北京新天地項(xiàng)目營銷思路報(bào)告

北京新天地項(xiàng)目營銷思路報(bào)告

同類市場(chǎng)項(xiàng)目采取的營銷戰(zhàn)略多為模糊機(jī)會(huì)型，其形成因素要緊為運(yùn)營水平不高，市場(chǎng)形勢(shì)良好，以成本為導(dǎo)向；除上表中二、三、五項(xiàng)外，區(qū)域同質(zhì)化現(xiàn)象日趨嚴(yán)峻，項(xiàng)目極易走概念營銷的路線，但此路線并不適用于中大型社區(qū)樓盤，并會(huì)阻礙客戶的中意度。

六、項(xiàng)目的矛盾與抗性分析

1.區(qū)位與客群

區(qū)位是目前項(xiàng)目最大的抗性因素，如何解決客群對(duì)區(qū)域的認(rèn)同將阻礙項(xiàng)目更高價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。

2.規(guī)模與可連續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力

項(xiàng)目60萬平米的規(guī)模與保持項(xiàng)目可連續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力之間存在矛盾與抗性。大規(guī)模的社區(qū)開發(fā)周期較長(zhǎng)，需要連續(xù)的品牌阻礙力來保證項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)力的連續(xù)，因此，品牌形象的建立是解決該矛盾的關(guān)鍵。

3.品質(zhì)與價(jià)格

二者之間的矛盾與抗性是最復(fù)雜的也是最直截了當(dāng)?shù)?，?xì)微的變化都將直截了當(dāng)阻礙項(xiàng)目的銷售進(jìn)度和利潤的實(shí)現(xiàn)。

以后借助區(qū)域價(jià)值的增長(zhǎng)，制造項(xiàng)目更高價(jià)值，需要高品質(zhì)產(chǎn)品的支持，否則較難實(shí)現(xiàn)。例如華紡易城項(xiàng)目所在區(qū)域價(jià)值提升，而該項(xiàng)目由于操盤水平和產(chǎn)品品質(zhì)均較低，因此始終無法有效提升項(xiàng)目?jī)r(jià)值。

4.戰(zhàn)略導(dǎo)向與成本導(dǎo)向

項(xiàng)目前期對(duì)現(xiàn)金流的要求和后期更大利潤空間的實(shí)現(xiàn)是兩個(gè)導(dǎo)向，需要在營銷過程中操縱兩者的平穩(wěn)關(guān)系，查找平穩(wěn)節(jié)點(diǎn)。

如何解決項(xiàng)目存在的矛盾與抗性，確實(shí)是我們營銷工作的方向，也是我們制定營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。

七、新天地的營銷戰(zhàn)略的確定

營銷戰(zhàn)略是項(xiàng)目整體開發(fā)戰(zhàn)略的連續(xù)。

一樣項(xiàng)目的營銷戰(zhàn)略要緊有兩個(gè)方向：追求長(zhǎng)周期、高利潤空間的項(xiàng)目，多以品質(zhì)和檔次優(yōu)先，且有優(yōu)質(zhì)資源（如環(huán)境）等基礎(chǔ)和大的品牌阻礙力支持，需要較大的前期投入和強(qiáng)營銷策略支持；

反之以操縱總價(jià)為核心的“性價(jià)比”模式的開發(fā)戰(zhàn)略原則的項(xiàng)目，對(duì)第一居所的生活支持性要求更高，能夠適度降低產(chǎn)品的中意檔次標(biāo)準(zhǔn)，在開發(fā)建設(shè)和營銷環(huán)節(jié)，全方位合理操縱成本，追求適度利潤的快速實(shí)現(xiàn)。

北京新天地項(xiàng)目的自身?xiàng)l件存在以上二個(gè)方向進(jìn)展的可能性，各自需要面對(duì)不同的抗性因素，市場(chǎng)環(huán)境對(duì)二個(gè)方向進(jìn)展的支持性有著明顯的差異，因此新天地項(xiàng)目在對(duì)總目標(biāo)和任務(wù)摸索的前提下存在對(duì)兩個(gè)方向的并存要求，新天地項(xiàng)目的營銷戰(zhàn)略總體上將貫徹第二原則兼顧第一原則。

本項(xiàng)目按照自身產(chǎn)品特點(diǎn)，結(jié)合市場(chǎng)趨勢(shì)，融合兩個(gè)方向，采取主流市場(chǎng)微調(diào)戰(zhàn)略，包括總價(jià)、單價(jià)的微調(diào)，以及提供適度創(chuàng)新的產(chǎn)品。

八、新天地項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)力分析

1.分時(shí)期競(jìng)爭(zhēng)力模型分析

產(chǎn)品力、品牌、區(qū)域價(jià)值共同形成新天地項(xiàng)目的產(chǎn)品核心與綜合優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品力可適當(dāng)優(yōu)化與提升，其中最大可變化的因素為品牌因素，提升項(xiàng)目的更高價(jià)值的核心是提升項(xiàng)目品牌，項(xiàng)目品牌的提升是需要通過營銷力去解決的咨詢題。

第一時(shí)期

1）項(xiàng)目將通過習(xí)慣性產(chǎn)品與較低價(jià)格的反差，以形成較大競(jìng)爭(zhēng)力，促成迅捷銷售，迅速回流現(xiàn)金。

2）通過產(chǎn)品力，樹立形象，讓客戶認(rèn)同，為項(xiàng)目后期的產(chǎn)品溢價(jià)做鋪墊。

產(chǎn)品預(yù)備―→認(rèn)同預(yù)備―→利潤空間預(yù)備

第二時(shí)期

項(xiàng)目將通過較高產(chǎn)品力來保持項(xiàng)目在較高價(jià)位水平仍具有一定的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，保證了開發(fā)商的利潤空間。

本時(shí)期將適當(dāng)?shù)母淖儜粜团浔?，以產(chǎn)品力為導(dǎo)向，為達(dá)到更高價(jià)位做鋪墊。

2.對(duì)新天地項(xiàng)目的產(chǎn)品核心與綜合優(yōu)勢(shì)的定義

產(chǎn)品力的定義：新天地的產(chǎn)品不僅滿足簡(jiǎn)單的居住功能，而且涉及產(chǎn)品的擴(kuò)充配套，以后技術(shù)應(yīng)用，穩(wěn)固、可連續(xù)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)展及承載以后區(qū)域增值后變現(xiàn)高價(jià)值的產(chǎn)品支持。

產(chǎn)品力體現(xiàn)：

（1）整體規(guī)劃：以人為本的規(guī)劃理念，設(shè)計(jì)出更多陽光、更多景觀的高、薄、短板式布局，垂直樓間距近百米；

（2）組團(tuán)式景觀園林

（3）建筑單體風(fēng)格：高品質(zhì)的外觀，較高的窗墻比例；

（4）戶型設(shè)計(jì)：戶型設(shè)計(jì)均好性較強(qiáng)，追求人性化設(shè)計(jì)，強(qiáng)調(diào)舒服度，緊湊，功能分區(qū)合理，動(dòng)靜分離、明廚明衛(wèi)；保證本項(xiàng)目有90%的房屋能有南向的采光；一期面積操縱一居室70平方米以下；兩居室在90---100平米之間，三居室在140平米以下；戶型配比為20%：60%：20%。

（5）綜合配套：商業(yè)、會(huì)所、幼兒園

小區(qū)的整體規(guī)劃設(shè)計(jì)以會(huì)所為中心，會(huì)所設(shè)計(jì)超越項(xiàng)目住宅建筑的規(guī)格和檔次，通過會(huì)所、商業(yè)、幼兒園來充分提升整個(gè)社區(qū)的生活檔次和品質(zhì)。

（6）物業(yè)治理

專業(yè)、高品質(zhì)的物業(yè)治理也是社區(qū)檔次和品質(zhì)提升的重要條件。

品牌：是通過營銷力來塑造項(xiàng)目的市場(chǎng)地位、競(jìng)爭(zhēng)力、美譽(yù)度。

區(qū)域價(jià)值：對(duì)區(qū)域進(jìn)展進(jìn)行前瞻性判定，促使受眾對(duì)區(qū)域的認(rèn)同。

九、目標(biāo)客群分析

主力消費(fèi)群體特點(diǎn)分析：

關(guān)鍵字：“中級(jí)一般白領(lǐng)階層”

“家庭生活型”人群，良好的教育背景，雖目前收入水平中等，但對(duì)以后預(yù)期專門好。

有自己的思想，自己的審美觀，專門注意實(shí)際性，對(duì)產(chǎn)品的本身特點(diǎn)和文化層面要求高，喜愛相對(duì)安靜舒服、遠(yuǎn)離嘈雜的健康氛圍；積蓄不多但工作穩(wěn)固，查找高性價(jià)比項(xiàng)目，思想傳統(tǒng)，不尋求另類產(chǎn)品，至少認(rèn)為現(xiàn)在購房應(yīng)該是一步到位，因此對(duì)產(chǎn)品的交通狀況、社區(qū)配套等方面專門挑剔，喜愛中大型社區(qū)文化和氛圍，喜愛高品質(zhì)社區(qū)。

十、新天地項(xiàng)目的營銷定位

1、產(chǎn)品主題定位：CBD東朝陽主路60萬平米國際主流生活特區(qū)

CBD東：強(qiáng)調(diào)與CBD區(qū)域有著緊密聯(lián)系，東區(qū)屬于目前進(jìn)展最熱的區(qū)域

朝陽主路：項(xiàng)目的地理區(qū)位和交通優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目緊鄰朝陽主路，有別于同區(qū)域其它支路、輔路項(xiàng)目

60萬平米：社區(qū)規(guī)模

國際主流：較高品質(zhì)樓盤

生活特區(qū)：強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目以居住生活為主，營造宜居社區(qū)

2、產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力――高性價(jià)比價(jià)：低總價(jià)

性：交通便利性

戶型習(xí)慣性

規(guī)劃配套完整性

區(qū)域升值性

3、產(chǎn)品核心概念：

無限都市生活：強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目制造的是都市生活而不是郊區(qū)生活，倡導(dǎo)都市生活理念。

4、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力組成：1）新天地60萬平米宜居生活特區(qū)

2）新天地主題商業(yè)街――給客戶更多選擇，滿足客戶多姿多彩的生活需要。

3）新天地大型商業(yè)配套――滿足最直截了當(dāng)?shù)纳钚枰?/p>

4）新天地社區(qū)生活館（會(huì)所）――使客戶具有歸屬感，為同質(zhì)人群提供交流場(chǎng)所。

5、產(chǎn)品形象氣質(zhì)：烈火的，繽紛的，白領(lǐng)的，都市的氣質(zhì)。

十一、什么是新天地？

北京新天地

“新天地”案名傳達(dá)了項(xiàng)目最核心價(jià)值

用“新天地”做案名，合理的傳達(dá)了項(xiàng)目最核心的價(jià)值所在－－以后區(qū)域具有龐大的增值空間。

1.“新天地”解決區(qū)域認(rèn)同咨詢題

區(qū)域是我們目前最大的抗性因素，也是我們以后最大的機(jī)會(huì)。

項(xiàng)目立足于區(qū)域，但“新天地”使項(xiàng)目又跳出區(qū)域的范疇，有了自己專門的品質(zhì)感和品牌歸屬，體現(xiàn)了繁榮昌盛的，樂觀向上的

觀念。

“新天地”在傳播上也會(huì)形成項(xiàng)目品牌的專門印記。

2.“新天地”的含義

第一層含義：新的，不一樣的，專門的項(xiàng)目

第二層含義：新的區(qū)域位置

第三層含義：北京的新天地

項(xiàng)目所在的是新生的、馬上騰飛的地區(qū)；項(xiàng)目是客戶能夠花較低代價(jià)進(jìn)入，同時(shí)今后顯而易見有進(jìn)展的社區(qū)；項(xiàng)目的規(guī)模決

定了我們要引領(lǐng)區(qū)域先行的責(zé)任；而項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)的交通條件讓我們拉近了與都市的距離。

十二、從生活形狀演繹產(chǎn)品從而建立新天地項(xiàng)目差異化形象的模型

新天地項(xiàng)目不是從概念動(dòng)身，憑空架構(gòu)概念與目標(biāo)受眾的關(guān)聯(lián)，如此只能是空中樓閣，無法保持項(xiàng)目的連續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力；當(dāng)目標(biāo)受眾接觸實(shí)際產(chǎn)品后，與概念形成反差，會(huì)降低客戶中意度，不利于項(xiàng)目長(zhǎng)期開發(fā)；要從產(chǎn)品主義動(dòng)身，建立一個(gè)適合人性尺度和舒服的宜居社區(qū)，通過產(chǎn)品主義的闡述形成生活型態(tài)的概念，然后通過架構(gòu)理念與目標(biāo)