“貝”的故事 教學(xué)設(shè)計(jì)及《zcs》的教案與設(shè)計(jì)及“百雀羚”銷(xiāo)售策劃書(shū)

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目-1-“貝”的故事教學(xué)設(shè)計(jì)【知識(shí)技能】1.能夠認(rèn)讀“甲骨文”“飾品”的詞語(yǔ)，會(huì)寫(xiě)珍貴錢(qián)幣等詞語(yǔ)。2.默讀課文，了解貝字的起源，貝的作用以及字形字義。3.進(jìn)一步了解漢字的意思，與偏旁有關(guān)的特點(diǎn)?！具^(guò)程與方法】進(jìn)一步認(rèn)識(shí)形聲字的規(guī)律，歸納一批學(xué)習(xí)過(guò)的形聲字來(lái)學(xué)習(xí)本課。【情感態(tài)度與價(jià)值觀】通過(guò)學(xué)習(xí)，感受漢語(yǔ)言文字和中華文化的博大精深，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。重點(diǎn)難點(diǎn)【教學(xué)重點(diǎn)】了解貝字的起源和字形字義特點(diǎn)，掌握貝在左右結(jié)構(gòu)和上下結(jié)構(gòu)中書(shū)寫(xiě)不同的特點(diǎn)?！窘虒W(xué)難點(diǎn)】有貝字推衍開(kāi)去，總結(jié)形聲字形旁表義的特點(diǎn)。第一課時(shí)（一）創(chuàng)設(shè)情境，激發(fā)興趣1．談話：同學(xué)們，你們喜歡貝殼嗎？2．出示課件，學(xué)生欣賞感受。（課件出示貝殼圖片）：不同種類(lèi)的貝殼。（1）欣賞各種貝殼，感受貝殼的漂亮，令人喜愛(ài)。（2）說(shuō)說(shuō)自己喜歡那種貝殼，為什么。導(dǎo)語(yǔ)：貝殼不光外表漂亮，能做飾品，還有更大的用處呢！今天，老師就帶大家好好學(xué)習(xí)一下關(guān)于“貝”的故事。（二）初讀課文，整體感知。1.學(xué)生初讀課文，提出自讀要求。（課件出示）（1）要求讀準(zhǔn)字音，不認(rèn)識(shí)的字查字典或請(qǐng)教老師同學(xué)。（2）讀順句子，不唱讀，不回讀，注意語(yǔ)氣和語(yǔ)調(diào)。（3）把容易讀錯(cuò)的字和句子多讀幾遍。（4）看看這篇短文一共有幾個(gè)自然段？（2個(gè)自然段）2．檢查自讀情況，疏通字詞障礙。（1）出示生字：（課件出示）yǔcáiqiánjiǎgǔbèikéhuàibìguān與財(cái)錢(qián)甲骨貝殼壞幣關(guān)自由練讀；指名讀，相機(jī)指導(dǎo)；再指名讀；齊讀。開(kāi)火車(chē)。按照小組快速念出老師出示的生字。讓全體學(xué)生興奮起來(lái)。搶答。教師拿出哪個(gè)字，學(xué)生舉手搶答。教師隨機(jī)糾正讀音：“錢(qián)、關(guān)”前鼻音，“財(cái)”是平舌音，“甲、壞”是三拼音節(jié)。（2）認(rèn)讀本課新詞：（課件出示）漂亮、貝類(lèi)、珍貴、飾品、隨身、損壞、容易、賺錢(qián)、賠本、購(gòu)物、貧困同桌互讀。同桌讀有困難的地方幫助他糾正，讀得好的地方表?yè)P(yáng)他并向他學(xué)習(xí)。注意“珍、飾、賺”是翹舌音，讀音分別是；“隨、損”是平舌音，“品、貧”是前鼻音?！捌痢钡摹傲痢弊x輕聲。檢查評(píng)價(jià)。誰(shuí)能大膽、響亮地讀給大家聽(tīng)？指生讀。3.（課件出示）：與財(cái)錢(qián)甲骨貝殼壞幣關(guān)識(shí)記生字“與財(cái)錢(qián)甲骨貝殼壞幣關(guān)”。（1）認(rèn)讀生字，重點(diǎn)認(rèn)讀故事中的生字，自讀生字。（2）開(kāi)火車(chē)讀、齊讀。（3）你有什么好辦法記住它們？可以用加一加的方法記住它們。如：“財(cái)”是“貝+才”，“壞”是“土+不”，“幣”是“丿+巾”，“關(guān)”是“丷+天”，“甲”是“日+〡”?！皻ぁ笔恰笆?冖+幾”。可以用換一換的方法記住它們：“線”把“纟”換成“钅”，就是“錢(qián)”?？梢杂脺p一減的方法記住它們：“寫(xiě)”去掉“冖”，是“與”。還有用猜謎語(yǔ)的方法記住它們：“城頭月”就是“骨”，“回來(lái)團(tuán)圓”是“貝”。4.指導(dǎo)寫(xiě)字：重點(diǎn)指導(dǎo)“錢(qián)、骨、殼”（課件出示）：錢(qián)、骨、殼的動(dòng)畫(huà)筆順圖（1）教師講解筆畫(huà)名稱(chēng)和筆順，擴(kuò)詞。（2）在田字格中范寫(xiě)，講解每個(gè)筆畫(huà)在其中的位置，學(xué)生按筆順說(shuō)說(shuō)筆畫(huà)名稱(chēng)。學(xué)生互相交流，老師重點(diǎn)指導(dǎo)。師點(diǎn)撥：“錢(qián)”的部首是“钅”，注意中間是豎提，右邊不是“戈”，多一橫；“骨”的上部注意書(shū)寫(xiě)筆順,第二筆是橫折，第三筆是橫折；“殼”的上面是“士”。（3）老師范寫(xiě)生字，學(xué)生描紅。仔細(xì)觀察生字在田字格中的位置，怎樣才能把這些生字寫(xiě)美觀？（4）展示學(xué)生作業(yè)，點(diǎn)評(píng)優(yōu)缺點(diǎn)。（三）朗讀課文，整體感知1.自由朗讀，要讀準(zhǔn)字音，讀通順句子。2.同桌互讀互聽(tīng)。3．分小節(jié)展示朗讀。4.評(píng)價(jià)。5.課件出示練讀。（1）自由模仿練讀。（2）男女分小節(jié)接力讀（4）自由練讀，說(shuō)說(shuō)讀了短文，你知道講了一個(gè)什么故事？（講了漢字“貝”的有關(guān)故事。）（四）總結(jié)：我國(guó)的漢字文化正是博大精深，一個(gè)漢字就是一個(gè)有趣的故事，到底是一個(gè)怎樣的故事，我們下節(jié)課接著學(xué)。第二課時(shí)（一）復(fù)習(xí)導(dǎo)入。1.復(fù)習(xí)本課生字詞。（1）出示本課詞語(yǔ)自由讀一讀。甲骨文貝類(lèi)珍貴漂亮飾品錢(qián)幣購(gòu)買(mǎi)偏旁錢(qián)財(cái)攜帶貨物。（2）指名讀詞語(yǔ)師生糾正讀錯(cuò)的字音。（3）全班齊讀詞語(yǔ)三遍。（4）單獨(dú)出示文中12個(gè)要求會(huì)認(rèn)的生字，指名學(xué)生朗讀。（5）一起朗讀生字。2.指名分段朗讀課文。（二）再讀課文，理解課文內(nèi)容。1.默讀課文標(biāo)出自然段序號(hào)，想想每個(gè)自然段分別講了什么。2.指名說(shuō)明每個(gè)自然段的大致意思。3.精讀理解，重點(diǎn)突破。A.學(xué)習(xí)第一自然段（1）第一自然段貝殼是什么？出示貝殼圖片。（貝殼是保護(hù)動(dòng)物身體的鎧甲。）（2）在甲骨文中貝字的樣子像什么？（甲骨文中的“貝”字，畫(huà)的就是貝殼的兩扇殼張開(kāi)的樣子。）引導(dǎo)學(xué)生歸納，這一段講的就是貝字的起源。B.學(xué)習(xí)第二自然段引導(dǎo)學(xué)生歸納：這一段講的是貝殼在古代的作用作為飾品。（1）除了珍貴、漂亮，貝殼還有什么特點(diǎn)？（貝殼可以隨身攜帶，不容易損壞）（2）它在古代有什么用途？（古人還把貝殼當(dāng)作錢(qián)幣。）（3）根據(jù)這個(gè)特點(diǎn)，用貝字做偏旁的字，大多表示什么。（用“貝”作偏旁的字，大多與錢(qián)財(cái)有關(guān)，比如，“賺、賠、購(gòu)、貧、貨”。）（4）除了書(shū)上列舉貝字旁的字，你還知道哪些其她貝字旁的字嗎？（學(xué)生查字典回答）（三）課堂小結(jié)：說(shuō)一說(shuō)，為什么貝字做偏旁的字大多與錢(qián)財(cái)有關(guān)。（貝殼可以隨身攜帶，不容易損壞，古人還把貝殼當(dāng)作錢(qián)幣，所以貝字做偏旁的字大多與錢(qián)財(cái)有關(guān)。）板書(shū)設(shè)計(jì)“貝”的故事特點(diǎn)：珍貴、不容易壞裝飾品用途：用貝當(dāng)作錢(qián)幣賺賠購(gòu)貧貨《zcs》教學(xué)設(shè)計(jì)概述《zcs》是人教版新課程標(biāo)準(zhǔn)實(shí)驗(yàn)教材一年級(jí)語(yǔ)文上冊(cè)拼音教學(xué)第7課。本課主要包括四部分內(nèi)容。第一部分是三個(gè)聲母zcs和三個(gè)整體認(rèn)讀音節(jié)zi、ci、si及它們的四聲，每個(gè)聲母都配有一幅圖。第一幅圖是小女孩在黑板上寫(xiě)字，寫(xiě)的是字母z，“字”提示z、zi的音，小女孩寫(xiě)的字母“z”提示z的形。第二幅圖用小刺猬的“刺”提示c、ci的音，小刺猬的形狀提示c的形。第三幅圖是一條正在吐絲的蠶，吐絲的“絲”提示s、si的音，蠶的形狀和蠶吐出絲的形狀提示s的形。第二部分是zcs與單韻母a、e、u的拼讀練習(xí)以及三拼音練習(xí)過(guò)程。第三部分是zcs的書(shū)寫(xiě)格式和筆順。第四部分是認(rèn)字，配有圖畫(huà)和一首兒歌。畫(huà)面上是媽媽在擦玻璃，爸爸在拖地，我在做賀卡。二、教學(xué)目標(biāo)1.學(xué)會(huì)zcs三個(gè)聲母，zicisi三個(gè)整體認(rèn)讀音節(jié)，認(rèn)清字形，發(fā)音準(zhǔn)確，正確書(shū)寫(xiě)。2.學(xué)會(huì)聲母zcs同單韻母aeu的拼音，以及zicisi三個(gè)整體認(rèn)讀音節(jié)的四個(gè)聲調(diào)。3..引導(dǎo)學(xué)生觀察，發(fā)展學(xué)生的觀察能力，培養(yǎng)學(xué)生把話說(shuō)完整的習(xí)慣，項(xiàng)固"i"上的標(biāo)調(diào)規(guī)則。三、學(xué)習(xí)者分析一年級(jí)學(xué)生求知欲強(qiáng)，思維和躍，易于接受直觀形象。學(xué)生注意力時(shí)間短，在教學(xué)中應(yīng)注重激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣，培養(yǎng)學(xué)生良好習(xí)慣。學(xué)生已經(jīng)初步掌握了拼音的基礎(chǔ)知識(shí)，本課教學(xué)在拼讀過(guò)程中需要教師耐心指導(dǎo)。教學(xué)重難點(diǎn)1.z、c、s的音形，三拼音的拼音及認(rèn)字。2.zicisi三個(gè)整體認(rèn)讀音節(jié)的音形。3.三個(gè)整體認(rèn)讀音節(jié)與三個(gè)聲母的字形區(qū)別.教學(xué)資源字母卡片、音節(jié)卡片、PPT課件。教學(xué)策略1.通過(guò)觀察圖畫(huà)，激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣，培養(yǎng)學(xué)生認(rèn)真觀察能力。2.通過(guò)拓展閱讀，擴(kuò)大學(xué)生閱讀量，誘發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)。3.通過(guò)兒歌、謎語(yǔ)、游戲增強(qiáng)學(xué)生學(xué)習(xí)意識(shí)。課時(shí)安排2課時(shí)第一課時(shí)教學(xué)過(guò)程：復(fù)習(xí)激趣導(dǎo)入（3分鐘）師：我們到拼音王國(guó)中認(rèn)識(shí)了許許多多的拼音朋友，對(duì)嗎？你們還記得它們都是誰(shuí)嗎？對(duì)，單韻母家族的“aoeiuv”6個(gè)小朋友，還有聲母家族的“bpnf、dtnl、gkh、jqx”14個(gè)小朋友，你們喜歡它們嗎？為什么呀？今天老師又帶來(lái)三個(gè)新的聲母寶寶。（點(diǎn)擊課件，出示圖片）它們就藏在這張圖片中，我們先來(lái)看看這張圖片吧！（設(shè)計(jì)意圖：讓學(xué)生尋找隱藏在圖片中的聲母，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣并且培養(yǎng)學(xué)生認(rèn)真觀察的能力。通過(guò)復(fù)習(xí)和打招呼的環(huán)節(jié)，拉近學(xué)生和課堂的距離。）二、觀察說(shuō)話，整體呈現(xiàn)：（2分鐘）1、學(xué)生看圖，說(shuō)說(shuō)看到了什么？2、指名交流。（學(xué)生自由說(shuō)，教師引導(dǎo)。）（設(shè)計(jì)意圖：讓學(xué)生看情境圖，從而引入課程。充分尊重學(xué)生的意愿，誘發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)。）三、學(xué)習(xí)聲母“zcs”的音形和整體認(rèn)讀音節(jié)zi、ci、si(15分鐘)

1、教學(xué)聲母z（1）出示圖一，問(wèn)：圖上畫(huà)的是誰(shuí)在干什么？（姐姐在黑板上寫(xiě)字）對(duì)，把“寫(xiě)字”的“字”讀成一聲，并讀得輕一些，短一些，

就是我們今天所學(xué)的第一個(gè)聲母"Z"，板書(shū)Z。教師邊范讀邊講解：發(fā)音時(shí)，舌尖向前平伸，頂住上牙門(mén)齒背，憋住氣流，舌尖稍微放松，讓氣流從窄縫中擠出來(lái)，注意讀得輕短些就是“z”的音了，學(xué)生邊聽(tīng)邊看嘴形。學(xué)生試讀，練讀，體會(huì)發(fā)音要領(lǐng)。編兒歌：像個(gè)2字，Z、Z、Z。。(2)出示音節(jié)"zi".講：這是一個(gè)整體認(rèn)讀音節(jié)，不能拼讀，也不能把它們分開(kāi)，要看成一個(gè)整體去記。把聲母z的音讀得響亮一些就是整體認(rèn)讀音節(jié)zi的讀音。教師范讀。(整體認(rèn)讀音節(jié)可以直接給字注音，標(biāo)調(diào)的時(shí)候i要去掉小點(diǎn)。)練習(xí)四聲:zī、zí、zǐ、zì..（3）指導(dǎo)書(shū)寫(xiě)：z是一筆寫(xiě)成的。從左往右寫(xiě)，橫折橫。2、教學(xué)聲母z（1）出示圖二，問(wèn)：這是什么?(刺猬)，一種長(zhǎng)有許多刺的小動(dòng)物。

把“刺猬”的“刺”讀成一聲"ci"，并讀得輕一些，短一些，就是我們今天所學(xué)的第二個(gè)聲母"C"，板書(shū)C，范讀，練讀。編兒歌：半個(gè)圓圈，ccc。（2）出示"ci"

講：在聲母C的右邊加一個(gè)"i"就組成了一個(gè)音節(jié)，這個(gè)音節(jié)要讀得長(zhǎng)一些，響一些，

這就是ci.教師范讀。練讀ci的四聲：cī、cí、cǐ、cì。（3）指導(dǎo)書(shū)寫(xiě).3、教學(xué)聲母s(1)出示圖三，圖上畫(huà)的是什么?(蠶)，蠶在干什么(吐絲)。把蠶絲的“絲”讀得輕一些，短一些，就是今天要學(xué)的第三個(gè)聲母"S"的發(fā)音，范讀，教讀。（2）前面i和z、c組成一個(gè)整體認(rèn)讀音節(jié)，那"i"與聲母"s"也組成音節(jié)si,教師范讀。學(xué)生練讀四聲,sī、sí、sǐ、sì.（3）指導(dǎo)書(shū)寫(xiě).（設(shè)計(jì)意圖;分布教學(xué)有利于學(xué)生記憶，讓學(xué)生在課堂中輕松掌握本課知識(shí)，并在學(xué)習(xí)中運(yùn)用兒歌激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，培養(yǎng)了學(xué)生的自學(xué)能力。）四、快樂(lè)拼讀，拓展閱讀（10分鐘）1、出示本課兒歌《過(guò)橋》。2、出示兒歌閱讀材料《憫農(nóng)一》。3、自由讀，指名讀，齊讀。（設(shè)計(jì)意圖：大量的閱讀增加學(xué)生的識(shí)字量，在讀中體會(huì)學(xué)習(xí)的快樂(lè)，通過(guò)兒歌打破了課堂的枯燥性，營(yíng)造良好的學(xué)習(xí)氛圍，減輕學(xué)生的疲勞。）五、看圖說(shuō)話（10分鐘）1、仔細(xì)觀察圖片，看看都有什么？他們?cè)诟墒裁矗?、選擇自己喜歡的圖片，說(shuō)幾句或一段話。（設(shè)計(jì)意圖：讓學(xué)生慢慢看圖，嘗試能流利完整的說(shuō)一段話，讓學(xué)生自主選擇學(xué)習(xí)的對(duì)象，在說(shuō)話過(guò)程中逐步培養(yǎng)學(xué)生對(duì)語(yǔ)文的熱愛(ài)。）第二課時(shí)一、復(fù)習(xí)導(dǎo)入（4分鐘）小朋友們，上節(jié)課我們認(rèn)識(shí)了三個(gè)聲母寶寶及三個(gè)整體認(rèn)讀音節(jié)，看看誰(shuí)還記得它們的名字？（出示卡片，復(fù)習(xí)zcs和zi、ci、si的音、形。）（設(shè)計(jì)意圖：通過(guò)復(fù)習(xí)導(dǎo)入新課，簡(jiǎn)單明了，在短時(shí)間內(nèi)能讓學(xué)生走近課堂，為接下來(lái)的授課做好充分準(zhǔn)備。）二、創(chuàng)設(shè)情境，自主學(xué)習(xí)（16分鐘）

1、出示書(shū)中“zcs”與“aeu”組成的音節(jié)，讓學(xué)生自己試著拼一拼。1)、z-a→za用支架法練習(xí)直呼：擺好z的口形，以a的音，使z與a的音合成一體，呼出z的音。

2)、同桌同學(xué)互拼，相互糾正。

3)、指名拼讀，比一比誰(shuí)拼得最準(zhǔn)？（為了讀準(zhǔn)音，可以用漢字的音練習(xí)讀音。）2、學(xué)習(xí)zcs與介母u的三拼音。1）、出示：zcs—u—o→，這個(gè)u在這里就做介母，這樣就成了三拼音.2）、拼讀三拼音。（領(lǐng)讀，個(gè)別讀，全班齊讀）3）、練習(xí)拼讀三拼音節(jié)。zuocuosuo（設(shè)計(jì)意圖:創(chuàng)設(shè)情境，自主學(xué)習(xí)兩拼音節(jié)和三拼音節(jié)，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，降低了學(xué)習(xí)的難度，教師的示范引領(lǐng)學(xué)生準(zhǔn)確拼讀。）三、快樂(lè)閱讀（10分鐘）1、出示兒歌閱讀材料《賣(mài)柿子》《三月三》《小松小叢》《猜一猜》。2、選擇讀，邊讀邊圈出兩拼音節(jié)和三拼音節(jié)的字。3、比一比，讀一讀。（設(shè)計(jì)意圖：通過(guò)閱讀鞏固了兩拼音節(jié)和三拼音節(jié)，增加學(xué)生的識(shí)字量，朗朗上口的兒歌有利于學(xué)生記憶。）四、擴(kuò)展活動(dòng)（10分鐘）1、看圖，學(xué)習(xí)詞語(yǔ)，并練習(xí)口頭說(shuō)話。2、將三個(gè)詞語(yǔ)聯(lián)系起來(lái)說(shuō)幾句或一段話。（設(shè)計(jì)意圖：讓學(xué)生在輕松、愉悅的活動(dòng)中練習(xí)既鍛煉了學(xué)生的口語(yǔ)表達(dá)能力，又鞏固本課所學(xué)知識(shí)。）“百雀羚”銷(xiāo)售策劃書(shū)策劃人：班級(jí)：連鎖指導(dǎo)老師：時(shí)間：20XX年5月目錄市場(chǎng)分析公司背景全國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)狀和企業(yè)現(xiàn)狀分析全國(guó)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)分析目標(biāo)市場(chǎng)總體分析（五）企業(yè)主要競(jìng)爭(zhēng)手分析目標(biāo)市場(chǎng)分析目標(biāo)市場(chǎng)大小及潛力評(píng)估目標(biāo)市場(chǎng)現(xiàn)狀目標(biāo)市場(chǎng)主要銷(xiāo)售渠道目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)占有率三、品牌分析（一）企業(yè)目前經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀分析（二）品牌目前發(fā)展戰(zhàn)略及運(yùn)作策略分析（三）品牌SWOT分析四、品牌規(guī)劃（一）品牌文化定位（二）品牌消費(fèi)群體定位（三）品牌發(fā)展策略（四）市場(chǎng)目標(biāo)（五）定價(jià)策略（六）競(jìng)爭(zhēng)策略五、品牌建設(shè)（一）傳播策略（二）形象建設(shè)（三）渠道建設(shè)（四）終端建設(shè)（五）銷(xiāo)售整合六、促銷(xiāo)方案七、總結(jié)八、參考網(wǎng)址九、附錄一、市場(chǎng)分析（一）公司背景

“百雀羚”是上海百雀羚日用化學(xué)有限公司（英文縮寫(xiě)：SPDC）旗下品牌，上海百雀羚日用化學(xué)有限公司是一家集研究、開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售服務(wù)為一體的具有七十多年歷史的化妝品專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)企業(yè)。公司擁有知名品牌如：百雀羚、鳳凰、小百羚、Disney，主要生產(chǎn)的大類(lèi)產(chǎn)品有：護(hù)膚用品、洗護(hù)發(fā)用品、個(gè)人清潔用品、花露水和美容化妝用品等優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。起源1931年，公司前身--富貝康化妝品有限公司成立。引進(jìn)德國(guó)配方，中國(guó)第一代護(hù)膚品成功問(wèn)世；揚(yáng)名1940年，富貝康公司隆重推出國(guó)內(nèi)首創(chuàng)的香脂類(lèi)產(chǎn)品--“百雀羚”香脂(Peh-ChaoLinCREAM)。百雀羚護(hù)膚香脂熱銷(xiāo)全國(guó)及東南亞主要地區(qū)，成為名媛貴族首選的護(hù)膚佳品。發(fā)展80年代后，國(guó)內(nèi)首創(chuàng)肌膚由單純的“保護(hù)”訴求，進(jìn)入全面“護(hù)理、滋養(yǎng)”的護(hù)膚新理念，旗下的百雀羚、鳳凰產(chǎn)品系列風(fēng)靡全國(guó)；興盛2000年起，產(chǎn)品和技術(shù)不斷升級(jí)超越，百雀羚止癢潤(rùn)膚露、號(hào)稱(chēng)“中國(guó)小黃油”的凡士林霜、甘油一號(hào)、護(hù)發(fā)素等明星產(chǎn)品暢銷(xiāo)全國(guó)?！鞍偃噶纭倍啻螛s獲上海著名商標(biāo)稱(chēng)號(hào)；輝煌2007年，“百雀羚”榮獲“中國(guó)馳名商標(biāo)”稱(chēng)號(hào)；2008年，中國(guó)傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)與先進(jìn)科技的完美結(jié)合，百雀羚草本系列隆重上市。徹底改變了肌膚由單純的“保護(hù)”功能進(jìn)入全面“護(hù)理、滋養(yǎng)”的生活理念，實(shí)現(xiàn)了化妝“營(yíng)養(yǎng)肌膚”的全新革命。公司先后獲得了“上海著名商標(biāo)”及“上海名牌產(chǎn)品”等多項(xiàng)稱(chēng)號(hào)。2001年，百雀羚公司攜手世界500強(qiáng)前列的美國(guó)迪士尼公司，聯(lián)合推出兒童護(hù)理系列產(chǎn)品-小百羚。該品牌的誕生震撼業(yè)界，并迅速取得了可喜成績(jī)。同時(shí)公司在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、技術(shù)配方及生產(chǎn)流程上均獲得了美國(guó)迪士尼公司審核的A級(jí)評(píng)價(jià)。2004年，美國(guó)迪士尼投入巨資宣傳小熊維尼系列及推廣米奇75周年歡樂(lè)慶。該公司同迪士尼共同開(kāi)發(fā)了全新兒童護(hù)理產(chǎn)品“迪士尼”系列，并力邀香港著名廣告策劃傳播公司--瑪可孛羅(國(guó)際)廣告公司為產(chǎn)品進(jìn)行全面策劃及形象包裝設(shè)計(jì)。同時(shí)，配方直接由國(guó)外進(jìn)口，采用德國(guó)ACEPLIC研究中心的最新科研成果，專(zhuān)為東方兒童膚質(zhì)特點(diǎn)而設(shè)計(jì)配方，極大保證了產(chǎn)品純正溫和，安全無(wú)刺激，給兒童及女性予更全面、更安全的呵護(hù)。這一系列產(chǎn)品，必將為中國(guó)兒童護(hù)理用品市場(chǎng)注入新的活力，創(chuàng)造新的奇跡！（二）全國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)狀和企業(yè)現(xiàn)狀分析市場(chǎng)現(xiàn)狀：從2003年開(kāi)始，我國(guó)的護(hù)膚品及化妝品市場(chǎng)消費(fèi)突破400億元，并以每年24.8%的速度不斷增長(zhǎng)。我國(guó)消費(fèi)護(hù)膚品的適齡女性有6億人，雖然目前人均年消費(fèi)只有10美元左右，遠(yuǎn)低于世界女性人均年消費(fèi)的50美元，但其增長(zhǎng)勢(shì)頭卻是任何護(hù)膚品生產(chǎn)巨頭都不能小覷的。到2000年底，我國(guó)已取得護(hù)膚品生產(chǎn)許可證的企業(yè)已達(dá)到4000余家。年銷(xiāo)售額億元以上的護(hù)膚品生產(chǎn)企業(yè)有150家，其中5億元以上的有12家，大部分為合資企業(yè)。從護(hù)膚品消費(fèi)格局來(lái)看，中低端護(hù)膚品的消費(fèi)群體是最大的。企業(yè)現(xiàn)狀消費(fèi)者以城市中青年女性、工薪階層以及學(xué)生為主。她們喜歡輕便快捷的購(gòu)物方式，在品牌轉(zhuǎn)換間有較高的隨意性。對(duì)于這一大部分消費(fèi)人群來(lái)說(shuō)，價(jià)格是制約其消費(fèi)層次提升的重要因素，各種廣告、尤其是電視廣告對(duì)這一區(qū)間的消費(fèi)者有巨大的影響。其次則是產(chǎn)品的效果、質(zhì)量安全、包裝等因素。針對(duì)百雀羚，自身的價(jià)格屬于低端范疇，這對(duì)于目前的主流消費(fèi)群，本身就是一個(gè)優(yōu)勢(shì)。全國(guó)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)分析由于我國(guó)化妝品行業(yè)固定資產(chǎn)投入小、市場(chǎng)細(xì)分明顯、產(chǎn)品多樣化的特點(diǎn)，使規(guī)模效益在生產(chǎn)成本上表現(xiàn)得不顯著。進(jìn)入行業(yè)之后，資本規(guī)模直接影響企業(yè)在銷(xiāo)售和研發(fā)上的投入，而這兩方面因素決定了企業(yè)的可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力。銷(xiāo)售上的高投入可獲得較高的市場(chǎng)占有率和著名的品牌，研發(fā)上的高投入可提高產(chǎn)品差別性，提升產(chǎn)品外延或附加值，因此，產(chǎn)品的價(jià)格較高，市場(chǎng)占有率也較高，例如寶潔、歐萊雅、聯(lián)合利華等國(guó)際跨國(guó)公司的投資策略。而資本規(guī)模若太小，則不免在研發(fā)經(jīng)費(fèi)及營(yíng)銷(xiāo)管理支出等方面捉襟見(jiàn)肘，導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格低，市場(chǎng)占有率也低的競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)。因此，我國(guó)化妝品企業(yè)而言，未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，當(dāng)務(wù)之急都是提高產(chǎn)品附加值，大型企業(yè)可以通過(guò)提高產(chǎn)品檔次，繼而達(dá)到提高產(chǎn)品利潤(rùn)率的目的；中小型企業(yè)可以著重開(kāi)發(fā)自身特色，與大型企業(yè)形成分工協(xié)作，相互補(bǔ)充的生產(chǎn)格局。（四）目標(biāo)市場(chǎng)總體分析從百雀羚以往的消費(fèi)格局來(lái)看，消費(fèi)價(jià)格需重新改革，突破低檔品牌的格局，從中低端升級(jí)到中高端消費(fèi)，消費(fèi)者群體從中青年女性，工薪階層以及學(xué)生為主，轉(zhuǎn)向中高收入穩(wěn)定的25-45歲的消費(fèi)者為主。百雀羚品牌首先在國(guó)內(nèi)打響，激起老品牌的復(fù)古潮風(fēng)，突破老品牌的低端價(jià)格，開(kāi)拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，在國(guó)內(nèi)重拾輝煌和國(guó)民的認(rèn)可。在國(guó)內(nèi)設(shè)立專(zhuān)柜，提高檔次，品牌全面包裝革新，與新時(shí)代的新元素和老上海的當(dāng)時(shí)吸引人的元素相結(jié)合，突破老格式的舊元素，給人以一種跟上新時(shí)代，時(shí)尚的風(fēng)潮。（五）企業(yè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析對(duì)于百雀羚，作為國(guó)內(nèi)化妝品的先鋒陣地，1990年上海鳳凰公司先后與歐洲兩大國(guó)際巨頭英國(guó)聯(lián)合利華、德國(guó)拜爾斯道夫建立了合資公司，生產(chǎn)“旁氏”及“妮維雅”品牌產(chǎn)品。但擅長(zhǎng)廣告營(yíng)銷(xiāo)的外資品牌很快讓百雀羚等民族品牌嘗盡苦頭，恍惚間就丟失了半壁江山。如今，國(guó)產(chǎn)化妝品以薄利多銷(xiāo)，控制著中低檔市場(chǎng)，呈現(xiàn)各踞一方的局面。近年來(lái)，眾多國(guó)外化妝品品牌開(kāi)始紛紛推出相應(yīng)策略，重新布局中國(guó)市場(chǎng)。雅芳、歐萊雅紛紛推出中低檔產(chǎn)品，迎合中國(guó)消費(fèi)者需求。但目前我國(guó)護(hù)膚品市場(chǎng)銷(xiāo)售額最多的是國(guó)產(chǎn)品牌，像大寶、小護(hù)士等。國(guó)產(chǎn)品牌領(lǐng)先市場(chǎng)的原因有很多，但主要是價(jià)格優(yōu)勢(shì)。同樣功能的產(chǎn)品，外資品牌售價(jià)是國(guó)產(chǎn)品牌的5－10倍。經(jīng)過(guò)與外資品牌的多年較量，國(guó)產(chǎn)化妝品在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力上已經(jīng)與國(guó)外品牌不相上下，甚至更勝一籌，形成了自己的品牌價(jià)值。二、目標(biāo)市場(chǎng)分析目標(biāo)市場(chǎng)大小及潛力評(píng)估近幾年來(lái)，中國(guó)護(hù)膚品市場(chǎng)正在以兩位數(shù)的增長(zhǎng)率高速增長(zhǎng)，消費(fèi)者的消費(fèi)模式也趨于多層次、多樣化。到目前為止，我國(guó)護(hù)膚品品種有1300多種，護(hù)膚品在全國(guó)化妝品市場(chǎng)上占40%左右的份額，這表明在我國(guó)與其他產(chǎn)品相比，護(hù)膚品的購(gòu)買(mǎi)率和使用率比較高，而且呈逐年上升的趨勢(shì)。究其深層原因，主要是中國(guó)女性的自我意識(shí)表達(dá)需求正在逐漸上升。目前，女性受到高等教育和在工作崗位上得到發(fā)揮才能的機(jī)會(huì)都在增加，同時(shí)也擁有穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)收人，對(duì)自我需求的認(rèn)知和獨(dú)立的要求也在慢慢的提高。在25歲以上女性消費(fèi)者中，不斷提前使用各種抗衰老產(chǎn)品，延長(zhǎng)青春的這種心態(tài)隨著收人增加正越來(lái)越多的被認(rèn)同。針對(duì)這個(gè)年齡段經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)雄厚、有較強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)欲望以及保養(yǎng)欲望的特點(diǎn)，

我們決定把25-45歲的女性群體當(dāng)作我們的主要消費(fèi)群體。突破低檔品牌的格局，從中低端升級(jí)成中高端消費(fèi)。目標(biāo)市場(chǎng)現(xiàn)狀本土化妝品企業(yè)有：上海家化、索芙特股份有限公司、伽藍(lán)集團(tuán)、天津郁美凈集團(tuán)有限公司等。國(guó)內(nèi)化妝品企業(yè)旗下品牌如表一所示：國(guó)內(nèi)企業(yè)上海家化索芙特股份有限公司伽藍(lán)集團(tuán)品牌美加凈佰草集索芙特雅格麗白美素自然堂路易維娜醫(yī)婷目標(biāo)市場(chǎng)主要銷(xiāo)售渠道目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，國(guó)外化妝品企業(yè)有：歐萊雅集團(tuán)、雅詩(shī)蘭黛、聯(lián)合利華、日本資生堂、美國(guó)雅芳、美國(guó)安利公司、美國(guó)寶公司、愛(ài)茉莉集團(tuán)等；國(guó)外化妝品企業(yè)的旗下品牌如表二所示：國(guó)外企業(yè)歐萊雅集團(tuán)聯(lián)合利華日本資生堂美國(guó)安利公司美國(guó)寶潔公司愛(ài)茉莉集團(tuán) 品牌美寶蓮巴黎歐萊雅蘭蔻薇姿卡尼爾力士旁氏多芬凡士林URAR悠萊歐泊萊UNO吾諾Za雅姿絲婷雅蜜舒膚佳玉蘭油沙宣SKII雪花秀蘭芝愛(ài)麗IOPE表二國(guó)外化妝品企業(yè)及旗下品牌外資品牌占據(jù)著中國(guó)化妝品市場(chǎng)主導(dǎo)地位,中高端市場(chǎng)基本被外資合資企業(yè)所占據(jù)，外資或合資企業(yè)所占的市場(chǎng)份額已接近80%，歐萊雅、寶潔、資生堂、雅詩(shī)蘭黛等幾家國(guó)際巨頭形成了寡頭競(jìng)爭(zhēng)之勢(shì)。目前我國(guó)內(nèi)地化妝品生產(chǎn)企業(yè)為2800家，化妝品生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)值約850億元人民幣。據(jù)悉我國(guó)整個(gè)化妝品市場(chǎng)出現(xiàn)國(guó)貨、合資、洋貨分別以4：3：3的市場(chǎng)分額三分天下的局面。然而，令人遺憾地是，中高檔化妝品市場(chǎng)幾乎完全被洋品牌獨(dú)霸，國(guó)有品牌的四成市場(chǎng)幾乎都是局限于一些低檔日化用品。據(jù)市場(chǎng)調(diào)查，我國(guó)大中城市經(jīng)營(yíng)的護(hù)膚和美容化妝品達(dá)1300多種左右，其中合資品牌最多，銷(xiāo)售量占到半數(shù)左右，而國(guó)產(chǎn)化妝品購(gòu)銷(xiāo)售量占了40％。耐人尋味的是40％的銷(xiāo)售量換來(lái)的銷(xiāo)售額卻只有整個(gè)化妝品銷(xiāo)售額的6％～7％，國(guó)產(chǎn)化妝品之價(jià)廉可見(jiàn)一斑?？梢?jiàn)，國(guó)內(nèi)中高端化妝品市場(chǎng)還有很大的開(kāi)發(fā)發(fā)展空間，這為“百雀羚”定位中高端產(chǎn)品提供了一個(gè)優(yōu)越的平臺(tái)。（四）目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分1、女大學(xué)生她們?cè)诨瘖y品方面的消費(fèi)有以下特征：①女大學(xué)生在美容時(shí)尚方面消費(fèi)水平整體提高。不僅單品價(jià)格在100元以下的化妝品是女大學(xué)生的消費(fèi)熱點(diǎn)，同時(shí)單品價(jià)格在100-200元的化妝品在消費(fèi)比例中也占據(jù)了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。②有品牌意識(shí)。除品質(zhì)和價(jià)格外，品牌成為女大學(xué)畢業(yè)生選擇化妝品的重要標(biāo)準(zhǔn)。2、白領(lǐng)女性她們的消費(fèi)特征是：①白領(lǐng)的工作壓力較大，在賺得不菲收入的同時(shí)，這些女性也更加懂得愛(ài)護(hù)和保養(yǎng)自己。具有保養(yǎng)功效的化妝品在這類(lèi)人群中受到普遍關(guān)注，如：眼霜、補(bǔ)水等。②白領(lǐng)賺錢(qián)也有限，她們選擇的是大品牌中的中低檔價(jià)位的產(chǎn)品，如雅芳的45元的日霜，旁氏的46元日霜等。③她們可能是集團(tuán)總公司的經(jīng)理或者董事長(zhǎng)，也可的購(gòu)物時(shí)間集中在周末，時(shí)間以下午3點(diǎn)到6點(diǎn)時(shí)間段為主。3、其他消費(fèi)群體她們可能是集團(tuán)總公司的經(jīng)理或者董事長(zhǎng)，也可能是千萬(wàn)家產(chǎn)的繼承人，她們也許要奔波于公司住所之間，也許她的職業(yè)是家庭主婦，不論如何，這一類(lèi)的消費(fèi)者在選購(gòu)化妝品時(shí)，有一個(gè)集中的誤區(qū)，就是只買(mǎi)貴的。也就是奢侈品消費(fèi)的主人人群。她們的閑暇時(shí)間相當(dāng)多，只要有女伴一個(gè)電話，就會(huì)揣上銀行卡前往。而且，不論自己是否需要，只要新款有足夠的誘惑力，她都會(huì)喜孜孜地買(mǎi)了回家。她們購(gòu)物不看價(jià)錢(qián)，只看品牌，看包裝，完全憑感覺(jué)和個(gè)人喜好。競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)占有率根據(jù)2008年度1月份全國(guó)重點(diǎn)大型零售商場(chǎng)化妝品品牌銷(xiāo)售的監(jiān)測(cè)資料，在我國(guó)護(hù)膚品市場(chǎng)中，玉蘭油拔得頭籌，市場(chǎng)綜合占有率為19.77％，第2至10名分別是歐萊雅（11.78％）、歐珀萊（9.94％）、大寶（7.09％）、羽西（3.81％）、蘭蔻（3.81％）、CD（2.67％）、雅詩(shī)蘭黛（2.41％）、佳雪（2.39％）和資生堂（2.23％）。與2007年同期數(shù)據(jù)相比，前三位品牌的市場(chǎng)綜合占有率均有下幅度下降，這表明領(lǐng)先品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)也非常激烈。此外，前十個(gè)品牌累計(jì)市場(chǎng)綜合占有率為69.9％，比2007年同期略高出0.63個(gè)百分點(diǎn)。大寶公司自2001以來(lái)，總銷(xiāo)售額就一直穩(wěn)定在七、八億元之間，利潤(rùn)約為5000萬(wàn)左右。應(yīng)該說(shuō)，大寶公司的銷(xiāo)售和盈利均處于一種平穩(wěn)的狀態(tài)。總而言之，大寶公司若能夠維持住現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，就能分享我國(guó)整體經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)的成果，即隨著我國(guó)護(hù)膚品市場(chǎng)這個(gè)蛋糕的整體擴(kuò)大而增長(zhǎng)。三、品牌分析（一）企業(yè)目前經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀分析“百雀羚”是上海百雀羚日用化學(xué)有限公司（英文縮寫(xiě)：SPDC）旗下品牌，2008年曾榮獲“中國(guó)馳名商標(biāo)”稱(chēng)號(hào)此前“百雀羚”已連續(xù)兩次榮獲“上海市著名商標(biāo)”。上海百雀羚日用化學(xué)有限公司是一家集研究、開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售服務(wù)為一體的具有七十多年歷史的化妝品專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)企業(yè)。公司擁有知名品牌如：百雀羚、鳳凰、小百羚、Disney，主要生產(chǎn)的大類(lèi)產(chǎn)品有：護(hù)膚用品、洗護(hù)發(fā)用品、個(gè)人清潔用品、花露水和美容化妝用品等優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。2001年，百雀羚公司攜手世界500強(qiáng)前列的美國(guó)迪士尼公司，聯(lián)合推出兒童護(hù)理系列產(chǎn)品-小百羚。該品牌的誕生震撼業(yè)界，并迅速取得了可喜成績(jī)。同時(shí)公司在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、技術(shù)配方及生產(chǎn)流程上均獲得了美國(guó)迪士尼公司審核的A級(jí)評(píng)價(jià)。2004年，美國(guó)迪士尼投入巨資宣傳小熊維尼系列及推廣米奇75周年歡樂(lè)慶。百雀羚公司同迪士尼共同開(kāi)發(fā)了全新兒童護(hù)理產(chǎn)品“迪士尼”系列，并力邀香港著名廣告策劃傳播公司--瑪可孛羅(國(guó)際)廣告公司為產(chǎn)品進(jìn)行全面策劃及形象包裝設(shè)計(jì)。同時(shí)，配方直接由國(guó)外進(jìn)口，采用德國(guó)ACEPLIC研究中心的最新科研成果，專(zhuān)為東方兒童膚質(zhì)特點(diǎn)而設(shè)計(jì)配方，極大保證了產(chǎn)品純正溫和，安全無(wú)刺激，給兒童及女性予更全面、更安全的呵護(hù)。這一系列產(chǎn)品，必將為中國(guó)兒童護(hù)理用品市場(chǎng)注入新的活力，創(chuàng)造新的奇跡?。ǘ┢放颇壳鞍l(fā)展戰(zhàn)略及運(yùn)作策略分析承載著輝煌的業(yè)績(jī)，成就了百雀羚品質(zhì)如今的美譽(yù)。品牌曾多次被評(píng)為“上海著名商標(biāo)”，并榮獲“中國(guó)馳名商標(biāo)”等稱(chēng)號(hào)。公司先后與美國(guó)Disney、日本STAROBOY等國(guó)際公司合作，推出了迪士尼、阿木童等兒童護(hù)理產(chǎn)品系列。傳承經(jīng)典，勇于創(chuàng)新，百雀羚公司致力于為消費(fèi)者創(chuàng)造天然溫和的優(yōu)質(zhì)護(hù)膚品，完美演繹“中國(guó)傳奇，東方之美”。目前國(guó)際品牌仍在市場(chǎng)上占據(jù)主導(dǎo)地位，所以，國(guó)內(nèi)品牌打出自己的特色非常重百雀羚創(chuàng)立于1931年，是國(guó)內(nèi)屈指可數(shù)、歷史悠久的著名化妝品廠商。悠久的歷史，要。百雀羚廠家負(fù)責(zé)人認(rèn)為，外國(guó)品牌有科研、技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，中國(guó)品牌與其拼科技并不現(xiàn)實(shí)?！鞍偃噶缬肋h(yuǎn)不會(huì)推高端產(chǎn)品，也不做功效性產(chǎn)品，我們要將‘滋潤(rùn)’這個(gè)產(chǎn)品特性堅(jiān)持和傳承下去。”他表示，百雀羚專(zhuān)賣(mài)店渠道產(chǎn)品定位中端，均價(jià)在200-500元間是經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間調(diào)研后取的一個(gè)平衡值。2000年，上海百雀羚日用化學(xué)有限公司誕生?！耙涣鞯漠a(chǎn)品源于一流的經(jīng)營(yíng)管理”，公司通過(guò)了ISO9000國(guó)際質(zhì)量體系認(rèn)證，獲得了英國(guó)UKAS及GLOBAL國(guó)際認(rèn)證機(jī)構(gòu)的高度評(píng)價(jià)。同時(shí)公司在研究及科研技術(shù)上不斷加強(qiáng)與國(guó)際集團(tuán)公司的合作，投入巨資同德國(guó)ACEPLIC集團(tuán)共同組建ACEPLIC（亞洲）研究中心，致力于高科技的研究及天然護(hù)膚技術(shù)開(kāi)發(fā)應(yīng)用。（三）品牌SWOT分析1、優(yōu)勢(shì)（1）消費(fèi)者認(rèn)可自30年代，百雀羚護(hù)膚香脂即熱銷(xiāo)全國(guó)，成為名媛貴族的首選護(hù)膚佳品，百雀羚獨(dú)有的芳香伴隨著阮玲玉、周旋、胡蝶等璀璨巨星引領(lǐng)著一個(gè)時(shí)代的芳華；甚至當(dāng)年流連滬上的宋氏三姐妹及英、德、法等國(guó)駐華使節(jié)夫人之間也推崇使用代表東方時(shí)尚的百雀羚，由此百雀羚以“東方美韻、護(hù)膚精品”享譽(yù)海內(nèi)外。（2）政府、同行認(rèn)可悠久的歷史，承載著輝煌的業(yè)績(jī)，成就了百雀羚品質(zhì)如金的美譽(yù)。品牌曾多次被評(píng)為“上海著名商標(biāo)”，并榮獲“中國(guó)馳名商標(biāo)”等稱(chēng)號(hào)。公司先后與美國(guó)美國(guó)Disney、日本STAROBOY等國(guó)際公司合作。為獲得國(guó)際先進(jìn)技術(shù)、管理水平創(chuàng)造了有禮的條件。劣勢(shì)①核心問(wèn)題表現(xiàn)在其銷(xiāo)售軟肋上。作為一個(gè)終端市場(chǎng)的后來(lái)者，百雀羚在市場(chǎng)運(yùn)作方面還是一個(gè)初學(xué)者，其營(yíng)銷(xiāo)手法比較傳統(tǒng)。營(yíng)銷(xiāo)方式比較單一，還是以堆頭和做特價(jià)的方式為主，缺乏統(tǒng)一的形象塑造，贈(zèng)品發(fā)放等環(huán)節(jié)也比較薄弱。②產(chǎn)品功能單一，百雀羚最大的特點(diǎn)就是保濕，但營(yíng)養(yǎng)不夠，缺乏特效，而且較油，不適合夏天使用。③香味太濃烈，這種“古董級(jí)”化妝品的香味幾乎還是停留在那個(gè)樸素的年代里，毫無(wú)改進(jìn)。時(shí)下清新味道大受歡迎，相比之下百雀羚護(hù)膚品的味道則濃烈得讓很多人都受不了。3、機(jī)會(huì)隨著這個(gè)行業(yè)的日新月異，出現(xiàn)了這樣一種現(xiàn)象：百雀羚在懷舊風(fēng)潮的影響下會(huì)被人們所想到。時(shí)尚界每隔一段時(shí)間就會(huì)“復(fù)古”的規(guī)律。而這也并未成為主流商機(jī)，在懷舊心理的誘導(dǎo)和支配下，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為比較明確和轉(zhuǎn)移，但是一旦懷舊的消費(fèi)風(fēng)潮過(guò)去，而老字號(hào)化妝品又沒(méi)有把握住發(fā)展的機(jī)會(huì)，后果可想而知。但是這至多至少為老品牌的復(fù)蘇帶來(lái)一個(gè)較為有利的時(shí)機(jī)，只看誰(shuí)先行一步，誰(shuí)能在老字號(hào)中躍然而出，反之則越陷越深。從前端時(shí)間的復(fù)古風(fēng)可以看到，百雀羚從某種意義上它已成為了上海城市記憶的一部分，改變記憶，必須還得尊重珍藏記憶的人。時(shí)不我待，如果老品牌還徘徊在“祖母級(jí)”或是方向不清的“洗心革面”，那么市場(chǎng)將會(huì)毫不留情再度拱手與人。威脅外資品牌已將高利潤(rùn)市場(chǎng)進(jìn)行全方面的堵截，使得新產(chǎn)品難以進(jìn)入，而中低端市場(chǎng)更多本土品牌競(jìng)相圍追，百雀羚有的卻是模糊的以及和懷舊。四、品牌規(guī)劃（一）品牌文化定位在21世紀(jì)，百雀羚護(hù)膚香脂即熱銷(xiāo)全國(guó)，成為名媛貴族的首選護(hù)膚佳品，百雀羚獨(dú)有的芳香將會(huì)伴隨著莫文蔚、王菲、劉嘉玲等璀璨巨星引領(lǐng)著一個(gè)時(shí)代的芳華；甚而英、德、法等國(guó)駐華使節(jié)夫人之間也推崇使用代表東方時(shí)尚的百雀羚，因此百雀羚以“東方美韻，護(hù)膚精品”享譽(yù)海內(nèi)外。傳承經(jīng)典，勇于創(chuàng)新，公司致力于為消費(fèi)者創(chuàng)造天然溫和人優(yōu)質(zhì)護(hù)膚品，完美演繹“中國(guó)傳奇，東方之美”。在21世紀(jì)，百雀羚即將卷土重來(lái)，重塑自己的品牌，打響自己在中高檔護(hù)膚品的名聲，讓百雀羚這個(gè)品牌在人們的生活中形影不離，在腦海里留下一個(gè)深深的烙印。品牌消費(fèi)群體定位從2003年開(kāi)始，我國(guó)的護(hù)膚品及化妝品市場(chǎng)消費(fèi)突破400億，并以每年24.8%的速度不斷增長(zhǎng)。我國(guó)消費(fèi)護(hù)膚品的適齡女性有6億人，雖然目前人均消費(fèi)只有10美元左右，遠(yuǎn)低于世界女性人均年消費(fèi)的50美元，但其增長(zhǎng)勢(shì)頭卻是任何護(hù)膚品生產(chǎn)巨頭都不能小覷的。到2000年底，我國(guó)已取得護(hù)膚品生產(chǎn)許可證的企業(yè)已達(dá)到4000余家。年銷(xiāo)售額億元以上的護(hù)膚品生產(chǎn)企業(yè)有150家，其中5億元以上的有12家，大部分為合資企業(yè)。從護(hù)膚品消費(fèi)格局來(lái)看，中高端護(hù)膚品的消費(fèi)群體是很大的。消費(fèi)者以白領(lǐng)女性、女大學(xué)生和高職高薪女性。在21世紀(jì)快節(jié)奏的時(shí)代，她們喜歡輕便快捷的購(gòu)物方式。對(duì)于這一大部分消費(fèi)人群來(lái)說(shuō)，價(jià)格是制約其消費(fèi)層次提升的重要因素，各種廣告、尤其是電視廣告對(duì)這一區(qū)間的消費(fèi)者有巨大的影響。（三）品牌發(fā)展策略公司旗下五大品牌：百雀羚、鳳凰、小百羚、野生采集、雅紛。當(dāng)我們打開(kāi)百雀羚的網(wǎng)站和新上架的產(chǎn)品，不難發(fā)現(xiàn)品牌想傳遞出來(lái)的是中國(guó)文化的通用元素。百雀羚有太多的品牌支持和內(nèi)涵，這些都是上海海派的文化和歷史積淀。全國(guó)市場(chǎng)對(duì)來(lái)自上海的日化產(chǎn)品尤其是護(hù)膚品接受程度是相當(dāng)高的，對(duì)上海老牌的產(chǎn)品也有相當(dāng)?shù)暮酶泻陀洃?，歷史也代表著質(zhì)量和信任。傳承與激活，是百雀羚品牌發(fā)展的最大挑戰(zhàn)，也是最重要的品牌發(fā)展策略。百雀羚獨(dú)有的品牌價(jià)值有些是百雀羚與生俱來(lái)的，有些則是需要重新賦予新的意義。穿越歷史、時(shí)尚經(jīng)典、傳統(tǒng)與現(xiàn)代科技這是百雀羚所要傳遞出來(lái)的重要信息。同時(shí)，我們還須將其定義為文化的品牌運(yùn)動(dòng)，海派獨(dú)有的文化、復(fù)古風(fēng)潮的時(shí)尚演繹。百雀羚本身就具有引領(lǐng)時(shí)尚復(fù)古風(fēng)的潛在氣質(zhì)。它所搭載的視覺(jué)平臺(tái)可以與風(fēng)尚海派氣質(zhì)的插畫(huà)藝術(shù)相結(jié)合，成為中國(guó)的Benefit。品牌需要?dú)v久彌新。（四）市場(chǎng)目標(biāo)短期目標(biāo)：2011年，在國(guó)內(nèi)重新打響國(guó)產(chǎn)老品牌——百雀羚.長(zhǎng)期目標(biāo)：2012-2015年，打開(kāi)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，銷(xiāo)量提升，至少占有護(hù)膚品市場(chǎng)30%。市場(chǎng)預(yù)熱期（2013年6月—2014年8月）：主要吸引消費(fèi)者對(duì)“百雀羚”品牌的關(guān)注度，樹(shù)立品牌形象。市場(chǎng)升溫期（2013年8月--2013年10月）：抓住季節(jié)銷(xiāo)售最高峰，深度引導(dǎo)消費(fèi)者。市場(chǎng)熾熱期（2013年10月—2012年12月）：初步打開(kāi)市場(chǎng)后，加大針對(duì)性宣傳。對(duì)于力圖卷土而來(lái)的國(guó)產(chǎn)老品牌——百雀羚，在這個(gè)中華字號(hào)短暫的“睡眠”之后，抓住機(jī)遇，顯示出勃勃生機(jī)，成為名副其實(shí)的不老傳說(shuō)。定價(jià)策略目前國(guó)際品牌仍在市場(chǎng)上占據(jù)主導(dǎo)地位，百雀羚專(zhuān)賣(mài)店渠道產(chǎn)品定位中高端，均價(jià)在200—500元間是經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間調(diào)研后取的一個(gè)平衡值。所以，國(guó)內(nèi)品牌打出自己的特色非常重要。百雀羚廠家負(fù)責(zé)人認(rèn)為，外國(guó)品牌有科研、技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，中國(guó)品牌與其拼科技并不現(xiàn)實(shí)。（1）投進(jìn)期的定價(jià)策略百雀羚新產(chǎn)品剛剛投放市場(chǎng)時(shí)，以高價(jià)出售盡快收回投資，以后隨著壽命周期的演變，再分階段降價(jià)。采用這種策略，可使企業(yè)在短期內(nèi)獲取盡可能多的收益。這種產(chǎn)品必須具備獨(dú)特性、競(jìng)爭(zhēng)者短期無(wú)法仿制、消費(fèi)者對(duì)價(jià)格不太敏感等條件。（2）成長(zhǎng)期的定價(jià)策略百雀羚新產(chǎn)品經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的推廣和銷(xiāo)售，逐漸為市場(chǎng)所接受，市場(chǎng)銷(xiāo)售量上升。這個(gè)時(shí)期百雀羚所采用的階段價(jià)格策略是目標(biāo)價(jià)格策略。目標(biāo)價(jià)格是企業(yè)完成一定目標(biāo)利潤(rùn)而制定的價(jià)格策略。百雀羚應(yīng)利用成長(zhǎng)期的有利機(jī)會(huì)，適當(dāng)提升目標(biāo)利潤(rùn)水平，加速實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)，到產(chǎn)品進(jìn)人銷(xiāo)售困難時(shí)期時(shí)，企業(yè)就有了降價(jià)促銷(xiāo)的保證和潛力，從而保證企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的買(mǎi)現(xiàn)。（3）成熟期的定價(jià)策略百雀羚產(chǎn)品進(jìn)人成熟期的標(biāo)志是競(jìng)爭(zhēng)者的大量涌人、銷(xiāo)量增長(zhǎng)速度減慢并開(kāi)始走下坡路。這一階段價(jià)格策略就以競(jìng)爭(zhēng)為核心，維持和擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)占有率，保持競(jìng)爭(zhēng)上風(fēng)和穩(wěn)定的利潤(rùn)收人。因此通常使用的價(jià)格策略是降價(jià)銷(xiāo)售。（4）衰退期的定價(jià)策略百雀羚在產(chǎn)品衰退期的價(jià)格，要盡量使企業(yè)在保有微利的基礎(chǔ)上，將產(chǎn)品全部銷(xiāo)售出往，避免積存，發(fā)揮產(chǎn)品對(duì)企業(yè)的最后貢獻(xiàn)作用。因此這一階段主要采用維持價(jià)格或驅(qū)逐價(jià)格的策略：①維持價(jià)格策略維持價(jià)格是指在產(chǎn)品進(jìn)人衰退期時(shí)不做大幅度的削價(jià)，而是基本保持原有價(jià)格水平的策略。②驅(qū)逐價(jià)格策略驅(qū)逐價(jià)格也稱(chēng)殲滅價(jià)格，指產(chǎn)品進(jìn)人衰退期后采用最低價(jià)格，阻止企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售量的下降，將競(jìng)爭(zhēng)者逐出市場(chǎng)的策略。（六）競(jìng)爭(zhēng)策略質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)。百雀羚導(dǎo)入了CIS，通過(guò)了ISO9000國(guó)際質(zhì)量體系的認(rèn)證，獲得了英國(guó)UKAS及GLOBAL國(guó)際認(rèn)證機(jī)構(gòu)的高度評(píng)價(jià)。公司專(zhuān)業(yè)的護(hù)膚研究中心擁有專(zhuān)門(mén)從事護(hù)膚產(chǎn)品研究開(kāi)發(fā)的科研人員隊(duì)伍，同時(shí)公司在研發(fā)及科研技術(shù)上不斷加強(qiáng)與國(guó)際集團(tuán)公司的合作，確保了源源不斷的提供滿足消費(fèi)者需求的高品質(zhì)的產(chǎn)品，提高了品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。百雀羚定位在中高端產(chǎn)品，由于是本土的品牌，價(jià)格根據(jù)消費(fèi)者的心理接受能力而定，很容易接受，相比于其他高價(jià)格的同類(lèi)產(chǎn)品，百雀羚更占優(yōu)勢(shì)。服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)。百雀羚不但做售后服務(wù)，還做售前服務(wù)，在顧客還不需要產(chǎn)品時(shí)都給客戶提供產(chǎn)品的信息，提高了客戶購(gòu)買(mǎi)的幾率，比同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者開(kāi)發(fā)更多的客戶。品牌價(jià)值定位百雀羚草本護(hù)膚品分析百雀羚水嫩倍現(xiàn)系列，經(jīng)漢方本草研究所根據(jù)五行平衡理念，精心調(diào)配出草本精華，運(yùn)用真空冷浸泡技術(shù)，萃取紅景天、益母草、忍冬花等天然草本原葉。為肌膚補(bǔ)充水分的同時(shí)，更補(bǔ)充均衡的五行草本鮮活能量，由本質(zhì)入手解決粗糙、暗沉、細(xì)紋等皮膚缺水問(wèn)題，再現(xiàn)五行平衡之天然美肌。百雀羚多年精心致力于研究東方草本精華，發(fā)現(xiàn)即使同一種草本，不同的來(lái)源之間，功效上竟有天壤之別。五、品牌建設(shè)（一）傳播策略（1）制造網(wǎng)絡(luò)，瞄準(zhǔn)電視廣告。借力網(wǎng)絡(luò)，推波助興；借力央視，后來(lái)居上。當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)成為大多數(shù)獲取信息源的主要途徑，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)的廣泛行、流行性，所以在網(wǎng)絡(luò)上做宣傳是必不可少的方式。再者，強(qiáng)勢(shì)媒體造就強(qiáng)勢(shì)品牌，占據(jù)高端媒體，投放央視廣告，借助央視進(jìn)行品牌傳播。（2）瞄準(zhǔn)公益攻心為上，樹(shù)立形象。用兵之道，攻心為上，對(duì)于極力打造名族品牌的百雀羚，更應(yīng)該具有時(shí)事的敏感性，百雀羚應(yīng)介入公益活動(dòng)，通過(guò)新聞或者軟件造勢(shì)來(lái)贏得消費(fèi)者的心置，樹(shù)立良好的企業(yè)形象，產(chǎn)生深遠(yuǎn)的社會(huì)影響。（3）瞄準(zhǔn)明星借助明星，營(yíng)造人氣。由于不同品牌，不同產(chǎn)品，不同企業(yè)選擇不同的形象代言人，對(duì)于百雀羚這種具有悠久歷史的知名品牌，且代言人要不斷的更換等。如王菲代言會(huì)形成具有一定的深遠(yuǎn)意義。借助明星的人氣和影響來(lái)增強(qiáng)品牌的活力。（4）子母品牌，攜手傳播由于子品牌始終沒(méi)有脫離母品牌，如中國(guó)小黃油、鳳凰甘油一號(hào)、草本水嫩系列產(chǎn)品等都可以作為子產(chǎn)品進(jìn)行同步傳播。（二）形象建設(shè)品牌文化形象包裝方案結(jié)合當(dāng)前的“百雀羚”的包裝形象狀況，當(dāng)下百雀羚的形象包裝主要包括傳統(tǒng)和現(xiàn)代的包裝形象，老字號(hào)、味道甜香、滋潤(rùn)、童年回憶。為了極力打造具有特色的名族品牌，再加上“百雀羚”是出于解放前的老上海，所以在今后的品牌文化的包裝上應(yīng)融入老上海的所特有的文化元素，讓老上海文化與新時(shí)代時(shí)尚元素結(jié)合，讓消費(fèi)者一看就能想到中國(guó)上海所特有的產(chǎn)品歸屬感和擁有名族品牌的產(chǎn)品自豪感等，同時(shí)又有新鮮感。在包裝的風(fēng)格上與時(shí)尚相結(jié)合，極力反映出具有中國(guó)特色的老上海的文化元素，給人一種清新、古典、時(shí)尚的包裝文化形象。品牌視覺(jué)形象包裝方案百雀羚是一個(gè)護(hù)膚等的品牌背影，離我們已經(jīng)很遠(yuǎn)了，惟有一只懷舊的手，還可以再一次揭去盒內(nèi)那層銀色錫鉑，用食指蘸上一小點(diǎn)乳白色凝脂，然后在掌心抹勻，涂遍我們發(fā)黃的記憶——正是這種在那個(gè)年代最經(jīng)典的化妝手法，才使那種揮之不去的氤氳氣息一直保留在我們心底，并讓我們發(fā)黃的記憶始終保持著足夠的水分，永遠(yuǎn)不因年代的久遠(yuǎn)而干燥皸裂。百雀羚作為幾十年前惟一的護(hù)膚版本，那種簡(jiǎn)單的、俗俗的廉價(jià)香脂，國(guó)貨在現(xiàn)代人心中開(kāi)始崛起，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)的流行而重新回到人們的心中。在如今21世紀(jì)的摩登時(shí)代，國(guó)際品牌的大量灌入，百雀羚需重新革新包裝，樹(shù)立好的品牌視覺(jué)形象，在國(guó)人心中重回潮流。品牌包裝在國(guó)人對(duì)百雀羚的品牌印象停留在上海老品牌上，利用國(guó)人早已形成的品牌印象，對(duì)百雀羚的產(chǎn)品包裝注入最深刻人心的舊上海元素，如：穿著旗袍的波浪發(fā)型女性回眸一笑的形象和舊上海的唱片。這兩者已經(jīng)深入舊上海的元素，讓人回想到舊上海的美好回憶和輝煌的時(shí)代，再結(jié)合現(xiàn)時(shí)代的新元素，沖突視覺(jué)和思想的牢籠，讓人以一種回味歷史而又充滿新時(shí)代的氣息，清新的感覺(jué)。（三）渠道建設(shè)①銷(xiāo)售渠道專(zhuān)柜銷(xiāo)售為了改變?cè)械哪繕?biāo)市場(chǎng)，由于原先的消費(fèi)目標(biāo)群體極度廣泛，缺少專(zhuān)一性的主要消費(fèi)群體，在一線城市采用專(zhuān)柜銷(xiāo)售來(lái)進(jìn)一步提升百雀羚的優(yōu)質(zhì)品牌，進(jìn)行專(zhuān)業(yè)化、統(tǒng)一化、標(biāo)準(zhǔn)化地銷(xiāo)售，提升產(chǎn)品價(jià)值與品牌價(jià)值。中間代理商銷(xiāo)售由于中國(guó)市場(chǎng)的龐大，況且百雀羚是為了打造中國(guó)知名的民族品牌，只有占領(lǐng)了中國(guó)市場(chǎng)也就相當(dāng)于占領(lǐng)了世界市場(chǎng)。在二線城市百雀羚產(chǎn)品應(yīng)該還是有必要采用中間商的代理銷(xiāo)售，但在代理的銷(xiāo)售的過(guò)程中，必須把好質(zhì)量關(guān)，有一定規(guī)模的商場(chǎng)、美容店等才能代理銷(xiāo)售，以免在這流程中出現(xiàn)差錯(cuò)，影響品牌。②生產(chǎn)渠道百雀羚的生產(chǎn)渠道主要按照本公司研發(fā)技術(shù)自行研發(fā)，并且結(jié)合當(dāng)今的國(guó)外化妝品的先進(jìn)生產(chǎn)理念進(jìn)行生產(chǎn)。采取生產(chǎn)，包裝，運(yùn)送等專(zhuān)業(yè)化。為了品牌出產(chǎn)的原汁原味，公司總部與生產(chǎn)地設(shè)在上海這個(gè)城市。③流通渠道百雀羚產(chǎn)品流通渠道的主要流通的途徑是專(zhuān)柜、中間代理、網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售，郵寄等途徑。流通的環(huán)節(jié)上配貨、發(fā)貨、運(yùn)貨，驗(yàn)貨等必須按照公司規(guī)定的要求進(jìn)行操作。根據(jù)實(shí)際狀況采用不同的運(yùn)輸方式進(jìn)行發(fā)貨。（1）價(jià)格折扣促銷(xiāo)。中間商進(jìn)貨達(dá)到一定數(shù)量可直接或者間接給予價(jià)格優(yōu)惠。（2）結(jié)合新產(chǎn)品推廣進(jìn)行促銷(xiāo)。由于百雀羚在近幾年推出了護(hù)膚新產(chǎn)品，在推銷(xiāo)的過(guò)程中經(jīng)銷(xiāo)商可采取銷(xiāo)售返利與新產(chǎn)品推薦會(huì)相結(jié)合的促銷(xiāo)策略。（3）結(jié)合庫(kù)存結(jié)構(gòu)進(jìn)行中間商促銷(xiāo)。也就是專(zhuān)柜中間商在進(jìn)貨時(shí)必須同時(shí)訂購(gòu)一定量的滯銷(xiāo)品或者相對(duì)低檔的產(chǎn)品。（4）恰當(dāng)時(shí)間主題