第二講服務的質(zhì)量模式

第二講服務的質(zhì)量模式服務管理質(zhì)量模式服務營銷管理目標了解服務期望制定服務標準執(zhí)行服務管理對外溝通活動案例討論Date2服務營銷管理目標

服務質(zhì)量管理體系，是以消除服務質(zhì)量差距為總目標的管理體系，只按照服務質(zhì)量差距模型進行管理的體系。顧客對服務的期望顧客對服務的感知機構(gòu)的服務執(zhí)行機構(gòu)的服務標準機構(gòu)對顧客期望的了解顧客對服務的滿意度服務質(zhì)量差距機構(gòu)的對外市場溝通活動差距1顧客顧客服務機構(gòu)差距2差距3差距5差距4服務質(zhì)量5大差距模型*3服務質(zhì)量差距之間的關(guān)系服務質(zhì)量差距差距5差距1差距2差距3差距4Date4服務質(zhì)量差距（差距5）=質(zhì)量差距1+質(zhì)量差距2+質(zhì)量差距3+質(zhì)量差距4其中：服務質(zhì)量差距（差距5）——顧客對服務的期望與顧客對服務的感知之間的差距；質(zhì)量差距1——服務機構(gòu)了解的顧客期望與實際的顧客期望之間的差距；質(zhì)量差距2——服務機構(gòu)制定服務標準與所了解的顧客期望之間的差距；質(zhì)量差距3——服務機構(gòu)的服務執(zhí)行與制定的服務標準之間的差距；質(zhì)量差距4——服務機構(gòu)對顧客的承諾與服務實績之間的差距。根據(jù)這個模型，服務營銷管理要使顧客滿意，就要縮小服務質(zhì)量差距，而要縮小服務質(zhì)量差距，就要縮小質(zhì)量差距1、質(zhì)量差距2、質(zhì)量差距3和質(zhì)量差距4。并且要做到以下幾點：（1）要準確地了解顧客實際的期望；（2）要使制定的服務標準體現(xiàn)顧客的期望；（3）要使服務實績達到服務標準；（4）要使服務承諾（包括溝通、定價所隱含的承諾）符合服務實績。這就是服務營銷管理的4項子目標。Date5綜上所述，服務營銷管理的總目標和子目標如下圖所示。服務營銷管理子目標總目標準確地了解顧客實際的期望使制定的服務標準體現(xiàn)顧客的期望使服務實績達到服務標準使服務承諾符合服務實績縮小服務質(zhì)量差距使顧客獲得最大滿意度服務營銷管理目標體系Date6了解顧客服務期望影響機構(gòu)對顧客服務期望了解的因素主要有：市場調(diào)研、市場細分、顧客關(guān)系和管理溝通。顧客對服務的期望顧客對服務的感知機構(gòu)的服務執(zhí)行機構(gòu)的服務標準機構(gòu)對顧客期望的了解機構(gòu)的對外市場溝通活動差距1顧客服務機構(gòu)縮小差距1的服務營銷管理市場調(diào)研市場細分關(guān)系營銷管理層的溝通準確了解顧客實際的期望縮小服務差距1的營銷管理Date7市場調(diào)研服務機構(gòu)不了解顧客的期望，首先因為調(diào)研做得較差，市場調(diào)研做得不全面，不深入。比如，抽樣調(diào)查的樣本太小，所的結(jié)果缺乏代表性，難以達標大多數(shù)顧客期望。二是沒有重視調(diào)研搜集有關(guān)服務質(zhì)量的反饋信息。比如，服務機構(gòu)可能不敢或不愿意面對顧客對服務質(zhì)量的投訴，從而難以獲得有價值的服務質(zhì)量反饋信息。三是調(diào)研方法不合適或市場調(diào)查設計錯誤。比如，服務機構(gòu)可能偏重正式問卷調(diào)查，忽視非正式的顧客訪談，而像顧客期望和顧客感知這樣的心理特征，可能采用非正式的訪談能更真實地加以了解。Date8市場細分服務機構(gòu)不了解顧客的期望的另一原因是沒有進行市場細分或市場細分不精確。事實上，不同地區(qū)、不同年齡、不同收入、不同職業(yè)、不同教育程度、不同文化背景、不同消費心理和不同消費行為的顧客群對同一種服務的期望是有差異的。不通過市場細分去了解這些差異，就難以深入地了解顧客的期望。若市場細分不夠精確，把應不屬于目標市場的非潛在顧客劃進來。這樣，服務機構(gòu)縱使通過市場調(diào)查取得他們對服務的期望的資料，但這種資料卻未能反映服務機構(gòu)的真正目標顧客的服務期望。Date9關(guān)系營銷服務機構(gòu)不了解顧客的期望的原因之三是沒有開展關(guān)系營銷。一是側(cè)重交易而輕視顧客關(guān)系，只注意顧客口袋里錢，而不關(guān)心顧客心理的期望。而是側(cè)重新顧客而輕視老顧客，只重視招徠新顧客，而忽視保持與老顧客的關(guān)系。事實上，了解新顧客（期望）的難度遠大于了解老顧客。Date10管理層的溝通服務機構(gòu)不了解顧客的期望，還因為管理層的溝通發(fā)生較大的障礙。一是服務機構(gòu)管理層很少接觸顧客，因而不了解顧客及其期望。二是服務機構(gòu)管理層與一線服務人員之間缺乏溝通。因此，雖然一線人員直接接觸和比較了解顧客，但來自一線的信息卻很難上傳到管理層。服務機構(gòu)的管理層次太多，是影響機構(gòu)高層領(lǐng)導與一線人員之間溝通的一個主要因素。由于管理層是服務機構(gòu)整個服務理念、服務標準的設計者和服務實績的控制者，管理層對顧客期望的不了解是造成服務實績（或顧客感知）與顧客期望之間差距的一知名的因素。Date11差距1管理的內(nèi)容根據(jù)的以上分析，服務機構(gòu)縮小服務質(zhì)量1差距營銷管理應當包括下列活動：市場調(diào)研：服務機構(gòu)通過市場調(diào)研全面而深刻地了解顧客對服務（質(zhì)量）的期望。市場細分：服務機構(gòu)通過市場細分有區(qū)別和有重點地了解顧客的期望。關(guān)系營銷：服務機構(gòu)通過關(guān)系營銷不斷增進對顧客及其期望的了解。管理層的溝通：服務機構(gòu)通過內(nèi)部營銷改善管理層與顧客之間、管理層與一線人員之間的信息溝通。Date12制定服務標準服務質(zhì)量差距2，是指服務機構(gòu)的服務設計與相關(guān)的服務標準與所了解的顧客對服務的期望之間的差距。在服務機構(gòu)正確了解顧客對服務的期望條件下，服務質(zhì)量差距2的存在，主要因為服務機構(gòu)在設計服務及相關(guān)的服務標準時不能準確地反映所了解的顧客期望。影響服務設計和標準制定的因素主要是：（1）服務標準的導向；（2）領(lǐng)導層因素；（3）服務設計；（4）不適合的有形實據(jù)。Date13影響機構(gòu)對顧客服務期望了解的因素主要有：服務標準的導向、領(lǐng)導層因素、服務設計、不適合的有形實據(jù)。顧客對服務的期望顧客對服務的感知機構(gòu)的服務執(zhí)行機構(gòu)的服務標準機構(gòu)對顧客期望的了解機構(gòu)的對外市場溝通活動顧客服務機構(gòu)縮小差距2的服務營銷管理服務標準領(lǐng)導層因素服務設計不適合的有形證據(jù)使制定的服務表準體現(xiàn)顧客的期望縮小服務差距2的營銷管理差距2Date14服務標準的導向服務機構(gòu)服務的標準不能反映顧客期望的第一個原因與制定服務標準的導向有關(guān)。服務機構(gòu)在制定服務標準時，不是從顧客的需要出發(fā)，而是從服務生產(chǎn)或運營的需要出發(fā)，即單從企業(yè)的角度考慮。這樣制定的服務標準是生產(chǎn)或運營導向的，而是顧客導向的。生產(chǎn)運營導向的服務標準可能有助于提高服務的生產(chǎn)率，但可能有損于顧客的利益。例如，有的資金短缺的服務公司會降低某些服務標準以節(jié)約成本即縮短服務時間以提高效率（滿足運營上的需要），而這些服務標準的降低卻導致顧客的不滿。服務機構(gòu)沒有從顧客需求的角度設計服務標準的原因包括：不重視顧客的企業(yè)文化，缺乏市場調(diào)研部門，缺乏反映顧客需求的溝通渠道和領(lǐng)導層的管理作風。Date15領(lǐng)導層因素服務機構(gòu)服務的標準不能反映顧客期望的第二個原因與服務領(lǐng)導有關(guān)。一些服務機構(gòu)的領(lǐng)導“重財務、輕服務”，缺乏顧客導向的服務理念，不重視顧客及其期望，不重視按照顧客的期望來制定服務標準，沒有在機構(gòu)設立良好的溝通渠道收集和反映顧客需求的信息，不按照顧客的期望來考核機構(gòu)的服務實績。一家服務機構(gòu)的領(lǐng)導不重視顧客導向，那么這家服務機構(gòu)制定的服務標準就很難體現(xiàn)顧客的期望，導致服務差距2的出現(xiàn)。Date16服務設計服務機構(gòu)服務的標準不能反映顧客期望的第三個原因與服務設計有關(guān)。以設計新的服務而言，服務的無形性使得服務產(chǎn)品的設計只能用語言來表述。但語言不一定能準確表達服務的每一特點。況且，利用語言描述新服務時往往出現(xiàn)以下問題：一是語言表述過于簡單，而服務過程、服務行為以及顧客對服務的要求是復雜的；二是語言表述不完整，遺漏服務過程的某些環(huán)節(jié)或某些方面。三是語言表述帶有主觀色彩，服務設計者往往受主管經(jīng)驗影響，對個人所偏愛的某些組成部分加以強調(diào)，對服務的其他組成部分未予以足夠的重視。結(jié)果，根據(jù)帶有強烈偏差性的描述設計出來的服務將會偏離新服務的定位，與目標顧客的期望有距離。四是語言的模糊性，如對服務標準的用語“快速”、“靈活”等，不同的人很難有相同的理解，服務機構(gòu)很難參照這些模糊表述而設計出符合顧客真正期望的服務。Date17不適合的有形實據(jù)服務機構(gòu)設計新服務產(chǎn)品時，服務產(chǎn)品的組合部分包括語言、行為、氣氛，服務人員和設施、服務場所的環(huán)境及其他有形的元素。事實上，為了解決服務的無形性帶來的問題，很多設計者往往采用有形的元素，以提示或證明新服務產(chǎn)品的特點或利益。然而，受個人偏愛等主觀因素等原因，某些服務機構(gòu)采取與新服務產(chǎn)品概念及特點不配合的有形實據(jù)作為服務內(nèi)容的組成部分，導致目標顧客難以理解，從而錯誤理解新服務產(chǎn)品，認為它與自己所期望享受的服務，在特質(zhì)及質(zhì)量上皆有距離。例如，國內(nèi)不少企業(yè)強調(diào)“熱情待客”，但他們的服務場所卻光線不足，給顧客陰暗冷漠的感覺而與原有的服務概念不符。Date18差距2管理內(nèi)容根據(jù)以上分析，縮小服務質(zhì)量差距2的營銷關(guān)應當包括下列內(nèi)容：服務標準導向的確定：服務機構(gòu)通過服務標準導向的確定，圍繞顧客的期望或需要來制定服務標準；加強領(lǐng)導層的市場導向觀念：服務領(lǐng)導樹立和貫徹顧客導向的服務理念，并以此指導服務標準的制定；服務設計：服務機構(gòu)通過用準確的語言來表達顧客對服務期望和機構(gòu)的服務理念和新服務產(chǎn)品的概念和內(nèi)容，減少設計上不必要的偏差和偏離產(chǎn)品的定位；有形實據(jù)：不能單憑設計者主觀看法，而要通過市場測試，確保采取的有形元素真正成為提示新服務產(chǎn)品特點和好處的證據(jù)Date19執(zhí)行服務服務質(zhì)量差距3，是服務機構(gòu)執(zhí)行服務時與制定的服務標準之間的差距。在服務機構(gòu)制定的服務標準準確地反映顧客期望的條件下，服務質(zhì)量差距3主要來自服務標準的執(zhí)行。影響服務標準執(zhí)行的因素主要是：服務人員；參加服務過程的顧客；代理中間商；服務的供求關(guān)系。Date20影響機構(gòu)對顧客服務期望了解的因素主要有：服務人員、參與服務過程的顧客、代理服務的中間商、服務的供求關(guān)系。顧客對服務的期望顧客對服務的感知機構(gòu)的服務執(zhí)行機構(gòu)的服務標準機構(gòu)對顧客期望的了解機構(gòu)的對外市場溝通活動顧客服務機構(gòu)縮小差距3的服務營銷管理服務人員顧客服務渠道服務供求關(guān)系使服務實績達到服務標準縮小服務差距3的營銷管理差距3Date21服務人員服務標準沒有很好執(zhí)行的第一個原因與服務人員有關(guān)。一是服務人員的招聘不當。從生產(chǎn)的觀點而不是從營銷的觀點招聘服務人員，這樣的人員可能難以理解服務標準的營銷理念和顧客的要求或期望，難以有效地執(zhí)行顧客導向的服務標準。二是服務人員在服務過程中沒有很好地進入角色。服務人員在服務過程中常常受到自我角色的干擾，按照個人主觀判斷及經(jīng)驗提供服務，因此難以很好地扮演服務標準規(guī)定的角色。三是服務人員的服務技巧水平達不到服務標準的要求；四是服務人員的考評和報酬體系有缺陷；五是管理上對服務人員授權(quán)不夠，服務人員缺乏靈活處置問題的權(quán)利，影響了服務人員提供變通的，或額外的服務以滿足服務標準以外的顧客需求。Date22參與服務過程的顧客服務標準沒有很好執(zhí)行的第二個原因與顧客有關(guān)。一是參與服務過程的顧客缺乏角色感和責任感，顧客在服務過程中不予配合，及不愿意或延誤執(zhí)行某些應由顧客負責的活動，影響了服務標準的執(zhí)行。二是顧客之間的相互關(guān)系出現(xiàn)矛盾（如爭吵、擁擠），影響服務人員及顧客參與服務生產(chǎn)過程的情緒，也會影響服務標準的執(zhí)行。三是顧客愿意參與服務生產(chǎn)過程，卻欠缺所需的服務知識和技巧，導致“幫倒忙”，而使服務達不到既定標準。Date23服務渠道服務標準沒有很好執(zhí)行的第三個原因與代理服務的中間商有關(guān)。中間商在服務代理中因不同原因沒有很好地按合同執(zhí)行委托服務商的服務標準，而且服務商對中間商缺乏控制及管理不足，就使得顧客在中間商那里感知到的服務質(zhì)量不如在服務商那里。此外，服務機構(gòu)提供給中間商的培訓不足，使后者缺乏足夠的知識和技巧，生產(chǎn)符合服務標準的服務。Date24服務供求矛盾服務標準沒有很好執(zhí)行的第四個原因與服務的供求的不平衡有關(guān)。服務的不可儲存性意味著服務機構(gòu)無法用庫存來調(diào)節(jié)服務市場的供求矛盾。因此，服務市場常常處于供求不平衡的情況。在供大于求的時候，服務被“浪費”，服務生產(chǎn)能力被限制，談不上服務標準的執(zhí)行。在供不應求的時候，服務生產(chǎn)能力不足，服務人員及設施又被超負荷地使用，為了勉強應付需要服務的所有顧客，服務人員遂追求數(shù)量而容易忽視服務質(zhì)量，缺乏盡心盡意的服務態(tài)度，從而不可避免地降低服務標準。Date25差距3管理內(nèi)容根據(jù)以上分析，縮小服務質(zhì)量差距3的營銷關(guān)應當包括下列內(nèi)容：服務人員的管理：服務機構(gòu)通過對服務人員的管理，包括服務人員的招聘、培訓、崗位設計、激勵和考核等，增強服務人員執(zhí)行服務標準的自覺性和積極性。顧客管理：服務機構(gòu)通過對顧客的管理增強顧客的參與感、角色感和責任感，減少顧客對服務標準執(zhí)行的干擾。服務渠道管理：服務機構(gòu)對服務中間商的管理培訓和其他支援，控制服務代理中服務標準的執(zhí)行。服務供求的調(diào)節(jié)：服務機構(gòu)通過對服務供求的調(diào)節(jié)，包括對需求的刺激和對供給的調(diào)整，平衡服務供求之間的矛盾，在供求比較均衡的條件下保證服務標準的執(zhí)行。Date26管理對外的溝通活動服務質(zhì)量差距4，是服務機構(gòu)對顧客承諾與服務實績之間的差距。在服務標準執(zhí)行良好的條件下，服務質(zhì)量差距4出現(xiàn)的原因，主要來自服務機構(gòu)通過對外的市場溝通活動所發(fā)放的對服務的特點、內(nèi)容以至承諾的信息。這些信息是影響顧客對服務質(zhì)量、服務特點以及相關(guān)的利益的期望的一個主要因素。倘若市場溝通活動發(fā)放的信息提升顧客對服務的期望或錯誤理解有關(guān)的服務承諾，但所提供的服務其表現(xiàn)不如服務承諾的那么好，就意味著顧客對服務的實際感知低于對服務的期望，這就造成服務質(zhì)量的差距4。影響顧客對服務理解和服務質(zhì)量的期望的因素主要有：服務溝通欠整合；橫向溝通不足；缺乏有效管理顧客的服務期望。Date27影響機構(gòu)對顧客服務期望了解的因素主要有：服務溝通欠整合、橫向溝通不足、缺乏有效管理顧客的服務期望。顧客對服務的期望顧客對服務的感知機構(gòu)的服務執(zhí)行機構(gòu)的服務標準機構(gòu)對顧客期望的了解顧客服務機構(gòu)縮小差距4的服務營銷管理服務溝通橫向溝通有效管理顧客的服務期望使服務實績達到服務標準縮小服務差距4的營銷管理差距4機構(gòu)的對外市場溝通活動Date28服務溝通欠整合及過度承諾過分或不實的服務承諾首先出自廣告、人員推銷和公共宣傳等營銷溝通?？鋸埢虼祰u過頭的廣告、人員推銷和公共宣傳，可能向顧客明示或暗示某些不實的服務承諾，從而導致顧客期望的提升。而一旦在實際的服務中無法兌現(xiàn)這些服務承諾，或顧客無法感知到廣告里所承諾的服務質(zhì)量，就會使顧客失望。營銷溝通中不實的和過分的承諾，往往源自服務機構(gòu)營銷部門與運營（或生產(chǎn)）部門之間的不溝通。由于不溝通，營銷部門不了解生產(chǎn)部門實際的服務水平，為了吸引顧客，過高地宣傳和承諾生產(chǎn)部門的實際服務水平，其結(jié)果必然導致差距4。此外，服務機構(gòu)沒有全面整合針對顧客而設的各種市場溝通活動及渠道，導致不同的活動和渠道發(fā)放的服務信息缺乏一致性，使某些顧客對服務又不恰當?shù)钠谕?。過分的服務承諾其次出自服務定價。服務定價對服務質(zhì)量有明示或暗示的承諾作用。過分的服務承諾還出自服務環(huán)境、實施、工具、用品等服務的有形實據(jù)。服務的有形實據(jù)也對服務質(zhì)量有明示或暗示的承諾作用。Date29橫向溝通服務