市場營銷基本概念整理

1、市場營銷marketing概念：市場營銷是企業(yè)為客戶創(chuàng)造價值并建立一種穩(wěn)定的客戶關(guān)系以便獲取相應(yīng)的利益。(市場營銷是個人或組織通過創(chuàng)造并同他人或組織交換產(chǎn)品和價值以獲得其所需所欲之物的一種社會活動過程。)需要：指人類沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。欲望：是指人類想得到某些基本需要的具體滿足物的愿需求：指對于有能力購買并且愿意購買的某個具體產(chǎn)品的欲望。4、交換：通過提供某種物品(或勞務(wù))作為回報，從他人那里取得自己所需要物品(或勞務(wù))的行為。5、市場(market):1、市場是商品交換的場所；2、場營銷研究中的市場是具有特定的需求和欲望，而且愿意并通過交換來滿足這種需求和欲望的全部顧客。(股可分為現(xiàn)實顧客和潛在顧客，潛在顧客：1、信息不足：等待(刺激、談判):3、有不能購買的問題。)6、市場的種類：1、消費者市場；2、組織市場(包括：生產(chǎn)者市場、中間商市場、政府市場)。7、市場觀念：指在一定時期內(nèi)占統(tǒng)治地位的組織營銷活動的指導(dǎo)思想，即由于人們對市場狀況這個客觀環(huán)境的認(rèn)識而生產(chǎn)觀念：即以生產(chǎn)為中心的企業(yè)經(jīng)營指導(dǎo)思想，重點考慮“能生產(chǎn)什么”,把生產(chǎn)作為企業(yè)經(jīng)營活動的中心。(生產(chǎn)什么就買什么,不愁銷路，市場銷售提不到企業(yè)口程上來：)動的核心：(生產(chǎn)什么買什么)市場營銷觀念：是以消費者需求為中心的企業(yè)經(jīng)營指導(dǎo)思想，重點考慮消費者需要什么,把發(fā)現(xiàn)和滿足消費者需要作社會營銷觀念：它強譜企業(yè)向市場提供的商品和勞務(wù)不僅滿足消費者的個別的、眼前的需要，而且要符合消費者總體1、營銷策劃strategicplanning:根據(jù)組織的目標(biāo)及能力，使之適應(yīng)市場機會而制定及維護(hù)的一系列策略規(guī)劃。的數(shù)量。(課本35頁圖表)地理細(xì)分：(我國幅員遼闊，對于銷路廣闊的消費品，地理細(xì)分往往是進(jìn)行市場細(xì)分的第一步)地理位置、行人口細(xì)分：性別、年齡、民族、家庭、生活階段、職業(yè)、收入。心理細(xì)分：按照消費者的心理特征來細(xì)分市場，主要包括生活方式、個性、購買動機、消費習(xí)俗等。行為細(xì)分：根據(jù)消費者不同的消費行為來細(xì)分市場，用于市場細(xì)分的消費行為變量主要有消費者對待特定產(chǎn)品所處的購買階段(一般可分為不知曉、知曉、有意愿、已購買、重復(fù)購買等階段)、購買時機、使用狀況、使用數(shù)量和第3章、市場營銷環(huán)境1、市場營銷環(huán)境，泛指一切影響、制約企業(yè)營銷活動的最普遍的因素。市場營銷環(huán)境可以分為總體環(huán)境(又稱宏觀環(huán)境、一般環(huán)境或間接環(huán)境)與個體環(huán)境(微觀環(huán)境、市場環(huán)境、直接環(huán)境或作業(yè)環(huán)境)兩部分。總體環(huán)境，指影響企業(yè)活動的社會性力量與因素，包括經(jīng)濟、社會文化、法律及科技狀況、人口因素、自然環(huán)境、政策因指與企業(yè)的營銷活動直接發(fā)生關(guān)系的組織與行為者的力量和因素，包括企業(yè)內(nèi)部環(huán)境、供應(yīng)商、營銷中介、消費者或A、政治環(huán)境指企業(yè)市場營銷活動的外部政治形勢和狀況給市場營銷活動帶來的、或可能帶來的影響。C、經(jīng)濟環(huán)境：是指企業(yè)市場營銷活動所面臨的社會經(jīng)濟條件及其運行狀況和發(fā)展趨勢，主要包括收入水平和消費結(jié)構(gòu)模式(消費者個人收入用于各種消費支出中的比例關(guān)系及其相互關(guān)系就是消費結(jié)構(gòu)):E、社會文化環(huán)境：社會文化是指一個社會的民族特征、價值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、倫理道德、教育水平、語言政治法律政治法律社會文化技術(shù)地理企業(yè)在滿足社會需要的同時，達(dá)到自身的盈利目標(biāo)。企業(yè)是集合生產(chǎn)諸要素，按照社會的某一種或者多種需要，從事有組織、有計劃、有效率的生產(chǎn)或流通的國名經(jīng)濟基本構(gòu)成單位。企業(yè)企業(yè)公供商中介商顧客眾B、供應(yīng)商：供應(yīng)商是向企業(yè)供應(yīng)它們?yōu)樯a(chǎn)產(chǎn)品和勞務(wù)所需要的各種資源的企業(yè)。企業(yè)要進(jìn)行生產(chǎn)，首先就要有各種原材料、燃料、輔助料等的供應(yīng)作保障。供應(yīng)商對一起的營銷就形成了直接的影響與制約。因此，企業(yè)在尋找供應(yīng)商時，必須對供應(yīng)商的情況進(jìn)行綜合評價，選擇信譽好、成本低、交貨準(zhǔn)時的供應(yīng)商。營銷服務(wù)機構(gòu)(調(diào)研、廣告、咨詢公司)、金融機構(gòu)(銀行、信托、保險公司)等。中間商：是協(xié)助企業(yè)尋找顧客或直接與顧客進(jìn)行交易的商業(yè)企業(yè)，主要分為代理商和經(jīng)銷商兩大類。代理商就是代理人或經(jīng)紀(jì)人，他們不擁有商品的所有權(quán)，只是專門介紹客戶或與客戶商談交易合同的中間人。經(jīng)銷商又分為批發(fā)商和零售商，他們擁有商品的所有權(quán)，然后再出售商品。物流機構(gòu)：是協(xié)助企業(yè)運輸、分配或儲存產(chǎn)品的專業(yè)企業(yè)，包括倉儲、運輸企業(yè)。營銷服務(wù)機構(gòu)：是指市場調(diào)研公司、廣告代理公司、營銷咨詢公司。金融機構(gòu)：是指對企業(yè)營銷活動提供融資及保險的各種機構(gòu)，包括銀行、信貸、保險公司等。D、顧客：顧客就是企業(yè)的目標(biāo)市場，是企業(yè)服務(wù)的對象。顧客是企業(yè)直接營不同需求的競爭者：2、平行競爭者，是指能夠滿足同一種需求的不同產(chǎn)品的競爭者；3、產(chǎn)品競爭者，是指生產(chǎn)同種產(chǎn)品但不同規(guī)格、型號、款式的競爭者；4、品牌競爭者，是指產(chǎn)品相同，規(guī)格、型號也相同，但品牌不同的競爭者。企業(yè)要勝出同行競爭者一籌，滿足目標(biāo)顧客的需求，可以重點關(guān)注：1、誰是主要的同行競爭者；2、競爭者的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)；3、競爭者的營銷目標(biāo)；4、競爭者的優(yōu)勢與弱勢；5、競爭者對競爭的反應(yīng)模式。變。(木器加工企業(yè)扶植林業(yè)生產(chǎn)，增加木材資源供應(yīng)，就是一種促變對策。)二是減輕，即企業(yè)主動調(diào)整營銷計劃，改變經(jīng)營戰(zhàn)略，去適應(yīng)市場環(huán)境變化，減輕環(huán)境威脅的嚴(yán)重程度。(如改變木材加工工藝，提高木材利用率):三是轉(zhuǎn)移，即企業(yè)抽出部分資金轉(zhuǎn)移到其他部門，實行多元化經(jīng)營，也可以全部轉(zhuǎn)產(chǎn)，或者全部采用新材料代替木材6、用“威脅——機會”矩陣圖法確定個影響因素的重要程度成熟狀況或成熟企業(yè)，市場營銷環(huán)境威脅小，機會也少；困難狀況或困難企業(yè)，市場營銷環(huán)境威脅大，機會也少；第五章消費者市場購買行為1、消費者市場的含義：是指為滿足生活消費需要而購買產(chǎn)品或勞務(wù)的所有個人或家庭組成的市場，又稱最終消費市場。2、消費者市場的特點：1、各買商品的目的主要是為了滿足個人和家庭的物質(zhì)和精神生活需要，重在所購買商品的使用價值，而不是賺取利潤；2、以個人和家庭為基本購買單位，購買人數(shù)眾多，地域分布廣泛，流動性大；3、每次購買數(shù)量較少，購買頻率較高、購買時間不均，購買品種、品牌等多變：4、消費者大多缺乏專業(yè)的商品知識，往往受個人心里感覺的支配和旁人包括企業(yè)促銷宣傳的影響作出購買決定；5、商品種類復(fù)雜多樣，可替代性強，出基本生活消費之外，消費者的需求伸縮性大，呈現(xiàn)出較強的可誘導(dǎo)性。3、消費者購買行為模式(又稱“S-R模式”,即“刺激反應(yīng)模式”)選購時機合地成選購時機合地成選購數(shù)量和方式選購品種和品牌消登者購買決策消壹者購天動消費者外在刺激消費者內(nèi)在刺激消費者“黑箱”消費者反映刺激>→4、影響消費者購買行為的基本因素(一)心理因素：消費者心里是消費者在滿足需要活動中的思想意識，主要包括需要和動機、感覺和知覺、思維和學(xué)1、需要和動機：需要是人們?yōu)榱司S持生命和延續(xù)種族，對于外界環(huán)境中的某些事物的欲望和要求，使人感到缺少什么從而想獲得它們的狀態(tài)。(馬斯洛的需要層次理論)動機：動機是一種推動人們?yōu)檫_(dá)到特定目的而采取行動的迫切需要，是行為的直接原因。消費者的具體購買動機多種多樣：講實用、圖廉價、求名牌、重信譽、喜愛美、趕時新、尋新奇、守偏好、隨大流。2、感覺和知覺：感覺是指消費者通過視、聽、嗅、味、觸等感官功能直接接觸到刺激物所獲得的直觀、形象的反應(yīng)或隨著感覺的深入，感覺到的各種信息在頭腦中被聯(lián)系起來進(jìn)行初步的分析綜合，使人形成對刺激物的整體形象，這就是知覺。知覺和感覺統(tǒng)稱為感知。知覺的選擇過程有三種：選擇性注意，選擇性曲解，選擇性記憶。3、思維和學(xué)習(xí)：思維是指消費者在感性認(rèn)識的基礎(chǔ)上，對某些刺激物進(jìn)行分析、綜合、判斷、推理，從而獲得對它們的本質(zhì)反應(yīng)的理性認(rèn)識過程。學(xué)習(xí)是指由于經(jīng)驗積累豐富而引起消費者購買行為持續(xù)地發(fā)生或者發(fā)生轉(zhuǎn)變的過程。消費者購買意向和行為的這種學(xué)習(xí)過程，是在驅(qū)使力(某種需求)、刺激物(能滿足某種需求的產(chǎn)品或勞務(wù))、提示物(一種更具體的刺敬物)、反應(yīng)(某種需求得到滿足與否的感覺)、強化(對刺激物的正反作用)五種要素的相互驅(qū)使力—4、信念和態(tài)度：信念是指人們對某事物相信與否或其程度。(二)經(jīng)濟因素：促使消費者購買行為產(chǎn)生的可能性轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實性的影響因素是經(jīng)濟因素，包括消費者收入、商品價格、消費品的效用組合、利率和投資率的水平、企業(yè)形象、經(jīng)濟政策等。(三)社會因素：1、家庭；2、社會階層；3、相關(guān)群體；(四)文化因素：1、文化本質(zhì)；2、亞文化；3、宗教群；4、地理群5、消費品購買決策角色群：消費品的購買者往往是一個角色群體，由倡議者(最先提出購買某商品的人)、影響者(其觀點或建議對最終購買決策有較大影響的人)、決策者(最終做出部分或全部購買決策的人)、采購者(實際從事采購商品的人)和使用者(消費或使用所購商品或服務(wù)的人)五種角色組成。決策者決策者購買決策A使用者倡議者影響者采購者6、消費者購買行為類型6、消費者購買行為類型品牌時間精方基別小差別大投入少常規(guī)型變換型投入多調(diào)試型考究型理進(jìn)行挑選，通常是買慣了那個品牌的產(chǎn)品，以后照樣買，除非其他品牌的產(chǎn)品價格優(yōu)惠。運用價格優(yōu)惠和營業(yè)推廣等方式，并注意突出廣告視覺符號和形象的、生動的吸音效費者，企業(yè)營銷者可采用同一品牌多系列營銷策略和免費品嘗、試用等營業(yè)推廣手段。購買的商品在價格上是合理的，購買以后可以放心使用，從而促進(jìn)消費者的購買行考究型購買行為：對于品牌差異大、價格差別大的難得購買一次的商品，消費者會謹(jǐn)慎從事，還需要一個學(xué)習(xí)過程來了解該商品，反復(fù)比較研究，消費者認(rèn)為合適才會從事實際購買。對這類消費者，企業(yè)營銷者可利用一切渠道讓消費者了解商品優(yōu)越的價格性能比，并承諾有完善的售后服務(wù)，讓消費者買得稱心，用的放心。7、消費者的購買決策過程：1、認(rèn)識需要：2、信息收集；3、判斷選擇；4、購買決策；5、購后評價。他人態(tài)度他人態(tài)度板期環(huán)境因米-比較評價購買決策影響因素8、市場的類型：個體消費者市場(最終消費市場)、再生產(chǎn)購買商、銷售商(批發(fā)零售)、政府市場、海外市場。2、生產(chǎn)者市場的購買類型：新購、重購(直接重購、修正重購)。3、生產(chǎn)者市場購買決策的參與者群：使用者、影響者、決策者、采購者、控制者。4、生產(chǎn)者市場購買決策過程：認(rèn)識需要、確定需要、詳定規(guī)格、物色供方、征集建議、選定供方、正式定購、履約評估。5、影響生產(chǎn)者市場購買決策的因素：環(huán)境因素、組織因素、人際因第5章市場營銷調(diào)研1、調(diào)研內(nèi)容：對消費者的調(diào)研、對市場需求的調(diào)研、對競爭者的調(diào)研。4、調(diào)研問卷的設(shè)計：調(diào)研問卷的設(shè)計要求(1)突出主題，簡明扼要；(2)形式多樣，通俗易懂：(3)用詞準(zhǔn)確，調(diào)查問卷的題型：選擇問題(是非題、多選題、順位題即序列題、評判題)、自由問答。第8章和第九章產(chǎn)品策略核心產(chǎn)品：即向顧客提供的基本效用和利益，使顧客真正要購買的東西。顧客購買某項產(chǎn)品不是為了占有或獲得產(chǎn)附加產(chǎn)品：顧客購買企業(yè)產(chǎn)品時所獲得的全部附加服務(wù)和附加利益。如提供信貸、免費送貨、質(zhì)量保證、售后服務(wù)(1)、按產(chǎn)品的耐久性和有形性分類：按產(chǎn)品是否耐用和有形，可以講產(chǎn)品分為耐用品、非耐用品、勞務(wù)產(chǎn)品：A、耐用品：是指長期使用的有形產(chǎn)品，如：服裝、家電、家具等。B、非耐用品是指使用期較短甚至是一次消費掉的有形產(chǎn)品，如：香煙、牙膏等：C、勞務(wù)：是指交換的一方向另一方提供的使其獲得利益或滿足的任何活動。(2)、按產(chǎn)品用途區(qū)分：按產(chǎn)品的不同用途，可將產(chǎn)品分為消費品和產(chǎn)業(yè)用品兩大類型。A、消費品是指用于滿足人們生活消費需要的產(chǎn)品，根據(jù)消費者的購買習(xí)慣，消費品可以分為：便利品、選購品、特殊便利品：是消費者經(jīng)常購頭或即興、即時購買，且購頭時不花費較多時間進(jìn)行比較、分析和決策的產(chǎn)品。便利品又分選購品：消費者在購買時，需要在質(zhì)量、款式、花色、價格等方面驚醒比較的產(chǎn)品。選購品又分為同質(zhì)品和異質(zhì)品。同質(zhì)品是指費價格因素類似而價格明顯不同的產(chǎn)品，消費者要通過價格來進(jìn)行選購：異質(zhì)品是指非價格因素方面存在特殊品：是指具有特定品牌或獨具特色的產(chǎn)品，如轎車、名牌服裝、名煙名酒、具有收藏價值的收藏品等。B、產(chǎn)業(yè)用品：是指滿足產(chǎn)業(yè)市場營銷活動需要的產(chǎn)品，按照其如何進(jìn)入生產(chǎn)過程和價值大小可分為原材料、半制成品原材料、半制成品和零部件：是要完全轉(zhuǎn)化為最終產(chǎn)品的那類物品。資本項目：是指不會完全轉(zhuǎn)化為最終產(chǎn)品的、價值較大的那類物品。供應(yīng)品和勞務(wù)：是指不會完全轉(zhuǎn)化為最終產(chǎn)品的、價值較小的那類物品。導(dǎo)入期：這是產(chǎn)品剛剛進(jìn)入市場的時期，在這一時期，產(chǎn)品銷售增長緩慢，使企業(yè)利潤低微甚至虧損。成長期：這是產(chǎn)品為市場迅速接受、銷售快速增長和利潤逐漸上升的時期。成熟期：這是產(chǎn)品已為廣大潛在顧客所接受而造成銷售緩慢增長的時期，企業(yè)利潤穩(wěn)定并在這一時期達(dá)到最大值。衰退期：這是產(chǎn)品銷售和利潤的下降趨勢逐漸增強的時在激烈的市場競爭中立于不敗之地。C、開發(fā)新產(chǎn)品，有利于減少企業(yè)的風(fēng)險，新產(chǎn)品構(gòu)思的產(chǎn)生——構(gòu)思的篩選——產(chǎn)品概念的發(fā)展和測試——擬定初步的營銷戰(zhàn)略計劃——商業(yè)分析——產(chǎn)