森林湖·年度提案策略

森林湖2021年度策略頭腦風暴前言2021年，對于銷售來說最大的目標是最大程度消化3、4、8、16號樓的剩余產品及別墅產品的銷售。對于推廣來說產品品質及工程地位的提升，將對后續(xù)產品的開發(fā)形成良好的口碑。因此，在新一年的推廣過程中，我們的重點在于公寓形象的升級，以及別墅產品的全新呈現。PART1政策決定市場PART2需求決定策略PART3公寓產品全新升級PART4別墅組團絕美登場PART52021年3月-2021年2月攻擊策略PART1政策決定市場“絕不可以動搖〞國務院總理溫家寶2021年11月6日在上海合作組織成員國總理會議上表示：房地產調控已經進行兩年了，保障性安居房建設正在抓緊進行，這勢必會緩解房價的壓力，緩解住房供求的緊張關系。這里我特別要強調，房地產市場調控絕不可以有絲毫動搖?！跋拶徚瞑曆悠?/p>

在住房和城鄉(xiāng)建設部知會地方政府繼續(xù)執(zhí)行限購令之后，海南省?？谑新氏葘ν庾龀隼^續(xù)執(zhí)行樓市限購政策的表態(tài)。2021年12月6日，?？谑凶〗ň质袌鎏幱嘘P負責人表示，?？谙拶徚顩]有期限，將根據國務院有關要求嚴風格控房地產市場。海口三亞的“限購令〞效果儼然已成為全國調控中的一個“成功案例〞。而海口限購政策的再延長，使海南樓市走向了更深層次的調整階段，房地產的開展調整、房地產企業(yè)的銷售生存策略及市場的預期等都將發(fā)生變化。成交量大幅下滑

海南樓市經歷了國八條、限購令、限貸加息等諸多政策的影響，成交量明顯下滑。調控加重了購房者的觀望氣氛，屢屢拔高的二套首付比例和貸款基準利率增加了購房者首付與貸款的壓力。眾多剛需住房的中層收入群體選擇觀望；投資型購房客戶需求被抑制，主要購房群體來自島外的一線城市受到“致命一擊〞，整體房地產成交也陷入長期低迷狀態(tài)。有數據顯示，今年海南商品房銷售面積和金額同比下降。打折促銷成常態(tài)

受到宏觀調控的影響，在樓市成交量低迷的情況下，房企為了能夠甩掉房源，快速回籠資金，在銷售不景氣的情況下，降價促銷成為唯一的手段。在中小型房企資金鏈比較緊張的情況下，在融資無法獲得大量資金的時候，只會選擇調整價格，以盡快甩掉房源回籠資金，否那么這些企業(yè)就有可能面臨資金鏈斷裂的危險。而一些比較有實力的房企，在資金比較充裕的情況下，往往會根據市場的反映來調整擴張的進度，資金充裕的房企在短時間內有抗壓的能力，不會對樓盤的價格作調整。三亞“龍?zhí)ь^〞如今到海南置業(yè)的，沒有純粹投資的，更多的是度假與保值目的兼具的購房人。國際旅游島的利好讓龐大的旅游人群涌入的同時，也將海南樓市帶向沸點。盡管2021一年來調控從嚴，讓海南樓市飽受清冷，但是春季期間，海南樓市還是迎來了一輪放量的高潮。不過今年春節(jié)海南樓市熱，卻只熱了以三亞為代表島南大三亞區(qū)域，而以?？跒榇淼膷u北城市，樓市成交依然慘淡。據數據統(tǒng)計，三亞大盤成交量直線上漲，局部樓盤傳出一個半小時熱銷34套，2021年三亞樓市“龍?zhí)ь^〞。分析總結：1、三亞、海口及東線的限購令仍舊是對本工程的利好消息。2、單一的打價格戰(zhàn)已經不能成為解決銷售的有利途徑。3、三亞市場客戶潛力不容無視。PART2

需求決定策略?！癙M2.5〞※2021年12月4日，美國駐華使館發(fā)布的北京PM2.5監(jiān)測數據再次爆表，指數為522，超過了最高污染指數500，也因“超出該污染物的值域〞，在美國環(huán)保局網站上無法轉換為空氣質量指數。※12月26日，據?新聞晚報?報道：上海市環(huán)保局環(huán)境監(jiān)測中心日前公布了過去5年上海市PM2.5試點監(jiān)測數據。數據顯示，2006-2021年，上海市PM2.5濃度約占PM10濃度的50%-60%；PM2.5濃度年均值在0.044mg/m-0.053mg/m之間。按環(huán)保部修訂的?環(huán)境空氣質量標準征求意見稿?標準，5年的PM2.5年均濃度均已超標。PM2.5空氣負氧離子含量12000個/m3對于內地一些大城市PM2.5紛紛暴表的情況，作為空氣負氧離子含量12000個/m3的五指山，那么猶如一個“天然氧吧〞，擁有著有了得天獨厚的養(yǎng)生條件。所以在今年的推廣過程中“純潔空氣〞將繼續(xù)成為本案推廣的重點?！傲豇B式養(yǎng)生〞“留鳥式養(yǎng)生〞是指隨著季節(jié)的變化，為了躲避酷暑和寒冬，享有一個舒適的養(yǎng)老環(huán)境，越來越多的老年人做了春夏北上，秋冬南飛的“留鳥〞。每幾個月一次的高頻飛行，不僅增加了經濟支出，對中老年人健康而言有一定的影響。留鳥式養(yǎng)生冬暖夏涼，年均溫23℃對于三亞夏天的炙熱，?？诙斓年幚涠?，五指山冬暖夏涼的氣候，23℃的年均溫，是海南四季最舒適的地方?！熬幼」陋毟楔晫τ诔鮼韻u內居住的外地客戶，更多考慮的是鄰居不認識、周邊不認識、不知道做什么好，每天找不到生活樂趣。在此前提下，即使資源再好，也無法成為島外客戶長時間生活的第一人居選擇。居住孤獨感全時居住針對客戶的切身感受和心理狀態(tài)，森林全時生活方式是二期的推廣重點，將工程從單一的資源訴求回歸到產品本身。通過生活方式、生活配套、生活感受三大主題，消除客戶對居住孤獨感的疑慮，讓目標客戶對全年居住的工程理念得到認同，形成與其他工程的差異化。PART3公寓產品全新升級2021年我們看到的森林湖冬暖夏涼·40萬平米養(yǎng)生福地40萬平米極致山湖養(yǎng)生領地山河連湖，醒來的森林五指山的夏天需要蓋被子客群再分析要對工程進行定位升級，首先要再次分析本案的目標客群：從五指山整體的銷售情況得知，五指山的主要消費群體為：1、以留鳥式度假為目的的中老年客戶群體2、以常年居住為目的中老年客戶群體由于五指山大局部工程的目標客戶均鎖定留鳥式的客戶群體，而忽略了常年居住的客戶群體。針對這一市場空白，如何讓以常年居住為目的的客戶購置本案將成為本次推廣策略的重點。如何實現常年居住客戶的購置？首先，從升級森林湖的形象定位開始創(chuàng)作創(chuàng)作森林湖全新定位：冬暖夏涼·全時養(yǎng)生區(qū)氣候對于養(yǎng)生居住的作用眾所周知，氣候是五指山的顯著優(yōu)勢，也是森林湖前期主打的賣點之一。因此，我們將保存冬暖夏涼的主題，在延續(xù)氣候賣點的根底上，以“全年居住，全時養(yǎng)生〞的全新森林人居理念融入其中，將養(yǎng)生福地升級為全時養(yǎng)生區(qū)。森林湖2021推廣主題：森林湖，城市回歸自然時本次推廣主題與以放大自然資源的養(yǎng)生主題不同，更講究人與自然、城市與自然、生活與自然之間的聯(lián)系與互動，具有常態(tài)性，其更是“養(yǎng)生是一天的生活，生活是365天的養(yǎng)生〞的提煉與總結。森林湖的全新定位，將工程同本地區(qū)相同物業(yè)類型的工程區(qū)別開來。通過之前的客群分析，我們將鎖定以常年居住為目的的客群為主要目標客戶，因此在森林湖的二期推廣中，將以生活方式的定制與體驗為出發(fā)點，形成全新推廣體系，讓目標客戶對森林湖全年居住理念得到全新及全面的認知。森林湖的全新體系：回歸+全時居住一次，是自然的度假之旅一年，那么是森林湖的養(yǎng)生方式9063公頃熱帶雨林：從城市到森林的回歸一棵樹，是城市的奢侈品一座雨林，只是你家中庭院的一局部40000平米翡翠玉湖：從歲月到人生的回歸一次，心與山湖的對話一年，那么是歲月與山湖的相守1500米景觀林蔭大道：從體驗養(yǎng)生到全年養(yǎng)生的回歸一次，是森林中的景觀大道每天，那么是回家的慢跑徑12000/m3負氧離子含量：從體驗到習慣的回歸一次，是呼吸森林的清新每天，那么是最自然的呼吸方式23℃恒溫生活：從溫度到氣候的回歸一次，是久違的清涼天氣一年，那么是最舒適的天然氣候自然的鄰居：從交流到交心的回歸與森林偶然碰到，是短暫的交流每天見面，那么是歲月的交心咫尺三亞：從海洋到森林的回歸30分鐘，是城市對時間的看法泡一壺茶的光陰，那么是自然與海洋的距離主形象PART4別墅組團絕美登場對于一個地產工程而言，有別墅和沒別墅的差異是不言而喻的，別墅組團的推出即有利于提升我們工程的品質，同時也可以為公司未來的純別墅工程檢驗市場，而且還能夠打造品牌形象，可謂一舉多得。所以別墅的面市形象是非常重要的。別墅組團命名：森林湖產品的最終升級森林湖·湖心墅對于森林湖的產品而言，資源價值是最大的促動點，如果說森林湖是工程自然資源的代名詞，那么湖心島將是象征著別墅組團擁有的是工程最好的自然景觀資源局部。因此在別墅組團命名上，我們將以景觀資源結合產品形態(tài)進行命名。這一命名原那么旨在讓組團的核心賣點在案名中直接表達。別墅組團命名備選：森林湖·峰墅森林湖·島墅森林湖·湖心島森林湖·湖心嶼別墅組團定位：森林湖產品的最終升級山湖墅院森林峰景森林湖別墅組團，是森林湖產品的最終升級，而其湖心島的稀缺資源將是森林湖資源價值的升級，同時將是景觀最好的組團，因此在定位上，我們以山湖墅院來詮釋工程的形態(tài)及獨享資源，森林峰景表達組團擁有最好的森林湖景觀資源的同時，峰景更是隱喻組團作為森林湖巔峰之作的寓意。PART52021年3月—2021年2月攻擊策略從2021年12月5日一期二批開盤以來，森林湖的市場關注度一直居高不下，主要客戶來源是浙江、東北、重慶。在整體處于低迷狀態(tài)的市場里十分搶眼，呈現出市場認同度高、去量較快的特點，領軍五指山市場。下一階段工作主要集中在對3、4、8、16號樓剩余產品的消化及別墅工程的推出。3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月新形象落地及3、4、8、16號樓剩余產品消化島外巡展及別墅產品信息釋放2021年攻擊策略：別墅開盤2021年交房活動年度答謝島內強化期島外推廣期傳統(tǒng)旺季期別墅熱銷三亞控制3月-5月新形象落地工程年度形象升級，2月份完成新形象建立，3月份開始進行形象落地。戶外高炮、網絡、東線天橋、五指山市內戶外、義烏戶外完成更換工作。三亞春節(jié)時期的熱銷再一次提醒了我們三亞市場的重要性，因此必須加強對三亞區(qū)域的控制。在三亞機場或者人流量大的地方設立接待點，如三亞的夏日百貨、三亞免稅店附近。并在五一黃金周時期，在各個旅游景點外派發(fā)項目單張，以最大的可能性控制三亞客戶。配合要素新形象建立媒體控制三亞接待點廣告主題戶外主題：城市回歸自然時媒體選擇島內媒體五指山市內高炮東線戶外、天橋三亞市內戶外短信網絡廣告〔新浪、搜房〕工程微博營銷說明：島內媒體主要以網絡媒體、戶外媒體為主，集中進行廣揭發(fā)布，將工程新形象全面釋放。島外媒體——義烏戶外戶外設計網絡設計6月交房活動月6月30日，為我們的交房日。借此可以“森林湖—首屆森林養(yǎng)生論壇〞的形式，邀請多個行業(yè)的養(yǎng)生名家參加論壇“論劍〞行列，可從膳食養(yǎng)生、中醫(yī)保健養(yǎng)生、環(huán)境與運動養(yǎng)生等方面進行探討，更邀請住戶代表用親身經歷與大家分享他們的養(yǎng)生心得。將我們工程的優(yōu)勢資源再一次推到市場關注點上。配合要素森林湖首屆森林養(yǎng)生論壇完成現場包裝，如導視系統(tǒng)等。專家、已成交客戶及意向客戶的邀請媒體造勢廣告主題主標：6月30日，城市回歸自然時媒體選擇島內媒體搜房視頻直播東線戶外、天橋報紙〔海南日報、南國都市報〕短信網絡廣告〔新浪、搜房〕工程微博營銷說明：集中報道，引起市場關注度。戶外設計網絡設計6月-9月島外巡展6月邀請外地客戶前往工程參與森林養(yǎng)生論壇,增加“老帶新〞的口碑傳播度。根據經驗及銷售數據分析，7月—9月選擇浙江、重慶、哈爾濱、北京進行巡展，并在此期間選擇當地適宜的分銷機構，對3、4、8、16號樓的剩余產品進行消化。同時將別墅產品信息釋放，為別墅產品的銷售開始蓄水。配合要素物料準備活動場地選擇當地媒體廣告主題主標:五指山的夏天不需要開空調副標：養(yǎng)生公寓全國勁熱銷，湖心別墅即將登場場地選擇浙江：利用恒昌集團本身優(yōu)勢，在總部進行內部認購，可利用員工福利等形式消化產品。哈爾濱:可在7月份參加報達沿海樓盤房交會，歷經5年時間，專門為各沿海樓盤開發(fā)商開拓黑龍江市場，搭建了一個專業(yè)、快捷的平臺，使開發(fā)商直接與購房者面對面交流，為此得到各商家的高度認可。北京：可選擇在西單商場舉辦工程推介，人流量大，更能網羅更多客戶。重慶：建議在當地目標人群集中的大型購物商場展示工程，派發(fā)工程資料，引起消費者的關注。加以資源型網站的廣告投放，以到達有針對性的傳播。如:解放碑步行街附近。媒體選擇島內媒體戶外軟文炒作短信網絡廣告〔新浪、搜房〕工程微博營銷說明：根據實際城市情況，選擇相應媒體，盡可能的控制當地客戶群。當地媒體當地報紙短信當地地產網站宣傳單頁設計板式一板式一板式二板式二巡展展板設計10月別墅開盤建議參加國慶房展會，并在此期間進行別墅工程的開盤。目的不僅僅是別墅工程的面世與銷售，也是將工程的品質及屬性進一步的提升，為工程后期的公寓工程和整個工程的高度奠定根底。配合要素盛大活動媒體轟炸房展會廣告主題主標：10月1日，墅寫森林傳奇副標：森林湖別墅組團，湖心墅盛大開盤媒體選擇島內媒體戶外軟文炒作短信網絡廣告〔新浪、搜房〕工程微博營銷房展會刊出租車LED說明：全面整合媒體資源，再次制造話題。同時在浦江地區(qū)進行短信投放，加大品牌影響力。島外媒體義烏戶外浦江短信11月別墅熱銷將別墅的熱銷作為話題，全面媒體