城市燃?xì)庹{(diào)度系統(tǒng)設(shè)計方案

城市燃?xì)庹{(diào)度系統(tǒng)設(shè)計方案目

錄

第一章

項目地塊分析

5

一、地塊區(qū)位狀況

5

二、地勢地貌特點

5

三、地塊景觀分析

6

四、周邊配套情形

6

五、地塊交通狀況

6

六、與其它城區(qū)的關(guān)聯(lián)性

7

第二章

項目總體定位

8

一、項目總體定位

8

二、居住、商業(yè)、辦公功能整合

8

第三章

住宅部分市場定位

10

一、住宅開發(fā)的SWOT分析

10

二、項目檔次定位

12

2.1、項目品質(zhì)定位

12

2.2、項目形象定位

12

2.3、定位依據(jù)

13

三、市場細(xì)分和目標(biāo)客戶選擇

14

3.1、目標(biāo)區(qū)域市場細(xì)分

14

3.2、目標(biāo)人群細(xì)分

15

3.3、目標(biāo)客戶群選擇

20

3.4、其它目標(biāo)客戶群

21

四、目標(biāo)客戶群特點和產(chǎn)品需求

22

4.1、核心客戶群特點和產(chǎn)品需求

22

4.2、擴(kuò)展客戶群特點和產(chǎn)品需求

28

五、目標(biāo)市場組合的定性描述

33

六、產(chǎn)品類型定位

34

6.1、產(chǎn)品類型組合及依據(jù)

34

6.2、戶型配比及依據(jù)

35

七、價格定位

38

7.1、定價總依據(jù)

38

7.2、銷售價格定位推導(dǎo)

38

7.3、目標(biāo)客戶承擔(dān)能力

39

7.4、定價結(jié)果

40

八、小區(qū)配套建設(shè)

40

8.1、小區(qū)內(nèi)部配套

41

8.2、小區(qū)外部配套

41

8.3、內(nèi)部配套主題建議

41

九、營銷主題建議

42

9.1、核心營銷概念

42

9.2、營銷概念的延展

43

9.3、營銷主題的設(shè)定

43

9.4、營銷主題的體現(xiàn)

44

第四章

商業(yè)部分市場定位

46

一、項目商業(yè)開發(fā)環(huán)境分析

46

1.1、重慶主城區(qū)商業(yè)環(huán)境概況

46

1.2、江北區(qū)商業(yè)環(huán)境

47

1.3、競爭狀況

48

1.4、需求狀況

49

1.5、供給狀況

49

1.6、商業(yè)開發(fā)的SWOT分析

50

二、商業(yè)開發(fā)建議

52

2.1、商業(yè)定位的推導(dǎo)思路

52

2.2、商業(yè)功能定位

55

2.3、商業(yè)的目標(biāo)客戶群定位

69

2.4、商業(yè)開發(fā)時機建議

69

2.5、部分地下停車場功能轉(zhuǎn)換

70

第五章

寫字樓部分市場定位

72

一、重慶寫字樓市場供求狀況

72

1.1、寫字樓供給狀況

72

1.2、寫字樓需求狀況

72

1.3、企業(yè)選擇辦公場地的需求特點

72

二、開發(fā)辦公物業(yè)的SWOT分析

73

三、項目辦公物業(yè)開發(fā)建議

74

3.1、開發(fā)方向

74

3.2、開發(fā)物業(yè)類型

75

3.3、檔次定位

77

3.4、目標(biāo)消費者定位

78

3.5、價格定位

80

3.6、開發(fā)時機建議

82

第一章

項目地塊分析

一、地塊區(qū)位狀況

本項目位于江北區(qū)五里店立交橋南側(cè)。向東是規(guī)劃中的江北城CBD，向南與渝中區(qū)僅一橋相隔，向西經(jīng)建新東路可達(dá)觀音橋，向北直通渝北區(qū)及重慶江北機場。

本項目占地約108畝，可建設(shè)用地面積為55102平方米，用地性質(zhì)為綜合性用地，容積率約為6.68。項目地三面臨路，緊鄰五里店立交和黃花園大橋引道，交通方便。

圖1-1

項目區(qū)位示意圖

二、地勢地貌特點

地塊呈矩形，宗地內(nèi)地勢復(fù)雜，南部與北部高差大。地塊中部有小山包，北部靠“東方家園”方是一個面積約30畝，低于路面約20米的溝谷地帶。

由于北部地勢低，東西兩側(cè)的黃花園大橋引道和五江路道路路面與地塊北部地面就有近20米的高差，這給項目地塊北部的開發(fā)帶來了較大的障礙。

圖1-2

地塊地勢及北部實景

三、地塊景觀分析

本項目南部如沒有其它樓盤的遮擋，朝南的高層單位能夠觀嘉陵江江景。同時本項目打算利用地塊的自然特點，在北部溝谷地修建廣場，能夠成為本項目內(nèi)部的一個的特色景觀。另外地塊東北部臨五里店轉(zhuǎn)盤處規(guī)劃了一塊都市綠化愛護(hù)地，也將成為本項目北部的一大景點。

四、周邊配套情形

項目地塊周邊的教育、金融、醫(yī)療機構(gòu)較齊全。教育機構(gòu)有五里店小學(xué)、字水中學(xué)、十八中、巴蜀中學(xué)、長安職工大學(xué)等；金融機構(gòu)有四大國有銀行的分支機構(gòu)、交行、農(nóng)村信用合作社等；醫(yī)療機構(gòu)有324醫(yī)院、紅十字醫(yī)院、長安醫(yī)院等。

但目前項目地周邊商業(yè)氛圍比較弱，幾乎沒什幺商業(yè)。除少量其它樓盤的臨街商鋪外，周邊只有金泰城燈飾廣場、東方家園等建材類商場以及金科花園酒店、皇冠東和酒店等酒店。

五、地塊交通狀況

本地塊交通條件優(yōu)良，有十多條始發(fā)和途經(jīng)的公交線路可通達(dá)重慶其它各要緊區(qū)域。地塊四周道路系統(tǒng)發(fā)達(dá)，五童路、五黃路、黃花園大橋、濱江路、五江路都交匯于此，是整個北部城區(qū)與渝中區(qū)的重要交通紐帶。

六、與其它城區(qū)的關(guān)聯(lián)性

項目地塊到觀音橋和解放碑的距離差不多相等，大約為5公里左右。受這兩個市級核心商圈的輻射比較大。同時項目地與規(guī)劃建設(shè)中的重慶市CBD江北城片區(qū)僅一路之隔。長遠(yuǎn)來看，五里店片區(qū)將成為解放碑和觀音橋兩大市級核心商圈的商業(yè)延伸區(qū)以及江北城CBD商務(wù)區(qū)的門戶。

第二章

項目總體定位

一、項目總體定位

按照本項目的自身地勢特點、區(qū)位特點及規(guī)劃要求,尺度項目組將其以后形象定位為江北五里店片區(qū)的建筑綜合體。建筑綜合體是將都市中商業(yè)、辦公、居住、旅店、展覽、餐飲、會議、文娛、交通等都市生活空間的三項以上進(jìn)行組合，并在各部分間建立一種相互依存、相互助益的能動關(guān)系，從而形成一個多功能、高效率、復(fù)雜而統(tǒng)一的綜合體。

建筑綜合體有以下九個要緊特點：①高可達(dá)性、②高密度和集約性、③功能復(fù)合性、④整體統(tǒng)一性、⑤土地使用均衡性、⑥空間連續(xù)性、⑦內(nèi)外部聯(lián)系完整性、⑧較大的社會效應(yīng)、⑨具升值價值。本地塊已具備前三項特點，④-⑦項是指導(dǎo)本項目開發(fā)的總原則，最后兩項是尺度期望本項目開發(fā)成功后能達(dá)到的成效。

二、居住、商業(yè)、辦公功能整合

本項目初步定位為三大功能，包括商業(yè)、辦公、居住。在同一個小區(qū)里，它們之間的關(guān)系是既對立又統(tǒng)一，對立是指商業(yè)、辦公對居住環(huán)境造成局部的破壞或產(chǎn)生不和諧的作用；統(tǒng)一是指商業(yè)、辦公、居住差不多上與人的生活息息有關(guān)的，均能夠用“生活”將其統(tǒng)一和諧。

尺度期望充分整合本項目的優(yōu)勢資源，使居住、商業(yè)、辦公功能三者優(yōu)勢互補，弱化對立，強化統(tǒng)一，形成協(xié)同進(jìn)展的良好局面。

三者之間的整合見以下的關(guān)系圖：

圖2-1

居住、商業(yè)、辦公功能關(guān)系圖

購買與體驗

展現(xiàn)與銷售

港灣與實現(xiàn)

思想與客源

服務(wù)及客源

港灣與實現(xiàn)

從上圖可看出，商業(yè)區(qū)為辦公區(qū)的企業(yè)提供展現(xiàn)及銷售的場所，為居住區(qū)生活的人們提供了購買和體驗的便利；辦公區(qū)為商業(yè)區(qū)提供了“思想”及客源，使商業(yè)區(qū)變得更加有“制造力”，同時為居住區(qū)提供了便利的服務(wù)及客源；而居住區(qū)除為商業(yè)區(qū)、辦公區(qū)提供了客源外，還兼顧商業(yè)區(qū)經(jīng)營者、辦公區(qū)辦公者的生活港灣作用。

綜上所述，三區(qū)所形成的整體形象確實是五里店新都市綜合體，在那個地點通過三者的互動，持續(xù)演繹著“一站式居家生活”。

第三章

住宅部分市場定位

一、住宅開發(fā)的SWOT分析

1.1、項目優(yōu)勢

1）交通通達(dá)度高、便利性強。項目地緊靠五里店立交和黃花園大橋引道，匯聚眾多交通干道，是渝中區(qū)、江北、觀音橋之間的交通聯(lián)結(jié)紐帶，處于北部城區(qū)交通網(wǎng)內(nèi)的核心地位。而且，五里店片區(qū)內(nèi)公共交通系統(tǒng)發(fā)達(dá)，到渝北、渝中均十分方便、快捷。

2）區(qū)位優(yōu)勢明顯，極具進(jìn)展與升值潛力。項目地是北部城區(qū)中離渝中區(qū)最近的區(qū)域，與解放碑一橋相連，北接目前重慶進(jìn)展最快的北部新區(qū)，東鄰以后的江北城CBD，差不多開建的朝天門大橋更大大縮短了其與南岸區(qū)的距離。

3）自然環(huán)境較好，比較適合居住。項目地處江北與渝北交界處，空氣清新，綠化帶多，周邊建筑密度低，居住環(huán)境較好。

4）擁有一定的景觀資源。在項目地高處可眺望長江、嘉陵江、朝天門碼頭，因此在入市營銷時可利用江景資源吸引消費者的關(guān)注。

5）五里店立交立即建成總面積約6萬余平米，兼具生態(tài)、景觀、保健與一體的重慶市第一座都市生態(tài)園林，以滿足居民的休閑、保健需要，這不僅提升了項目地的人居氛圍，而且有利于小區(qū)內(nèi)外的統(tǒng)籌布局。

6）大環(huán)境內(nèi)的教育資源較佳，項目地西南兩側(cè)延伸區(qū)域內(nèi)分布有中小學(xué)、職業(yè)中學(xué)和大學(xué)，義務(wù)教育體系比較完善。

1.2、項目劣勢

1）項目地周邊缺乏大型商業(yè)設(shè)施（百貨、超市等）及生活配套，商業(yè)氣氛淡薄，購物不便，生活便利程度較差，尚未形成成熟的生活氛圍，是阻礙消費者選擇的不利因素，這也是本項目的最大弱點。

2）項目地內(nèi)的落差增加了場地平坦的難度和成本，建筑規(guī)劃與設(shè)計會受到約束，同時使得項目內(nèi)外交通組織的難度加大，成本增多。

3）項目所處區(qū)域尚處于開發(fā)初期，片區(qū)形象不明朗，在重慶市民心中尚未形成明確認(rèn)知與定位，因而對消費者的吸引和拉動有限。

4）本項目的品牌——“陽光100”在重慶市的傳播力度不足，滲透力有限，與其它強勢地產(chǎn)品牌的穩(wěn)固地位相比，在營銷推廣上處于劣勢。

1.3、項目機會

1）重慶經(jīng)濟(jì)運行總體形式良好，處于平穩(wěn)高速增長期，房地產(chǎn)進(jìn)展具備了良好的基礎(chǔ)環(huán)境，保持著穩(wěn)固的進(jìn)展勢頭。

2）隨著經(jīng)濟(jì)增長和都市建設(shè)的步伐加快，江北區(qū)已日益成為房地產(chǎn)市場的熱點區(qū)域，商品房銷售的節(jié)節(jié)攀升趨勢反映了市場需求的旺盛，是本項目面市的利好環(huán)境。3）重慶市的都市化進(jìn)程日益推進(jìn)，大規(guī)模的舊城改造、拆遷安置促成了對各類檔次住宅的大量需求，已有住宅項目雖已占據(jù)部分市場，但仍有大量供需空缺需要填補。

4）與江北區(qū)其它片區(qū)相比，五里店片區(qū)樓盤均價處于較低水平，綜合考慮其區(qū)位價值以及在都市規(guī)劃中的地位，五里店片區(qū)的房價應(yīng)有較大上漲空間。

5）江北區(qū)政府欲將五里店建成江北區(qū)內(nèi)僅次于觀音橋的次級商圈，以“一點六線”的布局構(gòu)筑北部建材中心，營造良好的商圈氛圍，勢必帶動此片區(qū)物業(yè)的升值。

6）隨著市政建設(shè)和都市生活配套的持續(xù)完善，片區(qū)內(nèi)多個住宅、商業(yè)項目的連續(xù)開發(fā)、入伙，項目地的知名度將持續(xù)獲得提升，區(qū)位價值也日益顯現(xiàn)并將逐步提升。

7）通過前期市場研究發(fā)覺，主城區(qū)市民對市政府的北遷、江北CBD規(guī)劃等信息知曉度極高，對五里店片區(qū)的進(jìn)展前景十分看好，對以后有樂觀的預(yù)期，關(guān)于在五里店置業(yè)有較強意愿。

8）重慶的CBD規(guī)劃一方面增強了消費者對五里店的信心，另一方面為本項目的遠(yuǎn)期開發(fā)和銷售提供了市場機遇，與商務(wù)中心區(qū)相適應(yīng)的居住、購物、休閑和辦公等多方面功能需求的擴(kuò)大，恰與本項目具前瞻性的定位理念——“都市廣場”不謀而合。

1.4、項目挑戰(zhàn)

1）本項目規(guī)劃的建筑形式和功能多樣，地勢限制條件多，要進(jìn)行準(zhǔn)確的、適應(yīng)市場需求的目標(biāo)客戶定位和產(chǎn)品定位有一定難度。

2）本項目營銷主題的選擇和開發(fā)節(jié)奏的把握對項目的入市形象及后續(xù)進(jìn)展至關(guān)重要。

3）周邊片區(qū)內(nèi)幾個大型樓盤（如慶業(yè)·巴蜀城、魯能·星城）與本項目區(qū)位接近，但規(guī)模大于本項目，景觀及低密度優(yōu)勢明顯，且其定價也相對較低，因此將對本項目的入市及銷售構(gòu)成直截了當(dāng)威逼。

4）重慶CBD的規(guī)劃是政府制定并推動實施，其進(jìn)程受國家和地區(qū)的宏觀政策環(huán)境、經(jīng)濟(jì)進(jìn)展?fàn)顩r、以及市、區(qū)政府領(lǐng)導(dǎo)對CBD建設(shè)的態(tài)度等外在因素的阻礙，其進(jìn)展進(jìn)程不可操縱，因而對本項目的作用也是難以估量的。

5）重慶市居民購房具有強烈的地域“慣性”，本項目對江北區(qū)、渝北區(qū)居民的吸引力不言而喻，但對渝中區(qū)和南岸區(qū)居民的吸引要小得多。由于南岸區(qū)具有良好的景觀資源及與渝中區(qū)的鄰近位置，其對渝中區(qū)消費者的拉動不可小覷，而其它區(qū)域消費者也會將之納入考慮范疇。從那個意義上來講，南岸區(qū)將成為本項目最大的競爭區(qū)域，因此如何吸引并打動渝中區(qū)的消費者是本項目的難題所在。

6）銀行對個人房貸申請的審查加嚴(yán)，央行加息導(dǎo)致貸款成本增加，這兩項政策會在一定程度上抑制消費者的購房需求。

二、項目檔次定位

2.1、項目品質(zhì)定位

“中偏高檔的、開放的、締造都市生活妄圖的中型社區(qū)”

2.2、項目形象定位

1）詮釋一個理念：

彰顯都市生活品質(zhì)、整合都市生活要素；

2）弘揚一種風(fēng)格：

精神上自主獨立，功能上互動依存，多元化、多方位的生活方式；

3）聚焦一個時代：

面向都市新生代精英，立足社會中堅階層；

4）把握一個目標(biāo)：

一個融合建筑、時代、自然、人文、效益的立體生活空間；

5）制造一個符號：

新都市生活的典范，以后居住模式的領(lǐng)跑者；

6）跨過兩種生活：

居住在此端，工作在彼端，從昂然搏擊到恬然休憩，悠閑穿行、自由轉(zhuǎn)換、自如回旋，一切盡在把握中。

7）成就三重價值：

現(xiàn)代居住理念打造投資新寵；

核心商務(wù)堡壘占據(jù)天時地利；

前瞻功能形狀推動片區(qū)經(jīng)濟(jì)。

2.3、定位依據(jù)

2.3.1、滿足市場需求

本項目要緊是順應(yīng)市場需求，面向都市新生代提供適度產(chǎn)品，并非面向高收入者的高端產(chǎn)品，因此項目在整風(fēng)光貌上應(yīng)以中等檔次入市。但在項目內(nèi)部，可視地塊條件和開發(fā)時機打造檔次上有一定范疇差異的產(chǎn)品，或待項目開發(fā)到一定時期，按照市場需求和品牌認(rèn)知度的更新而推出較高檔次的產(chǎn)品。

2.3.2、市場競爭需要

項目周邊中高檔樓盤如南方上格林、慶業(yè)·巴蜀城和魯能·星城銷售態(tài)勢良好，而陽光海岸等檔次略低的樓盤市場反應(yīng)稍差。因此，要吸引本區(qū)購房者或者拉動外區(qū)購房者，并與周邊樓盤競爭，就必須提升項目物業(yè)素養(yǎng)，增強項目本身的市場競爭力。

2.3.3、具備必要條件

本項目近鄰黃花園大橋引道和五里店立交，交通優(yōu)勢明顯，地理位置較好；同時具備一定的景觀資源，可眺望兩江，中偏高檔的定位與本項目的地段優(yōu)勢匹配。

2.3.4、投資收益的要求

由于本項目的地勢復(fù)雜，開發(fā)時土方工程量大，同時要承擔(dān)較大數(shù)額的拆遷費用，因此導(dǎo)致項目成本會有所增加，從投資收益的角度考慮，本項目不適宜選擇低檔方向。

2.3.5、與現(xiàn)有環(huán)境和氛圍匹配

本項目的居住環(huán)境和氛圍適合于定位于中偏高檔，而不宜定位于高檔住宅。

1）本項目所在地既非傳統(tǒng)意義上的居住型社區(qū)，生活配套和市政建設(shè)并不十分齊備；

2）由于緊靠交通干道，以及今后可能成為喧囂的商務(wù)區(qū)，因此本項目欠缺居家所需的寧靜、平和、靜謐的環(huán)境和氛圍；

3）目前片區(qū)內(nèi)常住人口的素養(yǎng)尚未有大的改觀，居民的收入和消費能力有限，如定位于高檔住宅，則極易造成市場飽和、吸納速度緩慢；

4）內(nèi)部和周邊均缺乏山水資源或大型景觀園林，而這又是高檔社區(qū)通常所必備或十分倚重的。

三、市場細(xì)分和目標(biāo)客戶選擇

3.1、目標(biāo)區(qū)域市場細(xì)分

從入戶調(diào)查定量分析與業(yè)主座談會定性分析的結(jié)果來看，本項目的目標(biāo)區(qū)域市場應(yīng)以江北區(qū)市場為主，渝北區(qū)和渝中區(qū)市場為輔，南岸區(qū)等其它區(qū)域可不做重點考慮。

1）定量調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，重慶居民在原住區(qū)域內(nèi)購房趨勢明顯，南岸、江北兩區(qū)居民的傾向尤為強烈；

2）從座談會所收集的業(yè)主觀點分析，重慶居民在購房時傾向于選擇原居住區(qū)域，一方面是適應(yīng)于原區(qū)域的生活環(huán)境，另一方面是十分看重由家人、親朋好友等構(gòu)成的近親緣居住格局，一樣可不能輕易到外區(qū)購房；

3）按照項目組在重慶的實地考察，重慶的地理特點及在售樓盤的客戶來源也顯示出重慶購房區(qū)域分割明顯、“慣性”強的特點；

4）渝北區(qū)和渝中區(qū)購房人群外流趨向明顯，且首選區(qū)域都為江北，因此渝北和渝中是除江北區(qū)之外的次級目標(biāo)區(qū)域市場，而南岸將對江北項目形成競爭。

居住區(qū)域購房區(qū)域

項目地周邊

江北區(qū)其它區(qū)域

渝中區(qū)

渝北區(qū)

南岸區(qū)

渝中區(qū)

1.8

0.9

45.1

4.2

2.0

江北區(qū)

80.9

84.4

29.5

43.1

4.1

南岸區(qū)

1.8

0.0

9.0

13.9

93.9

渝北區(qū)

10.0

11.0

9.0

37.5

0.0

九龍坡區(qū)

0.0

0.0

1.6

0.0

0.0

沙坪壩區(qū)

4.5

3.7

5.7

1.4

0.0

其它區(qū)域

0.9

0.0

0.0

0.0

0.0

3.2、目標(biāo)人群細(xì)分

我們以潛在消費者定量調(diào)查數(shù)據(jù)為依據(jù)，對項目的目標(biāo)人群進(jìn)行初步細(xì)分及特點描述，思路如下：

1）選取購買本項目住宅可能性大于50％的人群作為準(zhǔn)目標(biāo)群，

2）運算各細(xì)分人群占總樣本的比例，記為比例1；

3）運算各細(xì)分人群占準(zhǔn)目標(biāo)群的比例，記為比例2；

4）綜合考慮比例1和比例2，確定目標(biāo)人群的特點。

3.2.1、按年齡細(xì)分

序號

年齡

比例1（%）

比例2（%）

1

25～30歲

27.7

25.2

2

31～35歲

15.4

18.2

3

36～40歲

17.5

15.1

4

41～45歲

8.0

8.2

5

46～50歲

16.0

18.2

6

51～55歲

7.4

8.8

7

56～60歲

3.9

2.5

8

61歲及以上

4.1

3.8

目標(biāo)人群選擇1：以25～35歲者為主，占準(zhǔn)目標(biāo)群43.4%；

目標(biāo)人群選擇2：以46～55歲者為輔，占準(zhǔn)目標(biāo)群27.0%。

3.2.2、按學(xué)歷細(xì)分

序號

學(xué)歷

比例1（%）

比例2（%）

1

初中及以下

24.7

28.9

2

高中/中專/技校

44.2

44.7

3

大專

22.1

18.2

4

本科

8.7

7.5

5

碩士及以上

0.2

0.6

目標(biāo)人群選擇1：高中（含中專、技校）學(xué)歷者，占準(zhǔn)目標(biāo)群44.7%；

目標(biāo)人群選擇2：初中及以下學(xué)歷者，占準(zhǔn)目標(biāo)群28.9%；

目標(biāo)人群選擇3：高等（大專及以上）學(xué)歷者，占準(zhǔn)目標(biāo)群26.4%。

3.2.3、按行業(yè)細(xì)分

目標(biāo)人群選擇1：商業(yè)/服務(wù)業(yè)/零售業(yè)從業(yè)者，占準(zhǔn)目標(biāo)群44.0%；

目標(biāo)人群選擇2：生產(chǎn)/制造業(yè)從業(yè)者，占準(zhǔn)目標(biāo)群20.8%；

目標(biāo)人群選擇3：無職業(yè)者（退休/學(xué)生/家庭主婦），占準(zhǔn)目標(biāo)群15.7%；

目標(biāo)人群選擇4：事業(yè)單位/國家機關(guān)工作人員，占準(zhǔn)目標(biāo)群8.2%。

序號

行業(yè)

比例1（%）

比例2（%）

1

商業(yè)/服務(wù)業(yè)/零售

45.9

44.0

2

生產(chǎn)/制造業(yè)

19.3

20.8

3

無職業(yè)（退休/學(xué)生/家庭主婦）

13.9

15.7

4

事業(yè)單位/國家機關(guān)

7.4

8.2

5

交通運輸

3.5

3.8

6

金融/保險

2.2

2.5

7

醫(yī)療衛(wèi)生

1.5

1.9

8

電信/通訊

1.1

1.3

3.2.4、按職業(yè)細(xì)分

序號

職業(yè)

比例1（%）

比例2（%）

1

個體從業(yè)人員

25.3

25.2

2

無職業(yè)（退休/學(xué)生/家庭主婦）

13.9

15.7

3

企業(yè)/公司的一般職員

11.5

10.7

4

企業(yè)/公司的工人

8.0

8.8

5

商業(yè)/服務(wù)業(yè)職工

8.0

8.8

6

一樣專業(yè)技術(shù)人員（科/教/文/衛(wèi)）

6.5

5.7

7

中級專業(yè)技術(shù)人員（科/教/文/衛(wèi)）

3.7

5.0

8

私營企業(yè)主

5.6

4.4

9

機關(guān)或事業(yè)單位一般干部

2.4

3.8

10

機關(guān)或事業(yè)單位工人

2.8

3.1

11

企業(yè)/公司的部門經(jīng)理或中層干部

3.9

3.1

12

一樣職員（科/教/文/衛(wèi)）

3.5

3.1

13

機關(guān)或事業(yè)單位科處級干部

1.7

1.9

14

軍人或警察

0.6

0.6

目標(biāo)人群選擇1：個體從業(yè)人員，占準(zhǔn)目標(biāo)群25.2%；

目標(biāo)人群選擇2：無職業(yè)者（退休/學(xué)生/家庭主婦），占準(zhǔn)目標(biāo)群15.7%；26～30

3.0

5.0

4.32

31～35

3.0

5.8

4.26

36～40

2.0

6.0

4.83

41～45

5.0

5.0

5.00

合計

2.0

6.0

4.30

5）戶內(nèi)空間形式：

?

平層是首選空間形式，受選比例過半數(shù)；

?

錯層是次選空間形式，受選者占四分之一；

?

躍式排在第三位，受選者近兩成；

4.1.3、預(yù)期支付水平

1）預(yù)期單價：

核心客戶群的預(yù)算單價集中于兩個區(qū)間，2200元以下和2401～3000元，所占比例分不為49.4%和36.1%。

按照體會測算，購房者實際支付價格通常高于預(yù)期價格30%（第一時期市場調(diào)查報告中已述及，P72），因此在分戶型的單價預(yù)算表中，我們給出了單價預(yù)算的調(diào)整均值，核心客戶群單價預(yù)算的調(diào)整均值為3052元/平米。

?

1房1廳的單價約在3300～3500元之間；

?

2房（1廳和2廳）的單價約在2900～3100元；

?

3房1廳的單價約在2800～3000元；

?

3房2廳的單價約在3200～3400元。

單價預(yù)算

戶型

最小值

最大值

均值

調(diào)整均值

1房1廳1衛(wèi)

2200

3000

2580

3354

2房1廳1衛(wèi)

1300

3200

2307

2999

2房2廳1衛(wèi)

2000

3200

2300

2990

2房2廳2衛(wèi)

1600

3200

2200

2860

3房1廳1衛(wèi)

1300

2500

1920

2496

3房1廳2衛(wèi)

1000

3000

2200

2860

3房2廳2衛(wèi)

1900

3600

2509

3262

合計

1000

3600

2348

3052

2）預(yù)期總價：

核心客戶群的預(yù)算總價均值為22.7萬元，以15.1～20萬和20.1～25萬所占比例最大，分不為28.9%和22.9%。分戶型的總價預(yù)算為：

?

1房1廳的總價約在11～15萬元之間；

?

2房1廳的總價約在16～20萬元之間；

?

2房2廳的總價約在18～22萬元之間；

?

3房1廳的總價約在23～27萬元之間；

?

3房2廳的總價約在28～32萬元之間。

總價預(yù)算

戶型

最小值

最大值

均值

1房1廳1衛(wèi)

10

15

12.80

2房1廳1衛(wèi)

10

26

18.00

2房2廳1衛(wèi)

16

24

19.20

2房2廳2衛(wèi)

15

30

20.60

3房1廳1衛(wèi)

13

30

19.80

3房1廳2衛(wèi)

12

32

25.80

3房2廳2衛(wèi)

20

52

29.82

合計

10

52

22.66

3）付款方式：

?

選擇銀行按揭的比例約占6成；

?

選擇一次性付清和工程期分期付款的比例各占約2成。

4）首付、月供與物管費：

最小值

最大值

均值

首付成數(shù)（成）

2

7

3.29

首付款（萬元）

3

20

8.27

月供款（元）

500

3000

1319

物業(yè)治理費（元）

0.5

2.0

0.92

?

首付約為3.3成，首付款約在8～10萬元；

?

月供款約在1200～1500元之間；

?

物業(yè)治理費約在0.9～1.0元之間。

4.2、擴(kuò)展客戶群特點和產(chǎn)品需求

4.2.1、差不多特點

1）公務(wù)員和事業(yè)單位工作人員：

?

年齡在25～45歲之間，以25～30歲最多；

?

以高中和大學(xué)學(xué)歷為主；

?

多為核心家庭，3口之家；

?

個人月收入在2000～4000元，家庭年收入在4～6萬；

?

現(xiàn)居住宅以自購的商品房和非商品房為主，以2房居多。

2）初、中級專業(yè)技術(shù)人員：

?

年齡在25～55歲之間，以25～35歲最多；

?

以高中和大學(xué)學(xué)歷為主；

?

多為核心家庭，3口之家；

?

個人月收入在2000～3000元，家庭年收入在4～5萬；

?

現(xiàn)居住宅以自購商品房、租用房和單位宿舍為主，2房和1房居多。

4.2.1、產(chǎn)品需求特點

1）戶型：

?

3房2廳2衛(wèi)是首選重點戶型；

?

2房1廳1為是次選重點戶型；

?

2房2廳2衛(wèi)是第三重點戶型；

2）面積：

?

2房1廳面積宜在70～80平米之間；

?

2房2廳面積宜在90～100平米之間；

?

3房（1廳和2廳）面積宜在110～120平米之間。

面積戶型

最小值

最大值

均值

2房1廳1衛(wèi)

60

90

70.0

2房2廳2衛(wèi)

80

130

93.3

3房1廳2衛(wèi)

100

120

110.0

3房2廳2衛(wèi)

100

130

114.7

合計

40

130

96.9

3）客廳面積

?

2房1廳的客廳面積在21～24平米之間；

?

2房2廳的客廳面積在28～31平米之間；

?

3房1廳的客廳面積在31～34平米之間；

?

3房2廳的客廳面積在32～35平米之間。

客廳面積戶型

最小值

最大值

均值

2房1廳1衛(wèi)

18

30

23.0

2房2廳2衛(wèi)

20

40

29.8

3房1廳2衛(wèi)

30

35

32.5

3房2廳2衛(wèi)

20

40

33.9

合計

18

50

30.5

4）客廳開間

?

小于25平米的客廳，開間在3.8～4.2米之間；

?

26～30平米的客廳，開間在4.1～4.5米之間；

?

大于30平米的客廳，開間在4.6～5.0米之間。

客廳開間客廳面積

最小值

最大值

均值

16～20

3.5

4.0

3.94

21～25

4.0

4.0

4.00

26～30

3.0

5.0

4.38

31～35

4.5

5.0

4.75

36～40

3.8

5.7

4.75

合計

3.0

5.7

4.39

5）戶內(nèi)空間形式

?

錯層是首選空間形式，受選比例為4成多；

?

平層是次選空間形式，受選者近4成；

?

躍式排第三，受選者近兩成；

4.2.3、預(yù)期支付水平

1）單價預(yù)算

擴(kuò)展客戶群的預(yù)算單價集中于3000元以內(nèi)，其中2000元以下比例為三分之一，2000～3000所占比例約為一半。

同樣的，我們按30%的比例給出了單價預(yù)算的調(diào)整均值，擴(kuò)展客戶群單價預(yù)算的調(diào)整均值為3214元/平米。

?

2房1廳的單價約在3000～3200元之間；

?

2房2廳的單價約在3400～3600元；

?

3房1廳的單價約在3000～3200元；

?

3房2廳的單價約在3200～3400元。

單價預(yù)算

戶型

最小值

最大值

均值

調(diào)整均值

2房1廳1衛(wèi)

1800

3200

2389

3106

2房2廳2衛(wèi)

1900

3500

2683

3488

3房1廳2衛(wèi)

2000

2700

2350

3055

3房2廳2衛(wèi)

2000

3400

2533

3293

合計

1500

3500

2472

3214

2）總價預(yù)算

核心客戶群的預(yù)算總價均值為24.8萬元，以20.1～25萬和25.1～30萬所占比例最大，分不為25.0%和22.2%。分戶型的總價預(yù)算為：

?

2房1廳的總價約在15～19萬元之間；

?

2房2廳的總價約在24～28萬元之間；

?

3房1廳的總價約在26～30萬元之間；

?

3房2廳的總價約在28～32萬元之間。

總價預(yù)算

戶型

最小值

最大值

均值

2房1廳1衛(wèi)

12

25

17.11

2房2廳2衛(wèi)

20

30

25.83

3房1廳2衛(wèi)

25

30

27.503房2廳2衛(wèi)

20

39

29.53

合計

10

39

24.83

3）付款方式

?

選擇銀行按揭的比例約占6成；

?

選擇一次性付清的比例約為3成

?

選擇工程期分期付款的比例占1成多。

4）首付、月供與物管費

?

首付約為3.2，首付款約在8～10萬元；

?

月供款約在100～1300元之間；

?

物業(yè)治理費約在0.9～1.1元之間。

最小值

最大值

均值

首付成數(shù)（成）

2

6

3.19

首付款（萬元）

4

20

8.86

月供款（元）

600

2000

1181

物業(yè)治理費（元）

0.5

2.0

1.03

五、目標(biāo)市場組合的定性描述

對目標(biāo)市場組合進(jìn)行定性描述有助于感性地、深入地明白得目標(biāo)客戶群的產(chǎn)品消費觀念及其精神內(nèi)涵，關(guān)于項目的定位和營銷推廣具有獨到價值。定性描述的要緊依據(jù)和啟發(fā)來自于：

1）五里店片區(qū)樓盤業(yè)主座談會中，與會者的陳述和觀點；

2）潛在消費者入戶調(diào)查定量分析報告中，對消費者進(jìn)行產(chǎn)品消費和使用觀念、理財消費觀念和行為的兩種分類；

3）項目組在重慶現(xiàn)場調(diào)查期間對重慶市民的生存狀態(tài)、心理狀態(tài)、生活方式進(jìn)行的直截了當(dāng)和間接了解。

目標(biāo)客戶群

差不多特點

消費觀念

生活態(tài)度

產(chǎn)品需求特點

A.個體/私營經(jīng)商者

文化程度不高，年齡跨度大；要緊從事服務(wù)業(yè)、零售業(yè)、商業(yè)等；處于事業(yè)的上升期，收入較高但波動較大，有較強置業(yè)意愿，支付能力強。

慎重保守，決策理性，精打細(xì)算，購房時注重有用性和經(jīng)濟(jì)性，對生活質(zhì)量的要求不太高。但重視交通便利性和生活配套的完善。

經(jīng)濟(jì)上規(guī)劃周密，十分關(guān)注家庭的財務(wù)狀況；家庭責(zé)任感較強，重視父母贍養(yǎng)和子女教育,會考慮為父母預(yù)留生活空間。

在事業(yè)到達(dá)一定時期、資金積存充足時才考慮置業(yè)；要求有用率高，布局合理；在戶型和面積選擇上一樣會量力而行，不求奢華。

B.企業(yè)/公司職員

要緊從事第三產(chǎn)業(yè)，年紀(jì)較輕，處于事業(yè)的起步或穩(wěn)固進(jìn)展時期；中等收入水平，且相對穩(wěn)固；已有一定積蓄但數(shù)額不高，支付能力一樣。

消費觀念時尚，傾向于選擇知名度較高的產(chǎn)品，但經(jīng)濟(jì)實力有限，因此會兼顧經(jīng)濟(jì)性和新穎度；合理操縱支出，有理財觀念。

善于理財，有強烈的儲蓄和投資意識，并付諸行動；注重生活的自由度和獨立性，重視工作和生活的和諧。

有較強的置業(yè)傾向，注重地段和交通便利性，對樓盤的檔次和社區(qū)配套的要求不太高，但重視生活、消費的便利。

C.公務(wù)員和事業(yè)單位工作人員D.初、中級專業(yè)技術(shù)人員

政府機關(guān)和企事業(yè)單位中低層干部，工作壓力小，有較廣泛的社會資源，經(jīng)濟(jì)獨立，收入穩(wěn)固但支付能力一樣不高。

消費觀念傳統(tǒng)，趨向于節(jié)儉、內(nèi)斂，注重產(chǎn)品的內(nèi)涵和品質(zhì)；有較強的理財觀念，強調(diào)儲蓄穩(wěn)固和收支平穩(wěn)。

經(jīng)濟(jì)上較節(jié)儉、適度，家庭責(zé)任感較強，注重家庭生活，安心于悠閑、舒服的生活狀態(tài)，重視下一代的教育。

重視社區(qū)的教育資源、購物環(huán)境、社區(qū)規(guī)模與配套，關(guān)注產(chǎn)品細(xì)節(jié)，注重戶型布局合理與輔助空間的功能完善。

六、產(chǎn)品類型定位

6.1、產(chǎn)品類型組合及依據(jù)

6.1.1、產(chǎn)品類型建議

由于本項目自身地勢的緣故，同時考慮6.68的容積率及經(jīng)濟(jì)收益的因素，本項目地塊住宅產(chǎn)品只能以高層物業(yè)為主。

6.1.2、定位依據(jù)

1）目前重慶市在售和新建樓盤以高層為主流，銷售狀況良好，表明高層住宅的市場同意度較高；

2）本地塊規(guī)模不大，容積率較高，且拆遷成本也較高，只有高層方可滿足規(guī)劃需要，并保證一定的盈利水平；

3）如前文項目檔次定位中所述，項目所在地并非傳統(tǒng)意義上的居住型社區(qū)，居住環(huán)境和氛圍不夠充分，不宜建成低密度高檔住宅，而高層相對更合宜；

4）高層具有挺俊朗的外觀特點，包蘊時尚現(xiàn)代的精神內(nèi)涵，與核心目標(biāo)客戶群的心理需求和消費理念相契合；

5）南部地塊一期以高層住宅面市，可利用“江景房”概念營造樓盤整體形象，推動銷售，并在消費者心目中固化這種印象，后期產(chǎn)品的營銷則可借勢而上；

6）按照業(yè)主座談會搜集的觀點，重慶市民對通風(fēng)、采光專門重視，由于本項目不能做成低密度住宅小區(qū)，因此大間距的高層能夠滿足這種需求偏好；

7）興建高層住宅能夠保證社區(qū)內(nèi)包含一定數(shù)目的常住人口，對項目的商業(yè)部分形成一定的客流支撐，商住物業(yè)雙向聯(lián)動，帶動整個項目的連續(xù)進(jìn)展。

6.2、戶型配比及依據(jù)

6.2.1、戶型配比建議

整體而言，建議將中、小戶型相組合，以2房為主、3房為輔，配以部分1房，對4房及以上戶型則不做考慮。為便于明白得，現(xiàn)將下面提到的各棟建筑的相對位置示意如下（右側(cè)為北向）：

具體到分區(qū)及分期上，對各區(qū)及各期的戶型設(shè)置建議如下：

1）R1和R2（南部地塊內(nèi)、一期產(chǎn)品）：設(shè)置為2房、3房，建議暫不配置1房；其中一棟能夠3房和大2房為主，另一棟能夠小2房為主體。

2）R3、R4（南部地塊內(nèi)、與R1、R2相鄰）：以2房、3房為主，設(shè)置少量1房，以探求市場對1房的需求強度；

3）R5、R6（北部地塊內(nèi)、與R3、R4相鄰）：若R3和R4的1房市場反映良好，則R5、R6以2房和1房為主；若反映不佳，則R5、R6以2房為主；總之，能夠按照市場需求量及時調(diào)整1房所占的比例。

按照前文對目標(biāo)客戶群的需求分析，戶型面積與分配比例建議如下：

各戶型套數(shù)的分配比例

樓號

戶型

R1、R2

R3、R4

R5、R6

1房

0%

20～25%

45～50%

2房（?。?/p>

45～50%

35～40%

40～45%

2房（大）

25～30%

20～25%

10～15%

3房

25～30%

10～15%

0%

注1：R5、R6的戶型配比應(yīng)按照R3和R4的銷售狀況及時進(jìn)行調(diào)整。

注2：R5、R6的1房中包含部分單身公寓。

注3：原則上，面積相近的戶型相對集中在同一棟樓內(nèi)。

戶型、面積的配比

單位：平米、米

戶型

套內(nèi)面積

客廳開間

1房

40～50

3.3～3.9

2房（?。?/p>

60～70

3.6～4.2

2房（大）

70～80

3.9～4.5

3房

90～110

4.2～5.0

6.2.2、戶型布局設(shè)計建議

1）各種戶型設(shè)計宜個性化，戶型種類不需多，但規(guī)格齊全；即同種戶型則面積多樣化、相近面積則布局多樣化設(shè)計；

2）設(shè)置的小戶型（1房和小2房）可放在樓盤中方位較差的位置，但要考慮精巧和有用，可能需要通過戶型創(chuàng)新來增加使用面積，改善居住舒服度；

3）戶內(nèi)空間形式多樣化，平層和錯層平分秋色，各占約45%的比例；部分戶型設(shè)計為躍式，比例約為10%。

6.2.3、定位依據(jù)

1）總體思路

本項目地塊南部相對安靜、清雅、環(huán)境較好，居家氛圍較為濃厚，私密性較好；而北部地塊鄰接都市干道，交通便利，但相伴而來的是車流噪音，居住私密性差。整體看來，從北向南，地塊的居家氣氛逐步變得濃厚，適合居住的程度也逐步增加。

因此，項目組將最南部的R1和R2定位于舒服型住宅，以居家型客戶為主，此類客戶的收入和素養(yǎng)相對較高，對居住環(huán)境和生活質(zhì)量的要求相對較高，置業(yè)的要緊目的在于提升居住質(zhì)量，因此戶型設(shè)置上以2房、3房為主。

另外，項目組在業(yè)主座談會上了解到，業(yè)主的置業(yè)心理是期望樓盤的戶型設(shè)置比較純粹，不期望1棟住宅包含各種房型，由于不同房型的居住者具有迥然不同的背景特點，因此房型設(shè)置過多的住宅會對居民結(jié)構(gòu)產(chǎn)生重大阻礙，同時阻礙居民的社區(qū)認(rèn)同感和歸屬感。因此，項目組建議不在R1和R2中設(shè)置1房戶型。

項目最北部的S1、S2已定位于辦公物業(yè)（見報告第五章），因此項目組將R5、R6（與S1、S2相鄰）初步定位于經(jīng)濟(jì)型、過渡型住宅，以商務(wù)型客戶為主，此類客戶對居住環(huán)境的要求不高，但對交通和配套的要求較高，因此戶型設(shè)置上應(yīng)考慮較大比例的小戶型為主。

R3和R4位于上述居家型和商務(wù)型兩類住宅之間，因此項目組將之作為這兩類住宅的過渡空間，在客戶群上與這兩類住宅分不有一定程度的互通和滲透。因此，在R3和R4中，各種房型均有設(shè)置，配置了少量1房，以試探市場反映，視需求量來驗證和矯正對R5、R6的定位。

總體而言，本項目為中型社區(qū)，為多種用途物業(yè)的有機組合，因此必定要配備多種房型，才能體現(xiàn)產(chǎn)品的豐富性及差異性，增加客戶群的可選擇范疇，提升市場占有率。

2）戶型、面積的配比依據(jù)：

關(guān)于戶型、面積及客廳面積和開間的配比依據(jù)，參見前文對目標(biāo)客戶群需求特點的分析數(shù)據(jù)。

3）空間形式的配比依據(jù)：

從前文對目標(biāo)客戶群需求特點的分析能夠看到，打算購買平層的比例稍高于錯層，兩者均接近40%，躍式的首選比例在15～20%；業(yè)主座談會搜集到的信息也顯示錯層的受歡迎程度較高。

七、價格定位

7.1、定價總依據(jù)

1）項目的檔次定位——中偏高檔的的社區(qū)；

2）推進(jìn)市場占有、打造樓盤形象的策略實施；

3）品牌、規(guī)模、地段、綜合素養(yǎng)。

項目形象定位于都市生活中偏高檔住宅區(qū)，其重要內(nèi)容之一確實是“推進(jìn)市場占有、打造樓盤形象、提升產(chǎn)品質(zhì)素”，做新生活模式和高產(chǎn)品素養(yǎng)的引領(lǐng)者。

7.2、銷售價格定位推導(dǎo)

1）市場比較法

市場比較法是比照目標(biāo)樓盤周邊可比樓盤售價，通過目標(biāo)樓盤與這些可比樓盤各要素的比較確定修正系數(shù)，再通過修正并加權(quán)等一系列步驟運算出目標(biāo)樓盤的參考售價。

銷售均價市場比較系數(shù)修正表

單位：元/平米（套內(nèi)面積）

可比實例

比較價格（銷售均價）

修正系數(shù)

修正價格

區(qū)位價值

交通條件

環(huán)境景觀

項目規(guī)模

物業(yè)類型

南方上格林

3300

106%

108%

95%

95%

100%

3410

慶業(yè)巴蜀城

2850

105%

105%

94%

92%

105%

2853

魯能星城

3200

106%

105%

92%

90%

105%

3096

龍庭藍(lán)天苑

2900

100%

102%

104%

105%

101%

3262

陽光海岸

3600

102%

94%

102%

104%

96%

3515

銷售均價市場比較法加權(quán)系數(shù)修正表

單位：元/平米（套內(nèi)面積）

可比實例

修正價格

權(quán)重

評估價格

綜合考慮品牌價值及進(jìn)展定位

南方上格林

3410

0.3

3230

3300

慶業(yè)巴蜀城

2853

0.2

魯能星城

3096

0.2

龍庭藍(lán)天苑

3262

0.15

陽光海岸

3515

0.15

2）上述價格建立在當(dāng)前市場環(huán)境上，要緊服務(wù)于投資分析，價格范疇趨向于保守；重慶近兩年樓市火爆，價格上漲幅度大，當(dāng)前又處于市場調(diào)整期，市場變化大，本項目最終定價應(yīng)注意市場變化，并針對不同產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)分。

3）經(jīng)濟(jì)型、過渡型住宅要緊面對都市主流時尚人群，能夠以低價入市，低開高走，保證項目的后續(xù)開發(fā)。

7.3、目標(biāo)客戶承擔(dān)能力

1）要緊目標(biāo)客戶群的單價預(yù)算

前文對目標(biāo)客戶群的單價預(yù)算分析并調(diào)整的結(jié)果表明：核心目標(biāo)群的預(yù)期購房單價為3052元/平米，輔助客戶群的預(yù)期購房單價為3214元/平米，因此項目銷售均價不宜超過3300元/平米，起價可在3000元左右。

2）要緊目標(biāo)客戶群的總價預(yù)算

若以均價3300元/平米運算，按照前文建議的戶型面積配比，1房（40～50平米）的住宅總價約在13～17萬之間，2房（60～80平米）的住宅總價約在20～27萬之間，3房（90～110平米）的住宅約在30～35萬之間。從總體水平上看，上述總價高出目標(biāo)客戶群總價預(yù)算的比例約在15～20%左右。

通過對實地調(diào)查中對重慶市民購房心理的了解，項目組認(rèn)為：居民實際支付總價超出預(yù)期總價的比例差不多上處于15～20%的幅度，因此項目組認(rèn)為3300元的均價與目標(biāo)客戶群的實際承擔(dān)能力相匹配。

3）在潛在入戶市場調(diào)查組報告中，通過價格敏銳度分析法及平均值測試法，消費者認(rèn)為本項目住宅較為合適的均價在2734～3402元/平方，這是消費者在對重慶住宅市場及項目地目前條件判定的基礎(chǔ)上做出的。

4）按照業(yè)主座談會搜集的信息，已在五里店片區(qū)居住的業(yè)主認(rèn)為本項目的合理價格應(yīng)在3000～3500元之間。

7.4、定價結(jié)果

1）按照市場比較及項目連續(xù)進(jìn)展角度考慮，項目住宅一期均價擬定位在3200-3400元/平米（套內(nèi)面積）左右。

2）項目周邊區(qū)域內(nèi)已建、在售樓盤仍在連續(xù)開發(fā)中，有望形成連片開發(fā)之勢，易于提升消費者對項目地居住氛圍和生活環(huán)境的預(yù)期，價格應(yīng)有一定的上漲空間。

八、小區(qū)配套建設(shè)

按照準(zhǔn)目標(biāo)群和核心客戶群對小區(qū)必需配套的選擇比例，按照各配套項目的必要程度和優(yōu)先次序，項目組將內(nèi)部配套分為四級、將外部配套分為三級，建議依項目的開發(fā)節(jié)奏逐期配置，或者可在考慮各配套項目重要性的基礎(chǔ)上，按照成本收益原則進(jìn)行選擇和組合。

8.1、小區(qū)內(nèi)部配套

需求等級

內(nèi)部配套

首選比例

一級需求

超市、菜市場

＞80%

二級需求

室外運動場、兒童游樂場所、藥店

50%～70%

三級需求

大型超市、家政服務(wù)中心、快餐店、美容美發(fā)店、小賣部、茶館

20%～40%

四級需求

火鍋店、風(fēng)味餐廳、酒吧、花店、咖啡店、照相館

＜20%

8.2、小區(qū)外部配套

需求等級

內(nèi)部配套

首選比例

一級需求

公交車站、銀行、醫(yī)院

＞80%

二級需求

公園、停車場

50%～70%

三級需求

郵局、證券營業(yè)廳、學(xué)校、幼兒園

＜20%

8.3、內(nèi)部配套主題建議

在內(nèi)部配套設(shè)施的主題方面，建議向兩個方向進(jìn)展：

一是突出休閑色彩；二是張揚文化韻味。

1）在小區(qū)運動設(shè)施的配置上，建議突出休閑色彩。即需要配備一定規(guī)模的運動場所和設(shè)備，以及一些大眾化康體設(shè)施，其用途不僅在于錘煉體魄，更要緊是營造一種休閑、健康、活力的生活氛圍，但注意要區(qū)不于單一的運動主題功能。

本項目的要緊客戶群第一是踐行都市生活方式的主體力量，承擔(dān)著緊張的生活重壓，十分需要緩解疲勞的軀體和心理，而“悠閑、康體”的配套不僅能夠舒緩軀體上的疲乏，更體現(xiàn)一種心境平和、情緒安定的意味。

2）在小區(qū)內(nèi)各配套建筑的風(fēng)格選擇上，建議張揚文化韻味。即在各功能設(shè)施的規(guī)劃設(shè)計上注入專門的品味和格調(diào)，并適當(dāng)體現(xiàn)出一種設(shè)計感；以簡約、現(xiàn)代、大氣、精巧而不奢華的設(shè)計風(fēng)格給予本項目特有的靈氣和內(nèi)涵，再通過個體之間的和諧搭配、有機融合，于整體上形成一種獨有的都市居住文化。

本項目的要緊客戶群定位于25-40歲年齡段的人群，他們在制造社會財寶的同時，也銘記著屬于自己時代的文化和時尚。因此，在建筑及配套的布局、設(shè)計上體現(xiàn)出對他們的人文情懷的細(xì)致入微的體察，必定能夠為本項目的定向銷售提供更多空間。

九、營銷主題建議

9.1、核心營銷概念

關(guān)于一個項目而言，核心營銷概念是在歸納、總結(jié)項目核心特點的基礎(chǔ)上形成的。那幺本項目的核心特點究盡是什幺呢？關(guān)于第一期開發(fā)的住宅組團(tuán)，它的核心特點又是什幺呢？為了使我們的論述更具邏輯性，在闡述具體的核心營銷概念前，先讓我們從不同角度來分析一下項目有那些特點。

9.1.1、社區(qū)的居民特點

按照項目的定位，社區(qū)的居民要緊是正處于事業(yè)進(jìn)展期、年輕的工商界人士。他們大多出生于70年代，參加工作時刻并不長，沒有太多能夠動用的積蓄，但個人收入屬于中等或中上等。因結(jié)婚或與家人分居等緣故需要一個屬于自己的生活空間。這些年輕人精力充沛，風(fēng)華正茂，意氣風(fēng)發(fā)，滿懷對以后的妄圖與期待；他們需要進(jìn)展，期望交流和成長；他們浪漫，強調(diào)自由、個性和獨立，是都市以后的精英階層。

9.1.2、社區(qū)的功能特點

按照項目總體規(guī)劃設(shè)計方案，項目包括三種功能：居住功能、商業(yè)功能和辦公功能。一期開發(fā)的住宅組團(tuán)則要緊以中小戶型為主，屬于第一次置業(yè)、過渡型置業(yè)和投資型置業(yè)的物業(yè)類型。

9.1.3、社區(qū)的文化特點

按照項目的客戶群定位，社區(qū)的文化特點是所有與年輕、時尚、活力、進(jìn)展有關(guān)的關(guān)鍵詞——動感、活力、陽光、靈動、奮斗、進(jìn)展、進(jìn)取。繁忙、緊張的生活節(jié)奏是社區(qū)的生活寫照，這所年輕的精神堡壘象征著勇氣與進(jìn)取精神，涌動著充滿活力的血液。

9.1.4、核心營銷概念

選擇居所，不僅僅是選擇房子，更是選擇了一種生活的方式。在市場上產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴(yán)峻的今天，社區(qū)文化成為客戶選擇居所的重要標(biāo)準(zhǔn)。因此，項目的核心營銷概念是營造一種適合客戶居住、生活、進(jìn)展的社區(qū)文化氛圍，按照以上對社區(qū)居民、社區(qū)功能和社區(qū)文化的分析，我們需要為居民營造一種屬于他們的個性化都市生活圈，既符合項目多種功能集于一體的事實，又與周邊眾多項目生活型社區(qū)的定位有所區(qū)不，幸免顯現(xiàn)不利的市場競爭局面。

9.2、營銷概念的延展

從項目的總體功能來看，具備了居住、商業(yè)和辦公三種功能，也確實是講居住在社區(qū)的人能夠在社區(qū)內(nèi)工作，在社區(qū)內(nèi)消費，在社區(qū)內(nèi)居住。在絕大部分情形下，居民不用走出社區(qū)就能夠完成生活鏈條上的各個環(huán)節(jié)。由此我們聯(lián)想到了shoppingmall，借用shoppingmall一站式購物中心的概念，我們稱項目為一站式生活空間livingmall。

9.3、營銷主題的設(shè)定

項目的營銷主題必須以精煉的語言準(zhǔn)確的表達(dá)項目的核心特點，只有如此的營銷主題才能在營銷推廣時達(dá)到最佳的推廣成效。

按照上面的分析，形成如下建議：

1）項目總體營銷主題：一站式生活空間livingmall

2）一期住宅組團(tuán)的營銷主題：演繹屬于自己的個性化生活

9.4、營銷主題的體現(xiàn)

關(guān)于一個項目來講，有了核心營銷概念和營銷主題只是有了“靈魂”，而并非“實體”。因為項目的核心營銷概念和營銷主題是對項目核心特點的提煉，相對而言顯得比較“空泛”，這時就需要一個載體來具體的表現(xiàn)這種核心的理念，這確實是項目營銷主題的體現(xiàn)。

我們用什幺來體現(xiàn)項目的營銷理念呢？除了在項目的規(guī)劃設(shè)計和配套方面入手外，更重要的是營造與項目的核心營銷理念配合的文化氛圍。

9.4.1、營銷主題在設(shè)計方面的體現(xiàn)

在項目的設(shè)計方面，注重建筑外立面的表現(xiàn)成效，營造爽朗、陽光的社區(qū)形象，使之與社區(qū)個性化、時尚的文化格調(diào)相配合。

9.4.2、營銷主題在配套方面的體現(xiàn)

在項目配套設(shè)施方面，注重各種配套設(shè)施與社區(qū)文化的和諧性，如健身設(shè)施，娛樂設(shè)施和服務(wù)設(shè)施的設(shè)置，都需要與社區(qū)文化相和諧，表現(xiàn)社區(qū)文化的精神。

1）

健身設(shè)施：會所或社區(qū)內(nèi)應(yīng)當(dāng)設(shè)置與居住者年齡、生活方式相適應(yīng)的健身設(shè)施，營造社區(qū)崇尚健康生活的形象與氛圍；

2）

社區(qū)診所：關(guān)于新事物同意能力強、注重生活品質(zhì)的年輕人，社區(qū)診所專門適合他們的需求，既為他們的健康提供及時的保證，又符合他們經(jīng)濟(jì)、實惠的消費觀念。

3）社區(qū)會所中還應(yīng)包括酒吧、咖啡廳、茶吧等其它休閑設(shè)施，因為這些設(shè)施在通常的社區(qū)會所中都具備，形式大同小異，因此只需按照當(dāng)?shù)厍樾芜x擇設(shè)置即可，在此不再細(xì)述。

9.4.3、營銷主題在社區(qū)文化方面的體現(xiàn)

在社區(qū)文化方面，能夠建立各種各樣的平臺和機會促進(jìn)社區(qū)居民的互動與交流。與一樣生活小區(qū)寧靜、悠閑的生活氛圍不同。都市白領(lǐng)的社區(qū)更需要互動和交流，在互動中成長，在交流中學(xué)習(xí)。

1)

互助交流中心：能夠在會所中建立會員制互助交流中心，每個會員將自己的專長和期望交流的知識、技能告訴中心，中心按照會員的資料為不同會員相互介紹，使他們各展所長，各補所短。這關(guān)于正處于進(jìn)展時期的年輕人是專門重要的，不僅能夠?qū)W到知識和技能，還能夠交到朋友，加大交流。

2)

個性化居室命名權(quán)：每個人的家差不多上專門的，每一個居住在家里的人差不多上與眾不同的。所有的這一切不是簡單的數(shù)字能夠表示的，給每一位居民命名自己居所的權(quán)益，給每一個人展現(xiàn)個性的空間。

第四章

商業(yè)部分市場定位

一、項目商業(yè)開發(fā)環(huán)境分析

1.1、重慶主城區(qū)商業(yè)環(huán)境概況

目前重慶主城區(qū)商業(yè)分布及進(jìn)展已形成“一蕊五瓣”的商圈格局，其中西部和北部板塊進(jìn)展勢頭最為突出，但傳統(tǒng)的商貿(mào)中心渝中區(qū)的霸主地位仍不可堅決。各大商圈都以大型商業(yè)為主導(dǎo)，形成了強大的輻射與凝聚力，社區(qū)性商業(yè)以中小型商業(yè)為主，遍地開花，滿足了居民日常生活需求。

圖4-1

重慶市主城區(qū)核心商圈位置示意圖

從商業(yè)形狀上分析，重慶市各主城區(qū)核心商圈內(nèi)，百貨與綜合類大型購物商場最多。以解放碑～朝天門為代表的商圈內(nèi)更是云集了眾多此類商業(yè)形狀，其比例占總經(jīng)營面積的八成；江北區(qū)觀音橋商圈也有超過七成的百貨與綜合類商業(yè)形狀；而進(jìn)展時刻最短的高新區(qū)石橋鋪商圈，百貨與綜合類商業(yè)形狀也超過總商業(yè)面積的五成。這不僅講明此類商業(yè)在核心商圈內(nèi)競爭的猛烈程度，同時也講明百貨與綜合類商業(yè)只有在休閑購物人流充足的區(qū)域才能得以支撐。從另一個角度上看，消費人群前往核心商圈逛此類商業(yè)場所的購物適應(yīng)，也決定了各大核心商圈熱衷于大力引進(jìn)百貨與綜合類商業(yè)企業(yè)。

圖4-2

重慶主城區(qū)核心商圈內(nèi)要緊業(yè)態(tài)比較圖

數(shù)據(jù)來源：2004年重慶主城區(qū)大型商服用房調(diào)研報告

1.2、江北區(qū)商業(yè)環(huán)境

江北區(qū)是重慶北部主城核心區(qū)，其商業(yè)要緊由觀音橋、五里店、紅旗河溝、五紅路和大石壩五大片區(qū)組成，出現(xiàn)出大型商業(yè)集中于觀音橋片區(qū)，專業(yè)市場分布于其它片區(qū)的商業(yè)布局。觀音橋片區(qū)又是江北區(qū)的核心片區(qū)，其可經(jīng)營面積占整個江北區(qū)總量的63%以上，對江北全區(qū)和渝北區(qū)都產(chǎn)生較大的輻射作用。五里店片區(qū)的可經(jīng)營面積占總量的15%左右。

2003年，全區(qū)的商業(yè)用房的投資額大幅上升，全年已超過5億，比2002年增加近一倍。同時，大量的商業(yè)用房開始空置，空置的速度平均以每年170%以上的幅度上升。

自2000年以來，江北區(qū)商業(yè)用房的銷售面積有下降的趨勢，2003年不足3.7萬平方；銷售單價近年來漲幅龐大，從2000年的4159元/平方米，漲至2004年6月底的7514元/平方米，累計漲幅1.8倍，年均漲幅為23%左右。

按照江北區(qū)商品市場進(jìn)展10年規(guī)劃的要求，江北區(qū)將在2010年往常，建立并完善層次清晰和各具特色的區(qū)域商業(yè)布局規(guī)劃體系。五里店將成為主城區(qū)域商業(yè)中心建設(shè)的重點地區(qū)，其一般商業(yè)的定位為以服務(wù)于本區(qū)域居民消費為主，兼有一定的集聚輻射能力，突出購物、交易、餐飲、娛樂、文化、休閑、服務(wù)等功能，形成特色。由于五里店片區(qū)已入駐“東方家園建材市場”、“東方燈飾廣場”以及立即興建的經(jīng)營面積達(dá)11.8萬平方米的美居建材中心，該片區(qū)的家居建材的功能定位也浮出水面。1.3、競爭狀況

1.3.1、片區(qū)競爭分析

項目地位于五里店轉(zhuǎn)盤，屬五里店片區(qū)的中心位置。周邊差不多沒有已報建的純商業(yè)項目，再加上周邊雖有一些土地儲備，但這些地塊不是偏小確實是位置欠佳。因此我們能夠推斷，本項目來自片區(qū)內(nèi)的可能競爭要緊是已形成輻射能力的

“東方家園建材市場”和“東方燈飾廣場”等專業(yè)商業(yè)市場以及已建成或在建樓盤的少量底商、臨街商鋪。

表4-1

片區(qū)可能競爭商業(yè)項目列表

可能的競爭對手

定位

定位評判

東方家園建材連鎖超市

全國性大型連鎖建材市場，經(jīng)營中檔偏高的各類建材

全國性的物流配送系統(tǒng)，在商品的種類和價格上形成較為有力的競爭力。通過統(tǒng)一的治理，加大售前與售后服務(wù)，提升顧客中意度。

東方燈飾廣場（原金泰成燈飾廣場）

經(jīng)營中檔偏低的燈飾產(chǎn)品，努力打造重慶最大最專業(yè)的燈飾商城

由于經(jīng)營品種專一，從而使其在業(yè)內(nèi)的知名度提升。堅持中檔產(chǎn)品為主的策略，使得寬敞的重慶消費者成為其潛在顧客。

金科花園的臨街商鋪

作為住宅小區(qū)的配套，要緊服務(wù)本社區(qū)居民

由于體量不大，再加上缺少總體上的規(guī)劃與引指，因此顯得零亂而無序。產(chǎn)品設(shè)計上為一拖三形式的商鋪，單鋪面積大，二層、三層的商業(yè)價值無法實現(xiàn)，而且使得總價與租金總額過高，阻礙了銷售與出租。

1.3.2、主城區(qū)競爭分析

項目地處于解放碑商圈和觀音橋商圈的外圍輻射帶交匯處，項目片區(qū)受兩大商圈的阻礙毋庸質(zhì)疑，便利的交通使得目前的消費嚴(yán)峻外流。如果想要改變現(xiàn)狀，通過一個項目或一個進(jìn)展商的力量是不可能做到的。

同時項目地又在重慶市CBD的延伸帶，以后江北城CBD的規(guī)劃與布局還不明朗，江北城CBD的啟動，在給本片區(qū)帶來機遇的同時還帶來了挑戰(zhàn)。

1.4、需求狀況

目前片區(qū)內(nèi)商鋪的經(jīng)營形式以零售為主，顧客要緊來源是鄰近中等收入的家庭。隨著片區(qū)住宅物業(yè)的相繼面市，片區(qū)內(nèi)居民數(shù)量將進(jìn)一步增加，對提供家庭用品的商業(yè)將有更多的需求。

商鋪地理位置不行和同業(yè)競爭猛烈大大限制了商鋪經(jīng)營者的生意，本項目所處的區(qū)域可謂一塊商業(yè)處女地，專門好地規(guī)避了這些咨詢題，這一點將對部分經(jīng)營者有較大的吸引力。

通過對片區(qū)內(nèi)商鋪經(jīng)營者的訪咨詢，被訪者普遍認(rèn)為目前商鋪的經(jīng)營面積太小，有增大經(jīng)營面積的方法。他們期望的商鋪平均面積比現(xiàn)在正在使用的多出近27個平方米。

1.5、供給狀況

2000～2003年期間，主城區(qū)累計竣工的商業(yè)面積為362.11萬平方米，渝中區(qū)的累計竣工面積最多，而江北區(qū)只完成46.66萬平方米，占總體的份額不足13%。

2000年以來，主城區(qū)商業(yè)的空置面積呈上升趨勢，上升幅度在10%左右，而空置一年以上的商業(yè)面積更以每年25%以上的幅度增加。截止到2003年底，除大渡口區(qū)以外，其它主城區(qū)都存在大量的商業(yè)空置面積，其中尤以渝中區(qū)和江北區(qū)為最，分不占總量的23.13%和21.10%。

在以后幾年內(nèi)，主城區(qū)共有292.46萬平方米的商業(yè)用房投入使用，各主城區(qū)都有大量的商業(yè)用房立即投入使用，其中南岸區(qū)將有超過現(xiàn)存量63%的營業(yè)面積投放，江北區(qū)和大渡口區(qū)的投放量也將超過現(xiàn)存量的50%以上。

就江北區(qū)而言，2000年以來，江北區(qū)的房地產(chǎn)投資也在連續(xù)增長，商業(yè)用房的投資也以每年26%的速度遞增。

2000年以來，江北區(qū)大量的商業(yè)用房空置，空置的速度平均以每年170%以上的幅度上升，空置一年以上的商業(yè)用房更是以每年260%的速度增加。

在江北區(qū)目前的可經(jīng)營面積中，觀音橋片區(qū)占江北區(qū)總量的63%以上。五里店片區(qū)的可經(jīng)營面積占江北區(qū)總量的15%左右。

在江北區(qū)以后入市的商業(yè)面積中，觀音橋片區(qū)將有36.11萬平方米的商業(yè)規(guī)模入市，超過目前觀音橋片區(qū)的總存量。五里店片區(qū)以后暫無大型商業(yè)用房入市。

1.6、商業(yè)開發(fā)的SWOT分析

1.6.1、項目優(yōu)勢

1)

交通利便性良好，有多條公交線路可通達(dá)重慶各主城區(qū)，有利于消費者到達(dá)項目地。

2)

市政配套相對完善，周邊擁有學(xué)校、銀行、醫(yī)院、酒店等配套設(shè)施。

3)

片區(qū)商業(yè)處女地，周邊沒有相對集中的商業(yè)區(qū)域，項目進(jìn)展商可著重營造商業(yè)氛圍。

4)

項目升值潛力大，五里店片區(qū)良好的地理位置以及多條路橋的開通，拉近了五里店片區(qū)與渝中等繁華區(qū)域的距離，商業(yè)用房有升值空間。

5)

項目地塊三面臨路，利于打造豐富的商業(yè)產(chǎn)品組合。

1.6.2、項目劣勢

1)

項目地塊地勢復(fù)雜，南部與北部高差較大。地塊中部有部分山脊。如何在不增加成本的情形下，利用好地勢式，組合好商業(yè)布局，將是商業(yè)成功的關(guān)鍵。

2)

人流不足，由于五里店立交是多條都市快速干道的交匯，無形中阻隔了行人的通行。如何吸引、滯留人流是商業(yè)的一大難題。

3)

項目所在片區(qū)商業(yè)氣氛不濃，對一般消費者的吸引力弱。

1.6.3、項目機會

1)

五里店片區(qū)被江北區(qū)列為主城區(qū)域商業(yè)中心建設(shè)的重點地區(qū)，這將會引來更多關(guān)注的目光，為項目造勢提供條件。

2)

項目地位于重慶市CBD的延伸帶，以后江北城CBD的規(guī)劃及以后CBD的啟動，給本片區(qū)商業(yè)帶來進(jìn)展機遇。

3)

以后幾年五里店片區(qū)沒有大型的商業(yè)物業(yè)咨詢市，這將給項目的建設(shè)、消化提供時刻空檔。

4)

項目周邊各樓盤的商業(yè)總體水平偏低，為本項目建設(shè)成為較有競爭力的社區(qū)商業(yè)中心提供可能。

5)

市政基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)（如輕軌、朝天門大橋及江底遂道），將拉近五里店片區(qū)與重慶各區(qū)域的時空距離，為項目建設(shè)專項性大型賣場提供可能。

1.6.4、項目威逼

1)

五里店片區(qū)正處于初始變革期，當(dāng)?shù)鼐用駮薪Y(jié)構(gòu)性改變，以后改變結(jié)果如何，對商業(yè)體量及業(yè)態(tài)的確定，有比較大的不可控性。

2)

周邊帶有商業(yè)的物業(yè)進(jìn)展，專門是東方家園西側(cè)正在施工的項目商業(yè)定位可能會對本項目造成一定威逼。

3)

觀音橋商圈以至于全重慶主城區(qū)的大量商業(yè)用房空置和以后大量商業(yè)用房推出，對商業(yè)用房價格的以后走勢有著不可推測性。

4)

項目商業(yè)前后被夾擊，處于觀音橋和解放碑商圈的雙重輻射范疇之下。如何另辟新徑，尋求進(jìn)展值得深思。

1.6.5、項目的專門性與核心價值

1)

項目地勢專門，對商業(yè)規(guī)劃及地勢的利用提出了更高的要求，但如能充分利用自然地勢，將形成專門的購物環(huán)境。

2)

項目片區(qū)商業(yè)進(jìn)展屬于初始期，暫無強勁的競爭對手，把握最佳時機，猛攻搶灘。

3)

地處重要的交通樞紐，出入便利，商業(yè)價值開發(fā)潛力大。

4)

核心價值：項目地塊處于五里店片區(qū)的中心位置，項目的成功開發(fā)將可能改變整個片區(qū)的商業(yè)格局。

5)

項目開發(fā)前景看好，進(jìn)展?jié)摿Υ?，現(xiàn)實風(fēng)險不大。

二、商業(yè)開發(fā)建議

2.1、商業(yè)定位的推導(dǎo)思路

本項目地塊商業(yè)定位的推導(dǎo)思路是按照市場定位的現(xiàn)代理論，要緊通過如下四個因素層面進(jìn)行推導(dǎo)分析：

圖4-3

商業(yè)定位推導(dǎo)思路示意圖

2.1.1、市場供應(yīng)

1）按照此次項目地周邊商業(yè)普查結(jié)果顯示，項目地周邊1公里范疇內(nèi)，商鋪分布零散，經(jīng)營環(huán)境、門面等檔次比較低。大多數(shù)商鋪沒有統(tǒng)一的經(jīng)營治理與規(guī)劃，難以形成商業(yè)輻射力，不能滿足進(jìn)展區(qū)域性商業(yè)需要。

2）南方上格林、金科花園等樓盤雖有推出商鋪，在結(jié)構(gòu)、檔次等方面都優(yōu)于老商鋪，但受商鋪數(shù)量、樓盤位置等因素的約束，還不足以阻礙整個區(qū)域的商業(yè)格局。

3）項目地塊往江北城方向幾乎沒有商鋪，而紅黃路和紅五路也只有少量的老式商鋪。

4）區(qū)域內(nèi)商鋪經(jīng)營商品以中低檔為主，餐飲和建材類商鋪居多，其它經(jīng)營品種比較分散，真正用于服務(wù)居民日常生活的業(yè)種比較少。

5）項目區(qū)域內(nèi)以后幾年內(nèi)沒有專業(yè)的商業(yè)物業(yè)推出。

6）項目區(qū)域內(nèi)需要推出新的商鋪，同時要有新的經(jīng)營思路，適應(yīng)區(qū)域進(jìn)展格局的變化，滿足居民實際需要。

2.1.2、市場需求

1）以五里店立交橋為中心的五里店片區(qū)有十多萬人口，隨著生活水平的持續(xù)提升，對生活區(qū)域周邊的商業(yè)的需求將不是現(xiàn)有商業(yè)格局所能滿足的。

2）隨著片區(qū)內(nèi)在售和在建樓盤的連續(xù)入住，片區(qū)內(nèi)居民結(jié)構(gòu)將會有大的改變，居民的收入水平和個人素養(yǎng)將會進(jìn)一步提升，他們對服務(wù)于他們的商業(yè)檔次將會有更高的需求。

3）消費者購物適應(yīng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，超市食品、外出就餐、衣服配飾消費分不占了其消費總量的24.64%、18.48%和17.40%。50%的消費在15分鐘路程內(nèi)范疇內(nèi)完成。在步行5分鐘的范疇內(nèi)，要緊的消費商品是生活日用品和超市食品，這差不多能夠講明居民對社區(qū)商業(yè)的需求程度。

4）按照對片區(qū)內(nèi)商鋪經(jīng)營者的調(diào)查結(jié)果顯示，商鋪經(jīng)營者有較強烈的擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模的愿望，平均每個商鋪需擴(kuò)大經(jīng)營面積27個平方米。

2.1.3、行業(yè)動態(tài)

1）項目所在區(qū)域內(nèi)已入住的幾大住宅區(qū)都配套有輔助商業(yè)，但這些商業(yè)僅局限于住宅配套，而非真正意義上的區(qū)域性社區(qū)中心商業(yè)；商業(yè)定位的動身點也僅是本住宅小區(qū)，不是站在整個社區(qū)的高度去考慮商業(yè)所需具備的功能。

2）在項目片區(qū)內(nèi)，南方上格林由于處于交通死角，商業(yè)定位限于本住宅小區(qū)，金科花園由于只有單面臨街，商業(yè)體量較小，功能比較單一。他們都不能形成整個片區(qū)性的社區(qū)服務(wù)中心。

3）東方家園和東方燈飾廣場都屬于專業(yè)市場定位，其功能并非為滿足片區(qū)內(nèi)居民的日常生活需求，他們對確定片區(qū)整體的功能定位有著比較重要的作用。

4）作為被江北區(qū)定為主城區(qū)域商業(yè)中心重點地區(qū)的五里店片區(qū)，目前這種以住宅小區(qū)商業(yè)配套為主體的商業(yè)模式，已不能適應(yīng)社區(qū)商業(yè)進(jìn)展的需要。這需要一個商業(yè)“領(lǐng)導(dǎo)”，在不與片區(qū)整體功能定位發(fā)生沖突的情形下，通過完善的社區(qū)商業(yè)中心規(guī)劃，領(lǐng)導(dǎo)片區(qū)商業(yè)中心形成，集合商業(yè)氛圍。

2.1.4、項目自身條件

1）本項目地處五里店片區(qū)中心位置，在地理位置上能夠輻射整個區(qū)域，具有形成五里片社區(qū)商業(yè)中心的可能。

2）項目周邊已入住的住宅小區(qū)以及立即入住的小區(qū)擁有大量的常住人口，人口的素養(yǎng)與收入水平也與片區(qū)中原有住戶截然不同。片區(qū)的形象與人口將成為社區(qū)商業(yè)中心的支撐。

3）項目地交通便利，有助于片區(qū)內(nèi)居民向此處的流淌；通過對項目地有效的人流導(dǎo)入，便于兩側(cè)各住宅區(qū)居民流淌。

4）項目塊三面臨街，有利于最佳商業(yè)組合的設(shè)計，具有建設(shè)完善商業(yè)中心的用地條件。

5）按照商鋪經(jīng)營者的調(diào)查顯示，超過五成的經(jīng)營者比較認(rèn)同項目地塊修建商業(yè)，并有57.31%經(jīng)營者表示屆時有可能進(jìn)駐經(jīng)營商鋪。反映出市場對本項目地塊以后商業(yè)的認(rèn)同度較高。

6）由于地塊需要充分挖掘北部低洼區(qū)用地的商業(yè)價值，給大廣場、大市場的顯現(xiàn)提供了客觀條件。

2.2、商業(yè)功能定位

為描述的方便，我們將本項目的商業(yè)分為A、B兩區(qū)，由于對各區(qū)的商業(yè)定們不同，因此對它們各自分不闡述。A區(qū)包括南部地塊的臨街商業(yè)、南部地塊的裙樓商業(yè)、小區(qū)會所商業(yè)以及北部地塊的部分臨街或臨地面的商業(yè)。B區(qū)包括北部地塊裙樓商業(yè)和部分原地下停車場功能轉(zhuǎn)換而來的經(jīng)營面積。

2.2.1、A區(qū)商業(yè)功能定位

2.2.1.1、功能定位

區(qū)域性社區(qū)組團(tuán)商業(yè)服務(wù)中心2.2.1.2、功能闡釋

1）區(qū)域性社區(qū)組團(tuán)商業(yè)中心是一種以其輻射范疇內(nèi)的居民為服務(wù)對象，以便民、利民、滿足和促進(jìn)居民綜合消費為目標(biāo)的屬地型商業(yè)。

2）區(qū)域性社區(qū)組團(tuán)商業(yè)中心功能作用在于滿足居民步行15分鐘內(nèi)的購物需求，營造區(qū)域內(nèi)居民大件消費到都市商業(yè)中心，小件消費在社區(qū)組團(tuán)商業(yè)中心消費的模式。

3）區(qū)域性社區(qū)組團(tuán)商業(yè)中心所輻射的范疇不是簡單概念上的單個住宅小區(qū)，而是在一定地域范疇內(nèi)由多個住宅小區(qū)構(gòu)成的小區(qū)組團(tuán)，具體到本項目則是周邊1公里范疇內(nèi)，包括南方上格林、金科花園等小區(qū)。

4）社區(qū)組團(tuán)商業(yè)服務(wù)中心的功能要緊有以下五個方面構(gòu)成：

購物功能：為社區(qū)居民提供主副食品、日常生活用品等；

傳統(tǒng)服務(wù)功能：為社區(qū)居民提供理發(fā)、洗染、修理服務(wù)等；

餐飲服務(wù)功能：為社區(qū)居民提供早餐、正餐，保證學(xué)生、老人用餐，滿足專項需求；

家政服務(wù)功能：為社區(qū)居民提供家務(wù)辦理、家教以及保潔、管道疏通等服務(wù)；

現(xiàn)代服務(wù)功能：為社區(qū)居民提供代購、訂購、快遞，建設(shè)文化、娛樂、休閑、健身等服務(wù)設(shè)施。

5）在業(yè)態(tài)上，中心商業(yè)營業(yè)面積不低于5000平方米的大賣場，配合必備性業(yè)種與選擇性業(yè)種經(jīng)營所需的獨立鋪位或臨街商鋪，以滿足本區(qū)域居民的差不多生活和個性化消費的需求。

6）在業(yè)種上，以生活日用品、大眾餐飲等為主，輔以專賣店、特色餐飲、休閑娛樂、健身等服務(wù)性行業(yè)。

2.2.1.3、商鋪價格定位

1）價格定位講明：

?

價格定位基于項目區(qū)域當(dāng)前市場現(xiàn)狀，同時考慮市場進(jìn)展的趨勢。

?

此次價格定位采納租金推算法和投資收益法來進(jìn)行推算，其中租金推算法是目前國內(nèi)外普遍采納的價格推算方法之一。由于此方法對一些阻礙價格的參數(shù)采納靜態(tài)處理，因此，此方法的推算結(jié)果在經(jīng)濟(jì)進(jìn)展較快的地區(qū)（或房地產(chǎn)進(jìn)展較快的地區(qū)）顯得相對保守。

?

以投資收益法從商鋪現(xiàn)實經(jīng)營及投資回報角度，測算商鋪可能達(dá)到的價格，即在那個價格下，投資者單從自身投資收益角度考慮，不受營銷手段阻礙，會來購買商鋪。

?

綜合兩方面測算結(jié)果，考慮項目區(qū)域商業(yè)進(jìn)展前景，得出較為合適的商鋪銷售價格。

2）租金推算法

按照國際慣例，商鋪的銷售價格一樣是商鋪的投資人或經(jīng)營者對項目片區(qū)內(nèi)商鋪所能承擔(dān)的最高單位月租金的100～200倍之間。

租金推算法的函數(shù)關(guān)系為：

P=A*N

其中：

P——項目售價

A——單位月租金

N——投資回本期數(shù)

單位月租金（A）

單位月租金為商鋪的投資人或經(jīng)營者對項目片區(qū)內(nèi)商鋪所能承擔(dān)的最高單位月租金。按照經(jīng)營者調(diào)查結(jié)果表明，項目地塊如修建滿足經(jīng)營者經(jīng)營需求的一層獨立商鋪最高租金。取值為98.96元/平方米。

A=98.96元/平方米

投資回本期數(shù)（N）

按照我國目前普遍同意的投資回本年限為10年，取值為120，在100～200倍的區(qū)間內(nèi)。

N=120

運算結(jié)果：

P＝A*N=98.98*120≈11880元/平方米

3）投資收益法

按照項目區(qū)域1公里內(nèi)范疇內(nèi)商鋪普查的結(jié)果，通過不同年份出租商鋪的租金變化情形，過歷年的租金進(jìn)行回來分析。結(jié)果顯示，商鋪租金的每年變化率為5.7%，估量2005年，片區(qū)內(nèi)商鋪的平均租金可達(dá)到48.95元/平方，見下圖。

圖4-4

商鋪平均租金走勢圖

（租金單位：元/平方米·月）

數(shù)據(jù)來源：尺度調(diào)查報告

投資收益法的函數(shù)關(guān)系為：

P=[A1/(i-s)]*[1-((1+s)/(1+i))n]

其中：

P——項目售價

A1——初始年租金

i——資本化率

n——土地使用年限

s——每年租金變化率

初始年租金（A1）

A1=48.95元/平方×12月＝587.4元/平方

資本化率（i）

此處取投資者較為同意的8%年收益率。即i=8%

土地使用年限（n）

商業(yè)用土地使用年限為40年。即n=40

每年租金變化率（s）

按照上述推算，項目片區(qū)商鋪租金以平均每年5.7％的速度遞增，因此那個地點取值5.7％。即s=5.7％

運算結(jié)果：

P≈14330元/平方米

4）商鋪銷售價格建議

本項目A區(qū)一樓商鋪的銷售均價為11000～14000元/平方

通過投資收益法及租金推算法測算，本項目商鋪均價11000～14000元/平方；在那個價格區(qū)間內(nèi)，投資者更易同意，開發(fā)商也可不能承擔(dān)大的市場風(fēng)險，能獵取較大的利益。

五里店片區(qū)的社區(qū)尚未形成，本項目周邊的商業(yè)價值還沒有完全體現(xiàn)，太高的價格難以給投資者信心；2～3年后，形成大社區(qū)規(guī)模，則有可能追求更高銷售價格。

2.2.1.4、項目租金價格建議

按照銷售價格為10年月租金總和的原則，能夠?qū)椖孔饨餜進(jìn)行推算。

月租金RMin=11000/（10年*12月）≈91.7元/平方

月租金RMax=14000/（10年*12月）≈116.7元/平方

本項目A區(qū)一樓商鋪的月平均租價為90～115元/平方。

2.2.1.5、商業(yè)體量建議

1)

商業(yè)體量推算講明

?

商業(yè)體量的推確實是基于項目區(qū)域當(dāng)前市場現(xiàn)狀。

?

商業(yè)體量的推算采納單位面積銷售額推算法和商業(yè)飽和度推算法來進(jìn)行，綜合兩方面推算結(jié)果，考慮項目區(qū)域商業(yè)進(jìn)展前景，得出較為合適的本項目商業(yè)體量。

2）單位面積銷售額推算法

商業(yè)的體量要緊受兩方面因素阻礙：人流量及人均消費額，如何測算商業(yè)設(shè)施最大容量，要緊按照項目區(qū)域可能發(fā)生的客戶流量，依據(jù)對類似商業(yè)人均零售消費額，再參照同類商業(yè)設(shè)施每平方米平均零售額，即能夠得出該項目地可進(jìn)展商業(yè)項目的規(guī)模。通過對上述因素指標(biāo)建立經(jīng)濟(jì)模型，由此推算商業(yè)體量：

V=（a*b）/c

其中：

V——表示項目可能的商業(yè)體量

a——表示項目可能吸引的消費人口

b——表示人均月消費總額

c——表示項目同類商業(yè)設(shè)施每平方米平均零售額

假設(shè)前提

?

假設(shè)本項目人口的社會與經(jīng)濟(jì)特點與全重慶市的整體水平相一致

?

假設(shè)本項目商業(yè)經(jīng)營水平等同于同類商業(yè)企業(yè)平均水平

?

假設(shè)本項目住宅區(qū)人口及項目周邊15分鐘路程范疇內(nèi)人口一定會來本項目消費

?

假設(shè)這些人口的社區(qū)消費額全部發(fā)生在本項目

商業(yè)人口（a）

本項目定位于社區(qū)商業(yè)中心，理論輻射人口為項目周邊15分鐘路程范疇內(nèi)人口。鑒于項目區(qū)域進(jìn)展現(xiàn)狀，當(dāng)前判定本項目實際可能輻射的住宅小區(qū)為本項目、嘉信御庭苑、南方上格林和光華龍都的全部人口。

表4-2

本項目可能輻射住宅小區(qū)人口統(tǒng)計表

設(shè)計總戶數(shù)

入住人口

本項目

1868

5978

嘉信御庭苑

574

1837

南方上格林

2200

7040

光華龍都

320

1024

合計

15879

注：按照此次入戶調(diào)查的結(jié)果，平均戶規(guī)模為3.2人，下同。

從上表能夠推算，本項目的理論輻射人口為15879人。即a=15879人。

本項目人均月消費總額（b）

按照此次江北消費者購物適應(yīng)調(diào)查的結(jié)果，消費者家庭每月在江北區(qū)逛街購物的金額為700.64元/戶。

表4-3

家庭月消費金額統(tǒng)計表

消費項目

總消費額

江北區(qū)內(nèi)消費額

超市食品

270.85

202.34

其它消費項目

166.92

113.08

外出就餐

203.11

133.91

化妝美容用品

45.63

27.22

其它生活用品

107.07

63.39

衣服配飾

191.2