森林湖·年度提案策略

森林湖2021年度策略頭腦風(fēng)暴前言2021年，對(duì)于銷售來(lái)說(shuō)最大的目標(biāo)是最大程度消化3、4、8、16號(hào)樓的剩余產(chǎn)品及別墅產(chǎn)品的銷售。對(duì)于推廣來(lái)說(shuō)產(chǎn)品品質(zhì)及工程地位的提升，將對(duì)后續(xù)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)形成良好的口碑。因此，在新一年的推廣過(guò)程中，我們的重點(diǎn)在于公寓形象的升級(jí)，以及別墅產(chǎn)品的全新呈現(xiàn)。PART1政策決定市場(chǎng)PART2需求決定策略PART3公寓產(chǎn)品全新升級(jí)PART4別墅組團(tuán)絕美登場(chǎng)PART52021年3月-2021年2月攻擊策略PART1政策決定市場(chǎng)“絕不可以動(dòng)搖〞國(guó)務(wù)院總理溫家寶2021年11月6日在上海合作組織成員國(guó)總理會(huì)議上表示：房地產(chǎn)調(diào)控已經(jīng)進(jìn)行兩年了，保障性安居房建設(shè)正在抓緊進(jìn)行，這勢(shì)必會(huì)緩解房?jī)r(jià)的壓力，緩解住房供求的緊張關(guān)系。這里我特別要強(qiáng)調(diào)，房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控絕不可以有絲毫動(dòng)搖?！跋拶?gòu)令〞延期

在住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部知會(huì)地方政府繼續(xù)執(zhí)行限購(gòu)令之后，海南省?？谑新氏葘?duì)外做出繼續(xù)執(zhí)行樓市限購(gòu)政策的表態(tài)。2021年12月6日，海口市住建局市場(chǎng)處有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，?？谙拶?gòu)令沒(méi)有期限，將根據(jù)國(guó)務(wù)院有關(guān)要求嚴(yán)風(fēng)格控房地產(chǎn)市場(chǎng)。?？谌齺喌摹跋拶?gòu)令〞效果儼然已成為全國(guó)調(diào)控中的一個(gè)“成功案例〞。而?？谙拶?gòu)政策的再延長(zhǎng)，使海南樓市走向了更深層次的調(diào)整階段，房地產(chǎn)的開(kāi)展調(diào)整、房地產(chǎn)企業(yè)的銷售生存策略及市場(chǎng)的預(yù)期等都將發(fā)生變化。成交量大幅下滑

海南樓市經(jīng)歷了國(guó)八條、限購(gòu)令、限貸加息等諸多政策的影響，成交量明顯下滑。調(diào)控加重了購(gòu)房者的觀望氣氛，屢屢拔高的二套首付比例和貸款基準(zhǔn)利率增加了購(gòu)房者首付與貸款的壓力。眾多剛需住房的中層收入群體選擇觀望；投資型購(gòu)房客戶需求被抑制，主要購(gòu)房群體來(lái)自島外的一線城市受到“致命一擊〞，整體房地產(chǎn)成交也陷入長(zhǎng)期低迷狀態(tài)。有數(shù)據(jù)顯示，今年海南商品房銷售面積和金額同比下降。打折促銷成常態(tài)

受到宏觀調(diào)控的影響，在樓市成交量低迷的情況下，房企為了能夠甩掉房源，快速回籠資金，在銷售不景氣的情況下，降價(jià)促銷成為唯一的手段。在中小型房企資金鏈比較緊張的情況下，在融資無(wú)法獲得大量資金的時(shí)候，只會(huì)選擇調(diào)整價(jià)格，以盡快甩掉房源回籠資金，否那么這些企業(yè)就有可能面臨資金鏈斷裂的危險(xiǎn)。而一些比較有實(shí)力的房企，在資金比較充裕的情況下，往往會(huì)根據(jù)市場(chǎng)的反映來(lái)調(diào)整擴(kuò)張的進(jìn)度，資金充裕的房企在短時(shí)間內(nèi)有抗壓的能力，不會(huì)對(duì)樓盤的價(jià)格作調(diào)整。三亞“龍?zhí)ь^〞如今到海南置業(yè)的，沒(méi)有純粹投資的，更多的是度假與保值目的兼具的購(gòu)房人。國(guó)際旅游島的利好讓龐大的旅游人群涌入的同時(shí)，也將海南樓市帶向沸點(diǎn)。盡管2021一年來(lái)調(diào)控從嚴(yán)，讓海南樓市飽受清冷，但是春季期間，海南樓市還是迎來(lái)了一輪放量的高潮。不過(guò)今年春節(jié)海南樓市熱，卻只熱了以三亞為代表島南大三亞區(qū)域，而以?？跒榇淼膷u北城市，樓市成交依然慘淡。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，三亞大盤成交量直線上漲，局部樓盤傳出一個(gè)半小時(shí)熱銷34套，2021年三亞樓市“龍?zhí)ь^〞。分析總結(jié)：1、三亞、?？诩皷|線的限購(gòu)令仍舊是對(duì)本工程的利好消息。2、單一的打價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)不能成為解決銷售的有利途徑。3、三亞市場(chǎng)客戶潛力不容無(wú)視。PART2

需求決定策略?！癙M2.5〞※2021年12月4日，美國(guó)駐華使館發(fā)布的北京PM2.5監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)再次爆表，指數(shù)為522，超過(guò)了最高污染指數(shù)500，也因“超出該污染物的值域〞，在美國(guó)環(huán)保局網(wǎng)站上無(wú)法轉(zhuǎn)換為空氣質(zhì)量指數(shù)?！?2月26日，據(jù)?新聞晚報(bào)?報(bào)道：上海市環(huán)保局環(huán)境監(jiān)測(cè)中心日前公布了過(guò)去5年上海市PM2.5試點(diǎn)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)顯示，2006-2021年，上海市PM2.5濃度約占PM10濃度的50%-60%；PM2.5濃度年均值在0.044mg/m-0.053mg/m之間。按環(huán)保部修訂的?環(huán)境空氣質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)征求意見(jiàn)稿?標(biāo)準(zhǔn)，5年的PM2.5年均濃度均已超標(biāo)。PM2.5空氣負(fù)氧離子含量12000個(gè)/m3對(duì)于內(nèi)地一些大城市PM2.5紛紛暴表的情況，作為空氣負(fù)氧離子含量12000個(gè)/m3的五指山，那么猶如一個(gè)“天然氧吧〞，擁有著有了得天獨(dú)厚的養(yǎng)生條件。所以在今年的推廣過(guò)程中“純潔空氣〞將繼續(xù)成為本案推廣的重點(diǎn)。“留鳥(niǎo)式養(yǎng)生〞“留鳥(niǎo)式養(yǎng)生〞是指隨著季節(jié)的變化，為了躲避酷暑和寒冬，享有一個(gè)舒適的養(yǎng)老環(huán)境，越來(lái)越多的老年人做了春夏北上，秋冬南飛的“留鳥(niǎo)〞。每幾個(gè)月一次的高頻飛行，不僅增加了經(jīng)濟(jì)支出，對(duì)中老年人健康而言有一定的影響。留鳥(niǎo)式養(yǎng)生冬暖夏涼，年均溫23℃對(duì)于三亞夏天的炙熱，海口冬天的陰冷而言，五指山冬暖夏涼的氣候，23℃的年均溫，是海南四季最舒適的地方?！熬幼」陋?dú)感〞對(duì)于初來(lái)島內(nèi)居住的外地客戶，更多考慮的是鄰居不認(rèn)識(shí)、周邊不認(rèn)識(shí)、不知道做什么好，每天找不到生活樂(lè)趣。在此前提下，即使資源再好，也無(wú)法成為島外客戶長(zhǎng)時(shí)間生活的第一人居選擇。居住孤獨(dú)感全時(shí)居住針對(duì)客戶的切身感受和心理狀態(tài)，森林全時(shí)生活方式是二期的推廣重點(diǎn)，將工程從單一的資源訴求回歸到產(chǎn)品本身。通過(guò)生活方式、生活配套、生活感受三大主題，消除客戶對(duì)居住孤獨(dú)感的疑慮，讓目標(biāo)客戶對(duì)全年居住的工程理念得到認(rèn)同，形成與其他工程的差異化。PART3公寓產(chǎn)品全新升級(jí)2021年我們看到的森林湖冬暖夏涼·40萬(wàn)平米養(yǎng)生福地40萬(wàn)平米極致山湖養(yǎng)生領(lǐng)地山河連湖，醒來(lái)的森林五指山的夏天需要蓋被子客群再分析要對(duì)工程進(jìn)行定位升級(jí)，首先要再次分析本案的目標(biāo)客群：從五指山整體的銷售情況得知，五指山的主要消費(fèi)群體為：1、以留鳥(niǎo)式度假為目的的中老年客戶群體2、以常年居住為目的中老年客戶群體由于五指山大局部工程的目標(biāo)客戶均鎖定留鳥(niǎo)式的客戶群體，而忽略了常年居住的客戶群體。針對(duì)這一市場(chǎng)空白，如何讓以常年居住為目的的客戶購(gòu)置本案將成為本次推廣策略的重點(diǎn)。如何實(shí)現(xiàn)常年居住客戶的購(gòu)置？首先，從升級(jí)森林湖的形象定位開(kāi)始創(chuàng)作創(chuàng)作森林湖全新定位：冬暖夏涼·全時(shí)養(yǎng)生區(qū)氣候?qū)τ陴B(yǎng)生居住的作用眾所周知，氣候是五指山的顯著優(yōu)勢(shì)，也是森林湖前期主打的賣點(diǎn)之一。因此，我們將保存冬暖夏涼的主題，在延續(xù)氣候賣點(diǎn)的根底上，以“全年居住，全時(shí)養(yǎng)生〞的全新森林人居理念融入其中，將養(yǎng)生福地升級(jí)為全時(shí)養(yǎng)生區(qū)。森林湖2021推廣主題：森林湖，城市回歸自然時(shí)本次推廣主題與以放大自然資源的養(yǎng)生主題不同，更講究人與自然、城市與自然、生活與自然之間的聯(lián)系與互動(dòng)，具有常態(tài)性，其更是“養(yǎng)生是一天的生活，生活是365天的養(yǎng)生〞的提煉與總結(jié)。森林湖的全新定位，將工程同本地區(qū)相同物業(yè)類型的工程區(qū)別開(kāi)來(lái)。通過(guò)之前的客群分析，我們將鎖定以常年居住為目的的客群為主要目標(biāo)客戶，因此在森林湖的二期推廣中，將以生活方式的定制與體驗(yàn)為出發(fā)點(diǎn)，形成全新推廣體系，讓目標(biāo)客戶對(duì)森林湖全年居住理念得到全新及全面的認(rèn)知。森林湖的全新體系：回歸+全時(shí)居住一次，是自然的度假之旅一年，那么是森林湖的養(yǎng)生方式9063公頃熱帶雨林：從城市到森林的回歸一棵樹(shù)，是城市的奢侈品一座雨林，只是你家中庭院的一局部40000平米翡翠玉湖：從歲月到人生的回歸一次，心與山湖的對(duì)話一年，那么是歲月與山湖的相守1500米景觀林蔭大道：從體驗(yàn)養(yǎng)生到全年養(yǎng)生的回歸一次，是森林中的景觀大道每天，那么是回家的慢跑徑12000/m3負(fù)氧離子含量：從體驗(yàn)到習(xí)慣的回歸一次，是呼吸森林的清新每天，那么是最自然的呼吸方式23℃恒溫生活：從溫度到氣候的回歸一次，是久違的清涼天氣一年，那么是最舒適的天然氣候自然的鄰居：從交流到交心的回歸與森林偶然碰到，是短暫的交流每天見(jiàn)面，那么是歲月的交心咫尺三亞：從海洋到森林的回歸30分鐘，是城市對(duì)時(shí)間的看法泡一壺茶的光陰，那么是自然與海洋的距離主形象PART4別墅組團(tuán)絕美登場(chǎng)對(duì)于一個(gè)地產(chǎn)工程而言，有別墅和沒(méi)別墅的差異是不言而喻的，別墅組團(tuán)的推出即有利于提升我們工程的品質(zhì)，同時(shí)也可以為公司未來(lái)的純別墅工程檢驗(yàn)市場(chǎng)，而且還能夠打造品牌形象，可謂一舉多得。所以別墅的面市形象是非常重要的。別墅組團(tuán)命名：森林湖產(chǎn)品的最終升級(jí)森林湖·湖心墅對(duì)于森林湖的產(chǎn)品而言，資源價(jià)值是最大的促動(dòng)點(diǎn)，如果說(shuō)森林湖是工程自然資源的代名詞，那么湖心島將是象征著別墅組團(tuán)擁有的是工程最好的自然景觀資源局部。因此在別墅組團(tuán)命名上，我們將以景觀資源結(jié)合產(chǎn)品形態(tài)進(jìn)行命名。這一命名原那么旨在讓組團(tuán)的核心賣點(diǎn)在案名中直接表達(dá)。別墅組團(tuán)命名備選：森林湖·峰墅森林湖·島墅森林湖·湖心島森林湖·湖心嶼別墅組團(tuán)定位：森林湖產(chǎn)品的最終升級(jí)山湖墅院森林峰景森林湖別墅組團(tuán)，是森林湖產(chǎn)品的最終升級(jí)，而其湖心島的稀缺資源將是森林湖資源價(jià)值的升級(jí)，同時(shí)將是景觀最好的組團(tuán)，因此在定位上，我們以山湖墅院來(lái)詮釋工程的形態(tài)及獨(dú)享資源，森林峰景表達(dá)組團(tuán)擁有最好的森林湖景觀資源的同時(shí)，峰景更是隱喻組團(tuán)作為森林湖巔峰之作的寓意。PART52021年3月—2021年2月攻擊策略從2021年12月5日一期二批開(kāi)盤以來(lái)，森林湖的市場(chǎng)關(guān)注度一直居高不下，主要客戶來(lái)源是浙江、東北、重慶。在整體處于低迷狀態(tài)的市場(chǎng)里十分搶眼，呈現(xiàn)出市場(chǎng)認(rèn)同度高、去量較快的特點(diǎn)，領(lǐng)軍五指山市場(chǎng)。下一階段工作主要集中在對(duì)3、4、8、16號(hào)樓剩余產(chǎn)品的消化及別墅工程的推出。3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月新形象落地及3、4、8、16號(hào)樓剩余產(chǎn)品消化島外巡展及別墅產(chǎn)品信息釋放2021年攻擊策略：別墅開(kāi)盤2021年交房活動(dòng)年度答謝島內(nèi)強(qiáng)化期島外推廣期傳統(tǒng)旺季期別墅熱銷三亞控制3月-5月新形象落地工程年度形象升級(jí)，2月份完成新形象建立，3月份開(kāi)始進(jìn)行形象落地。戶外高炮、網(wǎng)絡(luò)、東線天橋、五指山市內(nèi)戶外、義烏戶外完成更換工作。三亞春節(jié)時(shí)期的熱銷再一次提醒了我們?nèi)齺喪袌?chǎng)的重要性，因此必須加強(qiáng)對(duì)三亞區(qū)域的控制。在三亞機(jī)場(chǎng)或者人流量大的地方設(shè)立接待點(diǎn)，如三亞的夏日百貨、三亞免稅店附近。并在五一黃金周時(shí)期，在各個(gè)旅游景點(diǎn)外派發(fā)項(xiàng)目單張，以最大的可能性控制三亞客戶。配合要素新形象建立媒體控制三亞接待點(diǎn)廣告主題戶外主題：城市回歸自然時(shí)媒體選擇島內(nèi)媒體五指山市內(nèi)高炮東線戶外、天橋三亞市內(nèi)戶外短信網(wǎng)絡(luò)廣告〔新浪、搜房〕工程微博營(yíng)銷說(shuō)明：島內(nèi)媒體主要以網(wǎng)絡(luò)媒體、戶外媒體為主，集中進(jìn)行廣揭發(fā)布，將工程新形象全面釋放。島外媒體——義烏戶外戶外設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)6月交房活動(dòng)月6月30日，為我們的交房日。借此可以“森林湖—首屆森林養(yǎng)生論壇〞的形式，邀請(qǐng)多個(gè)行業(yè)的養(yǎng)生名家參加論壇“論劍〞行列，可從膳食養(yǎng)生、中醫(yī)保健養(yǎng)生、環(huán)境與運(yùn)動(dòng)養(yǎng)生等方面進(jìn)行探討，更邀請(qǐng)住戶代表用親身經(jīng)歷與大家分享他們的養(yǎng)生心得。將我們工程的優(yōu)勢(shì)資源再一次推到市場(chǎng)關(guān)注點(diǎn)上。配合要素森林湖首屆森林養(yǎng)生論壇完成現(xiàn)場(chǎng)包裝，如導(dǎo)視系統(tǒng)等。專家、已成交客戶及意向客戶的邀請(qǐng)媒體造勢(shì)廣告主題主標(biāo)：6月30日，城市回歸自然時(shí)媒體選擇島內(nèi)媒體搜房視頻直播東線戶外、天橋報(bào)紙〔海南日?qǐng)?bào)、南國(guó)都市報(bào)〕短信網(wǎng)絡(luò)廣告〔新浪、搜房〕工程微博營(yíng)銷說(shuō)明：集中報(bào)道，引起市場(chǎng)關(guān)注度。戶外設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)6月-9月島外巡展6月邀請(qǐng)外地客戶前往工程參與森林養(yǎng)生論壇,增加“老帶新〞的口碑傳播度。根據(jù)經(jīng)驗(yàn)及銷售數(shù)據(jù)分析，7月—9月選擇浙江、重慶、哈爾濱、北京進(jìn)行巡展，并在此期間選擇當(dāng)?shù)剡m宜的分銷機(jī)構(gòu)，對(duì)3、4、8、16號(hào)樓的剩余產(chǎn)品進(jìn)行消化。同時(shí)將別墅產(chǎn)品信息釋放，為別墅產(chǎn)品的銷售開(kāi)始蓄水。配合要素物料準(zhǔn)備活動(dòng)場(chǎng)地選擇當(dāng)?shù)孛襟w廣告主題主標(biāo):五指山的夏天不需要開(kāi)空調(diào)副標(biāo)：養(yǎng)生公寓全國(guó)勁熱銷，湖心別墅即將登場(chǎng)場(chǎng)地選擇浙江：利用恒昌集團(tuán)本身優(yōu)勢(shì)，在總部進(jìn)行內(nèi)部認(rèn)購(gòu)，可利用員工福利等形式消化產(chǎn)品。哈爾濱:可在7月份參加報(bào)達(dá)沿海樓盤房交會(huì)，歷經(jīng)5年時(shí)間，專門為各沿海樓盤開(kāi)發(fā)商開(kāi)拓黑龍江市場(chǎng)，搭建了一個(gè)專業(yè)、快捷的平臺(tái)，使開(kāi)發(fā)商直接與購(gòu)房者面對(duì)面交流，為此得到各商家的高度認(rèn)可。北京：可選擇在西單商場(chǎng)舉辦工程推介，人流量大，更能網(wǎng)羅更多客戶。重慶：建議在當(dāng)?shù)啬繕?biāo)人群集中的大型購(gòu)物商場(chǎng)展示工程，派發(fā)工程資料，引起消費(fèi)者的關(guān)注。加以資源型網(wǎng)站的廣告投放，以到達(dá)有針對(duì)性的傳播。如:解放碑步行街附近。媒體選擇島內(nèi)媒體戶外軟文炒作短信網(wǎng)絡(luò)廣告〔新浪、搜房〕工程微博營(yíng)銷說(shuō)明：根據(jù)實(shí)際城市情況，選擇相應(yīng)媒體，盡可能的控制當(dāng)?shù)乜蛻羧?。?dāng)?shù)孛襟w當(dāng)?shù)貓?bào)紙短信當(dāng)?shù)氐禺a(chǎn)網(wǎng)站宣傳單頁(yè)設(shè)計(jì)板式一板式一板式二板式二巡展展板設(shè)計(jì)10月別墅開(kāi)盤建議參加國(guó)慶房展會(huì)，并在此期間進(jìn)行別墅工程的開(kāi)盤。目的不僅僅是別墅工程的面世與銷售，也是將工程的品質(zhì)及屬性進(jìn)一步的提升，為工程后期的公寓工程和整個(gè)工程的高度奠定根底。配合要素盛大活動(dòng)媒體轟炸房展會(huì)廣告主題主標(biāo)：10月1日，墅寫森林傳奇副標(biāo)：森林湖別墅組團(tuán)，湖心墅盛大開(kāi)盤媒體選擇島內(nèi)媒體戶外軟文炒作短信網(wǎng)絡(luò)廣告〔新浪、搜房〕工程微博營(yíng)銷房展會(huì)刊出租車LED說(shuō)明：全面整合媒體資源，再次制造話題。同時(shí)在浦江地區(qū)進(jìn)行短信投放，加大品牌影響力。島外媒體義烏戶外浦江短信11月別墅熱銷將別墅的熱銷作為話題，全面媒體