羅蘭貝格中國消費者報告完整版

中國消費者報告2024品牌與口碑：深入理解如何打動今日的中國消費者為全球決策者提供深刻市場洞察羅蘭·貝格管理咨詢公司研究報告2目錄序言中國消費者日益多樣化，并且善于表達自己的想法中國消費者日益復雜且個性更鮮明 品牌與質(zhì)量的重要性 中國消費者關心的熱點話題：按產(chǎn)品和渠道劃分的購置原因

圖C.1.1.購置原因：購物渠道圖C.1.2.購置原因：進口汽車圖C.1.3.中國的產(chǎn)品質(zhì)量問題圖C.1.4.對進口產(chǎn)品質(zhì)量的認知圖C.1.5.可接受的進口汽車溢價圖C.1.6.可接受的產(chǎn)品質(zhì)量溢價圖C.1.7.可接受的高質(zhì)量效勞溢價圖C.1.8.對汽車是否“物有所值〞的討論量的季度趨勢〔2024-2024〕個人風格的重要性圖C.2.1.不同級別城市的消費者對時尚與風格的觀點圖C.2.2.購置原因：手機圖C.2.3.購置原因：服裝圖C.2.4.中國手機用戶的細分 針對中國消費者的營銷網(wǎng)絡：影響中國消費者意見的強大力量 網(wǎng)絡口碑(IWOM)正在改變中國消費者的購置決策過程

圖D.1.1.中美兩國網(wǎng)絡使用的增長與開展圖D.1.2.使用多種網(wǎng)絡平臺的中國網(wǎng)民的數(shù)量增長圖D.1.3.中國消費者參與網(wǎng)絡社區(qū)的原因品牌與口碑：深入理解如何打動今日的中國消費者

圖D.1.4.IWOM對整個購置決策過程的影響圖D.1.5.IWOM在購置決策過程每一階段的作用圖D.1.6.中美兩國網(wǎng)民對網(wǎng)上購物的態(tài)度比較圖D.1.7.負面IWOM對中國消費者品牌認知的影響網(wǎng)絡讓中國消費者能更有效地掌控他們購置的產(chǎn)品，以及他們與品牌如何互動圖D.2.1.中國消費者在做購置決策時考慮網(wǎng)絡口碑的動機

圖D.2.2.圖D.2.3.中國和美國網(wǎng)上購物交易額比較中國熱門電子商務網(wǎng)站營銷人員如何利用網(wǎng)絡來提升品牌在中國網(wǎng)民心目中的形象

圖D.3.1.圖D.3.2.圖D.3.3.圖D.3.4.圖D.3.5.圖D.3.6.圖D.3.7.圖D.3.8.圖D.3.9.消費者對網(wǎng)上營銷的態(tài)度護膚品、嬰兒奶粉產(chǎn)品案例研究：按討論話題分類參與網(wǎng)絡口碑——消費者動機企業(yè)網(wǎng)絡反響平臺——消費者喜好消費者網(wǎng)上活動分類網(wǎng)上促銷活動——不同性別、年齡組消費者的喜好網(wǎng)上促銷活動2——不同性別、年齡組消費者對獎勵的喜好案例研究：蘭蔻于2024年5月推出Genifique后的網(wǎng)上討論流量案例研究：消費者對耐克北京圣誕派對的反響附錄：深入理解如何打動今日的中國消費者

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常博逸羅蘭·貝格管理咨詢公司全球執(zhí)行委員會委員法國、比利時、北非區(qū)主席亞洲區(qū)總裁 序言親愛的讀者， 羅蘭·貝格管理咨詢公司在中國已經(jīng)走過25年。憑借以往豐富的工程經(jīng)驗，我們積累了對中國消費者的深入洞察，并且緊密跟蹤他們的變化。今日，中國消費者已經(jīng)是全球市場上一股不可無視的力量。 我們再也不能把中國看作是一個單一化的群眾市場。我們觀察到中國消費者的需求正日益復雜且凸顯個性化。價格已不再是做購置決策時的唯一考慮因素，現(xiàn)在消費者會更多地考慮品牌、質(zhì)量以及個人風格。企業(yè)希望獲得成功，不僅需要按年齡、性別等人口統(tǒng)計學的方法對目標群體進行細分，還需要按照消費者的習慣和價值觀進行區(qū)分，進而打造他們的專屬產(chǎn)品。在這個日益細化的市場中，與消費者的有效溝通顯得更為重要，但要做到這一點卻不容易。 大中華區(qū)總裁及執(zhí)行合伙人 在?中國消費者報告2024?的根底上，今年我們與中國領先的“網(wǎng)絡口碑〞〔IWOM〕 研究公司CIC展開更加密切的合作，旨在為讀者呈現(xiàn)最新的開展趨勢與見解，協(xié)助企業(yè)成功地 滿足中國消費者的需求。中國的網(wǎng)絡用戶群體龐大并且開展迅速，網(wǎng)絡是企業(yè)絕對不能忽略 的傳播渠道。相應地，在做購置決策時，中國消費者比西方消費者更加依賴網(wǎng)絡。因此，對 于企業(yè)而言，網(wǎng)絡信息以及互動平臺〔如博客、微博和BBS〕提供了極其豐富的有關消費者喜 好和消費趨勢的信息，也是企業(yè)影響消費者、拉近與消費者的距離的渠道。 基于羅蘭·貝格對市場的深入了解，以及來自CIC的第一手研究信息，我們向您展示了網(wǎng) 絡對中國消費者行為的巨大影響，以及它是如何塑造或者損害一個品牌。通過深入了解中國 消費者的上網(wǎng)習慣與喜好，我們就如何積極參與網(wǎng)絡互動、抓住時機且從中受惠，向您提出 建議。 同時，我們利用羅蘭·貝格消費者價值元素分布圖工具對中國消費者進行分析，根據(jù)消 費者價值觀與特征繪制消費者群體分布圖。我們?yōu)槟钊敕治雒恳活愊M者的特點，幫助您 定制有針對性的傳播信息，制定市場營銷戰(zhàn)略，并付諸于最有效的措施與行動。 如何緊跟中國消費者的變化是一個復雜的問題，我們希望此份報告能夠幫助您預見到未 來宏觀趨勢的變化以及有效應對中國消費者需求的前進之路。 希望您閱讀愉快，有所啟發(fā)。45

中國消費者日益多樣化，并且善于表達自己的想法中國消費者日益復雜，且個性更加突出。他們可以按照價值觀、產(chǎn)品使用習慣進行分類，或年齡和性別等人口統(tǒng)計學角度，以及城市級別。某種程度上，中國消費者正在“西化〞，因為品牌、質(zhì)量與個人風格成為越來越重要的購置原因。他們更關注品牌與質(zhì)量，更希望通過他們購置的產(chǎn)品表達自己的個性。此外，認為中國消費者不在乎服務的觀點已經(jīng)過時了。如今，他們不僅注重現(xiàn)在也不能再把中國看作是一個單一化的群眾市場。消費者因為不同的價值觀正在變得多樣化。年輕一代以及中等收入人群通常追求好玩的、刺激的品牌，注重產(chǎn)品設計；而年長一代以及高收入人群在挑選產(chǎn)品時，更注重效率和性能。羅蘭·貝格將從消費者的價值觀角度以及基于特征的細分工具分析消費人群，同時探討多種行業(yè)類型，從而讓這些差異更加明晰。 傳統(tǒng)性能消費者價值元素分布圖是羅蘭·貝格獨創(chuàng)的消費者分析工具，利用20種消費者的價值觀、渴望和追求來衡量消費者需求以及品牌價值

傳統(tǒng)享樂主義進步性能產(chǎn)品本身的質(zhì)量，并且注重購置時以及購置后的效勞。 金錢主義安逸平安定制化自由自在簡約明智購物親和力質(zhì)量個人效率刺激/樂趣高尚全面本錢聲望效勞 創(chuàng)新/科技進取型享樂主義 “酷〞/時尚

利他主義自然活力美譽古典同時，中國消費者與西方消費者相比存在諸多差異，最明顯的是前者在整個購置過程中，更多地依賴網(wǎng)絡進行研究、討論并且評價各式各樣的產(chǎn)品?！熬W(wǎng)絡口碑〞在中國市場顯得尤其重要，因為它在消費者的消費過程中扮演著十分重要的角色，同時具有在 這些變化為消費品公司帶來了前所未有的時機，但同時也給營銷人員帶來了挑戰(zhàn)。為了吸引更多注重品牌、質(zhì)量以及個性的顧客，他們必須改進策略以及廣告方式，尤其是在網(wǎng)絡方面。中國擁有數(shù)量龐大且活潑的網(wǎng)絡用戶群體，對于營銷人員來說，合理利用這個渠道來傾聽消費者意見并積極影響有關品牌的在線討論尤為關鍵。

羅蘭·貝格在本報告中對中國市場的八大類消費者的特征與消費喜好進行了分析，從而詳細分析了上述重要趨勢。羅蘭·貝格的消費者價值元素分布圖把中國消費者分為八類，每一類都具有獨特的特征與消費喜好：高消費群體中等消費群體低消費群體傳統(tǒng)奢華型現(xiàn)代理智型簡約中庸型極致享樂型傳統(tǒng)安逸型進取精英型自我中心型 勤儉持家型 收入 注：>消費是按每一類消費人群內(nèi)月消費超過2,000元的人數(shù)的百分比計算的。 >收入是按每一類消費人群內(nèi)年收入超過5萬元的人數(shù)的百分比計算的。 >圓圈的大小表示每一類消費者的抽樣數(shù)量。 資料來源：羅蘭·貝格消費者市場調(diào)研〔抽樣數(shù)量=11,100，2024年〕，羅蘭·貝格分析6這八類消費者可歸入三個消費級別： 消費傳統(tǒng)奢華型現(xiàn)代理智型簡約中庸型極致享樂型勤儉持家型傳統(tǒng)安逸型進取精英型自我中心型關鍵消費喜好關鍵消費喜好特征特征占中國人口的比例

短期內(nèi)塑造或嚴重損害品牌形象的能力。占中國人口的比例類型類型>抵觸傳統(tǒng)價值觀>極易接受新鮮事物>謹慎、躲避風險>重視隱私與平靜>低價>傳統(tǒng)渠道>實用性>時尚>奢侈>持傳統(tǒng)價值觀但追求 享樂與社會地位>重視家庭>傳統(tǒng)價值觀>質(zhì)量>長期價值>環(huán)保>效勞>長期價值>追求樂趣與享樂>時尚>不守陳規(guī)>目標驅(qū)動型>性格外向>新渠道>創(chuàng)新>新渠道>創(chuàng)新>嚴肅、專業(yè)>高收入人群>喜歡平靜的生活>遵守社會傳統(tǒng)>低價>傳統(tǒng)渠道>實用性>效率>性能中國消費者日益復雜且個性更加鮮明品牌與質(zhì)量的重要性

認為中國消費者對價格敏感、總要購買打折產(chǎn)品、進行砍價的觀點已經(jīng)落伍了。充足證據(jù)說明，中國消費者正日益復雜化，并且不再把價格作為購置的最重要標準。雖素，因為消費者已經(jīng)越來越重視如品牌這樣的非價格因素。例如，選擇購物渠道時，更多的消費者關注產(chǎn)品的品牌與時尚性，而不是低廉的價格?！惨妶DC.1.1〕是國產(chǎn)車，品牌是決定購置的首要標準〔見圖C.1.2〕。 但究竟是什么決定一個品牌是否吸引中國的消費者？雖然沒有一個適用于所有行業(yè)的標準答復，但是質(zhì)量、國際背景、效勞和是否物有所值無疑是決定產(chǎn)品吸引力的重要1〕多項選擇封閉式問題：“您認為購置汽車時最重要的考量因素是什么？〞〔最多可以選擇5個答案〕資料來源：羅蘭·貝格中國汽車消費者調(diào)研2024，羅蘭·貝格分析 7購置原因：購物渠道雖然價格仍是重要的購置標準，但品牌與其他非價格因素對中國消費者也同等重要：因素。 購置原因：進口汽車 雖然價格仍是重要的購置標準，但品牌與其他非價格因素對中國消費者也同等重要： 品牌吸引力 性價比 性能 價格原產(chǎn)地〔進口/國產(chǎn)〕 產(chǎn)品規(guī)格 售后效勞 朋友推薦 維護本錢 打折、促銷 付款方式 銷售網(wǎng)絡 其它購置原因進口車國產(chǎn)車深入分析第一標準第二標準第三標準>進口車與否不是首要考 慮的購置標準>品牌吸引力是所有消費 者認為最重要的標準>價格雖然重要，但是否 物有所值比價格本身更 重要非價格因素 門店近且多 效勞人員態(tài)度好 喜歡該品牌 產(chǎn)品時尚 店面整潔有序 價格因素 價格低廉 總能得到較大折扣 喜歡促銷注：百分比指受訪人選擇購物渠道時考慮的某一因素的比例資料來源：羅蘭·貝格消費者市場調(diào)研〔抽樣數(shù)量=11,100，2024年〕，羅蘭·貝格分析非價格因素 門店近且多效勞人員態(tài)度好 喜歡該品牌 產(chǎn)品時尚 店面整潔有序價格因素 價格低廉 總能得到較大折扣 喜歡促銷就購置汽車而言，無論是購置進口車還非價格因素 門店近且多效勞人員態(tài)度好 喜歡該品牌 產(chǎn)品時尚價格因素店面整潔有序 價格低廉總能得到較大折扣

喜歡促銷然價格仍是考慮因素，但已經(jīng)不再是決定因傳統(tǒng)奢華型現(xiàn)代理智型簡約中庸型極致享樂型勤儉持家型傳統(tǒng)安逸型進取精英型自我中心型8市，都存在這一情況。例如，2024年，國際嬰兒奶粉品牌多美滋，在二線、三線城市的銷量在四個星期內(nèi)從9.8%上升到20.1%2。就像其它任何地方的消費者一樣，中國的消費者也在尋求他們能信任的品牌，同時非價格因素如質(zhì)量也日益成為重要的決定因素。品牌吸引力：國際背景 品牌與質(zhì)量的關系是相互的。強大的品牌也是高質(zhì)量的代言。品牌的力量通常來自其國際背景。在2024年羅蘭·貝格對中國汽車消費者調(diào)研中，84%的消費者將質(zhì)量作為購置進口產(chǎn)品的主要原因，而消費者最常購置的進口產(chǎn)品包括電子產(chǎn)品、化裝品和食品。在汽車行業(yè)中，大多數(shù)受訪消費者認為進口車與國產(chǎn)車的質(zhì)量有很大區(qū)別〔見圖C.1.4〕。 南京和廣州的受訪消費者認為進口產(chǎn)品比國產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量好得多，其中一些人甚至說他們永遠都不再考慮購置國產(chǎn)產(chǎn)品，因為零部件修理的頻率太高。品牌與質(zhì)量的吸引力進一步反映在消費者愿意為這些因素支付溢價〔見圖C.1.5與C.1.6〕。 中國消費者通常對銷售以及售后效勞都有很高的期望值。例如，汽車消費者要求資料來源：羅蘭·貝格中國汽車消費者調(diào)研2024，焦點小組，銷售商訪問，羅蘭·貝格分析1〕多項選擇封閉式問題：“您經(jīng)常購置或者考慮購置的進口產(chǎn)品是什么？〞2〕開放式問題：“您為什么購置/不購置外國產(chǎn)品？〞3〕單項選擇封閉式問題：“您覺得進口產(chǎn)品與國產(chǎn)產(chǎn)品有區(qū)別嗎？〞中國的產(chǎn)品質(zhì)量問題資料來源：文獻搜索，羅蘭·貝格分析

對進口產(chǎn)品質(zhì)量的認知最常購置的進口產(chǎn)品 電子儀器 化裝品 食品與飲料 珠寶其它〔衣服〕 不購置購置進口產(chǎn)品的主要原因 品質(zhì) 品牌 產(chǎn)品設計 技術 樂趣 性價比

售后個性化 其它2)小一般進口車與國產(chǎn)車的區(qū)別

大非常大事件后果消費者反響情感因素奶粉>毒奶粉>6,200嬰兒患病>相較前一年，三大國內(nèi)產(chǎn)品制造 商的銷售量下降30%至40%>“在發(fā)生這些事以后，我們怎么 還能再相信這些公司？〞健康、家庭豐田召回>RAV-4型號SUV存在油門踏板問題>在中國召回75,000輛汽車>一月，豐田在中國的銷售量比前一 個月下降了16.3%。>“我不會再相信這個牌子了。〞平安惠普筆記本>存在屏幕顯示與散熱問題>通過官方渠道投訴>170名消費者聯(lián)名向國家質(zhì)量監(jiān)督 檢驗檢疫總局提交投訴>“我現(xiàn)在唯一想要的就是退貨， 拿回我的5,800元。〞效率，耐用性電子產(chǎn)品>手機、電腦和電視的質(zhì)量低>2024年，有22.3萬人對電子產(chǎn)品 進行投訴>2024年電子產(chǎn)品的投訴量比2024年增加了一倍>“我花錢買了一臺以品質(zhì)著稱的 牌子的電視，但我卻修不起。〞價格與品質(zhì)的平衡品牌吸引力：質(zhì)量 中國消費者的質(zhì)量意識越來越強，尤其是在質(zhì)量問題開始威脅公眾健康與平安之后〔見圖C.1.3〕。近幾年最嚴重的質(zhì)量問題便是奶粉污染，根據(jù)中國衛(wèi)生部的調(diào)查1，有6個嬰兒因為食用含有三聚氰胺的奶粉死亡，另有近30萬嬰兒患病。這些由質(zhì)量問題引發(fā)的悲劇無疑對消費者的信心產(chǎn)生巨大影響。這些問題暴露之后，中國三大奶粉制造商的銷售量比前一年下降了30到40個百分點。許多中國消費者開始購置進口奶粉，寧愿承受高價，也要確保平安。無論是在更易買到國際品牌奶粉的大城市還是不易買到的小城1.衛(wèi)生部，2024年12月1日 2.TNSWorldpanel，2024年11月專業(yè)并且有見解的銷售人員為其效勞，挑選進口車時需要專門的空間與人員，走進銷售店時要能享受到高水準效勞。根據(jù)我們的焦點小組研究，那些對進口車感興趣的消費者希望有VIP級別的銷售效勞，“這樣至少我們能感受到與國產(chǎn)車的區(qū)別〞。在售后層面上，效勞質(zhì)量以及維修速度是最重要的因素，就像價格透明度在零配件與維護中的作用一樣。正如一位雷諾的經(jīng)銷商指出的那樣，“便利不是售后的關鍵，因為消費者可以輕易地開著他們的車到任何地方，效勞速度與質(zhì)量才是最重要的。〞品牌吸引力：是否物有所值 最后，是否物有所值是品牌的另一重要組成局部。雖然價格本身不是最重要的因素，但消費者還是希望自己花的錢可以帶來最大的價值。這一點在汽車購置中非常明顯，因為價值是僅次于品牌吸引力的第二標準〔見圖C.1.7〕。網(wǎng)絡上，消費者對是否物有所值的關注度甚至更加明顯，因為許多博主和論壇上的發(fā)帖者都會從性價比的角度評估比較產(chǎn)品。針對汽車及相關產(chǎn)品，對“是否物有所值〞的討論在2024到2024年間增加了60%?！惨妶DC.1.8〕 很明顯，中國消費者的消費喜好變得更加復雜，已不再將價格作為首要考慮因素，而是更關注一系列促進品牌吸引力的因素，如質(zhì)量、國際背景、效勞以及是否物有所值。他們對非價格因素的關注日益增強，這一點同樣反映在近年來新出現(xiàn)的一個重要趨勢上，我們將在下一局部進行探討。討論帖子Q1：第一季度Q2：第二季度Q3：第三季度Q4：第四季度資料來源：CIC

9對汽車是否“物有所值〞的討論量的季度趨勢資料來源：羅蘭·貝格消費者市場調(diào)研〔抽樣數(shù)量=11,100，2024年〕，羅蘭·貝格分析資料來源：羅蘭·貝格消費者市場調(diào)研〔抽樣數(shù)量=11,100，2024年〕，羅蘭·貝格分析1〕單項選擇封閉式問題：“如果一種進口車有/沒有相類似的國產(chǎn)車，您分別愿意多付多少？〞資料來源：羅蘭·貝格中國汽車消費者調(diào)研2024，羅蘭·貝格分析強烈同意強烈同意某種程度上同意比較同意某種程度上不同意比較不同意強烈不同意強烈不同意可接受的產(chǎn)品質(zhì)量溢價“我愿意為高質(zhì)量多付錢〞[%]可接受的高質(zhì)量效勞溢價“我愿意為高質(zhì)量效勞多付錢〞[%]可接受的進口汽車溢價 可以接受的溢價…如果有同樣的國產(chǎn)產(chǎn)品1)…如果沒有同樣的國產(chǎn)產(chǎn)品1)個人風格的重要性

中國消費者越來越注重個人風格，反映在他們對最前沿時尚的關注上以及越來越強的個人主義上。越來越多的消費者能緊跟潮市的消費者甚至比一線城市的消費者的反響更強烈。這說明，小城市消費者的復雜度與處于中國經(jīng)濟中心的城市消費者的復雜度增長速度一樣，甚至更快。 以手機市場為例。根據(jù)羅蘭·貝格2024年中國手機市場調(diào)研的結果，超過1/4的消費者〔覆蓋所有級別的城市〕購置新手機的原因僅僅是他們認為自己的手機已經(jīng)不再時髦。在中國，手機的平均購置頻率約為1年半，與成熟市場相當3〔見圖C.2.2〕。1〕對“您購置目前使用的手機的原因是什么？〞的答復。2〕對“您多長時間換一次手機？〞的答復。資料來源：羅蘭·貝格消費者市場調(diào)研〔抽樣數(shù)量=11,100，2024年〕，羅蘭·貝格分析購置原因：手機不同級別城市的消費者對時尚與風格的觀點年總體年一線城市年二線城市年三線城市抽樣數(shù)量購置新手機的理由1)我現(xiàn)有的手機壞了我現(xiàn)有的手機不再時髦我現(xiàn)有的手機丟了第一次購置購置頻率2) 流，幾乎一半的消費者認為產(chǎn)品的風格比功 能更重要〔見圖C.2.1〕。一線城市 更令人驚奇的是這些結果在所有級別的 城市都是相同的。在一些領域中，非一線城特大城市二線城市三線城市強烈同意強烈同意某種程度 上同意某種程度 上同意某種程度上不同意某種程度上不同意

強烈不同意

強烈不同意風格比功能更重要我覺得我自己懂時尚 資料來源：羅蘭·貝格手機市場調(diào)研〔抽樣數(shù)量=1,325，2024年6月〕，羅蘭·貝格分析 2024年12月10維度消費群體價值觀

1)購買原因

1)使用習慣

2)購買頻率年齡16-20刺激/樂趣，活力設計，全部特點網(wǎng)聊與其它社交功能1.4121-25刺激/樂趣，活力功能上網(wǎng)，看書1.3426-35定制化，效率-聽音樂1.4336-60總體成本，效率質(zhì)量，價格基本交流功能1.6個人收入<2000總體成本，簡約銷售人員的推薦看書，娛樂1.52000-5000定制化，效率-打電話1.445000-10000刺激/樂趣品牌喜好聽音樂，收發(fā)電郵1.42>10000效率，創(chuàng)新性/技術品牌喜好，功能聽音樂，收發(fā)電郵0.84價位低價位總體成本質(zhì)量，價格，售后服務玩游戲1.48中低價位理智消費設計照相1.45中高價位定制化，效率品牌喜好，設計，功能收發(fā)電郵，自裝軟件1.45高價位效率品牌喜好，功能收發(fā)電郵1.35性別男性效率，定制化質(zhì)量，價格上網(wǎng)，收發(fā)電郵1.39女性理智消費，信任設計功能（音樂，相機）1.51同樣，在服裝市場，所有類型的消費者最看重的是時尚性。這與過去大不相同，過去只關心實用性與價格，而不關心是否時尚〔見圖C.2.3〕。 中國消費者比以前也更注重個人主義，不僅努力使自己更加時尚，也更希望通過他們使用的產(chǎn)品表達他們自己的風格與特征。這一點在我們的手機用戶調(diào)研報告中得到清晰的反映。我們可以看到在按年齡、收入、可以承受的手機價格及性別分類的群體中，存在多種價值觀、購置原因以及使用習慣自己的個人網(wǎng)頁上對喜歡的品牌的商標進行變形設計，并根據(jù)自己的特征與興趣設計頭像，從而彰顯自己的獨特性。 受訪消費者對中國市場中主要手機品特征的看法。例如，諾基亞被認為是一個強大的國際品牌和白領品牌，因此它的形象便是“鉆石〞，凸顯其值得信賴的特點。另一方面，LG卻與一杯紅酒和時裝模特聯(lián)系在一起。多普達與“經(jīng)常打高爾夫、喝紅酒、，抽雪茄的高級管理人員〞聯(lián)系在一起，而索愛那么通過其“運動形象〞散發(fā)出一種夏天的感覺。1〕相關特征2〕單位=手機購置年平均量資料來源：羅蘭·貝格手機市場調(diào)研〔抽樣數(shù)量=1,325，2024年6月〕，羅蘭·貝格分析 11中國手機用戶的細分 資料來源：羅蘭·貝格消費者市場調(diào)研〔抽樣數(shù)量=11,100，2024年〕，羅蘭·貝格分析牌都有形象的理解與描繪，凸顯出他們對風格的重視，以及對哪個品牌最能表現(xiàn)他們的購置原因：服裝服裝類型服裝品牌銷售地點服裝價位商場服裝風格服裝類型服裝品牌銷售地點服裝價位商場 服裝風格〔見圖C.2.4〕。中國的年輕一代更喜歡在服裝類型服裝品牌銷售地點服裝價位商場服裝風格傳統(tǒng)奢華型現(xiàn)代理智型簡約中庸型極致享樂型勤儉持家型傳統(tǒng)安逸型進取精英型自我中心型12針對中國消費者的營銷 那么公司應如何將產(chǎn)品更好地推銷給日益復雜化的中國消費者？他們必須強化自己的品牌，保證質(zhì)量，不僅指產(chǎn)品質(zhì)量，還指與產(chǎn)品相關的效勞質(zhì)量?？鐕灸撤N程度上已在眾多消費品領域中贏得優(yōu)勢，因為國際背景通常就意味著質(zhì)量與聲譽。但同時消費者又注重性價比，并不盲目追求品牌，因此，公司必須一直保證質(zhì)量，因為一次質(zhì)量問題，便可嚴重損害他們的品牌形象。公司還應更加重視個人風格與個體喜好，因為中國消費者希望通過諸如手機和服飾這樣的消費品表達自己。 企業(yè)可以根據(jù)本報告中概括的八種消費者類型調(diào)整各自的營銷策略。在以以下圖中，我們可以看到不同消費水平的各類消費者都注重品牌、質(zhì)量與個性，各自被明顯不同的品牌價值和特征所吸引，企業(yè)可以通過傳統(tǒng)或新的渠道影響到他們。欲更深入了解造成這種差異的原因，請參見附錄。 與傳統(tǒng)渠道相比，新渠道提供了比以往更能衡量與影響消費的方式，因此，值得我們在下文做進一步探討。品牌與質(zhì)量個人風格被吸引的原因如何影響他們

新渠道如：互聯(lián)網(wǎng)， 數(shù)字媒體傳統(tǒng)渠道如：高效效勞的一站式商店高科技，創(chuàng)新復雜，奢侈性能，效率多樣性，樂趣耐用性，“綠色〞效勞，耐用性低價，實用性低價，實用性高消費群體進取精英型自我中心型中等消費群體現(xiàn)代理智型極致享樂型傳統(tǒng)安逸型低消費群體

傳統(tǒng)奢華型 勤儉持家型 簡約中庸型注：顏色越深，喜好程度越高13BBS博客消費者點評知識堂視頻分享 音樂微博互動百科 網(wǎng)游社交網(wǎng)絡 對于網(wǎng)絡尤其是網(wǎng)絡口碑〔IWOM〕將如何改變品牌與消費者關系的潛力，在西方早有夸述。而這種夸張在中國卻是事實，并已存在一段時間，因為中國的上網(wǎng)人數(shù)、在線聊天人數(shù)、聊天方式數(shù)量以及聊天人群的參與性都更高。中國消費者使用外鄉(xiāng)的媒體渠道，如愛卡汽車BBS〔公告欄效勞〕社區(qū)、新浪微博、社交網(wǎng)站開心網(wǎng)等，來分享關于某品牌的觀點與經(jīng)歷。就汽車BBS網(wǎng)站一項，每月就有1,300萬條來自50萬消費者的消費者評論。此外，消費者甚至會自己組團進行團購，并對惡劣的客戶效勞進行線上或線下的投訴。這些影響品牌/消費者關系的現(xiàn)象在西方剛開始出現(xiàn)，而在中國已經(jīng)存在了幾年。 IWOM對品牌與消費者之間關系的改變意味著這將對整個公司部門產(chǎn)生影響，包括廣告、公共關系、營銷、銷售、人力資源和客戶效勞部門。事實上，IWOM影響公司眾多部門，因此不能在單一部門中衡量。我們已經(jīng)看到IWOM對傳統(tǒng)部門的壓力，如客戶效勞和公共關系部門。IWOM覆蓋的范圍與壓力讓品牌開發(fā)有效策略或結構來應對市場的過程變得艱難起來。雖然我們認為品牌絕對需要如CIC這樣的公司來聆聽IWOM，但我們同時也相信只聆聽是不夠的。品牌需要全面理解這種聆聽對整個公司的意義。我們相信羅蘭·貝格與CIC之間的合作不僅可以讓公司聽到網(wǎng)絡上的討論，而且可以讓他們最終利用這些討論，創(chuàng)造獨有的競爭優(yōu)勢，從而使他們在日益復雜的環(huán)境中發(fā)展壯大。

網(wǎng)絡：影響中國消費者意見的強大力量網(wǎng)絡口碑改變品牌/消費者關系網(wǎng)絡口碑〔IWOM〕正在改變中國消費者的購置決策過程 中國的網(wǎng)民數(shù)量在過去十年經(jīng)歷了狂飆式增長，在2024年到達3.84億，而2000年網(wǎng)民數(shù)量只有2,300萬〔見圖D.1.1〕。 在線活動包括從玩游戲到寫博客、看博客再到點評飯店和商品。與美國和歐洲相比，在中國使用BBS〔“電子公告欄系統(tǒng)〞，一種在線論壇〕、即時聊天工具和博資料來源：國際電信聯(lián)盟〔ITU〕，尼爾森在線，世界銀行，CIC，羅蘭·貝格分析中美兩國網(wǎng)絡使用的增長與開展即時聊天工具客的人群攀升幅度尤其大?！惨妶DD.1.2〕 中國網(wǎng)絡社區(qū)結構演變2000-2024年美國網(wǎng)絡用戶數(shù)量[百萬，CAGR:年均復合增長率]2000-2024年中國網(wǎng)絡用戶數(shù)量[百萬，CAGR:年均復合增長率]更概括地說，中國消費者參與網(wǎng)絡社區(qū)的主要原因是：>分享知識與個人經(jīng)驗；>維護或披露產(chǎn)品的真實情況；>尋求或提供購買或使用產(chǎn)品的建 議；>在某一網(wǎng)絡社區(qū)為自己贏得專家的 稱號；>通過與顧客在線交流，促進自己的 業(yè)務?！惨妶DD.1.3〕不斷增長的網(wǎng)絡聊天用戶，即“網(wǎng)絡口碑〞〔IWOM〕，在中國尤其強大。更準確地說，IWOM指網(wǎng)絡用戶〔包括品牌和消費者〕通過網(wǎng)絡社區(qū)平臺，如BBS〔在線信息公告欄〕、博客、視頻網(wǎng)站分享關于公司、產(chǎn)品或效勞的文本和多媒體信息。網(wǎng)絡研究公司已經(jīng)開發(fā)出技術來監(jiān)控、測量與分析關于某些話題、行業(yè)和產(chǎn)品的IWOM。在中國，最新開發(fā)的技術便是針對中文IWOM的工具。資料來源：CNNIC中國消費者參與網(wǎng)絡社區(qū)的原因描述>表達觀點、經(jīng)歷與感覺>分享關于產(chǎn)品的個人經(jīng)驗、使用經(jīng)歷與教訓>與朋友交流>確保產(chǎn)品受到平等對待>揭發(fā)虛假信息散播者后的成就感>曝光不實虛假信息>維護優(yōu)秀品牌，揭露低劣品牌>遇到困難時，尋求他人意見與解決方案>回復他人問題，并向其提供有更仔細答案的 帖子>在網(wǎng)絡社區(qū)保持聲譽與名望>與顧客進行深入交流>為銷售產(chǎn)品撰寫或更新博客 >加強客戶關系 >尋求潛在商業(yè)合作時機 資料來源：CIC14分享知識/經(jīng)驗維護/披露事實尋求/提供建議獲取社區(qū)地位提高業(yè)務原話引用>“我參加這個QQ汽車俱樂部，在里面交 了許多朋友，發(fā)現(xiàn)QQ車挺適合我的，所 以我就買了一輛。〞>“我享受分享的過程，并從中受益。〞>“如果人們只是盲目地人云亦云，這對 一些品牌是不公平的。〞>“在社區(qū)中揭露虛假信息散播者是一件 有趣的事。〞>“當我遇到任何關于新產(chǎn)品的問題時， 我都會直接上網(wǎng)查詢。〞>“我喜歡在網(wǎng)上答復人們在廚房用具使用上遇到的問題。〞>“人們想要了解德國汽車時，就會在網(wǎng) 上聯(lián)系我。〞>“有時，我會邀請我的顧客瀏覽我的博 客。博客是一個非常好的交流平臺。〞使用多種網(wǎng)絡平臺的中國網(wǎng)民的數(shù)量增長

即時聊天工具博客[百萬，CAGR:年均復合增長率][百萬，CAGR:年均復合增長率][百萬，CAGR:年均復合增長率]IWOM的真正力量是什么？它如何影響中國消費者的購置決定？IWOM涉及購置決定過程的每一個階段，從消費者對產(chǎn)品最初的興趣到他們購置后的行為。首先，IWOM與朋友推薦、企業(yè)營銷以及銷售人員的產(chǎn)品介紹一樣，是激發(fā)消費者對產(chǎn)品需求的重要信息來源。這些信息來源各自組合并發(fā)揮作用，從而引導消費者購置產(chǎn)品。例如，最開始，某消費者的朋友推薦某種產(chǎn)品，接下來他可能會去上網(wǎng)并瀏覽討論該產(chǎn)品的熱門博客與論壇，這些也許會讓他對該產(chǎn)品的興趣更濃厚。博客或論壇還會提供產(chǎn)品的官方網(wǎng)站或其他材料。最后，該消費者通常都會與銷售員見面，而且很有可能在做出是否購置的決定之前獲得其他一手建議?！惨妶DD.1.4〕資料來源：CIC

15朋友的推薦互聯(lián)網(wǎng)口碑媒體/非媒體(ATL/BTL)營銷活動銷售人員對產(chǎn)品的介紹朋友朋友朋友朋友營銷活動營銷活動銷售員銷售員銷售員營銷活動營銷活動銷售員消費者購置前的四大信息來源消費者在購置決定過程中如何決定IWOM的優(yōu)先度如何衡量IWOM>高級文本挖掘技術>系統(tǒng)定性在線討論監(jiān)控 工具識別并預測IWOM引 起的危機和機遇>CIC研究人員與網(wǎng)絡用戶 以及特定領域的網(wǎng)絡社 區(qū)意見參與者就產(chǎn)品、 品牌等的交流與討論使用何種技術CIC的IWOMmaster工具>每月收集4，600萬關于16個行業(yè)的品 牌、產(chǎn)品與效勞的消費者評論，包括 汽車、手機、化裝品、奢侈品和快速 消費品等行業(yè)>數(shù)據(jù)來源包括：-BBS-新聞網(wǎng)站-博客-視頻分享網(wǎng)站-知識堂 -社交網(wǎng)絡 -電子商務資料來源：CICIWOM對整個購置決策過程的影響如何分析中文CIC的IWOMexplorer工具>全球第一個利用復雜的專為中文社 交傳媒環(huán)境設計的中文文本挖掘技 術的平臺，該技術正在申請該專利-可以多角度分析特定行業(yè)內(nèi)的 大量消費者評論-可以帶來深刻見解，從而改善 品牌交流“網(wǎng)絡口碑〞的定義:網(wǎng)絡用戶〔包括品牌和消費者〕通過在線社區(qū)平臺，如BBS〔在線信息公告欄〕、博客、視頻網(wǎng)站分享的關于公司、產(chǎn)品或效勞的文本和多媒體信息。IWOM影響1)原因 購置決定過程可以分為六個階段〔見圖D.1.5〕，而IWOM涉及到每一階段。值得注意的是，在中國，“品牌意識〞與“購置決定〞兩個階段受IWOM影響最大，有56.3%的消費者是通過IWOM認識某一品牌，而58.7%的消費者的購置決定是基于IWOM之上的。同時，很多中國消費者在購置產(chǎn)品后仍尋求IWOM，這一比例占到47.5%，通常他購置者的經(jīng)歷。 IWOM對中國消費者的購置決定的影響比對西方消費者更明顯。大多數(shù)中國網(wǎng)絡用戶〔58%〕認為消費者點評排名網(wǎng)站、論壇與討論區(qū)、博客以及其他網(wǎng)絡空間會影響他們的購置決定。同時，只有19%的美國消費者有同樣的觀點。此外，中國消費者認為他們在網(wǎng)絡上比在真實生活中說話或做事更自國為32%〔見圖D.1.6〕。這些明顯的差異對營銷人員是一個提醒，他們應更重視中國的IWOM。的人在看到某品牌的負面IWOM后會降低對該品牌的看法〔見圖D.1.7〕。討。

資料來源：CIC16資料來源：1〕IAC和JWT，中國在數(shù)字化自我表達上超越美國〔ChinaLeadstheUSinDigitalSelf-Expression〕，2024年11月 2〕Netpop，中國Web2.0上超越美國〔ChineseSurpassAmericansinWeb2.0Use〕，2024年11月 因此，意料之中的是，負面IWOM會讓 中國消費者消除購置的想法。例如，有44%IWOM在購置決策過程每一階段的作用資料來源：CIC、羅蘭·貝格分析中美兩國網(wǎng)民對網(wǎng)上購物的態(tài)度比較負面IWOM對中國消費者品牌認知的影響 負面IWOM的影響對互聯(lián)網(wǎng)和購置的態(tài)度受訪人的比例%

沒有變化 正面觀點增加不相信負面IWOM負面IWOM如何影響消費者的品牌認知 考慮到IWOM在中國消費者做購置決定 極度負面 時以及對品牌的認知中的影響越來越大，就 稍微轉(zhuǎn)向負面 需要了解中國消費者建立并重視IWOM的原 正面觀點降低 因，這一點我們會在下一局部進行詳細探“我在網(wǎng)絡上表達過自己的觀點，并/或?qū)戇^我自己的事情。〞1)“我感到更自由在網(wǎng)上說和做一些我不會在真實生活中說和做的事 情。〞1)

由，持這一觀點的中國消費者為73%，而美“我發(fā)現(xiàn)消費者點評/排名網(wǎng)站、論壇/討論區(qū)、博客等會影響我的購置決定。〞1)“我經(jīng)常在博客、聊天室和論壇中發(fā)表評論。〞2)美國中國最初的興趣“我看到很多人在網(wǎng)上討論這個產(chǎn)品。品牌意識“網(wǎng)上經(jīng)常討論，所以我認識這些牌子。產(chǎn)品選擇“我應該在那些網(wǎng)上經(jīng)常討論的品牌中做選擇。〞產(chǎn)品評價“我可以獲得很多建議，從而選出最好的產(chǎn)品。〞購置決定“根據(jù)建議，我會買這個。〞購置后行為“購置后，我會去看其他用戶的經(jīng)歷，這樣我便可以更好地使用我買 的產(chǎn)品。〞 是分享某產(chǎn)品的使用經(jīng)驗，或了解該產(chǎn)品其1〕尋求IWOM的中國消費者的百分比網(wǎng)絡讓中國消費者能更有效地掌控他們購置的產(chǎn)品，以及他們與品牌如何互動 不斷增加的在線評論意味著中國消費者越來越能有效地掌控他們購置的產(chǎn)品以及與品牌的互動。通過購置前對每一個細節(jié)和潛在利弊的細查，他們可以更了解產(chǎn)品品牌。因此，消費者可以更好地選擇符合他們需求與質(zhì)量要求的產(chǎn)品。IWOM同時也是越來越流行的發(fā)表購置后對某一產(chǎn)品和品牌看法的渠道。那些在網(wǎng)上發(fā)表重要負面評論的不滿消費者會很快得到商家的回復，商家以此減少這些評論對品牌的損害，或者至少可以意識到這些負面評論也許會讓一些消費者消除購置他們產(chǎn)品的想法。IWOM的購置前與購買后信息會給營銷者帶來巨大的時機與警示。為了從IWOM中獲益，營銷者需要首先了解在線討論與購置將越來越流行，其次要了解消費者參與IWOM的動機。網(wǎng)絡口碑的力量 在中國，有不少消費者即使不打算購物，也會留心相關產(chǎn)品的網(wǎng)上討論，網(wǎng)絡口碑在中國的重要性由此可見一斑。高達90%的消費者會關注網(wǎng)絡口碑，以此了解所用品牌的動態(tài)、促銷活動，或積累特定行業(yè)和產(chǎn)品的知識等?！惨妶DD.2.1)當消費者打算購物時，往往會查看網(wǎng)絡口碑，這主要出于四大原因： 1.降低購置錯誤的風險 2.與興趣想法類似的朋友交流 3.參與網(wǎng)絡口碑討論是其個人興趣 4.尋找喜愛相同品牌的朋友 活潑網(wǎng)民和普通網(wǎng)民〔各超過70%〕都試圖防止錯誤的購物選擇，顯示消費者高度依賴網(wǎng)絡來加強對產(chǎn)品的了解，并做出正確選擇?！惨妶DD.2.1〕資料來源：CIC、羅蘭·貝格分析

17中國消費者在做購置決策時考慮網(wǎng)絡口碑的動機不打算購置時打算購置時即使不打算購置時也感興趣活潑用戶普通用戶 降低購置錯誤的風險 與興趣想法類似的朋友交流 參與網(wǎng)絡口碑討論是其個人興趣 尋找喜愛相同品牌的朋友他們關注的原因是…“他寫的東西非常對我胃口，所以我把他參加收藏夾，定期閱讀他的博客〞“我熱愛蘋果的產(chǎn)品；我會及時了解網(wǎng)上有關蘋果的新聞〞“已經(jīng)買過該產(chǎn)品的人所提出的建議比較可信〞 不希望公司關注他們關注的原因是…品牌“了解我購置和使用的品牌的信息〞促銷“及時得悉優(yōu)惠促銷活動〞知識“我想追蹤特定的行業(yè)/產(chǎn)品〞18電子商務 中國消費者不僅發(fā)布并研究產(chǎn)品的網(wǎng)絡口碑，還經(jīng)常在網(wǎng)上購物。過去幾年中，網(wǎng)上購物的交易額年均增長超過100%。從絕對值來看，中國電子商務的水平仍然低于美國，但其增長速度卻比美國快五倍。隨著在線支付和平安機制的不斷完善，預計網(wǎng)上購物將繼續(xù)保持高速增長?！惨妶DD.2.2〕淘寶網(wǎng)和卓越亞馬遜等電子商務網(wǎng)站已成為中國的網(wǎng)上交易中心。同時，行業(yè)類電子商務網(wǎng)站也在不斷積聚人氣：莎莎網(wǎng)是購置化裝品的首選；人們還經(jīng)常在京東商城和新蛋網(wǎng)上購置消費類電子產(chǎn)品?！惨妶DD.2.3〕網(wǎng)絡口碑對品牌的影響 由于上述變化趨勢，消費者對于所購產(chǎn)品及其品牌形象有了更大的決定權和影響力。公司應認識到網(wǎng)絡賦予消費者的力量，并盡量降低或防止網(wǎng)上評論可能給品牌造成的負面影響。從下面這個例子可以看出網(wǎng)絡口碑對品牌的破壞力量：2024年，有位中國消費者對其購置的電腦感到不滿，于是在BBS上抱怨。受其影響，其他消費者也對該品牌表示了大量不滿。為此，BBS專門開辟 中國消費者在掌握大量信息后便能做出明智的選擇，購置質(zhì)量和價值較高的品牌和款式。由于獲取和分享信息的渠道日益豐富，且網(wǎng)絡口碑對品牌的塑造力和影響力不斷增大，消費者顯然對于所購產(chǎn)品及其品牌形象有了更大的掌控。這為市場營銷人員提升品牌形象、促進人氣創(chuàng)造了時機，同時對那些還不了解中國網(wǎng)絡現(xiàn)狀的營銷人員提出了警示。 了一個板塊供用戶發(fā)表類似抱怨。最終該公 司遭到集體訴訟，并被全國各大媒體曝光。 兩年后，女演員莎朗·斯通公開批評中國政 府的一些政策。這立即引發(fā)了國內(nèi)網(wǎng)絡論壇 上的憤怒譴責。很多網(wǎng)民呼吁抵抗她所代言資料來源：CIC、羅蘭·貝格分析 的品牌；一個國際頂尖化裝品牌決定將其從 中國廣告中撤出，以減少對品牌造成的負面 影響。中國和美國網(wǎng)上購物交易額比較1)按1美元兌換人民幣6.83元的匯率從人民幣轉(zhuǎn)換至美元資料來源：emarketeers、美國電子商務統(tǒng)計數(shù)據(jù)、Forrester研究公司、羅蘭·貝格分析中國熱門電子商務網(wǎng)站一流的綜合類電子商務網(wǎng)站一流的行業(yè)類電子商務網(wǎng)站淘寶網(wǎng)嬰幼兒用品卓越亞馬遜化裝品消費類電子產(chǎn)品當當網(wǎng)服裝中國網(wǎng)上購物交易額[美元10億1，CAGR:年均復合增長率]美國網(wǎng)上購物交易額

[美元10億1，CAGR:年均復合增長率]商家如何利用網(wǎng)絡來提升品牌在中國網(wǎng)民心目中的形象中國消費者希望企業(yè)更積極地參與網(wǎng)上活動，這對商家來說是個好消息。一項針對640個BBS和博主的調(diào)查顯示，63%的人希望公司關注網(wǎng)絡口碑，47%希望它們積極參與網(wǎng)上社區(qū)〔見圖D.3.1〕。網(wǎng)絡口碑的平臺和內(nèi)容在急劇擴大，公司究竟應該關注什么，如何才能參與其中？傾聽網(wǎng)絡口碑 公司假設要知道該關注什么，那么首先應了解消費者關心和討論的話題。網(wǎng)上話題顯示，產(chǎn)品類別決定了消費者對各個因素的敏感程度。例如，對護膚感興趣的消費者最常討論產(chǎn)品的作用和效果，其次是產(chǎn)品特點和使用中的問題。對汽車來說，價格是最常見的話題，緊隨其后的是外觀和動力系統(tǒng)。公司假設能找到熱點話題并予以關注，便可充分了解消費者喜歡、關注和排斥的是什么，從而更好地滿足其需求?！惨妶DD.3.2〕資料來源：CIC2024、羅蘭·貝格分析 19資料來源：CIC2024護膚品、嬰兒奶粉產(chǎn)品案例研究：按討論話題分類消費者對網(wǎng)上營銷的態(tài)度中國網(wǎng)民對公司關注網(wǎng)絡口碑的態(tài)度中國網(wǎng)民對公司參與網(wǎng)上社區(qū)的態(tài)度價格外觀動力系統(tǒng)售后效勞外部配置平安系統(tǒng)網(wǎng)上有關嬰兒配方奶粉的話題

原產(chǎn)地 促銷 配方 年齡群 價格 副作用 渠道 危機 包裝網(wǎng)上有關汽車的話題網(wǎng)上有關護膚的話題

效果 特點 使用問題 促銷 渠道 價格 適用季節(jié) 使用建議 包裝 混搭網(wǎng)上有關筆記本電腦的話題配置價格設計和外觀配件及外設內(nèi)部裝飾 性能維修保養(yǎng)功能帖數(shù)：帖數(shù)：帖數(shù)：帖數(shù)：對公司是否參與無所謂希望公司參與不希望公司參與希望公司關注對公司是否關注無所謂非常希望公司關注不希望公司關注性數(shù)性女戶總男用躍活普通用戶參與網(wǎng)絡口碑——消費者動機總數(shù)按性別按年齡按BBS/ 論壇使用頻率 回復他人評論 主動做出正面評價 主動做出負面評價 評論所有體驗 資料來源：CIC2024、羅蘭·貝格分析 企業(yè)網(wǎng)絡反響平臺——消費者喜好 消費者喜歡通過哪些網(wǎng)絡平臺與公司互動 第三方BBS 公司官方網(wǎng)站BBS 公司官方網(wǎng)站博客 第三方網(wǎng)站上的公司博客 資料來源：CIC對640個BBS/博主的調(diào)查20 商家還可研究消費者在網(wǎng)上發(fā)表產(chǎn)品評論的動機，并從中獲得啟發(fā)?？偟膩碚f，“被動〞評論〔回復他人有關品牌和產(chǎn)品的帖子〕多于正面的主動評論。不過從年齡來看，年長者更多討論負面經(jīng)歷，正面評價比年輕人少〔見圖D.3.3〕。因此，商家應與年輕人加強聯(lián)系，加大針對該群體的營銷力度以提高產(chǎn)品的正面網(wǎng)絡口碑；同時密切留意年長者的負面評價，并解決他們所關心的問題。與中國消費者在線交流 商家在參與網(wǎng)上社區(qū)時應記住，大部分中國消費者更愿意在第三方BBS上與公司互動，而非在其官方網(wǎng)站或博客上〔見圖D.3.4〕。 這主要是因為消費者希望看到客觀的產(chǎn)品討論，并對發(fā)布的內(nèi)容有更大的掌控權。他們認為公司的官網(wǎng)和博客“過多地受公司利益驅(qū)動〞，而第三方BBS“由獨立第三方管理，因而更加客觀〞。消費者擔憂官網(wǎng)會〞刪除負面帖子“，使其無法自由地發(fā)表意見；而第三方網(wǎng)站那么不會對此加以限制。因此，市場營銷人員可通過第三方BBS與消費者進行直接溝通，傾聽他們的意見，為其解除困擾，并介紹新的理念和產(chǎn)品新聞等。除了選擇適當?shù)臏贤ㄇ劳?，公司還應遵循以下原那么來贏得消費者的信任和尊敬：>透明度。商家應保持公開透明，防止發(fā) 布虛假好評；如果發(fā)布虛假信息被網(wǎng)民 發(fā)現(xiàn)，那么企業(yè)信譽將會嚴重受損。>反例：“嗆口小辣椒〞和“大C〞是 頗具人氣的時尚博主，定期發(fā)布自己 身著流行品牌服裝的照片，每天能吸 引上萬點擊量，粉絲爭相點擊其博客 上連接的網(wǎng)店，購置她們所推薦的服 裝。但粉絲們在2024年發(fā)現(xiàn)，這幾位 時尚達人在上述網(wǎng)店購物的成交價遠 低于標價。不少人疑心這些店家給她 們提供大幅折扣，來為自己拉生意。 這些店家和時尚博主最終失去了人們 的信任和尊敬。>親切感。商家應親切而真誠地與消費者 溝通，并為其提供相應信息。分類信 息、自動回復和未經(jīng)請求的公關郵件可 能會引起用戶反感。>舉例：百度貼吧中的勒布朗·詹姆斯 〔LeBronJames〕吧開發(fā)了一套獨特的 網(wǎng)絡語言和符號形式。網(wǎng)友用這套符 號來證明自己是這個論壇的〞真正〞 成員。根據(jù)其社區(qū)參與策略，耐克在 網(wǎng)上發(fā)布了橫幅廣告，其中便包含這 種獨特的網(wǎng)絡語言和符號。耐克將目 標定位于這個群體，并利用其特有的信息贏得了網(wǎng)友和粉絲的贊揚。>反例：一個大型互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎在 2024年推出了中國熱門門戶網(wǎng)站的 黃頁。不少網(wǎng)友在博客上對此發(fā)表評 論，不久他們便收到來自該公司的公 關郵件。博主對此十分不滿，他們希 望有人在博客上回復，而非群發(fā)未經(jīng) 請求的公關郵件，這被視作垃圾郵 件。>價值。商家應提供有益的建議和信息， 提高用戶對產(chǎn)品的理解，從而為其創(chuàng)造 價值。>舉例：時尚網(wǎng)〔. cn〕歐萊雅美容參謀的網(wǎng)名叫做“歐 萊雅女王〞，她稱自己是公司的代 表。歐萊雅女王在此發(fā)布產(chǎn)品和促銷 信息，提供客觀的建議和使用問答， 并與網(wǎng)友展開了真正的互動。從網(wǎng)友 的回復來看，她在時尚網(wǎng)BBS中樹立 了很高的聲譽和權威，并左右著消費 者的購置選擇。>尊重。商家應尊重用戶的獨立性和表達 想法的自由，即使他們發(fā)布的評價是負 面的。>舉例：卡尼爾推出真采凈白晚霜時， 曾雇傭一家專業(yè)社會媒體機構參與定 位、選擇、招募、取樣和修改網(wǎng)絡社 區(qū)意見參與者群體，由此產(chǎn)生了20個真實的產(chǎn)品評論，并吸引了大量用戶反饋〔平均每篇評論收到58個回復〕。這不僅提供了第一手反響信息，而且還對產(chǎn)品使用提出了客觀建議。 21 不少中國網(wǎng)友對公司參與網(wǎng)上社區(qū)持 開放態(tài)度，并對與公司的交流方式具有一定 的預期。受訪的消費者建議公司使用相對正 式的語言來表達專業(yè)性，但又不能像在推銷 產(chǎn)品。另一方面，如果語言太隨意，會讓人 感覺“缺乏權威性〞。以上例子還說明，消 費者喜歡能立即從個人角度做出答復的公 司，而非籠統(tǒng)回復、自動回復或轉(zhuǎn)給售后服 務。假設要獲得消費者的尊敬和欣賞，公司還 應提高對個體的關注度。最后，消費者要求 公司提供第三方資源來證實其發(fā)布的信息或 回復?？偟膩碚f，公司應在網(wǎng)上社區(qū)樹立誠 信、給人親切感，從而充分利用網(wǎng)上營銷， 并與客戶進行有效溝通。正如一個網(wǎng)友所說 的，“如果公司認識到了〔與消費者在線溝 通的〕必要性，并切實參與其中，就已經(jīng)領 先于大局部對手了。這是我購物時優(yōu)先考慮 的因素。〞消費者網(wǎng)上活動分類 中國消費者對各類網(wǎng)上活動的參與度[%] 打分描述有獎游戲、上傳照片和視頻等幸運抽獎、有獎問卷調(diào)查等發(fā)布信息、網(wǎng)上聊天等向用戶征集產(chǎn)品理念、視頻和口號

等原創(chuàng)內(nèi)容

1分：非常不喜歡；5分：非常喜歡 資料來源：CIC對640個BBS/博主的調(diào)查22與特定事件相關，如奧運會和環(huán)保告知消費者如何試用新產(chǎn)品提供產(chǎn)品和效勞的實用信息娛樂類抽獎事件類分享知識產(chǎn)品體驗創(chuàng)意交流

有效地管理與消費者的網(wǎng)上交流十分重要，這對公司的資源規(guī)劃和營銷團隊結構有很大的影響。這些網(wǎng)上員工的質(zhì)量和專業(yè)性有可能提高或損害公司品牌，因此企業(yè)應優(yōu)先考慮這一點。很多企業(yè)意識到了這個挑戰(zhàn)，并開始審視其團隊結構，安排擁有一定資歷、經(jīng)驗且能熟練使用網(wǎng)絡的員工來巧妙地與消費者進行在線互動。推出網(wǎng)上營銷活動

在論壇上發(fā)帖只是與中國消費者互動的方式之一，公司還可選擇其它網(wǎng)上活動來推廣產(chǎn)品。在選擇促銷方式時，商家應仔細考慮用戶的喜好。用戶參與度最高的活動往往具有很大的娛樂性；例如，帶有獎品的趣味在線游戲、允許用戶上傳照片和視頻等。其次是以特定事件為主題的活動，如奧運會或23環(huán)保等。對參與者來說，娛樂性依然是第一位的，緊隨其后的是產(chǎn)品試用活動?！惨妶DD.3.5〕消費者對于網(wǎng)絡促銷的喜好程度可以通過進一步分析性別和年齡群體來說明。男性和女性用戶的偏好類似，男性稍微更喜歡網(wǎng)上交流和抽獎活動，女性那么傾向于產(chǎn)品體驗和事件類活動。這些差異在不同年齡組間更加明顯?？偟膩碚f，年輕人比年長者更喜愛網(wǎng)絡活動，且尤其看重娛樂性。值得一提的是，各年齡組都很喜歡產(chǎn)品體驗活動，說明這可能是網(wǎng)上群眾營銷的最正確方式?！惨妶DD.3.6〕 針對中國消費者開展網(wǎng)上促銷時，營銷人員可選擇更具吸引力的獎勵。比起性別差異，年齡差異對喜好造成的影響更大。在各年齡組中，青少年最喜歡虛擬網(wǎng)上獎勵〔論壇積分、游戲用品等〕以及與名人見面的時機。各年齡組對現(xiàn)金、禮物、免費產(chǎn)品的最正確選擇?！惨妶DD.3.7〕網(wǎng)上促銷活動——不同性別、年齡組消費者的喜好性別試用、公司采納消費者意見和建議的打分相近，這些可成為商家吸引大范圍消費者群體

年

齡資料來源：CIC對640個BBS/博主的調(diào)查性男性

別

女性

年 齡

1分：非常不喜歡；5分：非常喜歡資料來源：CIC對640個BBS/博主的調(diào)查網(wǎng)上促銷活動2——不同性別、年齡組消費者對獎勵的喜好男性女性現(xiàn)金或禮物娛樂類網(wǎng)上交友抽獎免費試用事件類網(wǎng)上獎勵分享知識參加線下活動產(chǎn)品體驗分享知識創(chuàng)意采納意見交流與名人見面

總的來說，營銷人員可通過以下方式來有效利用中國網(wǎng)絡：>創(chuàng)造和創(chuàng)新。營銷人員應緊跟網(wǎng)絡潮 流，向消費者提供相關的創(chuàng)新內(nèi)容。

>舉例：諾基亞將魔術師劉謙成功地 運用于病毒式視頻廣告。劉謙借助諾基亞手機來表演魔術，展示了mp3播放器和相機等不同功能。>提高消費者的產(chǎn)品體驗。消費者尤其喜歡提供虛擬產(chǎn)品體驗的網(wǎng)絡平臺。 >舉例：在2024上海車展上，新浪網(wǎng) 開辟了虛擬展廳，讓用戶在三維網(wǎng) 絡平臺上體驗新車型。從那以后到 2024年4月30日期間，虛擬展廳的訪 問量超過了一百萬。 >降低參與難度?；顒觾?nèi)容應便于參與， 并為參與者帶來成就感。 >舉例：中國的?安25ans?雜志推出 網(wǎng)絡互動短劇，并鼓勵網(wǎng)友討論劇 情、為演員設計臺詞等。該活動得 到了媒體的廣泛報道，雜志由此獲 得了眾多著名品牌的贊助，包括歐 時力、寶潔、歐萊雅、SKII和蜜絲 佛陀等。24>提供誘人獎勵。營銷人員應推出符合其 產(chǎn)品和品牌形象的物質(zhì)和情感獎勵。 >舉例：蘭蔻針對中國消費者開展網(wǎng) 上選美比賽，用戶可投票參與評 選，獲勝者及為其拉票的親友都能 獲得獎勵?；顒游松先f名用戶 參與，數(shù)十萬人參加蘭蔻的網(wǎng)上粉

絲俱樂部。>為消費者帶去驚喜。營銷人員應超越消費者的預期。>舉例：歐萊雅在中國著名女性時尚 網(wǎng)站“女人志〞上成功開展了一場 網(wǎng)絡推廣活動，并在瑞麗、Yoka、 天涯和搜狐等熱門網(wǎng)站論壇上進行 宣傳，邀請網(wǎng)友推薦朋友來贏得巴 黎歐萊雅神秘美白大禮包。歐萊雅 員工會帶著粉紅氣球來贈送禮包， 并用相機記錄下獲勝者的欣喜瞬 間。 最后，公司可將線上和線下活動進行創(chuàng)意組合，從而提升品牌形象。例如，蘭蔻對新產(chǎn)品Genifique進行了大規(guī)模的網(wǎng)上宣傳，同時邀請用戶來上海參加活動。公司還鼓勵參與者將這一經(jīng)歷發(fā)表在網(wǎng)上，并提供產(chǎn)品和活動反響等。在此后的幾個月內(nèi)，蘭蔻向用戶提供了免費試用等一系列鼓勵措施，從而不斷提升網(wǎng)絡口碑。耐克同樣充分利用了網(wǎng)絡的力量，它在北京召開了一場圣誕晚會，所有參與者都穿著耐克運動鞋。公司隨后在虎撲網(wǎng)上傳了參與者的運動鞋照片，頁面流量在短短一周內(nèi)便超過一千，還有上百個評論。用戶對此反響非常好，有些人甚至打算購置照片中的鞋子?！惨妶DD.3.8和D.3.9〕結論：我們發(fā)現(xiàn)中國消費者的喜好和行為越來越復雜。品牌等非價格因素在購置中顯得愈發(fā)重要，他們更看重質(zhì)量、國際品牌、優(yōu)質(zhì)效勞和性價比等。另外，消費者力求張揚個性、與眾不同，這表達出日益盛行的個人主義。 我們還發(fā)現(xiàn)，中國網(wǎng)絡正在成為營銷渠道以及公司與消費者的互動平臺。隨著網(wǎng)民數(shù)量的飛速增長，網(wǎng)上討論的力量也在不斷增大，不少消費者在購物的每個環(huán)節(jié)都會發(fā)布網(wǎng)絡口碑，或受其影響。 最后，我們探究公司如何充分利用這些變化趨勢來提升品牌。公司可遵循尊重和透明的原那么，為網(wǎng)上討論提供附加值，從而與消費者進行最正確互動。公司還應研究用戶對互動和促銷活動的喜好，并做出適當調(diào)整，進而加強與消費者的聯(lián)系并提升品牌形象。案例研究：蘭蔻于2024年5月推出Genifique后的網(wǎng)上討論流量進取精英型自我中心型現(xiàn)代理智型極致享樂型傳統(tǒng)安逸型傳統(tǒng)奢華型勤儉持家型

簡約中庸型資料來源：羅蘭·貝格分析

25高消費群體中等消費群體低消費群體各類型經(jīng)常在網(wǎng)上購物的比例[%]各類型重度因特網(wǎng)用戶的比例[%]消費者反響>博主：我能參加蘭蔻在浦東的GENIFIQUE發(fā) 布會實在太幸運了。產(chǎn)品展示后，我便開始 嘗試這種神奇的護膚品>回復：你太幸運了！你怎么得到這個機會 的？我希望我也能參加>回復：太幸運了！新產(chǎn)品？我都流口水了。

>回復：瓶子好漂亮！我想買。它是針對那個 年齡組的？資料來源：CIC案例研究：消費者對耐克北京圣誕派對的反響

消費者反響

>回復：照片里的鞋子真漂亮 >回復：沒想到ShoxSpotlight 穿起來這么好看 >回復：我想好要買照片中的 哪雙鞋子了資料來源：CIC八類消費者的上網(wǎng)習慣如何？>高消費群體最可能選擇網(wǎng)上購物>自我中心型和極致享樂型是重度因特網(wǎng)用戶，因而更有可能成為網(wǎng)上營銷的目標蘭蔻于2024年5月推出Genifique后的網(wǎng)上討論量 每日帖數(shù)附錄：深入理解如何打動今日的中國消費者

商家下一步要做的是按照消費者支出水平和個性特征來深入挖掘中國市場，從而明確定位并吸引消費者。在附錄中，我們對八類消費者展開多角度的研究，發(fā)現(xiàn)了這一成長型市場的復雜性和巨大潛力。我們按消費水平〔高、中、低〕、城市類型和手機業(yè)來對八類消費者進行描述。高消費群體：進取精英型和自我中心型 高消費群體頻繁地大手筆消費，始終走在潮流的最前沿。這類消費者喜愛創(chuàng)新、時尚和奢侈。創(chuàng)新：進取精英型尤其喜愛創(chuàng)新產(chǎn)品，如他 們對3G手機技術很感興趣，購買新 手機的頻率比其它類型消費者高出一 倍。時尚：高消費群體認為自己洞悉時尚，是潮 流的領軍者。搭乘公共交通。進取精英型自我中心型現(xiàn)代理智型極致享樂型傳統(tǒng)安逸型傳統(tǒng)奢華型勤儉持家型簡約中庸型我家中雇有清潔工(非常同意的比例)相比乘公交車，我更愿意坐出租(非常同意的比例)進取精英型自我中心型現(xiàn)代理智型極致享樂型傳統(tǒng)安逸型傳統(tǒng)奢華型勤儉持家型簡約中庸型我認為自己洞悉時尚(非常同意的比例)我認為自己是潮流領軍者(非常同意的比例)進取精英型自我中心型現(xiàn)代理智型極致享樂型傳統(tǒng)安逸型傳統(tǒng)奢華型勤儉持家型簡約中庸型各類型中準備立即購置并嘗試3G技術的比例[%]各類型中每半年或一年購置新手機的比例[%]

高消費群體 中等消費群體 低消費群體

資料來源：羅蘭·貝格26資料來源：羅蘭·貝格

奢侈：自我中心型喜歡奢侈和優(yōu)雅，更有可 能在家中雇傭清潔工、坐出租車而非高消費群體中等消費群體低消費群體資料來源：羅蘭·貝格高消費群體中等消費群體低消費群體中等消費群體：現(xiàn)代理智型、極致享樂型和傳統(tǒng)安逸型>極致享樂型喜歡新渠道和創(chuàng)新

>傳統(tǒng)安逸型推崇質(zhì)量、長期價值和 綠色產(chǎn)品效率：現(xiàn)代理智型十分看重效率和性能，例如他們愿花更多的錢來防止排隊。新渠道和創(chuàng)新：極致享樂型是因特網(wǎng)重度用 戶，可能成為網(wǎng)上營銷的目標。他們 推崇創(chuàng)新和潮流，力求與眾不同，敢 于嘗試新事物。質(zhì)量和長期價值：傳統(tǒng)安逸型更關注產(chǎn)品和效勞質(zhì)量，著眼于長期，喜歡耐用產(chǎn)品。進取精英型自我中心型現(xiàn)代理智型極致享樂型傳統(tǒng)安逸型傳統(tǒng)奢華型勤儉持家型高消費群體中等消費群體低消費群體從長遠來看，買高質(zhì)量產(chǎn)品是不錯的選擇〔非常同意的比例〕各類型中每隔兩年或等手機壞了才買新手機的比例[%]進取精英型自我中心型現(xiàn)代理智型極致享樂型傳統(tǒng)安逸型傳統(tǒng)奢華型勤儉持家型簡約中庸型高消費群體中等消費群體低消費群體各類型重度因特網(wǎng)用戶的比例(%)我想與眾不同〔非常同意的比例〕進取精英型極致享樂型

傳統(tǒng)安逸型>現(xiàn)代理智型看重效率和性能傳統(tǒng)奢華型勤儉持家型簡約中庸型

高消費群體

自我中心型

總體來說，中等消費群體花錢更節(jié)制，

現(xiàn)代理智型但習慣和喜好的差異很大：中等消費群體我經(jīng)?；ǜ嗟腻X來防止排隊〔非常同意的比例〕

簡約中庸型資料來源：羅蘭·貝格

27資料來源：羅蘭·貝格低消費群體資料來源：羅蘭·貝格綠色產(chǎn)品：傳統(tǒng)安逸型最喜愛綠色產(chǎn)品，從 破壞環(huán)境的企業(yè)購置產(chǎn)品的比例最 低。低消費群體：傳統(tǒng)奢華型、勤儉持家型和簡約中庸型 低消費群體的收入水平最低，支出也最少，對價格非常敏感，消費習慣切合實際： >傳統(tǒng)奢華型看重效勞和長期價值 >勤儉持家型和簡約中庸型關心價 格、傳統(tǒng)渠道和實用性效勞：傳統(tǒng)奢華型偏愛提供優(yōu)質(zhì)效勞和建議長期價值：傳統(tǒng)奢華型多進行長期投資。例 如，這一類型中有不少人將教育列為 前三大消費支出。極致享樂型傳統(tǒng)安逸型傳統(tǒng)奢華型勤儉持家型中等消費群體低消費群體進取精英型自我中心型

的商店。現(xiàn)代理智型極致享樂型傳統(tǒng)安逸型傳統(tǒng)奢華型勤儉持家型高消費群體中等消費群體低消費群體我喜歡在提供優(yōu)質(zhì)效勞和建議的商店購物〔非常同意的比例〕各類型購置雜貨時將效勞質(zhì)量納入考慮因素的比例[%]進取精英型自我中心型現(xiàn)代理智型極致享樂型傳統(tǒng)安逸型傳統(tǒng)奢華型勤儉持家型簡約中庸型高消費群體我喜歡選擇綠色產(chǎn)品〔非常同意的比例〕我不愿從破壞環(huán)境的企業(yè)購買產(chǎn)品〔非常同意的比例〕

簡約中庸型

資料來源：羅蘭·貝格28

簡約中庸型資料來源：羅蘭·貝格

各類型中將教育列為前三大消 費支出的比例[%]

進取精英型

高消費群體

自我中心型 現(xiàn)代理智型中等消費群體低消費群體資料來源：羅蘭·貝格價格：勤儉持家型和簡約中庸型十分強調(diào)儲蓄的重要性，且對價格十分敏感。傳統(tǒng)渠道：勤儉持家型和簡約中庸型喜歡通 過廉價的傳統(tǒng)渠道購物。實用性：勤儉持家型和簡約中庸型通常按需 購置，很少買奢侈品。在娛樂上的花 費最少；且不管收入水平如何，他們 都很少外出就餐。進取精英型自我中心型現(xiàn)代理智型極致享樂型傳統(tǒng)安逸型傳統(tǒng)奢華型勤儉持家型高消費群體中等消費群體低消費群體各類型將娛樂列為前三大消費支出的比例[%]各類型幾乎從不在外就餐的比例[%]極致享樂型傳統(tǒng)安逸型傳統(tǒng)奢華型勤儉持家型中等消費群體低消費群體進取精英型自我中心型現(xiàn)代理智型極致享樂型傳統(tǒng)安逸型傳統(tǒng)奢華型勤儉持家型高消費群體中等消費群體低消費群體我相信存款越多越好〔非常同意的比例〕各類型購置雜貨時將低價納入考慮因素的比例[%]

簡約中庸型資料來源：羅蘭·貝格

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簡約中庸型資料來源：羅