基于客戶關系管理的業(yè)務流程重組

迪斯尼樂園員工培訓案例——

員工比經(jīng)理重要到東京迪斯尼去游玩，人們不大可能碰到迪斯尼的經(jīng)理，門口賣票和剪票的也許只會碰到一次，碰到最多的還是掃地的清潔工。所以東京迪斯尼對清潔員工非常重視，將更多的訓練和教育大多集中在他們的身上。從掃地的員工培訓起東京迪斯尼掃地的有些員工，他們是暑假工作的學生，雖然他們只掃兩個月時間，但是培訓他們掃地要花３天時間。迪斯尼樂園員工培訓案例：

員工比經(jīng)理重要學掃地第一天上午要培訓如何掃地。掃地有３種掃把：一種是用來扒樹葉的；一種是用來刮紙屑的；一種是用來撣灰塵的，這三種掃把的形狀都不一樣。怎樣掃樹葉，才不會讓樹葉飛起來？怎樣刮紙屑，才能把紙屑刮的很好？怎樣撣灰，才不會讓灰塵飄起來？這些看似簡單的動作卻都應嚴格培訓。而且掃地時還另有規(guī)定：開門時、關門時、中午吃飯時、距離客人１５米以內等情況下都不能掃。這些標準都要認真培訓，嚴格遵守。迪斯尼樂園員工培訓案例：

員工比經(jīng)理重要學照相第一天下午學照相。十幾臺世界最先進的數(shù)碼相機擺在一起，各種不同的品牌，每臺都要學，因為客人會叫員工幫助照相，可能會帶世界上最新的照相機，來這里度蜜月、旅行。如果員工不會照相，不知道這是什么東西，就不能照顧好顧客，所以學照相要學一個下午。迪斯尼樂園員工培訓案例：

員工比經(jīng)理重要學包尿布第二天上午學怎么給小孩子包尿布。孩子的媽媽可能會叫員工幫助抱一下小孩，但如果員工不會抱小孩，動作不標準，不但不能給顧客幫助，反而增添顧客的麻煩。抱小孩的正確動作是：右手要扶住臀部，左手要托住背，左手食指要頂住頸椎，以防閃了小孩的腰，或弄傷頸椎。不但要會抱小孩，還要會替小孩換尿布。給小孩換尿布時要注意方向和姿勢，應該把手擺在底下，尿布折成十字形，最后在尿布上面別上別針，這些地方都要認真培訓，嚴格標準。迪斯尼樂園員工培訓案例：

員工比經(jīng)理重要學辨識方向第二天下午學辨識方向。有人要上洗手間，“右前方，約５０米，第三號景點東，那個紅色的房子〞；有人要喝可樂，“左前方，約１５０米，第七號景點東，那個灰色的房子〞；有人要買郵票，“前面約２０米，第十一號景點，那個藍條相間的房子〞……顧客會問各種各樣的問題，所以每一名員工要把整個迪斯尼的地圖都熟記在腦子里，對迪斯尼的每一個方向和位置都要非常地明確。訓練３天后，發(fā)給員工３把掃把，開始掃地。如果在迪斯尼里面，碰到這種員工，人們會覺得很舒服，下次會再來迪斯尼，也就是所謂的引客回頭，這就是所謂的員工面對顧客。迪斯尼樂園員工培訓案例：

員工比經(jīng)理重要其它重視顧客、重視員工的規(guī)定：怎樣與小孩講話游迪斯尼有很多小孩，這些小孩要跟大人講話。迪斯尼的員工碰到小孩在問話，統(tǒng)統(tǒng)都要蹲下，蹲下后員工的眼睛跟小孩的眼睛要保持一個高度，不要讓小孩子抬著頭去跟員工講話。因為那個是未來的顧客，將來都會再回來的，所以要特別重視。怎樣送貨迪斯尼樂園里面有喝不完的可樂，吃不完的漢堡，享受不完的三明治，買不完的糖果，但從來看不到送貨的。因為迪斯尼規(guī)定在客人游玩的地區(qū)里是不準送貨的，送貨統(tǒng)統(tǒng)在圍墻外面。迪斯尼的地下像一個隧道網(wǎng)一樣，一切食物、飲料統(tǒng)統(tǒng)在圍墻的外面下地道，在地道中搬運，然后再從地道里面用電梯送上來，所以客人永遠有吃不完的東西。這樣可以看出，迪斯尼多么重視客戶，所以客人就不斷去迪斯尼。去迪斯尼玩１０次，大概也看不到一次經(jīng)理，但是只要去一次就看得到他的員工在做什么。這就是前面講的，顧客站在最上面，員工去面對客戶，經(jīng)理人站在員工的底下來支持員工，員工比經(jīng)理重要，客戶比員工又更重要，這個觀念人們應該建立起來?；诳蛻絷P系管理的業(yè)務流程重組引例：第一聯(lián)盟銀行的業(yè)務流程重組基于客戶關系管理的業(yè)務流程重組CRM應用中的業(yè)務流程重組CRM應用中的營銷過程自動化CRM應用中的銷售過程自動化CRM應用中的客戶效勞與支持3.1CRM應用中的業(yè)務流程重組業(yè)務流程重組的概念CRM環(huán)境下企業(yè)業(yè)務流程面對的挑戰(zhàn)CRM系統(tǒng)中的企業(yè)業(yè)務流程重組3.1.1業(yè)務流程重組的概念BPR為了在衡量績效的關鍵指標上取得顯著改善，從根本上重新思考、徹底改造業(yè)務流程。其中衡量績效的關鍵指標包括產(chǎn)品或效勞的質量、顧客滿意度、本錢和員工效率等。首先是企業(yè)過程及其運營方式的變化，和由信息技術的應用帶來的工作方式上的變化；其次是組織層次上的變化最后是企業(yè)管理理念層次上的變化成功實施BPR，給企業(yè)帶來3個層次上的變化3.1.2CRM環(huán)境下企業(yè)業(yè)務流程面對的挑戰(zhàn)交易效率的大幅提升客戶個性化需求的滿足對市場的綜適宜應能力客戶知識管理[案例]只有一名乘客的航班

英國航空公司所屬波音747客機008號班機，準備從倫敦飛往日本東京時，因故障推遲起飛20小時。為了不使在東京候此班機回倫敦的乘客耽誤行程，英國航空公司及時幫助這些乘客換乘其他公司的飛機。共190名乘客欣然接受了英航公司的妥當安排，分別改乘別的班機飛往倫敦。但其中有一位日本老太太叫大竹秀子，說什么也不肯換乘其他班機，堅決要乘英航公司的008號班機不可。實在無奈，原擬另有飛行安排的008號班機只好照舊到達東京后再飛回倫敦。問題是：東京—倫敦，航程達13000公里，可是英國航空公司的008號班機上只載著一名旅客，這就是大竹秀子。她一人獨享該機的353個飛機座席以及6位機紐人員和15位效勞人員的周到效勞。有人估計說，這次只有1名乘客的國際航班使英國航空公司至少損失約10萬美元。從外表上來看，確實是個不小的損失?？墒牵瑥纳钜粚觼砝斫?，它卻是一個無法估價的收獲。正是由于英國航空公司一切為顧客效勞的行為，在世界各國來去匆匆的顧客心目中換取了一個用金錢也難以買到的良好公司形象。3.1.3CRM系統(tǒng)中的企業(yè)業(yè)務流程重組業(yè)務操作流程的重組客戶合作管理流程的重組業(yè)務操作流程的重組市場營銷流程的重組銷售流程的重組客戶效勞流程的重組客戶合作管理流程的重組聯(lián)絡中心的管理Web集成管理企業(yè)業(yè)務信息系統(tǒng)3.2CRM應用中的營銷過程自動化營銷自動化的概念營銷自動化的功能與組件CRM和Web營銷4P’S向4C’S轉化的示意3.2.1營銷自動化的概念MA也稱為技術輔助式營銷，其著眼點在于通過設計、執(zhí)行和評估市場營銷行動和相關活動的全面框架，賦予市場營銷人員更強的工作能力，使其能夠對直接市場營銷活動的有效性加以方案、執(zhí)行、監(jiān)視和分析，并可以應用工作流技術，優(yōu)化營銷流程，使一些共同的任務和過程自動化MA自系統(tǒng)功能模塊活動管理模塊營銷內容管理模塊營銷分析模塊3.2.2營銷自動化的功能與組件高端營銷的自動化Web營銷的自動化營銷自動化〔MA〕的應用MA的應用主要集中在以下兩個領域：1、高端營銷及自動化；CRM的高端營銷及自動化管理主要集中在涉及到B2C營銷的企業(yè)〔如銀行和電訊效勞〕中。BtoC公司一般都具有極為龐大的用戶規(guī)模，其用戶數(shù)量可能到達上萬甚至數(shù)以百萬計，相應的用戶數(shù)據(jù)庫會超過TB級。應用MA主要可以幫助這些企業(yè)制訂營銷方案、管理和跟蹤方案的執(zhí)行，同時CRM應用中還會幫助需要用戶建立一個數(shù)據(jù)倉庫，由相應的成熟的數(shù)據(jù)挖掘、管理來支持MA的功能實現(xiàn)。在涉及高端MA產(chǎn)品提供方面，主要是一些傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫技術企業(yè)和根底硬件廠商，已著手開發(fā)各自的企業(yè)級MA產(chǎn)品來滿足市場的需求。營銷自動化〔MA〕的應用2、Web營銷及自動化；Web營銷絕大多數(shù)用在BtoB市場上，應用的企業(yè)可能具有較少的用戶數(shù)量，但目標用戶都具有現(xiàn)成的網(wǎng)絡聯(lián)系方式，企業(yè)除利用郵寄、傳真和電話外還主要使用Internet作為營銷工具。網(wǎng)絡營銷是指在互聯(lián)網(wǎng)絡的根底上，企業(yè)通過與客戶的交互活動、滿足其需求，并實現(xiàn)產(chǎn)品和效勞價值的一種活動和過程。其中的互聯(lián)網(wǎng)絡包括Internet〔國際互聯(lián)網(wǎng)〕、Intranet〔企業(yè)內部網(wǎng)〕和Extranet〔企業(yè)外部網(wǎng)〕整體。在CRM系統(tǒng)架構和設計中，將網(wǎng)絡營銷的功能實現(xiàn)列入Web營銷之中，而將企業(yè)建設自己的Web網(wǎng)站等活動和實施方案列入客戶合作管理子系統(tǒng)中的Web集成管理中。3.2.3CRM和Web營銷Web營銷的概念Web營銷的集成管理建立企業(yè)的EIP或營銷網(wǎng)站時需要注意的問題以客戶需求為導向建立營銷網(wǎng)站準確的客戶和市場地位從客戶的角度設計網(wǎng)站的結構不斷利用CRM系統(tǒng)改進網(wǎng)站

3.3CRM應用中的銷售過程自動化

銷售自動化的概念銷售團隊自動化的功能與組件銷售配置管理的主要功能3.3.1銷售自動化的概念SA在所有的銷售渠道中，運用相應的銷售技術來到達提升銷售和實現(xiàn)過程自動化的目的，其目標是把技術和優(yōu)化的流程整合起來，實現(xiàn)銷售隊伍效率的不斷提高，同時平衡和最優(yōu)化每一個銷售渠道3.3.2銷售團隊自動化的功能與組件銷售團隊自動化的功能銷售團隊自動化的組件和體系銷售團隊自動化的功能聯(lián)系人管理功能銷售預測功能時機管理功能SFA的應用1，聯(lián)系人管理功能聯(lián)系人功能是指SFA系統(tǒng)可以整合Web等多種渠道、及來自普通的應用辦公程序的客戶資料，提供完善的客戶接觸資料的管理和使用。聯(lián)系人管理具有穩(wěn)定銷售和市場自動化的功能，它能夠將客戶地址、電話號碼和相關資料存入一個可檢索的聯(lián)系人資料數(shù)據(jù)庫，并把舉辦過的活動的記錄以及有關各種產(chǎn)品資料、文檔也進行可檢索的數(shù)據(jù)式記錄，從而提供極易生成的聯(lián)系人資料、日程表、工作方案的工具，同時提供支持Internet和電話主叫用戶ID的功能、可以自動訪問相關Web網(wǎng)址和向客戶發(fā)送e-mail，可按地址合并信件以加速大量信件的處理，以幫助與客戶有效地通信。同一銷售組可以通過網(wǎng)絡共享聯(lián)系人、日程安排等數(shù)據(jù)資料以方便團隊銷售。友好、可靠、完整的聯(lián)系人管理程序，是SFA系統(tǒng)軟件的核心組成局部之一。SFA的應用2、銷售預測功能銷售預測功能可以幫助銷售部門和人員跟蹤產(chǎn)品、客戶、銷售定額及其前景，管理銷售時機、在現(xiàn)有銷售根底上分析銷售工作情況和預測未來收入。銷售預測軟件常具有圖形功能，以幫助銷售經(jīng)理分析銷售業(yè)績并按照一定的原那么如地區(qū)、推銷員或產(chǎn)品做出統(tǒng)計報告。利用銷售預測功能，企業(yè)的決策著可以及時的了解銷售部門的的定額完成情況，審核或預計每個銷售經(jīng)理將來的工作方案，并制定下一步的市場策略。SFA的應用3、時機管理功能時機管理〔OpportunityManagement〕在一定范圍內曾被某些企業(yè)的銷售人員視作SFA的代名詞。但實質上由于企業(yè)的銷售是一個復雜的過程，常常涉及眾多的部門協(xié)調、分步完成，要經(jīng)歷漫長的銷售周期，時機管理因此只是SFA系統(tǒng)的重要組成局部。時機管理系統(tǒng)是指在收集潛在客戶的需求和聯(lián)絡資料的數(shù)據(jù)庫應用系統(tǒng)和“市場百科全書〞，能夠跟蹤方案的進展，為銷售經(jīng)理和其它銷售人員及時提供反響意見，從而制訂出實現(xiàn)交易的策略而使銷售過程有序化，當然也包括用以解讀現(xiàn)場的客戶資料并預測管理可能產(chǎn)生的銷售時間、數(shù)量的應用系統(tǒng)。CRM系統(tǒng)中的時機管理功能主要用于幫助籌劃復雜的銷售活動。銷售團隊自動化的組件和體系現(xiàn)場/移動銷售內部/電話銷售銷售伙伴電子/Web銷售SFA的組件和體系1，現(xiàn)場/移動銷售(Field/MobileSales)現(xiàn)場銷售〔FieldSales〕或者也稱做移動銷售(MobileSales)的組件，主要針對設計并應用于經(jīng)常在企業(yè)之外工作、無法使用內部局域網(wǎng)和高速廣域網(wǎng)的專業(yè)銷售人員。為了完成其在銷售現(xiàn)場的工作，這些銷售人員需要能夠連接到企業(yè)的客戶信息數(shù)據(jù)庫中，分享信息資源并且能夠自由地登錄、漫游互聯(lián)網(wǎng)絡。它包含的功能有聯(lián)系和賬戶管理、對銷售時機〔即潛在客戶或目標客戶〕、區(qū)域、大客戶的管理、日程表、以及對產(chǎn)品配置、定價、合同、訂單、報價和促銷等的管理。該組件還應當全面的支持掌上型計算設備的使用，要使用大量的同步技術。SFA的組件和體系2、內部/電話銷售(InsideSales/Telesales)內部銷售(InsideSales)也稱做電話銷售(Telesales)的組件，主要針對設計并應用于經(jīng)常在企業(yè)內部工作而且可以使用內部局域網(wǎng)和高速廣域網(wǎng)的銷售人員。這些銷售人員的大局部工作時間用在電話和Web/E-mail的回應或聯(lián)絡中，因此典型的應用要求包括時機管理、標準問答文本、報價生成、訂貨單創(chuàng)立、處理與管理、聯(lián)系與賬戶管理、潛在客戶的管理以及與之相配合的Web銷售，當然還應包含一些專門針對電話銷售的特性功能，如電話路由、呼入電話屏幕提示、自動回復或回應管理等。SFA的組件和體系3、銷售伙伴(SellingPartner)銷售伙伴(SellingPartner)也稱做電子伙伴(E-partner)，或者是擴展型銷售企業(yè)〔ExtendedSellingEnterprise,ESE〕，主要指企業(yè)本身通過采用銷售技術和應用系統(tǒng)，來支持第三方銷售渠道伙伴包括中間商、代理商、分銷商和增值業(yè)務銷售商等來到達銷售的目標。CRM的銷售伙伴將與供給鏈管理的伙伴管理等功能緊密集成。SFA的組件和體系4、電子/Web銷售(E/WebSelling)電子/Web銷售〔E--sales〕，也被稱做技術輔助式購置〔Technology-enabledBuying,TEB〕，或是自助式銷售(UnassistedSelling)。電子/Web銷售的組件包括客戶導向、經(jīng)營或自助銷售的應用，都是面向消費者，利用網(wǎng)絡技術可以使消費者和產(chǎn)品實現(xiàn)‘自我銷售’，或可在無銷售人員幫助的前提下達成交易。電子/Web銷售應當是一個與傳統(tǒng)的渠道〔例如百貨商店、專業(yè)商店和廠家直銷店〕或新渠道如家庭銷售、倉儲式銷售整合進行的應用銷售方案。電子/Web銷售被認為是SFA中開展最快、最具前景的局部。3.3.3銷售配置管理的主要功能客戶響應與交易記錄數(shù)據(jù)接口管理市場接口管理產(chǎn)品配置和組合接口管理銷售配置管理SCM銷售配置管理(SalesConfigurationManagement，SCM)的主要功能有：1、客戶響應與交易記錄數(shù)據(jù)接口管理CRM系統(tǒng)中企業(yè)將建成依托于現(xiàn)代通信技術和設施的客戶接觸前端，在處理各類客戶信息的接收、發(fā)送與記錄的根底上，銷售配置管理還要著重支持客戶的要求或對效勞進行跟蹤，成為SFA對前端客戶響應和交易記錄、查詢的接口；技術上當然包括順暢地支持最廣泛的客戶前端，例如包括移動電話、PDA、電視等非PC類用戶終端；一切圍繞最便捷地聯(lián)絡客戶、效勞客戶的原那么，降低用戶的響應本錢，實現(xiàn)數(shù)據(jù)系統(tǒng)與SFA的一體化。銷售配置管理SCM2、市場接口管理銷售配置管理還充當了SFA與市場營銷系統(tǒng)的全面接口，它能夠及時接收來自MA及商業(yè)智能系統(tǒng)做出的行業(yè)競爭結構分析、競爭者分析和競爭戰(zhàn)略選擇等分析和決策，能由此幫助SFA建立目標市場的工作流程范；還能幫助SFA完成企業(yè)劃分銷售分區(qū)〔分類〕的工作，協(xié)助其在企業(yè)內部合理劃分和明確銷售組織間的工作關系及合作協(xié)議，明確銷售人員的責、權、利。銷售配置管理SCM3、產(chǎn)品配置和組合接口管理銷售配置管理提供了與企業(yè)資源方案等系統(tǒng)的生產(chǎn)制造功能的接口，使SFA系統(tǒng)能夠將產(chǎn)品部件根據(jù)需要組裝成產(chǎn)品，尤其適用于Web平臺上不需要有任何安裝復雜產(chǎn)品的技術背景的用戶；還可開展產(chǎn)品組合分析，及時總結產(chǎn)品市場的實際情況，為下一步戰(zhàn)略的制定提供依據(jù)。中國太平洋財產(chǎn)保險公司是世界保險200強之一，其北京分公司在業(yè)務增長極為迅速的情況下，于2001年開始啟動企業(yè)CRM工程，使用MyCRM之SFA系統(tǒng)來管理銷售，并在2024年再次購置授權，擴大了應用范圍。太平洋保險的SFA在為什么要選擇SFA的問題上，太平洋保險北京分公司認識到了保險行業(yè)最大的特點即是銷售模式與其它行業(yè)完全不同：既有面對廣泛個人客戶的關系型銷售，又有面對大客戶的工程型銷售；既要管理好高價值客戶，把一個新保或轉?？蛻糸_展成為續(xù)保客戶，又要爭取擴大其他險種的銷售；而對企事業(yè)單位的大型工程銷售，那么要通過嚴格的工程控制、多部門工作協(xié)同以確保銷售目標。為此，太平洋保險北京分公司決定在實施CRM工程中首先選擇SFA〔銷售力量自動化〕系統(tǒng)，改進公司的銷售管理。太平洋保險的SFA確定的應用目標主要有：1、利用SFA建設統(tǒng)一的保險業(yè)務銷售管理平臺，幫助公司統(tǒng)一管理客戶資源。在SFA平臺上，公司管理層要能全面掌握銷售進展；銷售人員那么可有效管理銷售線索，了解重要客戶的近況、需求、保單執(zhí)行等情況。2、利用SFA加強信息分析，幫助公司準確掌握銷售動態(tài)。要求每個銷售人員制定每日行動方案，對其績效管理也有據(jù)可依，同時幫助管理者加強監(jiān)控。3、利用S