房地產(chǎn)估價(jià)機(jī)構(gòu)的品牌建立及公共關(guān)系

房地產(chǎn)估價(jià)機(jī)構(gòu)的品牌建立

及公共關(guān)系

尚艾群

安徽中安房地產(chǎn)評估咨詢有限公司

Email:shangaq@163.comTel:0551-385780812/30/20231一、中國大陸房地產(chǎn)估價(jià)機(jī)構(gòu)

的起源與發(fā)展1、中國大陸房地產(chǎn)估價(jià)機(jī)構(gòu)的建立與發(fā)展是改革開放的產(chǎn)物1992年以后原國家土地管理局通過培訓(xùn)考試形成第一批土地估價(jià)師隊(duì)伍；1993年和1994年兩年原國家建設(shè)部和人事部通過認(rèn)定的方式建立了第一批房地產(chǎn)估價(jià)師隊(duì)伍1995年印發(fā)了《房地產(chǎn)估價(jià)師執(zhí)業(yè)資格制度暫行規(guī)定》和《房地產(chǎn)估價(jià)師執(zhí)業(yè)資格考試實(shí)施辦法》

12/30/20232一、中國大陸房地產(chǎn)估價(jià)機(jī)構(gòu)

的起源與發(fā)展2、機(jī)構(gòu)脫鉤改制后的快速發(fā)展時(shí)期1999年10月，國務(wù)院辦公廳發(fā)出《關(guān)于清理整頓經(jīng)濟(jì)鑒證類社會(huì)中介機(jī)構(gòu)的通知》，拉開了機(jī)構(gòu)脫鉤改制的序幕；2000年7月國務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)了國務(wù)院清理整頓經(jīng)濟(jì)鑒證類社會(huì)中介機(jī)構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)小組《關(guān)于經(jīng)濟(jì)鑒證類社會(huì)中介機(jī)構(gòu)與政府部門實(shí)行脫鉤改制意見的通知》，各地隸屬于政府部門的房地產(chǎn)估價(jià)機(jī)構(gòu)開始脫鉤改制。伴隨著脫鉤改制的浪潮，一些老的估價(jià)機(jī)構(gòu)開始擴(kuò)張分解，新的機(jī)構(gòu)如雨后春筍紛紛成立。到目前為止，我國房地產(chǎn)估計(jì)師已注冊近30000人，是1994年前346人的87倍！估價(jià)機(jī)構(gòu)已發(fā)展到近5000家。12/30/20233一、中國大陸房地產(chǎn)估價(jià)機(jī)構(gòu)

的起源與發(fā)展3、房地產(chǎn)估價(jià)法律地位確定及機(jī)構(gòu)資質(zhì)的行政許可使房地產(chǎn)估價(jià)行業(yè)的發(fā)展得到保障1994年7月，《中華人民共和國房地產(chǎn)管理法》頒布，該法第三十三條“國家實(shí)行房地產(chǎn)價(jià)格評估制度”第一次從法律上明確了房地產(chǎn)估價(jià)的地位。2004年9月，原建設(shè)部第45次常務(wù)會(huì)議討論通過《建設(shè)部關(guān)于納入國務(wù)院決定的十五項(xiàng)行政許可條件的規(guī)定》（中華人民共和國建設(shè)部令第135號），自2004年12月1日起房地產(chǎn)估價(jià)機(jī)構(gòu)由原來的行政主觀單位核準(zhǔn)制轉(zhuǎn)變?yōu)樾姓S可制。房地產(chǎn)估價(jià)行業(yè)的發(fā)展得到保障。12/30/20234二、目前估價(jià)機(jī)構(gòu)模式及特點(diǎn)（一）組織結(jié)構(gòu)

目前國內(nèi)主要有兩種類型：一是自然人有限責(zé)任公司制，國內(nèi)大多機(jī)構(gòu)采用這種模式，另一種為有限合伙制，如四川恒通。在股權(quán)結(jié)構(gòu)上主要有以下類型：1、一股獨(dú)大型是指由領(lǐng)頭人持有機(jī)構(gòu)的絕大部分股權(quán)，因而擁有對機(jī)構(gòu)的絕對控股地位。這種高度集中的股權(quán)設(shè)置方式，常見于中小型機(jī)構(gòu)，對于處于創(chuàng)業(yè)階段的中小型估價(jià)機(jī)構(gòu)具有較大優(yōu)勢，很多估價(jià)機(jī)構(gòu)在改制后的早期，就是依靠決策的一致性取得了快速發(fā)展。但是，這種過于單一化的股權(quán)結(jié)構(gòu)，對于大型估價(jià)機(jī)構(gòu)卻是弊大于利的。12/30/20235二、目前估價(jià)機(jī)構(gòu)模式及特點(diǎn)（一）組織結(jié)構(gòu)1、一股獨(dú)大型對于大型估價(jià)機(jī)構(gòu)而言，其業(yè)務(wù)種類、范圍和數(shù)量往往是較為龐大和紛雜的，要想保持大量業(yè)務(wù)有條不紊的同步進(jìn)行，既保持工作效率和業(yè)務(wù)收入，又能有效地規(guī)避和防范執(zhí)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，單靠一人之力是很難完成的。估價(jià)機(jī)構(gòu)是以人的智力資源作為機(jī)構(gòu)發(fā)展的源泉，其專業(yè)精英團(tuán)隊(duì)才是機(jī)構(gòu)發(fā)展的基礎(chǔ)所在。而“一股獨(dú)大型”過于單一的機(jī)構(gòu)股權(quán)，將不利于估價(jià)機(jī)構(gòu)建立和穩(wěn)定自己的核心精英層，特別是在業(yè)務(wù)規(guī)模和人員數(shù)量達(dá)到一定程度之后，機(jī)構(gòu)需要依靠精英管理層各司其職、分工配合，共同支持和主導(dǎo)機(jī)構(gòu)的發(fā)展。對于大型估價(jià)機(jī)構(gòu)而言，通過在核心管理層合理設(shè)置股權(quán)結(jié)構(gòu)，并在發(fā)展中不斷更新核心骨干力量，既可以有效增加核心團(tuán)隊(duì)的歸屬感和凝聚力，又能有效提高機(jī)構(gòu)發(fā)展的穩(wěn)定性和持久性?！耙还瑟?dú)大型”單一股權(quán)結(jié)構(gòu)形式，將不能滿足大型估價(jià)機(jī)構(gòu)的可持續(xù)發(fā)展需要。12/30/20236（一）組織結(jié)構(gòu)2、全員持股型

對于估價(jià)機(jī)構(gòu)而言，以董事長、總經(jīng)理為代表的核心精英層，代表著機(jī)構(gòu)的最高專業(yè)素養(yǎng)和經(jīng)營水平，其他地位和作用是至關(guān)重要的，在很大程度上是決定機(jī)構(gòu)興衰和成敗的關(guān)鍵，因此，他們必須擁有對機(jī)構(gòu)的控制和股權(quán)。對于一些在特殊歷史背景下形成平均股權(quán)的改制機(jī)構(gòu)，應(yīng)在發(fā)展中逐步摸索出適應(yīng)自身特點(diǎn)的股權(quán)的利益，引導(dǎo)股東調(diào)整心態(tài)，建立公正科學(xué)的業(yè)績和效益評價(jià)機(jī)制，鼓勵(lì)所有股東提高自身競爭力，樹立個(gè)人與機(jī)構(gòu)共同發(fā)展的共識，在保證內(nèi)部穩(wěn)定的前提下謀求進(jìn)一步的發(fā)展。二、目前估價(jià)機(jī)構(gòu)模式及特點(diǎn)12/30/20239（一）組織結(jié)構(gòu)3、核心精英層持股型

是指由估價(jià)機(jī)構(gòu)的核心精英團(tuán)隊(duì)構(gòu)成機(jī)構(gòu)的主要股東。機(jī)構(gòu)一般沒有絕對控股的股東，或者是由某一兩個(gè)股東相對控股，或者是股東相對平均股權(quán)。目前越來越多的國內(nèi)估價(jià)機(jī)構(gòu)開始采用這種股權(quán)結(jié)構(gòu)。“核心精英層持股型”這是較為科學(xué)的，有利于估價(jià)機(jī)構(gòu)的可持續(xù)發(fā)展。核心精英人才是機(jī)構(gòu)最高的專業(yè)技術(shù)水平、最強(qiáng)的市場研發(fā)和拓展能力，這些都是估價(jià)機(jī)構(gòu)得以持續(xù)發(fā)展的原動(dòng)力。只有依靠他們的帶領(lǐng)，估價(jià)機(jī)構(gòu)才能求得持續(xù)的發(fā)展。二、目前估價(jià)機(jī)構(gòu)模式及特點(diǎn)12/30/202310（一）組織結(jié)構(gòu)在此類型估價(jià)機(jī)構(gòu)中，還需要建立科學(xué)、公正的股權(quán)更新制度。從根本上看，機(jī)構(gòu)的可持續(xù)發(fā)展要求以機(jī)構(gòu)利益為最終目標(biāo)，因此個(gè)人股東的利益只能退而求次，當(dāng)原有的機(jī)構(gòu)核心精英力量由于年齡、精力和能力等原因，無法繼續(xù)在機(jī)構(gòu)中發(fā)揮應(yīng)有作用時(shí)，機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)通過股權(quán)更新制度，吸收和引進(jìn)新一代核心力量，實(shí)現(xiàn)新老股東的漸進(jìn)式和平穩(wěn)交接，使得估價(jià)機(jī)構(gòu)的股東層或者說帶頭人持續(xù)保持最佳力量和狀態(tài)。然而，這種股權(quán)更新制度的建立和完善勢必是一種長期和漸進(jìn)的過程，需要估價(jià)機(jī)構(gòu)的股東具有否定自我和挑戰(zhàn)自我的勇氣和魄力，還需要公平和科學(xué)作為基礎(chǔ)和紐帶。一旦出現(xiàn)股權(quán)重新分配的不公，勢必對機(jī)構(gòu)的信心和穩(wěn)定構(gòu)成打擊。近年來，個(gè)別大型估價(jià)機(jī)構(gòu)出現(xiàn)內(nèi)部分裂，在一定程度上與股權(quán)調(diào)整和更新制度失靈或設(shè)置不當(dāng)有關(guān)，為機(jī)構(gòu)帶來了的嚴(yán)重后果，也使行業(yè)發(fā)展和形象蒙受損失。二、目前估價(jià)機(jī)構(gòu)模式及特點(diǎn)12/30/202311（二）執(zhí)業(yè)形態(tài)

主要為單一化型執(zhí)業(yè)資格和多元化型執(zhí)業(yè)資格。單一化能夠做精做實(shí)，對于一些脫鉤改制過來的老機(jī)構(gòu)能確保正常的利潤水平，但執(zhí)業(yè)的范圍較窄，在市場競爭中缺乏競爭性。多元化經(jīng)營是指企業(yè)同時(shí)生產(chǎn)或提供兩種以上基本經(jīng)濟(jì)用途不同的產(chǎn)品或服務(wù)的一種經(jīng)營戰(zhàn)略。通過多元化經(jīng)營，企業(yè)將形成一個(gè)優(yōu)勢互補(bǔ)、技術(shù)關(guān)聯(lián)、風(fēng)險(xiǎn)分享的整體，在多個(gè)領(lǐng)域取得利潤，獲得因生產(chǎn)兩種或兩種以上產(chǎn)品而引起的產(chǎn)品單位成本降低所形成的范圍經(jīng)濟(jì)。房地產(chǎn)估價(jià)機(jī)構(gòu)作為自主經(jīng)營、自負(fù)盈虧的經(jīng)濟(jì)組織，實(shí)現(xiàn)多元化發(fā)展，不僅是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，也是估價(jià)機(jī)構(gòu)發(fā)展的內(nèi)在要求，有助于估價(jià)機(jī)構(gòu)的持續(xù)發(fā)展。二、目前估價(jià)機(jī)構(gòu)模式及特點(diǎn)12/30/202312（二）執(zhí)業(yè)形態(tài)房地產(chǎn)估價(jià)所要求的專業(yè)技能，不僅能為房地產(chǎn)估價(jià)服務(wù)，還可以涵蓋更多與房地產(chǎn)相關(guān)的層面。我們要充分發(fā)揮評估機(jī)構(gòu)的人才優(yōu)勢，擴(kuò)大經(jīng)營面，跳出目前主要做估價(jià)業(yè)務(wù)的單一經(jīng)營范圍?？梢圆粏螁螐氖路康禺a(chǎn)評估業(yè)，而是將業(yè)務(wù)拓展到房地產(chǎn)市場的調(diào)查分析、投資評價(jià)、可行性研究、房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的策劃、投資代理、經(jīng)紀(jì)以及資產(chǎn)評估、房產(chǎn)擔(dān)保等相關(guān)領(lǐng)域，大大提高了估價(jià)機(jī)構(gòu)的市場適應(yīng)能力，完成了從單一化經(jīng)營到多元化發(fā)展的轉(zhuǎn)變。通過多元化經(jīng)營，企業(yè)將形成一個(gè)優(yōu)勢互補(bǔ)、技術(shù)關(guān)聯(lián)、風(fēng)險(xiǎn)分散的整體，在多個(gè)領(lǐng)域取得利潤，獲得因生產(chǎn)兩種或兩種以上產(chǎn)品而引起的產(chǎn)品的單位成本降低所形成的范圍經(jīng)濟(jì)。二、目前估價(jià)機(jī)構(gòu)模式及特點(diǎn)12/30/202313二、目前估價(jià)機(jī)構(gòu)模式及特點(diǎn)（二）執(zhí)業(yè)形態(tài)估價(jià)機(jī)構(gòu)在實(shí)行多元化發(fā)展戰(zhàn)略時(shí)，要從本機(jī)構(gòu)的實(shí)際出發(fā)，充分估計(jì)發(fā)展過程中的困難，權(quán)衡利弊，量力而行、穩(wěn)扎穩(wěn)打，以防止資源分配失衡，防止既沒有發(fā)展好新開辟的業(yè)務(wù)，又失去了主營業(yè)務(wù)的競爭力，從而導(dǎo)致估價(jià)機(jī)構(gòu)陷入困境。12/30/202314三、估價(jià)機(jī)構(gòu)品牌的建立（一）品牌內(nèi)涵1、什么是“品牌”？目前普遍認(rèn)同的品牌定義是：品牌是存在于人們頭腦里的一種精神聯(lián)系，它是與消費(fèi)者緊密相連產(chǎn)品或服務(wù)的承諾的觀點(diǎn)。要在消費(fèi)者心目中建立品牌觀點(diǎn)并能有效傳播，非常重要的一點(diǎn)就是要確保品牌的觀點(diǎn)是消費(fèi)者所關(guān)心的。對經(jīng)營管理者來說，讓品牌觀點(diǎn)一目了然，使品牌傳播能有效表達(dá)品牌觀點(diǎn)并為消費(fèi)者所接受，對成功打造強(qiáng)勢品牌是十分有益的。12/30/202315三、估價(jià)機(jī)構(gòu)品牌的建立（一）品牌內(nèi)涵1、什么是“品牌”？企業(yè)要想塑造成功品牌，首先是為品牌建立獨(dú)特的內(nèi)涵，只有發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的獨(dú)特之處，才能建立品牌的觀點(diǎn)，然后確定這一獨(dú)特之處是否是消費(fèi)者所關(guān)心的。只有在為你的品牌建立了具有差異性和相關(guān)性的品牌內(nèi)涵后，才開始考慮如何讓消費(fèi)者認(rèn)知。12/30/202316三、估價(jià)機(jī)構(gòu)品牌的建立（一）品牌內(nèi)涵1、什么是“品牌”？BAV（BrandAssetValuation）是揚(yáng)?羅必凱廣告公司發(fā)明的一種有效確定品牌內(nèi)涵差異的工具。這個(gè)工具主要由四個(gè)方面測量來確品牌內(nèi)涵。⑴差異性。是指什么讓你的品牌獨(dú)特。

⑵相關(guān)性。是指這一獨(dú)特差異如何恰當(dāng)?shù)乇３謱δ闼Ｍ佑|消費(fèi)群的聯(lián)系。⑶尊重度。是指品牌在市場上受到怎樣的評價(jià)。⑷理解度。是指消費(fèi)者對你品牌的認(rèn)知度和了解度。12/30/202317三、估價(jià)機(jī)構(gòu)品牌的建立（一）品牌內(nèi)涵1、什么是“品牌”？強(qiáng)勢品牌：就是能夠保持高度的差異性和相關(guān)性。而尊重度和理解度主要是影響品牌地位。如尊重度大于理解度的品牌都是享有聲譽(yù)的品牌，雖然人們對該品牌也許了解不多，由于這一品牌在消費(fèi)者心目中處于有力的地位，從而吸引消費(fèi)者來了解它。反過來就危險(xiǎn)了，理解度大于尊重性，消費(fèi)者會(huì)想有關(guān)這品牌的事我聽了不少，但沒什么特別的。這時(shí)想要消費(fèi)者購買你的品牌是十分困難的。

12/30/202318三、估價(jià)機(jī)構(gòu)品牌的建立（一）品牌內(nèi)涵2、從品牌內(nèi)涵傳播到品牌符號表征品牌建設(shè)就是如何將品牌內(nèi)涵傳播到消費(fèi)者頭腦中。品牌建設(shè)與品牌內(nèi)涵所用的符號有關(guān)，消費(fèi)者是通過理解你的品牌符號意義來認(rèn)識品牌代表了什么。品牌傳播符號主要包括公司標(biāo)識、名稱、顏色、標(biāo)志、字體、圖片以及包裝設(shè)計(jì)等，它是一些能夠帶來體驗(yàn)感的東西。如品牌傳播一種識別符號（Logo）就會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生產(chǎn)品被識別的標(biāo)志的意義，也可以說是產(chǎn)品的身份符號。12/30/202319三、估價(jià)機(jī)構(gòu)品牌的建立（一）品牌內(nèi)涵2、從品牌內(nèi)涵傳播到品牌符號表征不同文化和階層的消費(fèi)者，不同個(gè)性的消費(fèi)者，他們所認(rèn)同與期望的品牌符號意義不同，所以使用的品牌也就不一樣。但每一個(gè)品牌背后都會(huì)是具有的共同特點(diǎn)有一群人，品牌也只能屬于某一部分人，他不可能代表所有人。每一個(gè)社會(huì)階層都會(huì)選擇屬于自己的品牌，品牌使用的情況一定程度上反映一個(gè)人的經(jīng)濟(jì)收入與社會(huì)地位的晴雨表。12/30/202320三、估價(jià)機(jī)構(gòu)品牌的建立（一）品牌內(nèi)涵2、從品牌內(nèi)涵傳播到品牌符號表征品牌符號意義也是消費(fèi)者長期品牌認(rèn)知的心理綜合表征。消費(fèi)者對品牌認(rèn)知主要包括對品牌功能性的認(rèn)識和品牌形象象征性意義的認(rèn)識兩方面內(nèi)容。在產(chǎn)品高度趨于同質(zhì)化的市場條件下，消費(fèi)者對品牌形象的象征性意義（心理表征）認(rèn)識尤為重要。有調(diào)查表明，在中國大約有30%左右的消費(fèi)者傾向于購買在某種意義上比自己實(shí)際消費(fèi)能力高出一個(gè)級別的商品，這樣做以體現(xiàn)“自我身份”?？梢娖放葡笳餍砸饬x對實(shí)際的營銷有著多么重要的作用。12/30/202321（一）品牌內(nèi)涵3、從品牌符號表征到品牌建設(shè)品牌是打造出來的，是通過精心打造而成，打造出的品牌，經(jīng)過精心設(shè)計(jì)，考究制造，反復(fù)錘煉，精益求精，最后形成一種有品位與品質(zhì)的東西。一個(gè)好的品牌與劣質(zhì)產(chǎn)品的差別就在于，每一個(gè)細(xì)節(jié)的不同，一個(gè)一流的品牌比普通品牌，并不會(huì)多一些功能，多的是一些對細(xì)節(jié)的講究。人們常說品牌建設(shè)核心是如何處理好品牌的細(xì)節(jié)之處。從品牌戰(zhàn)略角度講，就是處處從消費(fèi)者的角度考慮，一切從關(guān)懷消費(fèi)者角度出發(fā)。三、估價(jià)機(jī)構(gòu)品牌的建立12/30/202322（一）品牌內(nèi)涵3、從品牌符號表征到品牌建設(shè)品牌建設(shè)其本質(zhì)就是一種長期投資的過程。品牌具有極大的收益價(jià)值，一個(gè)成功的強(qiáng)勢品牌資產(chǎn)價(jià)值是普通品牌的十倍、百倍。今天對品牌是一種投資概念的認(rèn)識，還有更多的涵義。如使用品牌對消費(fèi)者自己也是一種投資，消費(fèi)知名品牌是對自我的一種肯定，有助于自我信心的增加，經(jīng)年累月，自信心會(huì)得到極大的提升，自信的提升，會(huì)伴隨更大的人生成功，這種投資極有價(jià)值，也是極有必要的。有條件的消費(fèi)高品質(zhì)的品牌，意味著一種人生成就，他會(huì)給你帶來更好感覺，讓你漸入佳境。

三、估價(jià)機(jī)構(gòu)品牌的建立12/30/202323（一）品牌內(nèi)涵3、從品牌符號表征到品牌建設(shè)從品牌的商業(yè)投資者來說，品牌就像一家公司一樣，必須擁有贏利能力，成功的品牌具有很強(qiáng)的收益能力，在品牌資產(chǎn)的價(jià)值評估上，品牌資產(chǎn)最大的價(jià)值可以達(dá)到有形資產(chǎn)的5至10倍，就是考慮到品牌具有長期的收益能力，因此，對品牌的投資，就要像投資一家公司一般運(yùn)作，他必須有自己的戰(zhàn)略，要建立組織機(jī)構(gòu)，建立一個(gè)管理系統(tǒng)，從市場的定位，品牌的3年、5年、甚至10年的規(guī)劃，從品牌的短期策略、推廣何種產(chǎn)品、如何做廣告、如何促銷等，都得有一個(gè)規(guī)劃與可操作性的計(jì)劃。在一個(gè)品牌上市之前，就得對其市場潛力進(jìn)行預(yù)估，他需要的投資額大小、所需要的人力物力投入，預(yù)期的收益能力，可能有的風(fēng)險(xiǎn)。簡言之，品牌的投資是長期的，品牌的收益也是長期的，品牌的價(jià)值更是長期積累的，這需要品牌投資者有一種投資的耐心?？傊瑥钠放贫x到品牌內(nèi)涵，再到品牌建設(shè)是一個(gè)博大精深的課題，包涵多種豐富的內(nèi)涵，對機(jī)構(gòu)而言，真正深度理解品牌定義內(nèi)涵還需要很長的一段時(shí)間，需要我們共同努力。三、估價(jià)機(jī)構(gòu)品牌的建立12/30/202324（二）國際知名品牌的進(jìn)入所帶來的品牌壓力目前已進(jìn)入國內(nèi)市場的國際知名品牌主要有戴德梁行、永利行、卓得、第一太平戴維斯、世邦魏理仕和仲量聯(lián)行等。其背景主要以英國和香港為主，美國及其他發(fā)達(dá)國家和地區(qū)的估價(jià)機(jī)構(gòu)還沒有進(jìn)入國內(nèi)市場。在業(yè)務(wù)布局上，主要集中在北京、上海和深圳等全國重點(diǎn)城市。其服務(wù)的對象主要是跟進(jìn)的海外和港資背景的企業(yè)或中資在海外或香港上市的企業(yè)。盡管這些國際知名品牌機(jī)構(gòu)在大陸的業(yè)務(wù)更多的是以咨詢、代理和顧問的形式出現(xiàn)，但由于品牌的優(yōu)勢以及其成熟服務(wù)理念和服務(wù)對象的高層次，對發(fā)展中的大陸房地產(chǎn)估價(jià)機(jī)構(gòu)帶來的沖擊和壓力是難以估量的。三、估價(jià)機(jī)構(gòu)品牌的建立12/30/202325三、估價(jià)機(jī)構(gòu)品牌的建立（二）國際知名品牌的進(jìn)入所帶來的品牌壓力原因：1、國際指名品牌機(jī)構(gòu)有著幾十年甚至上百年的發(fā)展歷史，在多年的發(fā)展中，積累了許多成熟和豐富的經(jīng)驗(yàn)，有著一整套完整科學(xué)合理的內(nèi)部管理機(jī)制和應(yīng)對、維護(hù)市場的策略；2、他們熟悉了解國際執(zhí)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和準(zhǔn)則，在語言運(yùn)用、標(biāo)準(zhǔn)和準(zhǔn)則理解上有著天然的優(yōu)勢；3、他們注重企業(yè)形象的樹立，重視品牌建設(shè)，著重良好的品牌效應(yīng)；4、重視研發(fā)隊(duì)伍的建設(shè)和能力的投入，尤其重視研究成果的市場化宣傳；5、用待遇和個(gè)人發(fā)展機(jī)會(huì)等手段對大陸專業(yè)人才的挖掘等。12/30/202326（三）中國大陸知名品牌的認(rèn)知程度及執(zhí)業(yè)的區(qū)域性目前中國大陸房地產(chǎn)估價(jià)機(jī)構(gòu)知名品牌的知名度大多是由于機(jī)構(gòu)的領(lǐng)頭人知名而知名，基本上都是全國的一級機(jī)構(gòu)，分布在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)和大城市，其執(zhí)業(yè)的區(qū)域性特征明顯。大體可劃分為以大連、沈陽和哈爾濱為中心的東北區(qū)；以北京為中心的京津區(qū)；以上海為中心的長三角區(qū)；以武漢、長沙為中心的華中區(qū)；以深圳、廣州為中心的的珠三角區(qū)；以成都、重慶和西安為中心的西部區(qū)。

三、估價(jià)機(jī)構(gòu)品牌的建立12/30/202327（四）估價(jià)機(jī)構(gòu)品牌的建立所需面對和解決的問題1、估價(jià)機(jī)構(gòu)沒有成為獨(dú)立的市場中介理論上講，房地產(chǎn)估價(jià)價(jià)格應(yīng)該是直接為市場主體提供專業(yè)化服務(wù)的中介機(jī)構(gòu)，這種專業(yè)化的中介機(jī)構(gòu)，必須與各級政府完全脫鉤，成為真正獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，實(shí)行行業(yè)化經(jīng)營管理。而實(shí)際上，我國的房地產(chǎn)評估機(jī)構(gòu)與原隸屬于政府機(jī)構(gòu)（國土部門、房產(chǎn)部門、建設(shè)部門、物價(jià)部門等）仍有著千絲萬縷的聯(lián)系，這種關(guān)系導(dǎo)致房地產(chǎn)評估價(jià)格在評估過程中會(huì)受到許多其他因素的干擾，有可能無法站在一個(gè)公正的立場開展房地產(chǎn)評估，進(jìn)而滋生了評估機(jī)構(gòu)之間的保護(hù)主義、惡性競爭等不良現(xiàn)象。影響了我國房地產(chǎn)評估行業(yè)的健康發(fā)展。三、估價(jià)機(jī)構(gòu)品牌的建立12/30/202328（四）估價(jià)機(jī)構(gòu)品牌的建立所需面對和解決的問題1、估價(jià)機(jī)構(gòu)沒有成為獨(dú)立的市場中介從機(jī)構(gòu)發(fā)展的方向和改革的深化來講，應(yīng)該創(chuàng)造條件和大力推進(jìn)合伙制的體制。因?yàn)榉康禺a(chǎn)估價(jià)提供的服務(wù)責(zé)任重大，按出資為限承擔(dān)有限責(zé)任，被認(rèn)為是執(zhí)業(yè)過錯(cuò)成本太低，不利于克服和杜絕估價(jià)中的錯(cuò)估錯(cuò)評現(xiàn)象。因此，要按照發(fā)展市場經(jīng)濟(jì)的要求和國際慣例，建立合伙制企業(yè)。三、估價(jià)機(jī)構(gòu)品牌的建立12/30/202329（四）估價(jià)機(jī)構(gòu)品牌的建立所需面對和解決的問題2、估價(jià)機(jī)構(gòu)的資源非對稱及非正?！俺?fù)荷”運(yùn)轉(zhuǎn)估價(jià)機(jī)構(gòu)規(guī)模偏小，較難以承擔(dān)相應(yīng)等級的評估業(yè)務(wù)。其中對三個(gè)等級評估機(jī)構(gòu)執(zhí)業(yè)人員的構(gòu)成要求過低，主要反映在專職注冊估價(jià)師人數(shù)偏少，估價(jià)人員應(yīng)占職工總數(shù)70%的規(guī)定太模糊，容易造成各個(gè)等級估價(jià)機(jī)構(gòu)的評估人員報(bào)資質(zhì)時(shí)七拼八湊。其次是對包括臨時(shí)資格在內(nèi)的四個(gè)等級估價(jià)機(jī)構(gòu)的經(jīng)營范圍規(guī)定得不科學(xué)，一、二級機(jī)構(gòu)基本上無業(yè)務(wù)量的限定，三級機(jī)構(gòu)可評估建筑面積5萬平方米，土地面積1.5萬平方米以下的項(xiàng)目，臨時(shí)機(jī)構(gòu)則沒有明確限定。因此，除一級機(jī)構(gòu)外，其余三個(gè)等級機(jī)構(gòu)都存在小馬拉大車——評估機(jī)構(gòu)“超負(fù)荷”運(yùn)轉(zhuǎn)現(xiàn)象，有的一級機(jī)構(gòu)在人員不到位時(shí)也會(huì)出現(xiàn)這類問題。三、估價(jià)機(jī)構(gòu)品牌的建立12/30/202330（四）估價(jià)機(jī)構(gòu)品牌的建立所需面對和解決的問題3、機(jī)構(gòu)管理相對粗放、存在無序競爭房地產(chǎn)估價(jià)需要有嚴(yán)密的法律法規(guī)，實(shí)行規(guī)范管理，而目前我國的法律、法則體系還不夠健全，市場活動(dòng)和行業(yè)管理均缺乏統(tǒng)一、權(quán)威的法律依據(jù)。對機(jī)構(gòu)資質(zhì)管理、人員的執(zhí)業(yè)資格管理還需要進(jìn)一步完善，特別是技術(shù)管理、價(jià)格管理的法律法規(guī)還是空白，以致經(jīng)常出現(xiàn)有的評估機(jī)構(gòu)受到政府干預(yù)、開發(fā)商利誘等影響，通過低廉的評估收費(fèi)或采用“回扣”方式來承攬業(yè)務(wù)，，嚴(yán)重違反了房地產(chǎn)評估中的“公平、公正、公開”的基本原則，導(dǎo)致評估結(jié)果與市場價(jià)值相背離，損害了有關(guān)當(dāng)事人的合法權(quán)益。這種無序的競爭嚴(yán)重?cái)_亂了房地產(chǎn)評估市場的秩序，導(dǎo)致估價(jià)業(yè)務(wù)偏離了公平、公正、科學(xué)、合法的軌道。另外，市場性信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)不健全、技術(shù)手段比較落后，方法陳舊。三、估價(jià)機(jī)構(gòu)品牌的建立12/30/202331（四）估價(jià)機(jī)構(gòu)品牌的建立所需面對和解決的問題4、行業(yè)從業(yè)人員整體素質(zhì)及誠信度不高房地產(chǎn)估價(jià)具有很強(qiáng)的專業(yè)性，并倚重于估價(jià)師的經(jīng)驗(yàn)和誠信度。一個(gè)優(yōu)秀的估價(jià)師不但需要熟練掌握估價(jià)專業(yè)知識，而且還要求估價(jià)師具備廣泛的建筑、機(jī)電、經(jīng)濟(jì)、法律、金融、財(cái)務(wù)、工程管理等多方面的知識，此外還有必須具備一定的執(zhí)業(yè)能力和執(zhí)業(yè)經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)要能夠嚴(yán)守職業(yè)道德，遵循合法、獨(dú)立、公正、客觀原則。在國外，估價(jià)機(jī)構(gòu)的從業(yè)人員的信譽(yù)及誠信度是至關(guān)重要的，是一個(gè)估價(jià)從業(yè)人員應(yīng)遵循的最核心價(jià)值。由于我國目前仍未形成一套非常完整、科學(xué)的人才培養(yǎng)、市場準(zhǔn)入及資格晉級機(jī)制，且行業(yè)立法和配套法律、法規(guī)還不完善，缺乏對從業(yè)人員嚴(yán)格而有效的約束和考核，許多從業(yè)人員對房地產(chǎn)的估價(jià)認(rèn)識不足，在市場競爭中其職業(yè)道德觀念日漸淡薄。三、估價(jià)機(jī)構(gòu)品牌的建立12/30/202332（五）構(gòu)建機(jī)構(gòu)品牌與品牌戰(zhàn)略問題1、品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵品牌不止是一個(gè)牌號和產(chǎn)品名稱，它是產(chǎn)品屬性、名稱、質(zhì)量、價(jià)格、信譽(yù)、形象等的總和，是一種有別于同類產(chǎn)品的個(gè)性表征。它帶給消費(fèi)者的是一種購買該產(chǎn)品和選擇該品牌的理由，應(yīng)具有對消費(fèi)者極強(qiáng)的吸引力。它將成為區(qū)別于同類產(chǎn)品、進(jìn)而超越同類產(chǎn)品的最終唯一元素。品牌戰(zhàn)略作為現(xiàn)在企業(yè)市場營銷的核心內(nèi)容，是指企業(yè)通過創(chuàng)立市場良好品牌形象，提升產(chǎn)品知名度，并以知名度來開拓市場，吸引顧客，擴(kuò)大市場占有率，培養(yǎng)忠誠品牌消費(fèi)者的一種戰(zhàn)略選擇。品牌戰(zhàn)略是企業(yè)處于優(yōu)勝劣汰競爭階段時(shí)，贏得競爭和順利進(jìn)入下一階段競爭，以強(qiáng)化自身競爭優(yōu)勢、穩(wěn)固自身競爭地位的有力手段。相對于單一的產(chǎn)品競爭、價(jià)格競爭、渠道競爭、促銷競爭而言，品牌競爭是更高層次和更具綜合性的競爭。單一的產(chǎn)品競爭只能發(fā)揮創(chuàng)新優(yōu)勢，但其在消費(fèi)者心目中的統(tǒng)一性、長期性、穩(wěn)定性印象不深，它需要有一個(gè)統(tǒng)一、穩(wěn)定和具深層內(nèi)涵的品牌進(jìn)行統(tǒng)領(lǐng)，以保證產(chǎn)品定位和產(chǎn)品形象的統(tǒng)一和長期、穩(wěn)定、持續(xù)性的延伸和發(fā)展。三、估價(jià)機(jī)構(gòu)品牌的建立12/30/202333（五）構(gòu)建機(jī)構(gòu)品牌與品牌戰(zhàn)略問題2、品牌戰(zhàn)略制定中存在的問題a、品牌定位不明確。

品牌作為一種多特征的綜合產(chǎn)物，每個(gè)企業(yè)都應(yīng)有特色品牌，但很多企業(yè)的產(chǎn)品品牌沒有深層、明確、具體的內(nèi)涵，品牌形象蒼白、無個(gè)性、無法使消費(fèi)者在接觸品牌時(shí)產(chǎn)生應(yīng)有的聯(lián)想。企業(yè)僅僅把品牌理解為一種名稱或牌號，用于同類產(chǎn)品間表面化的區(qū)分，這樣，任何配套戰(zhàn)略都顯得盲目、缺少依據(jù)、缺乏針對性和乏力，當(dāng)然也就無法保證品牌戰(zhàn)略的有效性。

三、估價(jià)機(jī)構(gòu)品牌的建立12/30/202334（五）構(gòu)建機(jī)構(gòu)品牌與品牌戰(zhàn)略問題2、品牌戰(zhàn)略制定中存在的問題b、品牌混亂。

許多企業(yè)擁有眾多類型和品種的產(chǎn)品，其中不少企業(yè)在這些產(chǎn)品，甚至在同類型產(chǎn)品上使用不同品牌，這樣在產(chǎn)品形象的統(tǒng)一性、關(guān)聯(lián)性、相互借力程度、推廣合力形成、以及推廣的經(jīng)濟(jì)性等則存在嚴(yán)重問題，特別是極容易在市場上和消費(fèi)者心目中產(chǎn)生認(rèn)知上的混淆。因此如何根據(jù)企業(yè)自身特點(diǎn)，確定采用單一品牌延伸戰(zhàn)略還是品牌多元化戰(zhàn)略，對提升企業(yè)品牌知名度具有重要作用。三、估價(jià)機(jī)構(gòu)品牌的建立12/30/202335（五）構(gòu)建機(jī)構(gòu)品牌與品牌戰(zhàn)略問題2、品牌戰(zhàn)略制定中存在的問題c、將品牌戰(zhàn)略等同于品牌知名度的提高。

品牌戰(zhàn)略實(shí)施的最終目的的是樹立、強(qiáng)化和推廣具有明確差異性、個(gè)性化和獨(dú)特競爭優(yōu)勢的品牌形象，一個(gè)成熟品牌需要長時(shí)期和持續(xù)性培育過程，品牌培育過程中各個(gè)階段所面臨的關(guān)鍵問題不同，工作重點(diǎn)不同，而且需要長期、持續(xù)性培育。而品牌知名度的提高只是品牌培育的第一步，它并非品牌發(fā)展的終點(diǎn)。品牌知名度不能解決市場和消費(fèi)者對品牌的認(rèn)識、偏愛和忠誠問題，這些問題若不能得到解決，最終還是無法穩(wěn)固地獲取市場。三、估價(jià)機(jī)構(gòu)品牌的建立12/30/202336（五）構(gòu)建機(jī)構(gòu)品牌與品牌戰(zhàn)略問題2、品牌戰(zhàn)略制定中存在的問題d、未能將品牌運(yùn)作上升到戰(zhàn)略層面。

品牌運(yùn)作是一項(xiàng)戰(zhàn)略工程，它具有長期性、持續(xù)性、系統(tǒng)性、全局性、統(tǒng)一性、全員性的戰(zhàn)略特征。許多企業(yè)將品牌戰(zhàn)略理解為一種短期行為和見效快的靈丹妙藥，需要時(shí)或有錢時(shí)則想起使用，否則將置之不理，最終將無法享受品牌戰(zhàn)略應(yīng)帶來的利益，甚至由于自己的誤用還會(huì)將品牌戰(zhàn)略誤解為一種虛無縹緲、不能解決實(shí)際問題的手段而放棄。因此，若企業(yè)能夠?qū)⑵放茟?zhàn)略投資作為一種普通生產(chǎn)性投資來看待，則企業(yè)的品牌戰(zhàn)略實(shí)施就會(huì)消除很大障礙。三、估價(jià)機(jī)構(gòu)品牌的建立12/30/202337（五）構(gòu)建機(jī)構(gòu)品牌與品牌戰(zhàn)略問題3、估價(jià)機(jī)構(gòu)品牌戰(zhàn)略的特點(diǎn)a、只有企業(yè)品牌而沒有產(chǎn)品品牌。估價(jià)機(jī)構(gòu)的企業(yè)品牌應(yīng)該是企業(yè)全部技術(shù)、品質(zhì)、服務(wù)、文化的集中體現(xiàn)；而其他企業(yè)則以連續(xù)批量生產(chǎn)的產(chǎn)品或勞務(wù)作為品牌的起源，消費(fèi)者往往是由產(chǎn)品想到企業(yè)。b、估價(jià)機(jī)構(gòu)的品牌是在長期的服務(wù)實(shí)踐中，不斷進(jìn)行技術(shù)、質(zhì)量、服務(wù)、誠信的積累，從而獲得知名度而形成品牌。c、估價(jià)機(jī)構(gòu)的品牌凝結(jié)著機(jī)構(gòu)的歷史，體現(xiàn)著機(jī)構(gòu)的區(qū)域影響力，知名度和誠信度，反映了機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)技術(shù)及延伸服務(wù)的水準(zhǔn)和權(quán)威性。

三、估價(jià)機(jī)構(gòu)品牌的建立12/30/202338（六）房地產(chǎn)估價(jià)行業(yè)專業(yè)品牌的構(gòu)建思考1、加強(qiáng)房地產(chǎn)估價(jià)行業(yè)誠信體系建設(shè)，營造良好競爭環(huán)境人無信不立，事無信不成。房地產(chǎn)估價(jià)行業(yè)誠信體系建設(shè)十分重要。國外、國內(nèi)其他中介服務(wù)行業(yè)出現(xiàn)“造假”等事件，是前車之鑒，我們要應(yīng)以為戒。盡管誠信體系建設(shè)需要投入大量的人力、財(cái)力，沒有直接的經(jīng)濟(jì)回報(bào)，但它有巨大的社會(huì)效應(yīng)，其目的就是要使房地產(chǎn)估價(jià)師、房地產(chǎn)價(jià)格機(jī)構(gòu)都能重視信譽(yù)，提高不講誠信者的成本，使失信者付出代價(jià)，名譽(yù)掃地，直接被清出行業(yè)、繩之以法。

三、估價(jià)機(jī)構(gòu)品牌的建立12/30/202339（六）房地產(chǎn)估價(jià)行業(yè)專業(yè)品牌的構(gòu)建思考1、加強(qiáng)房地產(chǎn)估價(jià)行業(yè)誠信體系建設(shè)，營造良好競爭環(huán)境要充分發(fā)揮房地產(chǎn)估價(jià)行業(yè)組織在行業(yè)自律中的作用。一是結(jié)合房地產(chǎn)估價(jià)業(yè)務(wù)發(fā)展的實(shí)際，完善行業(yè)操作規(guī)程，制定行業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，協(xié)助政府部門做好房地產(chǎn)估價(jià)信用檔案。目前，根據(jù)建設(shè)部的統(tǒng)一部署，注冊房地產(chǎn)估價(jià)師信用檔案、一級房地產(chǎn)估價(jià)機(jī)構(gòu)信用檔案全面及時(shí)掌握房地產(chǎn)估價(jià)師及整個(gè)房地產(chǎn)估價(jià)行業(yè)的信用狀況。對房地產(chǎn)估價(jià)機(jī)構(gòu)、房地產(chǎn)估價(jià)師實(shí)行“告誡”談話制度，建立誠信預(yù)警機(jī)制，失信懲戒機(jī)制，構(gòu)筑房地產(chǎn)估價(jià)行業(yè)良好的社會(huì)信用基礎(chǔ)。督促估價(jià)機(jī)構(gòu)、估價(jià)師遵守估價(jià)法律法規(guī)和技術(shù)規(guī)范，營造依法評估、獨(dú)立評估、公正評估的市場氛圍。三、估價(jià)機(jī)構(gòu)品牌的建立12/30/202340三、估價(jià)機(jī)構(gòu)品牌的建立（六）房地產(chǎn)估價(jià)行業(yè)專業(yè)品牌的構(gòu)建思考1、加強(qiáng)房地產(chǎn)估價(jià)行業(yè)誠信體系建設(shè)，營造良好競爭環(huán)境二是精心組織形式多樣的繼續(xù)教育，把估價(jià)行業(yè)培育成學(xué)習(xí)型行業(yè)，既要重視業(yè)務(wù)素質(zhì)教育、更要重視職業(yè)道德教育。三是積極參與估價(jià)糾紛的調(diào)處，做好對違反職業(yè)道德和行業(yè)規(guī)則行為的處理，維護(hù)行業(yè)形象。通過加強(qiáng)行業(yè)誠信體系建設(shè)，營造公平、公正、公開的房地產(chǎn)市場競爭環(huán)境，使得估價(jià)機(jī)構(gòu)承擔(dān)起一定的社會(huì)責(zé)任，為估價(jià)機(jī)構(gòu)的做大做強(qiáng)、逐漸形成行業(yè)品牌奠定基礎(chǔ)。12/30/202341（六）房地產(chǎn)估價(jià)行業(yè)專業(yè)品牌的構(gòu)建思考2、加強(qiáng)行業(yè)組織自身建設(shè)，協(xié)調(diào)、監(jiān)督行業(yè)良性發(fā)展行業(yè)組織離不開行業(yè)，行業(yè)要健康發(fā)展也離不開行業(yè)組織。中國房地產(chǎn)估價(jià)師與房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人學(xué)會(huì)和各地房地產(chǎn)估價(jià)學(xué)（協(xié)）會(huì)作為房地產(chǎn)估價(jià)行業(yè)自律性組織，從房地產(chǎn)估價(jià)師執(zhí)業(yè)資格制度建立以來，行業(yè)組織在溝通、協(xié)調(diào)、服務(wù)職能方面發(fā)揮了重要的作用，尤其是作為聯(lián)系橋梁，把行業(yè)的信息反饋給政府，同時(shí)把政府的有關(guān)政策導(dǎo)向、調(diào)控措施迅速準(zhǔn)確地傳遞給估價(jià)機(jī)構(gòu)和房地產(chǎn)估價(jià)師，建立政府與估價(jià)機(jī)構(gòu)和房地產(chǎn)估價(jià)師間最便捷的溝通渠道，是信息及時(shí)得到溝通，經(jīng)驗(yàn)得以迅速推廣，為行業(yè)發(fā)展服務(wù)。新形勢下，行業(yè)組織要針對房地產(chǎn)估價(jià)活動(dòng)中“高估”、“低估”、“回扣”、迎合委托人的心態(tài)等問題，從全行業(yè)大局出發(fā)，在管理上、理論上不斷改革、不斷創(chuàng)新，用改革推動(dòng)行業(yè)組織的發(fā)展；研究新情況，解決新問題，制定新舉措，適應(yīng)改革和發(fā)展要求，為房地產(chǎn)估價(jià)行業(yè)的良性健康發(fā)展發(fā)揮積極作用。三、估價(jià)機(jī)構(gòu)品牌的建立12/30/202342（六）房地產(chǎn)估價(jià)行業(yè)專業(yè)品牌的構(gòu)建思考3、加盟、合作、重組、聯(lián)合，構(gòu)建行業(yè)品牌目前我國房地產(chǎn)估價(jià)機(jī)構(gòu)數(shù)量不少，但真正大的、有品牌的不多。面臨市場競爭日益激烈的新情況，房地產(chǎn)估價(jià)機(jī)構(gòu)應(yīng)積極調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，引導(dǎo)和鼓勵(lì)估價(jià)機(jī)構(gòu)做大、做強(qiáng)，構(gòu)建以估價(jià)為平臺的綜合型、復(fù)合型品牌房地產(chǎn)中介機(jī)構(gòu)，擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模，提高市場競爭力，增強(qiáng)抵御市場風(fēng)險(xiǎn)的能力。作為內(nèi)地房地產(chǎn)估價(jià)行業(yè)，同樣可以通過加盟、合作，走集團(tuán)式或加盟連鎖的發(fā)展道路，合理規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，達(dá)到多贏的局面。對大機(jī)構(gòu)，通過加盟連鎖，吸收小機(jī)構(gòu)加盟，可以不斷擴(kuò)大專業(yè)服務(wù)領(lǐng)域、適應(yīng)新形勢的發(fā)展，同時(shí)獲得知名度而形成品牌，逐漸形成企業(yè)品牌；小機(jī)構(gòu)通過與實(shí)力雄厚的大機(jī)構(gòu)建立互助機(jī)制，借用大機(jī)構(gòu)的技術(shù)、手段和影響力，不斷提高自身服務(wù)質(zhì)量和開拓市場范圍。另外，行業(yè)之間的加盟、合作、重組、聯(lián)合，促使房地產(chǎn)估價(jià)行業(yè)的良性發(fā)展。

三、估價(jià)機(jī)構(gòu)品牌的建立12/30/202343（一）品牌建立中公共關(guān)系的應(yīng)遵循的原則、作用和地位

公關(guān)是搭建企業(yè)與消費(fèi)者之間的“橋梁”，要想這條“橋梁”永久牢固，那就得靠企業(yè)做好公關(guān)。如何做好公關(guān)是現(xiàn)代企業(yè)各個(gè)公關(guān)部門所想做的，要想做好公關(guān)也就得遵循公關(guān)的以下原則：

1.企業(yè)公共關(guān)系工作應(yīng)有總體規(guī)劃和年度計(jì)劃。在這些計(jì)劃中，應(yīng)有公關(guān)目標(biāo)、階段劃分、時(shí)間表、公關(guān)活動(dòng)項(xiàng)目、經(jīng)費(fèi)預(yù)算等，且公關(guān)計(jì)劃與企業(yè)整體規(guī)劃相互協(xié)調(diào)和互動(dòng)促進(jìn)。2..對重大公關(guān)活動(dòng)，應(yīng)事先審查公關(guān)活動(dòng)企劃書，在批準(zhǔn)后才可組織實(shí)施。四、品牌建立中的公共關(guān)系12/30/2023443.一般而言，企業(yè)公關(guān)順序?yàn)椋侯櫩椭辽稀T工次之、股東第三；以外部公關(guān)為主，兼顧內(nèi)部公關(guān)。4.企業(yè)兼收并蓄，采取豐富的公共關(guān)系措施體系，即“立體公關(guān)”。

5.企業(yè)實(shí)施全員公關(guān)戰(zhàn)略，灌輸全方位公關(guān)意識，進(jìn)行系統(tǒng)公關(guān)培訓(xùn)，傳授公關(guān)技巧。全體員工都是“公關(guān)員”，各下屬單位、部門都是“公關(guān)部”。

6.公關(guān)策略上采取權(quán)變觀點(diǎn)。不同企業(yè)在不同發(fā)展階段、不同市場環(huán)境下采用不同的公共關(guān)系模式、策略、方法和技巧。7.企業(yè)公共關(guān)系注重“攻防平衡”，一方面積極塑造內(nèi)外下面公關(guān)形象，另一方面心目或修正損壞公關(guān)形象的負(fù)面影響。四、品牌建立中的公共關(guān)系12/30/2023458.選擇實(shí)施公關(guān)項(xiàng)目的最適時(shí)機(jī)，發(fā)揮事半功倍的效應(yīng)。企業(yè)在導(dǎo)入新的體制、新的機(jī)制、新產(chǎn)品出臺、危機(jī)事件，以及企業(yè)逐步進(jìn)階發(fā)展的各個(gè)階段，都是公關(guān)的良機(jī)佳時(shí)。

9.企業(yè)公關(guān)活動(dòng)不應(yīng)急功近利，尤其要防止單純追求轟動(dòng)效應(yīng)的公關(guān)活動(dòng)。對這類公關(guān)活動(dòng)應(yīng)重視物極必反的負(fù)效應(yīng)，及過分火爆的局面。一些成功企業(yè)的案例卻教會(huì)了我們?nèi)绾巫骱霉P(guān)：SONY公司從一起步就開始注重自己的品牌，注重自己的公關(guān)。SONY的這一系列公關(guān)就是以平易近人的姿態(tài)來接觸我們，告訴我們SONY的人都特別有奉獻(xiàn)精神，從而宣揚(yáng)SONY品牌。10、以公共關(guān)系作為品牌營銷的核心，乃是因?yàn)楣碴P(guān)系是進(jìn)行消費(fèi)者溝通和教育的最佳載體。四、品牌建立中的公共關(guān)系12/30/20234611、公共關(guān)系有一個(gè)定義：即促進(jìn)人與人之間、組織和公眾之間、協(xié)會(huì)和協(xié)會(huì)之間的溝通。公共關(guān)系的力量就是促進(jìn)理解，為意見一致而努力，并且尋求共同利益。12、估價(jià)機(jī)構(gòu)的社會(huì)責(zé)任，實(shí)際也是公共關(guān)系的范疇。企業(yè)公關(guān)在企業(yè)中的作用絕不僅僅是幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤目標(biāo)，更重要的是，它通過協(xié)調(diào)企業(yè)與外部環(huán)境的公共關(guān)系，達(dá)到企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。13、公關(guān)是企業(yè)的戰(zhàn)略。提升品牌意識，加強(qiáng)企業(yè)公關(guān)，讓千差萬別的消費(fèi)者認(rèn)同你的產(chǎn)品或服務(wù)，讓投資者理解、支持你的經(jīng)營理念和投資決策，成了估價(jià)機(jī)構(gòu)進(jìn)一步夯實(shí)基礎(chǔ)、擴(kuò)大規(guī)模、發(fā)展壯大的重要舉措。14、產(chǎn)生共鳴才能取得效果。

四、品牌建立中的公共關(guān)系12/30/202347（一）品牌建立中公共關(guān)系的應(yīng)遵循的原則、作用和地位

企業(yè)公關(guān)的是專業(yè)素養(yǎng)、可靠性和善意，與對方創(chuàng)設(shè)出一種最佳的心理情境，表現(xiàn)出值得信賴的特質(zhì)，并與對方產(chǎn)生共鳴，才能取得最佳效果。公關(guān)人員的素質(zhì)在企業(yè)公關(guān)中起著重要的作用，最重要的能力是學(xué)習(xí)能力和溝通能力。內(nèi)部溝通與外部溝通同等重要，機(jī)構(gòu)內(nèi)部應(yīng)該樹立起這樣一種意識，即機(jī)構(gòu)所有員工都有責(zé)任提高外界對機(jī)構(gòu)的認(rèn)同度。四、品牌建立中的公共關(guān)系12/30/202348（二）公共關(guān)系的有效途徑1、公共關(guān)系的“中介”之一——媒體。

人們不可能生活在一個(gè)僅憑自己的眼睛和耳朵來觀察現(xiàn)實(shí)的世界里。他們不得不依靠存在于人于現(xiàn)實(shí)之間的第三方“眼睛”和“耳朵”，即媒體，如果沒有公共宣傳，就很難創(chuàng)造一個(gè)成功的品牌。品牌機(jī)構(gòu)歷來重視媒體公關(guān)，理智地應(yīng)用第三方“眼睛”和“耳朵”為自身品牌進(jìn)行公共宣傳，所以不僅能在行業(yè)的活動(dòng)和媒體上以及公共活動(dòng)中都能看到他們的身影。四、品牌建立中的公共關(guān)系12/30/202349（二）公共關(guān)系的有效途徑2、公共關(guān)系的“中介”之二——代言人。世界最有影響力的市場營銷大師、美國人阿爾·里斯的觀點(diǎn)具有原創(chuàng)價(jià)值。他說：“代言人是這個(gè)品牌的形象和聲音。任何一個(gè)公共關(guān)系項(xiàng)目的最終成功在某種程度上依賴于這個(gè)代言人的知名度和號召力?！贝匀艘云鋫€(gè)人的品格、修養(yǎng)和學(xué)識向公眾傳遞著品牌的魅力，有些機(jī)構(gòu)領(lǐng)袖充當(dāng)代言人，還有些機(jī)構(gòu)設(shè)立了市場部，市場部作為機(jī)構(gòu)的代