病程細(xì)分變量與藥品搭配組合

病程細(xì)分變量與藥品搭配組合主要內(nèi)容理論根底---病程細(xì)分變量企業(yè)如何選藥藥品的營(yíng)銷組合搭配的新模式企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略(策略)的分析框架PEST分析行業(yè)分析SWOT分析STP分析4P分析SP分析一、病程細(xì)分變量的提出市場(chǎng)細(xì)分是營(yíng)銷學(xué)的核心概念，是美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家溫德?tīng)枴な访芩?WendellR.Smith)于20世紀(jì)50年代中期提出來(lái)的。市場(chǎng)細(xì)分是指營(yíng)銷者通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者的需要和欲望、購(gòu)置行為和購(gòu)置習(xí)慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品的市場(chǎng)整體劃分為假設(shè)干個(gè)消費(fèi)者群的市場(chǎng)分類過(guò)程。病程細(xì)分變量提出的背景市場(chǎng)細(xì)分常用的四大變量分別是地理、人口、心理和行為。但在藥品營(yíng)銷中，由于藥品本身所具有的行業(yè)特殊性，上述細(xì)分變量在很多時(shí)候顯得很淺薄，藥品營(yíng)銷的技術(shù)性有所缺乏。因此，我們需要考慮從基于疾病開(kāi)展過(guò)程和治療模式根底上提出一個(gè)新細(xì)分工具，那就是病程細(xì)分變量。1、病程細(xì)分變量提出的依據(jù)疾病的類型多種多樣，可以分為急性病和慢性病，重癥和輕癥，等等。不同的病癥有不同的病理過(guò)程、病理狀態(tài)和治療模式，這些復(fù)雜的過(guò)程和模式都給醫(yī)生的用藥模式產(chǎn)生影響，也就給病程細(xì)分提供了充分和必要的條件。病程不同時(shí)期的用藥觀念在不同時(shí)期，患者和醫(yī)生的用藥選擇和用藥觀念都有所不同，相應(yīng)采取的治療模式也會(huì)有所變化。一是不同的藥品在疾病開(kāi)展的不同時(shí)期起著不同的作用；二是疾病的治療大多數(shù)需要多種藥品組合治療，可以稱之為藥品配伍或組合治療；三是疾病治療可以是消除或壓制病癥，也可以是根治疾病，即治標(biāo)和治本。典型的病程周期和常規(guī)的治療原那么飲食、生活調(diào)整+常規(guī)藥物常規(guī)治療+嘗試新藥穩(wěn)固根底+輔助藥物輔助藥物+調(diào)理+生活方式改善起病初期病情發(fā)作期病情緩解期病情緩解期藥品最適合病程的哪個(gè)周期？有些藥品更適用于發(fā)病初期，預(yù)防效果很好；有些藥品那么更適用于治療期，療效較好；而有些藥品那么更適用于疾病治療后期或者后遺癥治療；還有些藥品更適合消除不適或并發(fā)病癥。所以，藥品營(yíng)銷人員需要對(duì)這個(gè)問(wèn)題進(jìn)行更深入的思考。病程細(xì)分變量的涵義病程細(xì)分變量是指根據(jù)病癥的開(kāi)展過(guò)程或治療過(guò)程及病癥特征進(jìn)行細(xì)分。如果我們把某種疾病看成是一個(gè)大市場(chǎng)，那么疾病的每個(gè)開(kāi)展期、治療期或者不同時(shí)期的癥候特征都可以看作是不同的細(xì)分市場(chǎng)。醫(yī)藥企業(yè)可以根據(jù)藥品在該疾病治療過(guò)程中的每個(gè)階段所具備的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，選擇適合自己的細(xì)分市場(chǎng)以進(jìn)行目標(biāo)營(yíng)銷。2、病程細(xì)分的三大變量對(duì)藥品進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)需要著重了解和分析三個(gè)關(guān)鍵技術(shù)問(wèn)題。該藥品是屬于消除某類(某幾類)病癥還是根治疾??？該藥品更適合疾病治療的哪個(gè)階段？該藥品在治療中起著主藥還是輔藥、預(yù)防藥還是預(yù)后藥的地位？根據(jù)這三個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題，可將病程細(xì)分變量分為三個(gè)子變量：病癥、療程和用藥地位。病癥細(xì)分對(duì)于某個(gè)疾病發(fā)生過(guò)程中，如果會(huì)伴隨多種病癥，醫(yī)生在治療疾病中，一方面可能考慮是否徹底治愈該疾病，一方面可能要考慮消除不適病癥。當(dāng)某類疾病治療中，病癥治療與治愈疾病同等重要或更重要，或者某藥品在治愈疾病上的優(yōu)勢(shì)不大，而在病癥消除上有較好的效果，那么在細(xì)分時(shí)可以選擇病癥細(xì)分變量，重點(diǎn)瞄準(zhǔn)一個(gè)或幾個(gè)病癥作為細(xì)分市場(chǎng)。案例：感冒藥市場(chǎng)感冒藥屬于常見(jiàn)病，一般屬于輕癥，由于該前不見(jiàn)古人表現(xiàn)為較多的不適病癥，比方頭疼、發(fā)燒發(fā)熱、流鼻涕、咳嗽、嗜睡等，因而治療感冒與消除病癥對(duì)消費(fèi)者而言同等重要。縱觀國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，做的較好的感冒藥根本上都是病癥細(xì)分做得較為成功的藥品。諸多的感冒藥多是選擇病癥細(xì)分的方法，比方康泰克宣傳訴求為解決鼻塞、流涕、打噴嚏，白加黑為解決頭痛、白天嗜睡病癥，芬必得為解決關(guān)節(jié)疼痛，念慈庵、潘高壽為解決咳嗽，百服嚀為解決發(fā)燒等。可以這樣說(shuō)，從市場(chǎng)情況來(lái)看，沒(méi)有針對(duì)性和專業(yè)性的病癥細(xì)分，那么沒(méi)有成功的感冒藥。療程細(xì)分疾病的治療過(guò)程，因疾病的類型不同而有所不同，可以分為輕癥和重癥，急性病和慢性病等。而治療模式可以是徹底治療，或者是先維持不開(kāi)展，再考慮治愈，或者是控制并發(fā)癥及生命特征等等。因此可以根據(jù)疾病的治療過(guò)程進(jìn)行細(xì)分，把該過(guò)程分為假設(shè)干個(gè)階段，根據(jù)藥品本身的治療優(yōu)勢(shì)和有關(guān)藥理指標(biāo)，找準(zhǔn)該藥品在整個(gè)療程中的哪一段有著較大的優(yōu)勢(shì)，或者選擇最具有吸引力的療程階段，或者改變既有療程治療模式，選擇適宜的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行定位和訴求。案例：洛賽克PK善胃得阿斯利康公司的洛賽克和葛蘭素史克的善胃得均是治療消化性潰瘍的藥物。葛蘭素公司的的善胃得(雷尼替丁)于1981年上市，由于受體分析技術(shù)的開(kāi)展和成熟，加上其自身的療效，在1986-1995年成為了全球處方藥銷售冠軍。阿斯利康公司于1989年開(kāi)發(fā)出來(lái)了抑酸能力很強(qiáng)的、世界上第一個(gè)質(zhì)子泵抑制劑洛賽克(奧美拉唑)，試圖挑戰(zhàn)王者之位。如何改變常規(guī)療程模式？在20世紀(jì)90年代，治療消化性潰瘍的用藥常規(guī)療程是“遞增法〞：先改變生活方式及應(yīng)用抗酸劑→無(wú)效那么改用H2受體拮抗劑(善胃得)→仍無(wú)效時(shí)使用洛賽克。當(dāng)然，這種用藥模式對(duì)洛賽克來(lái)說(shuō)并不是最正確的選擇。如何改變醫(yī)生的用藥模式？把療程的箭頭逆轉(zhuǎn)!阿斯利康公司的產(chǎn)品經(jīng)理那么提出了一個(gè)新的治療模式：遞減法。把上述箭頭逆轉(zhuǎn)：開(kāi)始就使用高劑量的洛賽克→病癥好轉(zhuǎn)后采用常規(guī)的推薦劑量→最后再考慮使用善胃得。這種方式一下子把洛賽克從療程的末端調(diào)整到前端，占據(jù)了關(guān)鍵的制高點(diǎn)。用技術(shù)數(shù)據(jù)支持結(jié)論為了支持該治療模式，阿斯利康公司進(jìn)行了多項(xiàng)研究，證實(shí)該模式無(wú)論是在治愈率還是在整體治療價(jià)格上都比遞增法模式要優(yōu)越，同時(shí)還設(shè)計(jì)出新的“質(zhì)子泵實(shí)驗(yàn)〞的治療實(shí)驗(yàn)來(lái)作為藥物的診斷方法。通過(guò)療程細(xì)分改變了原有的治療模式，并組合了其他一些有效的營(yíng)銷手段，洛賽克成功地打敗了善胃得，一舉成為全球處方藥銷售冠軍。用藥地位細(xì)分對(duì)于醫(yī)生的用藥而言，他根本上都是多種藥(二種以上)進(jìn)行組合來(lái)治療某類疾病，那么這里面就有主藥和輔藥之分。從藥理學(xué)角度來(lái)說(shuō)，根據(jù)用藥目的，可以把藥物作用分為對(duì)因治療和對(duì)癥治療。對(duì)因治療的目的在于消除原發(fā)致病因素，即治本；而對(duì)癥治療的目的在于消除或減輕疾病病癥，即治標(biāo)，在很多情況下也是必不可少的。在使用用藥地位的細(xì)分變量時(shí)，就可以根據(jù)藥品在治療過(guò)程中所處的作用及成效特點(diǎn)，進(jìn)行細(xì)分選擇。案例1：仲景六位地黃丸傳統(tǒng)古方中藥六味地黃丸雖然為廣闊中老年消費(fèi)者所熟知，但消費(fèi)者對(duì)六味地黃丸的了解僅停留在淺層次的補(bǔ)腎、治腰痛的根底上，并不太清楚該藥在疾病治療中的輔助成效。很多時(shí)候，出于本能和趨利性，醫(yī)藥企業(yè)并不希望把自己的藥品定位于“輔藥〞，更傾向于“主藥〞，哪怕事實(shí)上不是如此。輔藥第一品牌而促景六味地黃丸那么運(yùn)用了用藥地位的細(xì)分變量，從消費(fèi)者的心理需求出發(fā)，把自身定位“輔藥第一品牌〞。為了突出自身對(duì)多種疾病治療中的輔助療效，從正宗(醫(yī)圣張仲景)、地道(擁有天然藥庫(kù))、療效(好藥材帶來(lái)好療效)三方面給予理論支持，成功地區(qū)隔了自己和市場(chǎng)上300多家企業(yè)生產(chǎn)的同質(zhì)化六味地黃丸，取得了較好的市場(chǎng)效果。案例2：“起效慢〞就是“標(biāo)本兼治〞!在藥品營(yíng)銷歷程中，常有這樣的現(xiàn)象：國(guó)外賣得好的品種國(guó)內(nèi)賣不動(dòng)，比方號(hào)稱偉哥的萬(wàn)艾可，業(yè)績(jī)就遠(yuǎn)達(dá)不到預(yù)期；國(guó)外銷售一般的品種，在中國(guó)卻可以異軍突起，比方保列治(非那雄胺)，其銷售頂峰期時(shí)竟到達(dá)治療良性前列腺增生癥藥品整個(gè)市場(chǎng)份額的60%以上。保列治為什么在中國(guó)取得如此驕人的業(yè)績(jī)？是因?yàn)楫a(chǎn)品籌劃人員成功地運(yùn)用了中國(guó)特色的營(yíng)銷藥品的詞匯---“標(biāo)本兼治〞來(lái)定位它!重新定位對(duì)手“起效慢〞本來(lái)是缺點(diǎn)，在國(guó)外，就是因?yàn)楸Ａ兄伪炔簧熄皇荏w阻滯劑如坦索羅辛(哈樂(lè))、多沙唑嗪(可多華)起效的時(shí)間，得不到醫(yī)生及患者的認(rèn)可，所以處方量有限。但如果將“起效慢〞與“治本〞聯(lián)系起來(lái)，結(jié)果就不一樣了。因?yàn)樵谥袊?guó)老百姓心目中，治本的藥物當(dāng)然要比治標(biāo)的藥物好；治本嘛，意味著疾病產(chǎn)生的原因在“表里〞的“里〞，當(dāng)然會(huì)慢些。保列治的營(yíng)銷籌劃人員深諳這個(gè)道理，于是就順手將這四個(gè)字套在了自己產(chǎn)品身上，卻發(fā)現(xiàn)效果奇特，處方量大幅上升。第一步，貼標(biāo)簽在良性前列腺增生癥治療中，什么是治標(biāo)？什么是標(biāo)本兼治？以前也沒(méi)有誰(shuí)往這個(gè)方面想，但保列治的籌劃中就必須給予明確的定義。經(jīng)過(guò)仔細(xì)思考，最終給出的文字定義是：如果藥物治療目的是為了迅速緩解良性前列腺增生癥的下尿路病癥，那么該藥物是治標(biāo)的，如果藥物治療的目的除了緩解下尿路病癥以外，還能夠縮小前列腺體積，減少發(fā)生急性尿潴留及良性前列腺增生癥相關(guān)手術(shù)的危險(xiǎn)性，那么該藥物就是標(biāo)本兼治的。第二步，強(qiáng)化FAB要讓客戶明確治標(biāo)的原理與標(biāo)本兼治的原理是不同的。所以，各類學(xué)術(shù)會(huì)議中要反復(fù)強(qiáng)調(diào)ɑ受體阻滯劑與保列治的5ɑ復(fù)原酶抑制劑各自作用機(jī)理的不同，由此帶來(lái)的利益也是差異性極大的。在宣傳資料中，ɑ受體阻滯劑的作用機(jī)理即特征(F)是“由于ɑ1腎上腺素介導(dǎo)的前列腺平滑肌收縮，導(dǎo)致了膀胱出口梗阻，而ɑ受體阻滯劑抑制了這個(gè)過(guò)程〞，因此，其優(yōu)勢(shì)(A)是“能夠緩解膀胱出口梗阻〞，相應(yīng)的利益(B)那么只有“到達(dá)緩解病癥的目的〞。第二步，強(qiáng)化FAB至于屬于5ɑ復(fù)原酶抑制劑的保列治，因?yàn)槠涮卣?F)是“抑制睪酮轉(zhuǎn)化為雙氫睪酮(雙氫睪酮的增加是導(dǎo)致良性前列腺增生癥的主要因素)〞,所以，其優(yōu)勢(shì)(A)就是“縮小前列腺體積〞。這意味著保列治帶給患者的利益(B)是多方面的，包括“緩解良性前列腺增生癥引起的下尿路病癥，改善尿流率，減少發(fā)生急性尿潴留及需要手術(shù)的危險(xiǎn)性〞。第三步，阻止植物藥的推廣在中國(guó)，治療良性前列腺增生癥的植物藥也不在少數(shù)，如澤桂癃爽、翁瀝通等，如何限制它們的使用呢？保列治的資料中也使用了黑體字標(biāo)明“AUA指南建議：目前不推薦植物制劑及其他飲食補(bǔ)充劑用于良性前列腺增生癥的治療(此建議是基于證據(jù)及專家委員會(huì)的意見(jiàn))〞。AUA是美國(guó)泌尿協(xié)會(huì)的縮寫，該協(xié)會(huì)的指南中不推薦植物藥，其原因應(yīng)該都能夠理解的。第四步，形象化“治標(biāo)〞與“標(biāo)本兼治〞在宣傳資料的封面，畫出兩條路：一條是康莊大道，前面陽(yáng)光燦爛，彩虹高掛，金色的路標(biāo)指示牌上四個(gè)大字：“標(biāo)本兼治〞；而分叉出的小路，卻通往荊棘叢生的森林，暗藍(lán)色的路標(biāo)指示牌上兩個(gè)大字：“治標(biāo)〞?？吹竭@樣的宣傳資料，相信會(huì)讓客戶的決心更加堅(jiān)決，那就是：我們一定要走標(biāo)本兼治的康莊大道!二、企業(yè)如何選藥1、集聚原那么：確定產(chǎn)品主線2、互補(bǔ)原那么集聚原那么首先要理解現(xiàn)有的產(chǎn)品線及每個(gè)產(chǎn)品的營(yíng)銷組合，培養(yǎng)明星產(chǎn)品，并圍繞明星產(chǎn)品形成產(chǎn)品主線，讓企業(yè)所有的力量都集中起來(lái)。原因在于：一是要把資源集中，拳頭握緊才更有威力。二是專注于某個(gè)特定的細(xì)分市場(chǎng)，根據(jù)學(xué)習(xí)曲線原理，企業(yè)的專業(yè)水平會(huì)得到提高，同時(shí)單位銷售本錢也會(huì)降低。三是藥品銷售還是有專業(yè)性的，不同的藥品方向需要醫(yī)藥營(yíng)銷人員進(jìn)行專業(yè)知識(shí)轉(zhuǎn)換和更新，“隔行如隔山〞。成功的例子從這些年崛起的醫(yī)藥企業(yè)來(lái)看，較成功的根本都是運(yùn)用了集聚戰(zhàn)略，把目標(biāo)集中在特定的藥品細(xì)分市場(chǎng)上。例如，東阿阿膠專注于補(bǔ)血市場(chǎng)，正大天晴藥品專注于肝藥市場(chǎng)，貴州益佰專注于止咳市場(chǎng)，修正藥業(yè)專注于胃藥市場(chǎng)，九鑫集團(tuán)專注于除蟥市場(chǎng)，傅山藥業(yè)專注于心腦血管及肝病用藥市場(chǎng)，等等。對(duì)于醫(yī)藥企業(yè)而言，產(chǎn)品模式可以參考“雁陣模式〞。具體的做法1、明確產(chǎn)品線的方向。把那些不屬于優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品線的產(chǎn)品全部削減或者砍掉，拿出“壯士斷腕〞的勇氣和壯舉來(lái)。2、對(duì)確定后的產(chǎn)品線中的每個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)估，找出和培養(yǎng)明星產(chǎn)品，把干擾產(chǎn)品和“雞脅產(chǎn)品〞淘汰掉，讓公司的產(chǎn)品在整條產(chǎn)品線中形成互補(bǔ)關(guān)系而不是相互拆臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。3、對(duì)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷籌劃，提煉適宜的USP(賣點(diǎn))，提高單品的銷售業(yè)績(jī)?；パa(bǔ)原那么當(dāng)企業(yè)選定了藥品代理的主方向并明確了主打產(chǎn)品之后，還需要選擇相應(yīng)的產(chǎn)品延伸類別，以作為藥品銷售的補(bǔ)充和新的利潤(rùn)來(lái)源。新開(kāi)發(fā)的藥品要和主打藥品之間是互補(bǔ)關(guān)系，而不能是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，不能相互打架，目的是讓企業(yè)的所有產(chǎn)品之間要排好隊(duì)，要形成營(yíng)銷合力。案例探討醫(yī)藥企業(yè)S，它選擇了骨傷科藥品作為自己的主方向。它首先是把與骨傷科無(wú)關(guān)的品種去掉，然后確定藥品A作為自己的主打藥品。那么，接下來(lái)，它該如何選擇(開(kāi)發(fā))新的藥品品種呢？1、運(yùn)用病程細(xì)分法進(jìn)行淘汰采用病程細(xì)分法對(duì)藥品A的優(yōu)勢(shì)差異點(diǎn)進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)它最主要的優(yōu)勢(shì)就是在骨折的發(fā)作期(早期)能加速骨折的愈合。那么我們把A的賣點(diǎn)就定義為“早期加速骨折的愈合〞，定位于病程的早期。目前，醫(yī)藥企業(yè)S手頭上還有另外6個(gè)骨傷科藥品，分別是B、C、D、E、F、G。見(jiàn)表1：表1：幾種骨折藥品的特點(diǎn)與病程定位藥品類別藥品的特點(diǎn)評(píng)估結(jié)果和病程定位A加速骨折的愈合，最適合骨折的早期和中期主打藥品，定位于骨折發(fā)作期B對(duì)骨質(zhì)疏松效果很好，比較適合用于骨折的輔助藥品，可以在骨折后期和調(diào)養(yǎng)使用選擇，定位于骨折調(diào)養(yǎng)期C治療骨質(zhì)疏松，但藥店銷售比醫(yī)院推廣更好不適合企業(yè)的推廣渠道，且與B沖突，所以淘汰D中成藥噴劑，使用很方便，消炎止痛，適合扭傷或者骨折的初期選擇，定位于骨折初期E主治骨關(guān)節(jié)炎，適用于骨折的中后期，也可以預(yù)防骨折后遺癥，增強(qiáng)治療效果選擇，定位于骨折的鞏固治療F主治骨關(guān)節(jié)炎，但口碑與目前銷售不如E。和E沖突，前景不如E，淘汰G鎮(zhèn)痛藥品，適合骨折的早期和中后期目前尚難以確定，日后再定2、根據(jù)互補(bǔ)原那么進(jìn)行評(píng)估根據(jù)互補(bǔ)原那么對(duì)B、C、D、E、F、G進(jìn)行評(píng)估，評(píng)估的關(guān)鍵點(diǎn)在于藥品的市場(chǎng)前途和能否和藥品A形成互補(bǔ)關(guān)系。經(jīng)過(guò)評(píng)估后，選擇藥品B、E、D作為藥品A的輔助銷售藥品，而淘汰藥品C、F、G。3、確認(rèn)每個(gè)藥品的推廣方向根據(jù)骨折病程的過(guò)程以及這些藥品所應(yīng)瞄準(zhǔn)的推廣方向進(jìn)行分析：藥品D的主要推廣方向瞄準(zhǔn)骨折初期或輕微骨折或扭傷階段；藥品A的主要推廣方向瞄準(zhǔn)在骨折發(fā)作期藥品E的主要推廣方向瞄準(zhǔn)在骨折的治療穩(wěn)固期；藥品B的主要推廣方向在骨折調(diào)養(yǎng)期。圖2：骨折的病程周期與各藥品推廣方向藥品D藥品A藥品E