碧桂園營銷及開發(fā)模式研究

碧桂園營銷模式專題研究東莞代理事業(yè)三部2023年1月20日1年時(shí)間，從400億到千億房企，碧桂園的增長(zhǎng)震驚整個(gè)業(yè)內(nèi)2023年1097.3億跨入千億房企時(shí)代2023年銷售額達(dá)400億碧桂園的擴(kuò)張時(shí)代07年香港上市品牌形成初期碧桂園跨入千億房企碧桂園擴(kuò)張時(shí)代碧桂園入市之初2023年400億2023年1097.3億2023年147.4億碧桂園到底是一個(gè)怎樣的企業(yè)？增長(zhǎng)率150%一、碧桂園企業(yè)概況三、碧桂園營銷策略研究二、碧桂園開發(fā)策略研究四、碧桂園案例總結(jié)4將五星級(jí)服務(wù)引入社區(qū)經(jīng)營和物業(yè)管理1992企業(yè)創(chuàng)立，開創(chuàng)教育地產(chǎn)模式1994成功開發(fā)順德碧桂園，奠定標(biāo)準(zhǔn)范本1998進(jìn)軍廣州，開創(chuàng)廣式大盤營銷模式1999開發(fā)均安碧桂園，進(jìn)軍主題休閑地產(chǎn)2000開發(fā)鳳凰城，引入白金五星酒店，全國地區(qū)銷售第二2002開拓省外市場(chǎng)，進(jìn)軍長(zhǎng)沙2005開始全國擴(kuò)張，大規(guī)模取地布局2006公司于香港上市20072008土地儲(chǔ)備4300萬居全國開發(fā)商之首2009碧桂園位列09大陸在港上市房產(chǎn)公司TOP10，綜合實(shí)力、財(cái)富創(chuàng)造能力、投資價(jià)值前四2012年度總收入約為人民幣400.1億元，同比增長(zhǎng)約20.6%碧桂園創(chuàng)立于1992年，2007年于香港上市，2023年年度總收入約為1097.3億元開展概況碧桂園大事記2023年度總收入約為人民幣億元，跨入千億房企時(shí)代55至2023年底，碧桂園已擁有118個(gè)處于不同開展階段的房地產(chǎn)開發(fā)工程，其中67個(gè)位于廣東省內(nèi)，其他分布于湖南、湖北、安徽、江蘇、遼寧、內(nèi)蒙古、省份。碧桂園是一家以房地產(chǎn)為主營業(yè)務(wù)的企業(yè)，中國房地產(chǎn)十強(qiáng)企業(yè)，目前已經(jīng)走向全球化擴(kuò)張經(jīng)營概況碧桂園集團(tuán)，是一家以房地產(chǎn)為主營業(yè)務(wù)，涵蓋建筑、裝修、物業(yè)管理、酒店開發(fā)及管理、教育等行業(yè)的國內(nèi)著名綜合性企業(yè)集團(tuán)，中國房地產(chǎn)十強(qiáng)企業(yè)。2023年中碧桂園全球布局圖2023年12月進(jìn)駐馬來西亞6規(guī)模1993年1993年前，楊國強(qiáng)作為承建商承建了碧桂園的建筑施工，碧桂園墊不起工程費(fèi)，以幾百套別墅抵債。1993年底，楊國強(qiáng)籌辦了廣東碧桂園學(xué)校，共招了1300多名學(xué)生，每個(gè)學(xué)生收取30萬元的儲(chǔ)藏金，以此資金盤活了順德碧桂園。1997年，楊國強(qiáng)發(fā)起成立了順德碧桂園公司，從事房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)務(wù)。1998年，開發(fā)廣州碧桂園，70棟樓兩個(gè)多月銷售一空。2000年2007年全國擴(kuò)張階段創(chuàng)業(yè)階段珠三角擴(kuò)張階段2007年12月，開發(fā)長(zhǎng)沙碧桂園，走出珠三角，進(jìn)行全國擴(kuò)張。2023年7月，開發(fā)沈陽碧桂園。2023年7月，正在開發(fā)的工程有：益陽、武漢、咸寧、隨州、呼倫貝爾、興安、通遼、泰州、鞍山、巢湖、黃山、池州、安慶、蕪湖碧桂園。2023年7月，大量土地儲(chǔ)藏4600萬平方米；而2007年初1870萬平方米；2007年12月3840萬平方米。2000年5月，開發(fā)華南碧桂園。2002年5月，開發(fā)碧桂園鳳凰城，“一分鐘銷售一套別墅、一天之內(nèi)創(chuàng)造了銷售額7.5億元〞。2004年12月，開發(fā)南海碧桂園。2006年10月，開發(fā)廣州南沙碧桂園。2006年，開發(fā)鶴山、五邑、陽東等碧桂園，走出廣佛經(jīng)濟(jì)圈，進(jìn)入珠三角。2007年，開發(fā)新會(huì)、臺(tái)山、肇慶等碧桂園。全球擴(kuò)張階段2023年12月26日，碧桂園集團(tuán)以每股1馬幣的價(jià)格認(rèn)購合營公司〔大馬置地〕，占該公司經(jīng)擴(kuò)大已發(fā)行股本的55%。2023年碧桂園集團(tuán)聲稱投資21億在馬來西亞投資兩個(gè)大型度假工程。2023年5月碧桂園金月灣入市。開展概況碧桂園的區(qū)域擴(kuò)張史7楊國強(qiáng)，52歲，初中畢業(yè)，出生在廣東順德北滘鎮(zhèn)，自幼家貧，據(jù)稱“17歲前沒有穿過鞋‘。曾放牛種田，做水泥匠，上世紀(jì)80年代時(shí)因做建筑承包商積累了第一桶金。碧桂園股權(quán)架構(gòu)圖組織結(jié)構(gòu)碧桂園是一個(gè)家族型企業(yè)，創(chuàng)始人楊國強(qiáng)8董事會(huì)股東大會(huì)監(jiān)事總裁投資拓展部集團(tuán)辦公室人力資源部財(cái)務(wù)部房地產(chǎn)管理部工程總辦統(tǒng)計(jì)部資金管理部法務(wù)部審計(jì)部營銷中心電腦信息中心董事會(huì)秘書副總裁建筑設(shè)計(jì)院工程造價(jià)管理部采購部工程管理部物業(yè)管理公司組織結(jié)構(gòu)碧桂園集團(tuán)總部組織結(jié)構(gòu)9碧桂園集團(tuán)房地產(chǎn)開發(fā)其它順德碧桂園公司增城碧桂園公司南沙碧桂園公司鶴山碧桂園公司五邑碧桂園公司高明碧桂園公司南海碧桂園公司陽東碧桂園公司長(zhǎng)沙威尼斯城公司花都碧桂園公司臺(tái)山碧桂園公司東岸碧桂園公司廣州碧桂園公司增城鳳凰城酒店公司鶴山鳳凰酒店公司假日半島酒店公司陽江鳳凰酒店公司五邑鳳凰酒店公司威尼斯酒店公司高明鳳凰酒店公司臺(tái)山鳳凰酒店公司金怡置業(yè)公司華南俱樂部公司廣東管理公司騰越建筑工程公司雅駿裝飾公司紅荔文化村公司高要碧頣公司均安碧桂園公司韶關(guān)順宏公司肇慶碧桂園公司天津鳳凰投資公司巢湖碧桂園公司滿州里碧桂園公司沈陽碧桂園公司泰州碧桂園公司天津碧桂園投資公司惠州市度假村公司樂昌碧桂園公司華南碧桂園公司天津鳳凰酒店公司肇慶市高要鳳凰酒店公司51%90%100%100%70%100%100%100%100%100%90%100%50%100%100%物業(yè)酒店2007年4月組織結(jié)構(gòu)碧桂園集團(tuán)企業(yè)結(jié)構(gòu)一、碧桂園企業(yè)概況三、碧桂園營銷策略研究二、碧桂園開發(fā)策略研究四、碧桂園案例總結(jié)11公共設(shè)施：交通中心、醫(yī)療站、康體中心商業(yè)設(shè)施：星級(jí)酒店、商業(yè)街、超市、銀行、肉菜市場(chǎng)等教育設(shè)施：九年制教育中小學(xué)〔包括幼兒園，小學(xué)和初中〕會(huì)所：酒店會(huì)所，社區(qū)會(huì)所采取相關(guān)多元化的業(yè)務(wù)組合，以住宅為主業(yè)，融入酒店、建筑裝修、物業(yè)管理等業(yè)務(wù)。通過大配套的營建提升社區(qū)品質(zhì)，促使社區(qū)成熟，形成以“大型高尚社區(qū)＋優(yōu)美環(huán)境＋優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品＋五星級(jí)管理效勞＋超級(jí)配套體系＋合理定價(jià)〞的驅(qū)動(dòng)力模式。多元化的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)在一定程度上可以減弱單項(xiàng)業(yè)務(wù)波動(dòng)的影響，五星級(jí)酒店、大型商業(yè)中心、學(xué)校、主題公園、根底設(shè)施和綜合社區(qū)配套等方面的投資可以提升住宅產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)值。碧桂園大規(guī)模社區(qū)的常規(guī)配套設(shè)施碧桂園配套設(shè)施建筑面積通常占到社區(qū)總建筑面積的5%左右，明顯高于其他工程，加之其社區(qū)規(guī)模巨大，從而形成強(qiáng)勢(shì)的配套資源。開發(fā)模式12規(guī)劃設(shè)計(jì)建筑施工物業(yè)管理取地市場(chǎng)定位產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略布局可行性研究政府公關(guān)拆遷安排……城市調(diào)研產(chǎn)品定位客戶定位物業(yè)定位……整體規(guī)劃單體設(shè)計(jì)景觀設(shè)計(jì)相關(guān)配套設(shè)施設(shè)計(jì)……原料采購建筑施工品質(zhì)把控配套工程景觀營造……營銷籌劃產(chǎn)品形象包裝產(chǎn)品定價(jià)廣告主題……社區(qū)效勞配套設(shè)施管理……碧桂園覆蓋了房地產(chǎn)開發(fā)的所有環(huán)節(jié)，包括工程定位，設(shè)計(jì)，建筑，裝修，局部建材，營銷和物業(yè)管理等；攫取價(jià)值鏈上每一環(huán)的利潤(rùn)，并借此實(shí)現(xiàn)低本錢和快速度開發(fā)；上下游相關(guān)公司的設(shè)置有助于合法避稅，本錢內(nèi)部化有助于降低本錢，提高盈利水平。開發(fā)模式高度的垂直一體化開發(fā)模式，幾乎覆蓋整個(gè)開發(fā)環(huán)節(jié)的業(yè)務(wù)品類。13外鄉(xiāng)運(yùn)營時(shí)代全面擴(kuò)張時(shí)代價(jià)格敏感度較高，對(duì)檔次、品味考慮較少的客戶階層。2004年以前2004年以后成長(zhǎng)中的白領(lǐng)階層城中村的小老板富裕的鎮(zhèn)區(qū)居民在大陸置業(yè)的普通港人……12較成熟市場(chǎng)的白領(lǐng)、中產(chǎn)等中端、中高端階層遙遠(yuǎn)不成熟市場(chǎng)的高端客戶城市白領(lǐng)、泛公務(wù)員、小生意人……生意人、政府官員、企業(yè)中高層管理者……拿地策略1、避開一線二線城市“主流〞客戶群的競(jìng)爭(zhēng)，主要針對(duì)大城市郊區(qū)和三線，四線城市的拿地戰(zhàn)略14政府歡送：利用許多地方政府出售土地籌措開展資金和加速城市化建設(shè)的愿望，實(shí)行社區(qū)配套先行，主動(dòng)配合市政建設(shè)，推動(dòng)城市化進(jìn)程，從而獲得地方政府的歡送和支持。

價(jià)格低廉土地本錢占平均售價(jià)的比例一直維持在7－8％左右；2007年前5月以40億獲得2300萬平米土地，平均樓面地價(jià)約為174元/平米；交通便利大局部工程選址于距相關(guān)城市中心地帶10－30分鐘車程，能迅速接駁道路交通網(wǎng)絡(luò)的城郊區(qū)域；密度較低確保開發(fā)產(chǎn)品以別墅和洋房為主，縮短施工周期的同時(shí)有利于跨地域的簡(jiǎn)單復(fù)制；景觀優(yōu)質(zhì)地塊多擁有良好的自然景觀，便于設(shè)計(jì)優(yōu)美舒適的園區(qū)環(huán)境，提高產(chǎn)品性價(jià)比；張家界是5A級(jí)景區(qū)，韶關(guān)和池州擁有4A級(jí)景區(qū)，咸寧是溫泉之鄉(xiāng)……規(guī)模龐大一般地塊面積都在千畝以上，建筑面積達(dá)數(shù)百萬平米。碧桂園取地的五大特征拿地策略2、低地價(jià)，大規(guī)模的城郊取地，碧桂園“造城〞策略拿地策略3、全員拿地，倡導(dǎo)成就共享，鼓勵(lì)全員拿地，企業(yè)今年的拿地出現(xiàn)了高增長(zhǎng)建造模式1、全產(chǎn)業(yè)鏈“自供模式〞是企業(yè)快速滲透三四線城市并得以延續(xù)低價(jià)策略、成功領(lǐng)跑當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的必要要素建造模式2、通過開發(fā)價(jià)值鏈的自供系統(tǒng)，企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)“以銷定產(chǎn)〞，減少積壓，降低資金本錢建造模式3、配套先行——大局部工程在開盤時(shí)，商業(yè)、教育、交通等城市化生活配套即逐一展開。整合生活配套也已成為碧桂園全產(chǎn)業(yè)鏈的一局部19“批發(fā)大盤〞的開發(fā)模式，低本錢，低房?jī)r(jià)，快速開發(fā)的運(yùn)營模式嚴(yán)控本錢通過業(yè)務(wù)鏈整合，牢牢掌握設(shè)計(jì)、施工、綠化、裝修、物業(yè)效勞、酒店經(jīng)營等每個(gè)環(huán)節(jié)，很少外包，從而保證規(guī)模擴(kuò)張的同時(shí)本錢得到有效控制；2007年結(jié)算收入增長(zhǎng)48％，而銷售本錢僅增長(zhǎng)45％，營銷本錢增長(zhǎng)36％前置設(shè)計(jì)在工程選址和土地收購階段就開始進(jìn)行規(guī)劃研究和初步設(shè)計(jì)，在與政府談判過程中不斷完善設(shè)計(jì)；一般工程概念設(shè)計(jì)1天即可完成，多數(shù)工程可以在獲得土地使用權(quán)后幾天內(nèi)開工；快速開發(fā)同一段時(shí)間內(nèi)，所有碧桂園工程均為同一批次產(chǎn)品，極大地提升設(shè)計(jì)，施工，銷售等效率；從拿地到預(yù)售平均7個(gè)月，從預(yù)售到結(jié)算約8－10個(gè)月；以低價(jià)換周轉(zhuǎn)工程價(jià)格經(jīng)常是周圍可比工程一半的價(jià)格，產(chǎn)品取得預(yù)售證后，全數(shù)投向市場(chǎng)，低價(jià)快銷使2007年批次日均銷售率到達(dá)78％，年度平均積存率僅為2.5％。運(yùn)營模式20碧桂園奉行低本錢、快周轉(zhuǎn)的運(yùn)營戰(zhàn)略，工程開發(fā)模式與產(chǎn)品線設(shè)計(jì)都以其為核心展開低本錢、快周轉(zhuǎn)的運(yùn)營戰(zhàn)略開發(fā)模式產(chǎn)品設(shè)計(jì)低密度為主、定式化的物業(yè)形態(tài)定位，保證快速復(fù)制；大跨度的產(chǎn)品面積總價(jià)區(qū)間，符合多元化需求；強(qiáng)調(diào)大公共景觀營造，忽略細(xì)節(jié)化的組團(tuán)景觀設(shè)計(jì)；簡(jiǎn)單構(gòu)造的大面積贈(zèng)送，充分利用低地價(jià)優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造高性價(jià)比；采取相關(guān)多元化的業(yè)務(wù)組合，以住宅為主業(yè)，融入酒店、建筑裝修、物業(yè)管理等業(yè)務(wù)；高度的垂直一體化，自行把控工程進(jìn)度，外部本錢內(nèi)部化；針對(duì)大城市郊區(qū)和三線，四線城市的“主體〞客戶群；低地價(jià)，大規(guī)模的郊區(qū)取地策略“批發(fā)大盤〞，大規(guī)模開發(fā)，低價(jià)格銷售的營銷策略運(yùn)營模式21長(zhǎng)期以來碧桂園在土地獲取、開發(fā)速度、本錢把控、擴(kuò)張能力四個(gè)方面形成了自身的核心能力土地獲取開發(fā)速度本錢把控?cái)U(kuò)張能力對(duì)獲取地塊的屬性要求的標(biāo)準(zhǔn)極其統(tǒng)一，取地決策快速；通過“住宅樓盤未動(dòng)，社區(qū)配套先行〞的方式，主動(dòng)配合市政建設(shè)，形成良好的政府關(guān)系，有效降低地價(jià)；2023年5月土地儲(chǔ)藏到達(dá)4506萬平米。固化開發(fā)流程，一體化的運(yùn)作保證高效率溝通與決策；長(zhǎng)期積累的工程管理運(yùn)作能力保證同時(shí)進(jìn)行大規(guī)模開發(fā)。通過將外部本錢內(nèi)部化，以及標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營有效降低本錢；平均售價(jià)1500元/平米以上即可獲取利潤(rùn)空間。標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品體系與開發(fā)模式，便于復(fù)制；以紅籌方式在香港上市，有效躲避國內(nèi)資本市場(chǎng)的監(jiān)管規(guī)定，獲取大量的運(yùn)作資金降低資產(chǎn)負(fù)債率，保證后續(xù)擴(kuò)張。1234碧桂園的開發(fā)模式是其長(zhǎng)期運(yùn)營形成核心能力的沉淀，其他的開發(fā)商難以有效模仿；在與碧桂園的關(guān)系處理中，需從其開發(fā)模式著眼，尋找有效的依托與優(yōu)勢(shì)中的弱點(diǎn)。啟示：運(yùn)營模式產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品定位主要根據(jù)土地屬性，依據(jù)地段、資源核心要素，對(duì)應(yīng)住宅系列、度假系列，進(jìn)行全國化快速復(fù)制，加快周轉(zhuǎn)23產(chǎn)品庫研究：碧桂園工程容積率介于0.5~1.5之間，建筑形態(tài)：別墅+多層或高層的混搭物業(yè)為主項(xiàng)目占地規(guī)模容積率物業(yè)類型東莞碧桂園柏麗灣約800畝0.7雙拼、聯(lián)排、小高層池州碧桂園2200畝1.18雙拼、聯(lián)排、多層、小高層、高層咸寧碧桂園1000畝1.8雙拼、聯(lián)排、多層、小高層、高層華南碧桂園近2000畝2.51獨(dú)棟、雙拼、聯(lián)排、多層、小高層、高層碧桂園鳳凰城2800畝0.8獨(dú)棟、雙拼、聯(lián)排、多層安慶碧桂園4500畝0.4-0.6雙拼、聯(lián)排、多層長(zhǎng)沙碧桂園威尼斯城3000畝0.55獨(dú)棟、雙拼、聯(lián)排、多層沈陽碧桂園5000畝1.48雙拼、聯(lián)排、多層、小高層、高層泰州碧桂園3000畝1.1雙拼、聯(lián)排、多層、小高層陽東碧桂園1492畝0.99雙拼、聯(lián)排、多層興安盟碧桂園2000畝0.65獨(dú)棟、雙拼、聯(lián)排、多層產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品組合：別墅、多層等低密度產(chǎn)品為優(yōu)先選擇產(chǎn)品24雙拼別墅建筑面積約155-622平米，戶型3房2廳到8房3廳；分設(shè)前、中、后三面私家花園；層層退臺(tái)設(shè)計(jì)，最大營造居住舒適度；首層40平米超大客廳設(shè)置，與花園相通；多個(gè)超大觀景露臺(tái)設(shè)置，可觀山景湖景。聯(lián)排別墅建筑面積約170-345平米，戶型3房2廳到5房2廳；大小相宜的庭院，獨(dú)立車位，寫意露臺(tái)；陽光中庭設(shè)計(jì)，有機(jī)結(jié)合室內(nèi)外景觀；主臥獨(dú)立分層，套房設(shè)計(jì)，注重空間的私密性?；▓@洋房建筑面積約74-128平米，戶型2房2廳到3房2廳；依山或環(huán)水而建，視野開闊；室內(nèi)布局合理，方正實(shí)用；主人套房設(shè)計(jì)，提高主臥舒適度。聯(lián)排別墅：180-250平〔不含贈(zèng)送〕雙拼別墅：230-350平〔不含贈(zèng)送〕洋房：80-110平兩房、三房；150-160平大三房、四房；180-190平復(fù)式；產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品線跨度較大，物業(yè)形態(tài)豐富，戶型面積區(qū)間較廣，涵蓋各個(gè)層面的需求25雙拼戶型面積在280~350平米，贈(zèng)送面積多在100平米以上，以花園面積為主典型戶型——南沙碧桂園、華南碧桂園、順德碧桂園等多個(gè)工程的花園面積與別墅建筑面積比為1：1碧桂園產(chǎn)品通常在總價(jià)控制的原那么下保證舒適化的戶型尺度，符合其面向改善型需求客戶的特征；利用其地地價(jià)優(yōu)勢(shì)，別墅物業(yè)通常提供大面積的花園附送，表達(dá)性價(jià)比；不通過營造額外的構(gòu)造進(jìn)行面積贈(zèng)送，以降低本錢，加快工期。產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化戶型尺度整體偏向舒適化，別墅物業(yè)實(shí)現(xiàn)大面積贈(zèng)送，充分表達(dá)性價(jià)比優(yōu)勢(shì)26建筑風(fēng)格上以簡(jiǎn)約歐式為主，營造風(fēng)情化的整體特征咸寧碧桂園順德碧桂園華南碧桂園沈陽碧桂園產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化27咸寧碧桂園池州碧桂園茂名碧桂園華南碧桂園獲取地塊通常具有一定的原生資源，利用原生資源營造核心公共景觀，從規(guī)劃層面營造社區(qū)景觀的核心競(jìng)爭(zhēng)力；簡(jiǎn)化內(nèi)部景觀空間，以草皮、普通灌木進(jìn)行綠化鋪裝，綠化密度極低。景觀設(shè)計(jì)強(qiáng)調(diào)對(duì)原生資源的利用，營造大型公共景觀表達(dá)大盤氣勢(shì)，簡(jiǎn)化組團(tuán)景觀控制綠化本錢產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化一、碧桂園企業(yè)概況三、碧桂園營銷策略研究二、碧桂園開發(fā)策略研究四、碧桂園案例總結(jié)10月11月12月1月2月3月4月5月開發(fā)周期開盤拿地1年到達(dá)預(yù)售條件，拿地后2月推廣，開盤前10月蓄客營銷節(jié)奏蓄客周期推廣周期9月8月拿地拿地1年內(nèi)工程到達(dá)預(yù)售條件線下拓展，圈層拓客為主第一款戶外出街工程價(jià)值點(diǎn)+配套戶外出街集中爆發(fā)式推廣線下全城蓄客推廣拓客總結(jié)碧桂園·天麓山、觀瀾碧桂園、碧桂園·柏麗灣等工程營銷節(jié)點(diǎn)以及碧桂園其他區(qū)域籌劃咨詢得出一切向前看，不打無準(zhǔn)備戰(zhàn)爭(zhēng)線上推廣三部曲：“給你一個(gè)五星級(jí)的家〞—“配套+資源〞—“低價(jià)〞：直白淺顯易懂30形象策略千篇一律的形象策略給你一個(gè)五星級(jí)的家配套+資源低價(jià)通過“廣撒網(wǎng)〞聚客模式，海量吸納、人滿為患、充分保證工程高上門量，實(shí)現(xiàn)客戶積累最大化推廣策略三層推廣平臺(tái)1、線上推廣2、線下推廣3、渠道推廣以高頻次、高覆蓋率的媒體組合，轟炸區(qū)域形象、工程形象，制造工程影響力！媒體轟炸——強(qiáng)調(diào)工程形象以及定位，全城覆蓋戶外、報(bào)紙、T牌、網(wǎng)絡(luò)、公交車廣告、路旗、圍擋線下傳播——強(qiáng)調(diào)人海戰(zhàn)術(shù)、告知全城街霸拉客、全城派單、X展架全城覆蓋、短信行銷配合——直接鎖定目標(biāo)客戶群政府、論壇、金融、信托、商會(huì)、老業(yè)主等與萬科等企業(yè)的精準(zhǔn)定位不同，碧桂園顯得更為粗放和人海戰(zhàn)術(shù)。碧桂園經(jīng)驗(yàn)虎門龍泉大酒店、厚街國際大酒店戰(zhàn)術(shù)要點(diǎn)：快、準(zhǔn)、狠，地毯式全面鋪開。陣地：商場(chǎng)、酒店、寫字樓效果評(píng)估：前期成功建立產(chǎn)品形象陣地戰(zhàn)厚街、虎門、南城、東城幾乎所有高檔超市、寫字樓客戶策略六大戰(zhàn)役之陣地戰(zhàn)——展場(chǎng)全面覆蓋東城、南城、厚街、虎門、沙田運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)要點(diǎn)：以吃為主，運(yùn)用一切手段推介戰(zhàn)術(shù)類型：運(yùn)動(dòng)類：贊助籃球賽、足球賽，在運(yùn)動(dòng)中推廣工程。飲食類：企業(yè)年會(huì)、春茗紅酒品鑒會(huì)、專場(chǎng)燒烤會(huì)、生日會(huì)，在吃飯中推廣工程。講座類：行業(yè)講座、行業(yè)沙龍介入宣傳。開業(yè)儀式：商場(chǎng)、展覽館開業(yè)，參與其中。專場(chǎng)推介會(huì)：與保險(xiǎn)等企業(yè)合作做專場(chǎng)推介街霸：每逢重要節(jié)點(diǎn)，碧桂園街霸占領(lǐng)上沙田主要干道……效果評(píng)估：迅速翻開知名度，快速形成口碑傳播。客戶策略六大戰(zhàn)役之運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)——推廣活動(dòng)覆蓋東城、南城、厚街、虎門、沙田碧桂園經(jīng)驗(yàn)細(xì)菌戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)要點(diǎn)：廣告覆蓋目標(biāo)客戶群能看到的每一個(gè)角落陣地：商店、咖啡館、茶莊、酒吧、農(nóng)莊。彈藥：X展架、橫幅效果評(píng)估：形成“無處不在〞的印象?？蛻舨呗粤髴?zhàn)役之細(xì)菌戰(zhàn)——推廣資料覆蓋目標(biāo)客戶能看到的每一個(gè)角落，滿城皆是碧桂園眼球戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)要點(diǎn)：把小區(qū)最正確的位置打造成最震撼的展示體驗(yàn)區(qū)陣地：銷售中心、泳池、商業(yè)區(qū)、園林、示范單位效果評(píng)估：第一時(shí)間俘虜客戶眼球，掩蓋了工程其他的缺點(diǎn)?？蛻舨呗粤髴?zhàn)役之眼球戰(zhàn)——震撼展示，第一時(shí)間俘虜客戶效勞戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)要點(diǎn)：把物業(yè)效勞最正確一面展示給客戶陣地：停車場(chǎng)、銷售中心、示范單位人員安排：開盤期間銷售中心周邊主干道10米一個(gè)保安，進(jìn)行行車指引。效果評(píng)估：讓客戶掙足面子和尊貴感?！澳?，歡送參觀樣板房。〞、“慢走，歡送再次參觀〞“您好，歡送光臨碧桂園〞、“請(qǐng)留意車門〞銷售中心前左右均設(shè)形象崗，對(duì)每一位到訪客戶敬禮。客戶策略六大戰(zhàn)役之效勞戰(zhàn)——以效勞細(xì)節(jié)打動(dòng)客戶全民戰(zhàn)客戶策略六大戰(zhàn)役之全民戰(zhàn)——獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制設(shè)置鼓勵(lì)全名營銷，成交即獎(jiǎng)！抓住母雞人物，以客生客之道客戶策略六大戰(zhàn)役之結(jié)果——刷卡、成交陣地戰(zhàn)：占領(lǐng)要地，守株待兔。運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)：主動(dòng)出擊，在運(yùn)動(dòng)中俘虜客戶。細(xì)菌戰(zhàn)：細(xì)菌式推廣，廣告信息無處不在。眼球戰(zhàn)：極致賣場(chǎng)展示，第一時(shí)間震懾客戶。效勞戰(zhàn)：貼心物業(yè)效勞，憑借細(xì)節(jié)打動(dòng)客戶。全民戰(zhàn)：全民皆戰(zhàn)，成交即有獎(jiǎng)，抓住母雞客戶“以客生客〞刷卡、成交39銷售邀約客戶，自行組織活動(dòng)，現(xiàn)場(chǎng)參與活動(dòng)人數(shù)與月度拓展目標(biāo)相關(guān)聯(lián)活動(dòng)策略碧桂園的活動(dòng)策略主要遵循一有三無原那么：無主題、無形式、無費(fèi)用限制，只要有人！40組長(zhǎng)A組長(zhǎng)B營銷經(jīng)理

小組長(zhǎng)A

小組長(zhǎng)B

小組長(zhǎng)C

小組長(zhǎng)A

小組長(zhǎng)B

小組長(zhǎng)C

正式銷售兼職人員

兼職人員

正式銷售

兼職人員

兼職人員人員架構(gòu)：現(xiàn)場(chǎng)分成N組，每個(gè)小組有大組長(zhǎng)，小組長(zhǎng)。人員分正式和兼職兩種。大量聘請(qǐng)兼職。現(xiàn)場(chǎng)管控4141目標(biāo)導(dǎo)向機(jī)制：前期考核目標(biāo)是客戶拓展數(shù)量，目標(biāo)到組、到人，層層分解密集安排拓展活動(dòng)