計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)分析電商直播帶貨的問(wèn)題

計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)分析電商直播帶貨的問(wèn)題2020年，疫情限制了人們正常的線(xiàn)下消費(fèi)。在“5G”和“人工智能”技術(shù)日漸成熟的強(qiáng)力支撐下，“直播帶貨”忽如一夜春風(fēng)，迅速在我國(guó)“鋪天蓋地”“火”起來(lái)，這不僅滿(mǎn)足了用戶(hù)足不出戶(hù)低價(jià)購(gòu)買(mǎi)所需日用品的需求，也便于廠(chǎng)家“清庫(kù)存，盤(pán)活資金”，給寡淡的消費(fèi)市場(chǎng)注入了“爆發(fā)”活力，為拉動(dòng)消費(fèi)、刺激經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，按下“啟動(dòng)”鍵。“直播帶貨”作為一種新興銷(xiāo)售業(yè)態(tài)，在改變傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)模式的同時(shí)，也生出許多新問(wèn)題，并積聚迭加。這在客觀(guān)上要求出臺(tái)有針對(duì)性的監(jiān)管與規(guī)制措施。本文正是在這個(gè)大背景下，解析了“直播帶貨”中新生的假貨頻仍，退貨退款無(wú)保障；價(jià)格混亂，生鮮產(chǎn)品不鮮；明星直播帶貨，產(chǎn)品質(zhì)量也存隱患等問(wèn)題，同時(shí)深度剖析了“快遞”規(guī)模大，產(chǎn)生的包裝物垃圾多；播直播、看直播人數(shù)多，無(wú)為消耗時(shí)間多；直播帶貨，扭曲了一部分年輕人消費(fèi)心理等問(wèn)題，提出了有針對(duì)性的監(jiān)管與規(guī)制建議。(一)“直播帶貨”火熱的原因解析我國(guó)現(xiàn)階段“直播帶貨”突然“火”越來(lái)，主要有四大原因：其一，我國(guó)現(xiàn)有9.04億網(wǎng)民，這在客觀(guān)上為打造“直播帶貨”銷(xiāo)售神話(huà)奠定了消費(fèi)群體規(guī)?；A(chǔ)；其二，2019年火熱的“直播帶貨”為2020年“直播帶貨”奠定“火”起來(lái)的客觀(guān)基礎(chǔ)，特別是由于疫情壓抑了線(xiàn)下消費(fèi)，成為線(xiàn)上消費(fèi)突然爆發(fā)的“導(dǎo)火索”；其三，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨實(shí)行“一對(duì)多”有效溝通，這在疫情背景下，避免了人群聚集的風(fēng)險(xiǎn)；其四，“直播帶貨”簡(jiǎn)單易操作，只要有攝像頭和傳輸設(shè)備，就能清晰描述產(chǎn)品特點(diǎn)和產(chǎn)品功能。從“直播帶貨”角度看，簡(jiǎn)單易操作；從消費(fèi)者角度看，有身臨其境的“云逛街”感覺(jué)；從供貨廠(chǎng)家角度看，可以節(jié)省大筆廣告費(fèi)及其他間接費(fèi)用。(二)“直播帶貨”的三個(gè)特征“直播帶貨”市場(chǎng)門(mén)檻低，是所謂“白手起家”者的創(chuàng)業(yè)新路，是許多優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品走出原產(chǎn)地的優(yōu)選途徑，是企業(yè)“清庫(kù)存，盤(pán)活資金”的重要舉措，更是滿(mǎn)足和便捷人們?nèi)粘Ｉ畹暮梅绞健Ｎ覈?guó)現(xiàn)階段“直播帶貨”主要特征有：一是“直播帶貨”主播越來(lái)越多。2020年“直播帶貨”發(fā)展迅猛，拋開(kāi)淘寶、抖音、快手等網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)不談，單是參與做“直播帶貨”的主播已經(jīng)人山人海，有名星大伽，也有普通百姓。從類(lèi)型看，主要有三類(lèi)人：一類(lèi)是早已入行，一步步走向成功的網(wǎng)紅。比如，以服裝帶貨成為網(wǎng)紅一姐的薇婭(賣(mài)火箭4000萬(wàn)元秒拍成交)，以美妝帶貨成為網(wǎng)紅一哥的李佳琦(雙“11”淘寶直播一天，銷(xiāo)售額超過(guò)10億元)；第二類(lèi)是自帶光環(huán)“一戰(zhàn)成名”的名人帶貨。比如董明珠、劉濤、楊瀾、孟非、撒貝寧、康輝等都是“名嘴”直播帶貨賣(mài)“瘋”了，其中，僅董明珠一人四次直播帶貨，銷(xiāo)售額就達(dá)76億元；第三類(lèi)是“風(fēng)起云涌”撲向直播行業(yè)的“小草一族”，認(rèn)為“直播帶貨”是無(wú)本經(jīng)營(yíng)能賺大錢(qián)的行當(dāng)。這其中，第一類(lèi)第二類(lèi)主播，可能也會(huì)有誤導(dǎo)，而且一旦誤導(dǎo)，受損失群體大；第三類(lèi)主播雖然出問(wèn)題影響面小，但出問(wèn)題主播最多，不僅看客購(gòu)貨受損失，主播自己有時(shí)也受傷害(費(fèi)心費(fèi)力沒(méi)賺到傭金)。二是涌向“直播”的大企業(yè)、小商家、農(nóng)商戶(hù)越來(lái)越多?！爸辈ж洝?，廣告投入少成本低，只要找對(duì)直播帶貨人，庫(kù)存清了，流動(dòng)資金有了，生產(chǎn)啟動(dòng)了，良性循環(huán)就開(kāi)始了。一些大企業(yè)大牌產(chǎn)品，如“董明珠的店”等參與直播帶貨確實(shí)物美價(jià)廉，多方收益；而在眾多積極參與的小企業(yè)、小商家、小農(nóng)商戶(hù)中，有許多企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量堪憂(yōu)，有許多產(chǎn)品功能被主播無(wú)限夸大。三是參與看直播人數(shù)越來(lái)越多。這一現(xiàn)象主要表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：首先從直播數(shù)據(jù)看，以2020年6月5日直播數(shù)據(jù)分析平臺(tái)淘數(shù)據(jù)排行榜數(shù)據(jù)為例(包括穿搭、美妝、親子、美食、珠寶全部在內(nèi)綜合排行，其中，交易指數(shù)是根據(jù)產(chǎn)品交易過(guò)程中的核心指標(biāo)如訂單數(shù)、買(mǎi)家數(shù)、支付件數(shù)、支付金額等指標(biāo)綜合計(jì)算得到的，數(shù)值越大交易熱度越高)，在2020年6月5日這一天，排在前五的主播粉絲數(shù)和觀(guān)看人數(shù)均以萬(wàn)計(jì)(見(jiàn)表1)。其次，以淘寶主播人數(shù)為例，2018淘寶直播平臺(tái)主播人數(shù)為6000人，2019年為20000人(艾媒網(wǎng)2020年3月數(shù)據(jù))，2020年淘寶直播平臺(tái)主播人數(shù)規(guī)模比上年翻倍增加。再以賣(mài)“美妝產(chǎn)品”李佳琦為例，為了吸引粉絲，曾一晚試用過(guò)189支口紅，卸妝200多次。2019年365天，直播389場(chǎng)，每場(chǎng)平均3.5個(gè)小時(shí)。因?yàn)槊刻於疾荒芡Ｏ聛?lái)，如果停播一天，粉絲可能會(huì)被另外9999場(chǎng)直播吸引去了?？傊?，“直播帶貨”已成為居民“云逛街”的一種方式，現(xiàn)在出現(xiàn)這么一種情況，即主播“拚命”播，粉絲“拚命”看，消費(fèi)者“拚命”買(mǎi)。反思“直播帶貨”不規(guī)范發(fā)展行業(yè)內(nèi)的問(wèn)題2020年，中消協(xié)發(fā)布了十大消費(fèi)維權(quán)輿情熱點(diǎn)問(wèn)題，其中“直播帶貨”尤其是“網(wǎng)紅帶貨”出現(xiàn)問(wèn)題最多。比如，主播虛假宣傳、主播“兜售三無(wú)產(chǎn)品”問(wèn)題，比如“貨退了，款沒(méi)退回來(lái)”等“維權(quán)無(wú)門(mén)”問(wèn)題，比如平臺(tái)數(shù)據(jù)造假等問(wèn)題。由此提示在“直播帶貨”快速發(fā)展的當(dāng)下，必須緊急按下遏制泥沙俱下的“規(guī)制”鍵。(一)假貨頻仍，退貨退款無(wú)保障“直播帶貨”中產(chǎn)品質(zhì)量堪憂(yōu)、售后退貨退款無(wú)保障現(xiàn)象頻現(xiàn)。比如，有主播在展示及推薦商品時(shí)，沒(méi)有真實(shí)全面告知商品成色，隱瞞商品瑕疵，誤導(dǎo)消費(fèi)。消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)問(wèn)題后溝通協(xié)商解決，負(fù)責(zé)人雖承認(rèn)主播未提到產(chǎn)品瑕疵，但拒絕退貨退款；又比如，有主播推薦酷似某國(guó)際大牌款式鞋子，自稱(chēng)該鞋吊牌價(jià)為400-500元，因是兩三年前產(chǎn)品，現(xiàn)特賣(mài)甩“尾貨”，一折出售。但消費(fèi)者收到貨品時(shí)，發(fā)現(xiàn)是假貨，舉報(bào)商家、向客服反饋，均無(wú)法得到有效解決；再比如，有主播售賣(mài)正品阿道夫護(hù)膚品，消費(fèi)者收到卻是假貨，護(hù)膚無(wú)害也無(wú)效果，退貨退款無(wú)門(mén)。(二)價(jià)格混亂，生鮮產(chǎn)品不鮮由于生鮮產(chǎn)品具有特殊性，在監(jiān)管上一直不盡完善。又因?yàn)橘?gòu)買(mǎi)生鮮產(chǎn)品品種多買(mǎi)家金額小。因此，貨不對(duì)板、短斤缺兩、價(jià)格混亂、生鮮產(chǎn)品不鮮等現(xiàn)象頻繁發(fā)生。有主播和商家，常以促銷(xiāo)名義進(jìn)行價(jià)格欺詐。比如，同樣是丹東草莓，有個(gè)頭有口感描述，但沒(méi)有判定標(biāo)準(zhǔn)。有1公斤99元的，有1公斤3盒(每盒350g)89元的，有1.5公斤77元的。同樣的草莓同期價(jià)格差別太大，消費(fèi)者大多無(wú)法辨別，最后只能落入主播的陷阱中。(三)明星直播帶貨，產(chǎn)品質(zhì)量也存隱患通常明星主播粉絲多，號(hào)召力強(qiáng)，可信度高。但事實(shí)上明星推薦產(chǎn)品也存隱患。比如，李佳琦直播帶貨某款不粘鍋，但在演示煎雞蛋時(shí)，卻處處粘鍋，李佳琦堅(jiān)持說(shuō)確實(shí)不粘鍋，是自己操作不當(dāng)；又比如，雪梨直播某款便攜式燒水壺，在演示燒水時(shí)，有“砰”的爆炸聲，雪梨堅(jiān)持說(shuō)燒水壺質(zhì)量確實(shí)好安全性能高，是自己不當(dāng)操作引發(fā)事故，該買(mǎi)抓緊買(mǎi)；再比如，陳赫2020年5月28日直播帶貨生吃龍蝦，價(jià)格199元售價(jià)99元，直播4小時(shí)賣(mài)出龍蝦5.51萬(wàn)只，交易額達(dá)8313.69萬(wàn)元。這本該是一場(chǎng)歡喜事，但直播中內(nèi)外包裝均好的龍蝦，有消費(fèi)者收到后，龍蝦包裝袋卻已鼓脹，龍蝦也有臭味?？傊?，明星帶貨，產(chǎn)品質(zhì)量也不完全有保證，盲目跟風(fēng)，消費(fèi)者權(quán)益也會(huì)受損失。反思“直播帶貨”不規(guī)范發(fā)展行業(yè)外的問(wèn)題，事情總是有A面和B面。在“直播帶貨”轟轟烈烈發(fā)展的背后，也引發(fā)出許多行業(yè)以外的社會(huì)問(wèn)題。(一)“快遞”規(guī)模大，產(chǎn)生的包裝物垃圾多自2011年起，我國(guó)快遞業(yè)有了迅速發(fā)展，至2020年更是突飛猛進(jìn)。國(guó)家郵政局2011年至2020年上半年發(fā)展情況數(shù)據(jù)，如表2所示。表12020年6月5日淘數(shù)據(jù)排行榜表22011-2019年快遞業(yè)務(wù)量變動(dòng)情況簡(jiǎn)單、方便，是人們喜愛(ài)的生活方式；高效、快捷，是現(xiàn)代人經(jīng)濟(jì)生活的節(jié)奏。我國(guó)快遞業(yè)發(fā)展快、業(yè)務(wù)量大、業(yè)務(wù)收入多，都是好事，但伴隨著快遞業(yè)務(wù)量增加，快遞的包裝箱、塑料袋、封套、膠帶等包裝垃圾也隨之增多。據(jù)測(cè)算，在日常垃圾中，從體積上看，快遞垃圾幾近占垃圾總量的50%；從重量上看，平均每個(gè)包裝箱約為0.2公斤。那么，深圳2017年共有快遞25.95億件，產(chǎn)生總垃圾量為51.9萬(wàn)噸。按此推算，2019年，全國(guó)快遞業(yè)務(wù)量為635.2億件，由此產(chǎn)生的垃圾量為1270萬(wàn)噸；2020年上半年，全國(guó)快遞業(yè)務(wù)量為338.8億件，其中，單月快遞業(yè)務(wù)量，5月份為73億件，6月份為74.1億件，全年保守估計(jì)總量為730億件，那么全年垃圾產(chǎn)生量至少為1460萬(wàn)噸。1460萬(wàn)噸，這僅是一年產(chǎn)生的垃圾量，那么，5年、10年呢?專(zhuān)家認(rèn)為快遞件中的塑料包裝、膠帶等垃圾，大都不可降解，有的甚至上百年才能降解。因此，快遞如此多，隨之產(chǎn)生的快遞包裝物垃圾，污染，不環(huán)保，有害人體健康，都是不容忽視的環(huán)保大課題。(二)播直播、看直播人數(shù)多且時(shí)間長(zhǎng)截至2020年3月底，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模為9.04億人，其中網(wǎng)絡(luò)視頻用戶(hù)為8.50億人，網(wǎng)絡(luò)直播用戶(hù)規(guī)模為5.60億人；從銷(xiāo)售規(guī)?？矗?019年直播電商銷(xiāo)售額為4338億元，2020年預(yù)計(jì)以100%速度增長(zhǎng)，銷(xiāo)售額約達(dá)9160億元。我國(guó)在線(xiàn)直播行業(yè)，按主營(yíng)性質(zhì)分為游戲直播、娛樂(lè)直播、電商直播和企業(yè)直播。其中，游戲直播平臺(tái)主要有斗魚(yú)、龍珠、虎牙、企鵝電競(jìng)、戰(zhàn)旗等；娛樂(lè)類(lèi)直播平臺(tái)主要有YY、NOW、抖音、一直播、花椒等；電商直播平臺(tái)主要有蘑菇街、淘寶；企業(yè)直播平臺(tái)主要有目睹、好視通、布馬網(wǎng)絡(luò)等。千軍萬(wàn)馬，各行天下。比如，斗魚(yú)直播月均活躍用戶(hù)為7642.5萬(wàn)人，YY直播月均活躍用戶(hù)為6529.3萬(wàn)人，虎牙直播、六間房直播月均活躍用戶(hù)數(shù)均在5000萬(wàn)人以上。據(jù)調(diào)查，在線(xiàn)直播行業(yè)用戶(hù)年齡以30歲以下的男性為主(占比約為58.9%，其中，24歲及以下用戶(hù)占比約為47%)。當(dāng)然，直播帶貨僅是各類(lèi)主播中一部分人。但正是這極小一部分人，將傳統(tǒng)的生活方式顛覆了，因?yàn)椤爸辈ж洝辈粌H是一種形式的改變，也是一種方式的改變。而這種方式的改變(包括游戲、娛樂(lè)、電商和企業(yè)直播等所有直播)，喜憂(yōu)參半，一些人的青春，在“播直播和看直播”中消耗殆盡。(三)直播帶貨，扭曲了一部分年輕人的消費(fèi)心理我國(guó)現(xiàn)階段商業(yè)已經(jīng)發(fā)展到6.0時(shí)代，而許多人的消費(fèi)習(xí)慣和思維還停留在1.0時(shí)代。當(dāng)然，停留在1.0、2.0或3.0、4.0時(shí)代的多是有了一定年齡的人，而6.0商業(yè)時(shí)代，是90后和00后的時(shí)代。雖然90后已經(jīng)有了一定收入，但許多人卻是“月光族”，而00后總體上還是沒(méi)有固定收入的群體。因此，現(xiàn)階段的銷(xiāo)售方式與消費(fèi)方式，消費(fèi)主體與消費(fèi)能力之間形成了尖銳的矛盾沖突。以前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)為例，2019年我國(guó)在線(xiàn)直播行業(yè)用戶(hù)，從性別看，男性占58.9%，女性為41.1%；從年齡看，24歲以下占比為47%，25-30歲占比為33%，31-35歲占比為8%，36-40歲占比為5%，41歲以上占比為7%。由上數(shù)據(jù)可見(jiàn)30歲以下占比為80%，可謂“主力軍”。再以淘寶直播和快手抖音統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)為例，移動(dòng)購(gòu)物行業(yè)的核心群體是90后和00后，這一群體占總消費(fèi)人群的40%以上。他們購(gòu)物欲望強(qiáng)烈，容易被“種草”；他們有網(wǎng)購(gòu)和看直播的習(xí)慣，也更相信意見(jiàn)領(lǐng)袖的引導(dǎo)。此外，據(jù)電子商務(wù)研究中心數(shù)據(jù)：我國(guó)品質(zhì)電商用戶(hù)年齡主要為30-39歲的80后群體，20-29歲的90后群體是品質(zhì)電商的次主力，我國(guó)平均年齡比國(guó)外消費(fèi)者年輕10歲左右。另?yè)?jù)《中國(guó)奢侈品報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示：在個(gè)人資產(chǎn)1000萬(wàn)元以下的奢侈品消費(fèi)者中，20-30歲的80后占比為50%以上；在個(gè)人資產(chǎn)1000-5000萬(wàn)元的奢侈品消費(fèi)者中，30-40歲的70后占比為39%。我國(guó)奢侈品消費(fèi)者年齡集中在25-45歲群體，比歐洲平均年齡低15歲，比美國(guó)平均年齡低25歲?？傊?，“直播帶貨”，激起了90后及00后的消費(fèi)熱情，膨脹了這一群體的消費(fèi)欲望。促進(jìn)“直播帶貨”行業(yè)規(guī)范發(fā)展建議直播帶貨行業(yè)要規(guī)范化發(fā)展，需要從法律法規(guī)上、從監(jiān)察監(jiān)督上、從宣傳口徑上、從觀(guān)念引導(dǎo)上等方面完善治理，本文只從“人、貨、場(chǎng)”三個(gè)方面提出治理建議。(一)加強(qiáng)對(duì)主播的監(jiān)管與約束無(wú)論是名星帶貨、網(wǎng)紅帶貨、還是普通人直播帶貨，如果主播銷(xiāo)售得法，粉絲多，銷(xiāo)量大，賺的傭金就多。當(dāng)人們獲悉“口紅一哥”5分鐘賣(mài)出15000支口紅，“淘寶一姐”直播4小時(shí)成交額2億元，“帶貨女王”董明珠4次直播帶貨累計(jì)銷(xiāo)售額為76億元，淘寶主播平均月薪9845元，好主播平均月薪5萬(wàn)元等信息時(shí)，億萬(wàn)人做直播帶貨、也掙大錢(qián)或掙點(diǎn)零花錢(qián)的夢(mèng)想便被點(diǎn)燃。當(dāng)數(shù)萬(wàn)人奔走在直播路上時(shí)，許多帶貨者所帶貨品因沒(méi)有團(tuán)隊(duì)嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，冒牌貨多，質(zhì)量不保，退貨率高。此外，由于頭部主播議價(jià)能力高傭金多，許多商家也在做虧本清貨，產(chǎn)品售后服務(wù)常不到位。針對(duì)以上情況，建議加強(qiáng)對(duì)主播的管理，首先，要對(duì)頭部主播議價(jià)傭金加以限制(頭部主播“帶貨”費(fèi)用并不比明星代言費(fèi)低，通常知名直播網(wǎng)紅，40萬(wàn)元保底服務(wù)費(fèi)外加20個(gè)點(diǎn)的銷(xiāo)量服務(wù)費(fèi)；其他直播網(wǎng)紅，通常根據(jù)其粉絲量保底服務(wù)費(fèi)為幾千至幾十萬(wàn)元不等，銷(xiāo)量服務(wù)費(fèi)通常在15-20個(gè)點(diǎn))。眾所周知，影視明星薪酬高是阻礙影響影視業(yè)可持續(xù)優(yōu)質(zhì)發(fā)展的一個(gè)重要原因，也是導(dǎo)致社會(huì)貧富差距大、許多人有仇富心理的一個(gè)原因，只有及早控制才能防止出現(xiàn)影視明星薪酬類(lèi)似問(wèn)題。其次，要嚴(yán)把主播入場(chǎng)關(guān)和直播關(guān)，凡是主播推薦貨品形式超出內(nèi)容，直播著裝暴露幅度過(guò)大，語(yǔ)言過(guò)于庸俗，對(duì)直播帶貨中“貨不對(duì)板”“虛假宣傳”等問(wèn)題，一經(jīng)查實(shí)，視情節(jié)輕重，可采取警告、三倍以上罰款以及封號(hào)等處罰。使主播對(duì)所播產(chǎn)品質(zhì)量負(fù)責(zé)，對(duì)產(chǎn)品后期質(zhì)保負(fù)責(zé)。(二)加強(qiáng)對(duì)貨品質(zhì)量的檢查與監(jiān)督由于直播帶貨去中間化，供應(yīng)鏈縮短，銷(xiāo)售成本降低，致使廠(chǎng)家蜂擁而至。有的不法商家，也借機(jī)出售價(jià)格低廉、質(zhì)量不保的“三無(wú)”產(chǎn)品，以及假冒名牌產(chǎn)品。因此，建議不僅要進(jìn)一步建立“自律”機(jī)制，也要完善“直播貨品”監(jiān)管法治建設(shè)，提高商家銷(xiāo)售“假冒偽劣貨品”的違法成本，增強(qiáng)違法打擊震懾力。對(duì)銷(xiāo)售偽劣貨品，侵害消費(fèi)者權(quán)益的“直播帶貨”違法行為，要對(duì)主播和商家共同打擊，除了通常按《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第34條規(guī)定“與經(jīng)營(yíng)者協(xié)商解決；申請(qǐng)消費(fèi)者協(xié)會(huì)調(diào)解；向有關(guān)行政部門(mén)申訴；根據(jù)與經(jīng)營(yíng)者達(dá)成的仲裁協(xié)議提請(qǐng)機(jī)構(gòu)仲裁；向人民法院提起訴訟”解決消費(fèi)爭(zhēng)議外，也要利用網(wǎng)絡(luò)建設(shè)現(xiàn)已比較成熟的優(yōu)勢(shì)，建立快捷便利申訴通道，依法進(jìn)行快捷查處。消費(fèi)者也要學(xué)會(huì)保護(hù)自身利益，如果買(mǎi)到摻雜商品、次貨、假貨、冒牌貨等，要學(xué)會(huì)保留證據(jù)，比如，提供網(wǎng)購(gòu)交易聊天記錄、郵件