SCRM + HCP 360 賦能醫(yī)療營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型

隨著醫(yī)藥企業(yè)營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型深度的增加，企業(yè)將面臨更多的外部以及內(nèi)部數(shù)據(jù)，對接的數(shù)據(jù)源也將持續(xù)增多。這些問題不僅造成了各個營銷環(huán)節(jié)中的數(shù)據(jù)斷層，讓數(shù)據(jù)無法被有效利用，也間接地讓企業(yè)忙于處理數(shù)據(jù)本身存在的各種問題，而無暇戶接觸的過程中獲取大量的信息數(shù)據(jù)。在國外，營銷場景更多的網(wǎng)頁行為和郵件營銷；而在國內(nèi)，營銷場景則更多在社交平臺，比如微信掃碼報(bào)名，預(yù)約直播，小程序下載資料，公眾號發(fā)布文章，企微互動，短視頻等。因此，相比于國外，國內(nèi)的營銷更具社交屬性，更加看客戶、成交客戶等不同的客戶群體，以實(shí)現(xiàn)客戶的逐級轉(zhuǎn)化的效果。并且通過對客戶公開的內(nèi)容和互動記錄，對客戶進(jìn)行多維度畫像，智先導(dǎo)篇科普2：HCP360如何幫助醫(yī)療企業(yè)細(xì)化客戶數(shù)據(jù)，獲取真實(shí)、多維的客戶畫像醫(yī)藥數(shù)字化營銷，主要是藥企采用數(shù)字系統(tǒng)開展醫(yī)生虛擬拜訪、線上學(xué)術(shù)會議、最新學(xué)術(shù)進(jìn)展分析等對旗下的處方藥產(chǎn)品進(jìn)行在線營銷，以提高銷量。大部分藥企通過第三方服務(wù)商形式，促進(jìn)相關(guān)業(yè)務(wù)的成長。醫(yī)藥數(shù)字化營銷的主要對象是醫(yī)生，目的是通過相關(guān)產(chǎn)品醫(yī)學(xué)知而數(shù)字化的發(fā)展，讓企業(yè)有了更多方式來搜集用戶的信息。用戶在線上的種種行為都可以被記錄下來：社交網(wǎng)站的使用頻次、瀏覽過的網(wǎng)潛力潛力診療觀念診療觀念互動偏好互動偏好企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品定位、場景和目標(biāo)客戶范圍選擇合適的標(biāo)簽維度作為框架，HCP360則捕捉用戶的行為細(xì)節(jié)為其填補(bǔ)出血肉，從而生成標(biāo)簽與HCP360的相同點(diǎn)主要在于二者都提供動態(tài)的客戶信息，例如診療偏好、內(nèi)容偏好、渠道偏..............................................................................P1................................................................................................P2二、醫(yī)療企業(yè)數(shù)字化營銷的痛點(diǎn)——新合規(guī)要求、數(shù)據(jù)打通和建立客戶畫像....................................P7..................................................................................P10一、SCRM從全渠道幫助企業(yè)獲取客戶數(shù)據(jù)，并貫二、HCP360提供最真實(shí)的客戶行為信息和偏好，獲取精細(xì)化的洞察.................................................P14Part3：行業(yè)案例..................................................................................................................................................P20一、致趣百川提供的服務(wù).....................................................................................................................P20二、致趣百川可以怎樣幫助醫(yī)療企業(yè)...................................................................................................P21醫(yī)療企業(yè)營銷轉(zhuǎn)型，成為必須選項(xiàng)致趣-百川360賦能醫(yī)療營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型如需了解更多信息，歡迎訪問：https//www.beschannels.致趣-百川360賦能醫(yī)療營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型PartI2營銷模式升級和數(shù)字化進(jìn)程的深入改變了醫(yī)療·政策改變讓醫(yī)療企業(yè)加緊開拓新市場的步伐，下沉市場成為新的戰(zhàn)場，但處于隔絕和分散的狀態(tài)，需要有效的線上營銷把客戶圈起來·數(shù)字化進(jìn)程深入，學(xué)術(shù)會議等線上交流成為醫(yī)生出沒的主流陣地，因此需要掌握其線上行為和偏好，精準(zhǔn)進(jìn)行營銷PartI用案例通過社會化客戶關(guān)系管理涌現(xiàn)?！痹谥袊鳥2B醫(yī)療領(lǐng)域中，西門子醫(yī)療已經(jīng)開啟了精準(zhǔn)營銷，成為行業(yè)典范。在海外，醫(yī)療行業(yè)也是如此，羅氏診斷、GEHealthcare等企2.數(shù)字化進(jìn)程的深入、政策重構(gòu)、營銷模式升級改變了醫(yī)療行業(yè)的決策旅程疫情期間，國內(nèi)數(shù)字化醫(yī)療產(chǎn)業(yè)進(jìn)入快速發(fā)展期，基于互聯(lián)網(wǎng)的醫(yī)療平臺已經(jīng)覆蓋大部分城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)院。據(jù)相關(guān)資料顯示，2022年我國在醫(yī)院側(cè)，大數(shù)據(jù)、5G、人工智能、云等數(shù)字技術(shù)也逐漸成為醫(yī)護(hù)人員診療的輔助手段，幫助醫(yī)生進(jìn)行體檢報(bào)告、病理報(bào)告等統(tǒng)計(jì)，甚至PartIb.政策重構(gòu)，監(jiān)管持續(xù)發(fā)力，下沉市場成為兵例如，“4+7”帶量采購政策對公立醫(yī)院、基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)及零售藥店的影響巨大，加強(qiáng)了藥品采購全過程綜合監(jiān)管，預(yù)防和遏制了藥品購銷領(lǐng)域腐敗行為，消除商業(yè)賄賂。這意味著醫(yī)藥行業(yè)的商品流通向更健康和公平的方式轉(zhuǎn)變，同時也更加強(qiáng)調(diào)了醫(yī)藥企業(yè)轉(zhuǎn)型的必要性。在在這種藥品流通秩序重構(gòu)，藥品供應(yīng)保障體系進(jìn)一步加強(qiáng)的態(tài)勢下，藥品采購過程中的搜尋、談判及監(jiān)督費(fèi)用大大降低，藥品購銷過程中的灰色空間被進(jìn)一步壓縮，促使藥品價(jià)格大幅下降。醫(yī)藥企業(yè)需要重新思考藥品的營銷和銷售模式，在合法的前提下?lián)屨记馈ａt(yī)藥體制改革的持續(xù)深入不僅影響了藥品的購銷模式，暴露出藥企以人力為基礎(chǔ)的傳統(tǒng)營銷模式成本高昂、效率低下等痛點(diǎn)，也明確了醫(yī)療行業(yè)尋求進(jìn)一步發(fā)展的方向：基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)。醫(yī)?；I資水平提高、覆蓋面拓寬讓廣大鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院、城市社區(qū)衛(wèi)生中心等基層醫(yī)療的重要性日益凸顯。下沉的醫(yī)療市場因此成為醫(yī)藥企業(yè)尋求增長的新標(biāo)地。但基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)普遍規(guī)模小、位置分散，為藥品的營銷和供應(yīng)都增加360成為必須選項(xiàng)管理層管理層醫(yī)院商務(wù)代表醫(yī)藥代表②外部醫(yī)學(xué)媒體渠道醫(yī)藥企業(yè)數(shù)據(jù)平臺元數(shù)據(jù)管理指標(biāo)管理舉辦學(xué)術(shù)會議③數(shù)據(jù)倉庫客戶數(shù)據(jù)平臺經(jīng)銷商-主數(shù)據(jù)管理標(biāo)簽庫管理銷量拜訪情況銷售部門市場部部門圖片來源：億歐智庫/pdf/H3_AP202209271578704384_1.pdf?166428789600醫(yī)藥企業(yè)開始注重渠道打通，利用整合的數(shù)據(jù)資源進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。如何將現(xiàn)有的醫(yī)生、患者信息復(fù)用、并挖掘更大的價(jià)值成為醫(yī)藥企業(yè)關(guān)注的問題。而數(shù)據(jù)驅(qū)動，精準(zhǔn)決策便成為必然的趨勢。然而，醫(yī)藥企業(yè)多系統(tǒng)并存，數(shù)據(jù)整合和清洗難度大，企業(yè)需要靈活智能且滿足行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)。PartI2數(shù)據(jù)斷層，導(dǎo)致數(shù)據(jù)流通不暢，無法真正有盡管醫(yī)藥企業(yè)和數(shù)字化營銷公司都充分意識到醫(yī)生數(shù)據(jù)的重要性，但在獲取、管理和分析客戶信息時往往都會因?yàn)楦鞣N因素，導(dǎo)致信息數(shù)過去，不少醫(yī)藥企業(yè)常常和各類行業(yè)協(xié)會/學(xué)會展開合作，聯(lián)合舉辦、贊助行業(yè)協(xié)會/學(xué)會組織相關(guān)學(xué)術(shù)活動，或進(jìn)入醫(yī)院和科室對醫(yī)生而今年，政府對醫(yī)藥企業(yè)接觸醫(yī)生出臺了多項(xiàng)政策法規(guī)，企業(yè)及醫(yī)藥代表的觸客行為迎來史上最嚴(yán)監(jiān)管。例如，《2023年糾正醫(yī)藥購銷領(lǐng)而除了觸客及舉辦學(xué)術(shù)會議的困難外，企業(yè)內(nèi)部嚴(yán)苛的績效考核標(biāo)準(zhǔn)也為后續(xù)的數(shù)據(jù)管理和分析帶來了阻礙。PartI2.醫(yī)療企業(yè)缺乏完善的數(shù)據(jù)沉淀和管理醫(yī)療數(shù)據(jù)沉淀和管理主要存在三個維度的難題：一，整合性差，過去缺乏規(guī)劃的IT架構(gòu)和煙囪式的系統(tǒng)建設(shè)形成信息孤島，數(shù)據(jù)缺乏統(tǒng)一都會造成較大的阻礙；其三是數(shù)據(jù)可用性差，數(shù)據(jù)完整性、真實(shí)性、顆粒度等方面都不能滿足應(yīng)用需求且難以推動解決時，也導(dǎo)致醫(yī)療企例如，醫(yī)生在不同的醫(yī)療網(wǎng)站、平臺、用戶行為及ID可能都是不一樣的，企業(yè)從不同渠道獲得的醫(yī)生數(shù)據(jù)可能存在一定差異，而目前的營銷工具往往缺乏有效的用戶身份識別和統(tǒng)一功能。這導(dǎo)致企業(yè)長期積累的大量用戶數(shù)據(jù)很難有效沉淀、分類利用，前后端系統(tǒng)也很難做到實(shí)時傳遞與控制。因此，企業(yè)需要多數(shù)據(jù)源的數(shù)據(jù)流通問題嚴(yán)重，整合和清洗難度大醫(yī)藥企業(yè)內(nèi)部和外部各個系統(tǒng)經(jīng)常需要共享與客戶、供應(yīng)商相關(guān)的各類數(shù)據(jù)。企業(yè)內(nèi)外對于這些數(shù)據(jù)需要構(gòu)建統(tǒng)一的認(rèn)知和使用規(guī)范，來保證共享信息的一致性、完整性及可控性。但由于各方數(shù)據(jù)記錄習(xí)慣及目的不同，信息傳遞容易出現(xiàn)隔閡或失真。而醫(yī)藥企業(yè)使用的醫(yī)藥營銷數(shù)字化系統(tǒng)間數(shù)據(jù)打通難度很大。據(jù)統(tǒng)計(jì)，95.3%的企業(yè)選擇采購?fù)獠抗?yīng)商的醫(yī)藥營銷數(shù)字化系統(tǒng)，87%的醫(yī)藥企業(yè)擁有兩個及以上的數(shù)醫(yī)藥營銷數(shù)字化系統(tǒng)。不同系統(tǒng)間數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)差異大，打通難度較大。由此，2021年后，醫(yī)藥億歐智庫：主數(shù)據(jù)管理搭建時間億歐智庫：億歐智庫：主數(shù)據(jù)管理搭建時間億歐智庫：醫(yī)藥營銷數(shù)字化工具搭建方式醫(yī)藥企業(yè)使用醫(yī)藥營銷數(shù)字化工具的數(shù)量2020年初-醫(yī)藥企業(yè)內(nèi)部和外部各個系統(tǒng)經(jīng)常需要共享與客戶、供應(yīng)商相關(guān)的各類數(shù)據(jù)。企業(yè)內(nèi)外對于這些數(shù)據(jù)需要構(gòu)建統(tǒng)一的認(rèn)知和使用規(guī)范，來保證共享信息的一致性、完整性及可控性。但由于各方數(shù)據(jù)記錄習(xí)慣及目的不同，信息傳遞容易出現(xiàn)隔閡或失真。而醫(yī)藥企業(yè)使用的醫(yī)藥營銷數(shù)字化系統(tǒng)間數(shù)據(jù)打通難度很大。據(jù)統(tǒng)計(jì)，95.3%的企業(yè)選擇采購?fù)獠抗?yīng)商的醫(yī)藥營銷數(shù)字化系統(tǒng)，87%的醫(yī)藥企業(yè)擁有兩個及以上的數(shù)醫(yī)藥營銷數(shù)字化系統(tǒng)。不同系統(tǒng)間數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)差異大，打通難度較大。由此，2021年后，醫(yī)藥主數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)也迎來了爆發(fā)期，在所有部署主數(shù)據(jù)管理的醫(yī)藥企業(yè)中，35%的企業(yè)為2022年初選擇采購該系統(tǒng)。將如何優(yōu)化當(dāng)下的醫(yī)療行業(yè)營銷●SCRM從全渠道幫助企業(yè)獲取客戶數(shù)據(jù)，并貫穿客戶每段生命旅程(附渠道圖、生命階段圖):Part2構(gòu)建一個全鏈路業(yè)務(wù)閉環(huán)協(xié)作系統(tǒng)，涵蓋了學(xué)術(shù)代表和HCP的培訓(xùn)管理、HCP拜訪管理、醫(yī)學(xué)活動推SCRM幫企業(yè)搭建私域，讓客戶的轉(zhuǎn)化率和復(fù)購率不斷提升。并且，在醫(yī)療行業(yè)改革的觸客場景的依賴程度，轉(zhuǎn)而專注于從醫(yī)生的線上活動數(shù)據(jù)Part2對管理者來說，SCRM幫助管理者明確每個獲客轉(zhuǎn)化階段的對銷售團(tuán)隊(duì)來說，SCRM可以幫助他們提高效率、提升業(yè)績，更通過多渠道的營銷實(shí)現(xiàn)市場推廣策略通過多渠道的營銷實(shí)現(xiàn)市場推廣策略數(shù)據(jù)倉庫產(chǎn)品定位客戶畫像客戶畫像患者旅程患者旅程智能智能建議◎執(zhí)行活動管理圖示：要做到2個循環(huán)才能串聯(lián)起整個閉環(huán)，數(shù)據(jù)流內(nèi)循環(huán)+推廣策略外循環(huán)，缺一不可!Part2·如何讓數(shù)據(jù)更貼合業(yè)務(wù)需求：將HCP360嵌入銷售工作臺、CRM工具中、提供差異化信息；不斷優(yōu)化客戶畫像，增加信息維度和精細(xì)化程度a.精細(xì)化的洞察，為不同場景的業(yè)務(wù)提供助力·資源計(jì)劃：HCP360能夠根據(jù)客戶Part2·執(zhí)行實(shí)施：在內(nèi)容和活動上線后，HCP360能夠在各個前端平臺在前端平臺·不斷更新數(shù)據(jù)動態(tài)信息：充分考慮數(shù)據(jù)的動態(tài)變化，評估其可用性。對于不同數(shù)據(jù)應(yīng)有適當(dāng)?shù)母骂l率設(shè)計(jì)。對于重要的陳舊數(shù)據(jù)也可在·建立數(shù)據(jù)驅(qū)動的習(xí)慣：建立有效的數(shù)據(jù)驅(qū)動決策機(jī)制，從資源計(jì)劃到實(shí)施考核中充分引入基于數(shù)據(jù)分析的決策機(jī)制，以避免業(yè)務(wù)管理上的在HCP360的實(shí)施中，面對多層次的業(yè)務(wù)需求和復(fù)雜的數(shù)據(jù)源度將會大幅提高效率?？蓞⒖家韵?，進(jìn)行標(biāo)簽維度的設(shè)品牌觀念類自動實(shí)時更新內(nèi)容偏好類圖片來源：德勤發(fā)現(xiàn)報(bào)告-專業(yè)研報(bào)平臺丨收錄海量行業(yè)報(bào)告、券商研報(bào)丨免費(fèi)分享行業(yè)研報(bào)○2.實(shí)現(xiàn)真正數(shù)據(jù)驅(qū)動，構(gòu)建企業(yè)數(shù)字化基礎(chǔ)客戶數(shù)據(jù)中臺活動管理平臺客戶分析平臺內(nèi)外部運(yùn)營系統(tǒng)數(shù)據(jù)對接運(yùn)營分析平臺內(nèi)容管理平臺圖片來源：德勤發(fā)現(xiàn)報(bào)告-專業(yè)研報(bào)平臺|收錄海量行業(yè)報(bào)告、券商研報(bào)丨免費(fèi)分享行業(yè)研報(bào)17|Part2在以往渠道眾多、數(shù)據(jù)散亂的局面中，數(shù)據(jù)即分散在各個渠道平臺中，在空間上無法聚合。各個平臺數(shù)據(jù)收集的規(guī)則不一，有的平臺甚至要手動傳導(dǎo)，也無法做到實(shí)時回流，在時間上擁堵、緩慢。甚至一些數(shù)據(jù)規(guī)則不一，存在跨平臺無法集成的情況，阻礙企業(yè)高效、高質(zhì)、流暢的集成數(shù)據(jù)，造成數(shù)據(jù)斷層。醫(yī)療企業(yè)無法對市場反饋形成全盤的認(rèn)知，精準(zhǔn)的營銷策略更是無從談起。對接多個營銷工具的數(shù)據(jù)。SCRM可接入多個平臺的數(shù)據(jù)，包含但不限于微信生態(tài)、Web端官網(wǎng)、HCPPortal、科室會等。同時，HCP全鏈路的工具整合。在合規(guī)范圍內(nèi)為企業(yè)構(gòu)建用戶旅程全貌一些醫(yī)療企業(yè)市場部雖然購買了許多工具，也許是多個單點(diǎn)的工具，如拜訪記錄管理工具、病例分發(fā)工具、科室會議工具，每個工具中都會有客戶的停留與數(shù)據(jù)，而多個散點(diǎn)的工具未進(jìn)行打通、彼此間流程割裂，不僅醫(yī)生客戶在不同的平臺上跳轉(zhuǎn)，多次注冊、留資，導(dǎo)致使用體驗(yàn)差，更會造成客戶數(shù)據(jù)（尤其是行為數(shù)據(jù)）散落在各個單點(diǎn)，無法形成通過結(jié)合SCRM，可整合全營銷渠道，用戶不必在散而多的平臺上反復(fù)跳轉(zhuǎn)，實(shí)現(xiàn)更整合舒適的用戶體驗(yàn)。同時也可將散碎在各個平臺的行業(yè)案例Part3˙業(yè)務(wù)梳理˙營銷策略梳理˙營銷運(yùn)營體系設(shè)計(jì)˙HCP畫像字典梳理˙數(shù)字化營銷技術(shù)平臺˙內(nèi)容管理平臺˙活動管理平臺˙CDP用戶數(shù)據(jù)中臺˙開放API對接Part3Part3致趣百川和醫(yī)療行業(yè)的客戶將成熟的方法論（如漏斗理論、全生命周期理論）與醫(yī)療行業(yè)傳播特點(diǎn)相融合，探索出了適合國內(nèi)醫(yī)療企業(yè)的一另外，針對醫(yī)療行業(yè)改革后線上學(xué)術(shù)會議、研討會舉辦合規(guī)的問題，致趣百川開發(fā)了直播會議預(yù)審核流程，幫助企業(yè)在合規(guī)的背景下舉辦線a.多渠道傳播，全方位捕捉潛在用戶的注意力B站等新興媒體，用戶從任意一個觸點(diǎn)進(jìn)入，都能看到為用戶提供的內(nèi)容。此動作不僅增加了企業(yè)的品牌曝光度，還可在關(guān)鍵渠道之外，Part3線下展會是傳統(tǒng)醫(yī)療行業(yè)的主要獲客渠道，包括產(chǎn)品發(fā)布會、專家演講客戶會談等。但線下展會的展出時間有限，而且成本高昂。通過微信公眾號即時推送展會上的產(chǎn)品信息、解決方案等物料，使沒有到場的用戶在線上就能如同在線下展會現(xiàn)場一樣接受專業(yè)人員的介紹。同時，新品上線的發(fā)布會除了在線下展會展出，還可以和線上配合，在微信、官網(wǎng)等平臺持續(xù)展出，進(jìn)行專業(yè)宣傳，包括圖片、視頻、3Dc.用標(biāo)簽細(xì)化用戶畫像維度，獲取精細(xì)化洞察首先要對用戶進(jìn)行非常細(xì)的分類，細(xì)到具體客戶職級、科室、采購類型、地域區(qū)域等，醫(yī)療企業(yè)可借鑒致趣百川推薦的標(biāo)準(zhǔn)分類，也需要除了用戶注冊時填寫的表單來打?qū)傩韵嚓P(guān)的標(biāo)簽，還可以在關(guān)注后的自動回復(fù)中設(shè)置文字超鏈接，當(dāng)用戶點(diǎn)擊單個分類內(nèi)容時會根據(jù)行為以客戶需求為核心，通過完善客戶內(nèi)容偏好標(biāo)簽及治療觀念，該企業(yè)結(jié)合原有的客戶畫像，建立HCP360。同時逐步進(jìn)行個性化推廣的內(nèi)該企業(yè)進(jìn)行了如下