優(yōu)勢(shì)也日漸衰弱。排除掉銷售參謀人為的操作因素外，2024年廣宣工作應(yīng)將重心偏移至網(wǎng)絡(luò)宣傳。針對(duì)全年平面廣告投放來說，市場(chǎng)部并未對(duì)平面廣宣進(jìn)行過較為嚴(yán)密的規(guī)劃，全年平面投放次數(shù)屈指可數(shù)，并且沒有形成連貫性，傳統(tǒng)平面廣告宣傳效果自然是大打折扣。對(duì)于電臺(tái)、電視臺(tái)及新媒體等廣宣投放，更是近乎為零。自2024年11月中旬開始，嘗試性的在寧夏交通播送FM98.4以及商場(chǎng)廣告機(jī)上投放為期一個(gè)月的廣告，其效果也是微乎其微。再看?2024年1—12月媒介進(jìn)店與總體進(jìn)店量比照?，客戶了解品牌途徑無非是通過網(wǎng)絡(luò)、路過、朋友介紹、報(bào)紙雜志、車展、電視電臺(tái)、親媒體及其他渠道，而我們通過媒介信息進(jìn)店與各月總體進(jìn)店不符，那么，總體進(jìn)店多余的客戶是通過什么方式了解到納智捷的呢？特別是2024年2月—3月份，總體進(jìn)店比通過媒介了解進(jìn)店相差990批次，如果排除掉銷售參謀人為的不標(biāo)注進(jìn)店客戶媒介信息，那么，這相差的局部值得市場(chǎng)進(jìn)行詳細(xì)分析。銷售參謀掌握的客戶進(jìn)店媒介數(shù)據(jù)是市場(chǎng)部廣宣投放的風(fēng)向標(biāo)，數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性直接影響到市場(chǎng)投放的方向。2024年1—12月份市場(chǎng)硬〔軟〕廣告投放匯總表2024年全年報(bào)紙廣告投放匯總2024年各類媒體共計(jì)發(fā)布廣告116期，〔以每天為一期〕硬廣投放共計(jì)12期，且均集中在5月、8月車展期間進(jìn)行投放。報(bào)紙軟文8期、雜志類軟文2期，共計(jì)10期。網(wǎng)絡(luò)軟文共計(jì)32期〔不含太平洋網(wǎng)自主后臺(tái)發(fā)布信息〕。商場(chǎng)廣告機(jī)、播送電臺(tái)投放共計(jì)62天。2024年其他媒體投放匯總2024年網(wǎng)絡(luò)媒體投放匯總從全年廣告投放來看，報(bào)紙硬廣投放偏少且較為集中。平均每月僅投放1期。作為傳統(tǒng)平面媒體，其廣告的時(shí)效性本身就很短，需要進(jìn)行連貫的投放，方才能起到真正的宣傳效果。結(jié)合2024年廣告媒體投放的弊端，在2024年的投放方面，建議將1/2版面統(tǒng)一之作為1/4版面，增加了發(fā)布頻次、延長(zhǎng)了發(fā)布時(shí)效，在廣告效果方面也會(huì)有顯著提升。2024年末，嘗試性的在播送電臺(tái)和商場(chǎng)廣告機(jī)上投放廣告，但收效甚微。分析電臺(tái)廣播原因，主要是投放時(shí)間較短、投放頻次稀少，在投放過程中沒有對(duì)所投放的電臺(tái)進(jìn)行收聽人群分析和市場(chǎng)調(diào)研。在商場(chǎng)廣告機(jī)投放上，由前期整體平面靜態(tài)展示更改為動(dòng)態(tài)視頻+半屏海報(bào)的形式，其效果較為顯著。在網(wǎng)絡(luò)方面，與區(qū)內(nèi)幾家主流網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)保持良好關(guān)系，免費(fèi)發(fā)布軟文廣告32期，與太平洋汽車網(wǎng)站簽署合同，成為其會(huì)員單位，在后臺(tái)發(fā)布促銷信息、公司動(dòng)態(tài)等相關(guān)軟文30余篇?？傉故玖?64281次，商家商鋪瀏覽量2911次，商家促銷信息瀏覽841次，客戶詢問18人次。公司官方新浪微博由原來200粉絲增加到860個(gè)，發(fā)布各類信息254條，關(guān)注1981人。2024年市場(chǎng)部費(fèi)用匯總1、已付費(fèi)用合計(jì)：630231.2元2、未付賬款：電臺(tái)廣告32000元+商場(chǎng)廣告機(jī)10000元+太平洋汽車網(wǎng)會(huì)員19000元+7—12月展廳物料制作8300元+彩頁印刷5450元=74750元2024年市場(chǎng)費(fèi)用合計(jì)：704981.2元。綜上所述，市場(chǎng)部2024年工作開展的并不理想，除了汽車市場(chǎng)大環(huán)境及納智捷車輛品情的客觀原因外，品牌的單一性、品牌熱度的保持性以及后期品牌號(hào)召力的持久性等方面，均影響到2024年市場(chǎng)部工作的開展。從主觀方面看：市場(chǎng)部工作總是滯后于銷售，對(duì)市場(chǎng)突變未能作出及時(shí)有效的調(diào)整和應(yīng)對(duì)。對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)品牌的信息收集、市場(chǎng)廣宣的推廣等方面都缺乏相應(yīng)的應(yīng)對(duì)能力，只能按部就班的開展市場(chǎng)活動(dòng)，并使市場(chǎng)部工作整體陷入被動(dòng)局面。具體存在以下幾方面的問題：一、客戶進(jìn)店量是考核市場(chǎng)部工作的標(biāo)桿2024年客戶總進(jìn)店量4898批次，未能完成年初對(duì)客戶進(jìn)店量的目標(biāo)任務(wù)二.2024年市場(chǎng)部工作得失進(jìn)店最少時(shí)期為7月份，僅有71批次，納智捷品牌口碑急速下滑，后經(jīng)過一系列活動(dòng)的開展，但未能扭轉(zhuǎn)局勢(shì)開展。導(dǎo)致全年工作受到影響。在2024年，市場(chǎng)部將工作重心將圍繞客戶進(jìn)店量做足文章。除了進(jìn)行常規(guī)的廣宣活動(dòng)外，吸取2024年外展取得的經(jīng)驗(yàn)，適時(shí)的加大外展頻次，將坐店等客上門的局面扭轉(zhuǎn)過來，走出去吸引客戶來館。同時(shí)大力發(fā)動(dòng)我們的保有客戶群體，通過活動(dòng)、車友會(huì)等，將客戶集中起來，運(yùn)用口碑宣傳的巨大能量，共同維護(hù)納智捷在寧夏區(qū)域的品牌效應(yīng)。開展豐富精彩的店頭活動(dòng)，確保每月至少有3次店頭活動(dòng)，增加銷售參謀與意向客戶之間的見面頻次，吸引客戶來館，增加銷售時(shí)機(jī)。二、市場(chǎng)營銷與銷售別離2024年，市場(chǎng)部共計(jì)組織各類活動(dòng)32場(chǎng)〔不含小型店頭活動(dòng)〕，平均每月開展活動(dòng)約3場(chǎng)，但收效并不是很理想。究其原因，主要是市場(chǎng)、銷售工作別離。市場(chǎng)部在開展各類活動(dòng)時(shí)，未能考慮到銷售部意向客戶準(zhǔn)備情況，往往搞一場(chǎng)活動(dòng)，卻沒多少客戶參加。而銷售部沒有從市場(chǎng)活動(dòng)中得到相應(yīng)的銷售份額，對(duì)市場(chǎng)活動(dòng)產(chǎn)生疑心甚至抵觸，于是形成進(jìn)店量少，市場(chǎng)不斷增加營銷活動(dòng)；意向客戶準(zhǔn)備缺乏，導(dǎo)致銷售無法預(yù)約到店，活動(dòng)效果不顯著，銷售部抵觸市場(chǎng)活動(dòng)。在2024年市場(chǎng)部在保證進(jìn)店量的同時(shí)，應(yīng)積極主動(dòng)地與銷售部進(jìn)行溝通，根據(jù)意向客戶的多少及銷售參謀反響的相關(guān)信息，有針對(duì)性的開展市場(chǎng)營銷活動(dòng)。確保市場(chǎng)活動(dòng)準(zhǔn)備充分、目標(biāo)明確、效果顯著、針對(duì)性強(qiáng)的營銷模式。三、市場(chǎng)廣宣應(yīng)靈活多樣

2024年，市場(chǎng)廣宣活動(dòng)投入較少，全年報(bào)廣〔硬廣〕投放僅為12期，并且均在車展前后集中投放，正與來館客戶媒介分析形成正比。在投放版面上一直使用1/2版面，相對(duì)于傳統(tǒng)媒體廣告時(shí)效性差的特點(diǎn)，建議2024年所有報(bào)廣均可采用1/4版面進(jìn)行宣傳，及提升了品牌的曝光頻次，也有效的延長(zhǎng)了廣告效應(yīng)的時(shí)間。使廣告費(fèi)用維持不變的情況下，更多頻次的曝光，更易于客戶對(duì)于品牌的認(rèn)知。結(jié)合2024年網(wǎng)絡(luò)媒體宣傳的顯著特點(diǎn)，繼續(xù)加大網(wǎng)絡(luò)廣告媒體的投放力度，進(jìn)一步加強(qiáng)微博管理，并組建納智捷微博群、納智捷車友群等網(wǎng)絡(luò)溝通平臺(tái)，適時(shí)的開展相應(yīng)的以網(wǎng)絡(luò)為平臺(tái)的活動(dòng)，讓客戶對(duì)納智捷品牌進(jìn)行再宣傳，使群體的每一個(gè)人都成為納智捷義務(wù)宣傳員〔廠家近期的微博活動(dòng)正是基于此目的開展〕，形成蝴蝶效應(yīng)將#納智捷#、@銀捷汽車生活館爆發(fā)性的出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)的方方面面，從而形成小范圍影響大趨勢(shì)。適時(shí)的參加各類公益活動(dòng)，抓住每一次亮相時(shí)機(jī)，增加納智捷在媒體、市場(chǎng)、社會(huì)方方面面的曝光度。特別是政府機(jī)關(guān)、媒體活動(dòng)等公眾場(chǎng)合，以指定用車及活動(dòng)用車等形式免費(fèi)為品牌提高知名度。結(jié)合各類公益、愛心活動(dòng)，組織廣闊車友參加，提升納智捷在民眾中亮相時(shí)機(jī)，成為民眾熟知的品牌。利用城市成熟的媒體，在具有標(biāo)志性位置進(jìn)行戶外廣宣，培養(yǎng)市場(chǎng)對(duì)納智捷品牌的認(rèn)知。納智捷品牌從無到有，從陌生到熟悉，有一個(gè)必然的過程。短短的一年時(shí)間，納智捷已經(jīng)穿越在寧夏及周邊地區(qū)的大街小巷，但仍有很多人并不了解納智捷，更多的人只是聽說過有納智捷這樣的車，卻對(duì)納智捷比標(biāo)識(shí)不認(rèn)識(shí)。在大街上，過去一輛群眾品牌車，不管是什么車，他可能不能區(qū)分是上海群眾還是一汽群眾，但至少人們會(huì)說那是群眾品牌的車，而納智捷品牌卻很少有人津津樂道。

記得廣告業(yè)有一句名言：“廣告不是生火的，他是在你品牌到達(dá)一定熱度時(shí)，為你的品牌煽風(fēng)點(diǎn)火的。廣告不是生活的全部，他只是你對(duì)需求的多一種選擇。〞2024年我們廣宣活動(dòng)并沒有為生活館帶來更多的進(jìn)店量，但我相信，我們廣宣的投入并不是白白浪費(fèi)。一個(gè)好的品牌的成長(zhǎng)，必定會(huì)有不菲的廣告支出。我們不能因?yàn)闆]有帶來直接客戶而無視廣告的效能，我相信仍有一局部人對(duì)納智捷品牌的了解來源于各類廣告。在2024年的廣宣投放上，市場(chǎng)部會(huì)因勢(shì)利導(dǎo)，根據(jù)不同時(shí)期的需要，有選擇性的進(jìn)行投放，在節(jié)省廣宣本錢的同時(shí)，使廣告效能最大化的發(fā)揮。三.2024年市場(chǎng)部工作方案1、客戶進(jìn)店量目標(biāo)設(shè)置假定按照全年最低銷量700臺(tái)計(jì)算，2024年客戶進(jìn)店量應(yīng)不低于7000批次。月均進(jìn)店量為583批次。依次推算各月達(dá)成客戶進(jìn)店量目標(biāo)為：結(jié)合2024年總體進(jìn)店量來看，13年進(jìn)店量幾乎是12年的1倍，要完成13年任務(wù)可謂是困難重重。2024年集客的突破點(diǎn)將集中在納智捷CEO、納智捷5的上市，以及5月、8月份兩次大型車展。納智捷新車型的上市，打破了納智捷僅有大7SUV車型的僵局，在品牌格局上將擺脫單一車型，將有力地帶動(dòng)更多客戶的進(jìn)店。用戶將會(huì)多一種選擇，憑借兩款車型的品牌熱度，預(yù)計(jì)總體可以帶來不少于2000批次的進(jìn)店客戶。5月、8月銀川兩場(chǎng)大型車展加上吳忠、中衛(wèi)、石嘴山地方性車展預(yù)計(jì)可以帶來1500批次的進(jìn)店量。2024年市場(chǎng)部建議加大小型車展的頻次，輻射范圍延伸至縣級(jí)，5個(gè)地級(jí)市，2個(gè)縣級(jí)市、11個(gè)縣，如果將全區(qū)巡展開展起來，全年應(yīng)不少于2000批次的進(jìn)店客戶，2024年市場(chǎng)活動(dòng)方案概況一覽表廠家節(jié)日活動(dòng)自行開展活動(dòng)各類外展活動(dòng)車友會(huì)活動(dòng)重大車展各類媒體車展以上活動(dòng)不含店頭常規(guī)活動(dòng)、新車上市及其他臨時(shí)性營銷活動(dòng)活動(dòng)針對(duì)2024年進(jìn)店量低的問題及全年進(jìn)店渠道分析，2024年市場(chǎng)部將增加外展的頻次，方案進(jìn)行在全區(qū)及周邊城市巡回展出，以提升納智捷品牌關(guān)注度及進(jìn)店量。同時(shí)結(jié)合4—8月份銷售相對(duì)冷淡的市場(chǎng)因素，開展社區(qū)巡展活動(dòng)。在人員配置上，建議公司能夠?qū)ｉT招聘3—6名外展專員，專門負(fù)責(zé)各類外展巡銷活動(dòng)。制作相應(yīng)的展具及對(duì)移動(dòng)效勞車進(jìn)行改進(jìn)，加強(qiáng)外展硬件配置。并對(duì)外展人員裝備及績(jī)效等進(jìn)行制定，我相信通過生活館+小型移動(dòng)館的模式，定能帶來更多的進(jìn)店客戶，以助提升銷售業(yè)績(jī)！關(guān)于外展外展按照區(qū)域劃分，前期主要是各市區(qū)進(jìn)行巡展，后期巡展各縣。范圍可增至左旗、烏海等地區(qū)，市縣巡展共計(jì)18個(gè)點(diǎn)位，電廠、鋁廠、寧東等重點(diǎn)點(diǎn)位5個(gè)加之區(qū)外點(diǎn)位3個(gè)，全年共計(jì)外展26個(gè)。銀川現(xiàn)具規(guī)模的高中檔社區(qū)共計(jì)100余家，從4月—10月份利用市民下班時(shí)間進(jìn)行社區(qū)展示。每次外展前2天，進(jìn)行點(diǎn)位范圍1公里彩頁宣傳，保證外展質(zhì)量和影響。力爭(zhēng)使納智捷品牌做到家喻戶曉、深入民心。關(guān)于有針對(duì)性開展市場(chǎng)營銷活動(dòng)納智捷自2024年上市以來，一直不溫不火。2024年10月—2024年3月期間，因?yàn)橛休^高的品牌熱度和較高的關(guān)注度，曾經(jīng)引起一時(shí)轟動(dòng)。但隨著品牌知名度的不斷上升，相應(yīng)的負(fù)面消息及車輛問題也逐步的呈現(xiàn)報(bào)端。納智捷品牌口碑隨之下滑。根據(jù)太平洋汽車網(wǎng)第四季度數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示：贊納智捷品牌好評(píng)198貼；中評(píng)2282貼；差評(píng)296貼。其他網(wǎng)站對(duì)納智捷品牌負(fù)面均有報(bào)道。隨之，市場(chǎng)部對(duì)納智捷差評(píng)貼反映的問題進(jìn)行了初步總結(jié)，并與售后效勞部常見病癥的相應(yīng)記錄進(jìn)行核對(duì)后均為屬實(shí)。隨有個(gè)案，但仍具有代表性。影響