某品牌深化及階段性推廣策略教材

獅子湖品牌深化及階段性推廣策略白羊廣告09年9月一個超越目前市場所有別墅樓盤型態(tài)的超大型工程如何劃定一條紅線，來區(qū)隔與拋離所有的對手頤杰鴻泰·獅子湖是品牌推廣需要解決的首要課題！路易斯威登LV經(jīng)典手工，名門貴族專用，做工精細耐用，恒久，休閑，尊貴名人的必備〔分為普通版對普通群眾與限量版對社會名人〕LV品牌推廣：第一階段：經(jīng)典手工階段〔這就是貴的理由〕第二階段：明星代言階段〔像她們一樣〕第三階段：自我探索，旅尋夢想階段〔LV的人生態(tài)度與眾不同〕，LV在引領(lǐng)奢侈品質(zhì)與經(jīng)典時尚之后，開始引領(lǐng)積極、進取、休閑的人生觀，以之整合形象傳播；自我探索，旅尋夢想

品牌啟示：相對應(yīng)的高端客戶全世界最頂級的別墅主人；私密于群眾之外，獨享于自然之中，階層感嚴密，財富與權(quán)力只是符號，不斷探索人生百達翡麗PATEKPHILIPPE極致精工，承載價值；高貴的藝術(shù)境界與昂貴的制作材料獨特、耐用、稀缺、恒久、延續(xù)；情感傳承的哲學，傳世、忠誠百達翡麗真正優(yōu)秀的表，在與肌膚相親近的瞬間，便能感受得到。這是一種無形、無聲的情感交流，只存在于表與主人之間，仿佛共守著一個心靈的家園，在寂靜中聆聽時間的流淌。人生走到盡頭，時間依舊向前。生命的意義由后代血脈相傳，而鐘表傳至下一代手中，繼續(xù)與下一代一起守望時間。在追求卓越性能的同時，百達翡麗向嚴肅的技術(shù)氣氛中注入柔軟的情感元素，賦予時計欣賞、尊重、啟迪與自豪的情愫。以廣告為載體，它成功地表述了“為下一代繼承〞的意念，希冀成為連通父與子、母親與女兒之間的情感橋梁。。沒人能擁有百達翡麗，只不過為下一代保管而已品牌啟示：相對應(yīng)的高端客戶購置定制別墅；享有獨一無二的永久自然資源掌控財富；隱隱的文化氣質(zhì)與權(quán)力掌控歐米茄OMEGA技藝精湛，專業(yè)，時尚；前瞻的態(tài)度；創(chuàng)新，探索代表成就與完美歐米茄辛蒂·克勞馥、皮爾斯·布魯斯南、邁克·舒馬赫及辛吉斯均選戴歐米茄。作為本身行業(yè)的領(lǐng)導者，他們時時刻刻都反映歐米茄(Omega)的精髓所在。無論是他們的面孔、談吐或舉動，都能反映每只歐米茄(Omega)手表背后品牌內(nèi)涵和產(chǎn)品特質(zhì)。在瑞士鐘表界，歐米茄代表著精湛與創(chuàng)新。而歐米茄表的設(shè)計也異常完美，透露著別樣的高貴氣質(zhì)。歐米茄靈動輕舞，產(chǎn)品定位十分靈活，上天入地、作秀收藏，歐米茄仿佛無所不能。每個人的夢想均由選擇開始。

品牌啟示：相對應(yīng)中高端客戶購置中高端別墅物業(yè)；既物質(zhì)又精神；表達“率性學養(yǎng)〞的主力人群芝華士CHIVAS騎士風范；芝華士人生：與朋友分享美好的體驗和生活凸顯自我風格；年輕人、新鮮的食物、聚會和音樂芝華士芝華士隱藏了傳統(tǒng)奢侈品牌宮廷、高貴等固定聯(lián)想，而是建立起一層自己的生活方式，并這種方式演繹成符合現(xiàn)代人的新奢侈：芝華士人生。芝華士12年所訴求的目標客戶群是25-35歲，對他們而言，什么是他們美好的人生經(jīng)驗：橙色、新鮮的食物、年輕人、派對、聚會、音樂,于是對于顧客而言，不知是享受一杯富有精華的威士忌，也不僅僅是財富或社會地位的象征，而是切實生活中美好經(jīng)驗結(jié)合，成為最“奢侈〞的人生體驗品牌啟示：相對應(yīng)中端客戶購置高層普通物業(yè)；年輕，有沖勁絕不會讓自己活得象工蜂或螞蟻一樣，終身單調(diào)地忙碌適時地享受一下和朋友隨性而灑脫的休閑時光

頤杰鴻泰·獅子湖的品牌目標受眾類似于路易斯威登，可以借鑒其品牌做法全世界最頂級的別墅主人,私密于群眾之外，獨享于自然之中，階層感嚴密，財富與權(quán)力只是符號，不斷探索人生尋找到工程價值與他們的心理價值溝通點，是能否真正贏得其品牌認同的關(guān)鍵我們的任務(wù)：

為獅子湖尋找工程核心價值，并找到核心價值與目標受眾的溝通點。借此幫助工程銷售，并提升工程溢價。因此，我們必須對工程進行解構(gòu)，從中尋找工程的核心價值，并以更直觀、更能打動人心的方式進行包裝和傳播。獅子湖是什么？36洞錦標級燈光高爾夫球場由兩個18洞世界錦標級球場組成。月球球場：林克斯風格，剛毅流暢，巧妙借用丹霞紅土地貌，每一次揮桿猶如人類征服月球般艱難；月光球場：以水為設(shè)計主題，用柔美的線條勾勒出“月光女神〞般的妙曼，并配置為燈光球場，在夜晚可以同樣享受揮桿的樂趣。這是全中國最好的球場，這是全世界最好的球場之一?！狹r.

RickJacobson獨特且極具挑戰(zhàn)性的球場，挑起每個高爾夫球手征服的欲望。【獨特而具有挑戰(zhàn)性】獅子湖是——喜來登酒店全球旗艦店 由世界著名酒店連鎖集團——喜來登打造的其在全球最頂級的期間酒店，讓一千零一夜的傳說在現(xiàn)實中上演。酒店建筑面積達9萬平米，聚集地中海四大古代文明主題于一身而又深煉其精髓，別具一格的異域風情，巧奪天工的建筑形態(tài)，無一不彰顯著誘人姿態(tài)。充滿故事性、神秘感及欣賞性，盡享尊貴【神秘而具有欣賞性】獅子湖是——地中海親水別墅每一棟別墅都棲息在潺潺流水的蜿蜒繚繞之中，靈動而又滲透著亙古久遠的平靜。讓水引心靈歸于平靜，讓建筑帶思想穿越震撼。戶戶臨水、各有特色，稀缺性彰顯大族風范。【奢享大族風范】獅子湖是——獅子湖國際游艇會 一條長達4.36公里的人工運河，由湖岸碼頭出發(fā)，經(jīng)北江，入南海，直達香港乃至更遠。掠過兩岸旖旎風光，一路破風斬浪。為游艇出海開一條運河，獅子湖國際游艇會成就的是中國游艇史上又一壯舉。獨特、專屬、刺激的體驗，前所未有的全新感受【前所未有的體驗】獅子湖是——翡翠谷度假溫泉依托當?shù)氐锰飒毢竦臏厝Y源，將溫泉創(chuàng)新融入印度河東南亞所特有的東方養(yǎng)生保健功能，并結(jié)合時尚健康運動機能，形成溫泉、養(yǎng)生保健、運動、休閑、娛樂、度假五大功能要素構(gòu)成的翡翠谷主題溫泉度假公園。東方養(yǎng)生保健休閑體驗【私享休閑的體驗】獅子湖是——獅子湖是——僅僅將單體價值進行整理和添加，缺乏以表現(xiàn)獅子湖的綜合價值獅子湖是36洞錦標級燈光高爾夫球場獅子湖是喜來登酒店全球旗艦店獅子湖是地中海親水別墅獅子湖是獅子湖國際游艇會獅子湖是翡翠谷度假溫泉……﹢﹢﹢﹢這就是獅子湖？我們可以發(fā)現(xiàn)：

獅子湖每個工程都是極致的精品，而每個工程都是超越其所屬領(lǐng)域的產(chǎn)品價值之上的，會聚的都是最高端的人：政要、權(quán)貴、巨富……他們在此交流、融合、聚集，產(chǎn)生不可估量的影響。

因此，獅子湖的價值并不只是各個產(chǎn)品價值的簡單疊加。獅子湖的價值在于：

多產(chǎn)品的綜合工程，形成綜合價值，釋放平臺價值。高于產(chǎn)品價值的平臺價值【獨特而具有挑戰(zhàn)性】+【神秘而具有欣賞性】+【前所未有的體驗】+【私享休閑的體驗】+【奢享大族風范】【喜歡挑戰(zhàn)自我的高爾夫球手】+【尊貴、情趣高雅的塔尖精英】+【追求刺激、獨特體驗的全球巨富、政要】+【對生活有極高要求及品味的層峰人士】+【名流、貴族的顯赫家族】

從十七世紀，巴黎的名人常把客廳變成著名的社交場所。進出者為戲劇家、小說家、詩人、音樂家、畫家、評論家、哲學家和政治家等。他們志趣相投，聚會一堂，就共同感興趣的各種問題抱膝長談，無拘無束。

平臺會聚的，是什么樣的力量？位于塞納河左岸的圣日耳曼大街、蒙巴納斯大街和圣米歇爾大街，一個集中了咖啡館、書店、畫廊、美術(shù)館、博物館的文化圣地，左岸知識文化人士重要的聚會場所。平臺價值，就是超越物質(zhì)載體所產(chǎn)生的價值、所會聚的力量。沙龍,會聚文學力量左岸，會聚知識的力量獅子湖的平臺價值，會聚了什么樣的力量？最高端的工程【獨特而具有挑戰(zhàn)性】+【神秘而具有欣賞性】+【前所未有的體驗】+【私享休閑的體驗】+【奢享大族風范】【36洞錦標級燈光高爾夫球場】+【喜來登酒店全球旗艦店】+【地中海親水別墅】+【獅子湖國際游艇會】+【翡翠谷度假溫泉】【喜歡挑戰(zhàn)自我的高爾夫球手】+【尊貴、情趣高雅的塔尖精英】+【追求刺激、獨特體驗的全球巨富、政要】+【對生活有極高要求及品味的層峰人士】+【名流、貴族的顯赫家族】最高端的人群最高端的價值這就是獅子湖的平臺價值，我們把它表述為——峰會峰會——

指的是一種社交平臺，

在這里產(chǎn)生俯瞰世界的國際觀，

在這里將尋找到獨占性的奢享生活。

在這里將激發(fā)成功人士的夢想。峰會就是由英語Summits直接翻譯過來，本身Summit就是“頂峰〞的意思，后來演變?yōu)椤白罡吖偌墾?、“最高級會議〞等意思。其“峰〞字，顧名思義就是“頂峰〞、“頂峰〞之意，亦即“權(quán)威〞之意。更深的一層含義，是“先鋒〞和“尖鋒〞，也就是“領(lǐng)先〞和“敏銳〞之意。

峰會，影響世界的進程的平臺世界八國首腦會議“峰會〞通過定期的會晤與磋商，協(xié)調(diào)各國對國際政治和經(jīng)濟問題的看法和立場。達沃斯世界經(jīng)濟論壇，世界經(jīng)濟“峰會〞各國政界和經(jīng)濟界的高層領(lǐng)導人、企業(yè)首腦以及著名專家，宗旨是探討世界經(jīng)濟領(lǐng)域存在的問題并促進國際經(jīng)濟合作與交流。許多雙邊和地區(qū)性問題以及世界上發(fā)生的重大政治、軍事、平安和社會事件等也成為論壇討論的內(nèi)容。亞太經(jīng)合組織(APEC)匹茲堡金融峰會……除此以外，還有另一種形式的峰會戴維營美國總統(tǒng)專用的休假避暑山莊，悠然自得的世外桃源，也是美國外交的獨特舞臺。富蘭克林.羅斯福曾在這里和丘吉爾探討過盟軍作戰(zhàn)的戰(zhàn)爭策略，也曾在這里整理過他收藏的心愛郵品;

艾森豪威爾曾在這里和赫魯曉夫舉行過高層會談，表達了彼此遏制軍事對手的共同愿望，也曾在這里揮桿瀟灑于高爾夫球場;

肯尼迪曾在這里和艾森豪威爾討論過入侵豬灣的行動方案，他的妻子卡羅琳那么曾在這里策馬揚鞭，自由馳騁；……真正的世界大師，是在這樣的峰會上產(chǎn)生的，其對世界的影響更為深遠，這就是——休閑峰會。獅子湖休閑峰會獅子湖戴維營環(huán)境優(yōu)美的世外桃源

總統(tǒng)的避暑別墅和休養(yǎng)地

輕松的外交場所

聲名鵲起的“和平圣地〞……精品工程會聚的高端產(chǎn)品

高端人群的會聚場域居住、娛樂、休閑勝地政商交流平臺……根據(jù)工程特征，

我們?yōu)楠{子湖峰會找到最恰當?shù)亩ㄎ弧?平方公里環(huán)球休閑峰會】客觀存在全球的高度一群有共同目標的人找尋期待價值的場域獅子湖峰會的意義是

在休閑的環(huán)境中

尋找極致的居住、娛樂的地方，

尋找共同價值觀的地方，

尋找彼此認同點的地方，

尋找資源整合時機的地方，

……獅子湖的休閑峰會36洞錦標級燈光高爾夫球場喜來登酒店全球旗艦店地中海親水別墅獅子湖國際游艇會翡翠谷度假溫泉++++果嶺峰會酒店峰會別墅峰會游艇峰會溫泉峰會++++峰會與目標受眾價值的溝通點在哪？

讓我們對目標受眾——金字塔尖族群進行洞察。他們是一群出生在上世紀中期；他們生活在新中國招展的紅旗下；他們也許最開始只是13億中國人中最普通的哪一個；他們也許最初就擁有了前行的資本；他們懵懂而有斗志滿滿；他們在面對挫敗和困惑時也曾經(jīng)退縮；他們也曾陷進漫長的迷茫期；……他們的奮斗歷史伴隨著中國六十年的歷程而起伏；他們曾在改革開放后迅速把握開展良機，明朗未來方向；他們曾懷揣夢想，為之努力，為之披星戴月；他們努力過，迷茫過，執(zhí)著過；實現(xiàn)夢想，最終是成功！富豪階層：某個行業(yè)、某個地區(qū)乃至全中國最為富有的人群；權(quán)貴階層：擁有令人望而生畏的權(quán)力和極高的社會地位的人群；新貴階層：既不是頂級富豪一族，也沒有指點江山的權(quán)勢和地位，但極具公眾影響力的意見領(lǐng)袖〔比方藝術(shù)界、教育界、專業(yè)領(lǐng)域界高端人士〕；目標受眾洞察——這一群人大概可以分類為：在中國，政商領(lǐng)袖群體永遠是社會的主角。目標受眾洞察——他們對峰會的看法“峰會是政府人士召開的會議。〞“峰會是比較權(quán)威的會議〞“峰會是高層人士交流的論壇〞“會有一些有影響力的決議產(chǎn)生〞……大局部目標受眾認為峰會是權(quán)威的、官方的、有影響力的目標受眾洞察——他們對產(chǎn)品的看法項目目標受眾看法高爾夫“做生意的很多都要打高爾夫的，不喜歡球場有太多人”“打球既是一種運動也是交際的手法，比較貴族的運動，可以跟一般人區(qū)別開來。所以球場的服務(wù)要夠檔次”酒店“所有服務(wù)最好能夠量身定制，根據(jù)我想要的需求來?！庇瓮А跋Ｍ苋バ碌牡胤剑辛擞瓮б惨行碌牡胤讲庞幸馑??！眲e墅“喜歡有特色景觀的，最好不要千篇一律，如果可以按照自己的設(shè)計來建就最好。吸引受眾的產(chǎn)品價值是稀缺性、私密度、個性化、高檔等工程價值與目標受眾的價值對位身份、奢享、定制稀缺性私密度個性化高檔獨特而具有挑戰(zhàn)性神秘而具有欣賞性前所未有的體驗奢享大族風范私享休閑的體驗他們希望在這里獲得價值認同，

他